Одним из факторов успешного продвижения человека по социальной лестнице является его умение подать себя, создать определенный образ в глазах окружающих. Немаловажную роль в этом играет его внешний вид, так сказать, «упаковка».

От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товара на рынке. Покупатель, беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории, и именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора.

Каждый день любой потребитель вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. По сути, говоря, дома, на работе и в магазине все окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не анализирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: «Чем Вам понравилась эта упаковка?», - каждый из респондентов всегда ответит: «Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной». Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят. Опыт работы показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое.[17,с.166]

Кроме того, следует отметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.

Именно поэтому при выведении товара на рынок и разработке его упаковки так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т. п. С этого момента, как правило, начинается создание упаковки для нового продукта. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В практике часто используются психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры.

Результаты качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.[18,с.178]

Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Цвет - это сильнодействующее средство, и от малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. С этим трудно не согласиться. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культурных, национальных, и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни. Вопрос в том, как использовать это явление и информацию о нем.

Упаковка является связующим звеном между промышленностью и человеческой мечтой. Производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым упаковкой, действительность должна соответствовать обещаниям, иначе наш мир придет в упадок.

Чем шире ассортимент товаров, представленных на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Безусловно, нельзя сомневаться в аксиоме «спрос рождает предложение», но и сам спрос на современном этапе уже не носит хаотического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка. Парадокс заключается в том, что чем больше разнообразие упаковок на рынке, тем больше возможностей в их совершенствовании.

Создавая новый продукт, производитель может быть уверен в том, что для любого товара на рынке существует определенная свободная ниша. Задача в том, чтобы ее правильно выявить и определить ожидания потребителей относительно как самого товара, так и его упаковки. С этой целью проводятся разнообразные виды маркетинговых исследований: количественные и качественные. Результаты их, как правило, свидетельствуют о том, что при выведении нового товара на рынок важны не только и не столько ожидаемые потребителем свойства продукта, такие как вкус, цвет, консистенция и т. п. поскольку о них потребитель сможет узнать, только приобретя товар, но и внешний вид упаковки. Таким образом, будущий потребитель должен сначала стать покупателем, а помочь ему в этом, помимо рекламы, должна упаковка.[6,с.39]

Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение.

Создавая концепцию нового продукта совершенно необходимо увязывать ее с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров.

Упаковка - это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки - увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы - подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения - применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как «удобная», «красивая», «эргономичная» несут разную смысловую нагрузку у представителей различных целевых групп.

Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной. Меняется жизнь, меняются люди, и соответственно должны меняться упаковки, поскольку они являются олицетворением перемен. Не только потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и новые представления о комфорте. И новый стиль жизни, и новые технологии должны находить в них свое отражение.

Упаковка - средство выразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение - вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом - на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.

Идеи, ложащиеся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок дают качественные исследования. Они позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей нового товара.

Общепринятый подход - это опора на социально-демографические характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных - это значит сильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого, настоящего конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их

поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.[6,с.99]

Таким образом, главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.

1.3 История развития рекламной компании

«Реклама родилась вместе с рынком» - наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно отражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма товарного хозяйствования и намного приближает к современности сроки е? зарождения.

Рекламная компания прошла эволюцию форм от самых примитивных до современных. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении - оповещать, призывать - появилась уже на заре человечества. Люди каменного века, изготавливая различные орудия труда, обменивались ими. Можно предположить, что такой обмен не обходился без взаимного «рекламирования», с одной стороны, например, ножа, а с другой - кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетельствуют о том, что ещ? в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие периоды развития общества на рисунках уже отображались особенности деятельности разных плем?н - скотоводов, землепашцев и других.

Эпоха зарождения древних цивилизаций также оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния.[3,с.34]

В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первым, кто стал использовать самую эффективную форму рекламы - громкие призывы и воззвания, были разного рода торговцы, устроители зрелищных мероприятий, а также глашатые правительственных указов. Площади и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали внимание горожан к их товарам или услугам. Таким образом, широко распространялась реклама посредством слова, и не случайно для последующих поколений е? главное значение выражалось двумя латинскими глаголами: reklamo - выкрикивать и reklamate - откликаться, требовать.

