Анализ эффективности применения проективных методов в исследованиях потребительского поведения и рекомендации.

Одной из базовых проблем использования проективных методов в социологии является то, что социология в значительной мере основана на использовании обобщающей информации, выявлении статистически значимых социальных тенденций, которые и позволяют нам с большей или меньшей мерой успешности делать выводы о течении общественных процессов. В то же время проективные методы, разработанные в рамках психологической науки, в гораздо большей мере ориентированы на изучение чего-либо индивидуального, статистически незначимого. Это создает

определенные проблемы в случае сопряжения двух различных логик построения научного исследования.

Предложенная нами стратегия научного исследования предполагает двухступенчатый анализ полученных данных. Во-первых, предполагается учет результатов, полученных в ходе опроса всех респондентов. Однако это только самый общий уровень анализа, который может дать нам только общее представление о ряде выявленных тенденций. Во-вторых, предполагается качественный анализ каждой анкеты, который и позволит нам выявить не осознаваемые самими потребителями подсознательные аспекты процесса потребления.

Табл. 1. Сводные результаты по ассоциативному тесту

(10 респондентов)

При проведении анализа данных, полученных нами благодаря использованию метода свободных ассоциаций, мы создали сводную таблицу ответов (Табл 1).

В ходе проведения анализа мы пытались достичь следующих целей. Во-первых, мы хотели сгруппировать ассоциации по каждому стимулу, а, во- вторых, анализируя частоту встречаемости этих семантических групп, сделать выводы об их реальной информативности. Такие семантические единицы, которые были предназначены стимулировать ответы респондентов, как «магазин», «шопинг», «покупки», «универсам», «торговый центр»,

«гипермаркет», «рынок» использовались нами в самом начале тестирования. Это часто встречаемые семантические единицы, которые регулярно используются респондентами в быту, их использование не требует никаких специальных знаний и не содержит эффекта новизны. Цель использования этих лексических и семантических единиц сводилась к разрушению различных коммуникативных, психологических и когнитивных барьеров, они должны были снять напряжение и способствовать началу легкой непринужденной беседы. В ходе последующего анализа ответов мы смогли выявить следующий набор тенденций:

– Все полученные нами ответы могут быть поделены на ряд смысловых групп, таких как (магазин - «покупки»(3), «продукты (3); шопинг - «одежда (3); покупки - «магазин»(2), «покупки» (3));

1) Четко прослеживается тенденция к перекрестным ассоциациям. Фактически складывается такая ситуация, когда стимулу называют ассоциацию - предыдущих стимул (так, предположим, речь идет о такой ситуации, когда на стимул «магазин» человек называет ассоциацию «покупки», а на стимул «покупки» человек называет ассоциацию «магазин»). По нашему мнению, подобные семантические кольца сами по себе уже являются любопытным эффектом. Применительно к нашей теме исследования их образование может свидетельствовать о том, что для большей части респондентов свойственно стереотипное мышление в ходе потребительского поведения. Причины сложившейся ситуации пока не ясны, стереотипное потребительское мышление может быть как частным случаем стереотипного мышления, так и следствием того, что сам процесс потребления не затрагивает значимых для человека смыслов и осуществляется в автоматическом режиме. Но нельзя исключать и того, что были не очень удачно подобраны сами стимулы, и они оказались не способны создать для респондента личностно значимую цепочку ассоциаций.

2) Ассоциации к словам «универсам», «торговый центр», «гипермаркет» и «рынок», исходя из общей логики построения исследования, должны были выявить предпочтения, имеющиеся у респондентов применительно к местам совершения покупок. Очевидно, что одни места совершения покупок должны пользоваться большей популярностью в силу тех или иных факторов. Отчасти это предположение получило свое подтверждение. Так, в ходе опроса восемь из десяти опрошенных отметили наличие у них негативных ассоциаций, связанных с рынком. Это некомфортное для них место, где наблюдается большая концентрация людей, существует заметная межкультурная напряженность, «суета», «мусор», «вонь» - все это эмоционально окрашенные и явно негативные ассоциации, в то время, как такие семантические единицы как «магазину» и «шопингу», как правило, вызывают нейтральные или умеренно положительные ассоциации. Те реакции, которые связаны с такими семантическими группами, как «еда», «одежда» в большей мере позволяют нам делать выводы о том, с какой целью респонденты опрашивают те или иные магазины. Если обратить внимание на то, магазины каких торговых сетей чаще всего встречаются среди ассоциаций, то лидерами являются такие сети как Ашан», «Метро», «Седьмой континент». Из этого обстоятельства можно сделать вывод, что или это те торговые сети, магазины которых регулярно посещают респонденты, либо о том, что благодаря массовой рекламной кампании именно эти магазины находятся на слуху, что позволяет оценить их рекламную кампанию как достаточно успешную.

