Цель программы: разработка маркетинговых коммуникаций на основе интегрированного подхода для создания и продвижения привлекательного и неповторимого брэнда ГБДОУ детский сад №30 Адмиралтейского района СПб.

Задачи:

· Проанализировать отношение и запросы родителей, детей и общественности к детскому саду и наметить клиенто-ориентированные приоритеты в деятельности.

· Создать собственный узнаваемый визуальный образ с помощью логотипа детского сада, формирующего фирменный стиль.

· Активизировать деятельность педагогов в профессиональном развитии и само презентации через участие в конкурсах, семинарах, конференциях, мастер-классах.

· Способствовать продвижению бренда ГБДОУ детского сада №30 Адмиралтейского района СПб посредством PR-технологий

Механизмы реализации программы.

Разделим программу на три этапа:

1 этап. Аналитический.

Работа над созданием и поддержанием привлекательного имиджа детского сада началась с изучения оценки и запросов потребителей. Для этого использовались методы анкетирования, интервьюирования, анализ отзывов родителей. Основные критерии анализа информации, представленной родителями:

· мотив, причина выбора детского сада;

· первое впечатление от детского сада;

· определение позитивных и негативных сторон деятельности детского сада;

· удовлетворённость объёмом информации, участием в жизни детского сада;

· ожидания и степень их реализации.

Помимо традиционно используемых методов в работе с родителями применялись проективные методы, позволяющие выявить представления и отношение родителей к деятельности детского сада путём осознанного или бессознательного перенесения родителями собственного состояния на внешние источники. Использованы следующие проективные методы:

· словесные ассоциации;

· завершение высказывания или рассказа;

· оформление коллажей.

Данная работа помогла определить отношение родителей к нашему детскому саду. Работа сотрудников была оценена на 5 баллов. Всего опрошено было 57 родителей. Родители с желанием приняли участие в обсуждении этого вопроса. Все предложения и пожелания родителей рассмотрены для дальнейшего координирования работы детского сада. Кроме этого мы хотели узнать мнение детей. Дети носители внешнего и неосязаемого имиджа. Большую часть своей жизни они проводят в стенах детского сада, постоянно контактируют с педагогами, культурой учреждения, то есть связаны и внутренним имиджем детского сада. Их отношение к детскому саду и педагогам оказывает непосредственное влияние на родителей и на имидж детского сада в их глазах. Основные критерии анализа информации, представленной детьми:

· отношение ребёнка к детскому саду;

· выделяемые факторы (игрушки, мероприятия, воспитатель, сверстники, питание) привлекающие или отталкивающие ребёнка;

· характер ассоциаций, способность дать образное, оригинальное название;

· желание ребёнка выполнить рисунок на тему детского сада.

Изучение имиджа детского сада глазами ребёнка проводилось путём использования следующих методов:

· беседа с ребёнком, направленная на определение его отношения к детскому саду;

· рисуночный тест - рисунок на тему детского сада, позволяющий на основе анализа изображения выявить особенности восприятия ребёнком детского сада и его отношения.

Наиболее эффективное использование данного метода возможно при включении в исследование педагога-психолога. В результате анализа полученных диагностических данных нами выявлено своеобразие имиджа детского сада, что он соответствует оптимальным требованиям, предъявляемым к нему потребительских услуг, что позволило определить этапы его дальнейшего совершенствования.

2 этап. Апробация механизмов реализации разработанного проекта брэнда детского сада: разработка конкретных мероприятий, связанных с формирование имиджа, выполнение поставленных задач.

Для реализации нашей программы выберем группу для обсуждения идей, выдвинутых коллективом, включая руководителя. Критериями обсуждения идей будут: цель существования; описание преимуществ; описания внешнего и внутреннего рынка; финансовые и маркетинговые задачи.

Среди элементов брэнда - логотип. Его можно представить в следующих вариантах: вывеска на здании, папка для деловых бумаг, фирменные бланки, бейджи, календари, чашки, воздушные шары, используемые на праздниках, приглашения, дипломы и др. Визуальный образ можно дополнить элементами фирменной одежды - шарф, спецодежда, брошь, бейдж с эмблемой, спецодежда обслуживающего персонала, цветовое решение.

