Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
Особенности маркетинговых коммуникаций в образовательном учреждении
Особенности маркетинговых коммуникаций в образовательном учреждении
Классификация маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продажи образовательных услуг. Связи с общественностью, реклама, разработка фирменного стиля, ярмарочная, выставочная деятельность. Анализ потребительского поведения в сфере дошкольного образования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2017 |
| Размер файла | 317,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов (с друзьями, членами семьи, коллегами, сотрудниками).
Коммуникационные особенности личной продажи, следующие:
· Личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя образовательной услуги;
· Наличие двусторонней связи (диалоговый режим) позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций по поводу образовательной услуги;
· Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;
· Сам процесс личной продажи заставляет потенциального потребителя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу.
Личные продажи образовательных услуг достаточно ограничены в применении. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере образовательных услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Прямая почтовая реклама - рекламное обращение для одного вида образовательной услуги, распространяемое по почте, может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа);
Телефонный маркетинг - для вступления в личный контакт с потенциальным потребителем образовательных услуг используется телефон, причем входящий звонок делает потребитель, а исходящий - образовательное учреждение;
Интерактивный маркетинг - сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве каналов выхода на потребителей используются коммерческие интерактивные каналы и Интернет.
Для наилучшего результата образовательному учреждению следует использовать сразу несколько каналов прямого маркетинга, т. е. применять концепцию интегрированного прямого маркетинга, позволяющую повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
1.6 Разработка фирменного стиля
Разработка фирменного стиля - это разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. Фирменный стиль - это некое впечатление об образовательном учреждении и его услугах. Управление фирменным стилем выявляет все достоинства образовательного учреждения и его услуг, выделяет в выгодном свете его из общей массы похожих образовательных учреждений.
Понятие фирменного стиля образовательного учреждения включает:
* само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
* набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению;
* информацию о потребителе;
* обещания каких-либо преимуществ, данные образовательным учреждением потребителям.
Фирменный стиль образовательного учреждения воздействует на потребителя с разных сторон:
ь с функциональной - фирменный стиль сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильность потребительских свойств образовательных услуг;
ь с психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность);
ь с культурной стороны, являющейся базой, основой фирменного стиля, отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и образовательное учреждение.
Из-за неопределенности и эмоциональной составляющей приобретения образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и положительного опыта образовательные учреждения особенно нуждаются в разработке фирменного стиля. Процесс создания фирменного стиля образовательного учреждения состоит из шести этапов:
1. Позиционирование фирменного стиля - определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.
2. Определение стратегии фирменного стиля - путей, по которым будут использоваться ресурсы образовательного учреждения для создания ценности его фирменного стиля. Стратегия включает ответы на следующие вопросы:
Кто является целевой аудиторией?
Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
Какое конечное впечатление следует оставить?
3. Формирование идеи фирменного стиля, которую необходимо донести до сознания потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться не только уникальные особенности образовательного учреждения и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, как и почему их приобретает).
4. Анализ существующих фирменных стилей образовательных учреждений, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дублирования уже существующего фирменного стиля на рынке, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.
5. Лингвистический анализ - сравнение названия образовательного учреждения, его аббревиатуры со словарями слов и имеющихся в языке морфем (значимых частей слов), чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных названий.
6. Предварительный маркетинговый тест фирменного стиля проводится до выхода его на рынок и является обязательным этапом, позволяет выбрать оптимальный вариант фирменного стиля из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только мнение потребителей (нравится ли фирменный стиль), но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств фирменного стиля и важность предлагаемых им преимуществ.
Процесс управления фирменным стилем образовательного учреждения включает следующие аспекты:
* механизм дифференциации образовательных услуг;
* механизм сегментации рынка;
* образ образовательного учреждения в сознании потребителей;
* средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем;
* средство индивидуализации образовательного учреждения, его услуг;
* система поддержания идентичности образовательного учреждения;
* правовой инструмент;
* часть организационной культуры образовательного учреждения;
* концепция капитала фирменного стиля;
* элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Профессиональное создание и управление фирменным стилем дает следующие результаты:
* более высокие объемы продаж и цен;
* четкая сегментация рынка;
* создание барьеров для входа на рынок образования;
* возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
* снижение затрат на продвижение;
* относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
* лучшая реакция посредников на известные образовательные учреждения и их услуги, чем на неизвестные;
* лояльность потребителей;
* юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг;
* укрепление организационной культуры образовательного учреждения.
