Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення

Концептуальні засади управління маркетингом. Аналіз ринку теплоопалювального обладнання. Обґрунтування заходів щодо маркетингового управління підприємством. Вдосконалення збутової та комунікаційної діяльності підприємства на прикладі "ATON GROUP".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык украинский
Дата добавления 19.08.2017
Размер файла 3,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Таблиця 1.4

Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Важливість

(ранг) стратегічних напрямів

Сторони фірми

Слабка

Сильна

Висока

Концентрація зусиль, розвиток

Підтримування зусиль

Низька

Низькі пріоритети

Зниження інвестицій

Стратегія маркетингу - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [17]. Вироблена стратегія обов'язково повинна бути пов'язана із місією організації.

Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - у маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.п.

Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; часом буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Встановлені стратегії маркетингу дають можливість прийняти рішення за елементами комплексу маркетингу, тобто розробляти програми маркетингу. Ці рішення стосуються товарів, рівня цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Варто розробити такий варіант комплексу маркетингу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.

Для впровадження стратегії формується маркетингова програма, яка за допомогою різних елементів маркетингу-мікс доводить товар, послугу до цільових покупців найбільш вигідним і зрозумілим способом.

План маркетингу - це письмовий документ чи проект, який описує впровадження чи контроль маркетингової діяльності підприємства, що пов'язана із конкретною маркетинговою стратегією [6].

Маркетинговий план детально показує, що саме повинно бути зроблено в результаті виконання плану, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані в цілях виконання плану маркетингу. Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для себе конкретні цілі й завдання.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, враховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з'ясувати, на котрій з стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна з стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

на стадії появи на ринку - створення початкового попиту;

на стадії зростання попиту - поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів;

на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірми спрямований на збереження частки ринку, зниження ціни, підвищення якості продукції тощо.

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати і спланувати комплекс маркетинг. Кожний з інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів.

У процесі розроблення маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми;

вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують;

розробка бюджету маркетингу;

аналіз реальності комплексу маркетингу.

Контроль - завершальна функція управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (фірмі). В результаті контролю здійснюється систематичне спостереження за діяльністю фірми; для вироблення коригувальних дій (або дій пристосування) на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фактичні результати порівнюються із запланованими.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхнього виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикують три типи маркетингового контролю:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в табл. 1.5. [18]. До основних об'єктів (показників) маркетингового контролю на підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат, відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги тощо. Важливий також стратегічний контроль маркетингу для оцінки рівня використання підприємством своїх маркетингових можливостей загалом і пошуку ефективніших підходів.

Таблиця 1.5

Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю

Тип контролю

Особи відповідальні за його проведення

Ціль контролю

Приклади і методи контролю

Контроль за виконанням річних планів

Вище керівництво та керівники середньої ланки

Переконатися в досягненні намічених результатів

Аналіз можливостей збуту,

аналіз частки ринку,

аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом та

спостереження за ставленням клієнтів до підприємства

Контроль прибутковості

Контролер з маркетингу

З'ясувати, значення рентабельності СЕБ

Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення

Стратегічний контроль

Вище керівництво та ревізор маркетингу

З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових можливостей

Ревізія (аудит) маркетингу

Отже, маркетингова діяльність на підприємстві- це комплекс заходів, який повинний забезпечити надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, надати пропозиції щодо створення такого товару, що буде максимально задовільнняти вимоги ринку, організувати необхідний вплив, на споживача, попит, ринок вцілому, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації. Маркетингова діяльність є запорукою успіху підприємства.

Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ATON GROUP на ринку теплоопалювального обладнання

2.1 Аналіз ринку теплоопалювального обладнання

Ринок котлів в Україні - характеризується інтенсивним розвитком протягом останніх 7-8 років (рис. 2.1). В 2005 році ринок по розвитку досяг європейського рівня. Споживання котлів досягло рівня 1 котел на 99 жителі і продовжувало зростати в 2006-2008 роках. Лише внаслідок економічної кризи, коли купівельна спроможність населення знизилася, ринок котлів зменшився в кількісному вираженні. В 2010 році спостерігається тенденція до зростання ринку, особливо внаслідок прийняття рішень органами центральної та місцевої влади про децентралізацію систем теплопостачання та переведення окремих міських районів на індивідуальне поквартирне опалення.

Рис. 2.1. Ринок котлів в 2005 - 2009рр., тис. штук

Об'єм ринку складає 9 млн. шт. що в грошовому вираження становить близько 30 млрд. грн. Потенційними споживачами товару є близько 9 млн. домогосподарств в малих містах (з населення до 100 тис. осіб) і селах. На даний час орієнтовно встановлено близько 3 млн. нових котлів. Окрім цього в експлуатації знаходиться близько 0,7 млн котлів старих моделей встановлених до 2000 року. Оскільки середній термін служби котлів становить 10-14 років, в найближчі роки буде проходити заміна цих котлів новими. Додатковим фактором розвитку ринку є розвиток газифікації населених пунктів.

Ринок котлів в Україні можна поділити на такі основні сегменти: димохідні, парапетні та навісні котли:

Димохідні котли - призначені для індивідуальних будинків.

Парапетні котли - призначені для індивідуальних поквартирних систем опалення в багатоквартирних будинках.

Навісні котли - призначені для індивідуальних поквартирних систем опалення в багатоквартирних будинках та сучасних котеджів.

