Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення

Управління маркетинговою діяльністю підприємства та напрями його вдосконалення

Концептуальні засади управління маркетингом. Аналіз ринку теплоопалювального обладнання. Обґрунтування заходів щодо маркетингового управління підприємством. Вдосконалення збутової та комунікаційної діяльності підприємства на прикладі "ATON GROUP".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык украинский
Дата добавления 19.08.2017
Размер файла 3,1 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Необхідно відзначити, що існують різні підходи до класифікації побутових котлів - за видом енергоносія, камери згоряння, пальника, наявності функції ГВП, розміщення, коефіцієнту корисної дії, а також за конструктивними особливостями кожної моделі і т.д. ATON GROUP поділив свої побутові котли на наступні модельні групи:

Настінні парапетні газові котли ATON Compact 7-16;

Котли підлогові димохідні газові ATON Atmo 8-50;

Конвектори підлогові газові ATON Vektor;

Навісні котли ATON Lux.

Настінні парапетні газові котли ATON Compact 7-16 - це апарати з закритою камерою згоряння. Конструкція котлів дозволяє використовувати їх в системах опалення з природною циркуляцією (у приміщеннях, не обладнаних димоходом). Відведення продуктів згорання та забір повітря для горіння здійснюється за допомогою спеціального горизонтального двотрубного димоповітрявідводу через зовнішню стіну будівлі. Модельний ряд настінних парапетних газових котлів ATON Compact представлений потужностями від 7 до 16 кВт, технічні характеристики котлів представлені в додатку Е. Виготовляються в одно і двоконтурних версіях. У двоконтурних котлах для підігріву води на господарські потреби використовується трубчатий проточний змійовик-водонагрівач з міді.

Характерною особливістю котлів є універсальність їх підключення, що забезпечує додаткову зручність при проведенні проектно-монтажних робіт.

Котли підлогові димохідні газові ATON Atmo 8-50 - це котли, призначені для опалення і гарячого водопостачання з застосуванням автоматики захисту і регулювання з забезпеченням економічного використання газоподібного палива. Модельний ряд димохідних підлогових котлів ATON Atmo представлений одноконтурними та двоконтурними котлами потужністю від 8 до 50 кВт з відкритою камерою згоряння (додаток Ж). Апарати встановлюються в нежитлових приміщеннях (кухня, коридор тощо) індивідуальних житлових будинків, будинків комунального та іншого призначення, обладнаних системою водяного опалення з природною (за рахунок різниці щільності холодної та гарячої води) циркуляцією і системою гарячого водопостачання. Енергонезалежні котли мають малий гідравлічний опір і забезпечують циркуляцію води без насоса.

Конвектори підлогові газові ATON Vektor - це автономні сучасні газові опалювальні прилади високої ефективності. Конвектори економні у використанні палива, безпечні та зручні. Газ і продукти згоряння не потрапляють в приміщення, адже вони виводяться на вулицю. Конвектори автоматично підтримують задану температуру і швидко нагрівають кімнату. Модельний ряд підлогових газових конвекторів ATON Vektor представлений потужностями 2,2-5 кВт (додаток И). Газові конвектори є незалежним опалювальним устаткуванням, що представляє реальну альтернативу традиційним опалювальним приладам. Вони дозволяють підтримувати в автоматичному режимі температуру в межах від 13°С до 38°C в опалювальному приміщенні.

Навісні котли ATON Lux - це настінні двоконтурні газові опалювальні котли нового покоління, що втілили в собі досвід виробництва та експлуатації настінних котлів провідних світових виробників. Модельний ряд турбованних настінних газових котлів ATON Lux представлений потужностями від 20 до 28 кВт (додаток К). Призначені для нагріву теплоносія в закритих системах опалення та води в системах побутового гарячого водопостачання. Є закінченими опалювальними агрегатами, що мають у своєму складі автоматику управління і безпеки, циркуляційний насос, розширювальний бак. Котли є готовими для підключення до систем опалення і ГВП. Надійність, простота у використанні і обслуговуванні, поєднання невисокої ціни та відмінної якості ставлять настінні газові котли ATON Lux поза конкуренцією при створенні автономних систем опалення. Завдяки використанню останніх досягнень в області виробництва теплотехнічного обладнання котел досяг ідеального співвідношення ціни і якості продукції, що випускається в Україні. При цьому на кожному етапі здійснюється ретельна перевірка якості і технічних параметрів моделей.

Потенціал лінії дозволяє збирати навісні котли будь-якої конфігурації і складності.

Промислові котли завдяки своїй конструкції та забезпеченню ТМ «ATON» пропонують найкращі рішення. Гарантією високої якості є інноваційні технології у конструкції, багаторічний досвід виготовлення котлів, невпинна модернізація й пошук нових рішень. Промислові котли виробництва ATON можна поділити на такі модельні групи:

Котли водогрійні газові ATON SAAB 96/96Х;

Котли водогрійні жаротрубні газові ATON STAB;

Котли водогрійні газові ATON 120 LAB, 120 LAB EKO;

Блочно-транспортабельні котельні ATON.

