Реклама - это инструмент рынка. В основе любой рекламы лежит информация и убеждение. Реклама - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Гражданский кодекс РФ. - М., 1994., часть I. - 155 с. К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг. Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:

· баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об образовательном учреждении и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;

· только высокое качество рекламы;

· учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;

· адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные семьи обучающихся, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг, органы местного самоуправления и общество в целом;

· акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений дошкольного образования. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения в производство становятся оправданными, доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию, и таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании образовательному учреждению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:

* цели рекламы;

* целевую контактную аудиторию;

* рекламный бюджет;

* средства информации;

* рекламное обращение;

* оценку эффективности рекламы.

Рассмотрим эти элементы более подробно.

Цели рекламы. В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:

· информационная:

ь проинформировать рынок о новой образовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен;

ь описать предоставляемые услуги;

ь исправить ложные впечатления;

ь уменьшить опасения потребителей;

ь создать имидж образовательного учреждения;

· увещевательная:

ь убедить потребителя в нужде именно этого образовательного учреждения;

ь "переключить" внимание на другую образовательную услугу; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги;

ь убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;

· напоминающая:

ь напомнить потенциальным потребителям где именно можно получить необходимое образование;

ь постоянно держать в курсе событий;

ь напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.

Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы - это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. Виды рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Виды рекламы

Целевая контактная аудитория. Реклама как одно из сильнейших средств маркетинговой коммуникации настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формирует новые потребности или взывает к уже существующим в интересах рынка. Вольно или невольно реклама воспитывает общество потребителей, внося изменения в их поведение или даже сознание. Именно поэтому перед проведением рекламной кампании образовательному учреждению необходимо четко решить, на кого будут направлены их маркетинговые усилия. При этом большое внимание должно уделяться составлению максимально реалистичного портрета реципиента рекламы (потенциального потребителя образовательных услуг или лица, влияющего на решение потребителя), что позволит выбрать оптимальные каналы связи с ним и эффективную форму общения.

Определить социально-демографические и психологические характеристики целевой аудитории образовательного учреждения позволяют социологические исследования, чаще всего проводимые в виде анкетирования, телефонных опросов или методом фокус-групп. Обычно определяются различные психологические параметры целевой аудитории, ее интеллектуальный и образовательный уровень. Особое значение имеют традиционный характер восприятия информации, отношение к рекламе, исторически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию, т. е. особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления (в том числе и образования).

Рекламный бюджет. Определив рекламные цели и контактные аудитории, образовательное учреждение приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждой образовательной услуги отдельно. Традиционная цель рекламы - стимулирование спроса на образовательные услуги, и образовательное учреждение стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный рекламный бюджет, являющийся частью общего бюджета на продвижение? Если образовательное учреждение проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если оно поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер.

При утверждении расходов на рекламу образовательному учреждению следует учитывать пять факторов:

1. Этап жизненного цикла образовательной услуги (новизна образовательной услуги). Чтобы познакомить покупателей с новой образовательной услугой и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю образовательных услуг необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

2. Удельный вес образовательной услуги на рынке и потребительская база. Образовательные учреждения, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы "высадиться" на рыночный "плацдарм" или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широко известной образовательной услуги обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров, и услуг возникает необходимость в неординарной рекламе.

4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления об образовательном учреждении и его услугах.

5. Схожесть образовательных услуг. Образовательные услуги одного вида требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная образовательная услуга предлагает потребителю уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Средства информации. Следующая задача образовательного учреждения - выбрать средства информации для размещения своей рекламы. Процесс выбора состоит из четырех этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе конкретных средств рекламы образовательному учреждению необходимо определить:

* степень охвата аудитории - какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени;

* частоту появления рекламы - сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории;

* силу воздействия рекламы - обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение - это сочетание изображения и звука, одно и то же обращение в одной газете может восприниматься как более достоверное, чем в другой.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. К перспективным носителям образовательной рекламы относятся (по убывающей):

ь телевидение и радио (в развитых странах также компьютерные сети);

ь адресная почтовая рассылка;