1.7 Ярмарочная и выставочная деятельность
Ярмарочная и выставочная деятельность - участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках для популяризации и продвижения своих образовательных услуг.
Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка - демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.
В последнее время наблюдается рост роли ярмарочной и выставочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений. Это связано с тем, что выставки и ярмарки, привлекая большое количество потенциальных покупателей, позволяют образовательному учреждению оценить собственные перспективы на рынке образования, найти покупателей и деловых партнеров, продвинуть собственный имидж и активно использовать средства стимулирования сбыта. Вместе с тем участие в выставках и ярмарках таит в себе определенные опасности: о новых разработках образовательного учреждения немедленно узнают конкуренты. Поэтому, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, образовательному учреждению необходимо выводить эти разработки на рынок вскоре после выставки или ярмарки. Выставки и ярмарки - это стратегическое поле деятельности маркетологов-разведчиков. Зачастую здесь можно собрать полезную информацию, которая в дальнейшем позволит образовательному учреждению достичь конкурентных преимуществ на рынке образования.
Образовательное учреждение может не только участвовать в специализированных выставках и ярмарках, но и представлять свои образовательные услуги, технологии обучения, научные разработки на выставках и ярмарках различного направления (книжные ярмарки, выставки по направлению деятельности образовательного учреждения, выставки средств коммуникации и т. д.). Все зависит от целей, которые ставит перед собой учреждение. Для участия в солидной выставке или ярмарке образовательному учреждению следует иметь:
* цветные проспекты или буклеты формата А4 в достаточном количестве;
* видеофильм или презентационный CD-ROM об основных направлениях деятельности образовательного учреждения;
* образовательную услугу на российском или региональном уровне (экстра-услуга);
* наружную рекламу в виде цветных стендов или щитов с отображением фирменного стиля и экстра-услуги;
* набор технических средств (компьютер, экран, доска, стеллажи, стол, стул), которые можно арендовать на выставке;
* специально подготовленных коммуникабельных сотрудников (стендистов) для работы в павильоне (не менее двух стендистов).
Как правило, участие в выставках и ярмарках обходится достаточно дорого (затраты на подготовку к ярмарке и участие в ней состоят из затрат на персонал, занятый на стендах; изготовление, монтаж и эксплуатацию ярмарочного оборудования; сопутствующие мероприятия рекламного характера: участие в выставке должно освещаться в прессе, на стенде необходимо иметь достаточное количество печатной продукции). Поэтому после каждого мероприятия образовательному учреждению необходимо подводить итоги своей работы, причем оценка успеха ярмарки или выставки напрямую зависит от своевременности обработки ее результатов. Критерии оценки эффективности различны: увеличение сбыта образовательных услуг, соотношение количества занятых на стенде с количеством установленных контактов и объемом полученной информации, сравнение общих расходов по ярмарке с общим количеством контактов и фактически осуществленным сбытом образовательных услуг. Важно также проанализировать, почему одни потребители и деловые партнеры посетили стенд, а другие, важные для образовательного учреждения, нет, что позволит выявить слабые стороны и улучшить работу при проведении подобных мероприятий в будущем.
1.8 Деловое сотрудничество
Сотрудничество - это кооперация организаций для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала. В сфере образования сотрудничество (стратегическое и долговременное партнерство) приобретает иногда первостепенное значение, обусловленное прежде всего следующими причинами: общностью проблем, стоящих перед образовательными учреждениями; возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга; привлечением одного контингента потребителей; ограниченностью ресурсов на маркетинг. Простой и традиционный для России обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями как по целям, так и по кадровому потенциалу, по социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужно именно сотрудничество, позволяющее решить ряд проблем в отношении студентов, учебного процесса, сотрудников и самих образовательных учреждений. Мотивы интеграции образовательных учреждений (ОУ) представлены в таблице 6.
"Таблица 6 - Мотивы интеграции образовательных учреждений"
|
"Продвинутые" ОУ |
Менее "продвинутые" ОУ |
|
|
Стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества; Обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе международной; Расширение своего рынка образовательных услуг за счет ближайших конкурентов; Распространение авторских программ за пределами своего региона; Концентрация усилий ученых и педагогов различных ОУ для решения задач. |
Получить доступ к более обширным международным контактам и сетям; Улучшить свой имидж в собственном регионе за счет центральных "продвинутых" ОУ; Получить доступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу из лидирующих ОУ; Увеличить компетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения…; Возможность поучаствовать в решении крупных задач образования с небольшим "вкладом" |
1.9 Особенности коммуникационного процесса в сфере образования
При организации коммуникационной деятельности образовательного учреждения, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений принципиально важным является понимание специфики объекта продвижения. Задачи развития репутации образовательного учреждения, формирование "доброго имени", будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать элементы агрессивного продвижения. Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога образовательного учреждения с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент межличностных отношений, высокая культура корпоративных коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффективными методами продвижения любого образовательного учреждения.