Котли водогрійні газові ATON SAAB 96/96Х призначені для нагріву теплоносія до 90 °С в системі опалення з природною або примусовою циркуляцією з робочим тиском у системі не більше 4 атмосфер. Модельний ряд водогрійних газових котлів ATON SAAB представлений потужностями до 96 кВт. Котли серії ATON SAAB 96Х оснащені 2-ма газовими клапанами VK 41 і автоматикою безпеки і регулювання виробництва фірми Хоневел. Котли відмінно зарекомендували себе при установці в старих системах опалення: унікальна конструкція теплообмінника і великий для даного типу обладнання водяний об'єм дозволяють котлам бути малочутливими до «шламу» з системи опалення. Котли мають мінімальну кількість зварних швів, виконаних спеціальним методом. Це дає можливість довго витримувати значні навантаження при нагріванні та охолодженні.

Котли водогрійні жаротрубні газові ATON STAB - це апарати з трьома повними оборотами відхідних газів. Представляють собою моноблочну газощільну систему, що працює під надлишковим тиском, як води, так і димових газів. Модельний ряд водогрійних жаротрубних газових котлів ATON STAB представлений потужностями від 0,25 до 1 МВт.

Газотрубна система водогрійних жаротрубних газових котлів ATON STAB складається з топки, жарових і димогарних труб, які кріпляться до передньої і задньої стінок корпусу котла за допомогою зварювальних з'єднань.

Перевагами котлів типу ATON STAB є їхня економічність - один з кращих для даного типу обладнання ККД - 93% та екологічність - відповідає вимогам європейських норм DIN EN303-1 (01.03.1999), DIN EN 303-3 (01.01.1999).

Котли водогрійні газові ATON 120 LAB, 120 LAB EKO - це модульні опалювальні апарати з мідно-алюмінієвим проточним теплообмінником, вбудованим газовим 2-х ступінчастим без і з водяним охолодженням, з електронною системою розпалу й контролю наявності полум'я, з природним відводом продуктів згоряння. Модельний ряд водогрійних жаротрубних газових котлів ATON 120 LAB, 120 LAB EKO представлений потужністю 99 кВт. Призначений для компактного каскадного розміщення в складі дахових водогрійних котелень з температурою нагріву до 95 °С і тиском до 0,3 МПа. Розміри котла дозволяють заносити його в стандартний сходовий прохід, тому немає потреби виготовляти спеціальні монтажні прорізи. Котел є досить дешевим в свому типі. Завдяки комбінації мідно-алюмінієвого проточного теплообмінника з атмосферним газовим пальником вартість витрат на побудову газової котельні істотно зменшується.

Котел ATON LAB EKO має найнижчі значення викидів СО і NОx, що дозволяє використовувати котли в районах з високими фоновими значеннями концентрацій шкідливих речовин в атмосфері або для об'єктів з підвищеними екологічними вимоги до навколишнього середовища (дитячі заклади, санаторії, будинки відпочинку, зелені зони, "спальні" райони тощо).

Блочно-транспортабельні котельні ATON БТК - це обладнання, яке здатне опалювати не тільки житлові приміщення, але також лікарні, дитячі сади, школи, адміністративні, промислові об'єкти і т.д. Використання БТК дає значний економічний ефект, знижуючи в 2-8 рази експлуатаційні витрати на опалення за один опалювальний сезон в порівнянні з централізованим теплопостачанням. Блочно-транспортабельні котельні TM «ATON» виробляються серійно в стандартній комплектації потужністю від 100 кВт до 500 кВт або ж відповідно до технічних параметрів замовника. ATON GROUP за індивідуальним замовленням виготовляє БТК потужністю від 500 кВт до 20000 кВт. Призначені для установки на різних за потужністю опалювальних системах або для промислового застосування (парові, термомасляні або водогрійні). Котельня поставляється з усіма необхідними запобіжними пристроями та арматурою, у відповідності з діючими нормативами в Україні. При доставці до замовника котельня є повністю готова до проведення робіт з підключення до системи трубопроводів існуючої або нової мережі.

Блочно-транспортабельна котельня ATON БТК - це оптимальне рішення в тих випадках, коли складно або неможливо обладнати традиційне котельне приміщення.

