Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Создание и выведение новых товаров или услуг (на примере выведения на рынок сетевого ритейла одежды новой услуги «Discount fashion»)

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

Манаков Максим Алексеевич

Рецензент

к.ф.н Петренко Е. С.

Научный руководитель

доцент

Галицкая Е. Г.

Москва 2017



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы

1.1 Понятие «новый продукт»: основные подходы к определению

1.2 Факторы успеха и риски при выведении нового товара / услуги на рынок

1.3 Этапы вывода нового товара / услуги на рынок

1.4 Примеры из российской практики

Глава 2. Российский рынок сетевого ритейла одежды

2.1 История формирования, современные тенденции

2.2 Анализ состояния

2.3 Действующие системы скидок и акций

Глава 3. Запуск и продвижение новой услуги «Discount fashion»

3.1 Определение границ и емкости рынка услуги «Discount fashion»

3.2 Сегментирование потребителей

3.3 Разработка концепции услуги «Discount fashion»

3.4 Маркетинговый план вывода услуги «Discount fashion» на рынок

3.5 Монетизация услуги

3.6 Реализация маркетинговой стратегии, анализ эффективности проведённых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. - Форма анкеты для изучения потребительского мнения

Приложение 2. - Линейное распределение ответов опроса

Приложение 3. - Результаты возрастных групп опроса

Приложение 4. - Результат целевой группы совершать покупки вовремя краткосрочных скидок и сколько они тратят в период полгода-год

Приложение 5. - Результаты проведенного интервью

Приложение 6. - Презентация услуги потенциальным компаниям-партнерам.

Приложение 7. - Скриншоты сайта услуги «Discount fashion».

Приложение 8. - Скриншоты страницы в «Instagram».

Приложение 9. - Рекламный буклет услуги «Discount fashion».



Введение

По мере изменения рыночных условий изменяются и ключевые факторы успеха компании. Если раньше лидирующие положения занимали компании, которые производили товар или предоставляли услуги лучшего качества, то сейчас лидеры рынка - это гибкие компании, которые способны быстро реагировать на изменение запросов потребителей , появление новых технологий и действий конкурентов. В условиях достаточно быстро меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно и быстро она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги, стимулирующие сбыт продукции. Тем не менее, даже после того, когда новый продукт окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Ежегодно на рынок поступает огромное количество новых предложений и совсем немногие проходят стадию рождения и доживают до стадии роста.

Несмотря на обширный опыт успеха вывода нового предложения и неудач новых товаров на российских и международных рынках, нет каких-то особых рекомендаций, следование которым сможет гарантировать признание нового продукта потребителем. Это довольно трудоемкий и длительный процесс, на который оказывают влияние как условия внешней, так и внутренней среды компании. Во внимание необходимо принимать не только существующую ситуацию, но и перспективы развития рынка (влияние макро и микроэкономики, политической ситуации, изменения образа жизни и т.д.).

Актуальность: Российский рынок сетевого ритейла одежды переживает, наверное, самое сильное падение за свою историю - это связано с сокращением покупательской способности и, как следствие, падением трафика и продаж в магазинах. За последние несколько лет произошла крупная девальвация рубля, из-за чего наблюдается стремительный рост цен на одежду, и, одновременно, снижение уровня доходов населения. Поэтому в поисках лучших цен покупатели стали внимательнее отслеживать скидки и акции, предлагаемые магазинами. На лояльность потребителей, прежде всего, влияют предложения скидок и распродаж. Все больше покупателей готовы пожертвовать удобством и фасоном модели, а также брендом ради цены. Поэтому, тема вывода на рынок сетевого ритейла одежды новой услуги, способной соединить скидки и акции различных магазинов воедино и предложить дополнительные скидки своим пользователям, является актуальной.

Объект-стратегия вывода новой услуги на рынок сетевого ритейла одежды.

Предмет-услуга: агрегатор скидок и акций офлайн-магазинов.

Цель-запуск и продвижение новой услуги на рынок.

Для достижения цели необходимо решение ряда задач:

1) Систематизировать теоретический материал по выводу нового продукта на рынок.

2) Проанализировать российский рынок сетевого ритейла одежды, выявить специфические особенности, оказывающие влияние на вывод нового продукта.

3) Выявить потребность покупателей в экономии.

4) Разработать концепцию новой услуги «Discount fashion».

5) Разработать маркетинговый план вывода новой услуги «Discount fashion».

6) Реализовать разработанные мероприятия.

Гипотеза:

· Более молодая возрастная аудитория (поколение Y)России демонстрирует больший потенциал роста совокупного медиапотребления в интернете.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав.

Первая глава содержит систематизированный материал по теории и методологии вывода на рынок нового продукта, этапам разработки и коммерциализации нового предложения, исследованию факторов успеха и рисков вывода нового продукта на рынок. Кроме того, здесь приводятся примеры из практики российских компаний.

Во второй главе рассматривается рынок сетевого ритейла одежды в России, раскрывается его специфика. Анализируется уровень конкуренции на рынке, а также ассортимент услуг и предложений компаний по стимулированию сбыта продукции.

В третьей главе дается описание услуги «Discount fashion» и разработанной стратегии ее коммерциализации. Определяется целевая аудитория, объем и емкость рынка данной услуги. Разрабатывается маркетинговый план по выведению услуги «Discount fashion» на рынок, осуществляется анализ эффективности проведенных мероприятий.

