2. Место цифрового маркетинга в системах маркетинга международных компаний

Достижения в области цифровых технологий меняют мир маркетинга и продаж. Возможность взаимодействия с клиентом в реальном времени создала новую парадигму маркетинга, сформировав новые точки соприкосновения с потребителями. По сути, диджитал маркетинг пристраивает и адаптирует принципы традиционного маркетинга, используя возможности цифровых средств. Стоит отметить, что не существует единого определение цифрового маркетинга.

Можно сказать, что цифровой маркетинг управляет созданием спроса используя цифровые технологии и удовлетворяет это спрос новыми и инновационными методами Ryan D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. - Kogan Page Publishers, 2016..

Другое определение: цифровой маркетинг - это маркетинговая деятельность, завязанная на цифровых способах выполнения функций или осуществления задуманного действия Kaufman I., Horton C. Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, A Guidebook for Executives, Managers, and Students. - Routledge, 2014.. Под словом способы в данном определении понимаются каналы, инструменты или устройства.

В общем, можно сказать, что определение цифрового или диджитал маркетинга связано с определением цифровых технологий. Поэтому для дальнейшего рассмотрения необходимо рассмотреть какие технологии относятся к инструментам цифрового маркетинга.

В российской литературе к инструментам цифрового маркетинга относят все цифровые технологии (включая телевизионные и радио каналы), в то время как в англоязычной литературе специфичной чертой диджитал маркетинга является возможность взаимодействия с клиентом. В дальнейшем исследовании диджитал маркетинг будет рассматриваться как деятельность компании по привлечению и удержания клиентов посредством активного взаимодействия через цифровые каналы.

Для начала следует рассмотреть суть диджитал маркетинга, чтобы понимать его фундаментальные отличия от традиционного маркетинга.

Рис. 3. Характеристики цифрового маркетинга

Необходимо отметить, что отличительной чертой диджитал маркетинга является то, что зона влияния на потребителя благодаря цифровым технологиям расширилась - теперь не потребитель входит в пространство компании, а компания сама входит в пространство потребителя через технологические инновации. И при этом, взаимодействие продавца и потребителя происходит постоянно через все доступные каналы. Потребители ожидают быстрого ответа на любые свои сообщения. Помимо отношений потребитель - продавец появились отношения потребитель - технологическая инновация - продавец, что приводит к изменению парадигмы розничной торговли. Теперь когда технологические инновации являются частью повседневной культуры, любой потребитель в любой момент времени имеет возможность вступить в ту или иную дискуссию. Сегодня не столько важны отношения потребителя и продавца, сколько отношения потребителя к тем или иным технологиям. При сегментировании потребителей, продавцы обращают внимание не только на традиционные черты потребительского портрета, но так же на специфичность отношений потребителя и технологии. Причем, стоит учитывать, что сегментирование идет даже дальше простого определение наиболее используемой технологии - становится важным каким именно инструментом пользуется потребитель. К примеру, сегодня многие люди имеют мобильный телефон и активно его используют, но при этом существуют различия в программах, наиболее привлекательных для тех или иных категорий потребителей.

Для определения наиболее эффективных каналов взаимодействия необходимо иметь представления о тех технологиях, которые используются в диджитал маркетинге. В таблице 7 представлены технологии, возникающие в сфере розничной торговли. Каждый из представленных в таблице методов может быть разделен на множество различных инструментов. Согласно Игорю Манну, известному российскому маркетеру, существует более 200 инструментов только онлайн маркетинга. Причем стоит отметить, что диджитал и онлайн маркетинг не тождественны, последний это подраздел первого.

Таблица 7. Возникающие цифровые технологии розничной торговли

Источник: Rogriguez M., Paredes F., Yi G. (2016) Towards Future Customer Experience: Trends and Innovation in Retail. Foresight and STI Governance, vol 10, no 3, pp. 21

Потенциал технологий меняется беспрецедентными темпами. Использование новых цифровых технологий в системах маркетинга позволяет розничным сетям активнее переходить на самообслуживание, избавляя клиентов от ожидания, позволяя ему изучить товар онлайн перед покупкой, самостоятельно просканировать цену или же подобрать товар в магазине с помощью существующей технологии. Об эффективности внедрения технологий можно судить по отзывам потребителей и показателям деятельности компаний.

Однако маркетинг, завязанный на технологиях имеет доступ только к двум органам чувств - зрению и слуху, именно поэтому, в общем смысле, инструменты новых технологий могут быть разделены на два типа: аудио и визуальные инструменты Shankar V. et al. Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues //Journal of interactive marketing. - 2010. - Т. 24. - №. 2. - С. 111-120.. То есть компании должны принимать во внимание ограниченность своих возможностей по влиянию на выбор потребителя, при использовании диджитал маркетинга. Основными компонентами аудио-инструментов являются голосовые сообщения и музыка. Тогда как к визуальным инструментам относятся текст, данные, картинки и видео. Именно поэтому становится актуальным вопрос о формировании правильного визуального и аудио контента. То есть становится недостаточным разработать новую технологию и внедрить её в маркетинговую систему компании, необходимо формирование правильной дизайнерской структуры, которая была бы достаточно простой в использовании, но при этом выделялась бы среди других - аналогичных. При этом необходимо различать красивый интерфейс и продающий интерфейс. Любой элемент интерфейса, снижающий реальную или возможную прибыль, должен быть пересмотрен и оптимизирован, как бы визуально красив он ни был. Посетители оценивают интерфейс за долю секунды, основываясь на трёх психологических контрольных точках конверсии: оказывается ли страница релевантной, заслуживает ли доверия и, наконец, приемлема ли для клиента полезность. Именно на эти составляющие и надо ориентировать дизайн цифрового канала для создания конверсии.

