Event-мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского»

Институт филологии, истории и мировой политики

Филологический факультет

Кафедра русской, зарубежной литературы и массовых коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ)

Event-мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

event маркетинговый коммуникация

Выполнила:

Орешкина Маргарита Павловна

студентка2 курса

направление:

42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

RDO.KZ, 2017 г.



Аннотация

В выпускной квалификационной работе приведены результаты исследования актуальных проблем особенностей event-мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций, а также реализованы ведущие технологии организации эффективных event-событий.

Автором проведены: комплексный анализ event-мероприятий, организованных агентством «VivaPromo»; оценка эффективности разработанных event-мероприятий; даны рекомендации по совершенствованию методов организации event-событий данной организацией в перспективе.

Annotation

In the final qualifying work results of research of actual problems of features of event-events in the system of marketing communications are resulted, and also leading technologies of the organization of effective event-events are realized.

The author conducted: a comprehensive analysis of event-events organized by the agency "Viva Promo"; Evaluation of the effectiveness of the developed event-activities; Recommendations for improving the methods of organization of event-events by this organization in the future are given.



Введение

Актуальность темы

В современном мире, где уже трудно представить свой день без мерцающего света рекламных медиа-модулей, без навязчивой аудио-рекламы и различных промо-буклетов, человека все сложнее заинтересовать каким-либо товаром, и как следствие, простимулировать на приобретение. Наша аудитория настолько искушена изобилием рекламных приемов, что уже попросту перестала на них реагировать или же отвечает агрессией. К примеру, еще 10 лет назад лифлетинг считался эффективным способом, который помогал наладить контакт с потенциальным покупателем, ведь красочный флаер непременно попадает в руки целевой аудитории, и во всех подробностях рассказывает о новом виде услуги или о компании в целом. Однако, сейчас картина существенно поменялась: человек даже не заглядывает в промо-материал и прямиком направляет его в урну. Тоже самое можно сказать и об электронной рассылке. Администраторы сервисов усовершенствовали электронные ящики и все рекламные сообщения теперь направляются в папку «спам». Именно поэтому возникла необходимость в поиске нового подхода к продвижению товаров и услуг. В этом вопросе важным критерием являлось то, что эти инструменты не должны давать ощущение свободы выбора и полной независимости от навязчивых рекламных сообщений.

Актуальность этой темы заключается в том, что потенциальный потребитель искушен навязчивой рекламой, реагирует на нее с агрессией, старается от нее дистанцироваться. Тем самым, event-маркетинг является хорошим инструментом для продвижения товаров и услуг, так как воздействие на аудиторию проходит в праздничной, непринужденной атмосфере, которая наполнена развлекательной программой, приятными запахами, различными интерактивными площадками и т.д. В такой среде человек максимально расслаблен, он погружен в происходящее.

Объектом исследования является event-маркетинг

Предметом исследования является реализация event-мероприятий на примере агентства «VivaPromo»

Цель исследования- доказать, что event-маркетинг способствует продвижению товаров и услуг.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятия СМК;

-раскрыть теоретические аспекты понятия event-маркетинга, выявить его сущность, виды и задачи;

- проанализировать особенности event-мероприятий на примере агентства «VivaPromo»;

- исследовать коммуникативную эффективность event-мероприятий на примере агентства «VivaPromo»;

- разработать рекомендации по совершенствованию event-мероприятий агентства «VivaPromo».

Гипотезаисследования заключается в том, что комплексное исследование технологий разработки event-мероприятий обеспечивает повышение эффективности будущих event-событий.

Теоретико-методологической базой исследования выступают работы, посвященные основным аспектам event-маркетинга, таких отечественных исследователей, как И. Манн, который подробно описывает в своих трудах важность event- маркетинга , Г. Архангельский, А. Шумович, описывающий в своих работах механику проведения мероприятий. Среди зарубежных исследователей данной проблемы нами рассмотрены работы Б. Шмитта, Д. Роджерса, К. Вроцоса и др.