Большой вклад в проработку теоретического материала внесли авторы, изучающие само понятие «новый продукт» - это были Виханский, Завлин, Попов и, конечно же, авторы стоящие у истоков маркетинга - Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг. Используя классификацию, описанную Котлером, я смог систематизировать теоретический материал для использования его в разработке новой услуги, описанной в третьей главе. При анализе рынка сетевого ритейла одежды в России я опирался на различные статьи компании «Fashion Consulting Group», где ее директор Ануш Гаспарян достаточно подробно описывала нынешнюю ситуацию, касающуюся фэшн-индустрии в России. Что касается разработки концепции и маркетингового плана услуги «Discount Fashion», я использовал знания, полученные при изучении теоретических аспектов в Главе 1. В третьей главе были использованы маркетинговые стратегии по Ф. Котлеру.



Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы

1.1 Понятие «новый продукт»: основные подходы к определению

В постоянно меняющихся условиях экономики для завоевания доли рынка, улучшения позиций бизнеса и увеличения прибыльности компаниям все чаше приходится прибегать к освоениям и изучениям новых ниш на рынке, разработке новых решений и новых продуктов и адаптации условий к клиентам. Для того, чтобы выведение новых продуктов привело бизнес к успеху, в первую очередь, необходимо достаточно четкое и сфокусированное представление о механизмах, основных проблемах и методах выведения нового продукта на рынок.

Для этого требуется ясное понимание и представление о том, что такое «новый продукт», и чем он отличается от адаптированного или модернизированного уже существующего предложения.

«В маркетинге до сих пор не сложилось единого подхода к определению понятия «новый продукт», а количество существующих определений превышает 50 трактовок. Все существующие определения можно сгруппировать по основным критериям, на которых они основаны» [4; 45].

Первая группа определений включает в себя временные характеристики продукта, то есть основной критерий данного подхода является время выпуска нового продукта (заново выпускаемый продукт). Качественные изменения нового предложения уходят на второй план.

Второй подход, вторая группа основана, в отличие от первой, на качественных изменениях. Критерием отличия нового предложения от уже существующего является удовлетворение или создание новой потребности у потребителей. В эту группу определений входят определения нового продукта, касающегося любого прогрессивного изменения. Это могут быть изменения в производстве (технологии и сырье), в выпуске (улучшенные или новые методы менеджмента и сбыта продукции), в потреблении (новые способы использования старого продукта) и в способах продвижения нового продукта (новые маркетинговые стратегии).

«Третья группа определений не выделяет какого-либо определенного существенного признака, отличающего новый продукт от старого, а исходит из совокупности признаков, на основании которых можно сделать вывод о степени новизны продукта. В соответствии с этим подходом новые продукты делят по степени новизны потребительских свойств на несколько групп» [5; 68]:

· продукты с новым дизайном, оформлением при сохранении других потребительских свойств.

· выпуск продукта с частичным изменением качества, потребительских свойств за счет изменения технологии производства.

· качественное и основательное изменение потребительских свойств продукта, которые оказывают влияние на способы удовлетворения соответствующей потребности.

· появление продукта, не имеющего аналогов на рынке по потребительским свойствам, удовлетворяющего или формирующего новую потребность потребителя.

В мировой практике очень часто используют классификацию новых продуктов (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 2005) консалтинговой фирмой «Booz, Allen&Hamilton», разработанную еще в 1982 году (рис.1) :



Рис. 1. - Международная классификация новых товаров

Революционно новый продукт - это продукт, не имеющий аналогов на рынке.

Продукт, новый для производителя (New forus product) - часто является реакцией на новый продукт конкурента. Один из наименее прибыльных видов нового продукта, так как требует больших затрат на позиционирование и продвижение для завоевания доли на рынке.

Продукт следующего поколения - это усовершенствованный продукт, который выпускается той же фирмой, но имеющий улучшенные потребительские свойства по сравнению с предыдущей версией.

Расширение товарной группы (Line extension) - один из самых распространенных видов нового продукта, который является и самым прибыльным. Например, выпускается имеющийся уже на рынке продукт в большей или меньшей упаковке.

Перепозиционирование продукта - заключается в восприятии потребителем старого продукта, как нового. Зачастую за счет новой упаковки производитель пытается привлечь внимание старых потребителей, привлечь новый сегмент потребителей или просто заново поднять интерес.

В качестве методологического основания дипломной работы был выбран второй подход, который определяет новый продукт как продукт, удовлетворяющий или формирующий новые потребности потребителей. Вторая группа определений ближе всего подходит к выведению новой услуги, описанной в Главе 3 - новый продукт, как прогрессивное изменение на рынке. Это изменение связано с технологиями сбыта продукции, что является весьма интересным для участников рынка сетевого ритейла одежды в России.

1.2 Факторы успеха и риски при выведении нового товара / услуги на рынок

новый продукт сетевой одежда

«В период, когда маркетинг и исследования рынка не выделялись в отдельную сферу деятельности компании, вывод на рынок нового продукта носил стихийный характер. Факторы успеха и неудачи не были изучены» [16; 57]. «В середине 60-ых годов ХХ века проблема успеха и провала нового продукта привлекла внимание консалтинговых компаний, которые, в свою очередь, для определения ключевых факторов проанализировали огромное количество статистических данных. Так, компания Nielsen Research Company установила, что из 100 новых продуктов, выпускаемых на рынок, успешными становятся 47 предложений. По данным Booz, Allenand Hamilton в 1977 году успешными становились 65% новых предложений, в то время, как в 1963 - 1968 гг. этот процент составлял 67%» [15; 145].

«По данным международного глобального исследования компании PDMA 1993 г. (было опрошено около 190 международных компаний) поставленных целей при выведении нового продукта компании достигали в 58% случаев» [35; 38].

Большой массив исследовательских результатов создал почву для определения факторов, которые могут влиять на успех и неудачу. С момента изучения вероятности успеха и неудачи при выводе нового предложения на рынок к выведению нового продукта компании стали подходить более основательно, с применением знаний, отработанных и проверенных методологий. Ведь опыт предыдущих лет показывает, что «не всегда большие затраты на научно-исследовательскую, инновационную деятельность компании приносят ей прибыль» [30; 112].