Модель коммуникационного процесса включает пять составляющих элементов в соответствии с рисунком 4.
Рисунок 4 - Модель коммуникационного процесса
Два основных элемента - образовательное учреждение (отправитель маркетинговой информации) и целевая аудитория (получатель маркетинговой информации) - разделены в пространстве, а если сообщение (например, рекламное объявление) передается через канал коммуникации (любое средство распространения информации) в записи, то и во времени передачи и приема сообщения. Кроме того, и сама целевая аудитория рассредоточена в пространстве. Поэтому обратная связь, возникающая в процессе маркетинговых коммуникаций, также разорвана в пространстве и времени и подвержена различного рода влияниям, в том числе и помехам в виде незапланированных вмешательств среды, которые искажают проходящую по коммуникационным каналам информацию.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает следующие основные этапы.
Формулирование цели коммуникации - определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций (увеличение объема продаж образовательных услуг, формирование благоприятного имиджа и т. д.).
Определение целевой контактной аудитории - выбор соответствующей контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет направить свои маркетинговые усилия. Необходимо определить, кто может стать потенциальными потребителями образовательных услуг, кто уже является потребителем, кто принимает решение о получении образовательных услуг именно в данном образовательном учреждении, кто при этом влияет на принятие решения.
Создание обращения. В идеале эффективное обращение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, стимулирует действие. При создании обращения необходимо уделить особое внимание содержанию обращения, его структуре, оформлению источника обращения.
Выбор каналов коммуникации. Существуют два типа каналов коммуникации - личные и неличные. При использовании личных каналов происходит непосредственное общение двух или более человек для ознакомления, обсуждения и/или продвижения образовательных услуг. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают средства массовой информации (печатные СМИ, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы), фирменный стиль образовательного учреждения, мероприятия по связям с общественностью и др.
Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Применяется много подходов к определению объема средств, необходимых на продвижение. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы прибыль от продвижения равнялась прибыли от использования других маркетинговых мероприятий.
Принятие решения о средствах продвижения - выбор конкретных средств продвижения образовательных услуг (реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество) в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к покупке образовательных услуг, жизненного цикла этих услуг и выбранной образовательным учреждением стратегии продвижения на рынке образовательных услуг.
Оценка результатов продвижения. Часто бывает трудно оценить результаты продвижения, но все же следует дать хотя бы приблизительную их оценку, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесут необходимых результатов.
Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций образовательному учреждению следует прибегнуть к комплексу средств продвижения, основываясь на их оптимальном сочетании для максимизации их воздействия на целевую аудиторию посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Таким образом, продвижение образовательных услуг в рыночной экономике имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых коммуникаций как инструмента повышения конкурентоспособности образовательному учреждению практически невозможно победить в жесткой конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке образовательных услуг.
Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают интернет и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.
· Информация (информирование о существовании определенных товаров и услуг).
· Убеждение (формирование благоприятного отношения к фирме и ее марке).
· Создание образа (доверие к товару).
· Подкрепление (убеждение в том, что приобретение товара - это правильный выбор).
· Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.
Характерные для современного маркетинга и способы перевода продажи в игровую форму:
· Конкурсы
· Лотереи
· Викторины
Также имеет огромный потенциал (в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера):
· Ожидание чуда
· Вера во внезапное легкое обогащение
· Склонность к мечтательности
Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Так, в западной литературе широкую известность получила модель рекламного воздействия AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией. Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис, сегодня эта модель стала классической и даже приобрела некоторые изменения.
Игорь Манн (кандидат экономических наук, маркетолог) неоднократно подчеркивал огромную значимость рекламной модели AIDA в бизнесе.
Модель AIDA основывается на простых принципах человеческого поведения, и это позволяет создать действительно работающую рекламу.
Аббревиатура AIDA расшифровывается так:
A - Внимание (Attention).
I - Интерес (Interest).