Цінова політика є дуже важливою тому, що ціна відіграє центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною. Згідно з маркетингом ціна є одним з основних інструментів в конкурентній боротьбі і передумовою купівлі - продажу товару. ATON GROUP розробляючи свою цінову політику врахував всі особливості ринку котлів на Україні і встановив наступні ціни на свої котли (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Прайс-лист ATON GROUP

№

Модель

Ціна, грн

№

Модель

Ціна, грн

1

Lux 20 BT

договірна

41

Atmo -16ЕМ

2 740

2

Lux 24MT

договірна

42

Atmo -16ХВ

2 900

3

Compact-7Х

2 150

43

Atmo -16ЕВ

3 050

4

Compact-7Е

2 260

44

Atmo -20Х

2 870

5

Compact-7ХВ

2 290

45

Atmo -20Е

3 020

6

Compact-7ЕВ

2 410

46

Atmo -20ЕМ

3 020

7

Compact-10Х

2 280

47

Atmo -20ХВ

3 070

8

Compact-10Е

2 400

48

Atmo -20ЕВ

3 230

9

Compact-10ХВ

2 500

49

Atmo -25Х

3 230

10

Compact-10ЕВ

2 630

50

Atmo -25Е

3 390

11

Compact-12,5Х

2 520

51

Atmo -25ЕМ

3 390

12

Compact-12,5Е

2 650

52

Atmo -25ХВ

3 520

13

Compact-12,5ХВ

2 730

53

Atmo -25ЕВ

3 700

14

Compact-12,5ЕВ

2 870

54

Atmo -30Х

3 550

15

Compact-16Х

2 730

55

Atmo -30Е

3 730

16

Compact-16Е

2 870

56

Atmo -30ЕМ

3 730

17

Compact-16ХВ

3 130

57

Atmo -30ХВ

4 010

18

Compact-16ЕВ

3 290

58

Atmo -30ЕВ

4 220

19

Atmo -8Х

2 200

59

Atmo - 50Х

6 350

20

Atmo -8Е

2 310

60

Atmo - 50ХВ

7 170

21

Atmo -8ЕМ

2 310

61

ATON VECTOR-2,2

1 238

22

Atmo -8ЕВ

2 520

62

ATON VECTOR-3,0

1 312

23

Atmo -8М

2 310

63

ATON VECTOR-4,0

1 386

24

Atmo -8МВ

2 520

64

ATON VECTOR-5,0

1 497

25

Atmo -10Х

2 260

65

SAAB-96

10 000

26

Atmo -10Е

2 370

66

SAAB-96X

10 950

27

Atmo -10ЕМ

2 370

67

STAB-250

47 000

28

Atmo -10ХВ

2 470

68

STAB-250 (газ)

72 348

29

Atmo -10ЕВ

2 590

69

STAB-250 (дизпаливо)

договірна

30

Atmo -10М

2 370

70

STAB-630

70 730

31

Atmo -10МВ

2 590

71

STAB-630 (газ)

112 770

32

Atmo -12,5Х

2 380

72

STAB-630 (дизпаливо)

договірна

33

Atmo -12,5Е

2 500

73

БТК-192 без ГВП

188 000

34

Atmo -12,5ЕМ

2 500

74

БТК-192 без ГВП

198 500

35

Atmo -12,5ХВ

2 660

75

БТК-192 з ГВП -90

248 112

36

Atmo -12,5ЕВ

2 800

76

БТК-288 без ГВП

договірна

37

Atmo -12,5М

2 500

77

БТК-288 без ГВП

договірна

38

Atmo -12,5МВ

2 800

78

БТК-288 з ГВС-150

316 670

39

Atmo -16Х

2 610

79

БТК-384 з ГВП

договірна

40

Atmo -16Е

2 740

80

БТК-384 без ГВП

договірна

Продукцію побутового призначення компанія спрямувала в економ та середній ціновий сегмент.

В економ-сегмент ввійшли:

димохідні та парапетні газові котли в ціні від 2150 грн. до 3300 грн.;

конвектори від 1200 грн. до 1500грн.

Середній ціновий сегмент включає в себе:

навісні газові котли потужністю 20-30 кВт з ціною від 3500 грн до 7500 грн.

Вироби промислового характеру всі входять в середній ціновий сегмент з різними цінами залежно від модифікації.

В основному ТМ «ATON» веде свою цінову полідику орієнтуючись на конкурентів, але остатнім часом котли заводу стала дещо дорожчими від продукції основних конкурентів.

Проведемо АВС- аналіз, основними завданнями якого є:

· виявлення вкладу кожного товару у дохід підприємства;

· аналіз структури відшкодування витрат;

· проведення аналізу асортименту і обґрунтування пропозицій щодо його змін.

В табл. 2.6 наведено дані для проведення АВС - аналізу продукції ТМ «АTON».

Таблиця 2.6

Вихідна інформація

Вид товару

Ціна, грн.

Прямі витрати, грн.

Продаж, шт.

Compact-7

2 150

1474

2100

Compact-10

2 400

1610

2100

Compact-12,5

2 520

1696

3700

Compact-16

2 870

1955

3120

Atmo -8

2 310

1656

2050

Atmo -10

2 370

1759

2630

Atmo -12,5

2 500

1971

3460

Atmo -16

2 740

2205

2980

Atmo -20

3 020

2289

2050

Atmo -25

3 390

2506

1620

Atmo -30

3 730

2646

1300

Atmo -50

6 350

4340

650

Проведемо оцінку вкладу кожного товару в дохід підприємства.

