Размещено на http://www.allbest.ru/

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ В ИССЛЕДОВАНИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологическое обоснование применения проективных методов в маркетинговых исследованиях

1.1 Проективные методы в современных исследованиях: генезис, эволюция и типология

1.2 Потребительское поведение в междисциплинарном фокусе: обстоятельства и факторы, влияющие на процесс принятия решения и выбор продукта

1.3 Возможности и ограничения проективных методик в исследованиях потребительского поведения

Глава 2. Применение проективных методов для изучения поведения потребителей и процесса принятия решения о покупке

2.1 Программа исследования

2.2 Результаты исследования

Заключение

Библиография

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Актуальность проблемы исследования. Социология как наука, определяющая свои интересы в области «социального» и претендующая на поиск в ней истинного знания, не статична. Она вынуждена расширять свои теоретические и методологические границы вслед за изменениями, происходящими в сверхсложной социальной системе. Кроме того, любую проблему, существующую в обществе, невозможно исследовать абстрактно; она всегда привязана к конкретной сфере жизни и имеет свои особенности, к изучению которых нужно искать особый подход. Это обстоятельство привело к появлению класса т.н. «смежных наук», а, применительно к нашей области знания, отраслевой социологии.

Сфера маркетинга сама по себе уже давно не является чисто экономическим проблемным полем; данная сфера - это междисциплинарная область исследований. Выбранная в рамках нашего диссертационного исследования проблематика лежит в пределах как минимум двух смежных дисциплин: социологии маркетинга и экономической психологии. Социологические маркетинговые исследования закрепили за собой особый статус, т.к. опираются на социологическую теорию и одновременно «не сводятся только к применению социологических методов»1. При изучении поведения потребителей методиками, заимствованными из арсенала психологии, мы будем опираться на багаж «теоретико-социологических знаний»2.

Спускаясь на уровень конкретносоциологических методов сбора информации, отметим, что условно их принято делить на две группы: количественные и качественные. Социология в начале своего пути оперировала такими методами, как наблюдение, интервью, изучение и анализ литературных источников (Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Ф. Ле Пле и др.). Количественные методы, ориентированные на выявление статистически значимых закономерностей большой выборки, зародились в США и пользовались популярностью среди исследователей 20-х - 60-х годов прошлого столетия. Однако критика позитивистской философии, которая усилилась к началу 70-х годов, привела к тому, что в мировой научной практике вновь наметился переход от количественной методологии к качественной. Качественные методы стали необходимым разведывательным инструментом тех социальных проблем, природа которых была ученым не до конца ясна. Когда на основе собранного материала уже удавалось сделать некоторые выводы, строилась научная гипотеза, которая требовала своего доказательства или опровержения уже привычными количественными методами.

Помимо этого, интерпретативная концепция позволяла взглянуть на проблемную ситуацию с точки зрения тех смыслов, которые вкладывает в свои действия отдельно взятый индивид и, тем самым, позволяла понять причины и мотивы его поступков. Группы из нескольких человек, выбранные в качестве объектов исследования, заменили собой крупные репрезентативные выборки, заставляя социологов разбираться в причинах поведения каждого индивида выборочной совокупности.

Особое внимание здесь обращает на себя группа методов, которые в научной литературе принято называть проективными (проекционными). Берущие свое начало в психологии, они нацелены на объяснение действий индивидов через причины, которые зачастую ими не осознаются или умышленно скрываются. Данные методики позволяют обойти психологические защитные барьеры, заставляя «спроектировать истинные мотивы и установки на специально сконструированные стимулы, процедуры, представляемые в ситуациях, требующих переключения внимания респондентов, неопределенности, игры»3.

В отечественной социологии качественные методы исследований стали использоваться примерно с конца 1980-х годов, в частности, в сфере маркетинга и рекламы. Для эффективной продажи товара или услуги предприятиям необходимо изучить конъюнктуру выбранного сегмента рынка, а также оценить ожидания потребителей, спрогнозировать их реакцию на новый рекламный ролик или дизайн упаковки. В этих случаях зачастую невозможно обойтись одним лишь анкетированием или даже глубинным интервью. Проблемы восприятия, оценки, реакции потребителей кроются в их личных убеждениях, установках и предпочтениях, которые не всегда до конца осознаваемы, либо не могут быть озвучены напрямую в силу разных причин, и именно тогда исследователю стоит обратиться к проективным методам.

Таким образом, в выбранной нами области исследования выделяются следующие проблемные ситуации:

1) попытка внедрения проективных методик в социологические исследования (в частности, в сфере маркетинга) в России пока не принесла им широкого распространения. Обособленно такие исследования проводятся редко и воспринимаются, скорее, в диковинку. Хотя стоит отметить, что фрагментарно вопросы, связанные с возникающими у респондента ассоциациями, и тесты на завершение заданий нередко встречаются в ходе проведения фокус-групповых дискуссий или интервью. На наш взгляд, данные методики заслуживают более пристального внимания, а их возможности не до конца изучены;

2) при анализе эмпирических и теоретических источников несложно заметить, что среди проективных методик каким-то методам отдается большее предпочтение, а каким-то меньшее. Если в области психологии и психодиагностики экспрессивные (изобразительные методы, разыгрывание ролей) и конструирующие методики (беседы с опорой на фантазию и творческое воображение, просьба рассказать о ситуации по картинке) не нуждаются в обосновании своей эффективности, то при исследовании потребителей они практически не используются. Внедрение «новых» методов, вполне вероятно, позволит нам взглянуть на проблемную ситуацию под другим углом;

3) целесообразность применения того или иного метода обусловлена, во-первых, предметом и задачами исследования, а, во-вторых, его эффективностью и преимуществами перед другими методами в идентичной ситуации, т.е. выбор делается в сравнении. Применительно к некоторым проективным методикам в социологии можно сказать, что на пути их популяризации стоят три фактора:

- проблема адаптации процедур проведения исследования данными методами в предметной области, выходящей за пределы проблематики психологии как науки;

- трудность интерпретации полученных данных;

- недоказанная эффективность.

