Таблиця 1.4

Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Стратегія маркетингу - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [17]. Вироблена стратегія обов'язково повинна бути пов'язана із місією організації.

Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - у маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.п.

Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; часом буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Встановлені стратегії маркетингу дають можливість прийняти рішення за елементами комплексу маркетингу, тобто розробляти програми маркетингу. Ці рішення стосуються товарів, рівня цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Варто розробити такий варіант комплексу маркетингу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.

Для впровадження стратегії формується маркетингова програма, яка за допомогою різних елементів маркетингу-мікс доводить товар, послугу до цільових покупців найбільш вигідним і зрозумілим способом.

План маркетингу - це письмовий документ чи проект, який описує впровадження чи контроль маркетингової діяльності підприємства, що пов'язана із конкретною маркетинговою стратегією [6].

Маркетинговий план детально показує, що саме повинно бути зроблено в результаті виконання плану, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані в цілях виконання плану маркетингу. Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для себе конкретні цілі й завдання.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, враховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з'ясувати, на котрій з стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна з стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

на стадії появи на ринку - створення початкового попиту;

на стадії зростання попиту - поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів;

на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірми спрямований на збереження частки ринку, зниження ціни, підвищення якості продукції тощо.

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати і спланувати комплекс маркетинг. Кожний з інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів.

У процесі розроблення маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми;

вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують;

розробка бюджету маркетингу;

Отже, маркетингова діяльність на підприємстві- це комплекс заходів, який повинний забезпечити надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, надати пропозиції щодо створення такого товару, що буде максимально задовільнняти вимоги ринку, організувати необхідний вплив, на споживача, попит, ринок вцілому, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації. Маркетингова діяльність є запорукою успіху підприємства.

Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ATON GROUP на ринку теплоопалювального обладнання

2.1 Аналіз ринку теплоопалювального обладнання

Ринок котлів в Україні - характеризується інтенсивним розвитком протягом останніх 7-8 років (рис. 2.1). В 2005 році ринок по розвитку досяг європейського рівня. Споживання котлів досягло рівня 1 котел на 99 жителі і продовжувало зростати в 2006-2008 роках. Лише внаслідок економічної кризи, коли купівельна спроможність населення знизилася, ринок котлів зменшився в кількісному вираженні. В 2010 році спостерігається тенденція до зростання ринку, особливо внаслідок прийняття рішень органами центральної та місцевої влади про децентралізацію систем теплопостачання та переведення окремих міських районів на індивідуальне поквартирне опалення.

Рис. 2.1. Ринок котлів в 2005 - 2009рр., тис. штук

Об'єм ринку складає 9 млн. шт. що в грошовому вираження становить близько 30 млрд. грн. Потенційними споживачами товару є близько 9 млн. домогосподарств в малих містах (з населення до 100 тис. осіб) і селах. На даний час орієнтовно встановлено близько 3 млн. нових котлів. Окрім цього в експлуатації знаходиться близько 0,7 млн котлів старих моделей встановлених до 2000 року. Оскільки середній термін служби котлів становить 10-14 років, в найближчі роки буде проходити заміна цих котлів новими. Додатковим фактором розвитку ринку є розвиток газифікації населених пунктів.

Ринок котлів в Україні можна поділити на такі основні сегменти: димохідні, парапетні та навісні котли:

Димохідні котли - призначені для індивідуальних будинків.

Парапетні котли - призначені для індивідуальних поквартирних систем опалення в багатоквартирних будинках.

Навісні котли - призначені для індивідуальних поквартирних систем опалення в багатоквартирних будинках та сучасних котеджів.

Ринок димохідних та парапетних котлів - це на 95% товар вітчизняного виробництва. На даний час цей сегмент досяг насичення. Товар з кращим співвідношенням ціна - якість і якісною мережею дистрибуції все ще є в дефіциті в сезон продажів. Ознакою насичення ринку є той факт що в 2007-2008 роках ринок залишили слабкі вітчизняні виробники.

Ринок навісних котлів перебуває в стадії розвитку. На 95% - це товар імпортний. Вітчизняні виробники лише освоюють виробництво навісніх котлів з імпортних комплектуючих.

Ринок конденсаційних котлів розвивається повільно внаслідок низької економічної доцільності їх застосування по причині значної їх вартості та відносно низької ціни на газ для населення.