Такой атрибут магазина, как «вывеска», ассоциируется с рекламой. Интересно, что среди характеристик вывески в основном доминируют различные глаголы, такие как «светит», «блестит», «мигает», «привлекает», «мешает». Это позволяет нам сделать вывод о том, что такой стимул, как «вывеска», является достаточно значимым для респондента и о том, что люди активно откликаются на этот элемент рекламы.

В тоже время такой же внешний раздражитель, как «витрина», в основном вызывает нейтральные ассоциации. Может быть дело в том, что устоявшийся стиль оформления витрин уже давно приелся и воспринимается окружающими как что-то само собой разумеющееся. Во всяком случае, наше исследование показывает низкий эмоциональный отклик на этот раздражитель, что открывает широкие перспективы в области совершенствования такого рекламного элемента как «витрина».

Такой элемент, как «касса», напротив, оказался ярким, эмоционально окрашенным стимулом. Правда, надо отметить, что эмоции и ассоциации он вызывает в основном негативные, касса обычно ассоциируется с такими аспектами потребительской активности как «расплата», «траты» и «неизбежность». Второй ничуть не менее значимый набор ассоциаций связан с «обманом» и ожиданием нечестного поведения со стороны кассира. Касса и оплата по-прежнему остаются самыми не приятными для потребителей элементами потребительской активности.

Со стимулом «касса» достаточно тесно связан близко родственный феномен - стимул «цены». «Цена» обычно вызывает у респондентов сложный набор ассоциаций как нейтрального, так и негативного характера. Однако в данном случае наблюдается заметный разброс индивидуальных значений. Выделяется общая семантическая линия - линия цена-качество - когда поведение человека в момент выбора товара представляет собой рациональный расчет соотношения качества и цены.

Особое внимание следует обратить на ассоциации-синонимы, которые, по нашему мнению, говорят о небольшом значении стимула для респондента (акция-скидка, ассортимент-выбор). В случае нашего исследования эти и им подобные ассоциации регулярно назывались почти всеми респондентами, не вызывали у них каких либо затруднений, но отличались низкой информативностью для исследования.

Анализ таких стимулов как «реклама» и «слоган» привел нас к выводу, что реклама оказывает заметное воздействие на подсознание потребителей. Так, респонденты часто включали в свои ответы слоганы из различных рекламных роликов («Праздник к нам приходит», «88002253535 - проще позвонить, чем у кого-то занимать!», «Газпром - национальное достояние»).

Такие смысловые элементы, как «продавец», «консультант», как правило, вызывают у респондентов негативные эмоции. Продавец регулярно ассоциируется с «обманщиком», «сбытчиком», «ужасной работой» (у нас был только один случай контрдискурса, когда респондент в качестве ассоциации назвал «помощь»). Любопытно отметить, что в случае с консультантом негативные ассоциации выражены сильнее и четче, консультант - это тот человек, который вызывает раздражение, навязывая ненужные услуги. Один из респондентов сделал уточнение, связанное с гендерным признаком: с его точки зрения, профессия консультанта - женская профессия и она ассоциируется с «навязчивыми женщинами».

Ассоциации, связанные с «покупателем» и его сущностными характеристиками, разделились на два полярных вектора: либо он «разборчив и умен», «всегда прав» успешно противостоит попыткам продавцов и консультантов его обмануть, либо «скандальный» «дурак». Анализ истоков этого противоречия сам по себе может стать интересной темой в рамках изучения потребительского поведения, но он выходит за рамки объекта и предмета нашей работы.

Таким образом, опираясь на проведенный выше анализ, мы можем сделать ряд выводов об ассоциативном эксперименте.

1) Общие рекомендации, связанные с использованием в социологическом исследовании метода ассоциативного эксперимента.