В этом ключе агенство Booz, Allenand Hamilton провели исследование корреляции успеха нового продукта на рынке и этапом его разработки. Процесс вывода на рынок нового продукта был разделен на 5 этапов (Бурдей Кирилл, Троян Наталья, 1999):

1. анализ продуктового портфеля;

2. стратегия разработки нового продукта, генерирование и отбор идей;

3. экономический анализ и разработка;

4. тестирование;

5. коммерциализация.

В результате было доказано, что чем больше внимания уделяется всем подготовительным этапам по выведению нового продукта (первые три стадии), тем выше вероятность успеха нового продукта. В последствии затраты фирм на разработку и вывод нового продукта на рынок увеличились и теперь на первые три этапа закладывается больший бюджет (Попов Е.В., 2009).

«Согласно Институту промышленных исследований, при выведении нового продукта только 10 часть идей доходит до следующего этапа» [22; 67]. «Кривую успеха нового товара» можно представить следующим образом (рис.2):



Рис.2. - Кривая успеха - коммерциализация новых продуктов

Из этого видно, что компания, которая расходует больше средств на стратегический маркетинг, скорее всего, получает сильное превосходство над конкурентами. Во-первых, это повышает отдачу от инвестиций, а во-вторых уменьшает расходы на операционный маркетинг при выведение нового продукта на рынок.

Факторы, способствующие успешному выходу нового продукта на рынок.

В ходе анализа исследований были выделены факторы, определяющие успешность выхода нового продукта на рынке (Нордстрем К., Риддерстррале Й., 2008):

1. Отличительные потребительские свойства продукта, уникальность предложения дают огромное превосходство над товарами конкурентов.

2. Понимание и изучение потребителей, корректная сегментация клиентов и сфокусированный на целевую группу маркетинг.

3. Испытательный маркетинг. Пробный запуск продукта перед масштабным выпуском.

4. Адаптация технологий к рынку и оптимизация новых технологий.

Изучения данных факторов показали, что если хотя бы по одному фактору наблюдаются высокие показатели, то в 70 % случаев новый продукт успешно выходит на рынок. Если новый продукт имеет достаточно высокие показатели по первым трем факторам, то в 90 % случаев новый продукт будет пользоваться популярностью у потребителей (Романова А.Н., 2009).

Следовательно, успех выхода нового продукта на рынок определяется грамотным менеджментом и системой маркетинга в компании, а не внешней средой, где работает компания.

«К ключевым факторам успеха также относят» [19; 176]:

· взаимосоответствие нового продукта потребительским свойствам;

· соответствие продукта преимуществам и ключевым компетенциям;

· превосходство технологии продукта над технологиями конкурентов;

· авторитет ТОП-менеджера компании;

· соблюдение стандартов при создании нового продукта;

· создание благоприятных конкурентных условий;

· высокие стандарты менеджмента;

· интенсивность пробного маркетинга;

· организация отбора идей для новых продуктов в компании и синергия с технологиями производства и коммерческой среды;

· надлежащая организационная структура, способствующая генерации новых идей, координации всех действий подразделений и авторитет высшего руководства.

«Эти данные также были подтверждены в исследованиях С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания), и исследованием де Мерлуза (на примере бельгийской химической промышленности)» [16; 69].

Ключевые факторы, которые были перечислены выше, связанны непосредственно с организацией процесса внутри компании. Среди факторов внешней среды выделяют конкуренцию и привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста (увеличения количества потребителей в будущем).

Факторы, препятствующие успеху нового продукта на рынке.

К факторам, которые негативно влияют на успех вывода нового продукта на рынок, относят антиподы факторам успеха (Эванс Д.В., Берган Б., 2008):

· отсутствие отличительной характеристики, свойства продукта, позволяющего идентифицировать продукт клиенту.

· неполное представление о продукте, его концепции и рынков потребителей до этапа разработки.

· отсутствие технологических, производственных и профессиональных ресурсов, которые необходимы для реализации концепции.

· переоценка степени привлекательности рынка.

Установлено, что при выводе нового продукта на рынок фирмы часто совершают перечисленные ниже ошибки (Эванс Д.В., Берган Б., 2008):

Управленческие ошибки. Такие ошибки связаны с повышенным вниманием руководящего органа управления компании к вопросу «Как продать?», вместо того, чтобы четко оценить возможности выведения нового продукта и сфокусироваться только на тех продуктах, которые смогут действительно приносить большую прибыль. Часто данные ошибки возникают при неограниченном авторитете руководителя, когда он принимает решения, основываясь лишь на собственный опыт, не прислушиваясь к собственным сотрудникам.

Концентрация на решении технической задачи, а не на нуждах потребителей. Высокотехнологичные компании часто страдают данной проблемой, так как сотрудники (программисты, инженеры) сильно вовлечены в решение конкретной технологической задачи, когда главная цель стоит в получение прибыли за счет удовлетворения потребительских свойств.

Недостатки позиционирования. Существует ряд ошибок, когда компании думают лишь о финансовых выгодах и возможностях нового продукта, но недостаточно прорабатывают уникальность продукта, то есть уделяют мало внимания отличительным свойствам этого продукта. Для заинтересованности и удержания потребителя необходимо четко сформулировать потребителю об отличиях и конкурентных преимуществах продукта. Для успешного выхода нового продукта на рынок необходимо иметь ввиду политические, географические и социально-экономические особенности рынка.

Отсутствие гибкости и мобильности в принятии решения. На многих рынках существует достаточно сильная конкуренция, где от зарождения новой идеи до ее реализации и в дальнейшем копирования этого готового продукта проходит очень мало времени. Следовательно, компания должна анализировать и оценивать собственные ресурсы для выпуска продукта на рынок первой.

