№1 важно общественное мнение, и в своем покупательском поведении он будет ориентироваться на него. На вопрос, обязательно ли быть в тренде современному человеку, респондент отвечает: «Нет…необязательно. Главное выглядеть по тому времени, в котором ты живешь» (но ведь модные тенденции и определяют это «время»). Также респондент №1 признался, что в его жизни ни разу не было случая, когда бы популярный товар приобретался, а позже респондент осознавал, что он ему не нравится. Это также может говорить о том, что предпочтения респондента совпадают с современными тенденциями.

Однако, в случае с респондентом №8, совокупный анализ окончаний предложений и интервью выявил существенные расхождения. Так, по мнению респондента №8, люди следуют моде, потому что «хотят чувствовать себя уникальными, может, включенность в общую массу хотят почувствовать». Мы видим, что в представлении опрашиваемого следование моде одновременно и отличает человека от других, и уравнивает всех между собой. Это противоречие можно трактовать двояко. С одной стороны, в этом может быть заложен глубоко философский смысл: в современном мире все стремятся обособить себя друг от друга, гонясь за брендовыми модными продуктами, и тем самым они становятся похожи друг на друга. Либо, во втором случае, мы выявили какое-то внутреннее противоречие у респондента, когда предложенный стимул спровоцировал стремление отличаться от других и одновременное желание «быть со всеми». Это противоречие наблюдается и в других ответах респондента:

1) Мода кажется мне…часто очень специфической, но, тем не менее, берут же люди брендовые вещи;

2) Желание выделиться из толпы присуще…ярким, неординарным личностям.

Позже в интервью прозвучит интересная фраза о том, что респондент №8 часто сталкивается с ситуацией, когда понравившийся товар оказывается в данный момент на пике популярности (чаще всего это одежда), что является причиной для отказа от покупки. При этом респондент является потребителем продукции Apple, обосновывая свой выбор тем, что «многие покупают себе смартфоны этого бренда и остаются довольны. Я тоже решила взять [смартфон] и, в принципе, мне понравилось».

Таким образом, этот случай демонстрирует нам возможность распознать внутренние противоречия личности путем анализа результатов МНП и их сравнения с личной беседой с традиционными открытыми вопросами.

Похожие моменты встречались нам неоднократно, к примеру, когда речь заходила о рекламе и ее влиянии на покупательский выбор в целом, и каждого опрашиваемого, в частности. В основном, реклама оценивалась как что-то навязчивое, смешное, «бред», «пропаганда товара». Однако в ходе дальнейшего исследования у людей, отрицательно относившихся к рекламе, тем не менее, наблюдалась к ней восприимчивость (например, цитирование рекламных слоганов при прохождении ассоциативного теста) и при этом явное желание это скрыть (рассуждения о том, что реклама воздействует на других, но наш выбор продуктов всегда рационален и скрупулезен).

Во всем вышеизложенном есть одно «но»: проверить наши догадки и рассуждения не представляется возможным. Именно этот фактор и является важнейшим, на наш взгляд, недостатком в использовании проективных методик для изучения проблем в области социологии и маркетинга. Кроме того, результаты можно рассматривать только в отношении каждого

отдельного кейса, и никак в обобщенном виде. На наш взгляд, метод неоконченных предложений, как и два других рассмотренных нами метода, уводят исследователя в область психологии больше, чем этого бы хотелось. Поэтому их применение должно иметь под собой веское обоснование: использовать их только тогда, когда другие методы бессильны.

У большинства респондентов метод неоконченных предложений вызвал затруднения (ответ обдумывался довольно долго, несмотря на просьбу отвечать то, что первое приходит на ум при чтении начала предложения). Можно ли, в таком случае, считать эти ответы валидными? Вопрос спорный. Мы не в силах доказать, были ли в ответы спроецированы неосознаваемые убеждения, либо респондент абсолютно осознанно отвечал на все стимулы, исходя из того Я-образа, который он хотел нам представить.

Неоконченные предложения, в нашем случае, было возможно заменить на обычные открытые вопросы, и, как показало интервью, ответы на них были бы почти всегда идентичными завершенным предложениям. Возможно, это связано с тем, что походы в магазин и выбор продуктов не являются для опрошенных чем-то интимным и не затрагивают защитные механизмы подсознания. Но, может быть, проблема кроется и в том, что нет четко разработанной методики, которая позволяла бы исследователю грамотно сформулировать незавершенные предложения, исходя из проверяемой гипотезы исследования, то есть необходимо адаптировать и стандартизировать проективные методы для их применения в социологическом и маркетинговом проблемном поле.

Заключение

Проективные методы с середины XX века стали использоваться не только в психодиагностических исследованиях, но и за пределами психологии как науки. В сфере маркетинга в Западной Европе и США их стали применять для того, чтобы с их помощью изучать потребителей определенных торговых марок и сформировавшиеся убеждения относительно разных продуктов. Основанием для использования психологических методов в коммерческой сфере также явилось и то, что производителю было неясно, каким образом маркетинговые стимулы (упаковка, реклама, слоган и т.д.) воспринимаются и усваиваются человеческим сознанием, что является спусковым механизмом, побуждающим его сделать выбор в пользу одной марки, оставаясь равнодушным или недоверчивым к другой без явных на то причин. Стало ясно, что ответы стоит искать в области Бессознательного.