Основні причини розвитку ринку:

1) зростання добробуту населення, особливо в західному і центральному регіонах;

2) незадовільна робота, якість послуг та високі ціни централізованого теплопостачання;

3) подорожчання газу та необхідність заміни застарілих моделей з ККД 60-70%;

4) інтенсивне проведення газифікації;

5) дешевизна індівідуального опалення в порівнянні з централізованим та електроопалення (в 3-5 рази дешевше).

Причини № № 1, 2 та 5 спричиняють розвиток ринку в основному навісніх котлів і в меншій мірі парапетних, а причини 3 та 4 спричиняють розвиток ринку димохідніх котлів.

Ринок за територіальними відмінностями по кількості продажу мігрує в східно-південний регіон. Західний і центральний регіони в більшій мірі насичений товаром, а споживачі в цих регіонах більш заможні. Тому вони все частіше купують навісні котли.

Кожний вид товару має мати свої норми, які є прийняті і регулюються державноми органами. На ринку котли також є розроблені і застосовуються норми регулювання ринку:

Застосування котлів в житлових приміщення нормується ДБН В.2.5-20-2001, в тому числі в багатоквартирних будинках пунктом 6.34 цього ДБН.

Встановлення котлів для індивідуальних (поквартирних) систем опалення в багатоквартирних будинках обмежується умовами передбаченими порядком відключення від централізованих систем опалення затвердженими наказом Мінрегіонбуду №4 від 22.11.2005.

Котли підлягають обов'язковій сертифікації по параметрах економічності, викидів шкідливих речовин, безпеки експлуатації. Нормативна вимога до ефективності по ККД - 90-91%.

Імпорт котлів підлягає митному регулювання в розмірі 8% від митної вартості товару (ТН ЗЕД- 8403 10 90 20).

Ринок котлів є досить перспективним, у найближчі 2-3 роки попит на підлогові сталеві котли зростатиме так само як на парапетні, які поза конкуренцією з імпортними навісними. Частка настінних котлів буде поступово збільшуватися, в тому числі за рахунок товару вітчизняного виробництва, а основний ринок буде в малих містах де відбуватиметься поступовий перехід від централізованого опалення до індівідуального (по квартирного).

Експорт котлів не має суттєвого значення для теми даної дипломної роботи, оскільки з України експортується мала кількість виготовлених котлів, які не впливають на ситуацію на даному ринку. Основні показники по експорту наведені на рис. 2.2, 2.3. Товар що експортується аналогічний до товару призначеного для вітчизняного ринку. Важливість експорту для вітчизняних виробників обумовлена не в останню чергу специфікою нарахування та повернення ПДВ в країні. Тому виробники часто продають котли на експорт навіть за умови нестачі товару на внутрішньому ринку, особливо на піку сезону продаж.

Рис. 2.2. Експорт котлів в 2005 - 2009 рр., в штуках

Слід відзначити що експорт відбувається в основному в Росію де виробництво котлів розвинено слабо, частка інших країн є несуттєвою.

Рис. 2.3. Еспорт котлів в 2005 - 2009рр., штук

Імпорт котлів є значним і він суттєво впливає на стан ринку. Показники по імпорту наведено на рис. 2.4 та в табл. 2.1. Характерною особливістю імпорту є заниження митної вартості товару з метою уникнення сплати в повному обсязі мита та інших нарахувань. Як наслідок вітчизняні виробники поки що не в стані конкурувати в сегменті навісних котлів. Даний тип котлів в продуктовій лінійці виробників є скоріше іміджевим товаром, а не економічно обгрунтованим. Основними постачальниками котлів в країну є виробники з Італії, Німеччини та Китаю.

Рис. 2.4. Імпорт котлів в 2005 - 2009 рр., штуки

Таблиця 2.1

Основні імпортери котлів на ринок України

Збут котлів має яскраво виражену сезонність. В перші 6 місяців продається 20-25 % річного обсягу продаж, а в 2-му півріччі - 75-80%. Однак для виробництва необхідно забезпечувати не менше 30% продаж в першому півріччі для забезпечення наявності на складах достатньої кількості товару для задоволення попиту в 2-му півріччі (рис. 2.5). Тому ринок по продажах на рівні кінцевих споживачів і дилерів дещо відрізняється. Оскільки основними покупцями для виробників є дилери, політика продаж виробників орієнтується саме на них. Як правило, виробники вимагають від дилерів викуповувати не менше 30% річного обсягу в першому півріччі.

Рис. 2.5. Сезонність продажу котлів по місяцях, в %

Споживачі - це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання продукту. На ринку котлів споживачів можна охарактеризувати в залежності від моделі і призначення котла.