Event-мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

Церемония открытия представляет собой масштабное event-мероприятие, направленное на формирование первичного положительного имиджа новой организации. Успешность данного события зависит от появления на ней знаменитостей. В интересах компании, чтобы открытие осуществляла важная личность - губернатор города, мэр, министр определенной сферы промышленности, медийная персона. Все это приводит к росту внимания со стороны СМИ и различных групп общественности.

Если открывается социально-значимый объект, то можно рассчитывать бюджет мероприятия, исходя из того факта, что для приглашения знаменитости средства не понадобятся. В данном случае присутствие лидера мнения будет необходимо, в первую очередь, ему для поддержания своего положительного имиджа. Тем самым, знаменитость может повысить уровень своего паблисити за счет позитивных публикаций от СМИ в свой адрес.

При написании сценария мероприятия копирайтер должен точно отметить ключевые моменты церемонии: время официального объявления об открытии, кто из гостей будет перерезать красную ленточку, в каком порядке произносят свои речи важные персоны и т.п.

Для журналистов необходимо подготовить подробный медиа-кит, в котором будут указаны основные характеристики открываемого объекта: история и цель его создания, основные преимущества и перспективы развития. Места для представителей прессы нужно отметить заранее, чтобы им было комфортно осуществлять свою работу. Также нужно помнить, что фотографам нужно указать наиболее лучшие позиции для съемки, чтобы в результате получить качественный фотоконтент с мероприятия.Грин Э. Креативность в рекламе. - СПб.: Нева, 2010. - 365с.

Специальные тематические мероприятия - event-события, приуроченные к какому-либо значимому событию в общественной жизни, в котором объединяются усилия нескольких организаций, работающих в смежных сферах и желающих повысить свой уровень известности. Сложность в организации данной категории event-мероприятий заключается в том, что нужно скоординировать работу сразу нескольких лидеров мнений от разных организаций, которые предлагают свои услуги в ходе события. При этом нужно, чтобы у каждого участника собралась собственная целевая аудитория, чтобы не создавать ощущение некомпетентности специалиста в той или иной области. К разряду таких мероприятий относят брянскую «Эгоистку», ежегодно проходящую в развлекательном комплексе «CityHall», и «Мясорубку», устраиваемую на базе ресторана «Мясо есть».

Выставка - разновидность event-мероприятия, на котором презентуется не один вид товаров или услуг, а весь ассортимент, имеющийся в наличии у организации, который попадает на обозрение целевой аудиторией и журналистами. Помимо этого организация выставки позволяет выполнять компании исследовательские функции: изучение спроса и потенциальных рынков сбыта, поиск новых партнеров и установление обоснованных на полученных данных публикациях в СМИ. Все это ведет к повышению известности предприятия среди различных групп общественности.

Первый этап в разработке выставки заключается в создании первоначальных макетов стенда компании, определении размеров занимаемой площади в выставочном зале, списке и объеме экспонатов, назначении руководителей и планировании бюджета.

Чаще всего выставку подготавливает специальная фирма, чаще всего, рекламное агентство, которое занимается разработкой стендов, их монтажом, общим видом будущей выставочной площадки и созданием сувенирной и полиграфической продукции. Такая работа должна контролироваться заказчиком по критериям установленных сроков и качеству выполненной работы. Важно определить точки, в которых возможно оптимальное освещение стенда. Также необходимо выделить места для возможных переговоров с потенциальными потребителями и партнерами. В некоторых случаях отводится место для небольшого фуршета и хранения верхней одежды посетителей.

До начала работы выставки организация должна иметь пакет выставочной полиграфической продукции: листовок, брошюр и календарей. Чаще всего, готовится пакет материалов с добавлением маленьких сувениров, распространяемый среди посетителей выставки. В некоторых случаях подготавливается каталог с представленным ассортиментом компании, где представлена вся необходимая информация. Конролирует данный процесс специалист по рекламе. Грин Э. Креативность в рекламе. - СПб.: Нева, 2010. - 365с.

Приглашения рассылаются от лица компании заранее подготовленными организаторами. Иногда приглашения разрабатываются отдельно для лиц, которые обязательно должны посетить планируемую выставку.

Персонал, который будет работать на выставке, должен быть компетентен в вопросах представления ассортимента компании и умении рассказать подробнее о демонстрируемых товарах и услугах. Обязательно нужно говорить о полезных свойствах и значимых преимуществах продукта. Первый выставочный день является определяющим в плане установления новых контактов с потенциальными партнерами, так как именно в этот период на выставку приходят руководители других предприятий или их топ-менеджеры.Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня// Зеркало рекламы, 2010, № 5.

Семинар - это event-событие, целью которого является процесс передачи профессиональных знаний компании определенным группам общественности, что влияет на их восприятие данной организации. Регулярное проведение семинаров повышает уровень известности предприятия в положительном ключе, так как целевые аудитории получают соответствующие консультации от экспертов организации, которые хорошо разбираются в позиционируемых товарах и услугах. Особую роль в проведении семинара играет обратная связь. Консультанты собирают советы, замечания и мнения участников, отслеживая их конечную реакцию на обсуждаемые вопросы. Проводя семинары и решая проблемы потребителей, компания зарекомендовывает себя как эксперта в данной сфере рынка, поэтому к ней чаще обращаются за помощью в решении проблемных вопросов. При этом представители СМИ опираются на опыт работы экспертов, а те, в свою очередь, ждут качественных публикаций о деятельности своей компании.Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку.- М.: Изд-во МГУ, 2010. - 76 с.

Круглый стол - разновидность event-мероприятия, в которой организация фокусирует свою деятельность на решении конкретной производственной или общественной проблемы, опираясь не только на своих специалистов, но и обращаясь к авторитету профессионалов из других областей. Таким образом достигается объективное решение поставленной проблемы. Круглой стол имеет влияние в случае, когда деятельность компании соотносится с актуальными на данный момент общественными и производственными тематиками, которые интересны представителям потенциальных аудиторий на данный момент. Дискуссии, возникающие в ходе круглого стола, побуждают журналистов углубиться в затронутые аспекты темы и расширить их в новом материале или подготовке специального репортажа. Таким образом, будут найдены все эффективные пути по решению заданной проблемы, что повысит репутацию компании в глазах общественности и укрепит ее положительный имидж на рынке.Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. - 210 с.