D - Желание (Desire).
A - Действие (Action).
1. Внимание (Attention)
Итак, первый шаг (A - внимание) успешного маркетинга товара или услуги - это привлечение внимания, то есть, заставить потенциального клиента заметить ваш продукт. Есть способы сделать это:
Привлечение внимания через образы:
· Привлечение внимания через оформление
Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание:
1. Заголовок
2. Фотография
3. Предложение, от которого нельзя отказаться.
Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.
Эффективно привлечь внимание могут:
· Яркие цвета, крупные шрифты
· Интересные, привлекательные люди
· Юмор
· Риторические вопросы
· Вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше
· Представление преимуществ товара, услуги
· Слайды
· Анимация
Задача - привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. И, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки.
Главный принцип хорошего заголовка - это обратить внимание потребителя на решение его проблемы или вызвать любопытство.
Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.
Пример № 1: "Как оказывать влияние на людей? "
Заголовки, которые начинаются со слова "Как…" часто вызывают повышенный интерес.
Пример № 2:
Еще один интерактивный заголовок, который привлекает к себе внимание тех, для кого он актуален: "А вы допускаете ошибки в своем деле? "
2. Интерес (Interest)
Второй шаг в модели AIDA - сохранение интереса клиента (I - интерес).
Какой бы товар вы не рекламировали, это будет что-то каким-то образом помогающее клиенту сэкономить:
· Время
· Деньги
· Сократить путь
Какова бы ни была эта польза, она должна быть показана клиенту так, чтобы он ясно увидел, как их жизнь или рабочий процесс изменится к лучшему.
Также заинтересовать можно:
· Уникальным торговым предложением
· Скидками
· Ограничением срока продажи
А можно даже оригинально оформленными списками или иконками на рабочем столе.
Допустим, ваш заголовок привлек внимание потенциального клиента скидкой в 20% на товар или услугу. Далее, разбирая модель AIDA, нужно усилить интерес.
3. Желание (Desire)
Третий шаг в модели AIDA: (D - желание) - желание, естественное продолжение интереса. После того, как вы привлекли внимание клиента, захватили его интерес, вы должны продолжать развивать этот интерес, рекламируя ваш товар или услугу таким образом, чтобы все это переросло в желание. Это, наверное, самый сложный из всех шагов модели AIDA, включающий в себя много различных техник, но я упомяну всего несколько, которые специфичны, например, для веб-дизайнеров:
· Презентация продукта (эстетика и дизайн).
· Социальное доказательство (система отзывов и рецензий).
Вот еще некоторые выгоды, которые наиболее вероятно могут пробудить желание приобретать:
1. Экономия денег или возможность заработать;
2. Экономия времени или повышение комфорта;
3. Возможность стать здоровым, известным, уважаемым или повысить свою безопасность;
4. Возможность улучшить свою личную жизнь или бизнес.
Ваша основная задача - выяснить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет полностью удовлетворено благодаря вашим товарам. Пробудите у клиента желание купить!
Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для потребителя.
4. Действие (Action)
Последний шаг в модели AIDA (A - действие): заставить пользователя предпринять действие. После привлечения внимания, вызвав интерес и стимулировав желание к вашему товару, должен быть четкий путь вызвать действие. Будет ли это:
· регистрация сервиса
· заказ товара
Эффективные призывы к действию:
· Позвоните нам сегодня, и получите подарок
· Торопитесь, предложение ограничено
· Зачем ждать, начните сегодня
· Позвоните, и вы поймете, что такое настоящий сервис
В общем, ведение разговора с клиентом - это целое искусство, которому нужно обучать своих сотрудников и регулярно обновлять их знания
Достоинства рекламы: привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию об услуге. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.
Недостатки рекламы: не способна на диалог с потенциальными покупателями. Стандарт рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, т. е. тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.
Достоинства: прямого маркетинга вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей, завоевывает новых. Неэффективен для информирования покупателей, так как персонал образовательного учреждения может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Требует значительного расширения штата сотрудников образовательного учреждения, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Невозможность постоянного применения маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий. В практической деятельности часто решается вопрос о целесообразности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это связано с тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки. В большинстве случаев образовательное учреждение стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них. Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают.
Высокие расходы для образовательного учреждения паблик - рилейшнз, в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект "взгляда со стороны"). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товаров и услуг образовательного учреждения. Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и услуг образовательного учреждения. Отсутствие у образовательного учреждения гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.