С точки зрения социологии, на покупательское поведение человека влияет круг его общения, его социальный статус, советы значимых Других, а также реклама и иные средства продвижения товара. В проведенном нами исследовании мы попытались выявить возможные проблемы при использовании проективных методик в исследованиях поведения потребителей в социологическом аспекте и дать ответы на следующие вопросы:

· В каких случаях необходимо прибегать к проективным техникам, чтобы они оправдали возложенные исследователем надежды?

· Насколько искаженное восприятие стимула конкретным человеком важно для исследований, тяготеющих к обобщениям?

· Какова вероятность, что выявленное скрытое убеждение проявится и у других представителей выборочной совокупности? И если оно имеет тенденцию к широкому охвату аудитории, действительно ли его нельзя выявить путем традиционных методов исследования?

Мы обратили особое внимание на три проективных метода: метод свободных ассоциаций, метод неоконченных предложений и тематический апперцептивный тест (а, вернее, его модификацию применительно к нашему проблемному полю).

Проанализировав результаты, полученные нами в ходе проведения тестирования методом свободных ассоциаций, мы сделали следующие выводы:

1) При использовании метода ассоциативного эксперимента в социологическом исследовании надо четко понимать тот аспект, что интерпретация тех или иных ассоциаций, приписывание им определенных смыслов возможна исключительно при изучении каждого кейса в отдельности. Какие-либо попытки интерпретации ответов, основанные на числе повторов, в большинстве случаев приведут к неадекватным выводам и построению ложных гипотез. Подобного рода метод малоэффективен в тех случаях, когда мы стараемся уточнить количественное распределение респондентов по отношению к тому или иному вопросу. Данный метод имеет смысл использовать для исследования каких-либо принципиально новых явлений, когда мы пытаемся понять смысл этих явлений, а так же в тех случаях, когда мы ищем новые взаимосвязи и смыслы в, казалось бы, уже изученных явлениях;

2) В ходе проведения анализа полученных ответов, как правило, выявляется набор таких стимулов, которые не дают нам информации, непосредственно связанной с процессом потребления, но в тоже время позволяют предположить, как происходит типичный акт потребления, связанный с походом в магазин, процессом выбора товаров и т.д. На основе полученных данных мы можем смоделировать процесс, связанный с принятием решения о покупке, и дать характеристику потребительского поведения отдельного респондента.

3) Зачастую первые пришедшие в голову ассоциации являются неинформативными и банальными, в связи с чем первоочередной задачей является привлечение грамотного специалиста, умеющего проводить подобные исследования и владеющего знаниями не только в области социологии и маркетинга, но и в области психологии. Это относится не только к методу ассоциаций, но и ко всем остальным проективным методам, что ведет к существенному удорожанию самих исследований.

В целом, метод ассоциативного эксперимента может быть рекомендован к использованию на больших совокупностях респондентов, только если нужно точечно провести подсчет групп ассоциаций. Ассоциативный тест - это метод, изначально сформировавшийся в рамках психологической науки, и наиболее эффективен он в случае его использования по прямому назначению, то есть при качественном анализе ответов каждого отдельно взятого респондента. Этот метод позволяет выявить эмоциональное отношение и восприятие человеком той или иной проблемы, однако от попыток экстраполировать качественные результаты, полученные этим методом, на генеральную совокупность стоит отказаться.

В случае с модификациями тематического апперцептивного теста, как и в случае с другими методиками, предполагается, что рассказанные истории будут транслировать внутренние убеждения и чувства их автора. Опасность заключается в том, что исследователь рискует привнести в эти истории частичку своего внутреннего мира при их интерпретации. В целом, метод составления рассказа по предложенным картинкам-стимулам, направленный на анализ причин потребительского поведения, довольно информативен, особенно при его комбинациях с другими методиками. Если, исходя из рассказа, исследователь, скорее всего, сможет только предположить наличие или отсутствие какой-либо связи между поступком и установкой, то для подтверждения или опровержения этой связи как нельзя кстати подойдут традиционные методы, либо другие методики из арсенала проективных. Если изображенное на предъявляемой картинке действительно близко респонденту, скорее всего, его история будет наполнена подробностями и эмоционально окрашена, что только на руку исследователю. Однако при неверном подборе картинок-стимулов исследователь рискует получить малоинформативный ответ. Иногда могут возникать трудности, связанные с поверхностным описанием изображения, то есть когда респондент начинает просто перечислять то, что он видит, никак это не интерпретируя. Если в психологии такой ответ вполне бы устроил экспериментатора, то в социологическом или маркетинговом исследовании это вряд ли произойдет. В таком случае исследователь может осторожно задать наводящий вопрос, стараясь исключить давление на респондента.

