Структуру компании можно представить в следующем виде (рис. 10):

Рисунок 10. Организационная структура управления Mobifitness.

Компания в настоящее время предлагает несколько продуктов, а именно мобильное приложение (средний чек от 40 000 до 65 000 рублей в год), расписание для сайта (средний чек 11 880 рублей в год) и расписание для социальных сетей (5 880 рублей в год).

В Mobifitness около 30 сотрудников, большинство из которых работают удалено. В офисе работают менеджеры по продажам, маркетологи и руководители, удаленно же работают разработчики, тестировщики и бухгалтер. Команда офиса насчитывает 9 человек, с остальными контакт происходит через различные сервисы. Для управления проектами используется Bitrix24, для контроля продаж amoCRM и PRM - отслеживание оплаты и задолженностей, для общения компания пользуется такими сервисами, как Skype и Telegram.

Структура компании получилась достаточно классической (линейно-функциональной), но необходимо отметить, что взаимодействие в компании идет не только в рамках данной схемы. В связи с тем, что компания маленькая, менеджер по продажам можем напрямую обратиться к руководителю проекта, руководителю маркетингового отдела или к высшему руководству. Многие функции нельзя строго разделить по принципу данной схемы, так как один человек может отвечать за продажи и связан с разработкой, а, например, маркетолог периодически заниматься продажами. Это одна из особенностей стартапа.

Основные риски и способы их устранения.

Как уже было отмечено раннее, на начальном этапе инвестирования и создания продукта у Mobifitness риски потерпеть неудачу имели наивысшую степень. C целью их выявления был проведен PEST - анализ и выделены основные риски, которые могли иметь место.

PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды, которые влияют на бизнес. Таким образом, PEST-анализ позволит выявить не только неблагоприятное но и положительное влияние.

Таблица 3.

PEST-анализ деятельности компании Mobifitness.

P - политические	E - экономические
Особенность российского законодательства Налоговая политика	Покупательская способность клиентов Курс валют Уровень ставки аренды помещений
S - социокультурные	T - технологические
Тренд на ЗОЖ	Автоматизация процессов бизнеса Развитие SAAS-продуктов Развитие мобильных устройств

Необходимо подробнее описать, каким образом на Mobifitness влияют данные факторы.

Политические:

К особенности российского законодательства относиться риск прекращения деятельности appStore и PlayMarket на территории РФ. Что приведет к тому, что люди просто не смогут установить на телефон продукт, предоставляемый Mobifitness. Вероятность такая существует, имело даже место разбирательство Yandex с Google из-за того, что тот не позволял Яндекс-маркету устанавливать приложения на Android через Яндекс. Но данный риск можно охарактеризовать как незначительный в силу того, что имеются решения для нивелирования данной проблемы, этот риск можно обойти, сейчас Яндексу доступны все приложения.

Налоговая политика влияет не только напрямую на Mobiditness, но и на клиентов компании. Так как среди клиентов Mobifitness присутствуют небольшие игроки, то изменения в трактовке деятельности налоговым органом приведет к увеличению объема налоговых выплат, что негативно сказывается на возможности вовремя осуществлять платежи за подписку.

Экономические:

Уровень реальной покупательской способности населения снижается, это означает, что в первую очередь, страдает экономически активный средний класс. Люди среднего класса, занимающиеся спортом или перестанут ходить в клубы и студии, и продолжат заниматься дома, или подберут для себя более дешевое спортивное учреждение. Снижение количества клиентов у фитнес-клубов и других спортивных учреждений напрямую влияет на их прибыль, если показатель низкий, компании не будут прибегать к дополнительным услугам в виде мобильного приложения для клиентов. Следует повторить, что прибыльность спортивных учреждений положительно влияет на доходность Mobifitness.

Текущий курса валют также сказывается на состоятельности спортивных учреждений. Фитнес-клубы закупают спортивное оборудование за иностранную валюту, как правило доллары, инвентарь имеет свойство изнашиваться и ломаться, что приводит к необходимости закупки деталей или же нового оборудования. Это приводит к повышению статьи расходов спортивных учреждений, особенно на фоне высокого курса валюты.

Уровень ставки аренды помещений, в основном, касается не крупных фитнес-клубов а игроков поменьше, таких как студии танцев, йоги и другие подобные учреждения. Для подобных игроков данный фактор достаточно значимый при принятии решения о дополнительных вложениях.

Социокультурные:

К социокультурным факторам следует отнести тренд на здоровый образ жизни. Этот фактор положительно влияет на развитие Mobifitness, большее число людей заинтересованные в своем здоровье и занимаются спортом, а это означает, что большое количество спортивных учреждений работают успешно и рассматривают дополнительные инструменты повышения лояльности клиентов.

Технологические:

Автоматизация процессов бизнеса положительно сказывается на развитие стартапа, так как большее количество учреждений отходят от стандартных способов учета клиентов, их информировании и взаимодействия с аудиторией. Потребителям необходимы современные технологии.

Развитие SAAS-продуктов является как положительным, так и отрицательным фактором. Его плюсы в том, что развитость данной технологии позволяет успешно функционировать Mobifitness, все большее число пользователей предпочитают именно SAAS продукты. Отрицательной же его чертой является то, что на фоне развития SAAS-продуктов и информационных технологий в целом, становится легче повторить модель Mobifitness, что повышает вероятность угрозы появления серьезного конкурента на рынке.

Развитие мобильных устройств - данный фактор положительно сказывается на развитии компании Mobifitness, так как все большее количество населения, в том числе и клиенты спортивных учреждений пользуются смартфонами, для которых и предназначен продукт компании.

Помимо факторов, выявленных при помощи PEST - анализа, в ходе неформального интервью руководители компании отметили следующие ограничения с которыми сталкивались:

Не понимание рынка - под данным фактором подразумевается то, что на момент создания приложения у стартаперов не было опыта работы с фитнес-индустрии, на ранних этапах даже не было представления о емкости рынка, количестве потенциальных клиентов. Непонимание рынка приводит к тому, что разработанный продукт может не решать проблемы игроков рынка, и просто их не заинтересовать. Данный риск старались снизить прибегая к консультантам из фитнес индустрии.