Доказать эффективность применения того или иного метода возможно, сделав предположение на основе полученных данных и подтвердив его фактами.

Таким образом, в нашем исследовании будет сделана попытка предсказания действий потребителей в процессе принятия решения о покупке как уже зарекомендовавшими себя методами (методом ассоциативного эксперимента и методом неоконченных предложений), так и с помощью разновидности тематического апперцептивного теста - составления рассказа по картинке (фотографии), который в социологии широко не применяется. По результатам исследования будет сделан вывод о необходимости и эффективности применения каждого из проективных методов в маркетинговых исследованиях, выявлены задачи, которые возможно решить с их помощью (а какие - нет), а также будет дана оценка комплексному проективному исследованию и целесообразности его проведения в подобных ситуациях.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросам применения качественных методов в социологических исследованиях посвящено большое количество работ как в России, так и за рубежом. Что же касается проективных методов и возможностей их применения, то отметим, что чаще всего эта проблематика рассматривается психологами, однако есть и работы, касающиеся использования данных методик в социологических и маркетинговых исследованиях. В России этими вопросами стали заниматься сравнительно недавно, но интерес к прикладным исследованиям проективными методами стремительно растет, а область их применения постепенно расширяется.

В области качественной методологии социальных наук и проблемах, затрагивающих теоретические конструкты «понимающей» социологии, нами были рассмотрены работы Л.Г. Ионина, В.В. Семеновой, А. Страусса, И.Е. Штейнберга4.

Теоретико-методологические основы проективных методов исследования были заложены в проективной психологии и психодиагностике (их изучали Соколова Е.Т., Собчик Л.Н.)5. В частности, такие методы, как метод ассоциативного эксперимента, метод неоконченных предложений и тематический апперцептивный тест в дискурсе психологии в своих трудах описывали Г.Г. Румянцев, Д.А. Леонтьев, А.Ф. Корнер и др6.

В социологическом ключе в отечественной науке вышеназванные методы стали рассматриваться сравнительно недавно: стало понятно, что данные методы хороши не только в психодиагностике, но и в прикладных социологических исследованиях (в частности, применению метода неоконченных предложений в рамках социологии посвящена диссертация Бурлова А.В.7, а также работы Ольшанского В.Б. и Татаровой Г.Г.8). Развитие и различные модификации тематического апперцептивного теста для областей применения, выходящих за пределы психологии, изучены меньше, а методу ассоциативного эксперимента, несмотря на его популярность в маркетинговых исследованиях, внимание преимущественно уделяется психологами и лингвистами.

Ставя задачу изучить проективными методиками поведение потребителей, нельзя не обратиться к работам Ж. Бодрийяра (описавшему модели и структуру общества потребления), Д. Блэкуэлла, Дж. Говарда и др.9 Среди российских ученых теории потребительского поведения развивали В.В. Радаев, Л.С. Драганчук, А.В. Жаворонков, Л.И. Ростовцева и др10.

Как мы уже отмечали ранее, поведение потребителей и, более узко, процесс принятия решения о выборе и покупке товара - это область междисциплинарных исследований. Попыткам изучить это явление и его составляющие с разных сторон посвящены работы Посыпановой О.С., Громовой О.А., Самарбаевой М.К., а также М. Холбрука и др11.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современной научной практике делаются попытки внедрения проективных методик в исследования потребительского поведения. Однако данные методики очень разнообразны, как и многообразны их возможности, которые только предстоит изучить в ближайшие годы. Проективные методы находятся в процессе своего социологического становления и располагают к себе все больше исследователей, ведь они способны проникнуть в подсознание индивида и дать ответы на те вопросы, которые не затрагивает ни одна другая социологическая техника.

Объект исследования: проективные методы в социологических и маркетинговых исследованиях.

Предмет исследования: исследование эффективности применения проективных методов при изучении потребительского поведения.

Цель исследования: исследовать эффективность применения проективных методов при изучении и прогнозировании поведения потребителей на стадии принятия решения о покупке.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть историю развития проективных методик, привести их классификацию и описать особенности видов, выбранных нами для проведения исследования (метод ассоциативного эксперимента, тест на завершение задания и модификация тематического апперцептивного теста).

2. Дать определение понятию «потребительское поведение» с точки зрения социологического подхода и рассмотреть факторы, влияющие на потребителя в процессе принятия решения о покупке.

3. Выявить область применения проективных методов и определить их место в социологических и маркетинговых исследованиях. Согласно выявленным факторам в пункте 2.1, определить задачу для каждого из трех вышеназванных методов и, при необходимости, адаптировать его процессуальную часть под наше проблемное поле.

4. Провести комплексное пилотажное исследование методами ассоциативного эксперимента, неоконченных предложений и рассказа по картинкам на примере группы потребителей.

5. На основе полученных результатов сделать вывод о возможностях и ограничениях применения данных методик в исследованиях потребительского поведения.

Научная новизна и значимость исследования заключается в исследовании эффективности применения проективных методов для исследований потребительского поведения в маркетинге. В том числе рассматривается модификация тематического апперцептивного теста - метод составления рассказа по картинкам, обычно применяющийся в психологии, но, по нашему мнению, имеющий пользу и для решения социологических проблем.