Конференция является масштабным event-событием, в рамках которого обсуждается сразу несколько проблем отрасли, отраженных в докладах участников. Когда проблемы имеют общественную значимость, то доклады представляются от лица ключевых лидеров мнений - руководителей госструктур, общественных и культурных деятелей, ученых. Подобные мероприятия довольно часто широко представлены в СМИ.

Чаще всего конференция состоит из нескольких мероприятий: круглых столов, собраний специалистов, тематических заседаний, а иногда и телемостов для связи с коллегами из соседних регионов.

Важным критерием в подготовке конференции является регистрация участников и составление программы мероприятия, в которой будут указаны спикеры, регламент их выступлений, а также тематические блоки представленного события. Затем данный документ рассылается всем участникам. Обязательно включение коротких перерывов в виде кофе-брейков или фуршетов.

Контакт с участниками конференции налаживается с рассылки приглашений тем, кто может стать успешным докладчиком в рамках события. В таком приглашении кратко расписываются цели и задачи мероприятия, списки возможных тем для докладов при затруднении с ее выбором. Когда участники присылают свои работы, организационный комитет отбирает лучшие и формирует окончательный список спикеров и финальную версию программы конференции. В режиме работы конференции необходимо подготовить пакеты документов с краткими сведениями об участниках мероприятия, чтобы коллеги могли задать им интересующие их вопросы и продолжить обсуждение затронутой проблемы.Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: ЭКСМО, 2010. - 259 с.

Сейчас достаточно быстро развиваются конференции, проводимые при помощи современных средств связи: видео- и аудиоконференции, конференции, основанные голосовых сервисах сети Интернет. На организацию таких событий отводится минимальный бюджет, но при этом их масштабность все же ограничена. Поэтому данный вид конференций используется для оперативного решения форс-мажорных ситуаций.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2008. - 236 с.

При организации любых event-мероприятий необходимо акцентировать внимание на следующих социальных характеристиках:

мероприятие должно развивать участников с разных сторон с предоставлением права выбора в конкретных практических ситуациях, но при сохранении духа команда при реализации события;

отразить в программе мероприятия уникальные ценности, которые привлекут целевую группу и смотивируют ее к дальнейшим действиям;

донести до участников мероприятия установку об их перспективе профессионального развития с выражением собственной индивидуальности.

При организации специальных событий необходимо учитывать тот факт, что для успеха мероприятия важно привлечение молодежи - особой социальной группы, которая довольно часто привлекает внимание больших групп общественности. Молодые люди легко увлекаются поставленными задачами и склоны к максимализму, что особенно проявляется при участии в политических кампаниях. Поэтому, ссылаясь на политические авторитеты, необходимо делать это с осторожностью, чтобы не сделать эти идеи центральными в планируемом событии.

Необходимо выстраивать стратегию такого молодежного мероприятия, члены которого будут выражать свою гражданскую индивидуальность без аппеляции к политическим авторитетам.

При поиске инвесторов и спонсоров для проведения event-мероприятия плюсом выступает участие молодых людей, за счет которых партнеры могут расширить свою целевую группу потенциальных клиентов.

К специальным мероприятиям молодежи проще привлечь внимание крупных СМИ, так как молодых людей, проявляющих инициативу в жизни общества сложнее обвинить в пособничестве коммерческим организациям.

Другим преимуществом event-мероприятий является низкий уровень ограниченности творческой инициативы. Если коммерческие структуры преследуют конкретные цели получения материальной выгоды, то коммуникационные движения чаще всего устраивают креативные события, основываясь на добровольных началах. Это не исключает недостатков при презентации некоторых материалов мероприятия молодыми людьми в силу их неопытности в некоторых вопросах, но все же последнее слово остается за оригинальностью идеи. Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня// Зеркало рекламы, 2010, № 5.

При этом тематика специальных мероприятий не ограничена определенными рамками, так как молодежь может инициировать событие исходя из спектра проблем, которые волнуют ее на данный момент.

Поэтому данные положения можно сгруппировать в список особенностей event-мероприятий:

PR-инструменты формируются исходя из предпочтений и ценностей определенной целевой группы;

идеи для мероприятий отличаются высоким уровнем оригинальности и нестандартными подходами для их реализации;

любые творческие идеи ярко презентуются;

event-мероприятия ориентированы на тактические действия компании с перспективой на реализацию стратегических решений.

Для избежания возможных негативных последствий от реализации стратегически слабых мероприятий необходимо привлекать к работе квалифицированных PR-специалистов, способных отразить идеи организации в систематичной форме. Более того, подобное руководство обеспечит слаженную работу рабочей группы во время мероприятия, что снизит уровень использования непрофессиональных действий во время реализации проекта.

Даже если бюджет мероприятия ограничен, грамотные специалисты, обладая высоким уровнем креативности, способны самостоятельно придумать часть событий, которые могут носить чисто информационный, но довольно полезный характер.



Глава 2. Эмпирическое исследование эффективности event-мероприятий (на примере агентства «VivaPromo»)

2.1 Анализ особенностей event-мероприятий

Агентство «VivaPromo» - одна из ведущих маркетинговых компаний города Брянска. В сферу деятельности организации входит создание полноценных рекламных и PR-стратегий и концепций, проведение PR-кампаний и BTL-акций, а также разработка, сопровождение и проведение имиджевых и праздничных event-мероприятий различного масштаба. Агентство существует на коммуникационном рынке города с 2008 года.

Портфолио работ компании насчитывает более 2000 реализованных проектов и мероприятий всех уровней сложности, в которых использованы только собственные оригинальные идеи. Особо стоит выделить наличие 25 имиджевых федеральных проектов.