Глава 2. Особенности потребительского поведения в сфере дошкольного образования
2.1 Анализ потребителей дошкольных образовательных услуг
Ключевым фактором успеха любой организации является знание того, как потребитель принимает решение о покупке тех или иных товаров и услуг, что им движет или что ограничивает выбор решения и, главное, как наиболее эффективно может повлиять организация на поведение своих потребителей. Процесс принятия решения потребителями товаров и услуг состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов.
Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования, методы продвижения образовательных услуг.
Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги содержит следующие стадии:
1) осознание потребности в получении образования;
2) поиск и анализ информации об образовательных услугах;
3) первоначальная оценка вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях;
4) выбор наилучшего варианта;
5) поступление в образовательное учреждение;
6) обучение и удовлетворенность выбором образовательного учреждения;
7) оценка качества образовательной услуги;
8) оценка перспектив;
Организация может повлиять или изменить поведение своих потребителей, только изучив особенности исследования поведения потребителей.
Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности организации является сегментация потребителей - выявление потенциальных групп потребителей товаров и услуг организации, на основе географических, демографических, социологических и психологических признаков.
По мнению А. П. Панкрухина сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей. [Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 10-21.] Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 10-21.
Потребителями в сфере дошкольного образования являются родители и дети.
Наиболее полно, модель потребительского поведения представлена Алешиной И. В. По мнению этого автора, потребительское поведение включает в себя следующие структурные компоненты:
· потребности;
· процесс принятия решения;
· факторы, способствующие потреблению.
Рассмотрим каждый из компонентов более подробно. Так как именно потребности определяют поведение человека целесообразно. Даже самые жизненно необходимые и первоочередные потребности находятся под воздействием социальных факторов: сознательные межличностные межгрупповые отношения, ситуации, которые мы переживаем, ценности, которые нам дороги, наши возможности и способности, восприятие нашего социального статуса и наших социальных ролей - всё это есть элементы, которые изменяют наше поведение и влияют на него. Именно мотивы подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. Мотивы подчинены нашим отношениям, то есть постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом. Отношения же представляют собой некий психологический результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: семья, окружение (все микроструктуры, в которые мы входим).
Современная психология рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникшее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе (то есть в виде отдельной биологической особи), во-вторых, является составной частью общественной системы, а, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением - внешней средой (обществом).
Каждый автор, изучавший проблему потребностей, предлагал свое понимание этого термина. Ф. Котлер дает следующие определения понятий: "нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос - это потребность, закрепленная покупательской способностью". Эти определения подтверждают социальную природу потребностей, и; в свою очередь, допускают более детальный анализ и классификацию. [Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2009] Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2009 Так, Дж. Кейнс установил различия между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют "потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительность к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей".
Отечественный ученый А. Г. Здравомыслов дает следующее определение потребности: "Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную, исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды".
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что потребность - есть внутренний побудитель всякой активности, категория, которая прямо зависит от степени и направления социализации личности и социальных групп.
Наиболее популярной классификацией является классификация потребностей и мотивов их удовлетворения Абрахама Маслоу. Он выстраивает систему человеческих потребностей в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов:
1. Физиологические потребности: голод, жажда, сексуальность.
2. Потребности в безопасности: безопасность и защита от боли, страха, гнева.
3. Потребности в социальных связях: потребности в любви, нежности, социальной присоединенности, идентификации.
4. Потребности самоуважения: потребности в достижении, в признании, в одобрении.
5. Потребности само актуализации: реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении.
Исследователи, изучающие поведение покупателей, выделяют потребности, которые обязательно актуализируются при приобретении какого-либо товара или услуги.
1. Потребность в безопасности.
Это, прежде всего, услуга или товар на который можно положиться.
2. Потребность в привязанности.
Речь идет о том, что все мы привязаны к тем или иным вещам, людям, товарной марке.
3. Потребность в комфорте.
Технические параметры, удобство, которое мы приобретаем с очередной покупкой.
4. Потребность чувствовать себя гордым.
Желание выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других, желание обновить свои приобретения или отношения.
5. Потребность в экономии.
Часто именно цена определяет, приобретут ли люди этот товар и где приобретут.
Исходя из рассмотренных нами классификаций, важно подчеркнуть, что предложение любого товара или услуги должно опираться, в первую очередь, на тот комплекс потребностей людей, на который данный товар ориентирован. Чем лучше удовлетворяет товар весь комплекс социально-экономических и иных требований, тем более он востребован.