Гипотезы исследования:

- данные, полученные с помощью проективных методик, в целом, отражают реальное состояние объекта исследования и дают возможность спрогнозировать его дальнейшие действия;

- завуалированный характер проективных вопросов дает возможность выявить противоречия в ответах респондентов, которые не были бы учтены в опросах традиционными методами, и, тем самым, избежать ошибки в интерпретации данных и выводах.

Основу эмпирической базы исследования составили данные, полученные в ходе проведенного автором пилотажного исследования процесса принятия решения о покупке с использованием проективных методик в 2016-2017 гг. среди студенческой молодежи г. Москвы.

Результаты исследования были частично апробированы на XXX Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и двух приложений.

Глава 1. Теоретико-методологическое обоснование применения проективных методов в маркетинговых исследованиях

1.1 Проективные методы в современных исследованиях: генезис, эволюция и типология

потребительский поведение проективный метод

Если мы обратимся к отечественному наследию по методологии и методам социологического исследования, то едва ли устоим на ногах от обрушившегося на нас потока информации. Какой бы метод мы ни выбрали (наблюдение, интервью или опрос) - о каждом из них мы найдем сведения в избытке, стоит нам открыть любое пособие или монографию. Но ситуация складывается иначе, если наша цель - узнать подробнее о методе ассоциаций или тесте на завершение задания. В большинстве своем, проективные методики в социологическом ключе лишь вскользь упоминаются, когда речь заходит о качественных методах исследования, так что поиск информации о них скорее напоминает попытки рассмотреть рыб при сильном течении в толще мутной воды.

При всем этом применение проективных методов в современных прикладных исследованиях различных областей знания не редкость. Их элементы или модификации мы можем встретить в социологии, маркетинге, педагогике, судебно-психологической экспертизе и т.д. Однако истоки этих методов следует искать в клинической психологии, где изначально с их помощью диагностировали различные психиатрические заболевания.

Появлению проективного подхода как полноценного направления в психологии предшествовал целый ряд исследований. Сам термин «проекция» был введен З. Фрейдом в конце XIX века и означал перенесение собственных чувств и страхов во внешний мир с целью защитить себя от их переживания. Конкретно же о проективных методах чуть позже сказал Л. Франк, объединив в эту группу такие методы, как тест Роршаха, ассоциативный тест Юнга, тематический апперцептивный тест и другие. С точки зрения Франка, назначение этих методов заключалось в выявлении истинных мыслей и чувств испытуемого через его реакцию на предлагаемые стимулы.

Огромное влияние на развитие проективной психологии оказало такое направление социально-психологической мысли, как ассоцианизм и, в частности, исследования Ф. Гальтона. Он провел эксперимент, для которого отобрал 75 слов и написал их на отдельных карточках. Вытягивая по одной, он последовательно записывал мысли, которые возникали у него и испытуемых при виде слов на карточках, в результате чего он сделал вывод о том, что «так называемые свободные ассоциации таковыми не являются, а определяются прошлым опытом личности»13. Этот момент явился определяющим в дальнейшей судьбе ассоциативных методик. Свое развитие они получили в работах Э. Крепелина (изучал ассоциации, возникающие у людей с психическими заболеваниями), Г. Кента и А. Розанова (составили список из наиболее типичных ассоциаций «здоровых» людей). Среди тех, кто изучал возможности ассоциативного теста, был также известный швейцарский философ и психолог К.Г. Юнг, который заметил, что различные слова-стимулы вызывают у испытуемых неодинаковый по времени отклик (на одни стимулы ассоциации возникают мгновенно, а над другими испытуемые задумываются дольше). Юнг предположил, что это связано со скрытыми переживаниями личности (комплексами). Таким образом, был создан ассоциативный тест, позволяющий обнаружить взаимосвязь между возникающими ассоциациями и жизненным опытом личности. Таким образом, был создан ассоциативный тест, позволяющий обнаружить взаимосвязь между жизненным опытом личности и возникающими у нее ассоциациями. Огромное значение имело время, затраченное на построение ассоциативного ряда, а также вербальные и невербальные реакции, многословная реакция или полное ее отсутствие.

Первая же проективная методика, имеющая под собой теоретическое обоснование - концепцию проекции, была создана Г. Мюрреем в 1938 году и называлась тематический апперцептивный тест (или ТАТ). Смысл ее заключался в том, что испытуемому предъявлялся набор из 31 таблицы, которые содержали в себе черно-белые изображения. По этим изображениям испытуемому нужно было составить рассказ. Анализ полученных данных позволял выявить мотивы и убеждения личности, черты характера, отношение к окружающему миру, внутренние конфликты и другое. В настоящее время данный метод приобрел различные модификации и используется не только в клинической психологии, но и других смежных областях исследования. Так, например, существует Детский апперцептивный тест, предназначенный детям от трех до десяти лет, и включал картинки «антропоморфизированных» животных14. Были разработаны таблицы с изображениями для изучения личностных особенностей у представителей разных национальностей (японцев, индейцев, жителей Кубы и т.д.). Кроме того, тематический апперцептивный тест был адаптирован для диагностики мотивации (тест Х. Хекхаузена, тест для диагностики мотивации достижения Д. Мак-Клеланда), для оценки групповой динамики (тест групповой проекции), изучения семейных установок (тест семейных установок Л. Джексон) и др15.

Если говорить об общих направлениях развития проективных методов, то в психологии принято выделять три основных этапа, которые находились под влиянием трех школ: холистической психологии, классического психоанализа и исследований “New Look”.