При разработке эффективного дизайна цифрового маркетинга, необходимо обращать внимание на общие черты психологии человека и работы человеческого мозга:

1. Человеческий мозг примитивен - человек получает эмоциональную реакцию в 5 раз быстрее, чем реакцию сознания. К тому же, эмоции и чувства создают длительный эффект нежели наш разум. Соответственно, контент, используемый в любом маркетинге, должен в первую очередь воздействовать на человеческие эмоции.

2. Наш мозг любит иллюстрации - человеческий мозг перерабатывает информацию, представленную в картинках в 60000 раз быстрее, чем визуальную. При этом, человеческому мозгу легче воспринимать и запоминать текст с визуальными элементами, нежели просто «голый» текст. Поэтому, является важным правильное комбинирование текстового компонента с иллюстрациями.

3. Выбор цвета крайне важен - разные цвета посылают разные сигналы нашему мозгу. От 62% до 90% наших чувств по отношению к продукту определяются цветом. При этом, все категории потребителей разные и для формирования правильной цветовой палитры необходимо проводить тесты и изучать эффекты воздействия разных цветов.

При этом, необходимо отметить, что не смотря на некоторые отличительные черты цифрового маркетинга, он имеет те же цели и принципы, что традиционный.

2.2 Проблемы и трудности возникающие с внедрением цифрового маркетинга

В таком быстроменяющемся технологическом и розничном пространстве, ретейлеры встречаются с несколькими проблемами, связанными с внедрением инструментов диджитал маркетинга. В первую очередь, трудности связаны с организационной культурой и нехваткой цифрового образа жизни внутри организации. В связи с этим возникает вопрос о ключевых трудностях, с которыми сталкивается компания.

Рис. 4. Трудности внедрения цифрового маркетинга

Исследование The 2016 State of Inbound Report выделяет восемь основных проблем, с которым сталкиваются компании, а именно:

1. Создание трафика. Очевидно, что компании стремятся создать спрос на их контент. По мере того, как растет конкуренция и появляются новые технологические инновации, эта проблема становится всё более актуальной. Для того, чтобы контент имел спрос необходимо не просто отвечать нуждам потребителей, но и делать его высококачественным. Например, исследование HubSpot обнаружило, что 43% потребителей хотят иметь больше дела с видео контентом в будущем, тогда как только 29% хотят видеть больше сообщений в блогах. Когда компания создает контент, соответствующий желаниям потребителей, фокус смещается на продвижение его таким образом, чтобы целевая аудитория обращала внимание.

2. Обеспечение рентабельности маркетинговых кампаний. Измерение ROI становится одной из главных задач в сравнении с предыдущими годами. Он не только продолжает оставаться важным способом понять эффективность каждой конкретной маркетинговой кампании, о так же соотносится с аргументацией в отношении увеличения бюджета. Но отслеживать рентабельность инвестиций в каждую отдельную маркетинговую деятельность, в частности, цифровую, не всегда представляется возможным.

3. Обеспечение достаточного бюджета. Эта проблема является насущной для любого бизнеса. Ключ к определению бюджета завязан на предыдущем пункте - необходимо доказать рентабельность маркетинговых усилий.

4. Управление цифровыми каналами. Это актив, который работает круглосуточно. Проблемы с управлением цифровыми каналами включают в себя ряд различных факторов, от написания и оптимизации контента до разработки дизайна, повышающего конверсию. Одним из возможных решением задач связанным с разработкой правильного интерфейса является привлечение сторонних организаций, в частности, фрилансеров.

5. Использование технологий, отвечающих запросам компании. Это касается не только взаимодействия с клиентами, но и взаимодействия внутри компании - менеджерам необходимо подобрать именно тот способ связи внутри организации, который позволял бы быстро реагировать на возникающие проблемы и связаться с необходимыми людьми для решения тех или иных проблем.

6. Ориентация контента на международную аудиторию. Таргетинг - это ключевой компонент всех аспектов маркетинга. В связи с этим, при выходе на международных рынок встает вопрос об адаптации контента цифровых каналов под иностранных потребителей. Для этого необходимо глубокое понимание культуры страны и поведенческих особенностей её граждан. В этом случае, выходом может стать кооперация с представителем культуры, на чей рынок компания собирается выходить.

7. Обучение команды. Поскольку масштабы компаний и технологические возможности продолжают развиваться становиться актуальным вопрос о постоянном обучении команды, будь то подготовка к работе с определенными инструментами или уверенность в том, что они реализуют свой потенциал.

8. Сотрудничество с талантливыми людьми. Быстрый инновационный рост привел не только к тому, что изменились каналы взаимодействия с потребителями, но так же изменились требования к нынешним работникам. Они должны не только быть гибкими и уметь адаптироваться к любой ситуации, но так же должны разбираться в новых технологиях и следить за текущими новинками. Работодатели ищут сотрудников с разнообразным набором навыков, который позволял бы этим людям активно принимать участие во деятельности компании.

Не смотря на растущие возможности с внедрением цифровых каналов и новых инструментов в систему маркетинга, появляются некоторые трудности не только с их реализацией, но и с организационно управленческой структурой. В последующих главах будет рассмотрено, как наиболее эффективно компании могут интегрировать цифровые технологии не только в условиях формирования необходимого уровня спроса со стороны потребителей, но также реализации правильной политики внутри компании.