Эмпирической базой исследования являются анализ и синтез, а также сравнительный анализ теоретического материала из различных источников, отзывы целевой аудитории в сети Интернет, анализ ответов фокус-группы, вторичный анализ эмпирических данных.

Глава 1. Теоретические аспекты event-маркетинга

1.1 Характеристики комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж товара без определенной подготовки потребителей с помощью различных элементов продвижения. Продвижение есть особая форма сообщений, которая используется фирмой для подачи информации потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма выделяет некоторые и выходит на лиц, формирующих мнение. Большая эффективность продвижения может быть достигнута путем его планирования, т. е. систематического принятия решений, которые касаются всех видов этой деятельности. Таким образом, фирма может выразить свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.

Главными функциями продвижения являются: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; информирование о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; увеличение энтузиазма участников каналов сбыта; информирование потребителей о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых -- достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для того, чтобы расширить сбыт и создать положительный рыночный образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Сегодня активно используются маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент маркетинга, включающий в себя практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик-рилейшнз (ПР), рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, выставочный маркетинг, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка, что проиллюстрировано на рисунке 1.

Рисунок 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя два компонента:

1. ATL;

2. BTL.

ATL и BTL - это два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.

ATL - above-the-line -- дословно «над чертой» обозначает классическую рекламу: на телевидении, в СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой аудитории - ведь получателем рекламного сообщения становится не какая-то конкретная небольшая группа людей, а все те, кто его увидят. В связи с этим проводить таргетирование при ATL становится сложнее. Охват такой рекламной волны настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу. Традиционно ATL-коммуникации самые дорогие, но являются и самыми действенными по уровню воздействия на аудиторию.

BTL - below-the-line -- в свою очередь означают «под чертой». Это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом - это и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей цепи. Предполагается, что BTL - это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Понятие btl и atl-технологий [Электронный ресурс]. URL: http://studme.org/45356/marketing/ponyatie_atl-_btl-tehnologiy (дата обращения - 11.08.16)

Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line.

По прошествии времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всем мире.

Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. Примеры btlи atl-технологий [Электронный ресурс]. URL: http://marketingmix.com.ua/ (дата обращения - 11.08.16)

По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL-услуг растет на 35%.

В свою очередь рынок ATL-рекламы но данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России за 2013 год составил примерно 328 млрд. руб.Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013 году. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044 (дата обращения - 12.08.16)

Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.

К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТL-технологиям.

Телереклама - эффективное средство рекламы, поскольку она воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения.

Виды телерекламы:

* прямая реклама на телевидении - может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;

* спонсорство - ТВ-реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;

* product placement - органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);

* телевизионные заставки - неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;

* репортаж/интервью;

* самостоятельная передача (WP-продукт).

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от выбранного вида, продолжительности, телеканала, рейтинга передачи и времени трансляции.

Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% - аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% - в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% - молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.

Кинореклама - вид экранной рекламы, которая транслируется в кинотеатрах. Экранная реклама представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцененный механизм воздействия на массовое сознание.

Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранахкинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд. руб.

Радиореклама - любая реклама, которая транслируется по радиоэлектронному СМИ с низкой избирательностью, воздействующему па широкую аудиторию. Радиореклама [Электронный ресурс]. URL: http://adindustry.ru/radio-advertising (дата обращения - 13.08.16)

Элементами радиорекламы, воздействующими на аудиторию, являются слова, музыка и шум, из которых состоит рекламный аудиоспот.

К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

Наружной рекламой называется реклама на улицах и площадях города и населенных пунктов. Наружная реклама должна обладать двумя основными характеристиками:

* реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;

* реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.

К наружной рекламе относятся:

* планшеты и щиты;

* световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;

* электронные табло;

* вывески (у входа и угловые);

* крышные установки;

* объемные буквы;

* пиллары;

* штендеры и др.

Реклама на транспорте - это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.

Реклама на транспорте бывает следующих видов:

* внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

* наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;

* станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);

* реклама с помощью авиа-средств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиа-средств, рекламные полеты.

Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.

Реклама в Интернете - это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.