Для оценки эффективности использования метода незавершенных предложений в исследованиях поведения потребителей мы исходили из того, насколько информативными оказались ответы респондентов и в какой степени они соответствовали примерным ожиданиям исследователя. Вывод, к которому мы пришли, проанализировав неудачные, с нашей точки зрения, предложения, заключается в том, что зачастую невозможно заранее узнать, раскроет ли вопрос поставленную перед ним задачу или же будет воспринят испытуемыми тривиально, либо субъективное восприятие уведет их совсем в иную сторону, чем ожидает исследователь. По этой причине проведение пилотажных исследований в дискурсе проективных методик, особенно методом неоконченных предложений, обретает особую значимость. При этом с помощью метода неоконченных предложений вполне успешно можно изучать социальные аспекты поведения потребителей и устанавливать закономерности, мотивы и причины, которыми руководствуется человек, совершая покупку, а также описывать процесс выбора товара.

Во всем вышеизложенном есть одно «но»: вероятность проверки наших догадок и рассуждений крайне мала. Именно этот фактор и является важнейшим, на наш взгляд, недостатком в использовании проективных методик для изучения проблем в области социологии и маркетинга. Кроме того, результаты можно рассматривать только в отношении каждого отдельного кейса, и никак в обобщенном виде. На наш взгляд, метод неоконченных предложений, как и два других рассмотренных нами метода, уводят исследователя в область психологии больше, чем этого бы хотелось. Поэтому их применение должно иметь под собой веское обоснование: использовать их только тогда, когда другие методы бессильны.

Что касается создания самих предложений, то наилучшим способом повысить вероятность неслучайного ответа и тем самым проверить свою гипотезу считается использование нескольких предложений, близких по смыслу, но с различными формулировками. Неоднозначный стимульный материал может быть истолкован испытуемым по-разному, причем вовсе необязательно, что он будет понят именно так, как задумывал исследователь. Для клинической психологии это явление, скорее, плюс, однако для исследований потребительского поведения этот фактор может свести на «нет» все усилия модератора.

Неоконченные предложения, в нашем случае, было возможно заменить на обычные открытые вопросы, и, как показало интервью, ответы на них были бы почти всегда идентичными завершенным предложениям. Возможно, это связано с тем, что походы в магазин и выбор продуктов не являются для опрошенных чем-то интимным и не затрагивают защитные механизмы подсознания. Но, может быть, проблема кроется и в том, что нет четко разработанной методики, которая позволяла бы исследователю грамотно сформулировать незавершенные предложения, исходя из проверяемой гипотезы исследования, то есть необходимо адаптировать и стандартизировать проективные методы для их применения в социологическом и маркетинговом проблемном поле.

Таким образом, гипотеза нашего исследования о том, что завуалированный характер проективных вопросов дает возможность выявить противоречия в ответах респондентов, которые не были бы учтены в опросах традиционными методами, и, тем самым, избежать ошибки в интерпретации данных и выводах, в целом, подтвердилась. Использование нескольких стимулов с различными формулировками, но имеющих одну смысловую нагрузку, позволил нам в ряде случаев выявить существующие внутренние противоречия у респондентов, выражающиеся в желании делать то, что им диктует внутренний голос и необходимостью следовать существующим в обществе нормам.

Основная же гипотеза нашего исследования о том, что данные, полученные с помощью проективных методик, в целом, отражают реальное состояние объекта исследования и дают возможность спрогнозировать его дальнейшие действия, подтвердилась частично. Сравнивая ответы проективной части исследования с проведенным после нее полуформализованным интервью с классическими открытыми вопросами, мы убедились в том, что тенденции, выявленные нами в ходе анализа ассоциаций, окончаний предложений и рассказов по картинкам, прослеживаются на протяжении всех ответов респондентов. Однако спрогнозировать поведение потребителей на основе только лишь проективного материала, очень затруднительно и, скорее всего, приведет исследователя к ложным выводам. Кроме того, такой прогноз был бы возможен только в отношении каждого отдельно взятого испытуемого, но никак не в отношении всей совокупности потребителей. Из этого следует, что использование данных методов в маркетинговой сфере целесообразно лишь в том случае, когда мы готовы ограничиться информацией о возможных причинах уже совершенных (или несовершенных) действий, а не спрогнозировать их в будущем. Выходом из данной ситуации, по нашему мнению, является как можно более четкое определение задач исследования и категорий анализа, на основе которых будут подбираться тестовые стимулы.

Библиография

1. Branthwaite A., Cooper P. A New Role for Projective Techniques // Worldwide Qualitative Research Conference and Exhibition 2001. Budapest. 2001. P. 237-261.

2. Donoghue S. Projective Techniques in Consumer Research // Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol. 28, 2000. P. 47-53.

3. McGeevor K. Designing policy to influence consumers: Consumer behaviour relating to the purchasing of environmentally preferable goods. // 2nd. Project Report. Policy Studies Institute, London. 2009.

4. Solomon R.M. Consumer Behavior - Buying, Having, Being // 8th International Edition, Prentice Hall. 2009.

5. Stepura G. Consumer Behaviour - A Qualitative or Quantitative Approach?

// The 5th International Conference on Globalization and Higher Education in Economics and Business Administration - GEBA 2011, 2011. P.844-850.