2.3 Этапы внедрения инструментов цифрового маркетинга в маркетинговую систему компании

Маркетинговые кампании, завязанные на цифровом маркетинге не должны разрабатываться отдельно и просто включаться в общую стратегию маркетинга и продаж. Цифровое и традиционное медиа планирование должно быть полностью интегрировано, чтобы отражать взаимосвязанный, многоканальный характер «маршрута решения потребителя». Хотя цифровой маркетинг и использует отличные от традиционного маркетинга инструменты, он имеет те же цели и задачи, поэтому диджитал маркетинг должен не просто отдельно внедряться в систему маркетинга компаний, он должен взаимодействовать с инструментами традиционного маркетинга.

Рис. 5. Потребительский цикл

На данном рисунке представлен потребительский цикл, включающий в себя все этапы потребительских решений, начиная от решения сделать покупку, заканчивая рекомендацией того или иного продукта своим друзьям. Два основных этапа - это мотивация к покупке и непосредственно сам этап покупки, они являются стартовыми точками новой части цикла. Имея мотивацию к покупке, потребитель начинает искать информацию о том, где он может найти нужный ему товар и начинает оценивать существующие варианты. Все эти этапы, вплоть до момента покупки, можно отнести к активной оценке. Следующая часть цикла, названная потребительским опытом, относится к восприятию потребителем процесса покупки. Стоит отметит, что навигация внутри магазина/на сайте, может быть отнесена к обеим частям потребительского цикла, так как, с одной стороны, она способствует выбору того или иного товара, а с другой стороны, определяет отношение потребителя к услугам, предоставляемым тем или иным брендом. Так же на этом потребительском цикле следует отметить сокращенный цикл, пропускающий весь этап активной оценки. Этот сокращенный цикл вступает в действие, когда потребитель уже знаком с товаром и получил положительный потребительский опыт при его покупке и потреблении. В этом случае покупатель становится лояльным к бренду и уже доверяет ему без предварительной оценки.

На каждом этапе потребительского цикла, компания может повлиять на решение потребителя посредством традиционных и цифровых маркетинговых инструментов. Традиционный маркетинг обычно рассматривается как пассивный, в то время как диджитал маркетинг активно вовлекает целевую аудиторию. Это в действительности позволяет этим двум техникам дополнять друг друга. В зависимости от целевого рынка, некоторые инструменты работают лучше чем другие. Стоит отметить, что в то время, как традиционные медиа высокоэффективны в случае с покрытием большой потребительской базы, цифровые медиа - отличный способ повлиять на специфическую аудиторию, то есть они носят более персонализированный характер. Именно поэтому цифровой маркетинг может быть использован для построения более глубоких и релевантных отношений с потребителями.

Для эффективной интеграции этих стратегий необходимо выделить основные этапы внедрения методов цифрового маркетинга. Одной из наиболее популярных стратегий является стратегия RACE (Reach, Act, Convert, Engage), которая подразумевает четыре этапа внедрения диджитал маркетинга.

1. Reach - достигать. Этот этап включает в себя построение осведомленности о бренде, его продуктах, услугах и используемых инструментах цифрового маркетинга через другие бренды и традиционные маркетинговые методы для того, чтобы создать траффик на цифровых каналах (таких как официальный вебсайт, микросайт, странички в социальных сетях и так далее). Этот этап нацелен на максимизацию количества осведомленных потребителей чтобы создать множество способов взаимодействия через «точки соприкосновения».

2. Act - действовать, сокращённо от interact - взаимодействовать. Это отдельный этап включающий в себя стимулирования взаимодействия с клиентами через цифровые каналы. Этот этап определяется как убеждение посетителей и потенциальных клиентов предпринять следующий шаг, включающий в себя взаимодействие с компанией. Для некоторых типов компаний этот этап подразумевает создание инициативы, в то время как для других он заключается в стимулировании поиска информации о компании и ее продуктах, а так же чтении отзывов и постов. Такие действия как «просмотр товара», «добавить в корзину», «зарегистрироваться» или «подписаться на новости» тоже рассматриваются как взаимодействие и участие. Для того, чтобы стимулировать клиентов взаимодействовать с брендом через цифровые каналы, нужно для начала определить цели, которые преследует компания. На основе этих целей компания должна определить для себя долгосрочную стратегию использования цифровых каналов, которая определить приоритеты компании. Но при этом любой цифровой канал должен включать в себя релевантный контент и понятную навигацию, чтобы потребители не должны были долго с ней разбираться. По сути, заставить потребителей взаимодействовать с брендом через его цифровые каналы - это самый большой вызов для компании в диджитал маркетинге.

3. Convert - превращать. Этот предполагает превращение кликов на сайте в реальные продажи. Он включается в себя стимулирование аудитории совершить тот последний жизненно необходимый шаг, который превратить их из посетителей в покупателей неважно будет ли продажа осуществлена через онлайн или офлайн каналы.

4. Engage - вовлекать. Это долгосрочное вовлечение подразумевает развитие долгосрочных отношений с клиентами, совершающими покупку в первый раз, чтобы построить потребительскую лояльность посредством коммуникации на сайте, социального присутствия, электронной почты и прямых интеракций. Потребительская лояльность может измеряться повторяющимися действиями такими как повторяющиеся покупки или онлайн активность (делиться контентом в социальных сетях, оставлять посты, подписываться на рассылку от компании и т.д.). Но стоит отметить, что необходимо разделять активных потребителей, которые совершают покупки и потребителей, которые просто взаимодействуют с компанией через различные каналы, ничего не приобретая.

