Размещено на http://www.allbest.ru/

Применение новых технологий повышения продаж в системах маркетинга международных компаний (на примере компании «Сефора»)

Введение

маркетинг потребитель цифровой

Современный этап развития мировой экономики характеризуется замедлением темпов развития и, как следствие, снижением динамики и объемов потребления. Это неизбежно ведет к обострению конкуренции, когда потребители обладают гораздо большим выбором между практически идентичными товарами. В таких условиях для каждой компании становится жизненно необходимым формирование правильной стратегии привлечения и удержания клиентов. При этом современный потребитель все больше трансформируется из просто покупателя в активного пользователя, который хочет взаимодействовать с товаром, а тем более с предпочитаемым брендом не только в пространстве магазина, но и в «онлайн» формате, и вне покупательского цикла. Именно желание потребителя быть услышанным производителем формирует новую парадигму розничной торговли и в целом отношений производителя и конечного потребителя B2C (Business-to-consumer, Бизнес для Потребителя) - «эру участия». «Участие» предполагает развитие различных форм связи с брендом , которые формируют потребительскую лояльность. Создание такой структуры отношений стало возможным благодаря новым технологиям, ставшим частью потребительской культуры информационного общества. Внедрение новых технологий в систему маркетинга расширяет возможности получения положительного потребительского опыта и, как следствие, повышения продаж. В этой связи растет актуальность исследований путей формирования эффективных моделей внедрения цифрового (диджитал) маркетинга в систему маркетинга и его гармоничного взаимодействия с традиционными инструментами.

Объектом данного исследования является современная система маркетинга, в то время как предметом являются цифровые технологии и этапы их интеграции в систему маркетинга компании.

Теоретической основой послужили работы Ф. Котлера, Г. Багиева, И. Манна, Г. Амстронга, и других авторов. На основе анализа данных источников были сформулированы основные термины маркетинга, была раскрыта суть маркетинговой системы как основы повышения продаж, раскрыты её составляющие, а также были сформулированы современные тенденции маркетинга. Был проведен факторный анализ для формирования групп компонент, главным образом влияющих на выбор потребителя. Также были проанализированы статьи таких авторов как В. Шанкар, Д. Райан, Д. Роберт и других, формирующие представление о внедрении технологических инноваций в системы маркетинга международных компаний и на основе реального кейса компании Сефора, была сформулирована общая модель интеграции цифровых и традиционных инструментов.

Цель работы состоит в анализе применения новых технологий в системах маркетинга, как основы повышения продаж, а также этапов их имплементации.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Раскрыть содержание системы маркетинга как основы повышения продаж;

2. Определить характеристики современных тенденций маркетинга и сформировать представление о месте технологических инноваций в системах маркетинга;

3. Провести факторный анализ инструментов, влияющих на выбор потребителя;

4. Раскрыть содержание цифрового маркетинга и определить основные трудности и проблемы при внедрении цифровых инструментов;

5. Выявить основные этапы и управленческие стратегии внедрения цифрового маркетинга;

6. Рассмотреть реальный кейс внедрения и использования цифрового маркетинга как основы повышения продаж;

7. Сформулировать модель внедрения цифрового маркетинга на основе проанализированных результатов.

В первой главе данной исследовательской работы рассматривается содержание системы маркетинга, выявляются её основные элементы и характеристики, определяются основные факторы внешней среды, влияющие на её формирование, рассматривается маркетинговый процесс. В этой главе определяются основные факторы, влияющие на тенденции развития маркетинга, а также выявляются новые тренды, существующие на современном этапе. В связи с ускорением научно-технического прогресса неотъемлемой частью данной главы является определение места технологических инноваций в инструментарии маркетинга. В данной главе проводится факторный анализ (на основе данных взятых из базе The Passport), позволяющий сгруппировать основные факторы, влияющие на выбор потребителя, в главные компоненты.

Во второй главе рассматривается цифровой маркетинг и его инструменты как современные способы привлечения и удержания клиентов с целью повышения продаж. В главе дается определение цифрового маркетинга, рассматриваются методы, используемые в розничной торговле на современном этапе, выявляются основные трудности интеграции цифрового инструментария в систему маркетинга компании. Важной частью данной главы является рассмотрения этапов внедрения цифровых инструментов в систему маркетинга, а также формирование управленческих стратегий по имплементации сформированного плана. В данной части рассматривается возможность интеграции стратегии PRACE с подходом дизайн-мышления для формирования гибкой модели интеграции цифрового маркетинга.

В третьей главе проводится анализ системы маркетинга международной сети магазинов косметики «Сефора» (“Sephora”), и, в частности, цифрового инструментария, интегрированного в её структуру. Выявляются основные подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии, а также к внедрению технологических инноваций. На основе рассмотренного кейса и ранее проанализированных теоретических материалов формируется обобщенная модель внедрения цифрового маркетинга в компанию. Также в этой главе на основе сформулированной модели, анализа цифровых тенденций 2017 года и основных характеристик индустрии красоты, формулируется модель внедрения цифрового маркетинга для B2C компаний, прежде всего, для косметической индустрии.