Трата времени на разработку - как отметили сами предприниматели, у них был страх того, что какой-нибудь крупный игрок IT-сферы их опередит и выведет на рынок аналогичный продукт. Данный риск не оправдался, достойного конкурента на рынке до сих пор нет. Подробнее о конкурентах будет изложено позже.

Угроза сокращения инвестирования - основатели стартапа отметили, что во время разработки продукта Mobifitness практически полностью отошли от управления основной компании. Все обязанности были возложены на исполняющего директора. Это могло привести к снижении эффективности компании, сокращению прибыли, а это в свою очередь напрямую влияет на финансирование стартапа.

Архитектурные риски - многие стартапы, особенно использующие метод «бережливого стартапа» экономят на разработке, что напрямую влияет на архитектуру проекта. Некачественная архитектура приводит к продукту низкого качества. Но предприниматели отметили, что на первых этапах создания продукта привлекали своих лучших разработчиков, так как понимали, что архитектура проекта является ключевым звеном в создании успешного продукта.

Командные факторы - тут подразумевается зависимость от команды, ценность каждого ее члена. В процессе развития проекта влияние данного фактора снижалось, так как происходило привлечение новых участников в команду, но на первых этапах создания продукта команда проекта имеет важное значение.

Угроза, что проект «не взлетит» - данный фактор стартаперы выделили больше как опасение. Страх, что проект окажется не успешным был до момента пока они не обнаружили различные западные аналоги. Тогда сработало мышление, что если на Западе зашло, то и у нас получится. Данное суждение нельзя считать верным, ведь западные модели и продукты не всегда приживаются в России. Основная причина - это особенность восприятия продукта потребителем.

Не смотря на множество угроз большинство из которых являются стандартными для стартапа, данному проекту удалось не только выжить, но и перерасти в успешную небольшую компанию.

В настоящий момент, один из самых распространенных рисков, это угроза того, что клиент не продлит подписку или просрочит оплату. В первую очередь, данный риск связан с сезонностью на рынке фитнес-услуг. Лето - самое неприбыльное время года, некоторым небольшим студиям приходится даже закрываться на данный период, игроки покрупнее временно отказываются от второстепенных затрат, к которым они относят стоимость обслуживания мобильного приложения. Для нивелирования данной угрозы, компания Mobifitness предлагает своим клиентам, сомневающимся в возможности оплаты услуг в несезонное время, оплатить продление услуг заранее и со скидкой, что позволяет снизить кассовые разрывы у компании и обезопасить себя в несезонный период.



2.2 Особенности вывода продукта в компании «Mobifitness» на рынок

Особенности продвижения продукта.

После того, как продукт создан необходимо найти его потребителей. Поиск клиентов на рынке B2B сложнее, нежели на B2C рынке, обычная контекстная реклама не поможет, а до лиц принимающих решения дойти сложнее. Рынок B2B характеризуется тем, что стандартные маркетинговые инструменты тут не действует, аудитория потенциальных покупателей невелика, необходим своеобразный подход, который напрямую зависит от особенностей рынка.

На первой стадии, когда у стартаперов не было денег на платную рекламу, они самостоятельно обзванивали клубы и договаривались о встрече под предлогом консультации. Честно признавались, что разработчики, реализовали продукт и теперь им нужна консультация по его функциональности. Благодаря таким встречам, выходили на лиц принимающих решения и пытались результат встречи вывести к продаже продукта. В таком режиме работали полтора месяца, итогом явилось то, что 30% встреч конвертировались в продажи. Но осознание того, что такими темпами быстрого развитие не получить пришло быстро.

Следующий этап длился 6 месяцев, принцип работы заключался в том, что для привлечения клиентов, а точнее для обработки базы был нанят колл-центр, который приглашал руководителей фитнес-клубов на вебинар о продукте. Вебинар проводил один из основателей стартапа. Необходимо отметить, что колл-центр делал 500 звонков, передавал 50 готовых контактов, готовых поучаствовать в обзоре продукта. На сам вебинар приходили от 1 до 30 слушателей. Минус данного подхода заключается в том, что нанимать кол-центр стартапу дорого, оценить качество контактов для кол-центра сложно, а в итоге на вебинар приходит небольшое количество слушателей.

Следующий этап можно охарактеризовать этап бурного роста, Mobifitness отказался от кол-центра и привлек менеджера по продажам для работы в офисе. Постепенная обработка текущей базы немного увеличила продажи. Затем компания занялась развитием маркетинга, наняла маркетолога и создала площадку по проведению вебинаров по интернет-маркетингу для различных спортивных учреждений. Качественный контент и известные спикеры привлекали внимание нужной аудитории, а косвенное упоминание о Mobifitness генерировало лиды. Площадку по проведению вебинаров назвали Академией Mobifitness и активно развивают до сих пор. Помимо академии Mobifitness использует такие инструменты, как качественный контент на сайте в виде блога с полезными статьями, развитие социальных сетей и периодическая контекстная реклама. Также, на постоянной основе Mobifitness делает рассылки по всей базе как о продукте, так и об Академии. Конверсия лидов в клиентов сохранилась на том же уровне, что и в самом начале деятельности стартапа - 30%.

Модель подписок.

Помимо инструментов привлечения клиентов, необходимо указать модель по которой Mobifitness реализует продажу своего продукта. Так как, мобильное приложение от Mobifitness это SAAS продукт, его реализация происходит по модели подписки. На начальных этапах подписка была только на годовой период, если не учитывать тот период, когда компания только обзаводилась новыми клиентами и использовала бартерную систему. А именно предоставляла приложение за карты в фитнес-клуб. Когда компании было больше 2-х лет она смогла позволить вывести подписки на меньший период, а именно пол года и три месяца. Хитрость таких подписок в том, что приобрести продукт на год дешевле, чем на три месяца, это связанно не только с тем, чтобы покрыть административные расходы, связанные с продлением подписок, но и чтобы обезопасить себя от кассовых разрывов. Когда у компании небольшое количество клиентов, она не может позволить себе оплачивать штат и принимать маленькие платежи одновременно.