Вывод продукта без предварительных маркетинговых исследований. Довольно частая ошибка при выведении нового продукта, так как создается неверное представление о состоянии рынка.

Отсутствие контроля на всех этапах выпуска продукции.

Ожидание мгновенного эффекта от вывода нового продукта на рынок. Компании, которые не получили быструю прибыль от выхода продукта на рынок, начинают закрывать такие разработки, считая данный опыт неудачным.

Неверно выбранная ценовая стратегия. Продукт стал результатом коллективного мнения. Чаще всего для уменьшения рисков неудачи при выведении нового продукта на рынок компании начинают ориентироваться на мнение большинства и получается создают новый продукт «для всех». Но такие продукты не имеют конкретных преимуществ по сравнению с конкурентами, которые сфокусированы на определенную целевую аудиторию.

Не сформированы каналы распространения нового продукта, нет системы дистрибуции.

Несвоевременный вывод продукта на рынок- потребность потребителя либо уже исчезла, либо еще даже не сформировалась.

Отсутствие долгосрочных прогнозов. Компании, которые на первых порах получают большую прибыль не всегда разрабатывают долгосрочные прогнозы получения прибыли в перспективе. Для устранения данной ошибки необходимо разрабатывать прогнозы на более длительные промежутки времени и нужно понимать, что с течением времени спрос на новый продукт может снижаться, так как:

· потребительские свойства с течением времени подвергаются изменениям и совершенно нет гарантий, что выведение нового продукта на рынок сможет удовлетворить все желания потребителей.

· высокая скорость технического прогресса заставляет обновлять и расширять ассортимент продукции на рынке. Абсолютно нет гарантий на то, что усилия, потраченные на выведение нового продукта на рынок, смогут окупиться и принести прибыль до того, когда на рынок поступит новый, улучшенный продукт конкурента.

· при выведении нового продукта на рынок конкуренты в состоянии оперативно скопировать продукт, и прибыль, прогнозируемая от этого продукта, будет делиться с конкурентом.

1.3 Этапы вывода нового товара / услуги на рынок

До того, как продукт попадет к конечному потребителю, осуществляется ряд этапов, начиная от генерирования идеи и заканчивая ее коммерческой реализацией на рынке. «В разных источниках можно увидеть достаточно большое количество подходов к структуре создания и вывода нового продукта на рынок» [20; 156]. Анализ источников позволил четко сформулировать обобщенное представление (рис.3):

Рис. 3. - Схема вывода нового продукта на рынок

В процессе вывода нового продукта на рынок этапы могут объединяться или исключаться в зависимости от вида продукта и рынка, на который планируется вывести продукт. Рассмотрим поэтапно содержание каждого.

1. Создание идеи нового продукта.

Разработка нового продукта начинается с генерирования идеи. Существуют общие принципы, которые помогают избежать частые ошибки:

· компания должна генерировать новые идеи на постоянной основе.

· эти идеи должны быть оценены и сопоставимы с возможностями компании.

· идей должно быть довольно много для свободы выбора из них самых перспективных.

· фокусирование на потребительские свойства в будущем.

· должна быть развита система коммуникации в компании. Руководящее звено должно иметь полное представление о перспективных направлениях развития компании.

Генерировать идеи можно, как внутри компании, так и покупать идеи у сторонних организаций (Гурова И.В, Никишкин В.В., 1999).

Возможными источниками генерации идей могут быть:

· идеи, основанные на мнении опрошенных потребителей.

· полученные результаты анализа рынков.

· сотрудники компаний, имеющих непосредственный контакт с потребителями.

· анализ конкурентов.

· вторичные данные (СМИ, исследовательские статьи)

· мнения экспертов отрасли (форумы, выставки, профессиональные сообщества и ассоциации).

При генерации идей можно воспользоваться сторонними компания, что позволит значительно сэкономить время, но повысит риски утечки информации к конкурентам на рынке.

После того, когда идеи были сформулированы, начинается их отбор. Перед запуском пробного продукта, рассматриваются следующие аспекты (Кеворков В.В., 2011):

· прогнозируемая прибыль от выведения нового продукта.

· оценка возможностей компании реализовать идею и принять ее в производство.

· оценка требуемых инвестиций.

· определение объема и емкости рынка потребителей.

· анализ тенденций рынка.

· расчет и установка цены на новый продукт.

· выявление каналов распределения продукта.

· в технически сложных продуктах оцениваются возможность имеющихся ресурсов и затраты на необходимое дополнительное оборудование.

2. Разработка концепции нового продукта.

Данный этап сосредоточен на проверке определенной идеи на целевой группе потребителей и анализ ее реакции на выведение продукта на рынок. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего продукта на рынке, тем с наименьшими издержками предполагается исследование (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 1999). В итоге главным пунктом данного этапа является непосредственный запуск нового продукта в тестовом режиме, чтобы оценить возникшие проблемы и с наименьшими усилиями их устранить перед масштабным выведением нового продукта. После анализа мнений потребителей и экспертов разрабатываются корректировки в характеристике нового продукта.

3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.

После того, когда руководящее звено согласовывает выведение нового продукта на рынок, начинаются действия по созданию маркетинговой стратегии нового продукта.

Главная цель этапа - проведение анализа макро и микросреды рынка, наиболее перспективных целевых потребителей (Mark Ritson, 2007).

Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих пунктов:

· описание ситуаций, влияющих на использование нового продукта.

· анализ потребительских свойств.

· изучение экономических показателей (объемы и емкость рынка, прогноз объемов продаж, оценка требуемых инвестиций, оценка срока окупаемости продукта, монетизация)

· пробный маркетинг.

Характеристики продукта влияют на выбор маркетинговой стратегии. Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (Молотков А., 2008) (рис.4):



Рис. 4. - Основные составляющие маркетинговой стратегии нового продукта

При разработке маркетинговой стратегии чаще всего используются глубинные интервью, количественные опросы, retail audit. (Молотков А., 2008).