Современные направления развития интернет-рекламы:

* медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;

* видеохостинги - это сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере, например через специальный проигрыватель. Семь популярных видеохостингов: YouTube, RuTube, Vimeo, Яндекс, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;

* мобильная реклама - текстовые объявления транслируются пользователям мобильных устройств, в соответствии с целевыми настройками рекламодателя. Виды мобильной рекламы: рассылка рекламных сообщений с помощью сервиса передачи коротких текстовых сообщений SMS; рассылка рекламных MMS-сообщений; реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP-сайтах, на мобильных версиях сайтов, или внедряемая при соучастии операторов сотовой связи внутрь любых сайтов; размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов;

* блоги - представляют собой веб-сайты, на которые регулярно добавляются записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сервер представляет информацию как последовательность сообщений, помещая в самом верху самые свежие сообщения. Структура коллекции напоминает привычную последовательную структуру дневника или журнала;

* тизерная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы;

* социальные сети - это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Размещение рекламы в социальных сетях занимает все более высокие позиции на рынке рекламы. Прежде всего, вызвано это с огромной аудиторией, которая покрывается за сравнительно демократичные цены. Например, на сайте "ВКонтакте" зарегистрировано астрономическое количество пользователей (более 110 млн. чел.);

* контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.

В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой:

* текстовая. В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста);

* баннерная. Здесь рекламное объявление основано на визуальном изображении. Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой;

* видеореклама. В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, также содержащий, как правило, гиперссылку. Понятие btl и atl-технологий [Электронный ресурс]. URL: http://studme.org/45356/marketing/ponyatie_atl-_btl-tehnologiy (дата обращения - 11.08.16)

Традиционно BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли, в ходе которого проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. Хотя многие специалисты часто подразумевают под BTL все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing, product placement и пр.) за исключением медиарекламы.

По российской классификации BTL включает в себя:

* стимулирование сбыта среди потребителей, персонала и торговых посредников;

* мерчандайзинг;

* прямой маркетинг (почтовые рассылки, телевизионный маркетинг; SMS-рассылка; интерактивный маркетинг и др.);

* событийный маркетинг. Примеры btlи atl-технологий. [Электронный ресурс]. URL: http://marketingmix.com.ua/ (дата обращения - 11.08.16)

Одной из главных составляющих BTL является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал.

1. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги).

Consumer promotion включает в себя: консультирование и пропаганду, sampling (бесплатный образец продукции или рекламные материалы), дегустацию, раздачу листовок, работу на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").

2. Мероприятия, направленные на торговых посредников, коммерческих представителей, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) способствуют стимулированию сбыта, ускорению оборота и увеличения объема продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети. К данному направлению относятся такие мероприятия как конференции, семинары, праздники, презентации продукции, совместные акции производителей и продавцов, бонусы и скидки и пр.

3. К мероприятиям по стимулированию торгового персонала относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы и др.Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.

Мерчандайзинг - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то семь из десяти покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Прямой маркетинг (direct marketing) - воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.

Почтовые рассылки (direct-mail) - адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Событийный маркетинг (event-marketing) представляет собой мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Программы мероприятий разрабатываются индивидуально - это:

* презентация, церемония открытия;

* фестиваль, ярмарка, праздник;

* встреча, круглый стол, конференция, семинар;

* годовщина, юбилей;

* день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Другими видами событийного маркетинга являются:

* специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу- мероприятия (шоу-маркетинг);

* спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);

* организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

К преимуществам BTL относятся:

* возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;

* направленность на конкретного человека;

* получение быстрого результата;

* создание стимулов к совершению повторных покупок и др.

BTL-мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:

1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;

2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;

3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.

После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL-мероприятий.

Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL-технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL-реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача - информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL-технологий. Примеры btlи atl-технологий [Электронный ресурс]. URL: http://marketingmix.com.ua/ (дата обращения - 11.08.16)

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации платных товаров и услуг, СМК органически связана с решением очень непростых задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными участниками рыночных отношений.

В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар и установить на него приемлемую цену. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь и взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформирует впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Целями СМК являются:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и зарубежных. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.