Таблиця 2.7

Структура доходу

Вид товару

Обсяг продажу, грн.

Частка, %

Compact-7

4515000

5,9

Compact-10

5040000

6,6

Compact-12,5

9324000

12,2

Compact-16

8954400

11,7

Atmo -8

4735500

6,2

Atmo -10

6233100

8,2

Atmo -12,5

8650000

11,3

Atmo -16

8165200

10,7

Atmo -20

6191000

8,1

Atmo -25

5491800

7,2

Atmo -30

4849000

6,4

Atmo -50

4127500

5,4

Разом

76276500

100

Судячи з розрахунків, значний вклад у дохід підприємства вносить товар Compact-12,5 - 12,1%, Compact-16 -11,7%, Atmo -12,5 -11,3%, Atmo -16 - 10,7%, решта моделей мають значно меншу частку.

Перейдемо до ранжування товарів за спаданням цього вкладу та розрахуємо кумулятивну суму по кожному товару, підводячи границі зон на рівні 50%, 75%, 100%. Формуємо відповідні групи.

Ранжування за часткою в доході наведено в табл. 2.8.

Таблиця 2.8

Ранжування за часткою в доході

Вид товару

Частка, %

Кумулятивна сума, ?

Група

Compact-12,5

12,2

12,2

A

Compact-16

11,7

23,9

A

Atmo -12,5

11,3

35,2

A

Atmo -16

10,7

45,9

A

Atmo -10

8,2

54,1

А (В)

Atmo -20

8,1

62,2

B

Atmo -25

7,2

69,4

B

Compact-10

6,6

76

В (C)

Atmo -30

6,4

82,4

C

Atmo -8

6,2

88,6

C

Compact-7

5,9

94,5

C

Atmo -50

5,4

99,9

C

Можна сказати, що група А та В - це дохідна продукція підприємства АTON GROUP, так як вона вносить найбільшу частку в дохід. Група С має набагато меншу частку.

Після ранжування товарів за спаданням вкладу в дохід, розрахунків кумулятивної суми та формування груп, переходимо до наступного етапу. Необхідно провести аналіз не тільки по доходу, але й по виробничим витратам. Для цього виконуємо аналіз по показнику "Відшкодування витрат".

Таблиця 2.9

Структура відшкодування витрат

Вид товару

Маржинальний дохід, грн.

Відшкодування витрат, грн.

Частка, %

Compact-7

676

1419600

6,8

Compact-10

790

1659000

7,9

Compact-12,5

824

3048800

14,5

Compact-16

915

2854800

13,6

Atmo -8

654

1340700

6,4

Atmo -10

611

1606930

7,7

Atmo -12,5

529

1830340

8,7

Atmo -16

535

1594300

7,6

Atmo -20

731

1498550

7,1

Atmo -25

884

1432080

6,8

Atmo -30

1084

1409200

6,7

Atmo - 50

2010

1306500

6,2

21000800

100,0

Можна зробити висновок, що найбільшу частку по відшкодуванню витрат мають Compact 12,5 - 14,5%, Compact 16 - 13,6%. Решна моделей котлів мають нижчий показник в діапазоні 6,2-8,7%.

Перейдемо до ранжування товарів за часткою по відшкодуванню витрат та розрахуємо кумулятивну суму по кожному товару, підводячи границі зон на рівні 50%, 75%, 100%. Формуємо відповідні групи.

Таблиця 2.10

Ранжування за часткою у відшкодуванні витрат

Вид товару

Частка, %

Кумулятивна сума, ?

Група

Compact-12,5

14,5

14,5

A

Compact-16

13,6

28,1

A

Atmo -12,5

8,7

36,8

A

Compact-10

7,9

44,7

A

Atmo -10

7,7

52,4

А (B)

Atmo -16

7,6

60

B

Atmo -20

7,1

67,1

B

Compact-7

6,8

73,9

B

Atmo -25

6,8

80,7

C

Atmo -30

6,7

87,4

C

Atmo -8

6,4

93,8

C

Atmo - 50

6,2

100

C

Виходячи з аналізу асортименту можна порекомендувати вдосконалити такі асортиментні позиції як Atmo -25, Compact-7, Atmo -20, Atmo -16, Atmo -10. В першу чергу претендують на вилучення з асортиментного ряду Atmo -50, Atmo -8, Atmo -30.

Для більш точних рекомендацій стосовно вилучення певних товарів з асортименту, необхідно визначити стадію життєвого циклу товару. Використаємо метод Поллі Кука, який передбачає визначення стадії ЖЦТ за допомогою порівняння індивідуальних індексів збуту по кожному товару із середнім значенням індексів по групі товарів.