Иногда стратегию RACE перевоплощают в стратегию PRACE, то есть включают нулевой этап - планирование (plan). Этот этап подразумевает под собой разработку гибкого стратегического подхода к внедрению цифрового маркетинга. Стоит отметить, что чаще всего при интегрировании диджитал маркетинга используется управленческая стратегия Agile, которая позволяет оптимизировать и изменять направления следующих этапах, в зависимости от результатов, полученных на предыдущем этапе.

Необходимо отметить, что на стадии планирования необходимо не только определить инструменты и стратегии, которые будут использоваться на дальнейших этапах, но также определить, как эффективность проведенных кампаний будет измеряться.

Рис. 6. Модель PRACE.

Отмечая необходимость интегрированности инструментов диджитал маркетинга с методами традиционного маркетинга, на первом этапе традиционные каналы маркетинга могут стать инструментами повышения потребительской осведомленности о существовании цифровых каналов взаимодействия с брендом. На последующих этапах, необходимо внедрение цифровых технологий в традиционные каналы. К примеру, установка интерактивных дисплеев, отправка онлайн купонов потребителю, который находится в офлайн магазине и т.д.

Стратегия RACE - это практическая структура, которая помогает внедрять диджитал маркетинг в систему маркетинга компаний. Но для того, чтобы понимать работает ли данная система, необходима система оценивания эффективности каждого этапа. На рисунке представлена самая общая система оценивания каждого этапа стратегии RACE.

Рис. 7. Система оценивания стратегии RACE

Каждая компания может выбрать метрику, подходящую именно для её бизнеса. При сегодняшнем уровне технического прогресса сбор и оценка необходимых данных не являются большой проблемой. При этом благодаря гибкости внедрения диджитал стратегии, компании могут корректировать все этапы на протяжении всей интеграции, что способствует более адекватной её реализации.

Таким образом, встает вопрос о том, как каждый из этих этапов должен быть реализован. Согласно исследованию Harvard Business Review во многих компаниях произошел существенный сдвиг, который теперь ставит в центр организации - дизайн. При этом, речь идет не об эстетическом аспекте, который привычно понимается под термином «дизайн», а об определенном подходе к решению задачи, инструментах и принципах работы https://hbr.org/2008/06/design-thinking . Дизайн-мышление - важнейший инструмент для упрощения. Этот новый подход продиктован сложностью и многозадачностью сегодняшних технологий и современного бизнеса. Сейчас компании должны обладать искусством определения проблем и разрабатывать экспериментальные, иногда инновационные пути их решения http://tilda.education/courses/web-design/designthinking/ . В связи с исследованиями, определяющими дизайн-мышление как наиболее адекватный подход к решению проблем, связанными с инновациями, в данном исследовании разработка каждого этапа стратегии RACE будет основываться на этом подходе.

Специалисты Стэнфордского института дизайна выделяют пять стадий подхода дизайн-мышления:

1. Проявление сопереживания или эмпатия. На этом этапе происходит определение физических и эмоциональных нужды человека, а так же выявляются способы восприятия ими окружающего мира и различных ситуаций. Ключевым аспектом этой стадии является то, что эмпатия происходит осознанно. То есть выявляются не только те чувства, которые испытывает человек в той или иной ситуации, но так же определяется внешние происхождения этих чувств.

2. Установление закономерностей или фокус. На этой стадии проводится анализ информации, который позволяет выделить взаимосвязи и основные модели поведения потребителей. Фокусировка помогает определить явную проблему, которую нужно решить, исходя из собранной информации о поведении людей.

3. Формирование идей. Генерация идей основана на результатах полученный на предыдущих стадиях. Стоит отметить, что дизайн-мышление предполагает отход от линейного мышления, поэтому необходимым становится визуализация идей, посредством скетчей, эскизов, составление интеллектуальных карт и т.д.

4. Разработка прототипа. На этой стадии происходит построение прототипов с целью реализации идей, сформированных идей.

5. Тестирование. Эта стадия состоит в демонстрации и испытаниях прототипов на потенциальных потребителях с целью оценки их отношения к тому или иному нововведению. Полученные данные рассматриваются как обратная связь и используются в качестве корректировки используемых прототипов.

Применение процесса дизайн-мышления на каждом этапе стратегии RACE позволит использовать и интегрировать более эффективные инструменты диджитал маркетинга, ориентированные на выбранную целевую аудиторию. Таким образом, можно сказать, что внедрение диджитал маркетинга должно происходить при помощи стратегии RACE, основанной на процессе дизайн-мышления.

2.4 Управленческие стратегии использования инструментов цифрового маркетинга

Компания должна не просто разработать и внедрить диджитал маркетинг в свою систему маркетинга, она также должна решить как и кем он будет реализован. Существуют три стандартные модели организации любой активности: центральная группа руководит и координирует всю деятельность, центральная группа делегируют исполнительную функцию группам на местах и локальные группы могут внедрять и управлять своими стратегиями независимо друг от друга на своих локальных рынках.

Компании должны взвесить все за и против каждой модели в целом, чтобы определить наиболее эффективную модель.

Таблица 8. Модели организации цифрового маркетинга

Источник: Galante N., Moret C., Said R. (2014) Duilding capabilities in digital marketing sales: Imperatives for consumer companies // McKinsey & Company

Также компании должны определить место департамента диджитал маркетинга в системе своей организации. Он может быть внедрен как часть отдела маркетинга и продаж, либо быть сформирован как отдельный департамент.