Задача СМК состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, будучи заинтересованной стороной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные группы (аудитории), с целью изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу предприятия, его хозяйственной, коммерческой и общественной деятельности.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - это:

1) система планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя;

2) многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в одно целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, связи с общественностью.

Несмотря на популярность этого термина, ИМК очень редко применяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект, а как отдельный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин "коммуникация" означает в первую очередь "акт общения" и лишь затем - "сообщение информации лицу или группе лиц". Комплекс маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. URL: http://studme.org/15950210/marketing/sistema_marketingovyh_kommunikatsiy(дата обращения - 10.08.16)

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют значительно повысить эффективность затрат, используемых на продвижение продукции.



1.2 Event-маркетинг. Понятие, сущность, задачи и виды

Еще тысячу лет назад, задолго до появления всевозможных интерактивных площадок, зародилась идея создания мероприятия (события) с целью увеличения массового интереса. Основную мысль огласили римские правители: «Panem et circenses», что в переводе означает «хлеба и зрелищ».

В те далекие и неблагоприятные времена Рима, правительство безвозмездно раздавало малоимущим жителям продукты первой необходимости, такие как: хлеб, масло, недорогое вино. Более того, были организованы бесплатные цирковые представления, битвы гладиаторов и хищных зверей с целью повышения лояльности к власти. Однако, это все было сделано не только для популяризации правительства, но и для того, чтобы показать простому народу, что в Риме все спокойно, и все живут мирно и счастливо.Происхождение фразы "хлеба и зрелищ" [Электронный ресурс]: http://xn----ctbibqemlceahmok5omc.xn--p1ai/98-chto-oznachaet-vyrazhenie-hleba-i-zrelisch.html Время шло, однако, сама цель организации подобных мероприятий фактически осталась неизменной, лишь обрела новые формы.

Для того, чтобы иметь четкое представление об этом новом направлении рассмотрим более детально теоретическую сторону данного вопроса.

В современном мире, где ежесекундно на человека обрушивается массив прямой рекламы, устойчивость к навязчивому виду демонстрации товара стала все выше. Для большинства из нас это не более чем информационный мусор. Логично предположить, что человек способен переварить лишь малую часть всей информации. В этом случае корпорациям все сложнее добиться потребительского внимания. И для них главное, чтобы мы не просто обратили внимание на рекламное сообщение, но и запомнили его. Поскольку у всего в этом мире есть срок годности, в том числе и у маркетинговых инструментов, лидеры рекламного бизнеса были вынуждены внедрять новые.

Прямая реклама- это, конечно, хорошо, но на сегодняшний день, как показывает практика, этого уже недостаточно. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского «event» -- событие).

Монографии и публицистическая литература дают разнообразные определения понятиюevent-мероприятие.

Александр Шумович в своей работе «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management» с позиции практика дает довольно обобщенное определение event-мероприятия: «Event-мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей».

Более конкретное определение данному виду коммуникации дает И.А. Радченко: «Event- мероприятие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории».

А.Е. Назимко в своем определении понятия делает акцент на взаимозависимости специального мероприятия и бренда: «Событие в event-маркетинге - это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью».

Анализируя интерпретацию данного понятия различными авторами, можно сделать вывод, что каждый из них дает определение в соответствии с направленностью своих научных трудов и монографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практике является определение event-мероприятия, данное А. Шумовичем.

Event-маркетинг изучает такой раздел рекламы как event-мероприятия/событийный маркетинг/event-management. Ясно, что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, например,

А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:

1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) сфера услуг по организации специальных мероприятий. Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе к интерпретации понятия.Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2009. - с.222

И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя его как продвижение бренда компании-организатора: «Event-маркетинг - продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события, и достичь их лояльного поведения в отношении организации».

Организация event-мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Однако о event-маркетинге как одной из составляющих специальных мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашей стране заговорили только в начале 2000-х годов. Тогда многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL и организацией праздников, переименовались в агентства event-маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде.Крысов А. Special events как конструктор. Концепция специального мероприятия. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 195 с.