Ринок димохідних та парапетних котлів - це на 95% товар вітчизняного виробництва. На даний час цей сегмент досяг насичення. Товар з кращим співвідношенням ціна - якість і якісною мережею дистрибуції все ще є в дефіциті в сезон продажів. Ознакою насичення ринку є той факт що в 2007-2008 роках ринок залишили слабкі вітчизняні виробники.

Ринок навісних котлів перебуває в стадії розвитку. На 95% - це товар імпортний. Вітчизняні виробники лише освоюють виробництво навісніх котлів з імпортних комплектуючих.

Ринок конденсаційних котлів розвивається повільно внаслідок низької економічної доцільності їх застосування по причині значної їх вартості та відносно низької ціни на газ для населення.

Основні причини розвитку ринку:

1) зростання добробуту населення, особливо в західному і центральному регіонах;

2) незадовільна робота, якість послуг та високі ціни централізованого теплопостачання;

3) подорожчання газу та необхідність заміни застарілих моделей з ККД 60-70%;

4) інтенсивне проведення газифікації;

5) дешевизна індівідуального опалення в порівнянні з централізованим та електроопалення (в 3-5 рази дешевше).

Причини № № 1, 2 та 5 спричиняють розвиток ринку в основному навісніх котлів і в меншій мірі парапетних, а причини 3 та 4 спричиняють розвиток ринку димохідніх котлів.

Ринок за територіальними відмінностями по кількості продажу мігрує в східно-південний регіон. Західний і центральний регіони в більшій мірі насичений товаром, а споживачі в цих регіонах більш заможні. Тому вони все частіше купують навісні котли.

Кожний вид товару має мати свої норми, які є прийняті і регулюються державноми органами. На ринку котли також є розроблені і застосовуються норми регулювання ринку:

Застосування котлів в житлових приміщення нормується ДБН В.2.5-20-2001, в тому числі в багатоквартирних будинках пунктом 6.34 цього ДБН.

Встановлення котлів для індивідуальних (поквартирних) систем опалення в багатоквартирних будинках обмежується умовами передбаченими порядком відключення від централізованих систем опалення затвердженими наказом Мінрегіонбуду №4 від 22.11.2005.

Котли підлягають обов'язковій сертифікації по параметрах економічності, викидів шкідливих речовин, безпеки експлуатації. Нормативна вимога до ефективності по ККД - 90-91%.

Імпорт котлів підлягає митному регулювання в розмірі 8% від митної вартості товару (ТН ЗЕД- 8403 10 90 20).

Ринок котлів є досить перспективним, у найближчі 2-3 роки попит на підлогові сталеві котли зростатиме так само як на парапетні, які поза конкуренцією з імпортними навісними. Частка настінних котлів буде поступово збільшуватися, в тому числі за рахунок товару вітчизняного виробництва, а основний ринок буде в малих містах де відбуватиметься поступовий перехід від централізованого опалення до індівідуального (по квартирного).

Експорт котлів не має суттєвого значення для теми даної дипломної роботи, оскільки з України експортується мала кількість виготовлених котлів, які не впливають на ситуацію на даному ринку. Основні показники по експорту наведені на рис. 2.2, 2.3. Товар що експортується аналогічний до товару призначеного для вітчизняного ринку. Важливість експорту для вітчизняних виробників обумовлена не в останню чергу специфікою нарахування та повернення ПДВ в країні. Тому виробники часто продають котли на експорт навіть за умови нестачі товару на внутрішньому ринку, особливо на піку сезону продаж.

Рис. 2.2. Експорт котлів в 2005 - 2009 рр., в штуках

Слід відзначити що експорт відбувається в основному в Росію де виробництво котлів розвинено слабо, частка інших країн є несуттєвою.

Рис. 2.3. Еспорт котлів в 2005 - 2009рр., штук

Імпорт котлів є значним і він суттєво впливає на стан ринку. Показники по імпорту наведено на рис. 2.4 та в табл. 2.1. Характерною особливістю імпорту є заниження митної вартості товару з метою уникнення сплати в повному обсязі мита та інших нарахувань. Як наслідок вітчизняні виробники поки що не в стані конкурувати в сегменті навісних котлів. Даний тип котлів в продуктовій лінійці виробників є скоріше іміджевим товаром, а не економічно обгрунтованим. Основними постачальниками котлів в країну є виробники з Італії, Німеччини та Китаю.

Рис. 2.4. Імпорт котлів в 2005 - 2009 рр., штуки

Таблиця 2.1

Основні імпортери котлів на ринок України

Виробник

К-ть, шт

Вартість, грн

Вартість, дол. США

1

HERMANN

21 735

14 408 552

1 801 069

2

Ферролі

15 497

3 636 000

454 500

3

Immergas

14 872

9 934 944

1 241 868

4

Fondital S.p.A

13 858

5 899 896

737 487

5

BAXI

11 533

10 067 832

1 258 479

6

Fonderie SIME S.p.A

10 000

4 569 584

571 198

7

Merloni Termo Sanitari

6 414

32 844 688

4 105 586

8

Viessmann

5 376

25 717 392

3 214 674

9

BBT Thermotechnik

4 859

25 485 888

3 185 736

10

Biasi

3 746

12 883 984

1 610 498

11

GUANGZHOU

1 509

929 864

116 233

12

EMAS SANAYI

1 456

1 581 072

197 634

13

PROTHERM

1 362

5 819 136

727 392

14

CROWN TRADE

1 103

494 144

61 768

15

Bongioanni

903

680 784

85 098

16

DEMIR DOKUM

895

1 526 400

190 800

17

Lamborghini

857

1 074 896

134 362

18

DAEWOO

648

691 184

86 398

19

Saunier Duval

324

1 096 504

137 063

20

Vaillant

272

384 824

48 103

21

інші

16 163

16 635 736

2 079 467

22

разом

133 629

177 012 992

22 126 624

Збут котлів має яскраво виражену сезонність. В перші 6 місяців продається 20-25 % річного обсягу продаж, а в 2-му півріччі - 75-80%. Однак для виробництва необхідно забезпечувати не менше 30% продаж в першому півріччі для забезпечення наявності на складах достатньої кількості товару для задоволення попиту в 2-му півріччі (рис. 2.5). Тому ринок по продажах на рівні кінцевих споживачів і дилерів дещо відрізняється. Оскільки основними покупцями для виробників є дилери, політика продаж виробників орієнтується саме на них. Як правило, виробники вимагають від дилерів викуповувати не менше 30% річного обсягу в першому півріччі.