Особенностью и ключевым аспектом диджитал маркетинга - это скорость. Потребители, которые делают онлайн запросы, ожидают ответ в течении часа, и 88% говорят, что они вряд ли совершат покупку, если их вопрос останется без ответа The Consequences of Ignoring Your Customers: A Survey of Consumer Expectations for Customer Service on Social Media Platforms, Conversocial, December 2011.. Компании должны разработать обстоятельный план для быстрого реагирования на онлайн события, начиная от вопросов потребителей до кризисов, связанных с общественными отношениями.

Маркетинговые группы и группы по работе с клиентами должны идентифицировать возникающие онлайн угрозы и должны уметь реагировать таким образом, чтобы защитить компанию и бренд. Компания располагает тремя рычагами для быстрого реагирования на кризисы: систематическая проверка, предвидение и организационная подготовленность Galante N., Moret C., Said R. Building capabilities in digital marketing sales: Imperatives for consumer companies - McKinsey & Company, 2014.

1. Систематическая проверка. Компания должна контролировать онлайн дискуссии о себе, о своем бренде и своих продуктах - и для этого ей необходимы четко определенные команды, инструменты и процессы. К примеру, компания может проверять Youtube для выявления видео, которые могли бы плохо повлиять на имидж компании. При этом работники, отвечающие за это, должны действовать быстро без прямых рекомендаций главного офиса.

2. Предвидение. Компания должна сформировать план ответа перед тем, как кризис в действительности возникнет. В пример стоит привести компанию Макдональдс: компания начала призывать своих клиентов публиковать посты о приятном потребительском опыте, связанным с Макдональдсом, используя хештег “#McDStories”, однако эта кампания вышла из под контроля - люди начали делиться ужасными историями, связанными с их походом в этот ресторан быстрого питания https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/01/24/mcdstories-when-a-hashtag-becomes-a-bashtag/#33e2ba82ed25 . Так что компании пришлось отказаться от хештега через два часа после его запуска. Не смотря на то, что было сложно держать под контролем запущенный поток сообщений, количество гневных твитов сократилось. Этот пример показывает, что компании должна иметь план на случай непредвиденных обстоятельств, когда кампания идет не так как планировалось.

3. Организационная подготовленность. Деятельность в социальных сетях может быть управляема централизованной группой (которая удерживает контроль над всей информацией, появляющейся в социальных сетях) или децентрализованными группами. Есть компания выбирает последнюю модель, группы должны иметь понятные инструкции, хорошо определенный процесс принятия решений и расширения. Организационная подготовленность может иногда отвечать за урегулирование кризисов, но также она должна помогать ухватиться за непредвиденные возможности. Например, в 2013 году во время матча американского Суперкубка на стадионе погас свет, но ведущий Твиттер-аккаунта Oreo не растерялся и выложил картинку с надписью «You can still dunk in the dark» - это игра слов: «ты можешь забивать в темноте» и «ты можешь размачивать печенье в темноте». Немедленная реклама собрала более чем 15000 ретвитов и 20000 «лайков» в Facebook за час. Так же количество подписчиков в Инстаграме на страничку компании выросло с 2000 до 36000.

Как уже отмечалось ранее, необходимым является сбор и аналитика данных, с помощью которых можно формулировать эффективность существующей стратегии и определять её дальнейшее развитие.

Компании могут использовать большой объем данных и цифровые платформы для разработки и тестирования новых продуктов и следить в реальном времени за влиянием продукта. Также компании могут использовать информацию, полученную из социальных сетей для формирования лучшего представления о своих потребителях в реальном времени. Данные полученные из цифровых каналов могут помочь направить в правильное русло продажи тех или иных товаров. Правильная метрика поможет определить через какие розничные каналы, какие типы продукции должны продвигаться, что поможет сформулировать лучшую стратегию продаж. Также благодаря использованию технологий, компании имеют доступ к информации о рыночных трендах и ценовых сдвигов своих потребителей, что позволяет корректировать свои собственные цены. И, наконец, большой объем данных может помочь компаниям увеличить эффективность взаимодействия со своими партнерами и акционерами. Компании могут использовать программное обеспечение, чтобы информировать своих партнерах о тех или иных изменениях, что позволит, в конечном счете, сократить издержки.

Таким образом, большой объем данных и метрика могут помочь развитию бизнеса в пяти областях: разработка инновационных продуктов, развитие представлений о потребителях, увеличение продаж, корректировка ценовой стратегии и взаимодействие с бизнес партнерами.

Первоначально компании может выбрать одну область, в которой она хотела бы инвестировать в развитие системы больших данных и метрики. Но на данном этапе встает проблема измерения отдачи от инвестиций (ROI) для кампаний диджитал маркетинга. В отличие от кампаний поискового маркетинга, кампании в социальных сетях не поддаются прямому вычислению ROI. Поскольку эти кампании относительно недороги, маркетологи не считают, что оценить их рентабельность стоит проблем. Но надежное измерение ROI имеет решающее значение, если маркетологи стремятся максимально использовать цифровые платформы.

Сегодня появляются некоторые перспективные инструменты измерения. Например, моделирование маркетингового микса (МММ) является установленным инструментом, который количественно влияет на продажи каждого вида маркетинговой деятельности. Он позволяет включает метрику «Социальный Валовый оценочный коэффициент» (GRP), которая вычисляет ценность включение социальных медиа. По модели системы GRP, широко используемой для измерения воздействия телевизионной рекламы, социальный GRP измеряет ценность “заработанных СМИ” в количественных показателях - реклама, за которую компания не платила, такая как твиты, обзоры или блоги о продукте. МММ является ещё более эффективным инструментом в сочетании с информацией о том, какие точки соприкосновения существуют с потребителями на каждом этапе потребительского цикла. Основываясь на таком подходе, компания потребительских товаров обнаружила, что её цифровые кампании оказывают почти такое же влияние на продажи, как и её телевизионная реклама, но расходы на неё не превышают пятой доли телевизионного бюджета. В дополнение к использованию новых аналитических инструментов компании могут использовать ключевые показатели эффективности (некоторые примеры были рассмотрела в предыдущем разделе). Чтобы определить какие инструменты в достаточной мере отражают реальные бизнес результаты, необходимо откалибровать возможные показатели. При этом компании могут отслеживать шесть-восемь показатель наиболее тесно связанных с продажами, например.