Следует отметить взаимодействие event-маркетинга и BTL. Некоторые аналитики даже причисляют event-маркетинг к BTL, что справедливо лишь в определенной степени.

Дело в том, что уже стал традиционного продвижения. Так, данным, которые Б. Шмидт, компаний за предпочитают event- прямой рекламе. Средства множатся и наполняются осмыслением, что необходимость формулировать варианты "разделения внутри маркетинговых коммуникаций. Event- находится в русле этих тенденций.

Event- в России как BTL-продвижения имеет особенностей:

Во-первых, event-проект в себе мощную составляющую, связанную, с участием в мероприятии известных персон. И на event-мероприятии максимальное количество и других представителей то оно мощной PR-поддержкой в последующих публикаций в и репортажей.

Во-вторых, event-маркетинг обладает эффектом, т.к задолго до в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в выступлениях, гастролях и в СМИ.Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации.- М.: Финансы и статистика, 2009. - 238 с.

Более среди других event-маркетинга можно еще одну важную деталь - экономия финансов. Ведь, сравнению с традиционный event-маркетинг сэкономить до общего бюджета, в время как достигается за правильно спланированной и рекламной кампании быстрее.

Кроме event-маркетинг дает совершить прямые за счет их к мероприятию, мероприятие не подразумевает под продажу продукции. Но также масса и угроз, которым подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, факт, что все рекламные знают принципы мероприятий, а специалистов в области на день не уж и много, Россия, "калькируя" западного рынка, только ухудшить не приспособив к условиям нашей страны. Проблемы стоимости услуг, сервиса ставят вопрос доверие клиентов к агентствам, услуги в области мероприятий.Китчен Ф. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

Безусловно, у можно найти креативных идей в event-маркетинга, к сожалению, большинство способны лишь первичную стадию бренда, а дальнейшая стратегия просто-напросто что приводит к бренда.

В целом, event-маркетинг для - явление относительно новое. По мере, частота этого способа товара возросла в последних десяти лет. По оценкам рынка за 2008 год, предоставленных Ассоциацией Агентств России совместно с Российской маркетинговых услуг сегмент event вырос на по сравнению с годом. Несмотря то, что роста данного оказались под IV квартала года (были корпоративные, светские и праздники, компании приглашать зарубежных и звезд шоу-бизнеса), довольно оптимистичные. Это что event- в российской BTL-индустрии обороты и все компаний используют как мощное в борьбе за узнаваемость.(по рассмотренному вопросу информация за последующие годы не представлена) Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива.- М.: РАГС, 2009. - 400с.

Следует что широкомасштабные рекламные кампании меньший результат, малобюджетные локальные мероприятия. Глобальную стратегию гораздо донести до а мероприятия на уровне позволяют до отдельного покупателя. Тем менее, локальные программы обязательно быть включены в стратегию продвижения для того, обеспечить ее и долгосрочность. Но, на все и несовершенства российского event-маркетинг, с удовольствием включают в обязательный список. Для своей марки готовы создать организовать событие и спортивные состязания - чемпионата двора Олимпийских игр. Как и у рекламной отрасли, у в нашей стране перспективы. Однако что рынок сформирован, еще преждевременно. Только отношение к еvent-менеджменту изменится, можно констатировать, что в специальные рекламные вышли на уровень.Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия.- М.: Изд. дом «Вильямс», 2008. - 336 с.

Любая стратегия компании из весьма набора инструментов, как реклама в и Интернет, участие в PR-поддержка и многое другое. Но действительность меняется с днем, конкуренты новые нестандартные в деятельности, а потребители все более при выборе и услуг. Одним путей преодоления кризисной ситуации использование компаниями рекламных мероприятий.

Существует количество разнообразных мероприятий event-маркетинга. Используя или иные мероприятий, компании продвигают товары имидж компании, при этом продаж, повышая клиентов и привлекая партнеров по бизнесу.

Различные выделяют множество к классификации мероприятий event-маркетинга. Каждый отталкивается от факторов и принципов, собственное видение проблемы.