Нами ведётся "Летопись детского сада" раскрывающая этапы становления, развития учреждения. Был организован сбор фотодокументов истории ГБДОУ, интервьюирование ветеранов и бывших воспитанников, родителей, представителей общественности, планируется оформление материалов и ведение книги. Создан видеофильм о жизни ГБДОУ. Также мы практикуем различные формы подачи информации о деятельности детского сада: дни открытых дверей, презентации, выставки, праздники, флеш-мобы, соревнования, публикации в педагогических, периодических издания и др. Регулярно обновляется наглядная информация в уголках для родителей. Положительный образ педагога имеет огромное значение в глазах родительской общественности. Для многих родителей важным является качество образования и стиль работы ГБДОУ, носителем которого и является педагог: внимательный, эмоциональный, заботливый, творческий, высококвалифицированный специалист. Для этого в нашем учреждении мы проводим кропотливую работу с педагогами. Методические советы, школа молодого педагога, консультации, обучение на курсах повышения квалификации, открытые занятия для педагогов ГБДОУ, конкурсы по совершенствованию развивающей среды и др. Большую работу провела педагог-психолог по формированию у педагогов чувства собственной ценности, уверенности в себе, выражению себя как индивидуальности. С этой целью было проведено ряд мероприятий:

· практический семинар "Имидж - как основа само презентации педагога";

· в рамках школы молодого педагога состоялось практическое занятие "Этикет - нравственный компонент личности педагога";

· деловая игра "Стадии взаимодействия воспитателя с родителями";

· проведён тренинг "Уверенность в себе".

В 2015 год на базе нашего детского сада походило районное методическое объединение. Наши педагоги проводили семинары-практикумы, мастер - классы, открытые занятия, транслировали свой педагогический опыт. Воспитатели не только учили, но и сами обучались презентовать свой опыт. Качество проведённых мероприятий способствовало созданию положительного имиджа не только в глазах родительской, но и педагогической общественности адмиралтейского района СПб. Уверенность в профессионализме собственных педагогических кадров даёт возможность активно участвовать в конкурсах, в городских мероприятиях, инновационной деятельности. Но одного имиджа недостаточно, далее будем работать над созданием системы маркетинговых коммуникаций.

Для проведения эффективных коммуникационных мероприятий необходимо уделять равносильное внимание все элементам маркетинговых коммуникаций. Для успешного продвижения брэнда недостаточно только проинформировать целевую аудиторию рекламой или создать благоприятное мнение при помощи инструментов PR. Для этого необходимо разработать общую концепцию коммуникаций в которой все элементы будут взаимно дополнять друг друга. На построение такого комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и будет направлена следующая работа. Для решения этих задач каждый элемент коммуникаций будет рассмотрен отдельно.

Концепция рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании заключается в яркости образов, легкой запоминаемости названия, а также на инновационные методы развития, применяемые детским садом. Для того, чтобы реклама привлекала внимание и позволяла задержать взгляд будет разработана следующая концепция цветового оформления:

Оранжевый (цвет символа) - любимый цвет людей, обладающих интуицией, и страстных мечтателей. Этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Этот цвет, использованный как цвет символа, будет мгновенно привлекать внимание потенциального потребителя, будет внушать позитивные эмоции и дарить хорошее настроение.

Зеленый мягкий, приглушенный (цвет фона) - как известно яркие цвета призваны привлекать внимание, в то время как мягкие и приглушенные оттенки необходимы для задержания внимания. Они не напрягают зрение и способствуют успокоению и расслабленности. Зеленый цвет содержит в себе скрытую потенциальную энергию, отражает степень волевого напряжения. Зеленый нейтрализует действие остальных цветов; помогает рассеивать негативные эмоции. Приносит спокойствие и умиротворенность, помогает сконцентрироваться и принять решение.

Таким образом, привлеченное оранжевым внимание будет закрепляться при помощи зеленого, так же благодаря своим свойствам он будет слегка отвлекать внимание от оранжевого, для того чтобы не вызывать усталость.

Фиолетовый (текст) - обозначает чувственность, которая стоит на грани индивидуальности и определяется как внушаемость. Это цвет идеализма, способствует повышению самооценки. Тайно и ненавязчиво дает о себе знать в области подсознания и интуитивного мышления. Так же фиолетовый цвет является одним из лучших цветов для привлечения внимания к сообщению. Таким образом, после того как оранжевый и зеленый выполнят свои функции, фиолетовый поможет донести сообщение до потребителя и внушить ему информацию о новых услугах детского сада.