6. Personal Techniques in Personality Assessment / Edited by A.I. Rabbin. SSBM, New York. 1968.

7. Porr C., Mayan M. etc. The Evocative Power of Projective Techniques for the Elicitation of Meaning // C. Porr, M. Mayan, G. Graffigna, S. Wall, E.R. Vieira

// International Journal of Qualitative Methods. 2011. P. 30-41.

8. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. -

№2. P.54-59.

9. Xardel D., Raju M.S.. Consumer Behavior Concepts Applications and Cases. Vikas Published House Ltd., New Delhi. 2014.

10. Фесун М.Н., Дзэдзаева Е.А. Выявление факторов, влияющих на выбор покупателями предприятия розничной торговли и принятие решения о покупке // Економiчний простiр, №76. 2013. - С.260-268.

11. Абрамова М.А. Проективные методы в социологии // Проблемы моделирования социальных процессов: Россия и страны АТР, 2016. С.520- 522.

12. Александрова И.Ю. Исследование семантического пространства бренда // Вестник университета (Государственный университет управления), 2017. №1. С.179-187.

13. Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 688 с.

14. Батыгин Г.С. Обоснование научного вывода в прикладной социологии. М., 1986.

15. Бейкер Дж.М. Выбирая методологию исследования // Terra Economicus. 2014. Т. 12. № 4. С. 137-156.

16. Берукина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009.

17. Блэкуэлл Д. Поведение потребителей. Под ред. Л.А. Волковой. Спб: Питер, 2002.

18. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр. Е.А. Самарской. М.: 2006.

19. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., Изд-во: Рудомино, 2001. - 218 с.

20. Бурлакова Н.С. О новых возможностях и перспективах развития проективного исследования // Вестник Московского университета. Серия 14: психология, 2008. №4. С.3-19.

21. Бурлачук Л.Ф. Психодиагностика: Учебник для вузов / Л.Ф. Бурлачук.

- 2-е изд. - СПб.: Питер, 2011 - 384 с.

22. Бурлов А.В. Метод неоконченных предложений в социологии (стратегии использования и логика анализа данных). Дисс. канд. социол. наук, М.: 2001.

23. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Под ред. И.В. Андреевой. Спб: Питер, 2001.

24. Герасимова М., Громова Е. Использование проективных методик при определении позиционирования брэнда // Рекламные идеи. 2000. №3.

25. Говард Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга. Сост. Энис Б.М. и др. Спб: Питер, 2001.

26. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000,

№4.

27. Гурджи И.А. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. 2000. №1.

28. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка // Маркетинг, 2000. №2. С.55-62.

29. Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание / П.С. Гуревич. Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 462 с.

30. Гуреев С.В. Проективные методики в социологических исследованиях: особенности использования графических данных (рисунков респондентов) в методе групповых дискуссий. Методы социологических исследований. ГУ ВШЭ. 2006. С. 110-130 .

31. Гурова О.Ю. Институционализация социологии потребления в России

// Экономическая социология. №2, том 15, 2014. С. 24-64.

32. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1998.

33. Дорохова Ю.В. Исследовательские подходы к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений // Социология и жизнь. 2010. №4. С.50-56.

34. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: теория и практика. Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011.

35. Ерзин А.И. О возможностях и ограничениях проективных методов исследования личности в практике клинического психолога // Психиатрия, психотерапия и клиническая психология, 2012. №2. С.156-160.

36. Еремин В.В. Покупательское поведение потребителей // Томск, 2009. - 24 с.

37. Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967 - 2004 годы. М., 2007.

38. Захаров Н.В. Системный подход при категоризации и концептуализации в эмпирической социологии // Системные проблемы математического моделирования социально-экономических процессов. М., 1999.

39. Зорина Т.Г. Маркетиговые исследования. // Зорина Т.Г., Слонимская М.А. - Уч. пособие. - Минск: БГЭУ, 2010. - 436 с.

40. Ионин Л.Г. Понимающая социология. Историко-критический анализ. М., Наука, 1979.

41. Климова С.Г. Опыт использования методики неоконченных предложений в социологическом исследовании // Социология: 4М. 1995. №5- 6. С.49-64.

42. Кутепов М.В. Потребительское поведение как объект социологического анализа // Наука и современность - 2011. Изд-во ЦРНС, 2011. С. 118-123.

43. Ларионова Е.А. Проблема достоверности проективных методов в психологии // Интеллектуальные ресурсы - региональному развитию, 2015.

№1. С. 22-26.

44. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.

45. Леонтьев Д.А. Тематический апперцептивный тест. М.: Смысл, 2000.

46. Майорова-Щеглова С.Н. Проективные методы в социологических исследованиях подростков // Педагогическая диагностика, 2015. №3. С.37-51.

47. Матвеев Б.В. Социология маркетинга: методологические и методические аспекты. Автореферат дисс. канд. социол. наук, М.: 1999.

48. Медведева И.А. Использование проективных методов в изучении связи самоотношения ребенка-дошкольника с родительским представлением о нем

// Наука и современность, 2013. С.185-190.

49. Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. Уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2007. - 320 с.

50. Ольшанский В.Б. Становление метода неоконченных предложений в Советском Союзе 70-х гг. // Социология 4М: методология, методы, математические модели, 1997. №9, с. 82-97.

51. Патоша О.И., Копа О.М. Исследование стилей принятия решений о покупке в России // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. №3-2, 2016. - С.201-207.

52. Пахомов А.П. Методика «незаконченные предложения» Сакса-Леви как учебное пособие // Экспериментальная психология, 2012. Т. 5. №4. С. 99- 116.

53. Пашутин С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2006, №5. С. 38-47.

54. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Калуга, 2012. - 296 с.

55. Потемкина О.Ф., Потемкина Е.В. Психологический анализ рисунка и текста. СПб.: Речь, 2005.

56. Пузанова Ж.В., Тертышникова А.Г. Метод неоконченных предложений в исследовании социальных представлений (на примере образа террориста) // Теория и практика общественного развития, 2015. №4. С.12-15.

57. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // СоцИс, 2005. №1, с. 5-19.

58. Ренге В.Э. Методика тематического теста // Психология общения / под ред. Дридзе Т.М., Ренге В.Э. Рига, 1979.

59. Роршах Г. Психодиагностика: методика и результаты диагностического эксперимента по исследованию восприятия (истолкование случайных образов)/ Пер. с нем. - М.: Когито-Центр, 2003. - 336 с.

60. Ростовцева Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура. М., 2002.

61. Ростовцева Л.И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей. Автореферат дис. на соискание ученой степени д-ра соц. наук:

22.00.08. М., 2004.

62. Румянцев Г.Г. Опыт применения метода «незаконченных предложений» в психологической практике // Исследование личности в клинике и в экспериментальных условиях. Д, 1969.

63. Савенко Ю.С. Проективные методы в изучении бессознательного // Бессознательное. Природа. Функции. Методы исследования. - ПРО ФИТ, 2014.

64. Самарбаева М.К. Актуальные проблемы исследований поведения потребителей в эпоху постмодернизма // Психологические и социологические исследования проблем современно управления: сборник статей. Уфа: 2008. с. 312-318.

65. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Уч. пособие для студентов вузов. М.: Добросвет, 1998.

66. Скнарев Д.С., Череднякова А.Б. Роль проективных методов для уточнения имиджевых характеристик торговой марки в брендинге // Вестник Южно-уральского государственного университета, Серия: Экономика и менеджмент, 2013. С. 188-190.

67. Собчик Л.Н. Психодиагностика. Методология и методы: практическое руководство. М., 1990.

68. Созинова А.А., Пермякова Е.Ю. Влияет ли упаковка товара на принятие решения потребителем о его покупке? // Общество, наука, инновации (НПК - 2014), 2014. - С.864-867.

69. Соколова Е.Т. К теоретическому обоснованию проективного метода исследования личности // Бессознательное. Природа. Функции. Методы исследования. Тбилиси, 1978.

70. Соколова Е.Т. Проективный метод исследования личности. М.: Изд-во МГУ, 1980.

71. Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: теория, процедуры и техники / Пер. с англ. Т.С. Васильевой. М.: Эдиториал УРСС, 2001.

72. Султанова З.В. Проективных подход в биографическом исследовании личности. - Изд-во: Северо-Осетинский гос. университет им. К.Л. Хетагурова, Владикавказ, 2014.

73. Татарова Г.Г. Основание для выбора методов сбора и анализа информации в социологическом исследовании // Социология 4М: методология, методы, математические модели, 1993-94 гг. №3-4, с.23-33.

74. Татарова Г.Г., Бурлов А.В. Логическая организация анализа данных, полученных методом неоконченных предложений // Социологические исследования. 1999. №8. С.123-133.

75. Татарова Г.Г., Бурлов А.В. Метод неоконченных предложений в изучении образа «культурный человек» // Социология: 4М. 1997. №9. С. 5-64.

76. Фоксол Г. Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

77. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности фокус-групп // Социология: 4М, 2003. №17. С. 83-108.

78. Фомина Н.В., Ревина И.А. Возможности проективных методов в анализе социальных представлений пациентов о взаимодействии с врачом // Научные труды института непрерывного профессионального образования, 2014. С.75-83.

79. Франк Л.К. Проективные методы изучения личности// Проективная пси-хология. - М.: Апрель Пресс, Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000.

80. Холбрук М. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя // Классика маркетинга. Сост. Энис Б.М. и др. СПб: Питер, 2001. с. 226 - 242.

81. Цапенко А.В. Возможности и ограничения метода свободных ассоциаций в исследованиях потребительского поведения: социологический аспект // Сборник материалов XXX Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты». - Новосибирск, Изд-во: ЦРНС, 2016. - С. 138-144.

82. Шляпникова И.А. Проективные методы психодиагностики. // Под ре. Солдатовой Е.Л. - Уч. пособие. - Изд-во ЮУрГУ, Челябинск, 2005. - 71 с.