Методика визначення ЖЦТ передбачає:

1) обсяги продажу товару, які не досягли 5% від передбачуваного максимуму, вважаються, що вони знаходяться на стадії впровадження і в наступний розрахунок не враховується;

2) вибирається інтервал часу між заміраним з урахуванням тривалості життя кожного товару;

3) по кожному товарі розраховується індивідуальний індекс зміни збуту

(2.1)

4) розраховується середній індекс Ок та стандартне відхилення у

(2.2)

5) розраховується дві границі зони

(2.3)

(2.4)

6) індивідуальний індекс Ік порівнюємо з границями і на підставі цього відносимо товар до відповідної стадії життєвого циклу, якщо Ік >Г2, тоді це стадія росту, між Г1 та Г2 - стадія зрулості, Ік < Г1 - стадія спаду.

Таблиця 2.11

Вихідна інформація для визначення ЖЦТ

Товар

Прогноз продажу, шт.

2008 рік

2009 рік

Обсяги продажу, шт.

Обсяги продажу, шт.

Compact-7

2520

2342

2100

Compact-10

2520

2502

2100

Compact-12,5

4440

4560

3700

Compact-16

3744

3650

3120

Atmo -8

2460

2490

2050

Atmo -10

3156

3560

2630

Atmo -12,5

4152

3850

3460

Atmo -16

3576

3300

2980

Atmo -20

2460

2400

2050

Atmo -25

1944

1750

1620

Atmo -30

1560

1500

1300

Atmo - 50

780

740

650

Визначимо стадії життєвого циклу товару (табл. 2.12).

Таблиця 2.12

Визначення стадії ЖЦТ продукції ATON

Товар

Ік

ІкІ

Зона

Стадія ЖЦТ

Compact-7

0,897

0,804

>Г2

ріст

Compact-10

0,839

0,704

між Г1 та Г2

зрілість

Compact-12,5

0,811

0,658

<Г1

спад

Compact-16

0,855

0,731

між Г1 та Г2

зрілість

Atmo -8

0,823

0,678

<Г1

спад

Atmo -10

0,739

0,546

<Г1

спад

Atmo -12,5

0,899

0,808

>Г2

ріст

Atmo -16

0,903

0,815

>Г2

ріст

Atmo -20

0,854

0,730

між Г1 та Г2

зрілість

Atmo -25

0,926

0,857

>Г2

ріст

Atmo -30

0,867

0,751

між Г1 та Г2

зрілість

Atmo - 50

0,878

0,772

між Г1 та Г2

зрілість

Разом

10,291

8,854

Середнє

0,85759

0,73782

Розраховуємо границі зон:

= 0,0485

Г1=0,85759 - 0,5*0,0485=0,833

Г2=0,85759 - 0,5*0,0485=0,881

Визначивши стадію ЖЦТ, можна остаточно порекомендувати вилучити з асортиментного портфелю котел Atmo -8, тому що цей товар знаходяться на стадії спаду, має незначну частку по відшкодуванню витрат та вклад у дохід підприємства набагато нижчий, ніж y інших товарів. Compact-12,5 та Atmo -10 хоча вони є на стадії спаду, але вони мають високі показники по відшкодуванню витрат і на даний час не буде доцільно знімати ці моделі з виробництва.

Збут - це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх вироюництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Здійснюється він в межах збутової політики.

Одним із основних пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу за якої всі суб'єкти каналу фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку.

Для збуту своєї продукції ATON GROUP вибрав за основний канал продажу котлів дилерську мережу, яка є стабільною та добре розиненою і забезпечує реалізацію близько 95% всього виготовленого на заводі товару. Решта 5% котлів реалізують монтажники, газові господарства та спеціалізовані магазини. Сформована впродовж років збутова політика підприємства має певні риси (табл. 2.13).

Таблиця 2.13

Характеристика збутової політики

Параметр

Опис

Клієнти компанії

Дилери - незалежні комерційні структури, як правило обласного масштабу діяльності, в основному займаються мультибрендовими продажами. Загальна кількість 36 по всій території України (14 - категорія А та 22 категорії Б) + 2 дилера в Росії.

Монтажники - спеціалізовані монтажні організації, які викононують перший пуск, що важливо, та подальший сервіс.

Газові господарства.

Спеціалізовані магазини.

Характеристика споживача економ-сегменту

Мешканці приватного сектору, які проживають у індивідуальних будинках.

Для парапетних котлів додатково жителі багатоповерхових житлових будинків.

Для твердопаливних - жителі населених пунктів в яких немає системи газопостачання.

Споживачами продукції економсегменту є особи з доходом до 400 доларів на сім'ю.

Рішення приймає переважно чоловік у віці 35-55 років із доходами до 400 доларів на сім'ю (прагматичні трудяги) на основі рекомендацій друзів або родичів.

Характеристика споживача середнього сегмента

Мешканці приватного сектору, котеджів, багатоквартирних будинків з доходом від 400 доларів на родину. Рішення приймає переважно чоловік у віці 27-60 років який шукає прості рішення по опаленню та гарячій воді на основі рекомендацій друзів або родичів.