Холистическая психология отстаивала принцип «неразрывности и постоянного взаимодействия личности и среды»16, который был сформулирован все тем же Л. Франком в 1939-1948 гг. Основная задача проективных методов, с точки зрения холистической психологии, - это выявление тех механизмов, с помощью которых личность создает свой внутренний жизненный мир. То, как личность конструирует свой жизненный мир и как реагирует на проявления внешнего, определяется ее субъективным восприятием. Именно эти индивидуальные субъективные мотивы и призваны выявить проективные методики.

Второй этап развития проективных методов находился под влиянием школы классического и ревизионного психоанализа. Центральными понятиями здесь являются понятие «психологической защиты» - механизмов, направленных на минимизацию переживаний (например, вытеснение, отрицание реальности, изоляция, рационализация, проекция, сублимация и другие), а также понятие «конфликт». Личность постоянно испытывает борьбу бессознательных влечений с ожиданиями и требованиями общества. З. Фрейд полагал, что защитные процессы запускаются в экстремальных ситуациях и нацелены на разрешение внутреннего конфликта. Однако последующие разработки проблемы защитных механизмов личности показали, что с их помощью разрешаются не только внутренние, но и внешние конфликты, сами механизмы рассматриваются как «продукты развития и научения», а набор этих механизмов у каждого человека индивидуален17. Выявить эти механизмы защиты, с точки зрения данной школы, были призваны именно проективные методики.

Третий этап, подвергшийся влиянию исследований “New Look” («Новый взгляд»), выявил связь между содержанием потребности и проективным выражением. Два вида потребностей - явные и латентные - определяют поведение личности и отражаются в «проективной продукции» по-разному. Неудовлетворенные потребности, не осуждающиеся социумом, могут проявиться в проективной продукции непосредственно, тогда как латентные, скорее всего, будут выражаться через защитные механизмы. Особое внимание уделено таким понятиям, как «контроль» и «когнитивный стиль»; они прочно вошли во многие системы анализа данных, полученных с помощью проективных методик.

Важное заключение сделал Г. Оллпорт, полагавший, что проективные методы следует использовать только вместе с «неглубинными», прямыми техниками. С его точки зрения, проективные методы вовсе не всесильны и не всегда рациональны в применении, т.к. человек «с готовностью пойдет на общение и с большой экономией времени сам расскажет то, что с помощью батареи проективных методик пришлось бы выведывать часами»18. В случае, когда человек не хочет говорить о чем-либо, он, скорее всего, никак не отреагирует на предлагаемые стимулы, «если только тестирующий не будет изобретательнее»19.

Классификация проективных методов

С момента своего «рождения» проективные методы претерпели множество изменений, в результате чего появилось множество модификаций приемов и техник, позволяющих решать многие проблемы в области психологии и смежных с ней дисциплин.

Впервые попытка классифицировать проективные методы была сделана Л. Франком. Он разделил все проективные методы на несколько групп:

Конститутивные. Эта группа проективных техник, которые ставят перед испытуемым задачу придать некую форму пластичному, неструктурированному материалу, например, слепить фигуру из пластилина или глины. Также в эту группу можно отнести технику рисования пальцами и методы на завершение рисунка. Некоторые исследователи относят в эту группу и метод чернильных пятен Роршаха (стимулы представляют собой симметричные изображения пятен, которым испытуемый должен придать субъективный смысл, рассказать, на что это может быть похоже).

1) Конструктивные. Конструктивные методы, на первый взгляд, схожи с конститутивными, так как тоже направлены на создание упорядоченного объекта из бесформенной структуры. Но, если конститутивные методы предполагают полную свободу в выражении своих мыслей, то конструктивные методы - это создание заранее заданного образа (Г.М. Прошанский приводит в качестве примера тест «Рисунок человека», а также задания на составление форм из кубиков, пазлов и т.д.). Еще одним примером может служить «сценотест», когда испытуемым предлагается составить сценки из фигур человека, животных, домов, растений и т.д. То есть, в данной группе методик определяющим является «конструкт», из которого создается осмысленное целое.

2) Интерпретативные. В эту группу входят такие методы, как ассоциативный тест, тематический апперцептивный тест и его модификации (составление рассказа по картинке и т.д.). Основным отличием от других методик является то, что испытуемые в свободной форме определяют значения для каждого предлагаемого им стимула. К примеру, испытуемому показывают изображение и просят описать то, что на нем происходит, включая предысторию изображенного события и результат. Как правило, изображения эти хитрые и то, что на них изображено, можно истолковать совершенно по-разному. Считается, что испытуемый отождествит себя с героем на картинке и спроецирует на него свои внутренние переживания, мысли и чувства20.

3) Катартические. Наиболее показательны здесь игровые методики, в частности, метод психодрамы. Цель этих методов - вызвать аффективную эмоциональную реакцию испытуемого на игровые стимулы, выражающие какие-то жизненные обстоятельства, ситуации и моменты межличностного взаимодействия. Данные методики также подключают фантазию испытуемого в процессе игры, что, в результате, позволяет сделать вывод о характере проблем, возникающих у испытуемых, о конфликтах, выносимых вовне.

4) Рефрактивные. Группа методик, призванных исследовать непроизвольные изменения в манере общения, речи испытуемого; сюда же включается анализ почерка.