Далее перейдем к этапу поиска информации. В поисках информации о товаре, потребитель может обратиться к следующим источникам:
· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
· коммерческие источники (реклама, продавцы, лидеры, упаковка, выставки);
· общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
· источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
В первую очередь потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Каждый потребитель выбирает для себя тот набор свойств товара, который максимально удовлетворит актуализированную потребность. Образ марки формируется на знаниях о товаре по собственному опыту, а также знаниях, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Под избирательным восприятием понимается акцентированность внимания на предмете, способном удовлетворить имеющуюся на данный момент потребность, а также предмет, выбивающийся из общего ряда образов. Избирательным искажением называется склонность людей к интерпретации информации таким образом, чтобы она не опровергала, а подтверждала ранее формированное убеждение. Избирательность запоминания обозначает, что люди склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.
Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Выбор источника покупки и процесс покупки. В процесс перехода от намерений до принятия решения может вмешаться также отношение других людей к данному товару. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожидания. Чем сильнее негативный и позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересматривает он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону. Выбор места покупки и особенности приобретения товара будут определяться, как нами уже говорилось ранее, наличием собственного опыта приобретения, либо моделированием потребительского поведения потребителей.
2.2 Позиционирование дошкольного образовательного учреждения
В последние десятилетия на рынке образовательных услуг произошли существенные преобразования. Наметилась тенденция роста стоимости нематериальных активов, среди которых наибольшую важность представляют знания, информация, имидж и бренд. Образовательные учреждения стремятся создать узнаваемый бренд, занять определенную позицию в сознании потребителей образовательных услуг. Этот процесс начинается с разработки стратегии позиционирования. Позиционирование - это процесс формирования восприятия образовательной услуги или образовательной организации потребителями относительно аналогичных образовательных услуг и конкурирующих образовательных учреждений.
Позиционирование - это долгосрочный процесс, поскольку для формирования определенной позиции образовательной услуги необходимо время. У потребителя должно сформироваться представление об особенностях образовательной услуги, его цене, каналах распределения, имидже образовательного учреждения. Эффективная позиция не только подчеркивает имидж образовательного учреждения, но и содержит в себе явные выгоды потребителя и мотивы покупки образовательной услуги. Вследствие того, что мотивы покупки у всех потребителей различны, представление о позиции одного и того же товара может существенно различаться у разных потребителей.
Конкурентное позиционирование представляет собой сравнение образовательной услуги образовательного учреждения с аналогами конкурентов и выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей образовательной услуги в пространстве свойств продукта.
Группы стратегий конкурентного позиционирования:
1. Наступательные и оборонительные стратегии;
При использовании наступательной стратегии чем сложнее в техническом плане отрасль функционирования образовательного учреждения, тем больше времени оно затрачивает на формирование конкурентных преимуществ. Оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации во внешней среде и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих действий конкурентов.
2. Стратегии союзов и сетевых организаций;
3. Стратегии на основе превосходства в обслуживании и в отношениях с клиентами;
4. Инновационные стратегии.
Классификация инновационных стратегий представлена на рисунке 5.
|
Инновационные стратегии |
|||||
|
Активные |
Пассивные |
||||
|
Стратегия лидерства |
Имитационные стратегии |
||||
|
Следование за лидером |
|||||
|
Копирование |
|||||
|
Зависимость |
|||||
|
Усовершенствование |
Рисунок 5 - Классификация инновационных стратегий позиционирования
Активные стратегии заключаются в реагировании на изменения внешней среды путем проведения постоянных технологических инноваций. Стратегия лидерства заключается в позиционировании товара как принципиально нового, не имеющего аналогов на рынке. В данном случае образовательная услуга является новой как для образовательного учреждения, так и для потребителей. При использовании стратегии имитации образовательная услуга является новой для организации, но потребитель уже знаком с аналогами данной образовательной услуги конкурентов. Пассивные (маркетинговые) инновационные стратегии основаны на инновациях в маркетинге.
Для образовательного учреждения важными составляющими позиционирования могут быть: доверие (соответствие между ожиданиями потребителей и реальным положением образовательного учреждения), ценность (воспринимаемые выгоды для потребителей), пригодность (сильные стороны образовательного учреждения) и устойчивость (период времени, в течение которого можно сохранять позицию).
Разработку стратегии позиционирования целесообразно начинать с анализа конкурентов и определения конкурентной позиции организации.