Кирилл к.э.н, доцент маркетинга Московского экономики, менеджмента и начальник отдела компании Oracle Edwards EnterpriseOne, представляет классификацию мероприятий по принципу аудитории или на объект

TRADEEVENTS - мероприятия разработанные специально партнеров по клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это мероприятия: конференции, приемы, конгрессы, специальные мероприятия выставках и ярмарках.

Цель подобных мероприятий - товар или наглядно продемонстрировав достоинства партнерам бизнесу. Мероприятия категории часто с целью презентации товаров и услуг, опытом, поиска стратегических партнеров.

CORPORATE - корпоративные event-мероприятия, к можно отнести отдых сотрудников, компании, профессиональные праздники. Корпоративные предоставляют уникальную донести идеи непосредственно до но также могут послужить инструментом внешнего всегда можно на корпоративные центральных клиентов и партнеров.

SPECIALEEVENTS - мероприятия, включающие в фестивали, вручение мероприятия для концерты, предназначенные широкой аудитории. В это комплекс и событий, благотворно на имидж или торговой марки. После проведения серии данного вида обширная положительная целевой аудитории, в повышенной лояльности к и росте интереса стороны потенциальных клиентов.Федоров К.В. Мобильный маркетинг. - М.: АСТ, 2010. - 176 с.

Александр директор компании член международной ISES, член рассматривает классификацию event-маркетинга по поставленных компанией и полученного результата 1). Данный достаточно часто на практике, как перспективное желаемого результата оказывает положительное при выборе мероприятий.

Классификация event-маркетинга А. Шумовича несколько шире и модели К.Федорова.

Таблица 1

Подход к классификации мероприятий

Вид мероприятия	Результаты участников	Результаты организаторов
Для -пресс-конференции -пресс-туры	Получение и достоверной информации из рук	Привлечение прессы, публикации, компании, антикризисные
Выездные мероприятия: - -мероприятия по сбыта	Получение о новинках, получение условий для	Увеличение объемов увеличение лояльности привлечение новых
Развлекательные: -корпоративные -внутрикорпоративные праздники развития командного	Развлечение, общение, коллектива	Повышение работников, привлечение прессы
Торжественные: - -юбилеи -прием	Формирование традиций, поддержание статуса	Повышение статуса
Благотворительные: - обеды -концерты - по сбору	Возможность помочь общение	Демонстрация ответственности, привлечение прессы
Массовые: - праздники -фестивали - -концерты	Развлечение,	Привлечение спонсоров, культуры, демонстрация ответственности
Спортивные: - соревнования	Признание развлечение	Массовая реклама, привлечение демонстрация социальной

Автор не отдельным элементом мероприятия, напротив - выделить их в отдельные группы. Так описывает мероприятия и торжественного характера отдельные элементы в и разграничивает их получением разного по окончании мероприятия.Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - с.34

Важной данного подхода же является факт, что выделяет в отдельную классификации мероприятия предназначенные для прессы.

В очередь Музыкант Леонидович, доктор профессор кафедры коммуникаций РУДН, Президиума Учебно-методического Минобразования РФ специальности Реклама, несколько иную, расширенную модель мероприятий event-маркетинга 2).



Таблица 2

Классификация event-маркетинга Музыканта В. Л.

Критерии	Виды событий	Формы
Тип маркетинговой	Политические, корпоративные, культурные, спортивные,	Митинг, демонстрация, презентация, выставка, концерт, фестивали, соревнования, сборы, конференции
Характер участников	Формальные/неформальные	Зависят типа маркетинговой
Масштабы целевой аудитории	Международные, корпоративные, микрособытия, закрепляющие полученные	Саммит, конференция, праздник, инаугурация, вечеринка, промоакция, встреча, отчетная и другие мероприятия, цикл действия
Маркетинговые	События, направленные кардинальные изменения	Презентация продукта

Автором подхода представлены видов оснований, которым можно специальные рекламные мероприятия. Использование модели классификации рационально. Одним оснований классификации является тип среды. Это демонстрирует использование event-маркетинга в различных деятельности бизнеса.Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - СПб.: Питер, 2011. - 187 с.