В рамках нашего исследования особое внимание уделяется анализу event-мероприятий, организуемых агентством «VivaPromo». Для этого отобраны самые успешные event-события, реализуемые компанией за последний год.

Первым объектом анализа стало ежегодное event-мероприятие для жительниц города Брянска под названием «Эгоистка», на рисунке 2 изображена афиша, которая была нами разработана специально для данного мероприятия. Его концепция заключается в том, что на один день и одну ночь площадка ресторанно-развлекательного комплекса «Сити Холл» используется для широкомасштабного праздника для женщин, на котором они посещают мастер-классы ведущих модельеров и косметологов города, учатся кулинарным тонкостям у профессиональных шеф-поваров и самосовершенствуются в рамках консультаций у тренеров личностного развития. Развлекательная часть программы события включает в себя бесплатные дегустации от крупных ресторанных организаций города, модные показы и большой вечерний концерт с дискотекой на всю ночь. Участие в мероприятии предполагает единовременную покупку входного билета, в стоимость которого входит бесплатное посещение всех специалистов, задействованных в «Эгоистке».

В приложениях 1-4 представлены макеты афиши, входного билета, страниц коммерческого предложения, схемы залов, которые были нами разработаны специально для данного мероприятия.

Цель данного event-мероприятия: презентация деятельности ведущих косметологов, модельеров и рестораторов города Брянска.

Приоритетные задачи события:

повышение уровня известности профессиональной деятельности ведущих косметологов, модельеров и рестораторов города;

повышение лояльности к косметическим, модным и ресторанным брендам брянского региона;

привлечение внимания крупных городских СМИ к освещению мероприятия;

налаживание постоянных контактов с ведущими лидерами мнений города Брянска;

ориентация на поиск возможных спонсоров для совершенствования мероприятия в будущем.

Ведущие рекламные предложения и PR-инструменты в рамках event-мероприятия:

полезные мастер-классы от ведущих модельеров, косметологов и рестораторов брянского региона;

размещение логотипов ведущих косметических, модельных и ресторанных организаций на рекламно-информационных материалах события;

разнообразие контента существующих ресурсов в социальных сетях ВКонтакте и Facebook;

подготовка вирусных текстов для распространения по аккаунтам постоянных посетителей мероприятия;

косметические процедуры по омоложению для всех желающих;

мотивационные тренинги по личностному развитию;

сеансы тайского массажа;

широкоформатные модные показы;

бесплатная профессиональная фотосъемка;

вечернее концертное шоу;

ночная дискотека.

СМИ, освещавшие мероприятие: ведущие Интернет-каналы города Брянска, журнал Geometria, страницы популярных фотографов в социальных сетях, радиостанция «LoveRadio», телеканал «Брянская Губерния».

Рисунок 2. Афиша event-мероприятия «Эгоистка»

Методы работы с мнением целевой аудиторий и партнерами:

блиц-опросы участниц непосредственно во время проведения event-мероприятия;

глубинные интервью с участницами event-мероприятия;

получение публичных рекомендаций по продвижению события от медийных личностей;

проведение еженедельных мини-опросов на страницах мероприятия в социальных сетях.

Рисунок 3. Коллаж-отчет с event-мероприятия «Эгоистка»

Результаты от проведения event-мероприятия «Эгоистка» были следующие:

рост числа лояльных потребителей у заявленного ряда ведущих косметологов, модельеров и рестораторов брянского региона;

формирование устойчивого положительного мнения о данномevent-событии;

повышение узнаваемостиevent-мероприятия «Эгоистка» в брянском регионе;

рост целевой аудитории мероприятия.

Качественным итогом проведения event-мероприятия «Эгоистка» является факт, что данное событие проводится в городе Брянске ежегодно и уже имеет постоянную целевую аудиторию.

Вторым анализируемым мероприятием стала «Мясорубка», еженедельно организуемая рестораном «Мясо есть». «Мясорубка» -кулинарная битва между лидерами мнений города Брянска, где в роли жюри выступают главный шеф-повар ресторана, медийная личность и независимый эксперт(Рисунок 4).

Модераторами данного события являются работники клуба профессиональных ведущих «Топ 7 Брянск».

Цель события: повышение лояльности жителей города Брянска к деятельности мясного ресторана «Мясо есть».

Приоритетные задачи мероприятия:

знакомство жителей города Брянска с деятельностью заведения на массовом уровне;

презентация ассортимента продукции ресторана в ходе значимого и регулярного event-мероприятия;

повышение уровня известности профессиональной деятельности шеф-поваров города;

привлечение внимания СМИ к работе предприятия;

налаживание контактов с медийными личностями города;

ориентация на поиск возможных спонсоров для коммуникационного развития ресторана.

Ведущие рекламные предложения и PR-инструменты в рамках event-мероприятия:

еженедельное проведение кулинарного поединка в рамках «Мясорубки»;

подбор и вручение утешительных призов проигравшим участникам «Мясорубки»;

кулинарные мастер-классы от ведущих шеф-поваров предприятия после окончания мероприятий конкурса;

проработка информативного меню ресторана со всеми особенностями и преимуществами заведения;

конкурс на лучший отзыв посетителя в социальной сети Вконтакте;

скидочные акции для студентов;

проведение дней, посвященных лучшим блюдам из меню ресторана;

организация кулинарных выставок;

проведение «вкусных» флешмобов с участием посетителей.

СМИ, освещавшие мероприятие: ведущие Интернет-каналы города Брянска, журналGeometria, страницы популярных фотографов в социальных сетях, радиостанция «Радио БИТ».

Рисунок 4. Плакат event-мероприятия «Мясорубка»

Методы работы с мнением целевой аудиторий и партнерами:

блиц-опросы участников непосредственно во время проведения event-мероприятия;

глубинные интервью с участниками и шеф-поварами event-мероприятия;

получение публичных рекомендаций по продвижению события от медийных личностей;

проведение мониторинга отзывов на страницах социальных сетей ресторана «Мясо есть».