Конкуренты.

На первых стадиях функционирования стартапа аналогов продукта в России не было. Конечно, рынок индивидуальной разработки мобильных приложений уже тогда был развит, но не было компании, которая бы работала по модели подписки на SAAS-продукт и разрабатывала приложения на основе шаблона. Но на ранних стадиях существования Mobifitness была обнаружена компания FitSales, которая предоставляла сервис расписания для спортивных учреждений для сайта и социальных сетей, по такому же принципу, как и приложения Mobifitness. Чуть позже у FitSales появилось мобильное приложение, работающее по такой же модели, как и Mobifitness, но уступающее в функционале. FitSales удалось привлечь клиентов немного в большем количестве, но на этапе, когда у Mobifitness было около 30 клиентов, компания существовала уже 2 года, ей удалось полностью приобрести FitSales вместе со всей клиентской базой (65 клиентов). Как отмечает руководство компании, положительные финансовые результаты от данной сделки (прибыль) компания начала получать со второго года работы на платформе Mobifitness.

Помимо FitSales на рынке существует еще одна компания, работающая по такой же модели - SporMobile. Работает она локально, большинство клиентов находится в Нижнем-Новгороде, тогда как Mobifitness работает по всей России и СНГ. SportMobile является мелким игроком, а для привлечения клиентов бесплатно разрабатывает для них приложения. Вовлеченность таких клиентов очень низкая, так как заинтересованность в продукте не всегда есть.

На рынке, также, существуют игроки, разрабатывающие мобильные приложения для ресторанов, салонов красоты, кинотеатров и в том числе фитнес-клубов. Такие студии не считаются прямыми конкурентами, так как их деятельность не направлена на узкий сегмент, разработка индивидуальна, а стоимость и сроки выше. То есть, модель таких компаний отличается от модели Mobifitness. Ключевые отличия моделей заключаются в том, что студии, занимающиеся индивидуальными разработками не направлены на какой-то определенный сегмент, реализовывают создание продукта строго по заказу клиента, что приводит к высокой стоимости продукта и длительности разработки. Стоимость взымается одноразово за разработку, а не в виде абонентской платы. Конечно, студии, разрабатывающие мобильные приложения имеют среди своих клиентов различные спортивные учреждения, но, как правило, они отличаются узкой направленностью или высоким статусом, например WorldClass.

Таким образом, следует отметить, что Mobifitness хоть и не является единственным игроком на рынке, но чувствует себя уверенно. А дабы обеспечить свою безопасность придерживается стратегии захвата рынка. Цель компании, как можно быстрее подключить к своей системе наибольшее количество спортивных учреждений, чтобы новый игрок не смог догнать Mobifitness по темпам роста.

Партнеры.

Помимо конкурентов у компании есть и партнеры. Ключевые из которых, это информационные системы управления фитнес-центрами, в числе которых: 1С:Фитнес-клуб, ClubIS, fitness365, A&A и другие. Как уже было сказано выше Mobifitness использует стратегию «бережливого стартапа» и постоянно совершенствует свой продукт. Одна из ключевых функций, это интеграционное решение с различными системами управления спортивными-центрами. Данный функционал позволяет клиентам Mobifitness работать еще более автоматизировано, повышать конверсию в клубе или студии и предоставлять собственным клиентам наиболее широкий функционал. Большинство систем по управлению фитнес-клубами сотрудничают с Mobifitness, но есть и исключения. К ним можно отнести те компании, что видят в ней своего конкурента, в виду возможности создания собственной CRM-системы или же из-за имеющегося собственного мобильного приложения программой автоматизации фитнес-клуба. Так или иначе, партнеры по интеграционным решениям у Mobifitness есть, что лишь укрепляет позиции данной компании на рынке.

Выводы по Главе 2.

В настоящий момент Mobifitness является успешным стартапом с немалым количеством клиентов. В ходе изучения компании был выявлены следующие особенности:

· Создание продукта требует ответственного подхода, но возможны случаи когда на его реализацию влияет случайное стечение обстоятельств.

· При создании продукта необходимо тщательно изучить рынок, однако в отдельных случаях, как с Mobifitness, этого не требуется в силу того, что рынка нет и компания является первой на этом рынке.

· Компаниям необходимо адекватно оценивать свои возможности и принимать во внимание риски и негативные факторы.

· Элементами стратегии продвижения продукта является скрытая реклама, партнерские отношение с компаниями, клиенты которых являются потенциальными потребителями продукта и создание информационного ресурса для дальнейшего привлечения к продукту.

· Несмотря на кажущуюся насыщенность рынка возникают компании, расширяющие его границы.

· Компаниям стоит обзаводиться большим количеством партнеров, дабы оградить себя от возможных конкурентов.



Глава 3. Рекомендации по формированию стратегии разработки и вывода нового SAAS-продукта на рынок B2B

3.1 Анализ финансовых результатов компании

На ранних этапах создания стартапа провести количественную оценку просто невозможно, поэтому необходимо прибегать к качественным методам. К данным методам можно отнести интервью с представителями рынка и оценку соответствия продукта рынку.

Как было сказано выше, Mobifitness, действительно, проводил интервью с представителями различных фитнес клубов, в ходе данных интервью удалось выявить потребности фитнес-клубов в мобильном приложении для контакта и повышения лояльности клиентов, а в дальнейшем некоторые из участников опроса приобрели продукт Mobifitness. Стоит отметить, что первые продажи продукта происходили на стадии, когда он не был еще полноценно готов. Но из-за заточенности на решении проблем данного сегмента, некоторые представители фитнес-клубов были готовы приобрести продукт уже на стадии разработки. Данный факт говорит о том, что стартап движется в верном направлении, но первые продажи происходили не по модели подписки, а за единовременную плату деньгами или клубными картами с возможностью перепродажи.