Завершающей стадией этапа является запуск полномасштабного производства продукта. На этом этапе формулируют окончательный вариант Marketing Mix продукта, то есть согласовывается название продукта, дизайн продукта, концепция рекламы.

Концепт нового продукта запускается в пробное производство и направлен исключительно на целевую группу потребителей. Этот этап позволяет провести исследования потребителей, оценить уровень издержек, необходимых для серийного производства, здесь назначается окончательная цена на продукт.

Данный этап является основой для принятия решения о выводе нового продукта на рынок.

4. Вывод товара на рынок.

«Этот этап затрагивает все функции и отделы компании: маркетинг, производство, персонал, продажи, финансы и т.д. Вместе со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный маркетинг. Требуется участие тактического и проектного менеджмента» [6; 67].

Компания фокусирует свое внимание на целевую аудиторию, в которой изучены потребительские ожидания от продукта

Особое внимание уделяется каналам распределения нового продукта. При правильном распространении продукта компания обеспечит скорейшее завоевание определенного места на рынке.

Существует два варианта стратегии сбыта:

· прямая дистрибуция - от компании-производителя продукт напрямую поступает своему потребителю.

· дистрибуция посредством фирм-посредников. Зачастую посреднические фирмы имеют больше ресурсов для доведения продукта до конечного потребителя и делают они это с большей эффективностью, чем сам производитель.

Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень, 2005) (рис.5):



Рис. 5. - Классификация каналов сбыта

1.4 Примеры из российской практики

На российском рынке существует достаточно большое количество успешных проектов, в результате которых были созданы интересные и нужные потребителям продукты. Эти проекты удовлетворяют важные, значимые потребности потребителей, поэтому они становятся успешными на рынке:

1. "Едадил"(https://edadeal.ru/)

"Сервис «Едадил» -- мобильное приложение, которое собирает и показывает акции на продукты, алкоголь, детские товары, косметику и бытовую химию в офлайн-магазинах"https://vc.ru/p/edadeal-strategy. За таким, на первый взгляд, несуразным названием компании скрывается очень полезное мобильное приложение. Список магазинов огромный - это и супермаркеты, которые находятся неподалеку:«Пятёрочка», «Магнит», «Лента», «Магнолия», «Дочки-сыночки», и еще десятки супермаркетов. В приложении можно найти не только акции и скидки на продукты, но и сравнивать цены между разными супермаркетами, что позволит существенно экономить на покупках продуктов, подстраиваясь под дни скидок. Сейчас проект получил крупного инвестора «Яндекс», который выкупил большую долю сервиса, но оставил проект в качестве отдельного бизнеса, не поглотив его, а, наоборот, дав развиваться самостоятельно. Потребителям данная идея понравилась сразу и почти у каждого пятого на смартфоне установлено приложение «Едадил» https://secretmag.ru/business/trade-secret/edadil.htm, благодаря которому целевая аудитория сетевых продуктовых магазинов может дополнительно экономить средства.

2. "Aviasales" (https://www.aviasales.ru/)

"Aviasales.ru помогает найти и купить самые дешевые авиабилеты. Поиск билетов на самолет по 728 авиакомпаниям"https://www.aviasales.ru/mag/kak-polzovatsya-saitom. Российская компания была основана в 2007 года, и сейчас она занимает лидирующие позиции среди компаний-метапоисковиков России. 4,5 миллионов пользователей ежемесячно посещают сайт и мобильное приложение «Aviasales» с целью найти более дешевый авиабилет. Основная выручка компании - процент с продаж авиабилетов (около 2,5 % с одного билета).

Глава 2. Российский рынок сетевого ритейла одежды

2.1 История формирования, современные тенденции

Для начала определимся с основными понятиями рынка моды. Фэшн-индустрия состоит из четырех сегментов:

1. Первичный сегмент (производители сырья, волокон, тканей, фурнитуры и специального производственного оборудования).

2. Сегмент фэшн-бизнеса. К ним относят дизайнеров и производителей готового фэшн-продукта.

3. Торговый сегмент. В этом сегменте выступают розничные продавцы фэшн-продукта: бутики, сетевые ритейлы, стоки и фабричные магазины.

4. Вспомогательный сегмент (специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR-агентства, фэшн-консультанты).

К началу XXI века фэшн-бизнес приобрёл устойчивую систему брендов, которые представлены в табл. 1.

Различные мировые дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе начинали свою деятельность еще со славных времен ремесленных и портновских традиций, когда создавались уникальные по своему качеству, практичности и дизайну продукты.

«Почти до самого конца Второй мировой войны бизнес дизайнерской моды развивался эволюционно: модельер создавал направление в дизайне одежды, собирал в своем ателье мастеров высочайшей квалификации, формировал постоянный круг клиентов, устраивал дважды в год показы новых сезонных коллекций» [28; 27].



Таблица 1

Классификация брендов в фэшн-бизнесе.

«После Второй мировой войны фэшн-индустрия пережила огромные изменения. В дизайнерский фэшн-бизнес пришли люди, заинтересованные главным образом в способности моды генерировать прибыль. Изменение социальных норм потребления постепенно привело к массовому производству одежды, которое породило массовый маркетинг» [7; 55].

В связи с достаточно мощным развитием массового рынка одежды в середине 1990-х годов, одежда от кутюр потерпела окончательную экономическую несостоятельность.

Главная причина возрождения дизайнерского бизнеса одежды в девяностых годах -- приход в фэшн-индустрию новых инвесторов, ориентированных в первую очередь на быстрое и стабильное получение, прибыли на глобальных рынках, а значит, и на новые маркетинговые коммуникации.

Современный и привычный нам мировой фэшн-рынок строится из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, имеющих различия в цене, дизайне и составу, что дает брендам занимать определенные сегменты рынка, отвечая статусу своих потребителей, которые приобретают данный продукт.

2.2 Анализ состояния

«Рынок одежды (fashion ритейла) в РФ остается одним из самых привлекательных отраслевых направлений для развития современных форматов торговли по следующим причинам: ежегодно рынок одежды растет на 8-10 %, что значительно выше роста оборота розничной торговли (4-6 % в год); на рынке одежды доминируют традиционные форматы (розничные рынки) -- более 40 % оборота, что позволяет эффективно развиваться современным торговым сетям в регионах, созданы условия для открытия магазинов» [27; 344-349].

За последние десять лет в России было построено более двух тысяч торговых центров и торгово-развлекательных комплексов, отвечающих всем современным стандартам, с общей торговой площадью более 30 млн. квадратных метров. Меняющиеся климатические условия и особенности менталитета подталкивают россиян тратить на одежду около 10 % от общей структуры расходов, причем этот уровень практически одинаков для разных слоев населения России http://infoline.spb.ru/upload/iblock/336/3366a687335d6a870696e150d0673486.pdf. Однако, как показало исследование, проведенное аналитиками РБК FashionRetail 2016: кризис дает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/, рынок одежного ритейла в 2015 году в России упал на 10% (рис.6).

Рис.6. Динамика рынка одежды в России в 2009-2015 гг.

Порядка 30 международных ритейлеров закрыли свои магазины и ушли с Российского рынка в 2015 году и только 10 новых зарубежных брендов пришли к нам на рынок.

Причиной обвала продаж служат: девальвация рубля, из-за чего произошел стремительный рост цен на одежду (на 12,4 %) и одновременное снижение доходов населения (на 4%) FashionRetail 2016: кризис дает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/(рис.7).

Рис.7. Причины падения рынка одежды в России в 2015 г.

В 2015-2016 гг. более 75 % россиян были вынуждены сократить свои расходы на одежды, а 15 % и вовсе перестали их покупать. Создался перенасыщенный рынок относительно платежеспособного спроса. Средний ценовой сегмент потерпел значительные потери, по данным РБК, он сжался до 25 % от общего объема рынка, в тоже время бюджетный сегмент, наоборот, вырос до 65 %. Это произошло из-за перетока покупателей среднего ценного сегмента в бюджетный.

Экспорт европейской одежды в Россию значительно снижается, но по прежнему имеет большую долю (80 %) от оборота всего рынка одежды в России (данные Fashion Consulting Group).

В тоже время сокращение импорта одежды в России не способствовало увеличению роста производства отечественной одежды, а наоборот на 3 % снизилось производство в 2015 году по сравнению с 2014 годом FashionRetail 2016: кризисдаетвозможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/.

По мнению экспертов, международные бренды одежды, которые вовремя кризиса могут позволить себе работать в России «в ноль», пользуются снижающейся конкуренцией и продолжают свою экспансиюРынок сетевого ритейла одежды в россии и регионах: состояние, тенденции и перспективы его развития//http://www.effet.ru/novosti/rynok-setevogo-riteyla-odezhdy-v-rossii-i-regionah-sostoyanie-tendentsii-i-perspektivy-ego-razvitiya.html. Так, например, расширяют свою географию присутствия на российском рынке такие бренды, как H&M, Uniqlo. Транснациональные гиганты могут себе позволить работать без прибыли и осторожно расширяют географию присутствия.

Из-за жесткой конкуренции интерес к работе с потребителями в розничной торговле сегодня со стороны маркетологов высок, так как именно предпочтения потребителей и их лояльность являются наиболее важными составляющими продаж в рознице, что, соответственно, требует проведения исследований и получения информации именно в этой сфере деятельности.

Структурно сетевой рынок одежды имеет следующий вид (рис.8):

Рис.8. Структура рынка сетевой торговли одеждой в России в 2015 г.FashionRetail 2016: кризисдает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/

На долю женской одежды приходится 51%, мужской - 31%, и детской - 18 %. Можно сказать, что целевой аудиторией сетевой розницы одежды являются женщины.

Ключевой тенденцией 2016 года является усиление роли интернета как канала продаж. Евгений Щепелин, генеральный директор компании eSolutions LLC, которая помогает ритейлерам выходить на онлайн-рынок, отметил существенный рост интернет-оборота розничных компаний-клиентов в 2015 году. В среднем доля онлайн-продаж составляет 7% оборота, а у некоторых доходит до 20%FashionRetail 2016: кризисдает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/.

Данный тренд подтверждается и результатами опроса потребителей в исследовании РБК (рис.9):



Рис.9. Доли покупателей ключевых каналов продаж 2015-2016 гг, % от опрошенныхFashionRetail 2016: кризис дает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/

Причины покупок в интернете:

44% опрошенных считают покупки в интернете - способом найти интересную вещь;

39% - способом сэкономить деньги;

34% - способом сэкономить время;

22% опрошенных россиян не покупают одежду в интернете.

Как правило, по интернет-каналу реализуются остатки прошлых коллекций и уцененные товары. Так, например, остатки коллекций в магазинах сеть SELA реализует через интернет-магазины партнеров, а также фэшн-блогеров, которые размещают объявления на своих ресурсах и получают процент с продаж.

Помимо собственных интернет-магазинов одежные компании активно используют и маркетплейсы -- сайты крупных интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др., которые предоставляют свой сайт как витрину и затем передают заказ непосредственно производителю, получая в случае реализации товара определенную долю прибыли Рынок сетевого ритейла одежды в россии и регионах: состояние, тенденции и перспективы его развития//http://www.effet.ru/novosti/rynok-setevogo-riteyla-odezhdy-v-rossii-i-regionah-sostoyanie-tendentsii-i-perspektivy-ego-razvitiya.html.

Новым каналом продвижения стали лидеры мнений в фэшн-ритейле.

Ассортимент нескольких дизайнеров объединяется в общий магазин в торговом центре, тем самым привлекая их суммарную целевую аудиторию, которая доверяет дизайнерам как лидерам мнений и хотела бы покупать одежду у человека, а не корпорации. Торговые центры, в свою очередь, идут навстречу, так как заинтересованы в уникальных арендодателях.

Тем не менее, аналитики РБК прогнозируют рост рынка одежды на 0.8%. Наибольший рост наблюдается в сегментах женской, детской и подростковой одежды, наименьший - в мужском сегменте (рис.10).

Рис. 10. Прогноз рынка одежного ритейлаFashionRetail 2016: кризисдает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/

2.3 Действующие системы скидок и акций

В 2015-2016 гг. возросла роль ценового фактора при покупке одежды. Ключевым фактором выбора одежды стала цена (рис.11).

Рис.11. Критерии выбора одеждыFashionRetail 2016: кризисдает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/

В поисках лучших цен покупатели стали внимательнее отслеживать скидки и акции, стараются найти удачные модели по привлекательным ценам. Некоторые покупатели перешли на более дешевые бренды одежды. Согласно проведенному исследованию РБК, планируют покупать одежду со скидками или намерены перейти на более дешевые бренды (рис.12):

Рис.12. Потребительские ожидания на рынке одеждыFashionRetail 2016: кризисдает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/

Сергей Томилов, представитель интернет-сервиса отзывов Flamp, отметил, что по сравнению с предыдущим годом, высокие цены перестали быть существенным фактором для критики магазиновFashionRetail2016: кризисдает возможности//https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/. На лояльность потребителей, прежде всего, влияют предложения скидок и распродаж, уровень обслуживания консультантов и широта ассортимента.

Исследования РБК подтверждают, - в 2015-2016 гг. 87% опрошенных начали обращать внимание на акции и специальные предложения магазинов одежды. В этой связи многие сетевые ритейлеры одежды начали внедрять новые маркетинговые стратегии для увеличения потока посетителей и конверсии. Произошел стремительный рост различных акций и скидочных мероприятий, предлагаемых магазинами. Данный «антикризисный инструментарий» помогает сетевым ритейлерам выживать на российском рынке.

Торговля одеждой циклична. Сезон весна-лето начинается 15 февраля и кончается 15 августа. Все остальное время считается осенне-зимним сезоном.

Во многих странах дни сезонных распродаж устанавливают не модные магазины, а государство. Во Франции они обычно проходят в начале июня и продолжаются несколько недель, цены в это время снижаются на 30?70%. В другое время года магазинам запрещено массово снижать цены. В результате у покупателей нет проблем с получением информации Сезонные скидки: что, где, когда?//https://www.cosmo.ru/fashion/shopping/sezonnye-skidki-chto-gde-kogda/.

Совсем иначе обстоят дела в России, здесь каждый магазин одежды сам решает, когда им проводить скидочные мероприятия, поэтому на российском рынке большой разброс сроков сезонных распродаж.

В течение сезона в крупных сетевых российских ритейлах обязательно практикуются акции по продвижению коллекций или отдельных товаров. Подобные мероприятия необходимы для привлечения и удержания клиентов, а также для продаж той продукции, сезонность которой ограничена.

В частности, в середине осени актуальны мероприятия, дающие скидки на верхнюю одежду, а в конце весны целесообразны акции пляжного сезона.

Различные скидки и акции позволяют брендам стимулировать спрос на устаревшую продукцию. Поэтому часто такие скидки возникают в течение всего сезона.

В некоторых магазинах скидки стартуют с 10 - 15% и достигают 70%.

Так, например, на дату проведения исследования скидки от 30% предоставляли следующие сетевые ритейлы:

Глория Джинс: время победных ценhttp://www.minimum-price.ru/sales/183151/:

Магазины молодежной одежды KixBox в Москве предоставляют скидку 50% на вторую вещь или при покупке 3-х вещей одна - в подарокhttps://kixbox.ru/:

В магазинах Next при покупке трех вещей - 3-я бесплатно http://clicks.moneks.ru/v/cpN/0vrT-AhlgIJlv_fyM8in3Q/dfe85bfe:



В универмагах TakeAway акция Неделя бренда https://vk.com/takeaway.shop?w=wall-104161357_877:

Компании зачастую не придерживаются общепринятых этапов распродаж и величин скидок, проводя уценку в зависимости от текущей ситуации. Некоторые начинают распродажу значительно позже, чем в других магазинах и завершают её через 3 недели, стартуя с 40% и быстро доводя скидки до 50 -70 %.

Проведенное исследование позволяет заключить, что на современном этапе развития рынка сетевой торговли одеждой на лояльность потребителей, прежде всего, влияют скидки и распродажи, широта ассортимента, локация магазина и уровень консультантов-продавцов.



Глава 3. Запуск и продвижение новой услуги «Discount fashion»

3.1 Определение границ и емкости рынка услуги «Discount fashion»

Первоначально, услуга информирования о скидках и акциях офлайн магазинов одежды предполагала создание единой базы всех скидок, акций и предложений известных брендов одежды за счет запуска интернет сайта, мобильного приложения и страницы в социальной сети "Instagram». Эта услуга должна была представлять собой ленту новостей всех выбранных брендов, у которых появилась новая коллекция или начиналась определенная акция, или возникала другая интересная информация, касающаяся жизни бренда. Каждую новость должен добавлять разработчик компании «Discount fashion», изначально согласовывая ее с ритейлером. Новость предполагалось оформлять в виде лейбла бренда и его названия, фото товара.Кроме того, новость должна содержать описание акции, сообщение, на что делается определенная скидка, и адреса ближайших магазинов, где можно купить вещи на привлекательных условиях.