83. Шнейдер Л.Б., Хрусталева В.В. Ассоциативный тест как основа конструирования методики изучения социальной идентичности. // Вестник РМАТ, Выпуск №3, 2014. - с. 83-96.

84. Штейнберг И.Е. и др. Качественные методы: полевые социологические исследования. Изд-во Алетейя, 2009. - 356 с.

85. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / 10-е изд. - СПб: Питер, 2007. 944 с.

86. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Омега-Л, 2007.

Приложение 1

Инструментарий исследования

Ассоциативный тест

1) Магазин 11) Ассортимент

2) Шоппинг 12) Цена

3) Покупки 13) Акция

4) Универсам 14) Реклама

5) Торговый центр 15) Слоган

6) Гипермаркет 16) Бренд

7) Рынок 17) Упаковка

8) Вывеска 18) Мода

9) Витрина 19) Продавец

10) Касса 20) Покупатель

21) Консультант

Модификация ТАТ

Рис. 1.



Рис. 2.

Метод неоконченных предложений

1) Обычно я иду в магазин, когда…

2) Время, проведенное в магазине, зависит от…

3) Совершая покупку, я…

4) Поход в магазин можно сравнить с…

5) Некоторые люди не любят ходить в магазины, так как…

6) Обычно люди выбирают товар, ориентируясь на…

7) Реклама кажется мне…

8) Лучшая возможность продать товар - это…

9) Чаще всего люди покупают товар потому, что…

10) Я, скорее всего, куплю этот товар, если…

11) Я точно не куплю этот товар, если…

12) Как правило, список покупок составляют…

13) Самый популярный «товар рядом с кассой» - это…

14) Если товар популярный, значит…

15) Мода кажется мне…

16) Производитель может стать известным, благодаря…

17) Люди становятся приверженцами определенного бренда потому, что…

18) Люди следуют моде, потому что…

19) Желание выделяться из толпы присуще…

20) Совершая покупку и сомневаясь в ней, человек, скорее всего, обратится к…

21) Уникальный, нестандартный товар кажется мне…

Приложение 2

Пример прохождения проективного тестирования и результаты интервью

Респондент №1 Студентка МГЮА, 23 года

Этап 1. Проективные методы.

Ассоциативный тест

1) Магазин покупки, продукты, место, где можно затариться и где у тебя большой выбор

2) Шоппинг красота…много пакетов, косметики и всего такого

3) Покупки телега, в которую можно сложить эти покупки

4) Универсам ассоциации моих магазинов любимых, в которые я очень часто хожу. Седьмой континент, Фермерский…Атак.

5) Торговый центр бизнес. Самое лучшее - это позволить себе

торговый центр.

6) Гипермаркет это либо магазины, в которые я хожу, или

магазины, которыми в будущем я хочу владеть.

7) Рынок на рынке есть много всяких кареглазых

людей. Рынок у меня ассоциируется с арбузами, фруктами, рыбой и овощами, которые лежат на улице. А еще с травами и специями.

8) Вывеска подсветка. Когда вывеска светится - это очень хорошо, она привлекает внимание

9) Витрина ассоциируется с рекламой, на витрину ставят те вещи, которые хотят разрекламировать и продать

10) Касса касса ассоциируется с продавщицей, с бейджиком.

11) Ассортимент выбор. Когда заходишь в мой любимый

Седьмой континент, там очень много выбора! Прям смотришь на полку и йогуртов хоть куда!

12) Цена деньги, выгода от покупки, акции и возможность понижения цены

13) Акция скидка

14) Реклама реклама ассоциируется с телевизором, с прессой, с газетами….с Инстаграмом.

15) Слоган реклама и рекламная компания, в которой сидят люди и придумывают слоганы.

16) Бренд символ какой-то компании. А еще ассоциируется с Ольгой Рапунцель из Дома-2.

17) Упаковка продукты, которые убирают в упаковку

18) Мода красота

19) Продавец ужасная работа, на которой надо стоять по 10 часов в сутки

20) Покупатель с покупателем ассоциируюсь я сама. Он разборчив и умен.

21) Консультант женщины, которые стоят в магазинах и консультируют…навязчиво

Метод неоконченных предложений

1) Обычно я иду в магазин, когда…я хочу купить себе что-то вкусное, необычное…йогурт.

2) Время, проведенное в магазине, зависит от…моей решительности.

3) Совершая покупку, я…обычно остаюсь довольна собой.

4) Поход в магазин можно сравнить с…небольшой деятельностью. Мне иногда кажется, что я не бездельничаю, когда сходила в магазин.

5) Некоторые люди не любят ходить в магазины, так как…не любят делать выбор и у них нет терпения.

6) Обычно люди выбирают товар, ориентируясь на…общественное мнение, но я ориентируюсь на вид товара и на собственные вкусовые предпочтения. А моя мама ориентируется на общественное мнение и рекламу (недавно купила ужасную Рублевскую колбасу только потому, что увидела ее в рекламе).

7) Реклама кажется мне…развлекающей.

8) Лучшая возможность продать товар - это…рекламировать его по телевизору.