Как правило, для оценки эффективности стартапа используются другие показатели, нежели при оценки стандартного бизнеса, так как успех стартапа, в первую очередь, заключается в темпах его роста. В основном, используют следующие показатели для количественной оценки эффективности стартапа:

· Ежемесячные поступления (Monthly Recurring Revenue, MRR)

· Коэффициент оттока клиентов

· Показатель стоимости привлечения одного клиента (Cost to Acquire Customers, CAC)

· Показатель жизненного цикла клиента (Lifetime Value of a Customer, LTV)

· MoM -- Month-on-month growth (рост месяц-за месяцем)

· Cost-to-Recreate (CtR) - затраты на открытие точно такого же стартапа

· Market Multiple Model (MMM)

· Discounted Cash Flow (DCF)

MRR - ежемесячные поступления. Доступна информация о выручке компании от продаж и продлений подписок за 2016 год доступна ниже (таб. 4):

Таблица 4.

Месяц	Продажи подписок	Доработки	Продления	Всего
Февраль	26000	20000	225000	271000
Март	0	55000	293250	348250
Апрель	199834	182500	101600	483934
Май	208000	269500	271250	748750
Июнь	245932	287740	105190	638862
Июль	303994	0	68640	372634
Август	235270	62000	330045	627315
Сентябрь	351550	627200	222334	1201084
Октябрь	246980	221720	143118	611818
Ноябрь	282984	338821	266070	887875
Декабрь	653524	342670	565736	1561930

Выручка компании по месяцам за 2016 год.

Таблица 5.

Выручка компании по месяцам за 2017 год:

Месяц	Продажи подписок	Доработки	Продления	Всего
Январь	286172	204290	284630	775092
Февраль	496022	90880	300690	887592
Март	345777	147000	613836	1106613
Апрель	237223	137201	763180	1137604

Как видно из данных, по сравнению с аналогичным периодом 2016 выручка компании в текущем году выросла на 283,9%. Это связано с ростом клиентской базы, косвенно сюда же можно отнести повышение среднего чека за обслуживание. Что интересно, исходя из данных по выручке компании за 2016 год, нельзя сделать вывод, что лето - это несезонный период, хотя это действительно так. Сокращение объема подписок от текущих клиентов компания пытается компенсировать путем привлечения новых клиентов. Самыми прибыльными месяцами для Mobifitness являются сентябрь и декабрь. Обуславливается это тем, что в сентябре спортивные учреждения начинают сезон и инвестируют в различные инструменты привлечения и поддержания клиентов. В декабре же клиенты расходуют оставшиеся средства от маркетингового бюджета. Mobifitness пользуется данной особенностью и перед Новым Годом проводит различные акции на привлечение новых клиентов, предоставляет скидки и рассрочки.

Коэффициент оттока клиентов - это потерянные ресурсы в процентном соотношении, в данном случае процент ушедших из компании клиентов. Когда коэффициент оттока клиентов больше 5% это говорит о том, что в компании что-то не так с удовлетворенностью клиентов, необходимо данный показатель снижать до 1-2%. Рассчитывается как отношение потерянных клиентов к общему количеству клиентов.

Число активных клиентов - 242

Число потерянных клиентов - 18

Таким образом 100% базы клиентов - 260.

Коэффициент оттока клиентов:

18/260 = 0,0692

Из расчетов мы пришли к тому что отток клиентов за все время существования компании составил 6,9%.

При расчете мы не учитывали, что отказ клиентов от дальнейшего сотрудничества не всегда связан с деятельностью компании. В частности, бывают случаи, когда бизнес, то есть фитнес-клуб, студия танцев и другие учреждения прекращают свою деятельность и это никак не связанно с Mobifitness. если исключить таких клиентов из расчетов, то коэффициент составит 4,8%. Помимо закрытия бизнеса, среди причин отказа от использования услуг Mobifitness присутствует и отсутствие денег у клиентов на дополнительные услуги. В силу того, что услуги, оказываемые Mobifitness воспринимаются фитнес-клубами как продукт не первой необходимости, то во время реализации комплекса мер по сокращению издержек с целью сохранения бизнеса от данных платежей они отказывают. Если принять данный фактор во внимание и не включать в выборку таких клиентов, то коэффициент оттока клиентов составит 2,5%. Соответственно, это тот процент оттока клиентов, который компания могла действительно предотвратить.

Таблица 6.

Отток клиентов за 2014 - 2017 гг.,%:

Общий отток	Отток за вычетом клиентов, прекративших свое существование	Отток за вычетом клиентов, прекративших свое существование и отказавшихся по причине отсутствия денег
6,9%	4,8%	2,5%

Даже показатель в 2,5% является неудовлетворительным и отток клиентов необходимо снижать. Самый популярный способ - это определение коэффициента удовлетворенности клиентов. С целью определения уровня удовлетворенности клиентов можно использовать такие инструменты качественного анализа, как интервью или анкетирование. Необходимо отметить, что Mobifitness понимает важность снижения оттока клиентов и уже на начальном этапе определения NPS - проведено 18% от всей базы клиентов телефонных интервью.

Показатель стоимости привлечения одного клиента (Cost to Acquire Customers, CAC) - данный показатель отражает стоимость привлечения одного клиента. Рассчитывается следующим образом: необходимо суммировать все затраты, включая накладные на маркетинг и продажи за определенный период, получившуюся сумму необходимо разделить на количество новых клиентов за рассматриваемый период. Данный показатель достаточно важен, так как формирует понимание того, сколько компания тратит на привлечение клиента, из этого показателя можно определить, когда клиент окупится в зависимости от того, что он приобретает.

Для начала посчитаем CAC за все время существования компании, в данный момент у Mobifitness 242 клиентов, за все время существования затраты на маркетинг и продажи составили 1 500 000 рублей.