На основе проделанной работы формулируются основные выводы и рекомендации для других индустрий по внедрению и использованию инструментов цифрового маркетинга как основу повышения продаж на современном этапе.

1. Основные направления эволюции современного маркетинга

1.1 Содержание системы маркетинга

Определение маркетинговой системы. В современных условиях повышенной конкуренции, все большое внимание уделяется характеристикам маркетинга, относящимся к оценке качества не только товаров, но и измерению качества обслуживания потребителей. Таким образом, главным назначением маркетинговой деятельности является формирование и постоянное улучшение процесса обмена, чтобы сделать этот обмен выгодным для всех участвующих в нем сторон. Маркетинг применяется вне зависимости от того, на какой ступени находятся рыночные отношения, так как выступает в роли реальной системы, которая связывает внешнюю и внутреннюю деятельность фирмы, а также согласовывает взаимодействие всех элементов, входящих в систему маркетинга. Не существует единого определения для понятия «маркетинговая система». Маркетинговая система фирмы - это набор значимых рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта её товаров и услуг Kotler P., Kotler P. Marketing management: Analysis, planning, and control. - Prentice Hall, 1976.. Маркетинговая система состоит из двух взаимодействующих элементов - маркетинговой организации и целевого рынка. Эти два элемента соединены двумя наборами потоков: один - распределение продукта/услуги между клиентами, а другой - поток информации от рынка к организации. Etzel M.J, Stanton W.J., Walker B.J., Marketing: 12^th Edition, p. 19 Таким образом, маркетинговая система включает: (1) Бизнес институты, включенные в маркетинговые функции; (2) маркетинговое пространство; (3) потребителей; (4) маркетинговые задачи выполняемые системой.

Как и каждой системе, маркетинговой системе присущ определенный набор свойств, признаков, закономерностей функционирования. Так же она имеет свои цели и задачи, детерминированные параметрами и возможностями каждого элемента этой системы относительно окружающей среды. В данном контексте маркетинговая система может быть определена как комплекс социально-экономических субъектов рыночной среды, каждый из которых является независимым и целостным, находится в постоянном взаимодействии относительно формирования и стимулирования спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. - Издательский дом" Питер", 2010.

Рис. 1. Система маркетинга

Элементы маркетинговой системы. Маркетинговая система включает в свою структуру разные субъекты. Прежде всего к ним следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, рынок и компанию, деятельность которой представляет собой предмет анализа Там же. Разработка и функционирование маркетинговой системы проходит в определенной окружающей среде, которая формируется под воздействием факторов и условий рыночного поля, прежде всего, со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. - Издательский дом" Питер", 2010.

Поставщики - элементы маркетинговой системы, функция которых состоит в обеспечении компаний-партнеров и других фирм требуемыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к взаимодействию элементов маркетинговой системы разумно анализировать возможности разных поставщиков для отбора наиболее надежного и экономически выгодного поставщика с точки зрения капитальных и текущих издержек компании. Изучение цепочки «поставщик-фирма-потребитель» является необходимым условием экономического анализа при мотивировании выбора поставщика.

Конкурентами являются фирма или физические лица, соперничающие на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, целевого рынка могут оказывать существенное влияние на результаты деятельности предприятия-соперника, на его положение и степень преимущества в конкурентной борьбе. Изучив сильные и слабые стороны своих конкурентов, компания может оценить и непрерывно улучшать свой производственный и маркетинговый потенциал, действующую и будущую стратегию развития.

Посредники - это фирмы или отдельные физические лица, которые участвуют в продвижении, доставке потребителям и продаже продуктов компаний, с которыми они сотрудничают. Существуют торговые, логистические, маркетинговые и финансовые посредники. К торговым посредникам относятся оптовые и розничные торговцы. Логистические посредники предоставляют услуги в сфере складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники помогают в системе связи фирмы со всеми элементами системы маркетинга в области координации маркетинговых исследовании? и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники занимаются банковскими, кредитными, страховыми и другими финансовыми услугами.

Потребители - это компании, отдельные физические лица или их потенциальные группы, намеренные приобрести товары или услуги, имеющиеся на рынке, и имеющие право выбрать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - основа рынка, именно поэтому цель маркетолога - постоянно анализировать потребительское поведение, потребности целевой аудитории, выявлять причины недоверия по отношению к товару или услуге данной фирмы и своевременно разрабатывать стратегии и кампании по исправлению деятельности фирмы для поддержания эффективных коммуникации? с потребителем.