Важным элементом рекламной кампании является слоган. Слоган - рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Хорошо сформулированный слоган может легко привлечь внимание потребителя. Для того чтобы это случилось он должен отвечать нескольким параметрам: краткость, запоминаемость, лаконичность, контрастность, нацеленность на потребителя и др. Слоган ГБДОУ детский сад №30 Адмиралтейского района СПб: "Развивайся весело! ". Это имиджевый слоган, позволяющий создать благоприятное впечатление и закрепить за детским садом положительное отношение целевой аудитории. Он эмоционален, краток, вполне запоминаем, и раскрывает преимущества детского сада, главным из которых является добрая непринужденная атмосфера.

Рекламное сообщение.

“Приводите Вашего ребенка в нашу большую дружную семью”, “Наш детский сад позволит вашим детям всесторонне развиваться в непринужденной атмосфере. Наши воспитатели подготовят ребенка к школе с помощью самых новых технологий, таких как сказкотерапия, арт-терапия, приучат ребенка к добру и помогут развить таланты”. Рекламное сообщение должно отвечать нескольким принципам: Оно должно быть направлено на целевую аудиторию, то есть на конкретного покупателя;

· Оно должно отражать позицию ГБДОУ;

· Содержать информацию, необходимую для привлечения потребителей;

· В нем должна быть видна выгода для потребителя;

· Побуждение к действию.

Так как детский сад будет ориентироваться на людей со средним уровнем дохода, в рекламном сообщении не будут использоваться такие слова как "элитный", "престижный" либо "самые низкие цены", "дешево". В сообщении отражается позиция кампании, заключающаяся в развитии ребенка в приятной и дружественной среде "…большую дружную семью", "…непринужденной атмосфере". Стратегия кампании заключается в дифференциации, то есть исключительных услугах и технологиях, в сообщении указывается информация о наличие таких услуг "…с помощью самых новых технологий, таких как сказкотерапия, арт-терапия". Выгода для потребителя будет заключаться в "… подготовят ребенка к школе", "…приучат … к добру и помогут развить таланты". Побуждением к действию будет начальная фраза "Приводите Вашего ребенка…", этот психологический прием использования побуждающих к действию слов весьма действенен и эффективен.

Макеты рекламы.

Для того чтобы привлечь потенциального потребителя, необходима яркая реклама, которая сразу же привлекает внимание. С этой целью был разработан символ центра - "Ладошка". Так как этот макет будет использоваться для щита, на нем размещена только информация о местонахождении детского сада. Основной упор делается на яркость образов, а также на слоган и фразу побуждении я действию. Это необходимо для привлечения внимания, отражения позиции детского сада, и призыву потребителей стать его клиентами.
Второй макет, предназначенный для газет, журналов и листовок, содержит большее количество информации. В нем так же используется образ "Ладошки", которая помогает детям и радует их своей жизнерадостностью. Но здесь, так же, используется рекламное сообщение, которое дает потребителю информацию об услугах детского сада.

Распространение рекламы.

Распространение рекламы будет осуществляться с помощью наружной печатной рекламы, а также через интернет. Для наружной рекламы будет создан щит размерами полтора на три метра который будет располагаться в непосредственной близости от детского сада. Этот щит создается с целью привлечь внимание прохожих, вызвать у них интерес, а также он поможет без труда найти место нахождения детского сада. Так же будет использоваться печатная реклама. Размещение печатной рекламы будет осуществляться через газеты, журналы "ТВ-программа" и "Теленеделя". Выбор таких СМИ связан с расположение детского сада, так как все покупают газеты и журналы содержащие программы телепередач, а вышеперечисленные издания имеют большую популярность и немалый тираж. К тому же распространение рекламы будет осуществляться по средствам листовок. Как средство информирования потребителя так же будет выступать сайт детского сада. Будут заключены договоры со специалистами по разработке и продвижению сайтов. Этот вид рекламы в интернете наиболее приемлем, потому что он ненавязчив (как таковой рекламы нет, но при вводе ключевых слов в поисковике в первой десятке ссылок будет числиться детский сад с рекламой "Ладошка"), нацелен на конкретный сегмент (люди которые будут вводить ключевые слова) - недорого.

PR-мероприятия.