CAC = 1 5000 000/242 = 6 198, 35

CAC за весь период составил 6 198 рубля - это средняя стоимость привлечения одного клиента.

В силу того, что отчет представлен за относительно недавнее время статьи расходов представлены с начала 2017 года.

Таблица 7.

Расходы на маркетинг и продажи за 2017 год.

Месяц	Сумма
Январь	113 000 руб.
Февраль	192 000 руб.
Март	236 000 руб.
Апрель	220 000 руб.

Таблица 8.

Количество привлеченных клиентов по месяцам за 2017 год.

Месяц	Кол-во
Январь	8
Февраль	13
Март	12
Апрель	12



Таким, образом CAC за 2017 год следующий (таб. 9):

Таблица 9.

CAC за 2017 год.

Месяц	CAC
Январь	14 124
Февраль	14 769,2
Март	19 666,6
Апрель	18 333,3

Как видно из данных представленных выше стоимость привлечения одного клиента не только выше средней, но и растет с каждым месяцем. Это связано с тем, что с конца февраля - начала марта компания наняла дополнительных сотрудников, а именно менеджера по маркетингу и двух менеджеров по продажам. Второй менеджер начал работу с апреля. Также, в апреле около 20% расходов на маркетинг были направлены не на привлечение клиентов, а на определения индекса NPS - индекс лояльности клиентов.

Исходя из приведенных расчетов можно сделать вывод, что клиенты, купившие виджет для сайта окупятся примерно через год. Клиенты, купившие только виджет для социальных сетей - через 3-4 года, а клиенты, купившие приложение - через 3-6 месяцев.

Показатель жизненного цикла клиента (Lifetime Value of a Customer, LTV) - достаточно важный показатель, особенно для SAAS-продукта. LTV показывает на сколько продуктивными окажутся отношения с клиентами. Отражает, на сколько выгодно долгосрочное сотрудничество и окупает ли оно привлечение клиентов. Формул расчета LTV несколько, некоторые не учитывают отток клиентов, другие привлечение новых клиентов текущими. Для компании Mobifitness оптимальный расчет LTV будет следующий (по принципу имеющихся данных):

(сумма ежемесячного гонорара) X (среднее число месяцев X коэффициент удержания) = LTV http://lpgenerator.ru/blog/2015/09/10/kak-rasschitat-ltv-klienta-oblachnogo-servisa/#ixzz4fozG9Bsb

Данная форма будет скорректирована с учетом того, что большая часть клиентов Mobifitness оплачивают годовые подписки. С этой целью будет взят год вместо месяца для расчета LTV. Средний срок подписки клиента - год, этот срок будет взят для расчета показателя:

LTV = (47587/12)*(12*0,931) = 3956,58*11,172 = 44202,91

Данный расчет выстроен на основе информации об оттоке клиентов и среднем сроке подписки, но необходимо обратить внимание на то, что в дальнейшем клиент продлевает подписку, определенное количество лет. Так как компания еще молодая статистика по оттоку по данным продлениям не имеется, но на основе экспертного мнения можно выделить следующие факторы, влияющие на жизненный цикл клиента:

1. Цикла жизни клуба

2. Проникновения автоматизации

3. Скорости внедрения клубами инноваций

4. Срока появления технологии которая могла бы уверенно заменить приложения

Сложность заключается в том, что данные показатели не являются одинаковыми для всех игроков рынка, так жизненный цикл клуба можно определить от года до 20 лет, в зависимости эффективности деятельности бизнеса. По экспертной оценки руководителя Mobifitness, автоматизация охватывает около 75% клубов, но необходимо обратить внимание на то, что данный показатель может варьироваться в зависимости от региона. Внедрение инноваций занимает 3-4 года, это то время, которое необходимо для того, чтобы фитнес-клубы заметили тренд и начали его внедрять. Что касается появления конкурентной технологии, то на основе тренда развития различных систем, сюда можно отнести развитие месенджеров. Для этого на их базе необходимо построить конкурентный продукт, можно сказать, что примерный срок реализации такой технологии 3-5 лет.

На основе данных факторов за средний срок работы с клиентом можно взять 4 года для стандартой подписки и 10 лет для подписки с интеграционным решением так как данный функционал перекрывает большую часть потребностей игроков рынка фитнес-индустрии.

При условии сотрудничества, в среднем, 4 года LTV будет следующим:

LTV = (47587)*(4*0,931) = 47587*3,724 = 177213,988

Если же рассматривать оптимистический вариант и учитывать средний срок сотрудничества с клиентом в 10 лет, то показатель LTV примет следующее значение:

LTV = (47587)*(10*0,931) = 47587*9,31 = 443034,97

Как видно из расчетом, чем дольше клиент сотрудничает с компанией, тем выше показатель его жизненного цикла, это в свою очередь позволяет повышать стоимость привлечения клиента.

Но, в силу того, что Mobifitness молодая компания утверждать с точностью о среднем сроке сотрудничества клиентов с компанией нет возможности. Но можно высчитать средний показатель жизненного цикла клиента на основе того, что он сотрудничает с Mobifitness год, 4 года и 10 лет:

(44202,91 + 177213,99 + 443034,97)/3 = 664451,87/3 = 221483,96

В результате расчетов средний показатель LTV равняется 221 484 рублям, что более чем в 10 раз превышает стоимость привлечения одного клиента.

MoM -- Month-on-month growth - данный показатель определяет собственный темп роста для сравнения его со среднем на рынке. С учетом представленной раннее информации о рынке, Mobifitness можно считать единственным игроком, так как все остальные игроки или слишком мелкие или не специализируются на данном рынке. Это означает, что MoM рассчитанный для компании отразит и ситуацию на рынке в целом.