При использовании метода ассоциативного эксперимента в социологическом исследовании надо четко понимать тот аспект, что интерпретация тех или иных ассоциаций, приписывание им определенных смыслов возможна исключительно при изучении каждого кейса в отдельности. Какие-либо попытки интерпретации ответов, основанные на числе повторов, в большинстве случаев приведут к неадекватным выводам и построению ложных гипотез. Подобного рода метод малоэффективен в тех случаях, когда мы стараемся уточнить количественное распределение респондентов по отношению к тому или иному вопросу. Данный метод имеет

смысл использовать для исследования каких-либо принципиально новых явлений, когда мы пытаемся понять смысл этих явлений, а так же в тех случаях, когда мы ищем новые взаимосвязи и смыслы в, казалось бы, уже изученных явлениях. То есть метод имеет ограниченную практическую значимость для прикладных исследований, но, в то же время, может быть сравнительно эффективно использован для фундаментальных и пилотажных исследований. Данный метод предполагает возможность определенной группировки ответов ассоциаций для оценки эмоционального восприятия того или иного конкретного стимула, однако здесь мы сталкиваемся с проблемой неоднозначности полученных интерпретаций.

Говоря о таких феноменах, как использование ассоциаций-синонимов, ассоциаций, повторяющих предыдущий стимул, необходимо отметить, что они могут указывать на нейтральное восприятие того или иного стимула респондентом. Подобного рода ответы даются респондентами быстро, не создавая для них каких-либо когнитивных или семантических барьеров. В ходе пилотажного исследования эти стимулы в зависимости от сформулированных задач исследования либо остаются в списках базовых ассоциаций, либо исключаются из дальнейшего исследования.

Как правило, наибольший разброс как в эмоциональном, так и в семантических смыслах получают те стимулы, которые вызывают у респондентов сложные чувства. Очевидно, этот аспект еще ждет своего более серьезного изучения, возможно, подобный эффект свидетельствует о наличии какой-либо проблемы.

2) Рекомендации по проведенному нами исследованию.

В ходе проведения анализа полученных ответов респондентов, как правило, выявляется набор таких стимулов, которые не дают нам информации, непосредственно связанной с процессом потребления, но в тоже время позволяют предположить, как происходит типичный акт потребления, связанный с походом в магазин, процессом выбора товаров и т.д.

На основе полученных данных мы можем смоделировать процесс, связанный с принятием решения о покупке, и дать характеристику потребительского поведения отдельного респондента.

Так, в случае прохождения нашего ассоциативного теста Респондентом №1 было явно выражено позитивное отношение к шопингу и различным аспектам процесса выбора товара (пары ассоциаций «шопинг» - «красота», «универсам» - «любимые магазины», «вывеска» - «светится, привлекает внимание», «ассортимент» - «выбор в любимом магазине»). Кроме того, респондент четко указывает на предпочтение определенного типа торговых площадок, таких как торговые центры и универсамы, в то время как рынок вызывает резко негативный эмоциональный настрой, связанный с наличием на рынке большого числа «кареглазых людей». Ассоциации «выгода», «возможность понижения цены» к стимулу «цена» позволяет нам сделать предположение о возможном влиянии на респондента акций и распродаж, а также о том, что у респондента имеется склонность совершать покупки в случае снижения цены. Респондент идентифицирует себя с покупателем, который «разборчив и умен», что говорит о его независимости при выборе товаров и уверенности в себе. Подобного рода анализ был проведен и со всеми другими опрошенными.

Предполагаемая модель потребительского поведения Респондента №1 позже подтвердилась в ходе интервью, что позволяет нам говорить о соответствии результатов ассоциативного теста действительности.

В целом, рассматриваемый нами метод может быть рекомендован к использованию на больших совокупностях респондентов, только если нужно точечно провести подсчет групп ассоциаций («продукты»(5), «одежда»(4) и т.п.). Подобное ограничение связано с тем, что метод отличается слабой структурированностью и явной субъективностью. Попытки интерпретации ответов могут привести исследователя к ошибкам и ложным выводам.

Таким образом, мы должны отметить, что ассоциативный тест - это метод, изначально сформировавшийся в рамках психологической науки, и наиболее эффективен он в случае его использования по прямому назначению, то есть при качественном анализе ответов каждого отдельно взятого респондента. Этот метод позволяет выявить эмоциональное отношение и восприятие человеком той или иной проблемы, однако от попыток экстраполировать качественные результаты, полученные этим методом, на генеральную совокупность стоит отказаться.