Факторы окружающей среды. Как уже было сказано, система маркетинга функционирует в определённой среде, которая зависит от непрерывно меняющихся факторов

Таблица 1. Характеристики внешней среды маркетинговой системы

Источник: Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. - Издательский дом" Питер", 2010.

Перспективы развития данных факторов воздействуют на тенденции взаимодействия субъектов маркетинговой системы и на результаты деятельности каждого элемента в отдельности.

Именно поэтому исследование, анализ и прогнозирование изменений факторов окружающей среды имеет первостепенную задачу для организации эффективного предпринимательства.

Важным трендом современного маркетинга является развитие внутреннего маркетинга. Данная тенденция предполагает взаимодействие компании со своими сотрудниками на основе принципов взаимодействия со своими клиентами. Данная концепция предполагает - как компания относится к сотрудникам, так сотрудники относятся к клиентам. То есть если компания стремиться привлекать, эффективно взаимодействовать и удерживать своих сотрудников, то они будут стремиться применять те же принципы при работе с потребителями.

Многообразие факторов внутренней и внешней среды диктует преимущественную ориентацию на стратегический, а не на тактических маркетинг Crittenden V. L., Crittenden W. F. Strategic marketing in a changing world. - 2012.. Эта концепция предполагает разработку стратегии, охватывающей временной промежуток более 5 лет с уточнением до 1 года. Такой подход позволяет мыслить в терминах общемировых тенденций, заранее определяя основные ориентиры компании и их конкретизацию в определенном контексте.

1.2 Система маркетинга как основа повышения продаж

В условиях ускорения научно-технического прогресса, ориентирования на конечного потребления и возрастающей конкурентной борьбы, динамичный и целостных характер внедрения технологий маркетинга является основой для успешного функционирования бизнеса. С данной точки зрения, маркетинг может рассматриваться как постоянный процесс организации, проектирования и управления в сфере стратегического поведения компании, нацеленный на удовлетворение потребностей клиентов и благодаря этому максимизации прибыли. В целом, правильный выбор всех компонентов маркетинговой системы, а также обеспечение их эффективной взаимосвязи является основой повышения продаж. Для разработки маркетинговой кампании, эффективно взаимодействующей со всеми элементами маркетингового комплекса, компании должны проводить анализ внешней среды и внутренних возможностей, и на основе данного анализа формировать и реализовывать маркетинговую концепцию.

Маркетинговый процесс. По сути, маркетинговая разведка помогает проанализировать и оценить рыночные перспективы, конкретизировать ценные соображения относительно конкуренции, применяемых технологий и социальных трендах на определенном рыночном поле.

В общем случае цикл маркетинговой разведки можно разделить на шесть фаз Rodrнguez M., Paredes F., Yi G. Towards Future Customer Experience: Trends and Innovation in Retail //Форсайт. - 2016. - №. 3.:

1. Изучение проблемы;

2. Поиск информации;

3. Количественный и качественный анализ полученных данных;

4. Предоставление результатов;

5. Оценивание;

6. Планирование и управление.

Помимо фаз маркетинговой разведки, маркетинговый процесс так же включает действия по адаптации ресурсов фирмы в соответствии с требованиями рынка для повышения продаж. Формирование спроса и разработка новых продуктов основывается на предварительном изучении спроса, а так же прогнозировании будущих трендов и потребностей. В данном контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимосвязь всех стадий, в своей совокупности определяющих создание и реализацию товара, который будет приобретен потребителями и принесет прибыть компании.

Рис. 2. Маркетинговый процесс

Следовательно, можно сказать, что процесс маркетинга начинается с предварительного анализа рынка в целях определения существующих трендов и улучшения решений, связанных с бизнесом компании. Далее определяется целевой рынок. Следующий этап - это исследование поведения покупателя, его культуры потребления. На данной фазе проводится анализ, позволяющий изучить специфику взаимодействия клиента с продавцом в каждой «точке соприкосновения». На следующей этапе компания изучает не только свой ресурсный, но так же и финансовый потенциал, то есть внутренние возможности. Далее вырабатываются концепции на основе предыдущих ступеней. Следующий этап предполагает разработку маркетинговой стратегии, включающей в себя план организации факторов производства, финансовый план, план организации сбыта и организации коммуникаций и стимулирования сбыта. И наконец, на заключительном этапе, происходит реализация новой услуги или финального продукта, а так же исследование спроса и поведения покупатели.