9) Чаще всего люди покупают товар потому, что…он им нужен.

10) Я, скорее всего, куплю этот товар, если…я его хочу.

11) Я точно не куплю этот товар, если…

12) Как правило, список покупок составляют…люди на пенсии, у которых плоховато с памятью вследствие их возраста.

13) Самый популярный «товар на кассе» - это…жвачка.

14) Если товар популярный, значит…его хорошо рекламировали, в него вложили много денег.

15) Следование моде в современном мире…это распространенное явление.

16) Производитель может стать известным, благодаря…деньгам.

17) Люди становятся приверженцами определенного бренда потому, что…он им нравится и соответствует их требованиям.

18) Люди следуют моде, потому что…хотят нравиться окружающим.

19) Желание выделяться из толпы присуще…неуверенным в себе людям.

20) Совершая покупку и сомневаясь в ней, человек, скорее всего, обратится к…своему разуму или интуиции.

21) Уникальный, нестандартный товар кажется мне…интересным.

Рассказ по картинкам

Картинка №1.

Они все толпятся, потому что там произошло что-то хорошее и…они толпятся, хотят это снять. Там есть репортеры, пресса, люди, которые просто хотят туда попасть…они думают, что надо поскорей туда войти и урвать кусок (айфон). Если у них есть деньги, то айфон - это лучший телефон и надо за ним скорей бежать.

Картинка №2.

Это мне напоминает очередь в магазине, все люди стоят с тележками, их терпение заканчивается, им скучно стоять в очереди…они ждут, особенно женщина в красной кофте уже заколебалась. Она думает: «Твою мать…когда же подойдет очередь». Мужчина за ней пытается увидеть, что там на кассе…Последний уже смирился. Первый поставил тележку и уже в ожидании и нетерпении. Женщина…она смирилась уже со всем в своей жизни, видно по ней. Третий мужик - он думает о чем-то своем, ему все равно на эту очередь.

Этап 2. Интервью.

Интервьюер (далее И.): - Здравствуй, К****. Расскажи, пожалуйста, как ты относишься к походам в магазин и вообще к шоппингу?

Респондент (далее Р.): Я отношусь к походу в магазин, с одной стороны, как к необходимости, если нужно закупить какие-то продукты или еду, но если нужно купить одежду или вещи, то я отношусь очень положительно. Я очень люблю ходить по торговому центру, купить максимальное количество одежды и всяких шмоток...и косметики.

И.: А продукты не любишь выбирать?

Р.: Продукты я люблю, но это больше необходимость…чисто так. А шмотки - это для души, померить все это…

И.: У тебя есть какие-нибудь приятные воспоминания, связанные с процессом приобретения товара?

Р.: С процессом я не знаю, но каждый раз я бываю довольна тем, что купила…то, что у меня теперь есть эта вещь и мне хорошо. Это приятно.

И.: А что тебе не нравится в этом процессе? Есть какие-то неприятные моменты?

Р.: Неприятные…. Нууу, почти нет, только если когда-нибудь что-то разбивалось, с полки падало, или если ходила с родителями в детстве, а они не хотели мне покупать то, что я хотела. Но я сильно ныла, и они все равно покупали.

И.: А очереди тебя не смущают? Ну, или порой хамоватые продавцы?

Р.: Нет, мне все равно.

И.: Хорошо. Когда ты выбираешь товар, то на что ты обращаешь внимание в первую очередь?

Р.: Ммм…если это известный мне товар, то обращаю внимание на свой вкус, а если нет, то на вид и на то, что это вообще.

И.: Советуешься ли ты с друзьями, родными, когда сомневаешься, купить или не купить товар? Может, читаешь отзывы в Интернете?

Р.: Нет. Если я покупаю какую-то одежду, я покупаю только то, что мне нравится. Нет, ну, конечно, можно посоветоваться, но все равно в итоге я куплю то, что мне нравится. А отзывы никогда вообще не читаю.

И.: Почему?

Р.: Потому что это глупо. Они никогда не соответствуют тому, что есть. Особенно, когда я пытаюсь посмотреть какое-то кино, обычно отзывы не соответствуют. Когда никому не нравится, мне нравится, когда всем нравится, мне нет. Поэтому я не вижу смысла в них.

И.: Часто ли ты совершаешь необдуманные, незапланированные покупки?

Р.: Да! (смеется).

И.: Что это обычно бывает?

Р.: Еда, какие-нибудь ароматические свечи…какие-нибудь штучки и все такое.

И.: Жалеешь ли ты позже о том, что купила их?

Р.: Нет, я…лелею их дома. Я, конечно, думаю: зачем же я купила? Но потом думаю: а как же они без меня там стояли бы на прилавке? (смеется). И сразу довольна.

И.: Какую роль, на твой взгляд, играет реклама в продвижении продукта? Многие ли на нее ведутся?

Р.: Мне кажется, большую. Если у тебя есть деньги и ты заплатишь за рекламу, то у тебя больше шансов продать товар. Я думаю, многие ведутся, 100%.

И.: А какую рекламу, на твой взгляд, можно назвать удачной?