McKinsey советует откалибровывать панель ключевых показателей эффективности по крайней мере раз в полгода.

Создание цифровых возможностей - это долгосрочное начинание, которое может принести плоды только в среде, которая поощряет тестирование и оптимизацию. Для такой среды необходимы пять факторов. Во первых, организация должна быстро сформировать критическую массу опыта: она должна привлекать достаточное количество человек к цифровым проектам. Во вторых, компания должна создавать стимулы для тестирования и обучения. Например, компания Nestle вручает внутренние награды за лучшие проекты. В третьих, компания нуждается в систематических методах тестирования своих цифровых усилий. В четвертых, сотрудники компании должны иметь доступ к экспертам, которые могут поделиться портфелем передового опыта и предложить тактические рекомендации. И, наконец, компании должны предоставить пространство для неудач - критическая часть процесса быстрого обучения.

Цифровая деятельность становится все более важной частью любой стратегии маркетинга и продаж. В скором времени использование возможностей цифровых платформ станут столпами для систем маркетинга, поэтому необходимо не просто понимать как правильно внедрять эти платформы в свою стратегию, но также как управлять новыми инструментами.

Выводы. Цифровой маркетинг является отображением современных тенденций потребления и технологического прогресса. Цифровой маркетинг имеет те же принципы и цели, что и традиционный, но существует ряд особенностей, различающий эти два подхода. При этом необходимо отметить важность интеграции и взаимозависимости инструментов двух этих подходов. Не смотря на эффективность цифрового маркетинга, существует ряд трудностей, встающих перед компанией, решившей использовать цифровые инструменты. Для избежание наиболее общих трудностей, в этой главе была предложена интеграция стратегии PRACE с подходом дизайн-мышления, что позволит по ходу внедрения инструментов корректировать дальнейшую стратегию. Важным аспектом является выбор адекватных метрик, которые бы позволили оценить эффективность используемых инструментов. К тому же, необходимым является не только формирование плана по внедрению цифровых инноваций, но также по их управлению в общей структуре компании.

3. Анализ применения новых инструментов маркетинга компанией Сефора

Сефора (Sephora) - это крупная международная розничная сеть, функционирующая в косметической сфере. С 1997 года Сефора является частью холдинга Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), который занимается предметами роскоши.

В 1969 году эта компания была небольшой парфюмерной лавочкой в городе Лимож (Франция). Но не смотря на это, компания всегда привлекала клиентов своими инновационными решениями. Этот парфюмерный магазин был первым в индустрии красоты, который разрешил покупательницам открывать флаконы духов, вдыхать и наносить ароматы. Для того времени это было смелым решением, так как дорогие парфюмы и косметику было принято прятать под стеклянные прилавки. По сути, эта возможность протестировать косметику изменила индустрию красоты и позволила компании Сефора стать одним из лидеров в этой индустрии. Сегодня Sephora, чей оборот составляет $4 млрд ежегодно, насчитывает 2000 магазинов по всему миру, продает 15000 разных видов косметической продукции от 300 брендов https://5oclick.ru/blog/uchimsya-u-silnyih-istoriya-sephora/ .

Компания разработала конкурентное преимущество в своей индустрии, используя бизнес-модель, целиком сосредоточенную на превосходном качестве обслуживания клиентов. Сефора создает ценность, основанную на бизнес-стратегии, которая более эффективно, чем конкурентные, решает существующие и ожидаемые потребности и желания своей целевой аудитории. Компания использует весь спектр розничных цифровых технологий, чтобы создавать положительный потребительский опыт и новые впечатления с помощью инновационной операционной модели, которая творчески объединяет и физические, и цифровые элементы розничной сети. Не смотря на то, что Сефору считают цифровым брендом, компания остается сторонником мнения о том, что центральным нервом компании является офлайн магазин. Но оцифровка магазина стала приоритетной целью, и Сефора сформировала сеть магазины, которые сочетают автономные и онлайн-компоненты.

Положительный потребительский опыт. Сефора предлагает уникальные возможности для совершения покупок в своих офлайн магазинах, интернет и мобильных платформах с доступом к более чем 200 престижным брендам красоты по категории товаров (различные товары индустрии красоты: средства по уходу за кожей, волосами, парфюмерия, косметика и т.д.). Различные средства продвижения, необходимая информация и возможности приобретения представлены на всех клиентских интерфейсах, что обеспечивает возможность беспрепятственного просмотра и приобретения товара независимо от формата совершения покупки. Компания предлагает ряд услуг для поддержания имиджа своего бренда:

1. Потребитель имеет право вернуть косметическую продукцию в течение 60 дней со дня покупки, даже если упаковка уже была вскрыта;

2. Компания предлагает различные бонусы, комплименты и преимущества за покупку онлайн и офлайн. К примеру, помимо большого количества бесплатных пробников, при покупке от $50 клиент имеет право на 45-минутный сеанс макияжа, а если потрачены $125, то покупатель может воспользоваться 90-минутной консультацией стилиста (включая мейкап и персональный шоппинг). Открытая программа лояльности Beauty Insider дает возможность клиентам компании посещать мастер-классы, получать баллы и тратить их на продукцию компании. Например, если клиент по этой программе лояльности накапливает $1000, то он получает бесплатную экспресс-доставку на все товары, безлимитные сеансы макияжа, а также приглашения на закрытые вечеринки компании;

3. Сефора всегда предлагает пробник своим клиентам - например, жидкую продукцию клиентам могут отлить в специальный мини-флакон. Если же потребитель совершает покупку онлайн, ему будет предоставлено три пробника на выбор.