Инвесторы предпочитают измерять MoM как CMGR (Compounded Monthly Growth Rate -- сложную месячную скорость роста) так как CMGR измеряет периодический рост:

CMGR (CMGR = (последний месяц / первый месяц) ^ (1 / номер месяца) - 1)

Определим скорость роста Mobifitness за последние 6 месяцев:

CMGR = (1137604/611818)^(1/6) - 1) = (1,859^0,167) - 1 = 0,109 = 10,9%

Скорость роста компании Mobifitness за последние 6 месяцев составила 10,9%, что можно считать средним темпом роста по рынку.

В силу объективных причин отсутствия необходимых показателей для расчета стоимости реализации точь такого же бизнеса как Mobifitness, показатель Cost-to-Recreate (CtR) рассчитан не будет. Данный показатель отражает, в каком объеме необходимы инвестиции для реализации точь такого же бизнеса. Включают не только издержки на разработку и оплату труда, но и цена патентов, интеллектуальная собственность и так далее.

Market Multiple Model (MMM) - суть метода заключается в анализе похожих стартапов, которые недавно финансировались или приобретались. Также, определяется мультипликатор для оценки собственного стартапа, стоимость похожего стартапа делится на показатель, например продажи за определенный период. Так как, информацию о похожих проектах на венчурных фондах России найти не удалось самостоятельно адекватно оценить проект достаточно сложно.

Также, в рамках данной работы не рассчитываются различные показатели прибыльности компании, так как и любой стартап, функционирующий на начальном этапе, компания еще не вышла на точку безубыточности.



3.2 Стратегический тип компании Mobifitness

Определение стратегического типа компании Mobifitness

Как было сказано раннее, создание малого инновационного бизнеса характеризуется тем, что его появление опирается на разработку нового продукта. То есть, создание нового продукта влечет за собой рождение стартапа.

Для формирования рекомендаций по дальнейшему развитию рассматриваемого стартапа Mobifitness необходимо определить его нынешнее положение на рынке, выявить сильные и слабые стороны, это возможно сделать благодаря пониманию стратегического типа компании. Для определения стратегического типа Mobifitness будет использована метрика по И.Б. Гуркову, которая является адаптированной и дополненной Р. Майлса и М. Сноу. Это позволит определить стратегию Mobifitness по созданию и выводу нового продукта на рынок.

Для начала необходимо определить, где компания находится на матрицах потребителя и производителя. В стандартном виде матрицы выглядят следующим образом (рис. 11):

Рисунок 11.



Матрица с осями цена/качество отражает, то как компанию или продукт видят потребители. Это не фактическое соотношение стоимости и качества предоставляемого продукта, а восприятие потребителем, оно может отличаться от фактических данных. Матрица компетенции/удельные издержки отражает компанию не снаружи, а изнутри, данные показатели могут определяться сотрудниками компании, она отражает соотношение компетенции сотрудников и удельных издержек.

Итак, необходимо определить положение Mobifitness на данных матрицах.

Матрица потребителей:

Так как Mobfitness является единственным игроком на рынке, сравнить стоимость услуг с аналогичными компаниями возможности нет. Во внимание можно взять похожие продукты, а не идентичные, например, индивидуальная разработка мобильных приложений. На фоне данной услуги продукт Mobifitness можно охарактеризовать, как продукт с низкой ценой. Но, необходимо обратить внимание и на приложения-агригаторы, которые размещают инфомацию о фитнес-клубе, представляют собой справочник клубов и студий. Конечно, это совершенно другой продукт с иным функционалом и целями, но некоторые потребители могут не видеть особой разницы между индивидуальным приложением и агрегатором. В случае сравнения с агрегаторами стоимость услуг Mobifitness может быть высокой или средней, в первую очередь зависит от политики конкретного агрегатора. Но для более точной оценки, необходимо опросить именно клиентов Mobifitness, которые уже поработали с компанией некоторое время и, действительно, понимают на сколько качество продукта отвечает его стоимости. Для решения данной задачи оказажутся полезными первые шаги Mobifitness к определению уровня удовлетворенности клиентов.

Как было сказано ранее, компания провела ряд интервью с представителями фитнес-клубов и студий танцев, которые являются клиентами компании. В ходе данного интервью клиентам необходимо было определить соотношение цена/качетво предоставляемого продукта по 10-ти бальной шкале, где 10 баллов - качество продукта полностью отвечает его цене, а 0 баллов - стоимость продукта не оправдана его качеством. В ходе анализа интервью было выявлено, что средняя оценка - 7,5 баллов. Большинство клиентов оценивали показатель цена/качество в 7 или 8 баллов. Но этого не достаточно, чтобы с точностью определить место нахождение Mobifitness на матрице потребителя. Необходимо определить критерии цена и качество не только в отношении дуг к другу, но по отдельности. Для этой цели были использованы более развернутые ответы из проведенных интервью. Опрешенные клиенты отмечали, что цена их полностью устравает, небольшая часть отметила, что стоимость приложения для них высокая, но они все равно готовы платить, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов. Высокую стоимость отмечали только студии танцев и йоги у которых прибыль намного ниже, чем в стандартном фитнес-клубе. Тут необходимо отметить, что Mobifitness снижает стоимость для мелких игроков рынка фитнес-индустрии благодаря чему ей удается диверсифицировать свой продукт. Изначально приложение созданное только для фитнес-клубов сейчас отвечает потребностям судий танцев, йоги и детских центров. Исходя из результатов опроса и обращая внимание на игроков смежных рынков можно сделать выводы о том, что стоимость продукта Mobifitness находится на среднем уровне (см. Рис. 12).