Рисунок 5. Фото с event-мероприятия «Мясорубка»

Результаты от проведения event-мероприятия «Мясо есть» были следующими:

рост числа лояльных потребителей ресторана «Мясо есть» среди жителей города Брянска;

повышение уровня известности шеф-поваров, участвующих в мастер-классах;

формирование устойчивого положительного мнения о ресторане «Мясо есть»;

повышение узнаваемости «Мясорубки» в брянском регионе;

рост целевой аудитории мероприятия.

Качественным итогом проведения event-мероприятия «Мясорубка» является факт, что данное событие проводится в городе Брянске еженедельно и уже имеет постоянный прирост целевой аудитории.

Третьем объектом анализа стало event-мероприятие «День РЖД», приуроченное к празднованию Дня железнодорожника в городе Брянске. В основе концепции события была заложена культурно-развлекательная программа с множеством конкурсов и призов (Рисунок 6).

Цель мероприятия: поддержание лояльности к бренду «РЖД» посредством поздравления жителей города Брянска в знаковый для компании День железнодорожника.

Приоритетные задачи мероприятия:

повышение уровня известности профессиональной деятельности железнодорожников в рамках поддержания корпоративных коммуникаций компании «РЖД»;

напоминание жителям города об успешной деятельности бренда «РЖД»;

привлечение внимания крупных городских СМИ к освещению мероприятия;

налаживание постоянных контактов с ведущими лидерами мнений города Брянска;

ориентация на поиск возможных спонсоров для совершенствования мероприятия в будущем.

Ведущие рекламные предложения и PR-инструменты в рамках event-мероприятия:

спортивные соревнования в надувном городе;

мастер-классы по танцам;

моментальная фотопечать с баннером «Я люблю РЖД»;

фотосушка;

фото с ростовыми куклами;

распространение сувенирной продукции;

анимационная программа для детей;

аквагрим для детей (Рисунок 7);

концертная программа.

СМИ, освещавшие мероприятие: ведущие Интернет-каналы города Брянска, журналGeometria, страницы популярных фотографов в социальных сетях, телеканал «Брянская Губерния».

Рисунок 6. Фото с мероприятия «День РЖД»

Методы работы с мнением целевой аудиторий и партнерами:

блиц-опросы участников непосредственно во время проведения event-мероприятия;

глубинные интервью с участниками event-мероприятия и руководством РЖД;

получение публичных рекомендаций по продвижению события от медийных личностей;

проведение мониторинга отзывов на страницах социальных сетей мероприятия.

Рисунок 7. Нанесение аквагрима на мероприятии «День РЖД»

Результаты от проведения event-мероприятия «День РЖД» были следующими:

рост числа лояльных потребителей бренда «РЖД» среди жителей города Брянска;

повышение уровня известности персонала РЖД, участвующего в мастер-классах;

поддержание устойчивого положительного мнения о компании РЖД;

рост целевой аудитории мероприятия.

Качественным итогом проведения event-мероприятия «День РЖД» является факт, что данное событие теперь будет проводиться в городе Брянске ежегодно и уже имеет собственную целевую аудиторию.

Четвертым анализируемым event-мероприятием стала презентация автомобиля LadaX-Ray (Рисунки 8-9).В основу концепции события заложен современный стиль «стрит-арт» - культурное направление, тяготящее к изображению повседневной городской жизни. Примером реализации «стрит-арта» является граффити, но область применения данного стиля гораздо шире и распространяется на художественное и музыкальное творчество. Использование данной тематики в рамках event-мероприятия обуславливается тем, что презентуемая LadaX-Rayпозиционировалась как машина для амбициозной молодежи, идущей в ногу со временем.

Цель события: представление новой модели автомобиля LadaX-Ray молодежной аудитории.

Приоритетные задачи мероприятия:

фокусирование внимания целевой аудитории на презентуемой автомобильной новинке;

повышение лояльности к представляемому автомобилю;

напоминание жителям города об успешности отечественного автомобильного бренда Lada;

привлечение внимания крупных городских СМИ к освещению мероприятия;

налаживание постоянных контактов с ведущими лидерами мнений города Брянска.

Ведущие рекламные предложения и PR-инструменты в рамках event-мероприятия:

танцевальное представление в стиле «хип-хоп»;

использование фирменной символики бренда Lada в оформлении полиграфических материалов события;

фуршет в формате «стрит фуд кейтеринг» - блюда, изготовленные для продажи в передвижных уличных составах или для пикника на природе, а также приготовленные в специальных кулинарных производствах, работающих на выезде;

бесплатная профессиональная фотосъемка;

возможность сделать моментальное фото;

разнообразие контента существующих ресурсов в социальных сетях ВКонтакте и Facebook;

концерт молодежной кавер-группы;

художник-шаржист бесплатно рисовал карикатуры всем желающим участникам события;

продвижение в сети Инстаграм посредством хэштегов;

розыгрыш одного автомобиля из новой серии.

СМИ, освещавшие мероприятие: ведущие Интернет-каналы города Брянска, журнал Geometria, страницы популярных фотографов в социальных сетях, телеканал «Брянская Губерния».

Рисунок 8. Фото с презентации автомобиля LadaX-Ray

Методы работы с мнением целевой аудиторий и партнерами:

блиц-опросы участников непосредственно во время проведения event-мероприятия;

анализ выступлений ведущего, презентовавшего автомобиль;

короткое интервью о новинке с руководством автомобильного бренда Lada;

проведение мониторинга отзывов на страницах социальных сетей мероприятия.

Рисунок 9. Фото с презентации автомобиля LadaX-Ray

Результаты от проведения презентации автомобиля LadaX-Ray были следующими:

повышение уровня известности нового автомобиля LadaX-Ray в молодежной среде;

рост числа лояльных потребителей бренда Lada среди жителей города Брянска;

поддержание устойчивого положительного мнения об автомобильном концерне Lada;

рост целевой аудитории предприятия.