ь газеты и массовые журналы;

ь издания для специалистов;

ь реклама в справочниках, на стендах объявлений, на выставках и ярмарках; собственная рекламная представительская продукция образовательного учреждения (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и др.);

ь реклама на транспорте, внешних носителях и др.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Как известно, реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. При этом эффективность СМИ распределяется в соответствии с таблицей 3.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

В общем виде в экономической науке под стимулированием сбыта понимается маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи услуги. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Стимулирование сбыта образовательных услуг может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (т. е. от целевых аудиторий - потребителя образовательных услуг, производителя образовательных услуг, продавца образовательных услуг).

Цели стимулирования потребителей образовательных услуг сводятся к следующему:

· увеличение количества покупателей образовательных услуг;

· увеличение числа услуг, купленных одним и тем же покупателем.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированной определенным товарным знаком услуги на основе серьезных маркетинговых исследований. Брэндинг в образовании подразумевает работу с именем образовательного учреждения.

Бренд образовательного учреждения - широкое понятие, в которое входят: услуга со всеми ее характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им образовательной услуге, образовательному учреждению, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т. е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Для точного определения путей восприятия информации о бренде потребителями можно использовать специальный инструмент - "колесо бренда". "Колесо бренда" - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С его помощью можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда.

Ощущение и восприятие бренда образовательного учреждения потребителями его услуг осуществляется на основе следующих составляющих бренда:

1. Атрибуты - основные образовательные программы, программы дополнительного образования, научно-исследовательская деятельность и прочее;

2. Выгоды - привлечение интеллектуального потенциала образовательного учреждения, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации и т. д.;

3. Ценности - высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и др.;

4. Личность - современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности.

5. Суть - миссия и видение образовательного учреждения.

Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:

*средства поощрения потребителей - скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, определенные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т. д.

*средства поощрения деловых партнеров и посредников - предоставление партнерам образовательного учреждения учебного методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в выставках, организация соревнований, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т. д. На рисунке 2 представлены стратегии.

"Рисунок 2 - Стратегии "протаскивания" и "проталкивания" образовательных услуг"

Средства поощрения потребителей используются при стратегии "протаскивания" (стратегия "на себя"), а средства поощрения деловых партнеров и посредников - при стратегии "проталкивания" (стратегия "от себя"). Стратегия "протаскивания" направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается "протащить" образовательную услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на образовательные услуги всех структурных подразделений образовательного учреждения. При этой стратегии от деловых партнеров образовательного учреждения ожидается только способность оказать качественные образовательные услуги. Стратегия "проталкивания" направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом образовательной услуги. Образовательные учреждения для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.

Одним из эффективных способов продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчен-дайзинг, от англ. merchandising - искусство торговать). Несмотря на то, что этот метод зародился в сфере розничной торговли потребительскими товарами, он может использоваться и при продвижении образовательных услуг. Создание максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательного учреждения - важнейшая составляющая политики продвижения образовательных услуг. Дело в том, что помещение приемной комиссии и т. п. являются тем местом, где у образовательного учреждения есть последний шанс рассказать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальные свидетельства (интерьер и техническая оснащенность помещений, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация учебно - методических комплексов и т. д.); повлиять на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательного учреждения договор на обучение (конечно, при условии соразмерной выгоды и для потребителя).

Разработка программы стимулирования продаж включает следующие этапы:

1. определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума;

2. формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования;

3. определение сроков мероприятий по стимулированию в соответствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведения мероприятий;

4. выбор способа распространения сведений о программе в зависимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек;

5. разработка общего бюджета программы стимулирования.

Программа стимулирования разбивается на конкретные мероприятия, и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма грантов или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число образовательных услуг.

В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж образовательных услуг службе маркетинга образовательного учреждения необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

* доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;

* затраты по заключению договора на обучение на каждый рубль от продаж;

* доля возмещенных купонов;

* число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования продаж образовательных услуг имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж: метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы; метод опроса потребителей о приемлемости предложенных мер стимулирования; метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.

1.4 Связи с общественностью