Что касается качества предоставляемых услуг, помимо общей оценки цена/качества необходимо обратить внимание на восприятие качества продукта клиентами без связки его с ценой. Для понимания восприятия качества продукта клиентами Mobifitness можно прибегнуть к такому инструменту, как анализ сайта компании, ее социальнях сетей и отзывов конечных пользователей мобильного приложения в AppStore, PlayMarket и самом приложении. На сайте у компании размещены только положительные отзывы, что не удивительно, в социальных сетях также содержаться положительные отклики. Был найден один отрицательный комментарий, но оказалось, что его оставил не клиент Mobifitness, а недовольство было связано не с качеством продукта, а с предоставлением информации маркетинговым отделом компании. Что касается отзывов конечных пользователей в AppStore и PlayMarket, то можно сказать, что практически все носят положительный характер, встречаются просьбы о доработке продукта в виде добавления конкретных функций, но в целом отзывы положительные - 4,7 баллов из 5. Если же говорить об отзывах конечных пользователей в мобильном приложении, необходимо отметить, что большая часть из них не связана с деятельностью Mobifitness, а те, что связаны отражают частные ошибки клиентов в виде невозможности зарегестрироваться клиентом, не получении Push-уведомлений и другие ошибки.Такие случаи компания решает при помощи технической поддежки, напрямую связывается с клиентом фитнес-клуба и выявляет проблему. Как показала практика, в 98% таких случаев виновником инцидента является клиент клуба, который что-то случайно выключил или установил не ту настройку. Таким образом, качество продукта Mobifitness можно оценить как высокое.

Учитивая все вышеописанное матрица потребителя будет выглядеть следующим образом:



Рисунок 12.

Матрица произвоителя.

В первую очередь определим корневые компетенции Mobifitness. Стоит обратить внимание на то, что корневые комптенции - это связи, умения и знания компании, помогающие ей добиваться стратегического преимущества. Корневые компетенции состоят из технологических ноу-хау, системы, поддеживающей производство и сбыт продукта и внешних контактов и связей.

Технологические ноу-хау у Mobifitness находятся на высоком уровне, так как компания предоставляет продукт, которому нет аналога на российском рынке и который пользуется спросом. Кроме того Mobifitness постоянно ведет совершенствование продукта, доработку функционала и предоставление новых возможностей. Кроме того, сюда необходимо отнести и умение вовремя и точно применить свои способности, вовремя отреагировать на тренд или запрос рынка. Беря во внимание скорость развитие стартапа Mobifitness можно сделать выводы о том, что компания обладает такой компетенцией, как ноу-вай (умение получать и должным образом использовать знания в области технологий).

К системам поддерживающим производство и сбыт на должном уровне можно отнести производство с минимальным уровнем деффектов, своевременном и оперативном сборе необходимых документов, беспрерывная разработка. Так как Mobifitness производит электронный продукт, как и в любом другом без ошибок не бывает, но компания старается все их выявить и устранить на стадии тестирования так, чтобы клиенты не сталкивались с ошибками системы. Производство и доработка продукта происходит практически круглые сутки, так как все разработчики работают на фрилансе им выгоднее отработать больше часов и достичь большее количество целей за меньшее время. Что касается сбора и оформления документов, так как Mobifitness это стратрап, компании еще не приходилось сталкиваться с большим документооборотом, поэтому данный критерий оценить сложно.

Внешние контакты и связи стоит отнести к маркетинговым операциям. Так как Mobifitness это стартап, большим количеством внешних связей он похвастаться не может, как и любой малый бизнес, но развивает маркетинг и стремиться к набору большого количества партнеров.

Помимо строго корневых компетенций хотелось бы отдельно выделить навыки и способности персонала, так как именно они составляют львинную их часть. Как правило, для определения уровня комптенций сотрудников применяются различные способы, это может быть МВО -- Мanagement by оbjectives, Performance management (PM), «360 градусов» и другие Дементьева А., Соколова М. И. Управление человеческими ресурсами. Теория и практика. Учебник //М.: Аспект Пресс. - 2015.. Но применение данных методов свойственно крупным компаниям, в стартапах никто не прибегает к таким формальным методам оценки. В данном случае, необходимо обратиться к интервью с руководителями отделов и самой компнии, чтобы они оценили уровень компетенции сотрудников, основываясь на своем опыте. Также, стоит опросить текущих клиентов компании об уровне удовлетворенности их обслуживания.

Руководители компании отметили, что уровень компетенции сотрудников находится на высоком уровне, указав, что причиной этому является как то, что во время подбора кадров они в первую очередь обращают внимание именно на способности и навыки кандидатов, так и то, что руководство поощряет саморазвитие и способствует ему. Что касается стороны разработки, то тут условия подбора персонала еще более жесткие, так как от этого зависит оценка конечным клиентом качества.

Для определения уровня компетенции сотрудников клиентами компании необходимо прибегнуть к опросу. Клентам Mobifitness задавался вопрос, на сколько они удовлетворены качеством работы менеджеров, их скоростью реагирования, решения задач и ответов на возникающие вопросы. Все опрошенные клиенты отметили, что очень удовлетворены качеством работы менеджеров, конечно, при выставлении оценки учитывался не только уровень компетенции, но он играл там большую роль. Ограничением является то, что при помощи данного опроса можно оценить уровень компетенции менеджеров, работающих напрямую с клиентами, другие сотрудники остаются в тени и клиент никак не может оценить их вклад. Но, работа менеджера напрямую связана и с работой разработчиков, так как при возникновении технических вопросов и неполадок, менеджеры оращаются к данным сотрудникам. Таким обазом, можно сделать выводы, что в оценке уровня компетенции менеджеров клиентами заложен и уровень компетенции других сотрудников компании.

На основе данных можно сделать выводы о том, что корневые компетенции Mobifitness находятся на высоком уровне.

Для определения размера удельных издержек Mobifitness необходимо обратить внимание на модель, по которой компания работает. Продукт Mobifitness является SAAS-продуктом, это означает, что каждый последующий продукт компании обходится дешевле и в идеале его стоимость дожна приблизится к нулю. Но компания предоставляет не просто шаблонные решения, каждый продукт брендирован под отдельного клиента, что не позволяет избавиться от издержек на предоставление продукта потребителю. Не смотря на это, издержки на производсто единицы продукта достаточно низки и не сравнятся с индивидульной разработкой. Это связано с тем, что компания инвестировала на начальных этапах в разработку платформы, которая позволяет множить продукты без особых затрат.То есть, стоимость выпуска одного продукта низкая. Но нельзя забывать о развитии продукта, компания разрабатывает новые функции и возможности, что приводит к высоким затратам, но данные затраты в дальнейшем делятся между всеми клиентами, что опять же приводит к низким удельным издержкам.