Р.: Красивую…после которой захочется купить. Допустим, я считаю удачной рекламу «Макдональдса», там так красиво показывают бургеры, что каждый раз, когда я ее смотрю, мне хочется сразу побежать и купить побольше!

И.: А что должно быть в рекламе, чтобы она отпугнула тебя?

Р.: Либо там будет рекламироваться то, что я не люблю (какая-нибудь печень или субпродукты), или то, что мне неинтересно, какие-нибудь стройматериалы. Ну и вообще она будет неудачная, если там все некрасиво снято.

И.: Где рекламировать выгоднее всего? Почему?

Р.: По телеку, конечно, потому что в Интернете всякие бабушки не сидят, а так пенсионеры смотрят телек.

И.: А вот реклама в Инстаграме, на твой взгляд, действенна?

Р.: Когда у тебя миллион подписчиков, то конечно действенна, все хотят то, что у тебя. Как у Айзы Долматовой. В таком случае работает.

И.: А сама ты считаешь, что подвержена воздействию рекламы?

Р.: Ну да…иногда подвержена. Если что-то мне очень понравится, я могу побежать купить.

И.: А что ты покупала из того, о чем услышала в рекламе?

Р.: Я не помню уже…что-то я увидела не так давно и купила, но я не помню, что это было. Что-то незначительное. Если, допустим, по телеку мне скажут про ароматические свечи с запахом гибискуса, я побегу сразу, потому мне это надо обязательно купить!

И.: Одежду каких брендов ты покупаешь? Считаешь ли ты, что вещи подчеркивают твою индивидуальность, как-то выделяют тебя из массы или ыт не задумываешься над этим?

Р.: Которые есть в торговом центре. Befree…что там еще…Bershka, Stradivarius, я обычно там покупаю. Обычно мне на это хватает денег, на другие бренды не хватает.

И.: А если бы у тебя была возможность, ты бы покупала одежду каких брендов?

Р.: Armani, D&G, Versace, ходила бы и скупала все, что можно там. Я бы покупала крутую и дорогую одежду, потому что видно, что…когда одежда совсем дорогая, по ней видно…вот как Козлова одевается (знакомая респондента - прим.авт.), по ней видно, что это Versace, а не Bershka, красиво и сексуально. Я бы тоже так одевалась, конечно, если бы были деньги.

И.: Я вижу, что у тебя Iphone. Почему ты выбрала именно этот сматрфон, этого производителя?

Р.: Потому что после того, как у меня появился четвертый айфон, у меня появилась любовь к ним. Я подумала, что теперь только это самый лучший телефон, потому что…на самом деле, я не знаю, почему я так считаю, я к нему привыкла и потому что Apple считается лучшим производителем. Потом я купила 5S, мне очень понравился он также, потом шестой - тоже очень понравился, и теперь я очень хочу 7Plus розовый…

И.: Перед четвертым айфоном у тебя был другой телефон. В какой момент ты решила, что тебе нужен именно Apple и ничего другого?

Р.: Ну он считался самым крутым телефоном, и я из-за этого хотела. В 18 лет мне это было важно.

И.: Ок. Скажи, что для тебя мода? Как ты думаешь, почему люди ей следуют?

Р.: Мода то уходит, то возвращается. А следуют ей, потому что они хотят быть красивыми, они хотят соответствовать обществу.

И.: На твой взгляд, лучше быть в тренде или это необязательно?

Р.: Мне кажется, это необязательно, главное выглядеть…как бы…по тому времени, в котором ты живешь, но необязательно выделять, чтобы прям быть в тренде, быть иконой стиля. Можно и обычно одеваться, но адекватно.

И.: А бывало ли такое, что ты покупала товар только потому, что он в тренде, а потом понимала, что он тебе не нравится?

Р.: Ммм…нет. Если я покупала товар, который в тренде, и он мне нравится одновременно, то он не мог мне разонравиться. А так, чтобы купила и потом не понравился…такое было только с одеждой, но не из-за того, что я взяла, не подумав, а потому что размер не подошел.

И.: Как ты думаешь, люди часто задумываются о том, что они покупают?

Р.: Я думаю, да, т.к. ты покупаешь по потребностям, ты же не покупаешь шины какие-нибудь, притом, что у тебя нет автомобиля.

И.: А они больше опираются на свой жизненный опыт или находятся под влиянием чьего-то мнения или рекламы? Можешь ли привести пример из своей жизни или, может быть, из опыта своих знакомых?

Р.: Думаю, что находятся под влиянием потребностей, прежде всего, если им надо, значит надо, я не куплю бензин для машины, но я куплю кофту, потому что мне это надо… Я знаю, что, допустим, моя подруга иногда покупает то, что рекламирует Айза Долматова в своем Инстаграме, потому что она говорит, что ей надо как у Айзы, но она довольна потом бывает. Но когда мы стали ходить по всяким местам, которые она рекламировала, то поняли, что нам не нравится. А товарами вроде она была двольна.

И.: Спасибо большое, К****, было интересно пообщаться!

Размещено на Allbest.ru

...