Создание и выведение новых товаров или услуг (на примере выведения на рынок сетевого ритейла одежды новой услуги "Discount fashion")
Понятие "новый продукт": основные подходы к определению. Факторы успеха и риски при выведении нового товара на рынок. Российский рынок сетевого ритейла одежды. Маркетинговый план вывода услуги "Discount fashion" на рынок. Действующие системы скидок.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.08.2017 |
| Размер файла | 2,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Результаты будут представлены в таблице 2.
Таблица 2
Результаты блиц опроса
|
Вопрос |
Да |
Нет |
|||
|
Количество, чел. |
% |
Количество, чел. |
% |
||
|
Допускаете ли Вы для себя возможность покупки вещей в брендовых магазинах ZARA? |
354 |
91,9 % |
31 |
8 % |
|
|
Влияют ли на Вас скидки и акции при выборе товаров в магазинах ZARA? |
192 |
54,2 % |
162 |
45,7 % |
|
|
Готовы ли Вы заранее планировать время и день похода за покупкой, если будете осведомлены о готовящихся скидках и акциях в магазинах ZARA? |
124 |
64,6 % |
68 |
35,4 % |
Опрос показал, что почти все респонденты (91,9 %) хоть раз покупали вещи в брендовых магазинах "ZARA", 54,2 % от числа покупателей утверждают, что скидки и акции влияют на них при выборе одежды в магазинах "ZARA", и 64,6 %респондентов, ответивших положительно на три вопроса, готовы заранее планировать время и день похода за покупкой, чтобы попадать на скидки и акции, проводимые в магазинах "ZARA". Следовательно, потенциальный рынок услуги «Discount fashion» равен 6 761 266 человек, доступная емкость рынка услуги равна 3 664 606 человек, а целевой рынок - 2 367 335 человек. Структура рынка представлена на рис. 14:
Рисунок 14. - Структура потребительского рынка услуги «Discount fashion»
Итак, 1 категория - лица, составляющие постоянное трудоспособное население г. Москвы (Согласно данным Федеральной службы государственной статистики от 2015 года составляет 7 357 200 человек). Эта категория непосредственно не заинтересована в услуге, но часть ее в будущем может перейти в следующую категорию. Категория 2 - лица, заинтересованные в бренде одежды "ZARA" (6 761 266 человек). Из них 54,2% (3 664 606) людей (3-я категория) заинтересованы в скидках и акциях, проводимых брендом "ZARA" в магазинах г. Москвы. Однако не все из них готовы отслеживать скидки и акции и подстраивать свои покупки под проведения акций в магазинах "ZARA". Это интересно 64,6 % от заинтересованных в скидках и акциях в магазинах "ZARA" (2 367 335 человек). Таким образом, целевой аудиторией является 4-ая категория потребителей, на которых направлена маркетинговая стратегия вывода услуги «Discount fashion» на рынок.
3.2 Сегментирование потребителей
Для сегментирования целевой аудитории услуги «Discount fashion» был разработан опросник, направленный на выявление заинтересованности потребителей в услуге «Discount fashion».
Бланк опросника имел следующую структуру:
1. Пол
2. Возраст респондента
3. Регион проживания (Москва / не Москва)
4. Уровень дохода на одного члена семьи
5. Расходы на одежду определенного бренда за полгода - год
6. Потребность в скидках
7. Приемлемая схема получения скидки
8. Заинтересованность в услуге
Сбор данных осуществлялся посредством опроса (бланк опросника представлен в Приложении 1).
К опросу допускались лица, относящиеся к целевой аудитории, выявленной после проведенного блиц опроса, направленного на выявление заинтересованности потребителей в услуге «Discount fashion». Получилось 124 респондента, из которых 5 человек указали в качестве места проживания другой регион Российской Федерации, поэтому были исключены из числа опрошенных. Рассмотрим линейное распределение ответов на все вопросы анкеты (Приложение 2): 62,2 % респондентов оказались женщинами. Результаты показывают, что возраст респондентов достаточно рассеян, но преобладает более молодое поколение, так самый распространенный возраст - 21 год (13,4 % респондентов). Средний размер доходов на одного члена семьи находится в диапазоне от 15000 руб. до 40000 руб. Бренд "ZARA"показал хороший уровень узнаваемости и посещаемости магазинов ("пользуюсь регулярно" выбрали больше трети опрошенных (38,7 %)). Больше половины опрошенных (53 %) высказались, что тратили на покупку одежды в магазинах "ZARA" больше 5000 руб. за последние полгода-год. Цена и дизайн являются главными критериями при выборе одежды, данные пункты выбрали 31,1 % и 25,2 % человек соответственно. Меньше всего на выбор влияет практичность одежды и ее состав (10,1 % и 25,2 % респондентов соответственно). Сезонные скидки почти у половины респондентов (45,4 %) влияют на покупки в магазинах. Абсолютное большинство участников опроса (56,3 %) заинтересовало предложение "скидки 20% - 40% на определенный ассортимент продукции, но на короткий срок (1-3 дня)", что позволит нам правильно сформулировать концепцию услуги «Discount fashion». Интернет (59,7 %), баннеры в городе или билборды (37 %) и социальные сети (30,3 %) - это наиболее часто используемые источники получения информации о скидках и акциях. Самыми неэффективными оказались печатные и онлайн издания и буклеты, их выбрали, соответственно, 8,4 % и 10,1 %отвечавших. Респондентам было предложено выбрать наиболее удобные способы получения информации о готовящихся скидках и акциях, и самыми популярными ответами оказались: 1) социальная сеть"Instagram" ее выбрали 58 % опрошенных; 2) официальный сайт услуги (57,1 %); 3) витрины магазинов, такой вариант одобрили 37,8 % респондентов; 4) мобильное приложение услуги (31,9 %). Самыми неактуальными ответами оказались: социальная сеть ""Вконтакте" и "Одноклассники" с 5 % и 5,9 % соответственно. Большинство респондентов (63 %) хоть раз участвовали в скидочных мероприятиях. За готовность подстраиваться под дни краткосрочных акций в магазинах высказалось 64,7% респондентов.