Рисунок 13.

Определив местонахождение Mobifitness на матрицах потребителя и производителя, необходимо сгруппировать полученные данные для определения стратегического типа компании. Получилась следующая картина (рис. 14):

Рисунок 14.

Mobifitness относится к стратегической группе Проспектор. Стратегический тип «Проспектор» характеризуется предоставлением уникальных товаров и услуг по невысоким ценам, по сути такие компании создают рынок. Также, отличительной чертой данного типа является то, что компании находятся в неустойчивом положении, им всегда грозит появление конкурентов, привлеченных новым рынком. Кроме того, фирмы «проспекторы» характеризуютя постоянной внутренней борьбой между технарями и маркетологами. Первые стремяться к соданию идеального продукта, вторые к удовлетворению специфических потребностей отдельных групп. Гурков И. Б. Стратегический менеджмент организации //ЗАО" Бизнес. - 2016

По сути к типу «проспектор» можно отнести все стартапы, так как они стремяться к созданию нового, интересного на их взгляд продукта, и нередко формируют рынки, если оказываются успешными. Mobifitness, действительно, является пионером рынка, по крайней мере в России. Компания создала продукт такого формата, которого еще не было, тем самым создав новый рынок, на котором до сих пор нет серьезного конкурента, но игроки из других областей периодически создают конкуренцию. Также, есть опасения, что какая-нибудь крупная компания создаст продукт такого же типа и станет прямым конкурентом, именно из-за этого фактора Mobifitness в настоящий момент придерживается стратегии звахвата рынка и диверсификации продукта. Чтобы к моменту появления серьезного конкурента больша часть рынка была контролировалась.

Рекомендации по развитию Mobifitness на основе стратегического типа.

Для компаний «проспекторов» существует две траектории, позволющие продлить положение компании в качестве проспектора. Одна из них, это «снятие сливок», то есть компании необходимо переместиться в верхние слои рынка для снятия сверхприбыли. Mobifitness предоставляет продукт по единной цене всем игрокам рынка, за исключением мелких игроков, которым в индивидуальном порядке предоставляются скидки. Mobifitness необходимо обратить внимание на крупных и премиальных игроков рынка, которым необходим индвидуальный подход, и которые готовы инвестировать, чтобы получить желаемый результат. Mobifitness не нужно превращаться в компанию, которая занимается индивидуальной разработкой, но необходимо создать возможность кастомизации продукта в большей мере под каждого клиента, создание дополнительных функций и возможностей за большую плату. Это позволит не только выйти на новых игроков рынка фитнес-индустрии, но и развить соственный продукт за средства клиентов. Также, Mobifitness необходимо изменять тарифы не только в зависимости от функционала приложения, но и от количества клубов, студий входящих в одно приложение. Таким образом стоимость использования приложения повысится для клиента, Mobifitness получит большую оплату за пользование услуги, когда со своей стороны никаких дополнительных издержек не понесет. Кроме того, развитие продукта и компании следует реализовывать при помощи партнерских отношений или слияния с более крупным игроком, клиентами которого являются игроки рынка фитнес-индустрии, для создания более функционального продукта и для поддержания стабильного финансового положения.

Вторая траектория развития, это инвестрирование средств в поддержание и развитие собственных корневых компетенций. В случае с Mobifitness основные корневые компетенции касаются разработчиков и маркетинга. Mobifitness стоит развивать своих сотрудников не только при помощи предоставления литературы, для более глубокого и эффективного развития необходимо организовывать мастер-классы, оплачивать курсы, направленные на развитие профессиональных навыков, предпочтительны курсы от зарубежных экспертов, так как сфера деятельности Mobifitness берет свое начало из США, именно там наиболее популярна полная автоматизация работы фитнес-клубов.

3.3 Повышение результативности разработки и вывода нового SAAS-продукта на рынок B2B

Разработка комплекса мер, повышающих эффективность стартапа.

Изучив и проанализировав способы создания и вывода нового SAAS-продукта на рынок B2B компанией Mobifitness, которая является стартапом необходимо разработать комплекс мер, который позволит повысить эффективность данного действия. Данный комплекс мер будет полезен, как для Mobifitness с целю развития компании, так и для других стартапов, находящихся на начальной стадии существования.

Во первых необходимо обратить внимание на то, что основная масса стартапов оказываются не успешными и прекращает свое существование еще на начальном этапе. Как было выявлено это связано с плохим пониманием рынка, разработки продукта, на который отсутствует спрос, отсутствием инвестиций и неудачной бизнес-модели. В связи с этим, в первую очередь перед началом разработки инновационного продукта необходимо тщательно исследовать рынок, выявить потребность в продукте, провести опрос не только среди представителей рынка, но и получить информацию от экспертов разных областей, связанных с интересующим сартап рынком. Только после того, как будет подтвержден интерес к продукту стоит приступать к его разработке. Кроме того, во время исследования рынка стоит обращать внимание не только на потенциальных клиентов, но и на потенциальных конкурентов. Стоит провести исследование с целью выявления возможных аналогов продукта. При их нахождении, необходимо принять решение о создании продукта лучшего качества или же отказаться от создания подобного продукта вовсе.

Анализ различных способов разработки нового продукта и опыт компании Mobifitness подталкивают к тому, что при разработки нового продукта стоит придерживаться метода Lean Startup, то есть на первоначальных этапах разработать не столь дорогой продукт с минимумом функционала и лишь после того, как спрос на него будет подтвержден фактически, необходимо приступать к его доработки. Важно отметить, что усовершенствовать продукт необходимо не на основе только личных интересов и побуждений, а на основе обратной связи от клиентов стартапа.

...