Рис. 2.5. Сезонність продажу котлів по місяцях, в %
Споживачі - це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання продукту. На ринку котлів споживачів можна охарактеризувати в залежності від моделі і призначення котла.
Споживачі побутових котлів моделей 7-20 кВт - це жителі малих міст і сіл:

Проживання - переважно маленькі і середні міста і села (50 на 50%);

Призначення купівлі - забезпечення опалення або опалення та ГВП (50/50%);

Місце встановлення - приватні будинки (70%) і квартири (30%);

Орієнтація - на вітчизняну продукцію, в західному регіоні - на навісні котли і конвектори;

Очікування при виборі - надійність, економічність, простота, забезпеченість гарантійним та сервісним обслуговування;

Джерело інформації - сусіди і продавці;

Критерій вибору - рекомендації дилерів і фахівців газових господарств, які забезпечують гарантійне обслуговування.

Споживачі котлів 50-100 кВт - установи соцкультпобуту, школи, дитячі дошкільні заклади, бюджетні організації, які прагнуть відключитись від централізованого опалення. Ці споживачі орієнтуються на дешеві вітчизняні котли з атмосферним пальником, які не вимагають обслуговування спеціалізованими компаніями. Споживачами даної категорії котлів є і окремі виробники блочно-транспортабельних котелень (БТК). Спостерігається тенденція встановлення топкових у кожному цеху або відокремленому приміщенні підприємств з розподіленою територією - великих заводів, гірничо збагачувальних комбінатів і т.д. Для дахових котелень в більшій мірі використовуються так звані модулі - навісні котли потужністю 100-120 кВт.

Всі котли можна поділити на наступні типи:

димохідні сталеві-8-20 і 30, 50, 100 кВт (в основному вітчизняні);

димохідні чавунні - незначна частка котлів 26-30 кВт (в основному імпортні);

парапетні сталеві 7-16 кВт - це виключно український товар для квартир малозабезпечених громадян;

навісні - 23-28 кВт імпортні і в значно меншій кількості вітчизняні. Ці котли походять в основному з Італії, останнім часом з Китаю. Вітчизняні виробники освоюють також їх виробництво з 2004 року на базі імпортної комплектації. Основна перевага цих котлів в їх компактності і повноцінному ГВП. Однак вони вимогливі до якості водопідготовки, електропостачання і потребують дорогого сервісного обслуговування;

навісні - 50-100 кВт - в основному вітчизняного виробництва;

конденсаційні котли - характеризуються підвищеним ККД до 109%. Котли мають конкуруючий товар:

конвектори газові потужністю 2,4-4 кВт із стальним або чавунним теплообмінником. Обяги виробництва конвекторів становлять 100-150 тис.шт./рік. Особливістю конвектора є його призначення - лише опалення однокімнатних приміщень (окремі кімнати в квартирі або будинку, магазини, нотаріальні контори тощо).

котли електричні - є конкурентними лише в зонах де немає газопостачання (дачні поселення, нові котеджні містечка).

Котли на ринку по походженню можна поділиться на відчизняні та імпортні (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Частки відчизняного та імпортного товару на ринку в 2009 році в тис. шт. та %

Відчизняні котли - становлять 63% ринку за кількістю товару. Це в основному димохідні стальні котли (95 %) та парапетні (5 %).

Імпортні котли - становлять 37% ринку за кількістю товару. Це настінні до 95% та димохідні, в основному чавунні (5%).

Котли також можна поділити в залежності від того з якого металу виготовлений теплообмінник: сталеві або чавунні.

Котли з сталевим теплообмінником - відносно дешеві (250 EUR).

Котли з чавунним теплообмінником - значно дорощі, їх перевага у довговічності теплообмінника, що в умовах швидкого морального старіння техніки певною мірою втрачає своє значення. Недолік цих котлів у високій вартості і чутливості до температурних режимів. Потужності 20-100 кВт. Ціна від 500 EUR. Основний споживач цих котлів - мешканці коттеджів. Вітчизняні виробники освоїли виробництво чавунних газових котлів з імпортними теплообмінниками.

Основною перевагою вітчизняних котлів є їх енергонезалежність і гравітаційний режим работи. Такі котли можуть працювати в умовах нестабільного електропостачання і без встановлення циркуляційних насосів в системах теплопостачання. Окрім цього значний об'єм теплообмінники вітчизняних котлів дозволяє використання в системах наявних труб великого діаметра. Таким чином перевагою відчизняних котлів є:

можливість роботи в гравітаційних системах опалення (без насоса, та з насосом як опційна можливість);

незалежність від електропостачання;

відсутність необхідності спеціальної підготовки води;

відсутність необхідності дорогого сервісного обслуговування, як умова збереження гарантії;

простота і надійність в експлуатації;

низька ціна.