Данная схема процесса маркетинга является обобщенной и должна быть конкретизирована для определенной отрасли или вида деятельности Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. - Издательский дом" Питер", 2010.. Однако существуют определенные принципы, которые должны применяться при формировании элементов системы маркетинга и маркетинговой стратегии:

1. Компания должны выходить на рынок со средствами решения проблем своей целевой аудитории (производить только то, что необходимо потребителю);

2. На основе маркетинговой разведки, необходимо использовать определенный комплексный подход для достижения целей, что заключается в формировании маркетинговых кампаний на основе применения комплекса маркетинговых инструментов;

3. Необходимо ориентировать деятельность компании на долговременную перспективу эффективных коммуникаций, применяя стратегию динамичного приспособления товаров или услуг к требованиям рынка;

4. Учитывать все факторы окружающей среды на всех стадиях жизненного цикла;

5. Стремиться к активности, основанной на применении инновационных маркетинговых инструментов и анализе современных тенденций, в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ

Как уже упоминалось и как видно из представленных принципов разработки системы маркетинга, центральным её элементом являются потребители, на основе анализа поведения которых и строится разработка маркетинговой стратегии. Соответственно для оптимизации маркетинговой стратегии, компании должны понимать модель покупательского цикла и на её основе определять свои собственные каналы влияния на потребительские решения.

1.3 Характеристика новых тенденций современного маркетинга

Маркетинговая система - это динамичная структура, которая меняется и развивается не только под воздействием определенных факторов окружающей среды, но и под воздействием новых тенденций потребления. Для определения наиболее эффективных методов воздействия на потребителя необходимо понимать не только те возможности, которые предоставляет маркетинговая система, но так же современные тенденции его развития. Сегодня существует огромное множество различных инструментов, которые компании могут использовать в маркетинговых системах. Однако для детального рассмотрения эффективных инструментов, необходимо изначально выделить основные тренды современного маркетинга.

Сегодня маркетинг рассматривает своих потенциальных клиентов не только как потребителей, но также как реальные человеческие существа, которые существуют также и вне потребительского цикла. В настоящее время, когда выбор, предлагаемых потребителям, действительно огромен, во многом люди ориентируются на свои внутренние ощущения при выборе продукции. Потребители ищут не только функционального и эмоционального удовлетворения, но они так же надеются на удовлетворения потребностей человеческой души Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. - John Wiley & Sons, 2010..

Основными драйверами изменений потребительского поведения, а следовательно и изменений маркетинга являются текущие тренды четырех факторов - технологий, экономики, регулирования и глобализации.

Во-первых, в связи с быстрым проникновением и распространением новейших технологий во всех сферах человеческой жизни, покупатели имеют больший контроль над доступом и использованием информации, чем когда либо. Технологический прогресс, такой как быстрое развитие поисковых систем, создание современных мобильных устройств и интерфейсов, одноранговая сеть коммуникаций транспортных средств, а так же распространение социальных сетей расширили пути влияния на потребителей с помощью новых точек соприкосновения.

Изменения в экономике могут иметь как краткосрочное, так и долгосрочное влияние на поведение потребителей и на маркетинговые системы. К примеру, экономический спад создает «новую нормальную» среду, влияя на потребительское поведение и расходы фирмы. Покупатели сокращают свои расходы на товары «для удовольствия» и стараются покупать лучший продукт по лучшей цене. Сейчас среди покупателей существует тенденция предпочтения частных брендов крупным международным компаниям. Депрессии в экономике так же влияют на расходы компании, стимулируя их делать больше с меньшими затратами.

Что касается фактора регулирования, в настоящее время во многих странах можно наблюдать дерегулирование и обострение конкуренции, что вынуждает ретейлеров искать более креативные пути привлечения внимание потенциальных покупателей. Для того, чтобы обогнать конкурентов, компании вынуждены обращаться к инновационным маркетинговым методам, чтобы привлечь покупателей за счет новых решений внутри магазинов и за его пределами.

Глобализация, в свою очередь, предоставляет ретейлерам возможности для роста, позволяя им стать влиятельными и инновационными компаниями. Крупные ретейлеры имеют возможность влиять на процесс принятия решения клиентом, в частности, в магазине. Следовательно, многие мелкие розничные торговцы чувствуют угрозу для своего бренда и ищут разные пути конкурирования с крупными компаниями, обращая большое внимание на новые возможности управления потребительскими ожиданиями.

И, наконец, взаимодействие между этими факторами приводит к изменениям в поведении потребителей и в существующих маркетинговых системах. Например, экономический спад в связи с обвалом ипотечного рынка привел к более строгим правилам регулирования кредитования и раскрытия финансовой информации. Другими словами, взаимодействие двух факторов привело к ситуации, когда потребители вынуждены тратить больше времени на процесс покупки в их покупательском цикле. Таким образом, изменения и усовершенствования маркетинговых систем являются реакцией производителей и розничных продавцов на «новое нормальное» поведение потребителей. Путем разработки и принятия инноваций маркетинговых систем, и производители, и ретейлеры могут более эффективно отвечать на запросы рынка.

Взаимосвязь этих факторов очень тесная, и при этом достаточно обширная. Однако стоит отметить, что именно технологическое развитие привнесло большие изменения за последний век.