Данная классификация не раз подвергалась критике со стороны исследователей, работающих с проективными техниками. Неоднозначно оценивался сам принцип разделения методик по характеру ответа испытуемого и по предлагаемому стимулу, так как одну и ту же технику можно было отнести сразу к двум группам. Эта неоднозначность привела к тому, что классификацию Франка периодически перерабатывали и добавляли в нее новые группы методов или же меняли основание для разделения на них. Так, В. Вундт дополнил классификацию следующими группами методов:

5) Экспрессивные. Как правило, это задания, связанные с просьбой изобразить что-либо (человека, дом, животное и т.д.) с последующим анализом полученных рисунков и выявлением в них признаков, характеризующих личность.

6) Импрессивные. Испытуемым предлагается набор стимулов, среди которых они должны выбрать наиболее предпочтительные с их точки зрения. В ходе эксперимента испытуемый отчитывался о своем опыте простыми ответами «да/нет»21. Также, примером импрессивных методик может служить тест Люшера, в ходе которого предлагаются расположить в порядке значимости несколько цветных квадратов, после чего делается вывод о психологическом состоянии человека, исходя из значений каждого из цветов. Помимо квадратов, могут использоваться любые другие фигуры и образы.

Помимо вышеназванных категорий, выделяют также аддитивные методики:

7) Аддитивные. Сюда относят тесты на завершения задания (метод неоконченных предложений, составление рассказа по картинке и т.д.).

Несложно заметить, что данная категория методов перекликается с интерпретативными, ярким примером которых Л. Франк считал тематический апперцептивный тест, предполагающий последовательное описание ряда изображений. Это говорит о том, что рассмотренные нами классификации нельзя назвать совершенными, что, в свою очередь, заставляет ученых искать иные основания для упорядочивания проективных методик.

Г.М. Прошанский, изучая проблему классификации проективных мтеодов, составил трехступенчатую иерархию, которая основывалась на трех критериях:

- стимулы (вербальный, визуальный, конкретный, др.);

- ответ (ассоциативный, интерпретативный, манипулятивный, свободный выбор);

- цель (описание, диагностика, терапия)22.

Так, тест на завершение предложений автор относит к визуальным техникам, т.к. стимулы «обычно предъявляются в виде отпечатанных на бумаге незавершенных предложений, хотя и имеет существенное отличие, которое соответствует разнице между изображением объекта и его символическим словесным представлением»23. В отдельную группу выделяются «трехмерные» стимулы (фигурки, игрушки или реальные объекты). Прошанский называет их «конкретными» стимулами. Изменяющиеся стимулы, например, фильмы, которые после просмотра просят завершить, - так же отделены от остальных. Модификацию тематического апперцептивного теста в виде аудио-стимулов, безусловно, стоит отнести в иную категорию, чем традиционный ТАТ.

Таким образом, классификация, предложенная Франком, уже не адекватна методологическим реалиям современности. Нами были рассмотрены две классификации, противопоставляющиеся друг другу с целью показать, насколько сложны и вариативны проективные техники и как какой ответственностью нужно подходить к выбору того или иного метода. Проективные методы постоянно совершенствуются, усложняется их структура, появляются новые разновидности и модификации уже известных техник, что заставляет исследователей-теоретиков искать новые основания для классификации.

Независимо от своего вида, все проективные методики обладают общими признаками, а именно:

- неоднозначность используемых стимулов, возможны различные варианты трактовки каждого стимула;

- отсутствие жесткой инструкции при проведении исследования, свобода в выборе ответа и тактике поведения;

- экспериментатор-исследователь должен обладать рядом качеств, благодаря которым он должен стать «понимающим собеседником». Со стороны исследователя не допускается давление на испытуемого, попытки задать направление для трактовки стимулов и ответов на вопросы теста; доброжелательность исследователя помогает разрядить обстановку и способствует психологическому комфорту испытуемого;

- подразумевается, что при прохождении проективного тестирования человек не должен догадываться, каким образом будут обрабатываться его ответы и какой скрытый смысл они несут для исследователя24.

По определению, проективные методы наилучшим образом должны вытаскивать на свет все скрытые мотивы и переживания личности, воздействуя на его сознание и «отключая» психологическую защиту, однако ряд исследователей, в частности, Р. Кеттелл, отмечают слабую научную обоснованность данных методик25. Непонятно, действительно ли проективные тесты помогают выявить скрытые мотивы и установки, или же эти мотивы осознаваемые. Кроме того, Кеттелл говорит об их низкой надежности и валидности, т.к. ход исследования невозможно полностью контролировать.

С одной стороны, стандартизированность методов и четкая система проведения исследования и интерпретации данных значительно облегчают задачу исследователю и обеспечивают надежность результатов. Но в случае с проективными методиками это условие невыполнимо, и это здорово! А. Анастази отмечает, что проективные техники ценны, в первую очередь, когда их результаты обрабатываются качественными методами, а вот количественные процедуры обработки данных в случае проективных методик использовать нежелательно26. Оценка и анализ результатов проективных исследований полностью зависят от квалификации исследователя, и, по мнению Анастази, являются проекцией не только испытуемого, но и самого исследователя. Таким образом, интерпретации результатов одного и того же исследования, проведенные разными людьми, могут иметь отличия.

Важным также является то, что на ответы испытуемых влияют внешние условия, такие, как голод, тревога, недосыпание, поэтому при проведении исследования очень важно учитывать обстановку и иные факторы, которые могли бы повлиять на испытуемых.

Как уже было отмечено, один из основных признаков проективных методов - неоднозначность используемых стимулов - не должна быть самоцелью, т.к. прямой зависимости между глубиной стимулов и проекцией выявлено не было. По мнению Анастази, «связь между неоднозначностью и проекцией носит нелинейный характер», поэтому уровень неопределенности при подборе стимулов должен быть «умеренным»27.