Особливістю дилерської мережі є перекос в розповсюдженні продукції так як близько 45% товару реалізується через Харківський регіон (ринок «Барабашово»).

Просування товару - це будь-яка форма повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги, образи, ідеї тощо.

Просуванню товару на ринок приділяється значна увага. Це в першу чергу обумовлено розташуванням головного офісу компанії в м.Києві, на відміну від усіх інших вітчизняних виробників газових котлів. Для просування використовуються більшість доступних та економічно обггрунтованих каналів.

ATON GROUP активно розвиває нематериальні цінності ТМ «ATON» проводить рекламні заходи за наступними напрямками (табл. 2.14).

Таблиця 2.14

Характеристика комунікаційна діяльність ATON GROUP

Напрямок

Пояснення

1

Інтернат-реклама.

Створено спеціалізований сайт бренду «ATON» для ознайомлення партнерів компанії та споживачів з продукцією та новинками торгової марки - www.aton.ua.

Створено сайти окремих компаній в складі ATON GROUP для ознайомлення партнерів компанії з новинами даних компаній (http://www.ukrtehnoprom.com, http://www.atonmash.com.ua, /www.tehnoprom.com.ua).

2

Реклама в періодичних виданнях.

Реклама в спеціалізованих періодичних виданнях: журнали ОВВК, Аква-Терм та інші.

Реклама загальнодоступних періодичних виданнях: центральних та регіональних журналах і газетах.

3

Реклама на телебаченні.

Виготовлено рекламний ролик за участю відомого співака Бондарчука Василя який надається безкоштовно дилерам для розміщення в регіональних програмах телебачення.

4

Участь в галузевих об'єднаннях виробників

ATON GROUP є засновником та учасником галузевої Асоціації «Виробники теплотехнічного обладнання України» (Асоціація «Укртеплотехніка» www.ukrteplo.com.ua) завданням якої є розвиток ринку опалювальної техніки та популяризація продукції вітчизняних виробників на ринку.

ATON GROUP є учасником Міжнародної асоціації термоенергетичних компаній «МАТЕК» (http://www.matek.org.ua) завданням якої є розвиток ринку послуг з розвитку систем опалення в Україні.

5

Розроблено та використовується Brend-book ТМ «ATON»

Розроблено та визначено корпоративні кольори, стилі та вимоги до оформлення точок продажу, стендів на виставках тощо, спеціалізованого одягу та транспортних засобів, стандартизовано розміщення товарів в торговельних точках, правила обслуговування клієнтів та виконання гарантійних і сервісних робіт.

6

Бренд приймає участь у виставках, які розділяються згідно правил компанії на:

Іміджеві виставки - це найбільша щорічна виставка опалювального обладнання в Україні Аква-Терм Київ.

Регіональні виставки - участь в яких приймають дилери ТМ «ATON» за участі спеціалістів ATON GROUP та з фінансовою підтримкою з сторони бренд.

7

Рекламні матеріали

Матеріали та продукція (буклети, календарі, кепки, футболки, авторучки тощо) виготовляються на плановій та системній основі та поширюються через дилерську мережу пропорційно до величини продажу.

Компанія ATON GROUP має широкий асортимент товарів, кожний споживач тут зможе підібрати по ціні, потужності, розмірах чи зовнішньому вигляді для себе котел. Ціни на котли Атон є в середньому ціновому діапазоні. Підприємство збуває свою продукцію через налагоджену дилерську мережу. Активно працює у сфері просування товару на ринок.

Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконолення маркетингової діяльності ATON GROUP

3.1 Обгрунтування заходів щодо маркетингового управління підприємством

SWOT- аналіз (Strengths - сили, Weaknesses - слабості, Opportunities - можливості, Threats - загрози) призначений для визначення позицій, які займає організація в зовнішньому середовищі, і для генерування адекватних альтернативних стратегій розвитку. SWOT- аналіз ґрунтується на детальному вивченні чотирьох напрямів: вивчення тенденцій галузі; аналіз конкурентів компаныъ; оцінка власної позиції; дослідження реальних і потенційних споживачів компанії.

Об'єктом SWOT- аналізу можуть бути організація в цілому, бізнес-одиниця, товарна лінія або певний продукт. Даний аналіз дає можливість компанії виявити стратегічні чинники, що можуть істотно вплинути на її діяльність. Однак не всі вони мають однакове значення. Тому необхідно виокремити визначальні чинники, що найбільше впливатимуть на бізнесові перспективи компанії, а потім зміцнювати її сильні сторони, працювати над зменшенням впливу слабких сторін, використовувати можливості зовнішнього середовища, шукати способи уникнення потенційних зовнішніх загроз, які можуть призвести до катастрофи. Таким чином, в результаті SWOT- аналізу приймаються конкретні дії, що сприяють зростанню й успіху компанії.