Качественным итогом проведения презентации автомобиля LadaX-Rayявляется факт, что данное событие способствовало улучшению имиджа отечественного автопроизводителя Lada в молодежной аудитории.

Пятым event-событием, взятым для анализа, стала организация праздничного концерта от сети магазинов «Свенская ярмарка». В основе мероприятия был заложен розыгрыш призов от магазина «Свенская ярмарка», проводимый в атмосфере увлекательного праздника (Рисунок 10).

Цель мероприятия: повышение лояльности жителей города Брянска к сети магазинов «Свенская ярмарка».

Приоритетные задачи мероприятия:

фокусирование внимания целевой аудитории на торговой сети «Свенская ярмарка»;

повышение известности магазинов «Свенская ярмарка» среди жителей города Брянска;

привлечение внимания крупных городских СМИ к освещению мероприятия;

налаживание постоянных контактов с ведущими лидерами мнений города Брянска.

Ведущие рекламные предложения и PR-инструменты в рамках event-мероприятия:

розыгрыш ценных призов, главный из которых - поездка в Сочи;

выступление танцевального коллектива «Enjoy»;

выступления ведущих брянских музыкантов;

детский показ мод;

бесплатная фотосъёмка;

наличие батутной зоны для детей;

анимационная программа;

детский аквагрим;

возможность сделать пожертвование в благотворительный фонд.

СМИ, освещавшие мероприятие: ведущие Интернет-каналы города Брянска, журнал Geometria, страницы популярных фотографов в социальных сетях, телеканал «Брянская Губерния».

Рисунок 10. Фото с праздничного концерта сети магазинов «Свенская ярмарка»

Методы работы с мнением целевой аудиторий и партнерами:

блиц-опросы участников непосредственно во время проведения event-мероприятия;

глубинные интервью с участниками event-мероприятия и руководством торговой сети «Свенская ярмарка»;

получение публичных рекомендаций по продвижению события от медийных личностей;

проведение мониторинга отзывов на страницах социальных сетей мероприятия.

Результаты от проведения праздничного концерта от сети магазинов «Свенская ярмарка» были следующими:

рост числа лояльных потребителей торговой сети «Свенская ярмарка» среди жителей города Брянска;

повышение уровня известности сети магазинов «Свенская ярмарка»;

поддержание устойчивого положительного мнения о магазинах сети «Свенская ярмарка»;

рост целевой аудитории торговых точек сети.

Рисунок 11. Фото с праздничного концерта сети магазинов «Свенская ярмарка»

Качественным итогом проведения праздничного концерта магазинов «Свенская ярмарка» стало увеличение числа покупателей в торговых точках данной сети.

2.2 Исследование коммуникативной эффективности event-мероприятий

Для исследования коммуникативной эффективности event-мероприятий, реализованных агентством «VivaPromo», было проведено 2 фокусированных интервью.

Основными стали следующие задачи исследования:

определить, какие event-мероприятия агентства «VivaPromo» являются самыми успешными;

исследовать коммуникативную эффективность реализованных event-событий агентства по критериям запоминаемости, распознаваемости, притягательности и агитационной силы;

выяснить, изменился ли уровень лояльности потребителей после проведения мероприятий.

Выборка исследования представлена 2 групповыми дискуссиями (длительностью около 2 часов) с медийными лицами города Брянска и постоянными посетителями event-мероприятий агентства «VivaPromo».

Численность каждой фокус-группы составила 12 человек. В ходе исследования участникам получали пакеты документов, в которых были обозначены основные особенности каждого из проводимых event-мероприятий, и заполняли индивидуальные анкеты.Беседа в фокус-группах начиналась со вступительного слова ведущего и знакомства с респондентами.

Модератор задавал респондентам следующие вопросы:

Какое из представленных event-мероприятий Вам запомнилось больше всего?

Какое мероприятие наиболее удачно, на Ваш взгляд, выражает профессионализм агентства «VivaPromo» в организаторской деятельности значимых event-событий?

Смогли бы Вы по памяти воспроизвести события, обозначенные в указанных event-мероприятиях?

Понятно ли Вам содержание заявленных event-мероприятий?

Содержание какого мероприятия является для Вас наиболее простым в понимании его задач?

Какоеevent-мероприятие привлекает Вас в наибольшей степени?

Какие положительные ассоциации вызывают у Вас заявленные event-мероприятия?

Ознакомившись с содержанием представленных event-мероприятий, захотелось ли Вам чаще пользоваться услугами организаций, для которых они были разработаны?

Итогом проведенных бесед в фокус-группах стали следующие выводы.

Во всех группах были получены устойчивые и непротиворечивые результаты, которые дают целостное представление о предпочтениях аудитории, посещающей event-мероприятия агентства «VivaPromo». Некоторые различия в оценке представленных мероприятий обуславливаются возрастными особенностями, потребностями респондентов и существенно не влияют на итоги исследования.

Рисунок 12. Запоминаемость event-мероприятий агентства «VivaPromo»

По критерию запоминаемости самым эффективным мероприятием признана «Мясорубка», которую запомнили 42 % участников исследования. Нужно отметить, что чаще всего данное мероприятие выбиралось посетителями ресторанов и медийными персонами, которые аргументировали свой выбор желанием научиться готовить подобные блюда в бытовых условиях. Вторым по запоминаемости стало такое event-событие, как «Эгоистка», которое запомнило 29 % респондентов, подавляющее большинство которых - девушки и женщины. Свой выбор они аргументировали тем, что данное мероприятие дало им возможность за один раз узнать о самых актуальных новинках косметологии, модной индустрии и кулинарного искусства. Мероприятие «День РЖД» запомнилось 13 % опрошенных. Мужчины выразили мнение, что данное событие было особенно важно для тех, кто много лет проработал в сфере железнодорожных перевозок. Презентацию автомобиля LadaX-Ray запомнили 10 % респондентов, отметив, что данное мероприятие побудило их задуматься о приобретении транспортного средства. Больше всего данное событие запомнили мужчины и медийные личности. Оставшимся

6 % участников исследования запомнился праздничный концерт сети магазинов «Свенская ярмарка».