Подход к мероприятий event-маркетинга В.Л.Музыканта представляет нечто среднее выше изложенными моделями. Помимо собственных оснований классификации мероприятий, упоминает и принцип подхода, озвученный и использование метода и задач, разработанный А.Шумовичем.

Независимо выбранного вида использование любых мероприятий в деятельности приведет к желаемому если правильно процесс планирования и мероприятия. Event-маркетинг - направление, позволяющее повысить уровень на рынке, прибыль и уровень клиентов и партнеров.

1.3 Технологии создания event-мероприятий

Одной из приоритетных задач профессиональной деятельности специалиста по рекламе и связям с общественностью является процесс создания разнообразных event-мероприятий. При этом учитываются такие критерии планируемого события как соответствие ожиданиям целевой аудитории и использование инструментов эмоционального воздействия. Определение масштаба разрабатываемого мероприятия позволит определить коммуникационные характеристики, которые будут способствовать росту заинтересованности со стороны потенциальных участников. Во многих случаях при создании event-события с целью повышения эффективности его привязывают к значимым организационным датам, что позволяет расширить поле использования креативных методик в рамках данного информационного повода. Примером может служить ситуация, когда при проведении серии презентаций нового продукта компании для потребителя дополнительно проводятся мероприятия и для других целевых групп предприятия - оптовиков, госструктур, деловых партнеров и поставщиков. В этом случае также можно использовать ситуацию, в которой для рекламирования новинки ее дарят знаменитости, что помогает заложить основы положительного имиджа не только для продукции, но и для самой компании.Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок. - СПб.: Питер, 2011.

Специалисты по коммуникациям уже достаточно долго используют event-мероприятия как одну из приоритетных технологий продвижения деятельности различных организаций. С одной стороны, технологи фокусируют внимание общественности на актуальных событиях, а с другой - превращают проводимые мероприятия в средство распространения корпоративной информации. Самыми популярными формами event-события стали:

презентации продуктов и услуг;

церемонии открытия различных организаций;

специальные тематические мероприятия;

выставки;

семинары;

круглые столы;

конференции.

Презентация - event-мероприятие, целью которого является представление товаров, услуг, организаций и их достижений целевым аудиториям. Значительное внимание уделяется работе со СМИ, так как в список приоритетных задач события входит отражение особенностей представляемого объекта в наибольшем количестве публикаций в различных медиапространствах.

Разрабатывая презентацию, нужно тщательно прописать и откорректировать ее сценарий, в котором будет обозначен развернутый план будущего мероприятия: личность ведущего, ведущие гости в лице лидеров мнений, регламент на разбор вопросов от присутствующих СМИ и потребителей, а также кофе-брейки или фуршеты. Для увеличения положительных отзывов в СМИ достаточно привлечь несколько знаменитостей или крупных бизнесменов, чье появление автоматически расположит аудиторию к активному участию в мероприятии.

Презентационное событие обычно привязывается к удачному информационному поводу. Например, в практике одной из компаний по производству часов имеется случай, когда для презентации новой линейки товаров был приглашен часовой мастер из Швейцарии. Журналисты, специализирующиеся на рекламных статьях о товарах и услугах, мгновенно отразили данное событие в своих материалах, повысив уровень известности данного предприятия.Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок. - СПб.: Питер, 2011. Даже небольшой анонс о присутствии лидера мнений на тематическом мероприятии повышает вероятность того, что данное событие получит необходимую долю отзывов в крупных СМИ.

Медиа-кит презентации обязательно должен содержать текст сценария мероприятия и список спикеров, которые распространяются среди гостей и журналистов. Так работникам СМИ будет проще определить момент, в какое время удобно взять интервью или получить развернутый комментарий по заявленной теме у представителей организации и ведущих лидеров мнений.Подоляк М. Управление репутацией компании посредством специальных событий. С чего начать? / Событийный маркетинг. Блог Марии Подоляк, 31.10.2010. [Электронный документ]. - Режим доступа: http://www.marysam.com/monitoring-reputacii-kompanii-v-internete-organizaciya-raboty

...