По улицам Древнего Рима и Азии ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров. Служители правителей оповещали простой люд об их указах и приговорах.

Работа такого глашатая была не из л?гких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (и даже политические) состязания «крикунов». Как правило, это была «битва» за имидж покровителя крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими «разоблачениями» другого правителя. Поскольку вс? это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность рекламы для победителя была обеспечена.[3,с.99]

Распространенной была и наружная, наглядная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древ¬нем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания. И конечно, такие рисунки-рекламы играли не последнюю роль в привлечении посетителей.

Реклама средневековья.

С падением Римской империи в странах Центральной Европы наступил тысячелетний период варварства, когда обозначилось резкое замедление в развитии как самого общества, так и его экономических и других хозяйственных и социальных сфер. Естественно, что это был не лучший период для рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно в первое тысячелетие новой эры.

Однако уже в 12 веке наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в 12 - 15 веках возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Возвращается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные знаки. Часто это были клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. Более того, в ряде городов запрещалась продажа товара без клейма (марки) мастера. Таким образом, реклама вновь начинала выполнять свою имиджевую и товарную функции на рынке товаров.[24,с.156]

Наступивший в середине средних веков период Ренессанса возвратил к жизни вс?, что было утрачено в эпоху варварства: хозяйство, ремесла, торговлю, искусства, науку.

И вновь начала широко использоваться в жизни общества реклама. Главным в ней опять стало живое слово. Торговцы, глашатаи, а также специально нанятые зазывалы у дверей лавок и таверен расхваливали товары и услуги, громко обращаясь к прохожим, уговаривая их купить, зайти посмотреть или поесть, например, рекламируемую пищу.

Большое распространение получила и наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров. Такая реклама была доступна простому люду, который в основной своей массе не умел читать и писать. Появились универсальные символы товаров, показывающих, что здесь, в этой лавке, продается такой-то товар или предоставляются такие-то услуги. Например, на конторе ростовщика висела вывеска с тремя шарами. Ступа и пестик стали отличительным знаком химика, а золотой сапог свидетельствовал, что владелец лавки шь?т обувь. Все больше стало продаваться товаров с марками их производителей.

В середине 15 века с появлением печатного станка на книгах также начали ставиться издательские марки, обычно в виде красиво оформленных вензельных знаков. Они выполняли различительную и имиджевую функции рекламы. В одних случаях книгоиздатель избирал в качестве своей марки эмблему города или графства, где он жил, в других случаях это была геральдическая эмблема его родословной. Часто отличительным знаком служил вензель из инициалов владельца типографии. Распространенным в книгоиздательстве был графический символ вместе с каким-нибудь латинским изречением (прототипы логотипа и слогана рекламы). Например, во всей Европе любители книг знали марку нидерландской типографии Плантенов. Она изображала руку, державшую циркуль, и латинское изречение «Lahoreetconstantia», которое означало «трудом и постоянством».

В течение 300 лет просуществовала типография, сохраняя свой девиз и соответствующие ему высокое качество и надежность издательских услуг.

Начало 17 века ознаменовалось появлением печатной текстовой рекламы. Во Франции вышел первый журнал объявлений. Несколько позднее, в 1622 году, в Лондоне стала печататься газета «WeeklyNews» («Еженедельные новости») с рекламными объявлениями о продажах и покупках или, как тогда говорили, «о намерениях и желаниях».

В 1682 году Джон Хауртон, американский издатель, основал газету

«Сборник для совершенствования супружества и торговли». В газете помещались рекламные сообщения в бытовой и торговой сферах жизни местного населения. Сам владелец был большим сторонником рекламного бизнеса и много сделал для его развития, за что впоследствии его назвали

«отцом рекламных публикаций». Через три десятилетия автор всем известной книги «Робинзон Крузо» Даниель Дефо, не менее известный купец, путешественник и издатель, серьезно занимался рекламой в своей газете «Ревью». Деятельность его в этой области носила такой же профессиональный характер, как и в других. Он оставил о себе мнение как о талантливом рекламисте.[7,с.143]