Рисунок 13. Удачность event-мероприятий в умении агентства «VivaPromo» организовывать PR-события

Наиболее удачным мероприятием, которое может служить образцом создания event-событий от агентства «VivaPromo»респонденты посчитали «Мясорубку», так как предпочтение ей отдали 40 % участников исследования. Мужчины и медийные персоны отметили, что момент награждения проигравших в кулинарных поединках является одним из самых продуманных ходов мероприятия, так как данная тенденция претворила в жизнь выражение о важности участия в состязании, а не только победы в нем. 31 % опрошенных посчитали самым удачным мероприятием агентства «Эгоистку», так как женщины и медийные персоны оценили масштаб события, в котором приняло участие не только большое количество посетителей, но и множество талантливых профессионалов из сфер косметологии, ресторанного бизнеса и модной индустрии. Третьим по удачности стал «День РЖД», который выбрали

17 % респондентов. Медийные персоны выразили мнение, что проведение подобного события положительно сказывается на имидже агентства, так показывает, что компания работает не только с коммерческими структурами, но еще и государственными предприятиями. Оставшиеся 12 % респондентов распределили свои предпочтения между презентацией автомобиля LadaX-Ray и праздничным концертом сети магазинов «Свенская ярмарка».

По памяти смогли воспроизвести содержание проведенных event-мероприятий 58 % участников исследования. Женщины лучше всего описывали свои впечатления от пребывания на «Эгоистке», а мужчины - на «Дне РЖД» и презентации автомобиля LadaX-Ray. Медийные личности хорошо смогли описать ход «Мясорубки». Частично отразили суть мероприятий 32 % респондентов. Урывочный характер носили описания событий оставшихся 10 % опрошенных.

Рисунок 14. Распознаваемость event-мероприятий агентства «VivaPromo»

Самым распознаваемым мероприятием стал «День РЖД», смысл заявленных в нем PR-инструментов поняли 56 % респондентов, пояснив это тем, что данное событие является наиболее близким к массовому посетителю различных event-мероприятий. Это объясняется тем, что в концепции данного мероприятия были использованы универсальные event-технологии, которые понятны каждому. Особенности «Мясорубки» распознали 45 % участников беседы, уяснив смысл многих используемых там рекламных и PR-технологий. Однако, например, такой метод как «вкусные» флешмобы был понятен лишь представителям молодежи, так как взрослые мужчины и женщины не смогли понять, зачем подобный подход использовался в данном event-мероприятии. Распознаваемость особенностей «Эгоистки» отразилась во мнении 41 опрошенных, подавляющее большинство из которых - женщины, непосредственно опробовавшие практически все предложения данного event-события. Концепцию презентации автомобиля LadaX-Ray распознали 39 % респондентов, так как довольно многие участники исследования не поняли, зачем для презентации дорогого автомобиля использовалась стратегия «стрит-арт». Это связано с тем, молодых парней и девушек в указанных фокус-группах было меньше, чем взрослых мужчин и женщин, которым не так знакомы направления современного искусства. Распознаваемость инструментов, используемых для праздничного концерта сети магазинов «Свенская ярмарка», оценили 28 % участников беседы. Медийные личности посчитали, что подобный формат проведения мероприятий в торговых точках уже успел поднадоесть населению.

Рисунок 15. Привлекательность event-мероприятий агентства «VivaPromo»

Самым привлекательным event-мероприятием респонденты посчитали «Мясорубку», предпочтение которой отдали 47 % респондентов. Медийные личности оценили периодичность, с которой организуется данное событие (еженедельно), ссылаясь на разнообразие используемых PR-инструментов и выстраивание постоянной стратегии ресторана «Мясо есть». Мужчины и женщины единогласно выразили мнение о том, что данное мероприятие является достаточно полезным для тех, кто хочет научиться вкусно готовить самостоятельно, а организация события располагает к участию в нем. Вторым по привлекательности стало мероприятие «Эгоистка», которое высоко оценили 42 % участников беседы. Больше половины данных респондентов являются женщинами, которые по достоинству оценили масштаб события, которое стало для них настоящим праздником постижения тайн красоты и внеплановым выходным днем. Медийные личности отметили, что данное мероприятие является одним из лучших в списке реализованных событий агентством «VivaPromo». Презентация автомобиля LadaX-Ray оказалась привлекательной для 29 % опрошенных, большинство из которых - мужчины, желающие приобрести новый автомобиль. Концепцию мероприятия оценили молодые люди, которые знакомы с современными направлениями в искусстве. «День РЖД» сочли привлекательным 20 % респондентов, назвав его одним из главных городских праздников, освещающих профессиональную деятельность одной из самых стабильно развивающихся отечественных компаний. Особо данное событие отметили те, чьи знакомые работают в РЖД. Привлекательность праздничного концерта от сети магазинов «Свенская ярмарка» была оценена 15 % участников исследования. Респонденты, у которых есть дети, особенно отметили данное событие, так как их семья в этот день сумела хорошо провести время и запастись качественной продукцией данного магазина.

Event-мероприятие «Эгоистка» вызвало у респондентов следующий ряд положительных ассоциаций:

забота о женской красоте;

возможность бесплатно воспользоваться помощью ведущих специалистов города Брянска в областях косметологии и моды;

отдых с пользой для собственной внешности;

мотивация к дальнейшему самосовершенствованию;

праздничная атмосфера мероприятия;

возможность дегустировать лучшие блюда ведущих шеф-поваров города Брянска;

поиск новых друзей;

внеплановый выходной;

укрепление чувства самоутверждения за счет пройденных тренингов.