Вітчизняні котли поступаються зарубіжним котлам лише по дизайну і функціональності, яка часто залишається незатребуваною.

Аналіз цін на котли показав що в Україні присутні такі цінові сегменти як низький, середній та високий (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Цінові сегменти

Сегмент

Характеристика

Низький ціновий сегмент

котли вітчизняного виробництва, димохідні та парапетні

Середній ціновий сегмент

навісні котли італійського, східноєвропейського і китайського походження

Високий ціновий сегмент

котли німецьких виробників які мают високий імідж

Котли підлягають сертифікації за ККД, викидами СО, NO і ряду інших параметрів. Прийнятна якість вітчизняних котлів забезпечується шляхом застосування імпортного газопальникового блоку, використання координатно-пробивних верстатів, кромкозгиначів і порошкового фарбування для виготовлення обшивки та зварюванням теплообмінників під жорстким контролем. Технології виробництва вітчизняних котлів в основному застарілі, проте передові виробники, такі як ТМ Данко і Атон вже впровадили конвеєрні лінії та досягли рівня закордонних виробників.

Вітчизняні виробники безперервно вдосконалюють товар в основному по зовнішньому вигляді та розширюють асортимент по потужності котлів. Суттєвого технічного вдосконалення не відбувається, оскільки товар при мінімальній ціні забезпечує мінімальні функціональні потреби. Товар вітчизняних виробників відповідає вимогам споживачів, які приведені нижче.

Зовнішній вигляд котла має розроблятися з погляду на те що - котел є елементом інтер'єру, тому він повинен відповідати зростаючим вимогам до інтер'єрів приміщень. Зовнішній вигляд котлів розвивається від круглих форм до прямокутних, із скошеними панелями і закругленнями країв. Кругла і «тумбочкоподібна» форма асоціюється з примітивністю виробу. Зовнішній вигляд повинен підкреслювати «технічність» котла, а наявність на зовнішніх панелях термометра, ручки управління, п'єзорозпалювача, манометра тиску та індикаторних лампочок надає споживачеві відчуття володінням технічним виробом, а не «ящиком». Фарбування має бути обовязково порошковим і білого кольору.

Переваги по зовнішньому вигляду:

димохідні котли - прямокутної форми (круглі - для менш забезпечених споживачів);

парапетні котли - максимально плоскі, з вентиляційними отворами або прорізами.

Розмір котла має дуже важливе значення для обмеженого простору кухні або коридору, де як правило встановлюють апарати. Тому котли менші за розмірами користуються більшим попитом. У випадка обмеженого простору для встановлення димохідного котла, покупець купує навісний котел. Димохідні котли по висоті повинні бути 80 см (висота меблів - столів, тумбочок), глибина - по меблях у кухні, ширина - мінімально можлива. Парапетні котли, повинні бути максимально плоскі до 29 см, по висоті до 70 см - для розміщення під підвіконником. Котли торгової марки Атон успішно конкурують з котлами торгової марки Данко саме із-за менших розмірів.

Дуже важливим показником для котла є його функціональність, оскільки призначення котла є опалення (50%) і опалення та ГВП (50%). Повноцінна ГВП можлива від 16 кВт і вище.

Управління, експлуатація і контроль за роботою котла мають бути максимально простими та зручними. Панель керування та термометр повинні бути на лицьовій стороні котла, що забезпечить зручність контролю температури котла і його управління, створить видимість сучасного «технічного » виробу.

Підключення до системи опалення повинно бути достатньо легким і зручним, оскільки - доступність приєднувальних акцесуарів і двобічність підключення котлів забезпечують зручність монтажу, що є важливою конкурентною перевагою.

Димохід не додає естетичності товару, тому, чим менше він помітний тим вище споживча цінність котла. У нових будинках вхід в димар будинку облаштовують в стелі, тому застосовується з'єднання котла з димоходом через вертикальну або г-подібну трубу ззаду котла. В старих будинках з димоходами в стіні зручніше застосовувати з'єднання котел-димар горизонтальним зєднанням. Оптимальне рішення - горизонтальний вихід димоходу з котла з можливість вибору приєднувальних частин. Торгові марки Данко і Вулкан відмовилися від димоходу нагорі котлів і перенесли його на задню панель.

На даний момент коли енергоносії дорогі, дуже важливим фактором є економічність котла. ККД котлів регламентується ДСТУ. Воно повинно бути не нижче 86% для димохідних і 91% для парапетних. Збільшення ККД недоцільно в зв'язку з проблемою утворення конденсату при більшому ККД.

Надійність, дешевизна, простота обслуговування та сервісне обслуговування відіграють дуже важливу роль при виборі споживачем товару. Конструкція димохідних котлів АТОН має конкурентну перевагу за рахунок високої автоматизації зварювальних робіт і циліндричної форми теплообмінника, який більш стійкий до тиску. Інші виробники застосовують квадратні теплообмінники із значною кількістю зварювальних швів, які виконуються в ручному режимі і як правило потребують виконання контролю зварювання.

Автоматика не настільки є важливою при виборі котла, як попередні фактори. Покупець хоче щоб автоматика була зручною і простою в експлуатації. Далі наведено основні види автоматики на ринку України:

Євросіт - автоматика економ-класу, найбільш затребувана на ринку, 55-65% котлів обладнано саме цією автоматикою;

Хоневелл - преміум-класс - 10-15% (це по суті автоматика Мертік-Максітроль під брендом Хоневелл);

Мертік-Максітроль - економ-клас, до 5% на ринку з 2005 року;

Вітчизняна автоматика - дешевий сегмент: Апок, Случ, ЕвроКАЗ та ін 10-15%.