Основной целью маркетинга является использование ресурсов для повышения эффективности продаж и увеличения капитала бренда. Маркетинг влияет на потребителя в течение всего покупательского цикла, который включает в себя множество разных этапов, такие как мотивация сделать покупку, поиск, оценка, выбор категории/бренда/предмета, выбор магазина, навигации внутри магазина, покупка и рекомендации. Важнейшим элементом маркетинговой программы является признание того, что ключевые моменты запуска покупательского цикла могут происходить как внутри, так и снаружи магазина. На разных этапах поведение и отношение покупателя может сильно меняться. Например, на стадии навигации, потребитель может превратиться из наблюдателя в покупателя из-за мобильных купонов, предлагаемых внутри магазина. А именно технологический прогресс позволяет создавать всё большее число разных устройств позволяющих воздействовать на потребителей практически в любой момент времени. Новые инструменты, методы и парадигмы продолжают обогащать, упрощать и ускорять процессы взаимодействия между маркетологами и потребителями Манн И., Турусин Д. Точки контакта //Простые идеи для улучшения вашего маркетинга,-Изд-во-Манн, Иванов и Фербер. - 2012. - С. 156..

На основе всего вышесказанного, можно выделить несколько обширных тенденций существующих в современном маркетинге:

Во-первых, так как в современном мире потребитель искушен, он устал от бесконечного количества похожих предложений, которым он подвергается изо дня в день, покупатель стремиться найти бренд, который бы взаимодействовал с ним и угадывал его желания Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. - John Wiley & Sons, 2010.. Соответственно, компании должны стремиться не только взаимодействовать со своими потребителями, но так же искать к ним «персонализированный» подход. С одной стороны, может показаться, что такая тенденция играет на руку только маленьким производителям, которые предлагают эксклюзивные товары или услуги. Однако, примером персонализированного подхода крупной корпорации является маркетинговая кампании Coca Cola, которая предлагала своим потребителям приобрести газированный напиток со своим именем либо создать собственную этикетку.

Также потребители стремятся взаимодействовать все больше с теми брендами, которые предоставляют более понятные и простые товары в использовании. В современном мире, когда потребитель постоянно находится в движении, у него нет времени разбираться со сложными механизмами или читать длинные инструкции, он хочет понимать как пользоваться тем или иным товаром на интуитивном уровне.

Два вышеописанных феномена можно объединить в один тренд - клиентоориентированность.

Так же, в мире социального взаимодействия, где люди все чаще сталкиваются с информацией о разных глобальных проблемах, значимыми стали этические аспекты ведения бизнеса и забота об окружающей среде. Таким образом, потребителям теперь интересно не просто как товар может удовлетворить их потребности, но так же насколько производитель согласен со взглядами своего потребителя. Таким образом, компании вынуждены не просто объяснять своим потребителям зачем им нужен их продукт, а так же доказывать, что потребление конкретно этого товара будет связано с решением каких-либо социальных или экологических проблем. Данный тренд получил название - ответственный маркетинг Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. - John Wiley & Sons, 2010.. Стоит заметить, что не смотря на его распространенность на Западе, в России данный тренд еще не так популярен и выражается, в основном, в программах, связанный с отчислением определенный суммы денег с продажи одного товара в благотворительную организацию.

В настоящее время, когда технологии всё больше проникают во все сферы нашей жизни, инструменты Интернет-маркетинга становятся неотъемлемой частью маркетинговых систем любых компаний Манн И. Б. и др. Интернет-маркетинг на 100%. - " Издательский дом"" Питер""", 2014.. Но при этом стоит подчеркнуть необходимость интеграции этих инструментов с офлайн инструментами. Так же необходимым аспектом современного маркетинга является его динамичность и гибкость, то есть возможность быстро реагировать на любые изменения внешней среды, приводящие в изменениям в потребительском поведении. Такое быстрое реагирование должно строиться не только на инновационных технологиях, но так же на новых подходах к ведению бизнеса и разработки стратегий. Таким образом, необходимой чертой современного маркетинга является фокус на инновации.

1.4 Место технологических инноваций в инструментарии маркетинга

Сегодня технологическая волна становится главным драйвером новых тенденций в маркетинге Probert D. et al. The process of making the business case for technology: A sales and marketing perspective for technologists //Technological Forecasting and Social Change. - 2013. - Т. 80. - №. 6. - С. 1129-1139.. Современные технологии позволяют потребителям не только быстро связываться с компаниями, но так же принимать участие в их деятельности. Такое явление получило название «эра участия», когда люди становятся не просто потребителями, но так же предлагают свои собственные идеи для развития бизнеса. Это стало возможным с помощью технологий новой волны, которые состоят из четырёх основных сил: дешёвые компьютеры, мобильные телефоны, недорогой Интернет и программное обеспечение с открытым исходным кодом. Таким образом, в «эру участия» технологии новой волны дают возможность людям стать «профессиональными потребителями».