Модификация ТАТ

Рисунок 1 представлял собой скопление людей рядом с офисом «Apple». Респондентам предлагалось описать ситуацию, которую они видят на картинке, людей, их мысли и возможные мотивы, по которым они оказались там в конкретный момент.

Описание начиналось с перечисления объектов на картинке: «Я вижу открытие офиса продаж «Эппл», огромную толпу людей, репортеров…»,

«Вышел новый айфон, люди стоят в очереди за ним…», «Это очередь за продукцией Эппл…там есть репортеры, пресса, много людей…». Далее в описании начинает прослеживаться отношение респондентов к происходящему, и в целом к продукции Apple. Респондент №1, к примеру, видит следующее:

…Там есть репортеры, пресса, люди, которые просто хотят туда попасть…они думают, что надо поскорей туда войти и урвать кусок (айфон). Если у них есть деньги, то айфон - это лучший телефон и надо за ним скорей бежать.

Рассуждение о том, что «айфон - это лучший телефон» является не просто описанием мотивов толпящихся на картинке людей, но и убеждением самого респондента. Позже, в интервью (см. Приложение 2), респондент расскажет о том, что после появления в ее жизни Iphone 4, у нее «появилась любовь» к продукции данного бренда. Это объяснялось тем, что опрашиваемая привыкла к своего телефону и тем, что «Apple» считается лучшим производителем».

В рассказе Респондента №2 прослеживается явный дискурс комфорта:

…очень шумно…неудобно, некомфортно, все толкаются. Узкие двери…получается бутылочное горлышко. Будет давка…возможно, травмы.

Это также позволяет нам сделать вывод, что в рассказе спроецированы собственные страхи и переживания респондента. При проведении тестирования методом свободных ассоциаций, у Респондента №2 также наблюдалась эта тенденция: универсам - очереди, торговый центр - толпа, а также в завершении некоторых предложений:

Некоторые люди не любят ходить в магазин, так как…много яркого света, много людей в большом пространстве…так, что оно выглядит заполненным.

Почти у всех опрошенных звучали рассуждения о том, что люди на картинке хотят приобрести новый телефон для того, чтобы подчеркнуть свой статус, либо в погоне за модными тенденциями: «…они станут такими модными и крутыми, если у них будет этот телефон» (респ. №6).

Однако несколько респондентов высказывались осуждающе об изображенных людях, подчеркивая свою отчужденность от подобных мероприятий: «…глупые люди ждут выхода нового Айфона…» (респ. №4),

«Это просто пример стадного чувства…очередь за вещью, которая не представляет из себя ничего» (респ. №8).

В данных ответах прослеживается некая показательность своего безразличия к моде и осуждение других людей, которые ей следуют. Мы смеем утверждать, что это именно показательность, т.к. при завершении предложений и интервью после проективного тестирования (которое проводилось спустя 2 месяца после первой части исследования во избежание запоминания респондентами своих ответов и попытке подстроиться под них в личной беседе) выяснилось, что один из респондентов сам является потребителем продукции Apple, а у другого проявляется эффект Сноба - попытки выделиться из общей массы, приобретая редкую продукцию.

Вместе с этим, некоторые респонденты объясняли свою отчужденность от подобных мероприятий тем, что брендовая продукция им просто не по карману, воздерживаясь от колких замечаний в сторону других.

Рисунок 2 демонстрировал очередь в магазине на оплату. От респондентов так же требовалось дать характеристику происходящему.

Абсолютно все истории рассказаны респондентами в негативном ключе, стоит также отметить, что данное изображение вызвало более живую реакцию и эмоции, чем Рисунок 1. Полагаем, это связано с тем, что с ситуацией, изображенной на этом рисунке - очередью в магазине - опрошенные сталкиваются регулярно и потому ощущают свою причастность к данному процессу.

…Знакомая картина: очередь в магазине рядом с моим домом. Вот прям то же самое!.. Люди стоят и скучают, их это раздражает…Очень раздражает…Скорее всего, там и кассир работает ооочень мееедленно. (респ. №2).