Особенности применения проективных методов в маркетинговых исследованиях, а также их возможности и ограничения при изучении потребительского поведения, будут подробно рассмотрены в параграфе 1.3.

1.2 Потребительское поведение в междисциплинарном фокусе: обстоятельства и факторы, влияющие на процесс принятия решения и выбор продукта

Феномен «потребления» является предметом изучения многих научных дисциплин на протяжении долгого времени. Научный интерес к данному явлению резко вырос в конце XIX - начале XX веков и по сегодняшний день только набирает обороты. Это было обусловлено развитием капиталистических отношений и вхождением в эпоху «общества потребления» - массового потребления материальных благ, подкреплявшегося соответствующей системой ценностей.

Что же такое потребление? В самом широком смысле это использование материальных и нематериальных благ с целью удовлетворения потребностей. Однако существует теория, которая призывает увидеть за процессом удовлетворения потребностей скрытый дискурс - приобретение вещей с целью отграничиться от других, подчеркнуть свое социальное положение.

В частности, французский социолог Ж. Бодрийяр писал, что «потребление - это не пассивное состояние поглощения и присвоения…потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и всему миру… Потребление - систематическая, тотально идеалистическая практика, которая далеко выходит за рамки отношений с вещами и межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры. Потребление…есть деятельность систематического манипулирования знаками».28

У. Томас, характеризуя феномен потребления, называет главным его мотивом поиск ответа на вопрос «Кто я?». В бесконечной суете жизни человеческая идентичность утрачивает свою неповторимую сущность, и единственное, что остается современному человеку, чтобы обособить себя от остальных и выразить свое «Я» - потреблять. Потребление, по мнению Томаса, помогает вернуть человеку свою идентичность, обозначить себя как члена некой социальной группы, или же наоборот, обозначить себя вне ее29.

Что касается отечественной социологической школы, то в изучении феномена потребления выделяются как минимум два основных подхода: экономико-социологический и социокультурный.

Социокультурный подход (Д.В. Иванов, В.И. Ильин, А.А. Желнина, О.Ю. Гурова и др.) представлен двумя направлениями: критическим и конструктивным. С точки зрения критического подхода, использованные марксистами понятия «базиса» и «надстройки» в современном обществе трансформировались: потребление стало и базисом, и идеологией. Интересным является разделение потребителей на два типа - модернистский и постмодернистский - где модернистский потребитель руководствуется собственным социальным статусом и той действительностью, в которой он реально находится, в то время, как постмодернистский охотится за брендами, пребывая в очаровании образами и симулируя свои социальные характеристики.30 Конструктивистский подход рассматривает потребление как процесс формирования идентичности, как способ описать себя через потребляемые вещи и сообщить об этом другим. Значимые Другие, общественное мнение и социальные нормы здесь находятся в приоритете над собственными потребностями и желаниями.

Экономико-социологический подход, представленный такими российскими социологами, как В.В. Радаев, З.В. Котельникова, Я.М. Рощина, рассматривает потребление в контексте удовлетворения потребностей с целью демонстрации своей власти, общения, соперничества. В рамках этого подхода рассматриваются темы социальной дифференциации и стилей жизни, которые определяются «устойчивыми практиками потребления».31 Кроме того, в работах З.В. Котельниковой исследуется роль фальсификаций и подделок на рынке. В целом же, данный подход характеризуется использованием в своих исследованиях преимущественно количественных методов и наиболее подробно изучает поведение потребителей и стили жизни различных социальных групп.

Безусловно, потребление - очень многогранный феномен, отдельные аспекты которого служат полноценным предметом исследований как в отраслевой социологии, так и психологии, экономике и других дисциплинах. В нашей работе мы более подробно рассмотрим потребительское поведение -процесс, вокруг которого выстраивается вся современная концепция маркетинга и понимание которого крайне важно в организации взаимодействия продавца и покупателя, в позиционировании и продвижении товара на рынке.

Потребитель - «индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие или утилизирующие товар или услугу (могут являться люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля)»32.

Потребительское поведение, согласно определению, приведенному О.С. Посыпановой, - это «социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней)»33. Сюда же входит осознание индивидом своих потребностей, поиск информации об интересующем товаре или услуге, оценка возможных вариантов.

Благодаря тому, что поведение изначально является социально- психологической категорией, а потребление, как мы уже доказали, представляет интерес и для экономической теории, и для социологии и прочих дисциплин, потребительское поведение является своеобразным конгломератом и может изучаться как в русле маркетинговых исследований, так и представлять собой объект для экономических, социально- психологических и социологических исследований.

В экономической теории потребительское поведение изучалось в рамках теории предельной полезности, представителями которой являлись У. Джеванс, К. Менгер, Л. Вальрас. Здесь потребитель рассматривался как субъект, желающий получить максимальную выгоду и пользу от покупки за минимальную стоимость. Суть теории заключается в поиске и определении равновесной цены через соотношение оценок полезности товара потребителем и продавцом.

Еще один подход, представленный В. Немчиновым, С. Струмилиным и В. Майером, разделяющий ориентиры потребления по целям, - это теория рационального потребления. Целевые потребности делились на физиологические, бытовые, социальные и т.д. Также существовали и другие экономические подходы (например, неоклассическая теория).34

Маркетинговый подход к изучению поведения потребителей, основными представителями которого являются М. Б. Холбрук, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Э.С. Хиршмат, отличается более детальным рассмотрением процесса приобретения продукта. В его рамках разработаны различные классификации процесса принятия решений о покупке, основанные на индивидуальной реакции на товар, эмоциональной или рациональной (чуть позже мы рассмотрим эти классификации подробнее)35. В основе любого маркетингового исследования лежит проблема того, как потребители реагируют на различные побудительные приемы, способствующие продвижению и продаже товара компании на рынке.