Цифровые инновации. Достижения в области технологий предоставляют несколько возможностей для цифрового маркетинга на протяжении всего товарного цикла. В целом, глубокое проникновение технологических разработок, таких как мобильные устройства и средства массовой информации среди населения открыло новые возможности воздействия на потребителя, в частности, в розничной торговле.

Потребители всё больше начинают взаимодействовать с официальными сайтами компаний во время своего потребительского цикла. Они изучают сайты перед тем, как пойти в офлайн магазин. Во время навигации по магазину, они могут воспользоваться выходом в интернет, чтобы уточнить какую-то информацию на сайте, а после они имеют возможность оставить отзыв либо о приобретенном продукте, либо о качестве предоставляемых услуг.

Поскольку все больше покупателей использую социальные медиа и полагаются на них для принятия торговых решений, использование данных каналов стало необходимым для достижения успеха. Компании могут использовать социальные сети для более тесного взаимодействия с потребителями. Таким образом, ретейлеры находятся в постоянном поиске новых возможностей воздействия и определения лояльности потребителей к бренду.

Благодаря технологическим инновациям, у компаний появляется больше возможностей для персонализированного подхода. Важным элементом потребительского цикла стал мобильный телефон, который потребители теперь могут использовать для поиска продуктов, а так же для получения экспертных обзоров перед походом в магазин и при перемещении внутри магазина. Сегодня мобильный телефон является не просто технологическим продуктом, но частью новой культуры. Мобильное устройство - это персональная вещь, постоянный компаньон современного потребителя. Будучи частью культуры, мобильный телефон становится неотъемлемой частью ежедневных традиций. Мобильное устройство упрощает или увеличивает персональный и социальный опыт. Частое использование мобильного устройства стало частью ежедневной практики, которое привело к «мобильному образу жизни», то есть к ситуации, когда потребители ежедневно используют мобильные телефоны для некоторых активностей, таких как общение с другими людьми, поиск информации, совершение транзакций, составление ежедневного расписания и социализация Shankar V. et al. Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues //Journal of interactive marketing. - 2010. - Т. 24. - №. 2. - С. 111-120.. Кроме того, быстрые и простые функции, такие как покупка в одно касание разработаны для стимулирования совершения покупок на разных этапах торгового цикла. По сути, сегодня мобильный телефон - это чёрный ящик, в котором содержится вся информации о его владельце.

Инновации в многоканальном маркетинге. Управление многоканальным маркетингом - это проектирование, развитие и оценка каналов для повышения качества взаимодействия с потребителями за счет эффективного привлечения и удержания клиентов. Канал - это обширный термин, который представляет собой как способ поставки и распределение продукции, так и формат магазинов. Технологические изменения предлагают несколько каналов и точек соприкосновения с покупателями. Поскольку все больше покупателей используют множество каналов, а покупатели все более становятся ограниченными во времени, многие маркетологи осваивают инновации в области многоканального маркетинга Shankar V. et al. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues //Journal of Retailing. - 2011. - Т. 87. - С. S29-S42..

Разные каналы связаны с разными наборами продуктовых категорий и играют различную роль в торговом цикле.

Многие розничные торговцы стремятся улучшить свои рекламные кампании. Понимание многоканальных покупателей имеет решающее значение для разработки кросс-рекламные стратегий. Розничные торговцы, как правило, следуют одной из четырех стратегий и реагируют на рекламные кампании своих конкурентов. Покупатели, которые совершают покупки через один канал могут быть восприимчивы к продвижению через другие каналы. Веб-каналы, колл-центр, а так же эксклюзивные каналы распределения выступают в качестве дополнения, в то время как независимые и эксклюзивные каналы являются заменителями. Влияние на правильных потребителей через правильные каналы повышает вероятность необходимого взаимодействия на нужном этапе потребительского цикла. Технологические разработки позволяют внедрять рекламные кампании в различные каналы. Например, предложение купона на покупку хлопьев через смартфон в тот момент, когда потребитель находится в магазине. Акции в магазине, ориентированные на покупателей, основанные на их предполагаемом покупательском пути и доставляемые с помощью мобильного приложения, могут увеличить длину пути потребителя в магазине и одновременно увеличить незапланированные расходы более чем на 20 процентов.

Получение целостного обзора (360 градусов). Пока экономика претерпевает трансформацию, технологии продолжают улучшаться, а необходимые правила вступают в силу, важным вопросом остается отсутствие общепринятых показателей. Традиционные показатели трафика внутри магазина, продаж и т.д. недостаточно точны и могут быть модифицированы с помощью современных технологических инноваций. Перспективные новые показатели должны включать биометрические данные потребителей (например, мониторинг частоты сердечных сокращений), радиочастотные идентификации, основанные на отслеживании пути, камеры, портативные камеры и инфракрасные камеры. Однако одни мощные метрики являются недостаточными. Полученные данные должны быть проанализированы и уже на их основе должны быть разработаны маркетинговые подходы к увеличению продаж Shankar V. et al. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues //Journal of Retailing. - 2011. - Т. 87. - С. S29-S42..