4. Если продукт был куплен по обычной цене, а затем в течение двух недель с момента покупки, компания устроила распродажу - Сефора возместит разницу (для этого надо просто позвонить в сервис-центр);

5. Программа быстрой двухдневной доставки, под названием Flash. Она доступна за $10 в год, либо бесплатно, при условии, если клиент совершил годовые покупки на сумму $1000;

6. PLAY! By Sephora - еще одна услуга компании (за $10 в месяц), представляющая собой коробку красоты. Каждый месяц клиент, подписавшийся на эту услугу получает пять пробников, персонализировано подобранных экспертами компании, книгу с различными советами, возможность одной личной консультации и возможность посетить мероприятие, на которой эксперты Сефоры расскажут как пользоваться предоставленными продуктами.

Совместные маркетинговые усилия. В отличие от своих конкурентов, цифровые и традиционные маркетинговые инструменты организованы в рамках одного и того же отдела, стимулируя совместное принятие решений. Большинство конкурентов стремятся отделить департамент, отвечающий за цифровые каналы, что приводит к дизорганизации в рамках одной стратегии (например, продукт, доступный в реальном магазине, не отображается на официальном сайте). Таким образом, совместная структура отчетности маркетинговых команд Сефора предоставила компании конкурентное преимущество.

Расширения ассортимента продукции. Сефора использует силу своего имиджа для привлечения новых партнеров. Существующая репутация позволяет контролировать конкурентную среду и приобретать эксклюзивные права на продукты, что помогает Сефоре предлагать своим клиентам лучшие в своем классе продукты. Партнерство с Сефора пользуется спросом у новых престижных брендов. Учитывая спрос на стеллажное пространство, Сефора проницательна в отношении расширения бренда и безжалостна в отношении неконкурентоспособных продуктов. Защищая свои имидж, Сефора контролирует и сторонние контракты своих партнеров, диктуя кому могут продавать свои товары брендовые партнеры, чтобы избежать ассоциации с нижестоящими розничными сетями. Компания ведет переговоры о предоставлении эксклюзивных товаров «made for Sephora» (сделано для Сефоры). Так же Сефора обладает 1400 различными товара своей собственной торговой марки «Made in Sephora».

Дизайн магазина. Магазины Сефора сконструированы таким образом, чтобы облегчить демонстрацию бренда, пробные испытания продуктов и кросс-брендовые покупки, которые положительно влияют на репутацию компании и вес компании в переговорах. Магазины предназначены для розничной торговли, ориентированной на потребителя, поэтому они построены так, чтобы у них были широкие проходы между стеллажами, большие ряды для групповых покупок и самостоятельные полки, сгруппированные по маркам, продуктам и цветам. В магазинах потребители также имеют возможность протестировать продукт или использовать цифровой интерфейс для получения персонализированной информации о рекомендуемых продуктах. В традиционных торговых точках клиенты перемещаются от прилавка к прилавку, чтобы получить информацию о разных заинтересовавших их продуктах, в то время ка к дизайн магазина Сефоры поощряет одновременное экспериментирование продукта.

Так же бренд позаботился о разработке фирменного стиля для всех своих точек, сделав их узнаваемыми снаружи - большие проемы, стены, покрытые черно-белыми полосками, красный ковер, лакированная мебель.

Обслуживание клиентов на разных платформах. Сефора предлагает превосходное обслуживание клиентов как в магазине, так и в онлайн мире. В магазине сотрудники обладают всеми необходимыми знаниями о продуктах разных брендов, обеспечивая немедленную помощь клиентам. Что касается интернет пространства, в 2015 году Сефора запустила две программы на своем веб-сайте для помощи потребителям в поиске продуктов. В США Сефора объявила о 48-часовой отгрузке для внутренних заказов. А во Франции компания запустила услугу «Click and Pick Up», воспользовавшись которой клиенты могут получить свои онлайн заказы в местном магазине в течение двух часов.

Обучение сотрудников. Для поддержки обслуживания клиентов в магазине Сефора требует от сотрудников посещать Sephora University, комплексный вводный курс, который знакомит сотрудников с наукой о красоте, с продуктами компании, с её подходом (Sephora Attitude - подход, ориентированный на клиентов) и со стилем управления компании Сефора.