Асортимент - до 100 позицій з кроком потужності до 2 кВт і 2-3 моделями автоматики в тому числі по категоріях:

димохідні побутові - 8, 10, 12, 16, 18, 20, 24;

димохідні напівпромислові - 30, 50 і 100 кВт.

парапетні - 7, 7.4, 10, 11.5 та 12 кВт;

навісні - 23, 28, 50 та 100 кВт.

Попит і конкуренція визначили наявність на ринку широкого асортименту котлів за потужністю. Котел не предмет розкоші, а розміри будинку строго визначають необхідну потужність котла. Тому споживач не готовий переплачувати 10-15% ціни за запас в 2-3 кВт. Приклад: ТМ «Данко» в 2003 р. пропонувала котли з кроком потужності в 4 кВт (8, 12, 16, 20 і 24 кВт), але з появою котлів ТМ «АТОН» в номенклатурі 8, 10, 12.5, 16, 20 і 25 кВт ТМ «Данко» розширила номенклатуру моделями 10 і 15 кВт, які безпосередньо конкурують з котлами ТМ «АТОН» по потужності. Кількість моделей з потужністю в діапазоні 8-25 кВт у «Данко» - 7, «АТОН».

Конкурентне середовище на ринку котлів в Україні є досить сильне, тут присутні близько 20 виробників котлів поділених умовно на дві категорії:

промислового виробництва, від 15 тис. шт./рік і загальнонаціональною дистрибуцією;

напівпромислового виробництва, до 15 тис.шт./рік і місцевим ринком збуту (на рівні області).

Рис. 2.7. Частка ринку основних виробників в 2009 р., тис. шт. і %

Детальнішу інформацію по основним виробникам котлів в Україні наведено в додатку А.

Характерним є те що окремі виробники розвиваються нерівномірно, вони мають свої підйоми і падіння (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Основні виробники котлів. Торгові марки і кількість котлів в тис. шт./рік за період 2005-2009 рр.

Більш наочно динаміку розвитку основних виробників представлено на рис. 2.9. Даний рисунок свідчить про значні можливості в збільшенні частки ринку окремого виробника, в тому числі за рахунок маркетингових методів.

Рис. 2.9. Динаміка розвитку основних виробників в 2005 - 2009 рр., тис.штук

Великі виробники пропонують весь асортимент продукції. Кожен має слабкі і сильні номенклатурні позиції. Тому лідера по всіх позиціях немає. Тенденцією вітчизняних виробників є нарощування обсягів та номенклатури і диверсифікація виробництва з освоєнням суміжної продукції: конвекторів, жаротрубних і навісних котлів.

Канали збуту в основному через дилерів і частково монтажників, обмежено через заводські продажі та газові господарства:

дилери - 90%;

монтажники (інсталятори)- 4%;

заводські (прямі) продажі - 3%;

газові господарства - 3%.

На ринку працює 100-120 дилерів обласного рівня які забензпечують продажі в обласних і районних центрах, через власні магазини та частково через партнерів у районних магазинах. Районні продавці не можуть забезпечити асортимент і сервісне обслуговування тому вимушені співпрацювати з дилерами обласного масштабу. Дилерська знижка яка склалася на ринку становить 25-27%. Дилери, як правило, працюють з 2-5 Торговими марками: розвивають 1-2 ТМ як пріоритетні, продають 1-2 як страховочні на випадок нестабільності пріоритетних торгових марок і 1 ТМ, як правило дешеву, тримають як антирекламу для споживачів. Дилери дуже чутливі до дилерської політики заводів, тому часто змінюють виробників, або навпаки.

Монтажники отримують товар від дилерів. Монтажники більш активно і спеціалізовано, в порівнянні з дилерами, просувають обрану ТМ на ринок, але не забезпечують плану продаж. Як правило можтажники це невеликі компанії, які працюють в основному лише в сезон продаж.

Заводські продажі (дрібнооптові і роздрібні):

дрібнооптові продажі здійснюються через випадкових оптовиків, знижка становить 10-12%;

роздрібні продажі здійснюються через власні магазини виробників - розвинені слабо (лише Колві має 5 регіональних магазинів по Україні).

Оптові продавці дещо перекошують дилерську мережу, оскільки купують товар на оптовому ринку «Барабашовка» (м.Харків) і неконтрольовано поширюють товар по території країни без гарантійного обслуговування, при цьму демпінгують ціни, чим «ламають» дилерську мережу і роздрібні продажі.

Газові господарства практично не займаються продажами, якість роботи по сервісному обслуговуванню незадовільна, але суттєво впливають на вибір кінцевим покупцем товару. Спеціаліст газового господарства є «авторитетним» експертом котельного обладнання для мешканців районних центрів і сільської місцевості.

Специфіка продажів котельного обладнання полягає в необхідності забезпечити гарантії обслуговування. Покупець вимагає гарантії оперативного ремонту або заміни, оскільки вихід котла з ладу зимою в опалювальний період загрожує суттєвими неприємностями. Тільки місцевий дилер може відремонтувати або замінити котел в термін прийнятний для ремонту - 1-2 дні .

Планування продажів котлів має специфіку сезонності та проводиться виходячи з таких факторів:

виробнича потужність заводу і необхідність рівномірного завантаження основного виробничого персоналу (зварювальників);

потреба підприємства в оборотних коштах;

сезонносі продажів.

Сезонність продаж за асортиментом є достатньо цікавою, продажі парапетних котлів відбуваються у травні-жовтні (в період коли відключені централізовані системи опалення квартир і відповідно немає труднощів з підключенням котла); котли 50-100 кВт - вересень - листопад; димохідні 8-20 кВт - за загальною сезонності. Як видно на рис. 2.10, найбільші зміни по сезону мають моделі парапетних котлів н7е та н7ев. Інші моделі є менш залежними від сезону продаж.

Рис. 2.10. Помісячна динаміка продажу основних моделей котлів в %

Отже, можна сказати, що ринок котлів на Україні розвивається і має великі перспективи, експорт котлів не впливає на ринок оскільки Україна мало котлів експортує, а імпорт суттєво впливає на ринок, бо частка імпортних товарів близько 37% всього ринку, котли імпортуються в основному з Італії, Німеччини та Китаю. В залежності від сезону збут може зростати або падати, сезон продажів котлів пипадає на другу половину року (починаючи з червня). Збут котлів відбувається в основному через дилерів. На ринку присутня конкуренція, оскільки присутні близько 20 виробників котлів, а слабкі виробники покидають ринок.

2.2 Організаційно-економічна характеристика ATON GROUP

1999 р. - засновано ТОВ «Інвесттехнопром». Компанія починає свою діяльність в якості оператора українського ринку теплотехніки. В своєму корпоративному портфелі підприємство сконцентрувало акції ряду заводів України, в тому числі ВАТ «Красилівський машинобудівний завод».

2003 р. - була створена торгова марка «ATON». Починаючи з цього року, вся теплотехнічна продукція заводу випускається під цією торговою маркою. Походження назви «ATON» бере свій початок у міфології давнього Єгипту. Вважалося, що «ATON» - бог сонця присутній у кожному предметі і живій істоті.

2004 р. -створено ЗАТ «Холдингова Компанія «Укртехнопром», якому передаються корпоративні права ТОВ «Інвесттехнопром», і в тому числі пакет акцій ВАТ «Красилівський машинобудівний завод».

Красилівський машинобудівний завод було засновано в 1932 році. З 1952 року завод постачає обладнання для цукрової та харчової промисловості, сільськогосподарську техніку, чавунне литво, а з 1983 року - опалювальну техніку.

2005 р. - Компанія ЗАТ ХК «Укртехнопром» створює та успішно розвиває дилерскую мережу по всій території України.

2006 р. - впроваджується сертифікаційна система якості відповідно до міжнародних вимог ISO 9001-2001. Підприємство перше, серед аналогічних в теплотехнічної галузі, сертифікує продукцію ТМ «ATON» в Україні, Росії, Білорусії, Молдавії. У цьому ж році починається виробництво блочно-транспортабельних котелень ATON БТК.

Опалювальна техніка ТМ «ATON» починає користуватися значною попитом у споживачів і отримувати визнання професійної спільноти. І вже в 2006 році завод стає переможцем Всеукраїнського державного конкурсу «100 кращих товарів України» у трьох номінаціях: Побутові димохідні котли потужністю 8-50 кВт ТМ «ATON», Побутові бездимохідні котли потужністю 7-16 кВт ТМ «ATON», Промислові газові котли потужністю 96, 250 кВт ТМ «ATON».

2007 р. - ВАТ «Красилівський машинобудівний завод» виповнюється 75 років. Мільйонний котел «АТОN», проданий в цьому ж році, можна вважати подарунком до ювілею підприємства, що пройшов шлях розвитку від майстерень з ремонту сільгосптехніки до найпотужнішого вітчизняного виробника теплотехнічного обладнання. Починається освоєння зовнішніх ринків, зокрема, Росії.

2008 р. - на виробництві заводу «АТОНМАШ» запущена сучасна автоматична лінія порошкового фарбування.

На заводі запущена сучасна лінія по збірці і випробуванню навісних котлів згідно з європейськими стандартами якості. Унікальність лінії в тому, що вона автоматизує крупно-вузлову зборку котлів, тестування готових виробів, проводить остаточну зборку настінних котлів на конвеєрі і упаковку в гофрокороби.

2009 р. - на заводі випускають нову лінійку конвекторів з двокамерним сталевим емальованим теплообмінником. Для максимального задоволення попиту, виробляється чотири моделі конвекторів «ATON» від 2,2 до 5 кВт.

Сьогодні для компанії пріоритетний ринок - як Україна так і країни СНД. Економічна політика підприємства дозволяє виробляти якісну та доступну за ціною продукцію в широкому модельному діапазоні: котли різної конфігурації (від побутових до промислових), конвектори, колонки, котельні.

Місія ATON GROUP полягає в тому щоб донести тепло людям. Компанія виробляє, реалізовує та забезпечує сервісне обслуговування сучасної, якісної та енергоефективної теплотехнічної продукції.

Ключовими чинниками, що визначають успіх компанії є:

наявність стратегії та чітких цілей;

власні виробничі потужності;

високі вимоги до технологій проектування та виробництва;

конкурентні ціна та якість продукції;

розвинена дилерська мережа та ефективна система логістики;

досвідчена професійна команда;

цілеспрямований маркетинг та брендінг.

В сучасних умовах високої конкуренції основу розвитку будь-якої успішної компанії складає корпоративна культура, яка зміцнює згуртованість і узгодженість в діях співробітників, виховує відчуття спільності та відданості організації. Розуміючи важливість цього, компанія визначила основні внутрішньо корпоративні цінності та стандарти роботи, що сформувалися в процесі становлення та розвитку компанії.

В компанії працюють висококваліфіковані фахівці, які володіють сучасними знаннями, майстерністю, адміністративними талантами. В компанії уважно відносяться до творчого потенціалу кожного співробітника, цінять та заохочують працівників, які прагнуть самовдосконалення та професійного росту, проявляють ініціативу та обмінюються досвідом з колегами.

Кожний клієнт важливий для компанії. Компанія бере на себе турботи замовника, пропонуючи якісну продукцію за оптимальною ціною, здійснює доставку товару точно в строк та забезпечує безперебійне постачання відповідно до потреб клієнта.

Відносини з партнерами побудовані на принципах взаємоповаги та довіри, орієнтовані на довгострокове та взаємовигідне співробітництво з постійними дилерами. Сприяючи успіху ділових партнерів, розвитку їх бізнесу, компанія таким чином робить внесок в свій особистий розвиток і майбутнє. За роки існування компанія заробила бездоганну ділову репутацію. Завжди дотримується взятих на себе зобов'язань, гарантує високу якість послуг та виконує те, що від неї чекають.

Підприємство дотримується принципів добросовісної конкуренції та будує взаємовідносини з колегами по бізнесу на основі взаємоповаги, вважає конкурентів партнерами, які займаються схожою справою, мають схожі проблеми та завдання, завжди готова до чесної та відкритої співпраці.

ATON GROUP - це холдинг, що випускає теплотехнічну продукцію під брендом «ATON». Ця торгова марка була створена в 2003 році правлінням ВАТ «Красилівського машинобудівного заводу», великого вітчизняного машинобудівника з більш ніж 80-річною історією. У 1999 році завод починав свою діяльність як оператор українського ринку теплотехніки, зосередивши в своєму корпоративному портфелі акції декількох заводів України. Сьогодні ATON GROUP - один з лідерів ринку опалювальної техніки України, основним напрямком діяльності якої є продаж побутового та промислового теплотехнічного обладнання ТМ «АTON» на території України і СНД.

У продуктовому портфелі компанії більше 70 найменувань власної продукції, кількість яких з кожним роком збільшується. Це багато різновидів котлів, призначених для теплопостачання індивідуальних житлових будинків, квартир, адміністративно-господарських та виробничих об'єктів, обладнаних автономними системами водяного опалення з природною або примусовою циркуляцією теплоносія; каміни, газові конвектори, і інше промобладнання. За історію свого розвитку підприємство стало великим сучасним заводом європейського зразка з передовими технологіями виробництва опалювальної техніки, що виробляє понад 100 тисяч одиниць опалювальної техніки на рік.

Повноту асортименту в лінійці продажів компанії допомагає досягти обладнання інших виробників. Виробничі потужності розташовані в Хмельницькій області на заводі «Атонмаш» у Красилові. Центральний офіс компанії знаходиться в Києві. Підприємство перше серед аналогічних в теплотехнічній галузі впровадило та сертифікувало систему управління якістю відповідно до вимог ДСТУ ISO 9001-2001. Вся продукція сертифікована на відповідність діючим нормам техніки безпеки і охорони навколишнього середовища. Реалізація та сервісне обслуговування опалювальної техніки здійснюються через розвинену дилерську мережу по всій території Україні.

ATON GROUP представляє собою групу спеціалізованих компаній створених на базі ВАТ «Красилівський машинобудівний завод» та в м. Києві які займаються виробництвом та реалізацією котлів під ТМ «ATON».

Це наступні компанії:

ВАТ «Красилівський машинобудівний завод»;

ТОВ «АТОНмаш»;

ТОВ «Котломаш»;

ЗАТ «ХК «Укртехнопром» (м.Київ);

ТОВ «Торговий дім Атон» (м.Київ);

ТОВ «Інвесттехнопром» (м.Київ);

ТОВ «Торговий дім Красилівського машинобудівного заводу».

На сьогодні значна кількість вітчизняних підприємств знаходиться у "перехідному віці" від стадії "юності" до стадії "зрілості". Саме в цей період особливо важливою стає функція адміністрування, яка на відміну від попередніх етапів привертає увагу менеджменту до ефективної діяльності організації (рентабельність, продуктивність тощо), а не лише результативної (наявність доходу як такого). Саме завдяки цій функції можливо систематизувати та структурувати діяльність підприємства та закласти основи його виживання в довгостроковому періоді. Найвагомішою складовою цієї функції є створення організаційної структури.

Організаційна структура підприємства - це склад відділів, служб і підрозділів в апараті управління, системна їх організація, характер підпорядкованості та підзвітності один одному і вищому органу управління, а також набір координаційних і інформаційних зв'язків, порядок розподілу функцій управління по різним рівням і підрозділам управлінської ієрархії.

Організаційна структура ATON GROUP включає розподіл різних видів діяльності між складовими структури та координація діяльності цих складових, що використовуються для досягнення цілей. В межах організаційної структури відбуваються усі управлінські процеси і функції, що забезпечують випуск продукції, в яких приймають участь менеджери всіх рівнів, категорій і професійної спеціалізації та робітники (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Організаційна структура ATON GROUP

Виробнича база ATON GROUP - це завод великогабаритного харчового машинобудування в минулому, з територією в 34 га. У 2005 організовано конвеєрні лінії складання і лінію порошкового фарбування, у 2006 році закуплено сучасні координатно-пробивні верстати та кромкозгиначі. Виробництво витратне зі зварювальних робіт оскількі включає зварні димогарні труби. Рентабельність відносно низька.