Производители и продавцы ищут способы, чтобы лучше понимать поведение потребителей их товарных категорий. Исторически сложилось так, что производители разрабатывали свои стратегии на основе анализа потребителей их продуктов, главным образом из-за их узкой направленности и ограниченности данных. Кроме того, розничные торговцы основывали свои стратегии на основе анализа покупательского поведения внутри их магазинов. Из-за глобального экономического спада и из-за связанного с ним уменьшения располагаемого дохода, больше потребителей сейчас тратят сила на поиск и сравнение разных товаров через разные каналы. Изучение целостного портрета потребителя даст маркетологам возможность принимать более эффективные маркетинговые решения.

В своем изучении потребительского поведения, маркетологи должны выйти за пределы анализа так называемых поведенческой статистики - панельных данных и сведений, основанных на программах лояльности, которые ограничиваются продуктовой категорией и одним ретейлером. Одна из опций как получить более широкий спектр достоверной информации - это проведение периодических опросов репрезентативной панели потребителей. Другой вариант - это сотрудничество с компаниями, предоставляющими кредитные карты, которые могут предоставить панорамную картину покупок своих клиентов. Данные, полученные из этих двух источников, будут дополнением к поведенческой статистике, которой компании уже располагают. Каждый из этих вариантов имеет свои ограничения, но все вместе они могут предоставить лучший обзор портрета потребителя.

Обеспечение цельного опыта. Поскольку технологии позволяют потребителям взаимодействовать с розничными продавцами сразу через несколько каналов, они надеяться получать последовательную информацию и цельный опыт между этими каналами. Для того, чтобы удержать клиентов, ретейлерам требуется предоставлять одинаковую информацию в одинаковом стиле через все каналы. Так, например, потребители ожидают получать согласованные цены между каналами или же хотят иметь возможность возвратить товары, купленные через один канал, через другой. Здесь идет речь об интеграции онлайн и офлайн каналов, то есть об обеспечении их непрерывного взаимодействия.

Инновации, связанные с атмосферой и дизайном магазина. Изменения в экономике, улучшения глобальной связи предприятий и доступность продуктов, а также технологические достижения побуждают покупателей искать более удобные и приятные способы покупок, чем раньше. Розничные торговцы могут генерировать положительные результаты, создавая приятную атмосферу. Покупатели положительно реагируют на хорошо продуманные инновации в дизайне магазина Shankar V. et al. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues //Journal of Retailing. - 2011. - Т. 87. - С. S29-S42..

1. Во первых, розничные продавцы должны ориентировать дизайн своего магазина на потребности и привычки потребителей. В офлайн мире ретейлеры обычно сегментируют рынок и адаптируют различные форматы, которые подходят именно их целевой аудитории.

2. Во вторых, многие покупатели основывают свой потребительский выбор, учитывая свой опыт в интернете. Они часто посещают официальные сайты розничных продавцов до того, как сделают выбор. Онлайн навигация - это сильный драйвер потребительского доверия. Когда экономика находится на стадии спада, больше потребителей ищут доступные предложения в интернете. Такие покупатели доверяют тем сайтам, у которых удобная навигация. Таким образом, новшества в интернет-навигации имеют важное значение в оказании влияние на отношение и поведение покупателей.

3. Так же на покупательское поведения влияют сенсорный опыт. Маркетологи должны понимать как покупатели реагируют на различные сенсорные сигналы в традиционных и онлайн каналах. Розничные торговцы могут экспериментировать с новыми идеями для повышения действенности таких элементов как фоновая музыка, цвета, запахи и освещение.

4. Благодаря технологиям, сегодня розничные торговцы имеют возможность анализировать эффекты новых дизайнерских решений с помощью виртуальных магазинов. Поскольку покупатели становятся все более взаимосвязанными по всему миру с помощью электронной почты и социальных медиа, хорошие дизайнерские практики могут быть перенесены в множество мест по всему земному шару.

5. Колебания в экономике и технологические возможности меняют способы взаимодействия с потребителями, в частности, когда они находятся в магазине. По сути, у покупателей есть «ментальный бюджет», который потребители готовы потратить в магазине, но так же у них есть определенный бюджет, выделенный на непредвиденные ситуации. Хотя существует модель принятия решений внутри магазина, есть множество возможностей для улучшения мерчендайзинга с использованием технологий, расположения между рядами, позиционирования на полочных пространствах и дисплеев. Описание данных технологий представлено в таблице 2.