…Стояние в очереди - это, наверное, самый ужасный момент в покупке…в нем нет никакого смысла. Картинка мысленно возвращает меня в эту бесконечную скуку…(респ. №3)

Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что, во- первых, проблема очередей в супермаркетах очень распространена, а во- вторых, она отталкивает людей, мешая им наслаждаться процессом покупок. Позже, отвечая на вопросы интервью о том, что же заставляет многих людей воспринимать поход в магазин как пытку, вышеуказанные респонденты так же, в первую очередь, назвали именно столпотворение на кассе и неудовлетворительную работу сотрудников магазина. Один из участников исследования, описывая происходящее на картинке, поделился с нами воспоминаниями из детства:

…Я очень любила белый шоколад. Я взяла шоколадку и пошла к кассе без очереди, хотя там стояло несколько человек. Дедушка сказал мне: возвращайся, нам нужно сначала отстоять в очереди. На что я ответила, что в таком случае я не хочу шоколадку, давай купим ее в другой раз. (респ. №6).

Просьба участников исследования рассказать, о чем думают изображенные люди, стоя в очереди, также помогла установить нам некоторые корреляции с их доминантами. Так, в историях, рассказанных респондентами 2 и 3, ярко прослеживается негативное отношение не только к очередям в магазинах, но к процессу шопинга в целом, очереди лишь завершают эту цепочку (в ассоциативном тесте у них наблюдались такие пары ассоциаций-стимулов, как «торговый центр-толпа», «универсам- очереди», а в неоконченных предложениях - «поход в магазин - каторга, пытка»).

Любопытно, что, описывая мысли людей, респондент №7 говорит о том, что люди думают, на какую сумму у них выйдет чек. В ответах на другие вопросы у данного респондента мотив стоимости и соотношения цены и качества прослеживается довольно отчетливо. Так, завершая предложение «я, скорее всего, куплю этот товар, если…» респондент ответил: «…если на него будет скидка». При описании Рисунка 1 им так же

было сделано уточнение, что не все присутствующие на фото люди смогут позволить себе приобрести продукт Apple.

Кроме того, такие моменты, как «мужчина весь в себе, думает о чем- то отвлеченном, своем» и уточнение «я обычно тоже ни с кем не общаюсь и мечтаю поскорее расплатиться и уйти» позволяют нам говорить о том, что гипотеза о проекции работает. Человек действительно склонен описывать ситуацию глазами других людей через свой собственный опыт и ощущения, установки.

В целом, можно сделать вывод, что такой проективный метод, как модификация ТАТ, направленный на анализ причин потребительского поведения, довольно информативен, особенно при его комбинациях с другими методиками. Если, исходя из рассказа, исследователь, скорее всего, сможет только предположить наличие или отсутствие какой-либо связи между поступком и установкой, то для подтверждения или опровержения этой связи как нельзя кстати подойдут традиционные методы, либо другие методики из арсенала проективных. Если изображенное на предъявляемой картинке действительно близко респонденту, скорее всего, его история будет наполнена подробностями и эмоционально окрашена, что только на руку исследователю. Однако при неверном подборе картинок-стимулов исследователь рискует получить малоинформативный ответ. Иногда могут возникать трудности, связанные с поверхностным описанием изображения, то есть когда респондент начинает просто перечислять то, что он видит, никак это не интерпретируя. Если в психологии такой ответ вполне бы устроил экспериментатора, то в социологическом или маркетинговом исследовании это вряд ли произойдет. В таком случае исследователь может осторожно задать наводящий вопрос, стараясь исключить давление на респондента.

Метод неоконченных предложений

Для оценки эффективности использования метода незавершенных предложений в исследованиях поведения потребителей мы будем исходить из того, насколько информативными оказались ответы респондентов и в какой степени они соответствуют примерным ожиданиям исследователя (в социологическом и маркетинговом исследованиях каждый вопрос имеет под собой основание быть заданным, т.к. с его помощью проверяется какая- либо связь; в случае, если мы получаем большое количество ответов, не удовлетворяющих гипотезе исследования, мы можем сделать вывод о том, что предложение было сформулировано некорректно и нам следует сузить/расширить область ответов, либо о том, что изучаемую проблему стоит исследовать иными методиками).

Мы разделили все неоконченные предложения на информативные и неинформативные, чтобы упростить задачу при их анализе. Критерием выступали ответы (окончания) предложений, которые в случае «неинформативных» предложений были односложными и повторяющимися.