Для ГБДОУ детский сад №30 Адмиралтейского района СПб основной целью связей с общественностью будет являться информирование потребителя, а также создание благоприятного отношения общественности к детскому саду. Целевой аудиторией являются родители детей от 3 до 7 лет, проживающие в Адмиралтейском районе.

Концепция PR вытекает из целей и задач. Как можно более широкое информирование общественности об образовательных услугах в детском саду.

Средства PR - места обитания целевой аудитории: поликлиника так как с маленьким ребенком приходится довольно часто ходить по врачам, очень эффективным средством PR будут статьи, расклеенные в ближайших к детскому саду поликлиниках. Статьи о правильном развитии ребенка. Детям всегда будут необходимы цветные карандаши игрушки и одежка, все эти вещи родители приобретают в специальных детских магазинах. Это самое большое место скопления целевой аудитории, поэтому на территории детских магазинов будет проведен бесплатный сеанс сказкотерапии для всех желающих. Так как частью нашей целевой аудитории являются родители, ищущие детский сад для своего ребенка, на сайте http: //www. vsesadiki. ru/ будет размещена статья "Что делать, если ребенка не удалось записать в детский сад? ". Также будет проведена выставка детского творчества. Родители, дети которых уже являются нашими подопечными, обязательно придут на такую выставку, что послужит отличным способом формирования хорошего отношения к детскому саду, так как родителям приятно видеть труды своих детей и у них создается ощущение нашей заинтересованности в достижениях их детей. Так же они могут привести друзей, дети которых еще не являются воспитанниками детского сада, что поможет нам привлечь большее число потребителей. Ну и естественно, заказ статьи в журнале Лиза Мой Ребенок. Тема статьи - новое в дошкольном образовании. Журнал с высоким тиражом 220тыс экземпляров, имеет популярность среди нашей целевой аудитории, поэтому статья поможет вызвать симпатию и одобрение среди потенциальных потребителей. Так же это поможет увеличить лояльность уже существующих постоянных потребителей.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование, не позволяет обеспечить постоянные высокие прибыли, оно только дает кратковременный эффект от продаж, что в конечном итоге является немаловажным фактором интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Неценовое стимулирование сбыта.

Способом стимулирования сбыта относят неценовые факторы. Такие как - конкурсы и лотереи. Хоть эти методы и не связаны непосредственно с ценой на продукт, они являются не менее действенными способами стимулирования. Для детского сада лучшими методами неценового стимулирования сбыта будут являться конкурсы среди детей на лучшие работы. Такие конкурсы будут проводиться каждые полгода. Все дети будут получать маленькие утешительные призы, а лучшие работы будут выставляться на выставке детского сада, работа победителя будет отправлена на городскую выставку детского творчества. Так же это улучшит отношение потребителей к детскому саду, повысит лояльность.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что неценовое стимулирование сбыта весьма эффективно для привлечения новых потребителей, расширения сферы воздействия на потенциального потребителя. Данный эффект необходим на стадии внедрения жизненного цикла, поэтому неценовые средства стимулирования стоит использовать в течение первых месяцев продаж. Возможно, сначала они не принесут существенной прибыли, но окажут достаточно сильное влияние на формирование клиентской базы и распространение информации об услугах детского сада. Неценовое стимулирование сбыта направленно на повышение уровня лояльности потребителя. Таким образом, неценовые факторы стимулирования сбыта помогут сформировать и удерживать имидж детского сада, основанный на заботе и внимании к детям.

Прямые и личные продажи.

Сущность и цели прямого маркетинга для ГБДОУ детский сад №30 Адмиралтейского района СПб.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения потребителем или клиентом среды "бизнес для бизнеса" с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Прямой маркетинг является неотъемлемым компонентом построения маркетинговых коммуникаций. Для детского сада он будет являться очень важным элементом построения отношений с клиентами. Директ-мэйл поможет осуществить этот контакт. При помощи прямых рассылок они смогут узнавать обо всех новостях детского сада, такие как скидки на курсы, проведение конкурсов, информация об успехах детей. Таким образом, директ-мэйл будет осуществлять функцию информирования уже существующих потребителей.

3 этап контрольно-оценочный: мониторинг и анализ итогов реализации программы. Анализ записей в "В книге отзывов", подсчёт количественных и анализ качественных показателей участия педагогов и ГБДОУ в различных мероприятиях, социологический опрос общественного мнения, определение перспектив дальнейшего продвижения бренда.