Таблица 2. Характеристики инноваций дизайна магазина

1.5 Факторный анализ инструментов, влияющих на выбор потребителя

Для дальнейшего исследования встает необходимость определить факторы, играющие значительную роль в выборе бренда. Для данного анализа была выбрана косметическая сфера. В связи с консолидацией индустрий, применением инновационных управленческих практик и возросшими темпами технологического прогресса, становится актуальным вопрос о формировании эффективной маркетинговой стратегии и внедрении правильных инструментов в системы маркетинга компаний. В связи с огромным количеством существующих маркетинговых инструментов, необходимо определить блоки инструментов, определяющих выбор потребителей. Для данной группировки целесообразным будет проведение факторного анализа. Этот анализ будет проводится на основе 95 наблюдений и 22 признаков (подробнее о данных в Таблице 3).

Таблица 3. Характеристика данных факторного анализа

Для начала была рассмотрена корреляционная матрица, позволяющая оценить целесообразность применения данного метода. На ее основе было выделено, что многие компоненты имеют между собой достаточно сильную корреляцию. Далее была оценена мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина, которая была равно 0,568 (Таблица 4), что говорит о возможности применения факторного анализа (КМО должно быть как минимум больше 0,5).

Таблица 4. KMO и критерий Бартлетта

Следовательно можно приступить к факторному анализу. Было выделено восемь собственных значений, превосходящих единицу, что означает отбор восьми факторов. Эти восемь факторов объясняют 65,73% суммарной дисперсии. На основе этого, мы составляем матрицу компонентов и затем её вращаем. В этой исследовательской работе используется ортогональный метод вращения Varimax, при котором происходит минимизация количества переменных с высокой факторной нагрузкой. В данном случае вращение сошлось за 19 итераций, результат которых мы можем видеть в ниже приведенной таблице.

Таблица 5. Повернутая матрица компонентов

Переменные, находящиеся внутри одного блока (в нашем случае имеющие значение >0,5 по модулю) отсортированы в порядке убывания факторных нагрузок. То есть первые переменные каждого блока нагружают больше всего факторы, к которым они относятся. Эти факторные нагрузки следует понимать как корреляционные коэффициенты между переменными и факторами. В данном случае включение переменных в один фактор, осуществляемое на основе коэффициентов корреляции, является однозначным.

Первый фактор собрал все инструменты маркетинга, связанные с цифровой деятельностью фирмы, поэтому обозначим его - диджитал маркетинг.

Второй фактор собрал все пункты, рассматривающие людей, с которыми у человека должны быть близкие отношения. Соответственно данный фактор - это рекомендации близких людей.

В третий фактор включаются все инструменты маркетинга, стимулирующие покупку товара, то есть - это кампании по стимулированию сбыта.

Четвертый фактор вобрал в себя все пункты, относящиеся к последней стадии покупательского цикла - то есть, к рекомендации, основанной на предыдущем опыте. Поэтому данный фактор - это потребительский опыт.

Пятый фактор собрал маркетинговые инструменты, завязанные на печатных изданиях. В качестве краткой характеристики данный фактор можно назвать - взаимодействие с печатными СМИ.

Шестой фактор собрал все инструменты, относящиеся к телевизионной рекламе, поэтому этому фактору присвоим метку «взаимодействие с телевизионными СМИ».

Седьмой фактор вобрал в себя пункты, связанные с определенными профессиями, другими словами, мнения профессионалов определенной сферы. Следовательно, седьмой фактор будет обозначен меткой «Рекомендации специалиста».

И, наконец, восьмой фактор включает в себя только одну переменную. В качестве характеристики этого фактора выберем выражение «Рекомендации сотрудника компании».

Таким образом, результаты факторного анализа можно кратко представить в следующей таблице:

Таблица 6. Главные компоненты

Таким образом, на основе факторного анализа, было выделено 8 основных рычагов, посредством которых компании могут влиять на потребительского поведение. В качестве отдельного блока инструментов был выделен цифровой (диджитал) маркетинг. Соответственно, беря во внимание существующий технологический прогресс и проведенный анализ, становится целесообразным в дальнейшем сделать упор исследования на применении цифрового маркетинга в системах маркетинга компаний.

Выводы. Система маркетинга, как основа повышения продаж, меняется под воздействием современных тенденций, чей анализ является жизненно необходимым для формирования адекватной стратегии. Современный этап развития человечества характеризуется активным использование технологических инноваций во всех сферах жизни человека, что дает компаниям новые способы влияния на потребительский выбор. Новая культура, созданная проникновением технологий, воздает «новую нормальность», которая создает необходимость использования технологий для привлечения и удержания клиентов. На сегодняшних день компании имеют множество возможностей проникновения в пространство потребителя даже в тот момент, когда он не находится в реальной взаимодействии с брендом. Для оптимизации этого взаимодействия, компании должны быть осведомлены о возможностях технологических инноваций в различных сферах. На основе проведенного факторного анализа было выявлено, что сегодня интернет-инновации играют большую роль в формировании потребительского решения. На основе данных выводов, было принято решение в дальнейшем фокусировать исследование на анализе цифрового маркетинга.