В Англии середины и конца 17 веков развернулась и долгое время длилась широкая рекламная кампания, но не предметов и услуг, а, образно говоря, «живого товара». Американские колонии с помощью многочисленных пропагандистских брошюр и писем зазывали к себе новых переселенцев. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные Штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не эта мощная кампания по «заманиванию» предприимчивых людей в Новый Свет. В Англии, Ирландии издавались рекламные брошюры, содержавшие обещания, иногда полуправдивые, а часто и намеренно лживые. Вс? шло в ход в рекламе «райской» жизни на новых местах: обещание несметных богатств, золота и серебра, которые переселенец найд?т там; обилия рыбы, зверья и дичи -для любителей дикой природы; наконец, бескрайних пространств для земледелия и пастбищ. Часть обещаний соответствовала истине, но большая часть реклам была рассчитана на психологию человека - верить в слово и надеяться на возможности осуществления своей мечты. И независимо от того, что переселенцы реально обрели в Новом Свете, реклама выполнила свою роль- Америка была заселена, в том числе большим количеством умных, предприимчивых людей.[7,с.188]

Центром рекламы в Западной Европе в 17- 18 веков были Англия и Франция. Однако реклама начинала развиваться и в Америке, но уже не в виде социально-пропагандистской брошюры, а чтобы информировать о товаре и привлекать как можно больше его покупателей. При этом ранняя американская реклама была в основном свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом оказался Бенджамин Франклин. В основанной им в 1728 году

«Газете Пенсильвании» продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Публикуемые в газете рекламы отличались простотой и правдивостью информации. Интересно отметить, что сам Франклин составлял многие из них. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), написанная лично им, явилась образцом нового вида реклам - в ней излагались в первую очередь преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара.

Начало становления современной рекламы (19-20 века).

19 в. можно с полным основанием наряду с первой половиной 20 века назвать периодом становления современной рекламы.

В середине 19 века начала очень быстро развиваться реклама в Америке. Этот процесс был настолько интенсивным и плодотворным, что к 20-м годам 20 столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических деталей. За этот период оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы: содержание и функции рекламы, характер общенациональной рекламы, рекламное агентство как главный исполнитель рекламных материалов и организатор рекламной кампании, финансовая зависимость средств информации от рекламы. Обозначились также взаимоотношения между рекламой и потребителем, как позитивные, так и критические со стороны потребителя.

В 70 - 80-х годах 19 века в мире разразилась промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объемы производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы совершенствования сбыта своих товаров. В принципе существовали два не противоречивших один другому способа: повышение качества продукции и увеличение рынка сбыта. Реклама стала инструментом второго способа. Уже в 70 - 90-х годах крупные производственные фирмы развернули широкие рекламные акции по завоеванию массового потребителя.

Вторая половина 19 века была ознаменована бурным развитием газетно-издательского дела, что очень положительно сказалось на зародившемся рекламном бизнесе. Так, в Северной Америке в 50-е годы издавалось более тысячи газет, в том числе около 80 ежедневных, и более двух тысяч журналов. Рекламодатель имел широкий выбор различных газетных и журнальных изданий для размещения своих реклам. Это способствовало развитию конкуренции среди издателей и, следовательно, служило стимулом для совершенствования их деятельности, в том числе рекламной.[14,с.154]

В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно больше потенциальных покупателей. Способом решения проблемы явилось размещение рекламы в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки», стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, в том числе жителей сельских районов, стал каталог посылочной торговли. Его эффективность оказалась настолько велика, что он, можно смело сказать, явился началом современного директ-маркетинга или по меньшей мере директ-мейла.

Важнейшим этапом в развитии рекламного дела стало создание рекламных агентств. Первые профессиональные рекламные организации возникли в Америке. В 1841 году предприниматели Волни В.Палмер и ДжонХупер договорились с несколькими газетами, что они будут продавать часть площадей этих газет под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. Затем они занялись поисками покупателей рекламных площадей для промышленников.

Таким образом, появились первые рекламные агенты. Действовали они вначале как агенты издателя. Однако в очень короткий промежуток времени такие рекламные агенты превратились в независимых посредников (брокеров), которые договаривались о тарифахкак с издателями, так и рекламодателями. В конце 40-х годов было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25 % комиссионных.