Головною метою аналізу є розробка стратегічних варіантів дій для ATON GROUP ринку України на 2 роки.

Для проведення аналізу проектуються матриці можливостей/загроз, та визначаємо кількісну (експертну) оцінку відносної значимості окремих можливостей і загроз (табл.3.1 і табл.3.2).

Таблиця 3.1

Матриця імовірність/вплив для позиціонування можливостей зовнішнього середовища

Імовірність/вплив

Сильне

Помірне

Мале

Висока

Спрощення умов застосування котлів для по квартирних систем опалення

Стабілізація економічної ситуації

-

Середня

Схильність покупців до товару марки;

виведення нових товарів

Збільшення обсягів купівлі;поліпшення рівня життя населення

-

Низька

Зниження податків

-

Зміна маркетингової політики

Таблиця 3.2

Матриця імовірність/вплив для позиціонування загроз зовнішнього середовища

Імовірність/вплив

Сильне

Помірне

Мале

Висока

Висока конкуренція

-

-

Середня

Насиченість ринку

Зниження грошових доходів населення; зниження цін у існуючих конкурентів

-

Низька

Вихід на ринок нових конкурентів

-

Зміна купівельних переваг

Можливості/загрози ВС,ВП,СС - обов'язково потрібно використати/усунути;

НС, СП, ВМ - використати/усунути не в першу чергу; СМ, НП, НМ - не заслуговують на увагу/відстежувати.

Для подальшого аналізу досліджено профіль середовища. Профіль середовища складається для оцінки загроз та можливостей на ринку пивоваріння та їх порівняння. Профіль середовища ATON GROUP наведено у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Профіль середовища ATON GROUP

Можливості/ загрози

Імовірність використання можливості/ реалізації загрози,

А

Вплив на організацію (важливість)

(1-3 бала), В

Спрямованість впливу (+ можливість, - загроза),

С

Ступінь важливості, А*В*С

Спрощення умов застосування котлів для по квартирних систем опалення

0,7

1

+

0,7

Збільшення лояльності споживачів

0,7

2

+

1,4

Збільшення купівлі продукції низької цінової категорії

0,1

3

+

0,3

Стабілізація економічної ситуації

0,6

2

+

1,2

Виведення нових товарів

0,3

2

+

0,6

Загострення конкуренції

0,4

2

-

0,8

Зниження цін у існуючих конкурентів

0,2

2

-

0,4

Поява нових конкурентів

0,1

1

-

0,1

Зниження грошових доходів населення

0,5

1

-

1

Зміна чинного законодавства

0,1

2

-

0,2

Можливості для конкурентного бізнесу - це сума таких показників, як спрощення умов для виходу підприємства на іноземні ринки, збільшення лояльності споживачів до продукції, збільшенням реалізації продукції низької цінової категорії, стабілізація економічної ситуації в країні, виведення нових пивних брендів.

Загальна сума по можливостям всього складає:

0,7+1,4+0,3+1,2+0,6=4,2

Загрози для конкурентного бізнесу - це сума таких показників, як загострення конкуренції між олігополістами на ринку котлів, зниження цін на продукцію у конкурентів, поява на вітчизняному ринку нових конкурентів, зниження грошових доходів споживачів, зміни в чинному законодавстві щодо умов застосування котлів для по квартирних систем опалення.

Загальна сума по загрозам всього складає:

0,8+0,4+0,1+1+0,2=2,5

За проведеним аналізом профілю середовища підприємства встановлено, що ATON GROUP має більше можливостей, ніж загроз, що безперечно є позитивним явищем.

Аналіз внутрішнього середовища являє собою управлінське дослідження функціональних зон організації з метою визначення сильних і слабких сторін організації. У ході аналізу внутрішнього потенціалу можна оцінити як «звичайну», так і «абсолютну» конкурентну силу. «Звичайна» конкурентна сила визначається за формулою:

, (3.1)

де - оцінка в балах -го фактора конкурентоспроможності, - відносна значимість (вагомість) цього фактора. По кожному фактору оцінка вище середньоринкової може розглядатися як сила, нижче середньоринкової - як слабість. «Абсолютну» конкурентну силу знаходять шляхом зіставлення оцінок даної фірми і її найбільш небезпечного конкурента (оскільки за кожним фактором на ринку може бути свій лідер, у підсумку зіставлення йде не з конкретним найбільш небезпечним конкурентом, а з «ідеальним»):

, (3.2)

де - найвища оцінка серед усіх конкурентів по -му фактору. Проводимо зіставлення конкурентної сили ATON GROUP і її конкурентів (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Зіставлення конкурентних сил

№

Фактори конкуренто спроможності

Вагоме значення фактору, Wj

Конкуренти

«АТОН»

Абс

«Вулкан»

«Житомир»

«Данко»