Event-событие «Мясорубка» обозначило следующие положительные ассоциации участников исследования:

возможность научиться готовить интересные блюда самостоятельно;

участие в кулинарном состязании;

получение опыта от профессионалов ресторанной промышленности города Брянска;

награждение проигравших участников кулинарного соревнования;

наличие студенческих скидок в заведении;

регулярное появление новинок в меню ресторана;

желание чаще посещать ресторан «Мясо есть»;

использование новых информационных поводов на каждую неделю мероприятия.

Event-мероприятие «День РЖД» вызвало у респондентов следующий ряд положительных ассоциаций:

уважительное отношение к бренду РЖД;

отдых с детьми в рамках интересной анимационной программы;

осознание значимости деятельности работников РЖД;

наличие возможности сделать качественные фотографии с семьей бесплатно;

наслаждение организованным концертом;

высокая оценка качества распространяемой сувенирной продукции.

Презентация автомобиля LadaX-Ray вызвала у опрошенных следующие положительные ассоциации:

уважительное отношение к отечественному автопроизводителю;

оригинальный подход к концепции мероприятия;

качественные выступления приглашенных коллективов из Брянска;

возможность самореализации детских коллективов в рамках события;

наличие возможности сделать качественные фотографии бесплатно;

возможность перекусить во время фуршета;

желание приобрести новый автомобиль;

формирование положительного отношения к автомобильному бренду Lada;

возможность получить портрет собственной карикатуры.

Праздничный концерт от сети магазинов «Свенская ярмарка» вызвал у респондентов следующий ряд положительных ассоциаций:

возможность выиграть поездку в Сочи;

возможность выиграть другие ценные призы;

быстрый и слаженный механизм определения победителей, не затягивающийся до конца мероприятия;

высокая оценка выступления танцевального коллектива «Enjoy»;

качественные выступления приглашенных музыкальных коллективов из Брянска;

наличие возможности сделать пожертвование в благотворительный фонд;

увлекательная анимационная программа для детей;

наличие возможности сделать качественные фотографии бесплатно;

присмотр за детьми во время отдыха родителей.

Рисунок 16. Агитационная сила event-мероприятий агентства «VivaPromo»

Параметр агитационной силы проявился следующим образом. Больше всего респондентов (55 %) решили чаще посещать ресторан «Мясо есть» после участия в мероприятия «Мясорубка», которое помогло им узнать об основных преимуществах данного ресторана среди остальных заведений города Брянска. 45 % участников исследования решили, что на следующий год обязательно посетят «Эгоистку», в особенности, женщины, которым не терпится узнать новые секреты по уходу за собой и насладиться очередным внеплановым выходным.«Дню РЖД» решили уделять больше внимания 30 % опрошенных, поясняя это тем, что данное событие играет важную роль в развитии современного Брянска. 25 % респондентов наконец-то решились приобрести автомобиль бренда Lada в течение следующих двух лет, пояснив, что прошедшая презентация LadaX-Ray побудила их доверять отечественному производителю. 16 % участников беседы приняли решение о более частом посещении магазинов сети «Свенская ярмарка», ожидая, что снова попадут на очередной розыгрыш ценных призов.

Таким образом, исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что проведенные event-мероприятия являются успешными за счет того, что целевая аудитория проявляет к ним интерес и даже готова участвовать в них снова, а также пользоваться товарами и услугами организаций, для которых данные события организовывались. Все заданные параметры коммуникативной эффективности прошли проверку целевой аудитории и вызвали ее активный отлик на качество проведенных мероприятий, которое было оценено в большинстве случаев на высоком уровне. Проведение групповых дискуссий в различающихся между собой по возрасту социальных общностях позволило оценить разработанные материалы с нескольких сторон и учесть необходимые замечания.

2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию event-мероприятий

Event-мероприятия, разработанные агентством «VivaPromo», подтвердили свою эффективность не только в рамках исследования, но и в практической деятельности, так как руководство компании использует их в виде образцов своих лучших работ при взаимодействии с клиентами и партнерами, а также в наполнении портфолио корпоративного сайта и паблика в социальной сети ВКонтакте.

Для повышения качества работы с event-мероприятиями агентства «VivaPromo» мы предлагаем ряд рекомендаций по совершенствованию процессов работы с разрабатываемыми рекламными и PR-событиями организации.

Создание отдела исследований при агентстве. Это необходимо для того, чтобы осуществлять сбор статистической информации, анализируя которую можно обозначить положительные и отрицательные стороны проводимых event-мероприятий, чтобы иметь возможность устранить возникающие недостатки при работе с новыми PR-событиями.

Формирование системы периодического мониторинга СМИ после проведения заявленных event-мероприятий и до организации новых. Данное направление позволить отследить, какие СМИ являются постоянными обозревателями мероприятий организации, а с какими будет необходимо наладить более тесный контакт в будущем. На данный момент, методы мониторинга разбиваются на две группы:

анализ материалов печатных городских изданий - достаточно трудоемкий процесс, но в последние годы наблюдается тенденция параллельно с печатным изданием делать и его электронную версию, о получении которой можно договориться с соответствующим издательством. В некоторых случаях у СМИ может быть собственный электронный архив. Подобный подход необходим в тех случаях, когда помимо количества имеющихся публикаций необходимо также оценить и их качество, которое не всегда отличается уровнем в некоторых электронных ресурсах;

анализ материалов по запросам в ведущих поисковых системах сети Интернет - в данном случае ведется оперативный подсчёт общего количества опубликованных материалов СМИ по тематике проведенных мероприятий, и лишь затем оценивается их качество. Это необходимо для учета возможных недостатков при планировании будущих event-событий агентства;

в отдельных случаях мониторингу поддаются и ресурсы СМИ в социальных сетях, где единицами анализа выступают: комментарии к статьям о проведенных мероприятиях, полноформатные отзывы участников и читателей ресурса, фото- и видеоконтент по теме мероприятия. Иногда также просматриваются блоги и форумы основных лидеров Интернет-сообщества города Брянска.