Психологический подход акцентирует свое внимание на психологических закономерностях потребления и изучает отношение к продукту. Широкое распространение здесь имеет разделение потребителей на экстравертов и интровертов, агрессивных, независимых и покладистых. На потребительское поведение оказывают влияние внутренние установки личности, ее убеждения, сознательные и бессознательные влечения.

Социология изучает потребителя, действующего под влиянием социокультурных факторов, социальных институтов, групп, норм и санкций; потребление является процессом взаимодействия всех социально- экономических систем и ее субъектов. От экономических отношений напрямую зависит место человека в социальной иерархии, «влияние же социальной структуры на экономику происходит через систему неравенства потребителей в экономическом и статусном плане».36

С психологическим и социологическим подходами тесно связаны так называемые «эффекты потребления»:

- Эффект Веблена (выражается в показательном, демонстративном поведении, в результате которого реальная ценность товара замещается мнимой и определяется дороговизной, модными тенденциями и другими показателями статусности);

- Эффект Сноба (стремление выделиться из толпы, показать свою индивидуальность через потребление специфических товаров и услуг. Такие люди стремятся первыми попробовать все новое, необычное, редкое и зачастую теряют интерес к продукту, если он появляется у большинства);

- Эффект последователя (противоположен эффекту Сноба; выражается в следовании за большинством, в интересе к популярным маркам, стремлению быть как и все вокруг, в бездумной следовании моде);

- существуют и другие эффекты, с каждым годом выявляемые в процессе исследования потребления как феномена. Это эффект гедонизма (приобретение товара «для души», эмоционального удовлетворения и наслаждения); эффект цены (наделение товара ценностью, даже если он и не так необходим в настоящий момент); эффект дохода (приобретение товара со скидкой, уцененного товара и т.д.); эффект «цена-качество» и другие37.

Различают следующие виды потребительского поведения:

1. Циклические, повторяющиеся действия в процессе выбора и покупки товара, чаще всего они характерны для повседневных покупательских практик;

2. Маргинальные, «переходные» акты потребительского поведения (при изменении статуса покупателя в социальной структуре);

3. Модели потребительского поведения, сформировавшиеся в результате влияния стереотипов, сформированных вследствие социокультурных образцов;

4. Спонтанные потребительские действия и реакции, подвергшиеся влиянию независимых от покупателя обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием;

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности38.

Потребительское поведение включает в себя три компонента:

1) Аффективный (восприятие продукта, основанное на эмоциях и чувствах, это эмоциональные оценки товаров и услуг);

2) Когнитивный (противоположность аффективному - рациональные оценки продукта, изучение отзывов, мнений о продукте, сравнение с эквивалентами);

3) Мотивационно-волевой (стремление купить и/или использовать товар или услугу)39.

На выбор товара и принятие решения о его покупке на потребителя влияет целый ряд факторов. Известная классификация Ф. Котлера разделяет факторы на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные, однако позднее многие исследователи, в частности, Дж. Катон акцентировали свое внимание на психологических факторах, отдавая им ведущую роль в выборе покупки.

Еще одна распространенная классификация - разделение факторов на внешние и внутренние. Внешние факторы включают в себя культуру, ценности, референтные и социальные группы, с которыми взаимодействует потребитель, его социальный статус. К внутренним относят такие факторы, как индивидуальные характеристики личности, память, восприятие, эмоциональное состояние, мотивы и т.д.

На схеме ниже представлены основные факторы, выделенные Ереминым В.В. (рис.1):

Рис. 1. Факторы, влияющие на покупателя в процессе принятия решения о покупке

В монографии Посыпановой О.С. разработана и представлена наиболее полная, на наш взгляд, классификация факторов, влияющих на потребительское поведение41:

1) Культурные факторы. К ним относятся традиции, обычаи, культурные нормы и ценности;

2) Социально-психологические факторы (представляют для нас наибольший интерес): социальный статус, социальные роли, референтные группы, большие и малые группы, с которыми взаимодействует индивид, жизненный цикл семьи, профессия, мода, реклама, религия, место жительства и т.д. Для представителей каждой социальной группы, как и социального класса, характерны свои предпочтения в выборе товаров и услуг. На потребительский выбор также оказывает влияние окружение индивида (семья, друзья, коллеги по работе, референтные группы, а также образовательные, религиозные организации и т.д.). Индивид может осознавать это или нет, но это влияние неоспоримо. Социальный статус и социальная роль также являются мощными факторами для определения потребительских предпочтений, т.к. ориентирована вовне и коррелирует с общественным мнением, ожиданиями других людей.

3) Психологические факторы (восприятие, эмоции, ощущения, мотивация, характер, ценности, локус контроля, воображение и т.д.). Каждую секунду человек испытывает потребность в чем-либо, которая продиктована либо необходимостью, нуждой, либо желанием выделиться, подчеркнуть свою значимость и статус, отношение к определенной социальной группе. Часто это также стремление обрести психологический комфорт через приобретение каких-либо товаров, обозначить свою духовную близость с кем-либо.