Одним из шагов исследования перспектив выведения новой услуги «Discount fashion» стало определение границ рынка.

Согласно «Методическим рекомендациям по определению границ и объемов товарных рынков»Приказ Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политикеи поддержке новых экономических структурот 26 октября 1993 г. N 112, разработанным Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике РФ, основными качественными и количественными характеристиками товарных рынков являются субъекты и объекты рынков, границы и объемы рынка и доли хозяйствующих субъектов рынка.

Субъектами товарного рынка услуги по предоставлению краткосрочных скидок являются потребители услуги «Discount fashion» (потребители услуг).

Объектом товарного рынка является услуга по предоставлению краткосрочных скидок клиентам.

Определение границ товарного рынка включает определение продуктовых и географических границ рынка. Определение продуктовых границ товарного рынка - это процедура выявления товара, не имеющего заменителя. Продуктовые границы определяются потребностями и ценностями потребителей, которые удовлетворяются в процессе оказания услуги. Базовой ценностью услуги «Discount fashion» является информирование потребителей о скидках и акциях офлайн магазинов одежды.

Рынок товаров-заменителей представлен следующими видами услуг, конкурирующих с исследуемой:

· услуги сетевых ритейлеров одежды по рекламированию новых коллекций, собственных скидок и акций в интернете, СМИ и с помощью наружной рекламы.

· услуги на одной платформе (мобильные приложения, странички в социальных сетях, интернет сайты), информирующие потребителей о готовящихся и проводимых скидках и акциях.

Каждая из этих услуг в отдельности не может обеспечить удовлетворение потребности в дополнительной экономии денежных средств от покупок одежды любимых брендов. В первую очередь, это связано с тем, что существующие услуги-заменители не могут охватить весь целевой рынок потребителей одежды данного сетевого ритейлера и многим потребителям попросту тяжело найти информацию о скидках, распродажах в магазинах одежды, потому что она сильно рассеяна. Разрабатываемая концепция совершенно новой услуги уникальна: она обеспечит удовлетворение потребностей в дополнительной экономии денежных средств путем создания единого информационного скидочного портала, где для пользователей будут предусмотрены специальные краткосрочные скидки.

Определение географических границ товарного рынка-выявление территории, в пределах которой потребитель свободно может получить доступ к услуге и не имеет доступа за ее пределами. В нашем случае географическими границами рынка услуги «Discount fashion» является г. Москва, так как планируется создание минимально жизнеспособного продукта - услуги, которая на стадии становления будет взаимодействовать с одним известным сетевым ритейлером одежды офлайн магазинов по г. Москве. Планируется сотрудничество с российским отделом компании "ZARA". Данный представитель сетевого ритейла одежды занимает средний ценовой сегмент на рынке сетевого ритейла одежды в России. Бренд предлагает изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам. В Главе 2 "Российский рынок сетевого ритейла одежды" в результате анализа сегментов российского рынка одежды, было выяснено, что средняя ценовая категория брендов больше всего подверглась ценовым колебаниям и, следовательно, пострадала значительнее по сравнению с другими ценовыми сегментами рынка. Поэтому услуга «Discount fashion» должна быть наиболее востребована именно в среднеценовом сегменте. Рынок услуги - местный.

Для оценки емкости рынка потребителей были использованы несколько групп источников:

· анализ вторичной информации, которая отражает ситуацию потребления услуги на рынке (статистические данные, обзоры рынка, публикации в СМИ).

· анализ поведения потребителей.

Емкость рынка - объем продукции, которую компании могут реализовать в течение определенного промежутка времени (чаще всего - один год). Структуру рынка потребителей услуги «Discount fashion» представим следующим образом (рис. 13):



Рисунок 13. Общая структура рынка потребителей.

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики от 2015 годаhttp://moscow.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/population/число постоянного трудоспособного населенияМужчины 16 - 59 лет, женщины 16 - 54 лет. г. Москвы составляет 7 357 200 человек. В эту группу входят как мужчины (3 774 900 человек), так и женщины (3 582 300 человек). Эта группа населения образует весь рынок потребителей.

Для дальнейшего изучения мнения потребителей был проведен опрос, направленный на выявление заинтересованности потребителей в услуге «Discount fashion».

За генеральную совокупность были приняты трудоспособные жители г. Москвы - 7 357 200 человек.

Количество респондентов, которых необходимо опросить для распространения данных на весь потенциальный рынок, было рассчитано по формуле:



где:

Z=1,96 (Z-фактор для 95% доверительного интервала);

P=0,5 - это процент интересующих респондентов в десятичной форме;

С=0,05 (допустимая погрешность оценки доли респондентов, выбравших интересующий нас ответ на вопрос анкеты).

Таким образом, минимальный объем выборки составил 384 человека.

В опросе приняли участие 385 человек. В выборку вошли посетители магазинов брендов одежды "ZARA". По договоренности с директорами магазинов одежды интервьюер на территории магазинов опрашивал посетителей и покупателей. Было опрошено 385 человек посетителей и покупателей магазина"ZARA". В случайном соотношении опрашивались мужчины и женщины разных возрастов.

Посетителям магазинов предлагалось ответить на 3 вопроса:

1. Допускаете ли Вы для себя возможность покупки вещей в брендовых магазинах ZARA?

2. Влияют ли на Вас скидки и акции при выборе товаров в магазинах ZARA? (Вопрос задаётся только ответившим «да» на первый вопрос.)

3. Готовы ли Вы заранее планировать время и день похода за покупкой, если будете осведомлены о готовящихся скидках и акциях в магазинах ZARA? (Вопрос задаётся только ответившим «да» на оба вопроса.)

...