Следующим для сравнительной оценки конкурентов применяется метод ранжирования. Наиболее весомыми критериями для сравнения являются результаты воспитанников, реализация проектов, направленных на воспитание и духовное развитие дошкольников, а также количество призовых мест в конкурсах различных уровней.
Определившись с позиционированием образовательного учреждения необходимо принять к сведению, что позиционирование должно определять дальнейшую стратегию развития ГБДОУ. Позиционирование по лидерству предполагает высокое качество предоставления образовательных услуг, достижения воспитателей и обучающихся в сфере науки, спорта, творчества, сотрудничество с другими ведущими образовательными организациями. Но именно позиционирование по лидерству является узнаваемым, соответствует потребностям целевой аудитории и опирается на реальные факты (положительный имидж, большой опыт на рынке образовательных услуг, высокая квалификация персонала). Таким образом, правильное позиционирование образовательного учреждения позволит занять определенное место в сознании потребителей и предоставит дополнительное конкурентное преимущество.
2.3 Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга образовательных услуг
В настоящее время общепризнанной проблемой в условиях современной российской рыночной экономики является снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие этого, экономические субъекты, действующие на российском рынке, предъявляют повышенные требования к маркетинговым службам, требуя от них не просто выполнения какой-либо одной маркетинговой коммуникации, а осуществления всего их комплекса. Данное обстоятельство обуславливает формирование маркетинговых коммуникации в российской экономике, которые, по мнению ведущих аналитиков рекламного рынка, являются механизмом, позволяющим повысить эффективность данных мероприятий и усилить их влияние на прибыльность экономического субъекта.
Согласно исследованиям, проведенным Институтом независимого коммуникационного анализа, в настоящее время успешность в области маркетинговых и рекламных мероприятий демонстрируют практически только те экономические субъекты, которые своевременно взяли в основу своей деятельности маркетинговые коммуникации. Перед специалистами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, в настоящее время стоят две основные задачи:
ь освоить новую технологию работы, в основе которой лежат маркетинговые коммуникации;
ь приучить клиентов потреблять продукт данной новой технологии.
Основным препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик-клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т. д. Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в российских условиях является еще и то, что пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать "интегратором", и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.
В целом в практической деятельности маркетинговые коммуникации часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Так, заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости "загрузить" всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги-интеграторы.
Особенности развития и формирования механизма маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом образовательного учреждения, а также с рядом специфических его особенностей, таких как: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности.
Интегрированный маркетинг можно рассматривать не как услугу, а как новый принцип управления маркетинговыми процессами образовательного учреждения. Так, десять лет назад, планируя рекламную кампанию брэнда, выбирались каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию, но в тоже время, все остальные коммуникации брэнда не учитывались, но это не значит, что их не было. Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями, накапливается база данных покупателей, руководители беседуют с журналистами, организуются семинары для сотрудников образовательной организации, устраивают рекламные акции, наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это в совокупности действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле интегрированные маркетинговые коммуникации в образовательных учреждениях стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления, требующего присутствия профессиональных брэнд-менеджеров и маркетологов, в руках которых будут сосредоточены все коммуникативные нити.
Трудности создания эффективного механизма маркетинговых коммуникаций заключаются в проблеме, связанной с организационными "расхождениями" внутри образовательного учреждения: заставить сотрудников координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку ущемляется личная власть каждого в отдельности.
В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения включает следующие этапы:
· формирование устойчивого положительного имиджа;
· укрепление репутации, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда;
· создание современного образа образовательной услуги и ее руководства;
· укрепление известности и повышение узнаваемости брэнда;
· создание предпосылки для расширения клиентской базы;
· с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования брэнда и копирования образовательной услуги другими.
В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в образовательном учреждении выделяются следующие основные группы задач:
1) Коммуникационные исследования и аудит. Репутация в СМИ и медиа-ситуация. Репутация в целевых группах. Коммуникационные процессы внутри образовательного учреждения. Эффективность его PR-деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.
2) Коммуникационные стратегии. Кто ваши целевые группы? Как донести маркетинговые преимущества и особенности позиционирования образовательного учреждения или услуги до целевых групп? Какие ценности донести? Какие аргументы применить? Как организовать работу? Какую обратную связь получить и как?
3) Взаимодействие со средствами массовой информации. Организация присутствия в средствах массовой информации. Использование СМИ как инструмента коммуникации с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания об образовательном учреждении или образовательной услуге у журналистов.