Отдельно стоит отметить такой интересный феномен, как избирательное восприятие, избирательное искажение и запоминание. Суть их заключается в том, что человек, ощущая потребность в чем-либо, будет скорее замечать знаки и раздражители, связанные со своей нуждой; этот феномен также объясняется теорией о доминантах (то, что движет человеком в определенный момент времени и определяет знаки, на которые человек обратит свое внимание). Кроме того, совсем необязательно человек воспринимает раздражитель, каким тот задумывался изначально, т.е. индивид сам интерпретирует видимые им знаки. То же касается и избирательного запоминания, когда человек забывает все «лишнее» о продукте, оставляя в памяти лишь те моменты, которые либо совпадают с его взглядами, либо наоборот, резко с ними контрастируют. Это важные механизмы психики человека, которые не должны обходить вниманием ни производителями, ни исследователи.

4) Физические факторы, к ним относятся здоровье, анатомические особенности строения тела, физический возраст, пол, климатические особенности и другие;

5) Экономические факторы (уровень дохода, стоимость товара). Это один из ключевых моментов, определяющих покупательское поведение. В зависимости от дохода потребитель определяет ценовую нишу товаров, которые он готов приобрести, и поэтому производители должны следить за переменами, происходящими с доходами своих потенциальных потребителей;

6) Ситуативные факторы (физическое окружение индивида, время, предшествующие события). По результатам многих исследований такие сиюминутные факторы, как голод, недосып, дискомфорт, раздражительность, плохое настроение или ощущение радости, счастья способны оказывать влияние на потребительский выбор (человек хватает товар в спешке, поддается эмоциям и выбирает совершенно нехарактерный для себя товар, совершает необдуманные покупки или, наоборот, отказывается от них).

7) Товарные факторы (маркетинговые): маркетинговое название, цвет, форма, яркость упаковки, ассортимент, доступность товара.

Принятие решения о покупке - сложный и зачастую длительный процесс, который помимо приобретения товара включает в себя поиск информации, сравнение и оценку вариантов, а также постпокупочный результат. На схеме это выглядит следующим образом (рис.2):



Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке

На первом этапе происходит осознание потребности в чем-либо (чаще всего оно носит неопределенный характер).

Второй этап (который, впрочем, зачастую потребителями пропускается) - это сбор информации об интересующем продукте. Вариантов для поиска и сбора информации множество, он может осуществляться через знакомых, друзей, родственников, мнение которых для человека важно. Можно воспользоваться Интернет-ресурсами, а также изучить отзывы и мнения о продукте других пользователей, либо обратиться за помощью и консультацией к сотрудникам магазина.

Оценка вариантов предполагает сравнение похожих между собой товаров по важным для человека критериям с целью выявления наиболее выгодного приобретения. Такими критериями могут выступать узнаваемость марки и бренда, популярность или, наоборот, эксклюзивность товара, его качественные характеристики, преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами, цена, ожидаемая полезность от приобретения.

Примечательно, что на этом этапе и этапе решения о покупке выделяется интересный феномен - парадокс выборов («paradox of choices»).

Существует гипотеза о том, что большой ассортимент продукции вначале кажется покупателю предпочтительным, т.к. ему действительно есть, из чего выбирать. Однако исследования показывают, что, в конечном счете, это приводит к потребительской «демотивации» и покупки не происходит вовсе. Так, в исследовании, проводимом на покупателях джема, удалось выяснить, что гораздо чаще продукт покупали, когда в ассортименте было наименований; когда же он расширялся до 24-30 наименований, число покупок резко сокращалось.43 Кроме того, в условиях быстрого принятия решения о покупке, потребители чаще всего приобретают товар, полагаясь на его признание, известность, даже если до этого момента они никогда им не пользовались.

Реакция на покупку, как правило, бывает либо положительной, либо отрицательной. Это связано с оправданием возложенных на покупку надежд или, напротив, полным разочарованием в ней. В случае, если покупка была спонтанной, автоматической, может случиться так, что товар окажется ненужным. В.В. Еремин приводит схему разрешения ситуации после покупки, которая включает в себя следующие действия:

- покупатель отдает / перепродает продукт

- покупатель меняет приобретенный товар на эквивалентный

- покупатель выбрасывает товар44.

В данном параграфе были рассмотрены основные подходы к изучению феномена потребления и покупательского поведения, как его частности, были выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке и выбор товара. В следующем параграфе нами будет сделана попытка анализа возможностей и ограничений при использовании проективных методик в исследованиях поведения потребителей с опорой на уже проведенные исследования в этой области.

1.3 Возможности и ограничения проективных методик в исследованиях потребительского поведения

Примерно со второй половины XX века проективные методики, в то время уже широко применяющиеся в исследованиях клинической психологии и психиатрии, стали использоваться и за ее пределами. В сферу маркетинга эти методики внедрил Е. Дихтер, чтобы с их помощью изучать потребителей определенных торговых марок, восприятие маркетинговых стимулов в сознании каждого из них и сформировавшиеся убеждения относительно разных продуктов45. С этого момента в США и Западной Европе началась адаптация проективных техник под задачи маркетинговых исследований. Это связано с тем, что в условиях высокой конкуренции на рынке для привлечения покупателей стало недостаточно качественных характеристик продукта, а упор стал делаться на эмоциональное восприятие марки, бренда, а также визуализацию его образа в воображении потенциальной потребительской аудитории. Основанием для использования психологических методов в коммерческой сфере также явилось и то, что производителю было неясно, каким образом маркетинговые стимулы (упаковка, реклама, слоган и т.д.) воспринимаются и усваиваются человеческим сознанием, что является спусковым механизмом, побуждающим его сделать выбор в пользу одной марки, оставаясь равнодушным или недоверчивым к другой без явных на то причин. Стало ясно, что ответы стоит искать в области Бессознательного. Принципиальным отличием использования проективных методов в социологии заключается в том, что «с их помощью изучаются феномены, имеющие надындивидуальный, социальный характер».

...