Осуществление работы по реализации корпоративных коммуникаций. Одной из форм такой работы может стать организация еженедельных вебинаров, в рамках которых может происходить обсуждение приоритетных задач по реализации предстоящих event-мероприятий организации. Вебинар представляет собой онлайн-конференцию, целью которой является оперативное решение срочных маркетинговых задач организации. Данный инструмент достаточно полезен, когда руководитель агентства находится в командировке или у организации имеются партнеры, чье местоположение не позволяет быстро устроить деловую встречу. При этом для работы с данным мероприятием персоналу агентства не нужно получать дополнительных навыков, так как они хорошо осведомлены в методах работы с портативными компьютерными устройствами. Более того, мировая практика показывает, что количество предприятий, использующих вебинары в своей корпоративной работе регулярно растет.

Основные преимущества вебинаров в работе с event-мероприятиями:

проведение аудиоконсультаций по вопросам организации event-событий. У клиентов и партнеров будет возможность задать вопрос действующему онлайн-консультанту прямо из дома и сразу же получить исчерпывающий ответ. Данная практика довольно часто используется в банках, но для агентства «VivaPromo» она может стать новинкой в достижении более тесных связей с потенциальными клиентами и партнерами;

для потребительского мониторинга возможно использовать организацию показов видеоотчетов с прошедших мероприятий с целью определения достоинств и недостатков события в режиме реального времени, что позволит устранить недочеты к следующим запланированным event-мероприятиям;

онлайн-презентации позволят рассказать о новинках и специальных предложениях компании без затрат на организацию специальных мероприятий, а также это поможет одновременно проследить первичную реакцию потребителя на новинки в режиме онлайн-обсуждения. В некоторых случаях возможна демонстрация некоторых событий заявленных мероприятий для отдельных потребительских групп с целью выработки ощущения избранности и повышения лояльности к компании;

для подтверждения своей репутации можно производить видеоотчеты о проделанной работе в области продажи и консультирования о представленных event-мероприятиях в заданные периоды времени (каждые полгода, год или три месяца), а иногда можно делать и разбор недочетов, сделанных при организации последнего event-события;

отдельные вебинары будут отводиться под проведение различных исследований продукции: опросов, мониторингу отзывов, проведению фокус групп в режиме онлайн;

для тех, кто не успел поучаствовать в вебинаре, будет предоставлена возможность ознакомиться с записью накопленного материала, для которой будет организована удобная система поиска по дате или в отдельности по интересующему вопросу. Особенно полезной данная функция может быть для журналистов, желающих сделать имиджевый материал о компании за определенный промежуток времени.

Формирование отделов по работе с разными рекламными и PR-задачами: разработкой дизайнерских решений, написанием текстов различных типов, менеджментом по продажам и установлению тесных контактов со СМИ.

Налаживание механизма использования баннерной Интернет-рекламы на тематических и нетематических сайтах брянского региона. Это поможет повысить уровень известности агентства «VivaPromo» и обеспечит заинтересованность к нему как со стороны клиентов и партнеров, так и со стороны представителей СМИ. Для уменьшения затрат на размещение баннеров предлагается зарегистрировать баннеры организации в одной из баннерных сетей, которые работают по принципу размещения баннеров других организаций на сайте заказчика. Для этого необходимо проанализировать, какие предприятия предлагается разместить на сайте агентства, чтобы выбрать те, которые будут наиболее близко отвечать тематике деятельности компании. В некоторой степени, получается взаимовыгодное сотрудничество в пределах Интернет-пространства города Брянска.

Работа с методами контекстной рекламы в поисковых системах Яндекс и Google. Данная технология необходима для увеличения числа постоянных клиентов, так как она обладает рядом преимуществ перед другими видами рекламной коммуникации:

эффективность контекстной рекламы обусловлена тем, что она влияет на потребителя не прямо, а косвенно, следовательно, не навязывает ему приобрести услуги агентства, что подсознательно вызывает доверие пользователя. Он воспринимает данное сообщение, размещенное в поисковых системах, как рекомендацию, а раз происходит поиск информации об организации event-событий - то значит этот человек является потенциальным клиентом агентства;

окончательная стоимость размещаемой контекстной рекламы определяется из числа переходов по заявленной ссылке, то есть само размещение объявления является бесплатным. Если потенциальный клиент просто прочел текст послания и не перешел по указанной ссылке - подобное действие не оплачивается. Кроме того, агентство в лице рекламодателя самостоятельно определяет, какую сумму оно готово выделить, чтобы образовать цену за один переход на сайт компании;

аудитория контекстной рекламы в поисковых системах обладает колоссальной широтой. Например, рекламные объявления в Яндексе ежедневно видят более 15 млн. пользователей сети Интернет;

эффективность размещаемой рекламы определяется с максимальной точностью, которая позволяет отследить не только количество переходов на сайт агентства, но и учесть возможные предпочтения потенциальных потребителей, посещавших те или иные разделы корпоративного ресурса;

при настройке объявлений контекстной рекламы рекламодатель самостоятельно указывает города и регионы, в которых хочет подобрать себе клиентов и партнеров. Поэтому, чем лучше будут сформулированы цели и задачи размещаемой контекстной рекламы, тем меньше будут затраты на неё при размещении в поисковых системах, так как заявленная аудитория уже будет сосредоточена по заданным регионам.

Размещение текстовых материалов о лучших мероприятиях в бизнес-каталогах брянского региона. Данная технология имеет следующие преимущества:

информацию о деятельности агентства можно разместить как в городских бизнес-каталогах, так и в специализированных. В первом случае идет ориентация на поиск потенциальных клиентов и партнеров среди жителей города, а во втором - агентство занимает собственную нишу среди других подобных организаций. В случае «VivaPromo» занятие такого положения не способствует конкурентной борьбе с другими рекламными организациями города, а выделяет компанию среди других, так как основная специализация по организации event-мероприятий у потенциальных конкурентов четко не представлена;

...