4) Мероприятия для коллег. Построение отношений по дистрибьюторским цепочкам. Отраслевые мероприятия. Формирование отношений с коллегами.
5) Мероприятия для потребителей. Повышение знания потребителей о вашем предложении и интереса к нему. Формирование потребительского опыта. Лояльность потребителей.
6) Отношения с инвесторами. Поддержка превращения образовательного учреждения в публичное. Поддержка заимствований на открытых рынках.
7) Отношения с органами власти. Общественная поддержка решений органов власти. Конструктивное взаимодействие и сотрудничество.
8) Социальная ответственность. "Корпоративное гражданство". Отношения с персоналом. Отношения с локальными сообществами. Эффективность социальных и благотворительных программ.
9) Антикризисные коммуникации. Коммуникационные программы, позволяющие поддерживать устойчивую положительную репутацию в ситуациях, вызванных авариями, управленческими и маркетинговыми кризисами, конфликтами по вопросам деятельности.
10) Пополнение фондов и спонсоринг. Эффективное управление спонсорскими бюджетами. Информационные аспекты спонсорства. Привлечение средств. Контроль соблюдения обязательств и равенства условий.
Необходимо отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их становление на рынке образовательных услуг находятся на начальной стадии, но темпы их развития постоянно ускоряются, что напрямую обусловлено интеграцией российских представителей образования в мировую экономическую систему, повышение инвестиционного рейтинга образования России, усиление конкуренции на внутренних и мировых рынках, снижением эффективности существующих маркетинговых и рекламных мероприятий.
Глава 3. Разработка программы маркетинговой коммуникации ГБДОУ детский сад №30 адмиралтейского района Санкт-Петербурга
...Подобные документы
Определение, характеристика и классификация основных видов маркетинговых коммуникаций. Виды продвижения: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинговой среды.
контрольная работа [27,2 K], добавлен 08.11.2009Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.
курсовая работа [54,8 K], добавлен 06.01.2013Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [40,3 K], добавлен 13.12.2009Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Понятие и основное содержание маркетинговых коммуникаций, их типы и функции, используемые методы и подходы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, средства ее распространения. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития.
контрольная работа [37,5 K], добавлен 14.12.2012Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.
дипломная работа [197,7 K], добавлен 01.03.2013Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.
курсовая работа [79,4 K], добавлен 22.01.2015Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.
дипломная работа [4,1 M], добавлен 23.03.2011Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование сущности, понятия и причин происхождения маркетинга. Бренд в маркетинге. Разработка элементов фирменного стиля как вида маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [4,1 M], добавлен 11.10.2013Анализ рынка услуг промышленного дизайна. Деятельность креативного digital-агентства в области коммуникаций. Разработка и оценка эффективности планируемой программы маркетинговых коммуникаций. Контакты агентства с потенциальными клиентами и конкурентами.
курсовая работа [3,9 M], добавлен 17.12.2015Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций. Понятие и виды cвязей с общественностью. Специфика формирования имиджа России в Украине, его влияние на межгосударственные отношения. Особенности технологии мягкого влияния и позитивных стереотипов.
дипломная работа [1,9 M], добавлен 25.05.2013Понятие и структура системы маркетинговых коммуникаций, место рекламы в ней. История и сущность рекламы, ее основные цели и виды. Мероприятия по улучшению показателей эффективности качества предоставляемых услуг рекламным агентством ООО "Эдрейс".
дипломная работа [822,7 K], добавлен 10.11.2012Сущность, природа и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Ситуация на рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма на примере г. Трускавца. Аналитический обзор рынка туризма.
дипломная работа [341,0 K], добавлен 30.05.2010Сущность понятия маркетинговых коммуникаций. Акцент на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений. Разработка коммуникационной политики предприятия. Основные различия Public relations и брендинга. Виды и функции рекламы.
курсовая работа [332,7 K], добавлен 07.12.2010Состояние и цель наружной рекламы гг. Полоцка, Новополоцка. Характеристика рекламных средств. Задачи маркетинговых коммуникаций учебных заведений, методы стимулирования сбыта образовательных услуг: ценовая политика, связи с общественностью, паблисити.
контрольная работа [19,6 K], добавлен 14.10.2014Рекламная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций. Исследование особенностей развития рекламной деятельности на российском рынке. Изучение специфики построения рекламной кампании. Анализ основных видов рекламных средств и критериев их выбора.
курсовая работа [50,7 K], добавлен 10.10.2013Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010