Интерактивная технология красоты. Сефора инвестирует в технологические решения, направленные на удовлетворение запросов клиентов в отношении рекомендаций целевого продукта для стимулирования продаж. В партнерстве с Pantone Сефора разработала Color IQ, интерфейс в магазине, который сканирует пигментацию кожи, чтобы идентифицировать точные цветовые соответствия по брендам косметики http://brandchannel.com/2012/07/26/sephora-expands-digital-palette-with-pantone-color-matching-technology/ . Стоит отметить, что Pantone - это всемирно известная организация, признанный авторитет в области цветы и поставщик цифровых схем и передовых технологий точной передачи цвета для различных отраслей промышленности. Так же компания Сефора приобрела программное обеспечение Scentsa для создания сенсорного интерфейса в магазине, чтобы помочь покупателям приобрести ароматы и средства для ухода за кожей. Так же в магазинах внедрены «маяки» - программы оповещения для клиентов, которым нужно своевременное персонализированное сообщение о промоакциях в дни рождения, об обновлениях программы лояльности и тренингах в магазине. Компания понимает, что клиенты обращаются к технологиям (и принимают их), когда это облегчает их жизнь. Во время недавнего выступления директор компании Сефора описал своих клиентов, как «женщин, которые исторически доказали, что применяют технологии там, где это полезно». Именно поэтому компания Сефора стремится сделать центральной частью своего бренда «полезные технологии». Потребители воспринимают Сефору, как бренд, который предлагает беспристрастный сервис от экспертов, интерактивную среду для покупок и инновационные технологии.

Компания всегда стремится делать что-то инновационное, креативное, технически оправданное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов, тем самым укрепив отношения с ними.

Инновационная лаборатория Сефоры. Лаборатория инноваций разрабатывает и тестирует новые технологии покупок и способствует развитию инновационной культуры во всей организации. Лаборатория отвечает за создание идей, экспериментирование, обучение и запуск новых технологий для поддержки бизнес-стратегии Сефора по созданию интерактивных технологий красоты для удовлетворения потребностей покупателей. Расположенная в Сан-Франциско и оснащенная макетами магазинов компании лаборатория отвечает за создание новых идей по продуктам, их совершенствование и внедрения в режиме онлайн или офлайн.

3.2 Анализ внедрения технологий цифрового маркетинга

Компания Сефора признана лидером в интегрировании цифрового (диджитал) маркетинга в свою маркетинговую стратегию.

В 1998 года компания запустила свой веб-сайт, что сделало компанию ранним участником Интернет-коммерции https://hbr.org/2014/06/how-sephora-reorganized-to-become-a-more-digital-brand .

Для того, чтобы проанализировать как Сефора внедряет свои технологии необходимо рассмотреть какие цифровые каналы она использует для взаимодействия со своими клиентами.

1. Sephora Pantone Color IQ - самое передовое решение для поиска подходящих цветовых оттенков тональных косметических средств (основ), доступное в сфере розничной торговли продуктами индустрии красоты в Северной Америке. Используя технологию Pantone ColorCapture, Color IQ является первой и единственной системой красоты, которая сканирует поверхность кожи, присваивает официальный номер Pantone SkinTone и научно подбирает оттенок основы из 1000 товаров, брендов и продуктов Сефоры.

2. Сефора создала Интернет-сообщество BeautyTalk, где покупатели могут получить ответы на свои вопросы, советы и рекомендации от экспертов красоты и других потребителей. Ответы на поставленные вопросы генерируются в результате фактической обратной связи с клиентом или часто задаваемых вопросов. Это сообщество предлагает не только подробные советы, но и персональные консультации. Для того чтобы получить личную консультацию по красоте, потребитель должен просто связаться с экспертами Beauty Advisors для получения советов и рекомендаций по вопросам цвета кожи и ухода за ней. Команда подготовленных специалистов, визажистов и специалистов по красоте всегда находится на связи.

3. Skincare IQ - технология, которая за 60 секунд помогает клиентом решить их проблемы кожи с помощью серии дедуктивных вопросов, упрощает процесс выбора продукта путем перекрестного сравнивания ассортимента ухода за кожей. По слова Мэри Геральд, вице-президента отдела образования компании «Sephora Skincare IQ - еще одна демонстрация нашего новаторского видения обслуживания клиентов. Внедряя интерактивные технологии в наши услуги по уходу за кожей, мы продолжаем улучшать то, что для наших клиентов означает индивидуальный и беспристрастный совет по продуктам».

Данная технология обращается к десятку проблем кожи, которые наиболее часто обсуждаются в магазине или на BeautyTalk. За один сеанс потребители могут выбрать до двух проблем, а на основе выбранных параметров программа будет задавать дополнительные вопросы, прежде чем дать рекомендации по продукту. Затем потребители могут сортировать товары по цене, рейтингу, бестселлерам и релевантности, а так же перейти в другим категориям. Кроме того, в программу встроен глоссарий, который связывает распространенные ингредиенты на страницах продуктов с описательными определениями. Используя технологию сенсорных экранов, потребители могут искать продукты по определенным параметрам, а также отправлять себе на электронную почту список пожеланий для дальнейшего ознакомления.

4. Fragrance IQ - интерфейс, похожий по своей системе на Skincare IQ. С помощью ряда вопросов, данная технология помогает определиться клиенту с тем, какой парфюм ему больше подходит. На основе предоставленных клиентом параметров, технология дает рекомендации по продукту. Так же как и Skincare IQ, этот интерфейс позволяет сортировать рекомендованные продукты по разным характеристикам. Так же, Fragrance IQ предоставляет краткую информацию о продукте, которую клиент может отправить себе на почту, чтобы ознакомиться с ней позднее.

5. Так же для онлайн заказов существует веб-сайт Sephora.com, который позволяет создать личный аккаунт MySephora (персонализированный гид для участников программы лояльности, позволяющий не только сохранять всю историю покупок, но также следить за состоянием заказа на данный момент) и предлагает возможность подобрать косметику онлайн с помощью SephoraVirtualArtist.com. Этот сайт дает возможность сделать фотографию и на её основе попробовать существующие продукты Сефора в онлайн мире. Так же, здесь можно найти новые образы, предлагаемые экспертами компании и научиться новым техникам макияжа по видео-урокам.