В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства - его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благоденствие», Пионером такого подхода стало рекламное агентство «Эйер», разработавшее в 1870 году так называемый открытый контракт. Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сложился основной принцип деятельности рекламного агентства, действующий и в настоящее время - работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рекламы. [8,с. 234]

Создание и деятельность рекламных агентств не являются приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.

За последние два десятилетия 19 века рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности

-разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика - рекламодателя. Таким образом, к началу 20 века в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства.[8,с.149]

20 век вошел в историю общества новыми промышленными и социальными достижениями.

Началось бурное развитие рекламы, но уже в совсем новых областях, с новыми средствами ее распространения. Появились радио и затем телевидение, возникли коммерческие каналы радиовещания, а впоследствии и телевещания. В США первая коммерческая радиостанция начала работать в 1920 году. В течение последующих двух лет было создано 30 радиостанций. Еще больший стимул для рекламного бизнеса возник в 50-е годы, когда телевидение менее чем за два десятилетия завоевало внимание всего цивилизованного человечества.[15,с.176]

Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и большими промышленными достижениями страны в первые и последующие десятилетия после окончания второй мировой войны.

Развернулись широкие исследования во всех областях рекламного дела, в том числе маркетинговых, психологических, социальных и художественных аспектов рекламы.

Америка середины 20 века прочно завоевала место лидера в мировом рекламном бизнесе.

История развития рекламы подошла к ее современному периоду. Реклама в России.

О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют два мнения относительно этого процесса. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода нэпа рекламное дело процветало, другие исследователи дают несколько иную характеристику этим этапам.

Так, известный ученый и специалист в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт определенного усиления рекламного дела в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики». [ 24,с.79]

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений и вместе с ними необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России 16 - 17 веках носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621 году в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты».

Газета печатала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разные «были и небылицы», например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Она была рукописной, ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой - для боярской Думы.

В период царствования последующих царей (вторая половина 17 - 18 веков) начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры - все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Это не были, естественно, широкие рекламные кампании, но уже наблюдалось появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском, стиле рекламы.[10,с.54]

Первой такой рекламой, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Народные сказки нашли свое отражение также в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать как первую печатную рекламу в России. Много было выпущено лубков, являвшихся по существу рекламой каких- нибудь товаров российского или заморского происхождения. Помимо картинки на таком лубке был написан короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода и хозяйства.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и не привитая, заболевшая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная, уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха - раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля для поддержки народных гуляний.[10,с.158]

Однако что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная реклама, в первую очередь вывеска. Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов 19 - начала 20 века. Глядя на них, удивляешься такому большому количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Вначале в качестве таких вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка - о ремесле сыромятника или шорника, кадушкой или бочкой обозначалась баня. Затем с широким развитием ремесла и торговли предметные вывески были вытеснены более удобными и броскими живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Константин Петров-Водкин. Петров-Водкин уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.

Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было не менее, а может, и более важно, - искусно представленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычности и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города.

Кончался 19 век, наступало первое десятилетие нового, 20 столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время явственно начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама 19веке, носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием и новыми экономическими целями. Необходимо было приблизить ее к реальным экономическим и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.

И если в Америке и странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы, особенно в производственную, жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной рекламы ещ? не пришло.

Реклама в СССР. Сразу после свершения революции в октябре 1917 года появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. С этих пор реклама по существу прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1920 году Советском Союзе.

Несколько коротких лет нэпа в стране (середина 20 - начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий период развития рекламы. В 1921 году был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.

Официальная реклама, по существу не выполняла своей главной функции - быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку нэп не означал подъема и развития мощных частных промышленных предприятий, все ограничивалось мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развившейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.[10,с.176]

С отменой нэпа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 года, исчезла как инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама и для частных, лиц, но утратила свое значение и реклама, контролируемая самим государством. Реклама в СССР развивалась очень слабо и если существовала как таковая, так только во внешнеэкономической деятельности государства.

Реклама в постсоциалистической России (странах СНГ).

Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е годы, годы перестройки. Она началась вначале с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; естественно, ряд иностранных фирм заплатили значительные суммы денег за нее. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х - первая половина 90-х годов - период «внедрения» нового, незнакомого и трудно воспринимавшегося сначала явления - рекламы - в жизнь также начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.[16,с.95]

Современный период - конец 90-х годов - можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.[16,с.166]

В России развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют два таких очевидных показателя:

· Возникновение большого числа рекламных агентств;

· Всевозрастающее количество людей, занимающихся рекламой как своей основной специальностью.

Третьим, не менее важным показателем развития рекламного бизнеса в России, а также в других странах СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время явно проявляется тенденция к большей терпимости, а в ряде случаев и полностью положительной оценке рекламы в жизни общества.

По оценке западных специалистов, развитие рекламы в странах СНГ только набирает силу, его темпы и качество будут зависеть от возможностей и темпов развития экономик этих стран.

1.4 Рекламная кампания: понятие и виды

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Хотелось бы напомнить слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлзпромоушн, участие в выставках и др.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям. ( Приложение № 2 табл. 1)

Подробно остановимся на классификации интенсивности и периодичности рекламной кампании. (Приложение № 2табл. 2)

Таким образом, обобщ?нную характеристику уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании можно представить на рисунке.

Перейд?м к вопросу планирования рекламной кампании.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:

· Установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

· Разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

· Разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Рыночная ситуация - фундамент любого рекламного плана. Анализ ситуации на рынке проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров.

Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие:

· Анализ рынка сбыта;

· Анализ текущего состояния конкуренции.

Представим характеристику каждой составляющей анализа. (Приложение № 2 табл. 3)

После проведения ситуационного анализа, необходимо определить цели рекламной кампании. В ходе провед?нного исследования мы выяснили , что цели рекламной кампании могут различаться.

Компании, недавно пришедшие на рынок, в качестве целей проводимой рекламной кампании, могут ориентироваться на создание определ?нного имиджа, в том время как компании с постоянными клиентами, в качестве целей проводимой политики, могут использовать удержание и привлечение новых клиентов.[11,с.66]

Обобщив и систематизировав данные о классификации, необходимо переходить к разработке рекламной кампании.

Выбор формы рекламной компании

К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода:

«широкий» и рациональный.

При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу.

Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе.[12,с.128]

Рациональный подход подразумевает выбор определ?нных рекламных средств.

Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить:

· Информационные (в основном, присутствует информация политического , общего характера, доля рекламы небольшая);

· Коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе.Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

· Рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа -наиболее читаема крупными и средними бизнесменами.[1 2,с.166]

С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.)

Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.

Реклама на телевидении, одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый.

При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Реклама на радио, Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной.

Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Рекламные щиты, реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте, особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро, может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки,предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом. [ 22,с.166]

Прямая почтовая реклама (рассылка), в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам, реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления, р еклама на упаковках, пакетах. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах, с пецифичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Виды полиграфической продукции.

Полиграфическая (печатная) продукция является главным средством мас-совой информации и общения между людьми, мощным орудием пропаганды политических, научных знаний, средством политической борьбы и выражения общественного мнения, а также хранителем духовных ценностей всех веков и всех народов. Выпускаемая в настоящее время печатная продукция очень разнообразна по своему виду, конкретному назначению, срокам издания, техническому исполнению. Ниже перечислены наиболее востребованные на данный момент виды печатной продукции:

· Бланк, бумажный лист, как правило формата А4 и менее, содержащий элементы фирменного стиля или информацию постоянного характера (накладные, акты и т.п.), предназначен для последующего заполнения;

· Бланки самокопирующие, несколько листов специальной самокопирующей бумаги, скрепленных с одной стороны при помощи специального клея, позволяющего легко разделять листы;

· Листовка, бумажный лист, как правило формата А4, запечатанный с одной или обеих сторон, в одну или несколько красок, рекламного или информационного содержания. Предполагает несколько более высокое качество полиграфического исполнения, чем у бланка;

· Буклет, непериодическое листовое издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного (сложенного) в 2 и более сгибов;

· Брошюра, непериодическое текстовое книжное издание объемом свыше 4 страниц, соединенных между собой при помощи клея, пружины, шитья скрепкой или ниткой;

· Календарь, печатное издание, обязательно имеющее в своем составе календарную сетку. Календари бывают: карманные, квартальные, перекидные календари на ригеле, календари «домик» и «домик перекидной»;

· Визитная карточка, листок плотной бумаги или картона, обычно формата 50х90 мм (иногда других форматов), содержащий сведения о человеке или фирме;

· Папка, изделие из плотной бумаги, картона или полимера, предназначенное для хранения небольшого числа листов бумаги. В основном используется как элемент фирменного стиля. Различают несколько видов: цельнокройные (изготавливаются из целого листа материала), с приклеенными карманами (карман-клапан изготавливается из отдельного листа материала и затем приклеивается к «корочкам»), с замковым скреплением (папку можно разложить в плоскость, а затем собрать вновь, не разрывая ее), с клеевым скреплением;

· Блокнот, сшитая или склеенная с торца стопка бумаги, чистой или с нанесенными элементами фирменного стиля, с обложкой;

· Конверт, один из видов носителя фирменного стиля. Существует большое разнообразие видов конвертов;

· Кубарик, стопка бумаги небольшого формата, проклеенная с одной стороны для л?гкости отрыва. Используется для оперативных записей. Как правило, несет элементы фирменного стиля;

· Этикетка, листок специальной (этикеточной) бумаги небольшого формата, содержащий сведения о товаре или продукции. Предполагает клеевой способ крепления;

· Ярлык, листок картона небольшого формата, содержащий сведения о товаре или продукции и сопровождающий е?, предполагающий навесной способ крепления.[13,с.145]

Глава 2. Анализ рекламных компании и упаковок шоколадной продукции

2.1 Рекламные компании шоколадной продукции и упаковка «AlpenGold»

Главным создателем рекламы для «Альпен Гольд'а» является креативное агентство SPN Ogilvy. Это одно из крупнейших агентств в мире, предоставляющее комплексные коммуникационные решения. SPN Ogilvy реализовано более 600 крупномасштабных проектов.

Агентство оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиа коммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, publicaffairs, governmentrelations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.

SPN Ogilvy входит в международную сеть OgilvyPublicRelationsWorldwide, располагающую 60 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.

SPN Ogilvy было основано в 1990 году. Офисы компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, общий штат сотрудников в которых - 190 человек.

Примеры рекламных проектов, созданных подразделением Ogilvy - Ogilvy & Mather Russia для «Альпен Гольд»: печатная и наружная реклама под названием «Не пытайся устоять!» (апрель 2009 г.), нестандартные перетяжки на магистралях (новые вкусы молочного шоколада «Альпен Гольд») (октябрь 2009 г.), серия макетов для наружной рекламы и рекламный ролик для «карманного» шоколада «Альпен Гольд Экспресс» (октябрь 2009 г.) и проч.

Именно Ogilvy является одним из главных создателей неповторимого стиля «Альпен Гольд'а». С помощью уникальных магистральных перетяжек, изображений на биллбордах необычных джинсовых, вязаных и вельветовых карманов для мини-шоколадок, а также интересных видео- роликов(«Ограбление», «Котенок») и слоганов («Не пытайся устоять!»,

«Когда хочется шоколада») креативное агентство помогает людям по-новому взглянуть на шоколад «Альпен Гольд» и полюбить этот бренд, проникнуться к нему доверием.

Рекламная кампания мини-шоколада «Альпен Гольд Экспресс».

Креативное агентство Ogilvy&Mather в 2009 году разработало рекламную кампанию для обновленного шоколада «Альпен Гольд» - «Альпен Гольд Экспресс» («AlpenGoldExpress»).

«Динамика современного мира ломает стереотип размеренного дня с обедом в урочное время - часто нам приходится перекусывать или выпивать чашку кофе буквально «на ходу». «Крафт Фудс», производитель шоколада «Альпен гольд», идя навстречу этой потребности, создал шоколадную плитку весом 45 грамм, специально предназначенную для коротких перерывов» (adme.ru).

...