Підприємство виготовляє наступні товари:

котли газові димохідні потужністю 8-100 кВт;

котли газові парапетні потужністю 7-16 кВт;

котли газові навісні потужністю 24 кВт;

котли жаротрубні (250 и 630 кВт);

котельні повної заводської готовності блочно-транспортабельного типу (БТК).

Асортимент товарів можна розділити на такі категорії, як побутові, промислові, блочно-транспортабельні котельні та конвектори.

Побутові котли ТМ «ATON» :

Настінні парапетні газові котли «ATON»;

Настінні турбовані котли «ATON LUX»;

Димохідні котли «ATON»;

Котел газовий «АТОN-Т-24-S»;

Промислові котли ТМ «ATON»:

Котел водогрійний автоматизований КВа-0,25 КВа-0,63 КВа-1,0 ;

Котел газовий водогрійний КОГВ 96, КОГВ 96Х потужністю 96 кВт;

Спеціализація по товару може бути визначена як в основному виробник парапетних та димохідних котлів (36 моделей з двома моделями імпортної автоматики). Останнім часом є спроби запустити виробництво електрокотлів та котлів на твердому паливі. Якість товару вище середньої, конструктивно котли вирізняються застосуванням в теплообмінниках пукльованих труб власного виробництва.

Ціна на товар коливається в діапазоні - вище середньої (табл. 2.3 і рис. 2.12). Цінова політика відповідає продуктовій лінійці.

Таблиця 2.3

Порівняння цін на основні моделі газових котлів побутових основних виробників станом на 01.12.10

Тип котла

Потужність,

кВт

РОСС

БАР

ДАНІ

АТОН

Проскурів

Житомир

Данко

Термо

Геліос

Вулкан

1

середня ціна, грн

2454

3448

2573

2571

2543

2499

2416

2360

2185

2112

1829

2

різниця з максимальною ціною

%

0

34

34

36

38

43

46

58

63

88

3

різниця з максимальною ціною

грн

0

-875

-877

-906

-949

-1032

-1088

-1263

-1336

-1619

4

різниця з основним конкурентом

грн

1088

213

211

182

139

56

0

-175

-249

-531

5

різниця з основним конкурентом

%

-32

-8

-8

-7

-6

-2

0

8

12

29

6

різниця з середньою ціною

%

41

5

5

4

2

-2

-4

-11

-14

-25

7

різниця з середньою ціною

грн

994

120

118

89

45

-37

-93

-268

-342

-624

8

парапетні

7

2955

2250

2235

2205

2150

2060

1982

2251

1831

1700

9

парапетні

з ГВП

7

2644

2350

2300

2341

2144

2519

2033

1869

10

парапетні

10

3203

2419

2340

2413

2356

2151

2314

2025

1819

11

парапетні

з ГВП

10

3600

2700

2565

2600

2624

2346

2581

2163

2006

12

парапетні

12,5

3623

2594

2258

2585

2550

2499

2370

2355

2088

1944

13

парапетні

з ГВП

12,5

5143

2875

2730

2800

2725

2749

2579

2623

2224

2125

14

димохідні

10

2738

2263

2315

2300

2109

2119

1734

1813

1513

15

димохідні

з ГВП

10

3255

2544

2530

2463

2306

2382

2001

1750

16

димохідні

12,5

2903

2356

2355

2440

2338

2268

2307

1796

1963

1606

17

димохідні

з ГВП

12,5

3390

2638

2730

2730

2563

2511

2596

2064

2175

1894

18

димохідні

16

3218

2688

2603

2675

2688

2451

2520

1859

2313

1756

19

димохідні

з ГВП

16

3900

2981

3015

2975

2900

2721

2829

2126

2600

1969

Рис. 2.12. Середньозважена ціна на товар основних виробників, в грн./шт. (середня ціна становить 2454 грн./шт.)

Реалізація товару відбувається в основному через дилерську мережу. Для цього створено спеціалізовані підприємства. В кожній області є 1-3 авторизовані дилери. Але в малих кількостях товар збувається також через прямі продажі з заводу, газові господарства, та монтажників. Гарантійним та сервісним обслуговуванням займаються спеціалізовані сервісні центри або сервісні відділи в складі дилерів. Доставка товару дилерам здійснюється на плановій основі палетними нормами через спеціалізовані транспортні організації.

Бренд «АТОN» за довгі роки існування сформував свої певні цінності, дотримуючись яких він завоював прихильність споживачів:

Прихильник традицій (випробувана технологія);

Доступний (доступні продукти і технології, прості рішення);

Практичний (конкурентоспроможний, доведена ефективність, справедлива ціна);

Надійність підтверджена сервісом від заводу виробника (надійний, простий у використанні і обслуговуванні).

Компанія має ліцензію на генпідряд (АВ № 409033 от 09.09.08.) що дає її можливість виконувати наступний комплекс робіт:

проектування;

будівництво;

монтаж;

пуско-наладку.

За роки функціонування ATON GROUP досяг значних результатів:

Широкий асортимент якісної продукції.

Весь спектр продукції сертифікованої в Україні.

Сертифіковане виробництво (додаток Б).

Гнучка цінова політика.

Дилерська мережа по всій території України.

Наявність товару на складі.

Сервісне обслуговування здійснюється протягом 2-х днів по всій території України.

Компанія здобула відзнаки і нагороди державного рівня.

1. Диплом «100 кращих товарів» 2004 р. (додаток В)

2. Диплом «Кращий відчизняний виробник опалювальної техніки» 2008 року (додаток Д).

Кожного року компанія ATON GROUP звітується в Державний комітет статистики України, звіт про фінансові результати підприємства за 2009 р. представлений в т...


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.