Табл. 2. Оценка информативности неоконченных предложений

Так, предложение «Обычно я иду в магазин, когда…» завершалось окончаниями «…я хочу что-то купить» или же «…мне что-то нужно». С одной стороны, подобная однородность и очевидность ответов может быть связана с моделью потребительского поведения: все опрошенные ходят в магазин только когда в этом возникает потребность. Однако, чтобы добиться более подробного ответа (узнать обстоятельства, при которых человек заходит в магазин чаще всего, настроение и т.д.), нам пришлось расширить поле для ответов: «Обычно я иду в магазин…». Здесь ответы стали более разнообразными, кто-то обычно идет в магазин по дороге домой после работы, а кто-то для того, чтобы развеяться или когда нечем заняться.

Такая же тенденция прослеживалась и в продолжении предложений «Чаще всего люди покупают товар, потому что…» (ответы сводились к утверждению: он им нужен) и «Если товар популярный - значит…» (его хорошо берут; он хороший; лишь один человек связал популярность товара с его хорошей рекламой). Предложение «Самый популярный товар рядом с кассой - это…» было в числе тех, чьими задачами было выявить склонность респондента к необдуманным, спонтанным покупкам. Данное предложение явилось спорным, т.к. мы не учли момент вредных привычек (а ответ «сигареты, табак» был одним из самых популярных - наряду со жвачкой), а сигареты нельзя счесть спонтанной покупкой.

Вывод, к которому мы пришли, проанализировав неудачные, с нашей точки зрения, предложения, заключается в том, что зачастую невозможно заранее узнать, раскроет ли вопрос поставленную перед ним задачу или же будет воспринят испытуемыми тривиально, либо субъективное восприятие уведет их совсем в иную сторону, чем ожидает исследователь. По этой причине проведение пилотажных исследований в дискурсе проективных методик, особенно МНП, обретает особую значимость.

При этом с помощью метода неоконченных предложений вполне успешно можно изучать социальные аспекты поведения потребителей и устанавливать закономерности.

Предложениями с наиболее удачными формулировками можно назвать следующие: «Совершая покупку, я..», «Некоторые люди не любят ходить в магазин, так как…», «Поход в магазин можно сравнить с…». Эти предложения наиболее ярко отражают отношение опрошенных к шопингу вообще, задавая тон их покупательскому поведению. Предложения-стимулы, заданные от лица других людей, проецируют реальные установки и ожидания респондентов, такой вывод мы сделали, проанализировав их ответы на проективную часть исследования и последующее интервью. Совершая покупку, кто-то остается довольным собой, приобретает «что-то классненькое», а кто-то акцентирует свое внимание на финансовой стороне вопроса: пересчитывает деньги и старается не думать о том, сколько их осталось после похода в магазин. Сам же поход в магазин у одних ассоциируется с каторгой, пыткой, а у других - с приятным путешествием и маленьким удовольствием. Все эти дискурсы у каждого респондента хорошо прослеживаются на протяжении всей цепочки ответов, поэтому эти предложения-стимулы явились для нас ключевыми в характеристике покупательского поведения опрошенных.

Также нам представлялось интересным и важным с помощью неоконченных предложений попытаться выявить такие социально- экономические феномены, как эффект Веблена, эффект Сноба, следование за большинством и отношение к модным тенденциям, т.к. с социологической точки зрения акт потребления - это прежде всего социальное действие и способ интегрирования (или обособления) своей субъективности в/от социум(а), способ самовыражения. Респондентам предлагалось завершить следующие предложения:

Мода кажется мне…

Люди следуют моде, потому что… Желание выделяться из толпы присуще…

Уникальный, нестандартный товар кажется мне…

Рассмотрим в качестве примера ответы Респондента №1.

Мода кажется мне…изменчивой и быстропроходящей.

Люди следуют моде, потому что…хотят нравиться окружающим. Желание выделяться из толпы присуще…неуверенным в себе людям. Уникальный, нестандартный товар кажется мне…интересным.

Исходя из вышеперечисленных ответов, принимая за основу то, что завершение предложений - проекция личных убеждений индивида, можно предположить, что респондент отождествляет моду с тенденциями, которые популярны у широких масс, а вот стремление выделиться из этой массы респондентом осуждается и, следовательно, ему не присуще. С другой стороны, уникальный товар, скорее всего, привлечет внимание респондента, хотя он и выбивается из общей колеи. В интервью, проводимом после проективного этапа исследования, данные вопросы еще раз уточнялись. Утверждение о том, что моде следуют, потому что «хотят быть красивыми и соответствовать обществу», может указывать на то, что для респондента