Во введении была сформулирована гипотеза «Более молодая возрастная аудитория (поколение Y) России демонстрирует больший потенциал роста совокупного медиапотребления в интернете». Для подтверждения или опровержения этой гипотезы мы решили рассмотреть две возрастные группы.
Респонденты были разделены на две примерно одинаковые группы по возрасту (табл. 3):
Таблица 3
Возрастные группы опроса
|
Возраст, 2 группы |
||||||
|
Frequency |
Percent |
ValidPercent |
CumulativePercent |
|||
|
Valid |
18-25 лет |
65 |
54,6 |
54,6 |
54,6 |
|
|
26 лет и старше |
54 |
45,4 |
45,4 |
100,0 |
||
|
Total |
119 |
100,0 |
100,0 |
1 группа: молодые люди (в возрасте от 18 до 25 лет) преимущественно (73,8 %) со среднемесячным доходом на одного члена семьи до 30000 руб. (Приложение 3). Из которых половина пользуются регулярно брендом "ZARA" (Приложение 3). Данная возрастная группа отметила цену как самый значимый фактор при выборе одежды (рис. 15).
Рисунок 15. Результаты ответа на вопрос о выборе фактора при выборе одежды
Сезонные скидки в магазинах бренда влияют на покупки больше половины респондентов данной группы (58,5 %,). При поиске информации о скидках молодые люди предпочитают использовать социальные сети (Приложение 3), такой ответ выбрали почти половина опрошенных данной возрастной группы (47,7 %). Респонденты также отметили, что хотели бы получать информацию о готовящихся скидках и акциях (Приложение 3) через рассылки по электронной почте (33,8%), через социальную сеть "Instagram" (78,5 %) и через официальный сайт услуги «Discount fashion» (64,6 %).73,8 % респондентов данной возрастной группы готовы совершать покупки, подстраиваясь под дни краткосрочных акций, проводимых в магазинах (Приложение 3).
2 группа: мужчины и женщины в возрасте от 26 лет. Более, чем у 3/4 опрошенных респондентов (78,4 %, Приложение 3) данной возрастной группы среднемесячный доход на одного члена семьи превышает 30000 руб., 29,6 % (Приложение 3) знают, но не пользуются брендом "ZARA». Потребители в возрасте от 26 лет значимо больше, чем все опрошенные при выборе одежды обращают внимание (рис. 5) на качество (22,2 %, Приложение 3). Цена в отличие от первой группы практически не играет роли при выборе одежды: только 11,1 % (Приложение 3) выбрали данный вариант ответа.
Больше половины представителей возрастной группы (61,1 %) заявили, что сезонные скидки не влияют на покупки в магазинах бренда. При поиске информации о скидках респонденты данной возрастной группы предпочитают использовать баннеры и билборды в городе (50 %, Приложение 3) и ТВ-рекламу (33,3 %, Приложение 3).Значимо больше, чем все опрошенные, респонденты второй возрастной группы отметили, что хотели бы получать информацию о готовящихся скидках и акциях через социальную сеть "Вконтакте" (11,1 %), через социальную сеть "Одноклассники" (13 %) и на витринах магазинов (48,1 %).40,7 % респондентов второй возрастной группы не готовы совершать покупки, специально подстраиваясь под дни краткосрочных акций.
Таким образом, проанализировав результаты ответов респондентов двух возрастных групп, можно сделать вывод, что гипотеза о том, что более молодая возрастная аудитория (поколение Y) России демонстрирует больший потенциал роста совокупного медиапотребления в интернете. Подтверждается: молодое поколение более склонно к интернет маркетингу.
Согласно позиционированию компании, как специализирующейся на более молодом поколении, которое все больше использует интернет в качестве источника информации, была выделена первая возрастная группа, в качестве целевой группы потребителей. В результате анализа данных исследования был составлен социально-психологический портрет представителя целевой группы.
Это молодые люди от 18 лет до 25 лет. Доходы данной группы, как правило, 30000 руб. и менее. Потребители заинтересованы в бренде "ZARA". Дизайн и цена является ключевым показателем при выборе одежды. Сезонные скидки в основном влияют на покупки товаров в магазинах "ZARA" . В связи с небольшим личным доходом потребители хотят экономить на покупках вещей, поэтому им интересны более частые скидки в магазинах, такие как краткосрочные скидки на 1-3 дня с наибольшим процентом скидки.
Среди основных причин заинтересованности в услуге «Discount fashion» представители группы указали:
1. Возможность экономии денежных средств путем покупки вещей во время проведения краткосрочных скидок.
2. Получение полной информации о бренде через единый портал услуги «Discount fashion».
3.3 Разработка концепции услуги «Discount fashion»
При формировании окончательной концепции услуги «Discount fashion» были использованы данные конкурентного анализа, сегментирования потребителей, опроса потенциальных потребителей услуги, результаты интервью представителя маркетингового отдела бренда одежды, представленного на российском рынке.
Таким образом, для тестирования спроса и экономии больших средств на выведение услуги на рынок был сформулирован минимально жизнеспособный продукт, прототип услуги. Данная концепция позволит минимальными усилиями собрать информацию, для дальнейшей доработки продукта под запросы целевой группы. Минимально жизнеспособная концепция услуги заключается в сотрудничестве с одним популярным брендом одежды «ZARA», что позволит изучить спрос, услышать потребителя.
Услуга «Discount fashion» представляет собой агрегатор скидок и акций офлайн магазинов одежды, в процессе функционирования которого планируется плотное сотрудничество с крупными известными брендами одежды для создания специальных краткосрочных скидок для распространения исключительно среди клиентов интернет сайта «Discount fashion» и мобильного приложения (данные источники являются наиболее популярными среди целевой группы):
1) Каждый бренд, распространяющий свою информацию на сайте и в мобильном приложении «Discount fashion», должен 1-2 раза в месяц предоставлять клиентам компании «Discount fashion» краткосрочную скидку на определенную категорию товаров(например: джинсы, рубашки, футболки, нижнее белье и т.д.). Сотрудник компании "ZARA" рассказал о системе внедрения краткосрочных скидок и о частоте применения их в магазинах "ZARA": "Мы предоставляем и сейчас клиентам краткосрочные скидки на определенный вид товара, например, сегодня мы даем скидку на футболки, а через две недели на джинсы" (Приложение 5).