Таким образом, можно констатировать, что выбранные методы, приёмы, общие подходы к поддержанию позитивного имиджа ГБДОУ в сознании родителей и продвижение брэнда ГБДОУ оказались эффективными и принесли свои положительные результаты:

· высокая оценка удовлетворённости доступностью и качеством образовательных услуг родителями;

· активное участие педагогов и воспитанников в мероприятиях различного уровня;

· трансляция педагогического опыта на различном уровне;

· благоприятный педагогический климат в ГБДОУ;

· стабильный творческий коллектив;

· комфортность среды в ГБДОУ;

· позитивный образ руководителя;

· имеется внешняя атрибутика логотип, слоган;

· позитивное общественное мнение;

· достойные результаты выпускников;

· сложилась система ценностей, традиции;

· позитивная оценка образовательного учреждения социальными институтами;

· позитивная оценка органами управления образования;

· авторитет работников ГБДОУ.

Заключение

1. Гражданский кодекс РФ. - М., 1994., часть I. - 155 с.

Учебные пособия:

1. Абабкова М. Ю. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие. СПб, Издательство Политехнического университета, 2007.

2. Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в интернете: Учебное пособие. - М., 2008.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник М.: Экономика, 1999.

4. Брассингтон Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие / перевод с английского О. В. Теплых; под научной редакцией Е. Е. Козлова. - Днепропетровск: Баланс Бизнес-Букс, 2007.

5. Вигман С. Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах: Учебное пособие. - М.: Проспект, 2006.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - Учебное пособие. - М.: 2000.

7. Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008.

8. Кнышова Е. Н. Маркетинг туризма: Учебное пособие. - М.: Форум-ИНФРА-М, 2010.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2009.

10. Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: Учебник. - М.:

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.:

12. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под редакцией Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, - 2008.

13. Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Учебное пособие. М.: Экспертное бюро, - 2009.

14. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под редакцией Данько Т. П. - М.: Инфра-М, - 2007.

Статьи:

1. . Волкова М., Звёздова А. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. С. 12-31.

2. Антонов. Универсальные новинки // Рекламные технологии. - 2007. - № 2. - С. 48.

3. Виданов Н. В. Маркетинг и маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2009. - № 4 (52). - С. 10.

4. Волков Д. Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников // Маркетинг и МИ, - 2010. - № 13. - С. 31.

5. Зыбин А. // СТЕП, - 2006. №4. - С. 90-91.

6. Калиева О. М., Лухменева Е. П., Пашкова Н. Е. Особенности разработки стратегии позиционирования на рынке образовательных услуг // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: - 2014 - № 4. - С. 36.

7. Литл Д. Ф. Чего же хотят потребители. // Феникс, - 2009. - С. 384.

8. Макаревич Л. М. Управление предпринимательскими рисками. - // Дело и сервис, - 2008. - С 448.

9. Мани И. Б. Система маркетинговых коммуникаций// Маркетинг, - 2010. - С. 56.

10. Мемина Т. Хорошо ли клиенту? // Маркетинг и МИ. - 2008. - № 10. - С. 24

11. Николаева М. А., Товарная экспертиза // Деловая литература, - 2008. - С. 45

12. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 10-21.

13. Проценко С. Как оценить привлекательность марки для потребителя // Продажи, - 2007, - № 2. - С. 2.

14. Пустотин В. Организация проведения маркетингового исследования, //Маркетинг и реклама. - 2010. - С. 136

15. Цлайф В. Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем // Продажи, - 2007. - № 6. - С. 6

16. Шевченко Д. А. Особенности маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4. - С. 36-42.

17. Щербакова Т. Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения // Молодой ученый. - 2012. - №3. - С. 430-434.

Интернет-источники:

1. Научная библиотека КиберЛенинка: http: //cyberleninka. ru/article/n/osobennosti-marketingovyh-kommunikatsiy-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug-vuzov#ixzz4Og0WeRG9

2. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // http: //www. marketologi. ru.

3. Типы и виды Product Placement. URL: http: //stud. ibi. spb. ru/144/kraseli/html/types. html.

4. Шкаровский С. И. Маркетинг в России и за рубежом <http: //www. dis. ru/market/>, - 2009. - № 3. - 2 с.

Размещено на Allbest.ru