Бал, Sfi

Sfi* Wj

Бал, Sf1

Sf1* Wj

Бал, Sf2

Sf2* Wj

Бал, Sf3

Sf3* Wj

1

Якість продукції

0,8

7

5,6

8

6,4

9

7,2

9

7,2

0

2

Використання маркетингового комплексу

0,8

6

4,8

7

5,6

8

6,4

9

7,2

0,8

3

Імідж компанії

0,5

5

2,5

7

3,5

8

4

9

4,5

0,5

4

Охоплення ринку

0,7

4

2,8

8

5,6

9

6,3

8

5,6

-0,7

5

Розробка нових товарів

0,6

4

2,4

7

4,2

7

4,2

9

5,4

1,2

6

Ціна продукції

0,7

6

4,2

8

5,6

7

4,9

9

6,3

0,7

7

Якість технології виробництва

0,5

7

3,5

8

4

8

4

9

4,5

0,5

8

Збут

0,8

5

4

7

5,6

9

7,2

8

6,4

-0,8

9

Різноманітність асортименту

0,6

5

3

8

4,8

9

5,4

9

5,4

0

10

Експорт

0,4

4

1,6

5

2

5

2

9

3,6

1,6

Конкурентна сила

53

34

73

47,3

79

52

88

56,1

3,8

ATON GROUP займає лідируюче місце по показникам конкурентоспроможності підприємства. «Звичайна» конкурентна сила становить С=56,1. Абсолютна конкурентна сила позитивна і становить Caбс= 3,8. Даний показник показує, що у компанії (товариства) більше сил, ніж слабостей. Порівняно з конкурентами ATON GROUP займає вигідну позицію. Підприємство має ресурси для розвитку та можливості для їх реалізації. Абсолютна конкурентна сила позитивна, тобто у фірми більше сил ніж слабостей. Отримані результати інтерпретовані на рис. 3.1.

Рис 3.1. Результати конкурентного аналізу

Результати першого етапу SWOT - аналізу наведені в таблиці 3.5.

Таблиця 3.5

Матриця SWOT - аналізу ANON GROUP

Сильні сторони

1. ТОВ «АТОН ГРУП» є олігополістом на ринку котлів, сильний конкурент , претендент на лідерство.

2. Раціональна асортиментна політика, досвід управляння багатьма бізнес-портфелями

3. Досвід товарних інновацій

4. Наявність системи забезпечення якості.

5. Має високі нематеріальні цінності ТМ

Слабкі сторони

1. Недостатність охоплення території продаж (західний регіон)

2. Надмірна частка продаж в Східний регіон

3. Наявність сильної конкуренції, ринок розподілений між 3-ма лідерами.

4. Надмірна управлінська структура

5. Недостатність виробничого потенціалу

Можливості

1. Послаблення вимог до застосування котлів в по квартирних системах опалення

2. Зростання лояльності споживачів до продукції компанії

3. Збільшення обсягів купівлі продуктів низької цінової категорії.

4. Стабілізація економічної ситуації збільшить платоспроможність покупців

5. Виведення нових товарів

Загрози

1. Висока конкуренція з боку лідерів галузі.

2. Зниження цін у існуючих конкурентів

3. Поява нових конкурентів

4. Зниження грошових доходів населення

5. Зниження мита на імпортні котли

На другому етапі SWOT- аналізу формовано матрицю комбінацій можливостей і загроз з виявленими сильними і слабкими сторонами підприємства (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Результат 2-го етапу SWOT- аналізу

Внутрішній потенціал

Зовнішнє середовище

Можливості (О)

1. Послаблення вимог до застосування котлів в по квартирних системах опалення

2. Зростання лояльності споживачів до продукції компанії

3. Збільшення обсягів купівлі продуктів низької цінової категорії.

4. Стабілізація економічної ситуації збільшить платоспроможність покупців

5. Виведення нових товарів

Загрози (Т)

1. Висока конкуренція з боку лідерів галузі.

2. Зниження цін у існуючих конкурентів

3. Поява нових конкурентів

4. Зниження грошових доходів населення

5. Зниження мита на імпортні котли та збільшення «сірого імпорту» з Китаю

Сили (S)

1. ТОВ «АТОН ГРУП» є олігополістом на ринку котлів, сильний конкурент; претендент на лідерство.

2. Раціональна асортиментна політика, досвід управляння багатьма бізнес-портфелями

3. Досвід товарних інновацій

4. Наявність системи забезпечення якості.

5. Має високі нематеріальні цінності ТМ

Поле SO

Стратегія

«Максі-максі»

Стратегія Направлена на отримання лідируючої позиції у галузі; на підвищення іміджу компанії в очах споживачів;

Розвитку нематеріальних цінностей ТМ; виведенню нових товарів на ринок;збільшення обсягів продаж продукції

Поле ST

Стратегія

«Максі-міні»

Направлена на збереження частки ринку. За умови, появи нових конкурентів у формі дилерів продукції з Китаю - це все може негативно вплинути на діяльність підприємства.

Досвід товарних...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены