58

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методика организации и проведение пресс-конференций

Введение

пресса корпоративный управление

Уже все привыкли, что реклама - двигатель торговли. Один из американских магнатов прошлого Д. Рокфеллер любил повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит экономить: реклама и страховка. На тему рекламы и у нас написано уже много. Но не рекламой единой обеспечивается на рынке продвижение продукта. Попытаемся разобраться, что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке.

Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается прежде всего умение предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

* Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

* Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

* Общественная, или публичная, известность (паблисити) и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей.

Итак, публичная известность - это одна из составляющих успеха фирмы или предприятия. Вероятно, из-за того, что такие понятия как связи с общественностью и связи с прессой имеют одинаковую английскую аббревиатуру - PR (public relations и press relations), многие совершенно неверно предполагают, что эти понятия идентичны. На самом деле связи с прессой это лишь составная часть связей с общественностью. Степень необходимости и важности отношений с прессой определяется, прежде всего, ролью и популярностью средств массовой информации в конкретном государстве. Следовательно, отношения с прессой наиболее развиты в индустриальных, высоко урбанизированных странах, где средствам массовой информации отводится далеко не последняя роль.

Задача, которую ставит связь с прессой - достичь максимального числа публикаций PR информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением. Подобно тому, что большую популярность получило понятие связи с прессой, а не связи с СМИ, предпочтительней использовать выражение пресс-релиз, а не ньюз-релиз, хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.

Как верно замечает американский PR консультант Айви Ли, весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием должен руководствоваться специалист по связям с прессой, и совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

На данном этапе представляется целесообразным ввести понятие Пресс события. Существует, как минимум, три разновидности пресс событий.

1) Пресс конференция - это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации, пресс конференция может быть проведена «на скорую руку», например, в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении.

2) Пресс прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио или видео материалов. Подготовка пресс приема занимает несколько недель или даже месяц.

3) Пресс визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов предприятия. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номер в отеле или даже организовать выезд за рубеж на несколько дней.

В данной работе мы ставим целью рассмотрение именно пресс-конференций, правил и методик их организации и проведения.

1. Управление корпоративной информацией

Для грамотной организации пресс-конференции специалист, организатор, должен обладать базовыми знаниями о всей структуре корпоративной информации. Это так называемый теоретический базис к которому впоследствии прилагается практическая надстройка. Итак рассмотрим основные принципы управления корпоративной информации.

Финансовые PR входят в три наиболее быстро развивающихся направления PR (другие два - это кризисные и правительственные). Какие же факторы их формируют?

Начнем с того, что PR всегда определяется как синтез науки и искусства.

Структура PR состоит из следующих ступеней:

Целевая аудитория определяется желаемым результатом: для одной цели она одна, для другой - другая. Говоря о финансовых PR, следует отметить, что они очень внимательно относятся к своей аудитории. Так, для получения более достоверного результата, английские банки поручают исследование своих целевых аудиторий (в частности, акционеров) одновременно двум фирмам. Объективную информацию следует дополнять «психографикой» - характерными для той или иной общественной группы моделями поведения.

Краеугольным камнем коммуникации является аудитория. Каждая аудитория имеет свои предпочтительные виды ключевых коммуникаторов, свои идеалы и пр. Например, при деноминации российского рубля по телевидению были показаны ролики, в которых известные политики рассказывали, как они заработали первую в своей жизни зарплату. Но оказалось, что население относится с недоверием к информации из уст политиков. Ролики пришлось переделать, заменив политиков на известных актеров.

Важным компонентом этой цепочки также является позиционирование, которое должно быть определено до формулирования ключевого сообщения. Специалисты должны вычленить в объекте характеристики, которые отличают его от других объектов того же сегмента рынка и могут послужить мотивами для выбора.

Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие составляющие корпоративной культуры (см. таблицу).

Компонент	Описание	Пример
Ценности	Цели, идеалы, философия, признаваемые организацией в качестве важных	Выражение миссии компании
Ритуалы	Действия и перформансы (презентации), отражающие важные этапы истории организации	Ежегодный обед; собрание
Герои	Представители организации, достигшие успеха	Ли Якокка («Crysler»), Билл Гейтс («Microsoft»)
Коммуникации	Сети, по которым передаются рабочие сообщения и сообщения о деятельности предприятия	Командная цепочка
Нормы	Нормы, стандарты, методы выполнения работы в организации	Форма одежды; привилегии при парковке
Истории, мифы, легенды	Пересказываемые примеры из жизни организации
Климат		Внимательное отношение к людям

Единая корпоративная культура любые происходящие события интерпретирует однозначно. Это позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они смотрят на мир с одной позиции. Новые типы коммуникации создают новые аспекты корпоративной культуры. Первая интерпретация событий является законом, с помощью которого удерживается внимание всей общественности. Очевидно, что для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Сотрудники также должны быть охвачены кампанией: не должно быть расхождений между своими и чужими.

Работники организации являются носителями мощнейшей межличностной коммуникации. Поэтому нежелательны расхождения между миром символическим, о котором идет речь, и миром реальным. Чтобы информация была работающей, реальность должна подтверждать коммуникативную политику.

Стратегия PR определяется целевой аудиторией. При этом должны соблюдаться следующие требования:

четкое выражение миссии, направленности корпоративных ценностей и цели;

говорить и делать необходимо то, во что веришь.

Это возможно только при совместной работе организации и специалистов по PR.

Выбор корпоративных характеристик и источники корпоративной информации

Мы работаем с символическим миром, что заставляет нас искажать определенные характеристики мира реального.

Какова же вообще структура убеждающего сообщения? Например, в рекламе «Nescafe» подчас ничего не говорится о продукте, а показываются социальные преимущества его использования: дружба, любовь и пр. Таким образом, акцент делается на том, что нужно людям, преподнося кофе средством решения их проблем. Рекламное сообщение вплетено в более близкий потребителю круг. Образуется связка типа: ДРУЖБА + NESCAFE. Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (PR, избирательные технологии, информационные /психологические технологии, реклама) основным остается косвенное воздействие. Представляя структуру КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, можно сказать, что если в основных видах коммуникации главное содержится в сообщении, то в косвенной коммуникации - в контексте.

В рекламе банков могут быть акцентированы такие качества, как РЕПУТАЦИЯ, ДОВЕРИЕ, СОЛИДНОСТЬ, МОГУЩЕСТВО, ДОЛГОВРЕМЕННОСТЬ. Также чрезвычайно важным для продвижения корпоративной информации является «очеловечивание» образа банка.

Помимо ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ важна и ВИЗУАЛИЗАЦИЯ. То есть мы должны решить, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ. Интересно, что ограниченный набор базовых символик можно пересчитать по пальцам. ДРУЖБУ мы демонстрируем, например, склоненными головами, прикосновением рук и т.п. Образуется следующая цепочка:

Например, пропагандистская война с Японией покоилась на двух стратегиях, важных и сегодня. Стратегия правды, когда давались сообщения, воспитывающие у аудитории ощущение правдивости канала. В результате возникал «эффект правды», что было особенно важно, поскольку аудитория воспринимала данный канал как враждебный.

Второй стратегией был запрет на болезненную для японцев тему отрицательного отношения к императору. Поэтому объектом критики стали генералы, окружавшие императора, но не он сам. Следует также отметить, что, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и поддерживать ее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличный от других образ. Реальная деятельность компании является основой для идентификации корпоративного имиджа.

Сегодня изменились и выразительные средства, используемые в корпоративном сообщении:

корпоративная визуальная составляющая (логотип);

корпоративная визуальная составляющая + корпоративные коммуникации;

корпоративная визуальная составляющая + корпоративные коммуникации + корпоративное поведение.

Как считают специалисты, компания сама является корпоративным брэндом, а первое лицо - менеджером корпоративного брэнда. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Так формируется комплексный подход к корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример попыток выработки такого подхода в политике - это страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, собственную пока не смогли создать.

Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Корпоративный имидж создается с помощью таких понятий, как «близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность». Имидж компании с хорошей репутацией должен включать такие понятия, как «пользуется доверием», «отличается стабильностью», «имеет традиции». Корпоративная коммуникация осуществляется по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.

При помощи PR можно улучшить имидж компании и, соответственно, увеличить продажи практически за один день. За такое же время можно вызвать и прямо противоположный эффект. Так подтверждается мнение специалистов по PR: для получения результата в поле реальном, надо постоянно работать в поле информационном.

Примеры удачных коммуникативных стратегий

Прежде всего следует упомянуть такой образец корпоративных коммуникаций как Белый дом, служба PR которого определяет повестку дня всех СМИ США, не позволяя им устанавливать приоритеты. Она действует по следующим правилам:

администрация должна говорить единым голосом, что достигается как координацией всех интервью, так и инструкциями о том, что нужно в них подчеркивать;

все пресс-релизы должны быть скоординированы, чтобы голос администрации звучал постоянно;

администрация должна выходить на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, которые рассматриваются как «фильтр», отсеивающий ряд сообщений.

Т. Лебедева в своей книге «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» в качестве примера подробно рассматривает рекламную кампанию французского банка «Попюлер». Приводится образец имиджевой рекламы, выстроенной на эксплуатации возникшего в то время интереса к индейцам: индейцы плывут на пироге, попадая, в конце концов, в рекламируемый банк. 45-секундный ролик был запущен сразу по нескольким телеканалам. Вслед за этим роликом были выпущены еще два. Но, как отмечает Т. Лебедева, «при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, динамики и отваги присутствовало в трех фильмах, обыгрывая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны… делать образ банка узнаваемым».

В книге о наиболее удачных рекламных кампаниях Николас Инд анализирует новый финансовый продукт - пластиковые карточки банка «Barclay». Первая рекламная кампания оказалась неудачной: люди за характеристиками продукта не увидели его преимуществ. Для новой кампании в качестве символической фигуры был выбран Аткинсон - мистер Бин. Рекламодатель опасался, что такая всемирно известная личность как Аткинсон может затмить сам банк. Но этого не произошло, поскольку речь шла о реальных качествах продукта с упором на личность актера. В 1991 г. последовала серия из трех шестидесятисекундных фильмов, эксплуатирующих шпионскую тему, что дало скачок известности товара с 13% до 34%. Таким образом, рекламная кампания «Barclay» показала, что известные личности могут эффективно использоваться в рекламе финансовых структур, когда опора на их характер становится частью кампании.

Примеры неудачных коммуникативных стратегий

В планировании и реализации коммуникативных стратегий существует ряд распространенных ошибок, избежать которых позволяют следующие рекомендации:

кампания должна учитывать тот факт, что аудитория не слишком заинтересована в сообщении;

простой передачи информации недостаточно. Для большей эффективности следует комбинировать массовую коммуникацию с межличностной;

следует ориентироваться не на монолит, а на разные целевые группы, каждая из которых имеет свои предпочтения.

Хороший пример последнего дает пропагандистская кампания в конце Второй мировой войны, когда союзники засыпали немцев призывами: «Сдавайся, и ты спасешь себя». Немцы не сдавались. Когда в результате исследований было обнаружено, что немцы более социальны, чем предполагалось, пропаганда была перестроена. Получив сообщение «Сдавайся, и ты спасешь свою семью», немцы начали сдаваться. Знание аудитории необходимо, поскольку рекламист получает как бы «карту мозгов» получателей сообщений, а без карты ни один путешественник не отправится в путь.

Большую проблему представляет и выправление уже сложившейся негативной ситуации. Например, наша борьба с коррупцией в глазах западного мира обречена на провал. Эта стратегия, скорее всего, неосуществима, поскольку в обществе уже сформирован соответствующий стереотип отношения. Здесь можно использовать метод «лестницы», когда из негативного объекта постепенно пытаются сделать позитивный, акцент при этом делается на самом процессе. Так, ЮАР позиционировала себя в США в период апартеида, напоминая, что и у них была расовая дискриминация, сразу все исправить нельзя, нужно двигаться постепенно, по ступеньке преодолевая всю лестницу.

Кроме того, можно ввести новое качество, которое должно сместить акценты. Назовем этот процесс «обменом». Например, не самый известный банк может прибавить себе популярности, объявив, что у него самая сильная команда менеджеров.

Примером изменения стереотипного представления о чем бы то ни было является кампания по привлечению рекламы в журнал Rolling Stones «Ощущение и реальность». Ее задачей было показать, что на самом деле читателями журнала являются не хиппи, а вполне конформистски настроенные молодые люди. В результате объем привлеченной рекламы вырос на 224%, что доказывает возможность изменения отношения.

Модель имиджевой корпоративной коммуникации

Западные аналитики пришли к выводу, что на европейском рынке нужно уходить от национальных стратегий, отдавая предпочтение общеевропейским. Исходная точка здесь - имиджевые качества компании. Поэтому разграничим понятия «настоящего имиджа» и «имиджа целевого».

Могут возникнуть следующие варианты переориентации:



Настоящий имидж	Целевой имидж
Для компании
Мощная	Динамическая
Загрязняющая	Ответственная
Окружающую среду
иностранная	международная
Для организации
Незапятнанная	Незапятнанная
Тяжело работающая	Эффективная
неясная	важная
Для продукта
Излишний	Инновационный
Дорогой	Высокого качества
Национальный	международный

Стратегия может потребовать улучшения имиджа продукта с помощью имиджа компании, образуя в результате следующее:

Позиционирование компании	Позиционирование продукта
Динамическая	Инновативный
Ответственная	Высокого качества
международная	международный

Таким образом, путь для достижения цели - от определения реального и желаемого имиджа к реализации последнего.

2. Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой

Прежде всего, необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио и теле передач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и анализа радио и теле программ, Также весьма полезно нанести визит редакторам, известным журналистам, ведущим. Все это - задача работника PR сферы, и, как правило, весьма непростая задача.

Что же необходимо выяснить PR практику, чтобы определить природу прессы? редакционную политику, то есть журналистский взгляд на публикуемый материал. Например, регулярно ли газета печатает подробности различного рода деловых встреч

- частоту публикаций, то есть определить, как часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

- самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала. (Обычно этот срок составляет одни сутки)

- территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как Wall Street Journal, USA Today, Financial Times, The Economist можно приобрести в разных странах, или ознакомиться с их содержанием на страницах Internet.

- круг потенциальных читателей - возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы

- способ распространения печатной продукции - продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие:

- будьте полезны СМИ

- создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника.

Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией и Вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь

проводите как можно больше пресс конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации

заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении. Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, PR практик и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели. Данное утверждение можно проанализировать следующим образом: представитель PR агентства несет ответственность перед клиентами или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной PR программы, в осмыслении сущности организации клиента, его продукта, услуг, При этом PR служащий ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответственен перед редактором телевизионной программы или печатного издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность в доход СМИ приносит не реклама, а актуальность информации. Чтобы, например, газета приносила прибыль, именно содержание статей должно стать основным «двигателем» продажи. Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники PR сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед PR практиком - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что такое новости?

Этот вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что материалы, которые хочет представить на пресс-конференции специалист по PR, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли передаваемая информация особого внимания или нет, и что именно каждый конкретный потребитель находит для себя новым, интересным. Например, многие читатели немцы считают, что в британской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развивающихся странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного британского читателя. В Великобритании ежедневно можно продать лишь 400 тысяч экземпляров издания, в котором сделан акцент на политические новости, в то время как популярные газеты покупает четыре миллиона человек. Но здесь нужно учитывать специфику британской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социальных исследований можно выделить несколько классов в структуре британского общества:

- высший средний класс, который предпочитает The Times, Financial Times люди среднего класса, среди которых популярны Daily Telegraph, The Independent

- низший средний класс, представители которого читают Daily Express, Daily Mail

- рабочий класс, предпочитающий Sun, Daily Star

В других странах градация может быть совершенно иной, в зависимости от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. То есть суть в том, что разные люди новостями считают совершенно разную информацию.

Все эти моменты должны быть учтены при составлении списка СМИ, представители которых будут присутствовать на пресс-конференции.

Понятие новостей

Итак, новости - любая информация, еще неизвестная ее получателям.

а) К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые «горячие» новости, которые предоставляются такими агентствами как Reuters, Press Association. Но новости могут быть посвящены новой губной помаде, результатам деятельности компании, конных бегов и т.д.

б) Новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.

Нужно понимать, что новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Плохой ньюз релиз - плохое PR

Ньюз релиз создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR - неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неблагоприятное впечатление о фирме, вносит трения в отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть: никогда не используйте в ньюз релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что….»

- релиз не должен восприниматься как реклама

- релиз лучше писать в стиле, который используют журналисты

- релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Избегайте специфических правил написания документов, не используйте заглавные буквы в тех случаях, когда это совершенно не нужно (следует писать генеральный директор, а не Генеральный Директор).

- ньюз релиз следует посылать соответственному журналисту; здесь подразумевается, что нет смысла готовит релиз, содержащий большое количество, например, технических терминов, для публикации в издании, не специализирующемся в научной сфере.

Как должен быть написан релиз?

Пресс-релиз является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Чем более профессионально вы их изложите, тем больше вероятность того, что они дойдут до нужной вам аудитории первыми.

Верите ли вы или нет, но, по мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (нкаких смазанных копий, матричных принтеров и мелких шрифтов), но и почтовая бумага, на которой он напечатан, также должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все это может показаться совершенно неважным, далее мы приводим три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

1. Хорошо упакованный пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о том, как выглядят ваши новости, возможно, вы также не заботитесь об их достоверности.

2. Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это поможет вам достичь самой первой цели - заставить редактора открыть ваше послание.

3. Редакторы и корреспонденты начнут узнавать ваши релизы, они будут выделять их среди кипы бумаг, которые получают каждый день.

Вы можете инвестировать несколько сотен долларов в печатный бланк и таким образом одновременно удовлетворить свою потребность в деловых письмах и получить бланки для написания пресс-релизов. Какие бы цвета или графику вы не выбрали, удостоверьтесь в том, что вы легко сможете прочитать письмо или сообщение. В наших условиях факсимильной связи также очень важно, чтобы фоновый цвет не превратил страницу в черную или чтобы ваш логотип не исчезал, когда вы посылаете пресс-релиз по факсу. Тисненые логотипы обычно используются дорогими компаниями. Но больше никаких тисненых символов - они не проявляются, когда вы пересылаете их по факсу.

То, как вы расположите ваше сообщение на странице, также очень существенно. Используйте следующие подсказки:

Сделайте шрифт легко читаемым, насколько это возможно. Начертание шрифта должно быть таким же, как в книгах и в большинстве журналов, которые мы все привыкли читать. Используйте шрифт с засечками - тот, что с маленькими «хвостиками» на буквах. Для американцев шрифт с засечками, а также буквы нижнего и верхнего регистра читать легко. Не пишите ваш пресс-релиз, используя только заглавные буквы.

Используйте двойной межстрочный интервал. Опять же это сделает ваше сообщение легко читаемым.

Попытайтесь уместить вашу информацию на один, максимум - на два листа. У редакторов не будет времени разбираться в длинных пресс-релизах.

Если ваша информация заняла две страницы, поставьте в конце первого листа пометку «см. далее», а вначале второго листа «ключевое слово - 2», на случай если листы разъединятся. В качестве ключевого слова может выступать как ваше имя, так и тема сообщения.

В конце вашего пресс-релиза напишите «30» или «###». Эта характерная традиция в написании деловых писем даст читателю понять, что релиз закончился.

В дополнение к имени вашей компании, адресу, номерам телефонов и факсов, e-mail'у, которые напечатаны на вашем бланке, на каждом релизе вы всегда должны указывать имя человека, с которым можно связаться и его телефон.

Использование даты на пресс-релизе помогает установить, является ли ваше сообщение неотложным или же оно может подождать до определенного срока. Например, если вы сообщаете о каком-либо мероприятии, то сообщение устаревает, после того, как проходит дата намеченного события. Следовательно, нужно поставить на пресс-релизе пометку «употребить до». Удостоверьтесь, что ваши релизы будут напечатаны в срок, необходимый для того, чтобы редактор, получив их, смог отреагировать на ваше событие.

Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.

б) вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание релиза. Ежедневно печатное издание получает сотни релизов, и, вполне вероятно, что оно просто не сможет напечатать Ваш релиз целиком, но если Вы правильно подготовили вступительный параграф, в любом случае, основная информация дойдет до читателей.

Формула релиза

Данная формула написания релиза успешно используется на практике и включает 7 простых пунктов:

1. Предмет - содержание ньюз релиза

2. Организация - название организации или проекта

3. Месторасположение организации

4. Преимущества - укажите, в чем заключается новость

5. Клиенты - кто особенно заинтересован в данной информации

6. Детали - укажите цвета, названия цены и т.д.

7. Реквизиты фирмы (адрес, телефон) Чем полезна эта формула?

в ней представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релиза

в формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал.

Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.

Схема оформления ньюз релиза, предполагающая использование выше изложенной формулы:

Новости от Эйс Проуктс

Эмблема, символ компании

1. Заглавие, краткое изложение содержания

2. Вступительный параграф: основная идея статьи, название продукта, наименование организации

3. Указание преимуществ продукта, непосредственное изложение новостей

4. Указание заинтересованных лиц

5. Полное название продукта, адреса поставщиков, телефоны

Дата, серийный номер

Название организации, адрес офиса и филиалов, телефоны, факсы, электронная почта.

Имя составителя релиза

Некоторые комментарии к схеме:

- не пишите все «в одну кучу», разбейте текст релиза на параграфы

- проверьте работу техники: микрофонов, видео магнитофонов, проекторов. Уточните, все ли слайды, фотографии, таблицы на месте не раздавайте много (зачастую совершенно ненужного) раздаточного материала. Потом все это Вы найдете под стульями, в туалетных комнатах

- каждому журналисту предложите бэджес, чтобы людям было легче общаться. Причем, бэджесы обслуживающего персонала должны отличаться по цвету - придерживайтесь расписания - журналисты народ занятой - не приглашайте много гостей не журналистов. Вы просто не сможете контролировать, что они отвечают на вопросы журналистов. Таков общий обзор отношении с прессой.

Как добиться того, чтобы редактор отметил ваш конверт среди груды корреспонденции на своем столе? Вы когда-нибудь замечали, что яркая гоночная машина или броские иллюстрации намного больше привлекают наше внимание, чем другие, ничем не выделяющиеся предметы? Вы должны сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне других. В подобной ситуации будет абсолютно приемлемым, если вы пошлете какому-нибудь редактору пирожное с тем только, чтобы он прочитал (или хотя бы открыл конверт!) ваш релиз о новом меню ресторана. Даже если редактор, с которым вы постоянно поддерживаете контакт, всегда с должным вниманием относится к вашим релизам, никогда нелишне повеселиться в процессе работы. Внесите немного экстравагантности. Пошлите своему редактору трехмерный образец того, о чем вы сообщаете в пресс-релизе, например, шикарного красного омара, если релиз содержит информацию о приготовлении омаров. При этом вы обзваниваете каждого человека и получаете подтверждение того, что он собирается посетить ваше мероприятие. Признайтесь, ну разве бывали случаи, когда вы выбрасывали в мусорный ящик посылку или толстый конверт, даже не открыв их?

Рассылка новостей редактору ничем не отличается от рассылки любого другого продукта: вы должны объяснить вашим клиентам, чем именно этот продукт может их заинтересовать. В информационном бизнесе вы должны посылать редактору информацию, т.е. такие новости, которые не оставят читателя равнодушным, а наоборот привлекут его внимание к газете, колонке журнала или телевизионному шоу. Каждый раз, отсылая пресс-релиз, вы должны ответить на вопрос: «А кого это заинтересует?»

Новости могут носить полностью эзотерический характер (т.е. быть известны лишь посвященным) так долго, как вы того пожелаете. Оформите вашу новость для соответствующей аудитории, на которую вы хотите оказать влияние, а затем выберете репортеров и редакторов, которые донесут новость до людей.

Содержание новости является её двигателем. Чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится ваш релиз. Насколько хорошо вы сумеете объяснить всю важность вашей новости, настолько целесообразной она покажется редактору, которому вы её прислали. Говоря о том, почему ваша новость столь важна, необходимо подкрепить её фактами или высказываниями других людей. При этом должен быть указан автор высказывания, чтобы читатель мог для себя решить, доверяет он этому человеку или нет. Реальность такова, что, если вы напишете: «Фирма Х является лидером в данной отрасли» и не приведете никаких доказательств этого, вы возбудите к себе недоверие. Но если вы скажете: «Согласно словам покупателя Y, фирма Х превзошла все его ожидания относительно качества продукта и обслуживания, выслав ему запасные детали в течение суток», - то вы поттвердите свою информацию.

Как PR-специалист вы для вашей компании являетесь представителем по связи с прессой. Вы должны объяснять, чем занимается ваша компания, чтобы ваши клиенты были уверены в качестве предоставляемых вами услуг. При этом сопровождайте ваше сообщение в печати фактами и исходными данными.

Наиболее часто используемая стратегия такова: больше рекламы - больше известности. Поэтому вы рассылаете пресс-релизы и используете любой шанс, чтобы попасть в объектив профессионального фотографа. Проблема, возникающая при таком подходе, сводится к тому, что ваша приветливость со временем может поизноситься. Вы можете растратить все силы или потерпеть неудачу, сделав что-нибудь действительно глупое, например, сообщив новость, которая лишь наполовину является правдой. Или же вы рискуете стать одним из тех, кто всегда движется позади и, кажется, никогда не догонит впереди идущих. Самый лучший подход - задать правильный темп. Обозначьте свою индивидуальность, затем ждите удобной возможности, чтобы показать свой материал. Сделайте конверт с вашим пресс-релизом знаком того, что вы являетесь гарантом вашей информации. Заслуживая уважение и доверие прессы, вы получаете профессиональное преимущество.

Также очень важна тактика, которую вы используете. Некоторые считают, что традиционный пресс-релиз не эффективен в том плане, что он представляет собой напечатанный листок, посланный редактору. Чтобы редактор мог использовать вашу информацию в газете, ему придется заново набивать текст и обрабатывать пресс-релиз. В отличие от традиционного, электронный пресс-релиз, посланный по электронной почте, намного удачнее. Причина этого в том, что вы уже сделали всю работу за редактора. Если его заинтересовало ваше сообщение, то все, что ему остается, - это вырезать из вашего релиза нужный отрывок и вставить его в издание, которое доступно в режиме он-лайн.

Каждый, кто пишет, согласиться, что релиз, посланный в электронной форме, ценится намного больше, чем традиционный, напечатанный на бумаге. Намного проще сделать несколько щелчков мышью на компьютере, чем перепечатывать с идеально выполненной копии. Таким образом, хороший пресс-релиз, выполненный в электронной форме, приносит вашему редактору / клиенту сразу две выгоды: релиз содержит полезную информацию в подходящем контексте и написан в формате, удобном для использования.

Пресс-киты

Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до конца большой пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.

Подумайте о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен: 1) содержать ответы на вопросы, 2) быть легко доступным.

Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью «гаечные ключи» и выбрать нужный размер.

Что должен содержать пресс-кит?

Чтобы собрать всю необходимую информацию, вам нужна симпатичная папка с двумя отделениями. Наклейте на неё логотип или этикетку, идентифицирующую вашу компанию, и положите внутрь визитную карточку. Существуют карточки, которые сами выскакивают, когда вы открываете папку. Однако всё это чересчур изысканно и дорого, чем нужно в действительности. Используйте ваши ресурсы подходящим образом, чтобы ваш пресс-кит внешне и функционально удовлетворял потребности компании. Не увлекайтесь формой, помните о содержательной стороне пакета.

История компании презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании, выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том, что сделала компания за время своего существования. Если вы берете историю компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, выделите наиболее важные части и приготовьте выдержку на одну страницу.

Пресс-кит также должен включать:

Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.

Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида

(сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.

Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.

Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.

Пресс-релизы должны напоминать главы в книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения, цену.

Информация, содержащаяся в пресс-ките, должна ответить на основные вопросы корреспондента.

Что это?

Как это работает?

Чем это отличается?

Где я могу это досать?

Сколько это стоит?

У читателей всегда существуют вопросы, следовательно, в пресс-ките должны быть даны ответы (кто, что, где, когда, почему). Ваши пресс-релизы должны сопровождаться техническими графиками и черно-белыми изображениями продукта и людей. Таким образом, если подобные релизы всегда есть у вас под рукой и вы можете предугадать то, о чем вас захочет спросить клиент, вы получите конкурентное преимущество. Тренировка в написании релизов позволит вам сохранять лидирующее положение.

Наконец, существуют данные (выжимки) из других источников, которые вы также можете включать в пакет материалов. Например, публикации с хорошими отзывами поднимут доверие к вашему продукту. Как правило, если один отраслевой журнал написал о вас в публикации, другой сделает то же самое.

Будьте очень осторожны, используя выдержки из разных источников. Никогда не видоизменяйте газетный материал, вырезая что-то и вставляя свои комментарии. Включите в пресс-кит статью целиком, а отдельно напишите свое мнение, чтобы акцентировать внимание читателей на нужных моментах, и ни в коем случае не вырезайте заголовки. Убедитесь, что название и дата выпуска журнала или газетной статьи упомянуты в вашей вырезке.

Сделайте так, чтобы ваш пресс-кит был актуальным. Проверьте даты ваших пресс-релизов и газетных вырезок, чтобы удостовериться в их соответствии настоящему моменту.

3. Организация пресс-событий

Еще раз подчеркиваем: наша цель - добиться дружественных отношений с СМИ. Необходимо помнить: журналисты никогда не забудут о том, что Вы когда-то оказали им плохой прием.

Важно учесть следующие моменты при организации любых пресс событий: планируйте все заранее, выбирайте дату и время так, чтобы материал был освещен в самое ближайшее время

- выбирайте удобное место проведения события. Проверьте, удобна ли парковка

- приглашения разошлите заранее, примерно за одну-две недели. На пригласительной карточке обозначьте дату и время, а также все виды связи с Вами.

- если Вы приглашаете представителей с телевидения или радио, желательнее принимать их не вместе с журналистами, в другой день или время.

Эксклюзивная статья

При написании эксклюзивной статьи используется стиль, отличный от стиля релиза или доклада. Статья отличается от релиза тем, что:

занимает больший объем

статья - это эксклюзивный материал, он не рассылается во все редакции, которые могут его опубликовать

статья пишется профессионалом, «писателем - невидимкой», а авторство предписывается другому лицу, например, генеральному директору компании - резюме в первом параграфе статьи не требуется. Первый параграф должен привлечь внимание читателей и побудить интерес к прочтению всей статьи

статья не должна быть слишком «сухой», формальной; можно добавить анекдоты, шутки, цитаты, описание личного опыта, привести чьи-либо мнения из интервью и т.п.

Прежде необходимо разработать основную идею и запросить разрешение на издание материала у тех лиц, которые имеют к нему непосредственное отношение. Потом следует переговорить с редактором СМИ, в котором Вы желаете разместить информацию. Чтобы сделать подбор материала, придется провести расследование, записать интервью с героями, сделать интересные фотографии. После этого необходимо еще раз согласовать с редактором все детали, договориться о конкретной дате печати. Поэтому, при желании издания статьи, нужно быть готовым к затратам времени и денег.

Переговоры с редактором

Не рекомендуется писать статью «на авось» и посылать ее в редакцию с надеждой, что, может быть, ее опубликуют. Правильнее заранее переговорить с редактором об идее статьи, количестве слов в ней, уточнить, можно ли напечатать сопроводительные фотографии, узнать о крайних сроках подачи материала и т.п. Переговоры лучше вести по телефону или е-mail. Не приглашайте редактора на ланч! Времени для этого нет ни у Вас, ни у редактора, который заинтересован в интересной статье, а не в бесплатном завтраке.

а) Использование точек в аббревиатуре. Точки в аббревиатуре не ставятся. IBM, IPC, но никак не U.S.A. Эти точки выглядят неуместно и к тому же занимают место.

б) Цифры. Обычно, девять десятых информации обязательно должна быть представлена в виде слов, допустимая же доля информации в цифрах - одна десятая объема релиза (не учитывая дату, серийный номер, цены, цифры адреса и телефона). Небольшие числительные пишутся цифрами, а большие - прописью.

в) Даты. В соответствии со стилем релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23 или наоборот: 23 Декабря. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слов «вчера», «завтра» и т.п. Это может смутить редакторов, чьи издания могут выходить как ежедневно, так и ежемесячно. Не употребляйте в релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости. Но уж если очень хочется написать слово «сегодня» - пишите, не забыв при этом поставить в скобках конкретную дату.

г) Страницы. Если пришлось составить релиз на нескольких страницах, на первой внизу сделайте пометку «смотри продолжение» и обязательно пронумеруйте все страницы релиза.

д) Кавычки. Неправильно ставить в кавычки названия продуктов, организации. У редакции существуют свои правила, в соответствии с которыми некоторые слова пишутся в кавычках. Вы можете их не знать. Вообще, сегодня стало более популярно использовать курсив или жирный шрифт.

е) Эмбарго. Эмбарго - это просьба PR агентства не печатать релиз до оговоренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обязательно выполнит Вашу просьбу, поэтому не следует посылать релиз заранее, если Вы не заинтересованы в его немедленной публикации.

ж) Авторство. В конце релиза обозначается фамилия и имя его составителя, это является сигналом о конце релиза. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора, а вот, например, в африканских странах издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление ложной недостоверной информации в СМИ.

- в первом параграфе следует указать основную идею, старайтесь сокращать бизнес названия. Например, - не пипштеЛЗязда Кар импорте (ГБ) ЛТД-а просто Мазда

- текст релиза должен быть простым, а не в форме какой-нибудь головоломки

- в последнем параграфе укажите полное название организации, продукта, адреса и все виды связи с Вами. Например: Кофеварка цвета стальной кирпич произведена Олд Инглиш Поттери Ко ЛТД, Вестерн Воркс, Овертон, Шропшае, телефон ХХХХХ

- в релизе укажите дату, а если он выходит периодически, присвойте ему серийный номер.

Представленная схема написания релиза прекрасно подходит для изложения информации о новом продукте или услугах различного типа организаций, но существуют виды релизов, оформление которых основано на несколько иных принципах. Можно выделить по крайней мере шесть типов релизов:

1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст релиза, то возникает вероятность появления ошибок

2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой релиз предназначен для журналиста, чтобы он был в курсе деятельности компании

3) технический релиз. Такой вид релиза обычно занимает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко ссумировать все содержание релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали

4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики

5) релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой релиз лучше использовать, когда печатной информации не достаточно, и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой. (Такой сопроводительный материал чаще всего используется в различных отчетах, в технических релизах).

6) объявление. Это самый короткий релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.

...