2) Процент скидки должен варьироваться преимущественно от 20% до 40%. Данное утверждение следует из проведенного опроса целевой группы потребителей бренда "ZARA". Больше половины респондентов высказалось за предоставление "скидок 20% - 40% на определенный ассортимент продукции, но на короткий срок (1-3 дня)". Проведенное интервью с сотрудником отдела маркетинга компании "ZARA" подтверждает процент скидки, установленный в концепции услуги "«Discount fashion». (Приложение 5) "От 10% до 45 %. В зависимости от товара, сезона и покупательской активности в это время".
3) Действовать данная акция должна от 1 до 3 дней (Приложение 3).
4) Информация о краткосрочных скидках бренда будет появляться за 2 дня до наступления данного предложения в силу. "Точно такие скидки не могут длиться больше недели. Наверное, если скидка большая, то по времени такое мероприятие должно длиться не больше 2-3 дней. И, я считаю, для максимальной эффективности будущей услуги, необходимо за два дня выгружать информацию о готовящейся скидки в магазинах города Москвы" (из проведенного интервью, Приложение 5)
Чтобы воспользоваться краткосрочной скидкой, предоставляемой магазином, клиенту необходимо зарегистрироваться на сайте или в мобильном приложении, зайти на интересующую его акцию и получить персональный QR код, который будет считан на кассе при покупке товара, попадающего под категорию краткосрочной скидки.
3.4 Маркетинговый план вывода услуги «Discount fashion» на рынок
Целью развития услуги «Discount fashion» является её быстрый рост. Стратегические усилия направлены на максимально быстрое расширение рынка с помощью стимулирования компаний-партнеров и потребителей, положительно относящиеся к новинкам, способным реально удовлетворить потребности. Для потребителей данная услуга будет интересна тем, что они смогут полностью управлять покупками с учетом предоставляемых скидок от любимых брендов. Для компаний-партнеров в первую очередь это будет интересно как дополнительная реклама и продвижение собственного бренда в интернете и, во-вторых при использовании агрегатора скидок появится возможность увеличения объемов продаж выпускаемой продукции.
Для услуги «Discount fashion» важным является выбор компаний-партнеров, так как именно они и будут влиять на успех услуги на рынке. Поэтому для успеха услуги на рынке необходимо задать компаниям-партнерам ряд вопросов, ответы на эти вопросы помогут выбрать качественных партнеров для эффективной работы услуги «Discount fashion»:
1) Смогут ли компании придерживаться графика предоставления краткосрочных скидок.
2) Будут ли эти скидки честными и открытыми. Будет ли разница в цене между обычной ценой и ценой в день краткосрочной скидки.
3) Будет ли магазин предоставлять достаточное количество продукции.
4) Будут ли данные акции распространены на все магазины бренда в городе Москва.
Основываясь на классификации конкурентных стратегий Ф. Котлера, выбранную конкурентную позицию на рынке для данной услуги можно назвать «первопроходец». Данная конкурентная позиция характеризуется, созданием принципиального нового товара или услуги, использующей новую маркетинговую концепцию. Таким образом, следует активно продвигать услугу «Discount fashion» и позиционировать её в качестве лучшего и единственного предложения на рынке.
Основные особенности конкурентного преимущества, связанные со стратегией первопроходца:
1. Наглядные отличительные характеристики. Данная услуга основана на использовании нового метода предоставления скидок, который не применялся на данном рынке.
2. Установление высоких цен для компаний-партнеров. Связано со значительным риском, но в случае успеха обеспечит компанию более высокой прибылью.
3. Экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов. Услуга «Discount fashion» имеет возможность воспользоваться наглядным примером внедрения схожих услуг в других отраслях. Компания "Едадил" - агрегатор скидок и акций крупнейших супермаркетов и магазинов детских товаров России. "Сервис «Едадил» -- мобильное приложение, которое собирает и показывает акции на продукты, алкоголь, детские товары, косметику и бытовую химию в офлайн-магазинах"https://vc.ru/p/edadeal-strategy. Анализируя данный проект, в качестве его продвижения на рынке, можно использовать уже полученные знания сервиса «Едадил».
4. Наличие потенциального спроса. Изучив результаты опроса и проведенного интервью, можно сделать вывод, что потребители заинтересованы в выходе на рынок новой услуги «Discount fashion»и готовы пользоваться ей.
Основные недостатки, связанные со стратегией первопроходца:
1. Опасность имитации. Вероятность быстрого освоения аналогичной услуги конкурентами.
2. Высокий коммерческий риск. Достаточно сложно установить долгосрочную связь между услугой «Discount fashion» и компаниями-партнерами. Необходимо всегда поддерживать услугу и добавлять краткосрочные скидки брендов, тем самым, компаниям-партнерам необходимо всегда искать товар, попадаемый под проведение акций.
3. Отсутствие каналов распределения. Использование только сил компании услуги «Discount fashion». Нет совокупности промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения услуги.
Коммуникационная стратегия «Discount fashion» достаточно разнообразна. Большое внимание при создании и разработке новой услуги уделяется именно маркетинговым коммуникациям, так как услуга новая и требует больших средств на ее продвижение на рынке.
Основные цели маркетинговой коммуникации:
1) Создание осведомленности.
2) Формирование благожелательного отношения
3) Изменение поведения целевой аудитории и побуждение к приобретению продукта
4) Создание положительного имиджа
Для продвижения услуги «Discount fashion» взят целый комплекс маркетинговых коммуникаций, предназначенный для сигналов и сообщений, разработанных компанией для различной аудитории: потребителей, компаний-партнеров и инвесторов.
ATL: Платная форма, которая имеет определенный концептуальный характер. В первую очередь, направленная на формирование имиджа и узнаваемости услуги на рынке, обладающая широким охватом. Для максимального успеха в продвижении услуги «Discount fashion» требуется более индивидуализированный адресный подход. Для понимания необходимости ATL рекламы были использованы ответы на 10-й вопрос анкеты, которые распределились следующим образом: 47,7% опрошенных целевой группы считают, что главным источником информации об услуге являются социальные сети, 66,2% считают, что источник - это интернет и 26,2 % - баннеры, билборды в городе (Приложение 3). Таким образом, был выстроен комплекс маркетинговых коммуникаций:
· Интернет-сайт. Ответы на 11-й вопрос анкеты показали, что потребители-респонденты хотят получать информацию в первую очередь из Интернета: 64,6 % опрошенных выбрали пункт "на официальном сайте услуги, которая будет освещать все скидки магазинов вашего города" (Приложение 3). Следовательно, необходимо делать упор на продвижении сайта(SEO) услуги в интернете, используя комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам потребителей, с целью увеличения сетевого трафика и привлечения новых потребителей.
· Контекстная реклама. Размещение платных объявлений на сайтах с соответствующим содержанием для привлечения потенциальных потребителей.
· Youtube. Сотрудничество с влиятельными фэшн-блогерами. Людей, ведущих блоги о моде и стиле. С помощью нативной рекламы стоит продвигать и создавать благоприятное состояние имиджа услуги «Discount fashion».
BTL: Согласно классификации продуктовой стратегии Ф. Котлера, услугу «Discount fashion» можно отнести к стратегии "лидер рынка" (Ф. Котлер, 2007), так как она является первой на рынке, не имея конкурентов. Поэтому это означает, что необходимо воздействовать на потребителей с целью формирования позитивного корпоративного имиджа и создавать атмосферу понимания и взаимного доверия между услугой и разными аудиториями.
· Instagram. Ответы на 11-й вопрос анкеты показали, что потребители-респонденты хотят получать информацию из социальной сети "Instagram": 78,5% респондентов считают, что пункт "на странице сети "Instagram"" является одним из самых полезных при выборе получении информации от услуги «Discount fashion». Следовательно, необходим процесс привлечения трафика(SMM), привлечение внимания к продукту через социальную сеть Instagram.
· Рассылки по электронной почте (директ маркетинг). 33,8 % участников целевой группы выбрали данный вариант для получения информации о скидках и акциях. В первую очередь необходимо наработать базу e-mail адресов, путем завлечения потребителей на сайт для дальнейшей их регистрации на официальном сайте услуги. В дальнейшем это позволит точечно информировать каждого потребителя о готовящихся краткосрочных скидках.
· Рекламные буклеты. Для более точечного взаимодействия с потребителями - создание рекламных буклетов, которые необходимо разместить на кассах магазинов-партнеров. Данные печатные буклеты будут содержать информацию об агрегаторе «Discount fashion», где можно найти информацию, как можно экономить деньги на покупке одежды.
· Дизайнеры. Совместно с популярными дизайнерами одежды создание дополнительной опции по примерке одежды онлайн, где каждый потребитель может получить онлайн совет от ведущих дизайнеров, модельеров по построению собственного стиля.
· Прямой маркетинг. Вид маркетинговой коммуникации, построенный на общении с клиентом среды B2B, с целью построения взаимоотношений. Услуга «Discount fashion» нуждается в масштабируемости. Поэтому для распространения продукции необходим поиск новых компаний-партнеров, которые будут готовы создавать краткосрочные скидки и анонсировать их в агрегаторе скидок и акций «Discount fashion».
Услуга «Discount fashion» идет в направлении интегрированных маркетинговых коммуникаций, тем самым синхронизируя маркетинговые коммуникации услуги для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности. Ключевым фактором интеграции будет использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации.
Согласно маркетинговой стратегии был сформирован план маркетинговых мероприятий на краткосрочную и долгосрочную перспективу.
Задачами на ближайшую перспективу (3 месяца) стали:
1. Разработка презентации услуги для демонстрации ее компании-партнеру.
2. Сотрудничество с крупным брендом одежды, представленным в России для пробной организации процесса.
3. Создание интернет сайта для общей информации об агрегаторе «Discount fashion» и для публикации на нем скидок и акций, любой информации о бренде, которую компания-партнер посчитает нужной для публичного просмотра.
4. SEO-оптимизация сайта (продвижение его в рейтинге поисковых запросов соискателей).
5. Организация контекстной рекламы.
6. Создание страницы в сети "Instagram" для публикаций всех последних новостей услуги «Discount fashion».
7. SMM-процесс для привлечения внимания к услуге.
8. Создание и размещение витринных баннеров и буклетов в магазинах компании-партнера.
9. Наработка рекомендаций и отзывов об услуге, оставленных потребителями на различных ресурсах.
В среднесрочный (1-3 года) период необходима реализация следующих задач:
1. Расширение базы компаний-партнеров, ориентируясь на город Москву.
2. Разработка мобильного приложения.
3. Привлечение интернет-блогеров для популяризации услуги на рынке.
4. Участие в интервью для газетных изданий, журналов.
В качестве основной цели развития услуги «Discount fashion» выступает завоевание максимальной доли рынка посредством интенсивной маркетинговой активности.
3.5 Монетизация услуги
Для определения оптимальной цены на услуги необходимо руководствоваться принципами ценообразования, которые являются следствием их специфических особенностей:
1. Услуги носят невещественный характер. Следовательно, пользователю услуги бывает часто довольно трудно оценить качество услуги до ее оказания. Поэтому такие компании имеют большую степень свободы при назначении стоимости на услугу.
2. Потребители сталкиваются с трудностями даже после потребления услуги. Поэтому главную роль для обоснования стоимости услуги оказывает реклама и остальные маркетинговые коммуникации.
3. Спрос на услуги неравномерен по времени и зависит от времени года, периода суток и т.д.
4. Услуги невозможно накапливать и хранить.
5. Цена услуги возрастает с ростом технологической сложности ее оказания.
Для построения схемы монетизации был использовано мнение сотрудника компании «ZARA», высказанное им во время интервью: «Цены в интернет пространстве могут варьироваться очень сильно это зависит от площадки, на которой планируется реклама бренда. Мы работаем только с официальными аккаунтами и максимально прозрачно. За долгосрочные рекламные мероприятия мы платим крупные суммы. В тоже время наш отдел стремится создавать собственные источники, собственные каналы в интернете для продвижения собственного бренда. Мы всегда открыты для сотрудничества и заинтересованы в новых технологичных продуктах в сфере маркетинга» (Приложение 5).
Таким образом, была выстроена система монетизации услуги «Discount fashion»:
1. Партнерские программы. Один из самых главных способов монетизации услуги. При заключении договора о сотрудничестве с компанией «ZARA» услуга «Discount fashion» будет предоставлять на своих ресурсах (Интернет сайт, страница в социальной сети «Instagram» и в мобильном приложении) всю актуальную информацию о бренде «ZARA», о ее ежемесячных мероприятиях, в том числе и о краткосрочных скидках, разработанных «Discount fashion». 2 % от суммы покупки в магазинах ZARA при помощи персонального QR и будет составлять прибыль услуги «Discount fashion». Данная бизнес модель (CPA - плата фиксированной комиссии за покупку) распространена среди различных агрегаторов магазинов. Так, например, компания Яндекс Маркет недавно перешла на такую модель монетизации «Сейчас компания объявила об увеличении своей комиссии за продажу до 2%. На самом деле, это по-прежнему крайне мало, если сравнивать с мировыми маркетплейсами, где комиссия от 6% и выше» http://www.cossa.ru/trends/139189/.
2. Контекстная реклама. На ресурсах услуги «Discount fashion» будут отображаться только те рекламные объявления, которые вливаются в ее контекст, то есть соответствуют тематике самой услуге. В данном случае это рекламные объявления, связанные с рынком одежды и моды. Это может быть реклама открытия новых фешн-магазинов, шоу-румов, различных мероприятий современной моды, реклама новых коллекций брендов одежды и т.д. Прибыль данного вида рекламы складывается из количества перешедших на сайт или ресурс, описанный в рекламном объявлении.
3. Размещение статей и ссылок. Этот способ заработка основывается на размещении на ресурсе услуги «Discount fashion»ссылок (отдельно стоящих или включенных в статьи), которые ведут на другие ресурсы. Актуальные статьи из мира моды приветствуются на сайте и мобильном приложении услуги «Discount fashion». Они позволяют удерживать потребителя, создавая интересный контент. Прибыль строится, как в контекстной рекламе, с помощью количества переходов на сторонние ресурсы.
Самое главное правило услуги «Discount fashion»: не перегружать собственные ресурсы обилием рекламы, которая может оттолкнуть потребителя. Здесь необходимы технологии по внедрению каждого вида монетизации для создания нативной рекламы, не вызывающей чувства отторжения у потребителей.
Для построения схемы оплаты за партнерские программы для услуги «Discount fashion» были использованы ответы на 6 и 13 вопросы. Если рассматривать потенциальную целевую группу респондентов (от 18 до 25 лет, 54,6 % от всей целевой аудитории), то из ответов видно, что 73,8 % респондентов, проживающих в Москве, готовы совершать покупки, подстраиваясь под дни краткосрочных акций, проводимые в магазинах (Приложение 3). Данные участники в среднем потратили на покупки одежды в магазинах ZARA за последние полгода-год - от 5001 руб. до 10000 руб. (Приложение 4). Исходя из целевой группы 1 292 565 человек, готовы подстраиваться - 794 928 человека при среднем чеке от 5001 руб. Можно взять эту сумму в качестве минимальной и высчитать приблизительную прибыль от партнерской программы с компанией «ZARA». За период полгода-год услуга «Discount fashion» аккумулирует доход равный 79 492 800 руб. при идеальных условиях, что каждый человек будет осведомлен об этой услуге.
Способ монетизации услуги будет видоизменяться в зависимости от продвижения сайта услуги «Discount fashion» и роста числа партнерских программ с сетевыми ритейлерами одежды.
Чтобы правильно проанализировать ожидаемую доходность услуги «Discount fashion» рассмотрим структуру ожидаемых доходов и расходов.
Для анализа затрат рассмотрим штатное расписание (табл. 4) и технические расходы (табл. 5) на создание услуги «Discount fashion» за один год:
Таблица 4
Штатное расписание услуги «Discount fashion»
|
Наименование подразделения |
Наименование должности |
Количество штатных сотрудников |
Ставка (руб. в месяц) |
Сумма заработанных плат за 1 год (руб.) |
|
|
Администрация |
Директор |
1 |
50 000 руб. |
600 000 руб. |
|
|
Отдел информационных технологий |
Специалист по ИТ-системам |
2 |
80 000 руб. |
1 920 000 руб. |
|
|
Отдел маркетинга |
Руководитель по развитию услуги на рынке |
1 |
70 000 руб. |
840 000 руб. |
Итого затраты на заработные платы сотрудников за период 1 год составляют 3 360 000 руб.
Таблица 5
Технические расходы на создание услуги «Discount fashion»
|
Статья расходов |
Затраты на один месяц |
Сумма затрат 1 год |
|
|
Аренда офисного помещения |
40 000 руб. |
480 000 руб. |
|
|
Офисное оборудование (компьютеры, столы, стулья) |
200 000 руб. |
200 000 руб. |
|
|
Канцелярия |
15 000 руб. |
180 000 руб. |
|
|
Интернет |
3 000 руб. |
36 000 руб. |
Таким образом, общая сумма затрат на заработные платы сотрудникам и на технические моменты по созданию услуги «Discount fashion» в период 1 год равняются 4 256 000 руб.
Планируемые показатели доходов будут рассчитываться с учетом привлечения новых компаний-партнеров.
3.6 Реализация маркетинговой стратегии, анализ эффективности проведённых мероприятий
В рамках подготовительного этапа монетизации услуги «Discount fashion» были реализованы следующие мероприятия:
1. Разработана презентация услуги «Discount fashion». Презентация услуги демонстрируется новым компаниям-партнерам для более детального разбора функций услуги и на бизнес форумах. Скриншоты презентации представлены в Приложении 6.
2. Создан сайт услуги «Discount fashion». Окончательная версия сайта представлена в Приложении 7. Потребители услуги посредством сайта имеют возможность найти информацию о краткосрочных скидках бренда, скачать персональный QR, с помощью которого можно существенно экономить на покупках одежды, оставить отзыв о работе услуги, в режиме онлайн задать вопрос, узнать всю интересующую информацию о бренде, следить за новостями фэшн-индустрии.
3. Создана официальная страница в социальной сети "Instagram". Скриншоты страницы представлены в Приложении 8. Планируется, что страница в "Instagram" будет самым популярным источником получения информации об услуге «Discount fashion» у потребителей.
4. Разработан рекламный буклет услуги «Discount fashion» для раздачи в торговых центрах, в магазинах одежды компании-партнера. Буклет представлен в Приложении 9.
На основании выявленных недостатков при разработке мероприятий по созданию услуги «Discount fashion» были разработаны следующие рекомендации по улучшению услуги:
1. Повышение качества услуги за счет совершенствования технологий. В первую очередь, это технологии, влияющие на получение краткосрочных скидок. Следует упростить процесс получения персональных скидок, путем регистрации на сайте только по номеру телефона без ввода других данных.
2. Повышение уровня компетенции сотрудников компании в сфере ИТ-технологий. Набор в команду разноплановых сотрудников для разработки приложения услуги «Discount fashion» для мобильных платформ (IOS, Android).
3. Разработка новых маркетинговых стратегий для масштабируемости услуги «Discount fashion» на рынке: ассортиментная стратегия, которая включит в план разработку новых услуг и продуктов для расширения целевой аудитории, стратегия дистрибуции, с помощью данной стратегии удастся определить ключевые каналы продаж.
4. Расширение спектра услуг для потребителей: возможность онлайн примерять одежду представленных брендов.
Заключение
В рамках бакалаврской работы была разработана и частично реализована стратегия вывода на рынок сетевого ритейла одежды новой услуги «Discount fashion». Следовательно, можно утверждать, что цель бакалаврской работы полностью достигнута благодаря решению всех поставленных задач.
Теоретический материал по выводу нового продукта на рынок проанализирован и систематизирован. Было выделено три подхода к определению понятия «новый продукт». Полностью описан процесс выведения на рынок нового продукта. Выделены ключевые факторы, определяющие успех или неудачу нового продукта. Определена роль маркетинга на этапе разработке концепции нового продукта.
Анализ рынка сетевого ритейла одежды в России позволил сформулировать сегодняшние особенности рынка, оказывающие влияние на выведение нового продукта:
1). Снижается объем рынка сетевого ритейла одежды из-за экономического мирового кризиса;
2). Стремительно растёт число различных «антикризисных мероприятий» с целью привлечения новых клиентов путем скидок и акций;
3). В поисках лучших цен покупатели стали внимательнее отслеживать скидки и акции, стараются найти удачные модели по привлекательным ценам. Некоторые покупатели перешли на более дешевые бренды одежды.
Анализ объема рынка показал, что в Москве готовы совершать покупки одежды, подстраиваясь под краткосрочные скидки, 2 367 335 человек. Что и послужило причиной сегментирования потребителей.
В результате сегментирования подтвердилась выдвинутая гипотеза (Более молодая возрастная аудитория (поколение Y) России демонстрирует больший потенциал роста совокупного медиапотребления в интернете).
В рамках подготовительного этапа монетизации услуги «Discount fashion» были реализованы следующие мероприятия:
1. Разработана презентация услуги «Discount fashion» для компаний-партнёров.
2. Создан сайт услуги.
3. Создана страница в социальной сети «Instagram».
4. Проведен пробный маркетинг.
5. Разработан рекламный буклет для рекламы в торговых центрах.
Список использованной литературы
1. Приказ Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. N 112
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.
3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О. А.. Управление маркетингом: Учебное пособие, 2005 - с. 271.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник Издательство: Гардарика, 1998
5. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: “Финпресс”, 2009. - 416 с.
6. Завлин П.Н., Ипатов А.А. Инновационная деятельность в условиях рынка. - Спб.: Ковус, 2008. -142 с.
7. Иваницкий В. П., Щеглов М. С. Экономика моды. Екатеринбург: изд-во «Урал», 2012 - 144 с.
8. Кеворков В.В. Стратегический маркетинг. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. -М.: Юнити, 2011. -49 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999. - с.387.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005. -1056 с.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998. - с. 678.
12. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. - М.: 2007. -25 с.
13. Нордстрем К., Риддерстррале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие. - М.: Изд «Манн, Иванов и Фербер», 2008. -256 с.
14. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом.: М.,2009. -189 с.
15. Попов Е.В. Продвижение товара.: Екатеринбург, Наука, 2008. -245 с.
16. Романова А.Н. Маркетинг. -М.: Юнити, 2009. -150 с.
17. Стратегический маркетинг. Маркетинг услуг. Управление брендами. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. -М.: Юнити, 2010. -56 с.
18. Томсон А. А., Стрэнд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998
19. Черенков В.И. Международный маркетинг. -Спб.: Знание, 2008. -85 с.
20. Эванс Д.В., Берган Б. Маркетинг.: М, Экономика, 2008. -49 с.
21. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999. - с.45.
22. Бурдей Кирилл, Троян Наталья. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка. Журнал YES! №1 1999 г.
23. Гурова И.В, Никишкин В.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999. - с.79.
24. Молотков А. Финансы. От идеи к полке // Консультант. - 2008. -№19. - С. 56-69.
25. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С.78-91.
26. Цибанова Н. Н. Коэффициенты эффективности работы магазинов fashion-ритейла // Молодой ученый. -- 2015. -- №2. -- С. 344-349.
27. Быстрова Т. Ю. Что такое сувенир и почему на Урале он должен быть «уральским». // taby27.ru. URL: http://taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/suvenir_ural_2007.html
28. Итоги брифинга Александра Круглика, президента ОАО «Рослегпром»// modanews.ru. URL: http://modanews.ru/node/63337
29. Организация маркетинга. Определение емкости рынка. - Режим доступа: http://b2blogger.com/articles/manage/46.html, (дата обращения 2.02. 2014).
30. О развитии модной индустрии в России на Петербургском международном экономическом форуме. // Ежедн. интернет-издание: buro247.ru. URL: http://www.buro247.ru/events/photo-reports/o-razvitiimodnoy-industrii-v-rossii-na-peterburgs.html
31. Рынок сетевого ритейла одежды в России и регионах: состояние, тенденции и перспективы его развития//http://www.effet.ru/novosti/rynok-setevogo-riteyla-odezhdy-v-rossii-i-regionah-sostoyanie-tendentsii-i-perspektivy-ego-razvitiya.html
32. Сезонные скидки: что, где, когда? //https://www.cosmo.ru/fashion/shopping/sezonnye-skidki-chto-gde-kogda/
33. Секреты российских распродаж //http://www.casual-info.ru/shopping/1480/52025/
34. Стратегический маркетинг. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. Кеворков В.В. 10 декабря 2008. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2008/12/10/razrabotka_tovara_uslugi.html, (дата обращения 3.11.2013)
35. Mark Ritson Marketing Magazine The House of Brands December 13, 2007. - Режим доступа: http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/12/the-house-of-br.html, (дата обращения 24.01.2014).
36. Fashion Retail 2016: кризис дает возможности //https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/
37. https://vk.com/takeaway.shop?w=wall-104161357_877
38. http://clicks.moneks.ru/v/cpN/0vrT-AhlgIJlv_fyM8in3Q/dfe85bfe
39. http://infoline.spb.ru/upload/iblock/336/3366a687335d6a870696e150d0673486.pdf
40. http://www.minimum-price.ru/sales/183151/
41. https://kixbox.ru/
42. https://vc.ru/p/edadeal-strategy
43. https://secretmag.ru/business/trade-secret/edadil.htm
44. https://www.aviasales.ru/mag/kak-polzovatsya-saitom
45. http://ecsocman.hse.ru/data/671/109/1231/Lukashov_pricing_9.pdf
Приложение 1
Форма анкеты для изучения потребительского мнения
|
Опрос потенциальных клиентов услуги. |
|||
Добрый день.Наш проект проводит первоначальное исследование общественного мнения относительно новой концепции предоставления скидок и акций клиентам. Вы положительно ответили на блиц опрос, дающий понять, что эта тема актуальна и интересна для Вас.Ваше мнение очень важно для нас. Пожалуйста, ответьте на предложенные вопросы.В среднем процедура может занять 5-10 минут. |
|||
|
1) Ваш пол: |
|||
|
а |
1. мужской |
||
|
2. женский |
|||
|
2) Ваш возраст(назовите число полных лет):_______ лет |
|||
|
3) Место проживания: |
|||
|
1. г. Москва |
|||
|
2. другой регион Российской Федерации |
|||
|
4) Каков среднемесячный доход, приходящийся на одного члена Вашей семьи (с учетом доходов всех членов семьи, проживающих с Вами вместе на одной жилплощади)? Запишите, пожалуйста, ответ в рублях: ________ руб. |
|||
|
5) Насколько Вы знакомы с брендом одежды «ZARA»? (Один ответ.) |
|||
|
1. пользуюсь регулярно |
|||
|
2. покупал(-а) несколько раз |
|||
|
3. покупал 1-2 раза |
|||
|
4. знаю, но не пользуюсь |
|||
|
5. не знаю о таком бренде одежды |
|||
|
6. затрудняюсь ответить |
|||
|
6) Скажите, пожалуйста, хотя бы приблизительно, сколько Вы потратили на покупку одежды в магазинах ZARAза последние полгода - год? (Вопрос задается только респондентам, выбравшим ответы 1-3 на вопрос № 5 . Остальные переходят к вопросу № 7.) |
|||
|
1. менее 2000руб. |
|||
|
2. 2000-5000руб. |
|||
|
3. 5001-10000руб. |
|||
|
4. свыше 10000руб. |
|||
|
5. за последние полгода-год таких трат не было |
|||
|
6. затрудняюсь ответить |
|||
|
7) На что, прежде всего, Вы обращаете внимание при выборе одежды?_________________________________ |
|||
|
8) Зависят ли Ваши покупки в магазинах бренда от проведения сезонных скидок? |
|||
|
1. да |
|||
|
2. нет |
|||
|
3. затрудняюсь ответить |
|||
|
9) Какое из перечисленных предложений рассматриваемого бренда одежды Вы считаете наиболее интересным? Выберите, пожалуйста, одно такое предложение.(Один ответ.) |
|||
|
1. магазин предоставит скидку20% - 40% на определенный ассортимент продукции, но на короткий срок (1-3 дня) |
|||
|
2. магазин предоставит скидку 10% - 15% на определенный ассортимент продукции, но на длительный срок (10-20дней) |
|||
|
3. магазин предоставит "скидки таймер":в начале отсчета времени будет максимальная скидка в 30-40%, которая будет пропорционально уменьшаться с каждым последующим днем на 7% |
|||
|
4. все перечисленные предложения одинаково интересны |
|||
|
5. все перечисленные предложения одинаково неинтересны |
|||
|
6. затрудняюсь ответить |
|||
|
10) Назовите, пожалуйста, источники информации, которыми Вы обычно пользуетесь при поиске сведений о скидках и акциях?_____________________________________________________________ |
|||
|
11)Как, каким из перечисленных способов, Вы бы хотели получать информацию о готовящихся акциях и скидках?(Любое число ответов.) |
|||
|
1. с помощью рассылки по электронной почте |
|||
|
2. на странице сети "Вконтакте" |
|||
|
3. на странице сети "Facebook" |
|||
|
4. на странице сети "Одноклассники" |
|||
|
5. на странице сети "Instagram" |
|||
|
6. на официальном сайте услуги "Discount fashion" |
|||
|
7. с помощью смс-рассылки |
|||
|
8. на витрине магазинов |
|||
|
9. через мобильное приложение |
|||
|
10. другим способом (укажите, каким именно)___________________________________ |
|||
|
11. затрудняюсь ответить |
|||
|
12)При покупки одежды любимого бренда есть ли у Вас практика в целях экономии участия в скидочных мероприятиях(например, "ночь распродаж", "черная пятница")? |
|||
|
1. есть |
|||
|
2. нет |
|||
|
13)Готовы ли Вы совершать покупки, подстраиваясь под дни краткосрочных акций, проводимые в магазинах? |
|||
|
1. да |
|||
|
2. нет |
|||
|
3. другой ответ: ______________________________________ |
|||
|
4. затрудняюсь ответить |
Приложение 2
Линейное распределение ответов опроса
|
Пол |
||||||
|
Frequency |
Percent |
ValidPercent |
CumulativePercent |
|||
|
Valid |
мужчины |
45 |
37,8 |
37,8 |
37,8 |
|
|
женщины |
74 |
62,2 |
62,2 |
100,0 |
||
|
Total |
119 |
100,0 |
100,0 |
|||
|
Возраст |
||||||
|
Frequency |
Percent |
ValidPercent |
CumulativePercent |
|||
|
Valid |
18 |
7 |
5,9 |
5,9 |
5,9 |
|
|
19 |
6 |
5,0 |
5,0 |
10,9 |
||
|
20 |
6 |
5,0 |
5,0 |
16,0 |
||
|
21 |
16 |
13,4 |
13,4 |
29,4 |
||
|
22 |
7 |
5,9 |
5,9 |
35,3 |
||
|
23 |
8 |
6,7 |
6,7 |
42,0 |
||
|
24 |
4 |
3,4 |
3,4 |
45,4 |
||
|
25 |
11 |
9,2 |
9,2 |
54,6 |
||
|
26 |
2 |
1,7 |
1,7 |
56,3 |
||
|
27 |
3 |
2,5 |
2,5 |
58,8 |
||
|
28 |
7 |
5,9 |
5,9 |
64,7 |
||
|
29 |
4 |
3,4 |
3,4 |
68,1 |
||
|
30 |
3 |
2,5 |
2,5 |
70,6 |
||
|
31 |
4 |
3,4 |
3,4 |
73,9 |
||
|
32 |
2 |
1,7 |
1,7 |
75,6 |
||
|
33 |
1 |
,8 |
,8 |
76,5 |
||
|
34 |
3 |
2,5 |
2,5 |
79,0 |
||
|
35 |
4 |
3,4 |
3,4 |
82,4 |
||
|
37 |
2 |
1,7 |
1,7 |
84,0 |
||
|
38 |
6 |
5,0 |
5,0 |
89,1 |
||
|
41 |
2 |
1,7 |
1,7 |
90,8 |
||
|
42 |
1 |
,8 |
,8 |
91,6 |
||
|
43 |
3 |
2,5 |
2,5 |
94,1 |
||
|
44 |
3 |
2,5 |
2,5 |
96,6 |
||
|
48 |
2 |
1,7 |
1,7 |
98,3 |
||
|
50 |
2 |
1,7 |
1,7 |
100,0 |
||
|
Total |
119 |
100,0 |
100,0 |
|||
|
Среднемесячный доход на одного члена семьи |
||||||
|
Frequency |
Percent |
ValidPercent |
CumulativePercent |
|||
|
Valid |
10000 |
2 |
1,7 |
1,8 |
1,8 |
|
|
13000 |
1 |
,8 |
,9 |
2,7 |
||
|
15000 |
8 |
6,7 |
7,1 |
9,8 |
||
|
16000 |
1 |
,8 |
,9 |
10,7 |
||
|
18000 |
6 |
5,0 |
5,4 |
16,1 |
||
|
19000 |
1 |
,8 |
,9 |
17,0 |
||
|
20000 |
9 |
7,6 |
8,0 |
25,0 |
||
|
21000 |
1 |
,8 |
,9 |
25,9 |
||
|
23000 |
4 |
3,4 |
3,6 |
29,5 |
||
|
24000 |
3 |
2,5 |
2,7 |
32,1 |
||
|
25000 |
5 |
4,2 |
4,5 |
36,6 |
||
|
26000 |
1 |
,8 |
,9 |
37,5 |
||
|
29000 |
1 |
,8 |
,9 |
38,4 |
||
|
30000 |
13 |
10,9 |
11,6 |
50,0 |
||
|
31000 |
5 |
4,2 |
4,5 |
54,5 |
||
|
32000 |
7 |
5,9 |
6,3 |
60,7 |
||
|
33000 |
1 |
,8 |
,9 |
61,6 |
||
|
35000 |
5 |
4,2 |
4,5 |
66,1 |
||
|
36000 |
1 |
,8 |
,9 |
67,0 |
||
|
37000 |
1 |
,8 |
,9 |
67,9 |
||
|
40000 |
9 |
7,6 |
8,0 |
75,9 |
||
|
44000 |
4 |
3,4 |
3,6 |
79,5 |
||
|
45000 |
1 |
,8 |
,9 |
80,4 |
||
|
47000 |
1 |
,8 |
,9 |
81,3 |
||
|
48000 |
1 |
,8 |
,9 |
82,1 |
||
|
50000 |
6 |
5,0 |
5,4 |
87,5 |
||