Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность выбранной темы определяется тем, что выбор правильной стратегии управления является фокусом будущего успеха компании в целом. Более того, правильно построенная стратегия известной зарубежной компании на Российском рынке может стать отличным примером для российских организаций в будущем, что поможет добиться отечественным компаниям большего успеха (Лейни, Семенова, Шилина, 2015). Выбор отрасли аргументируется не таким широким спектром исследований в индустрии общественного питания в сравнении с другими отраслями, а также важностью анализа предпочтений: в отрасли, связанной с пищевыми продуктами, на лояльность потребителей может влиять не только уровень цен, сервиса и качества продукции, но и такие параметры, как позиционирование компании, отношение к клиентам, тип продукции, упаковка, лейбл, слоган и многое другое, оценка которых напрямую зависит от индивидуальных предпочтений каждого потребителя, коих, обычно, существует великое множество. Кроме того, бренд создает и развивает конкурентные преимущества компании, что приводит ее к успеху на рынке. В отрасли общественного питания с каждым годом усиливается конкуренция, поэтому любой компании, оперирующей в этой отрасли, просто необходимо создать сильный бренд, который будет выделять ее среди конкурентов (Бахарев, 2014).

Цель исследования - разработать рекомендации по совершенствованию стратегии управления брендом Nathan's Famous.

Для достижения указанной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить теоретические основы стратегии создания и управления брендом;

- проанализировать существующие модели стратегий создания и управления брендом;

- изучить специфику управления брендом в отрасли общественного питания;

- изучить позиционирование и стратегии создания и управления брендом Nathan's Famous на Российском и Американском рынках;

- определить сильные и слабые стороны существующих стратегий изучаемого бренда в условиях Российского рынка;

- сформулировать рекомендации для компании по совершенствованию стратегии управления брендом в условиях Российского рынка.

Объектом данного исследования является бренд Nathan's Famous, принадлежащий одноименной компании, оперирующей в отрасли общественного питания.

Предметом исследования является стратегия создания и управления брендом Nathan's Famous.

Методологией исследования в рамках данной работы является количественный метод исследования - опрос. Анкета для опроса респондентов была составлена с целью выявления предпочтений респондентов в сегменте фастфуда, а также определения сильных и слабых сторон изучаемого бренда с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей. Выборка составила 129 человек.

Источниками информации для данной дипломной будут использованы, прежде всего, наиболее актуальные исследования по выбранной теме известных ученых и маркетологов предыдущих лет. Также, конечно, информатором выступит сайт выбранной компании и другие источники информации о ней (новостные публикации и т.д.).

Структура работы будет следующей: во главе 1 будут представлены теоретические аспекты создания и управления брендом, будут описаны основные существующие подходы и стратегии создания и управления брендом; во главе 2 будет описаны некоторая, выявленная исследователями, специфика управления брендом в отрасли общественного питания; глава 3 представит основную информацию о выбранной компании, необходимую для исследования, о рынках, на которых оперирует компания и которыми ограничивается настоящее исследование, о стратегиях управления брендом Nathan's Famous на Американском и Российском рынках, также будут представлены методология исследования и его результаты, на основе которых будут сформулированы некоторые рекомендации для развития стратегии управления брендом Nathan's Famous в условиях Российского рынка.

управление бренд маркетинг реклама



Глава 1. Теоретические основы управления брендом

Бренд является очень важным понятием в современной теории маркетинга и занимает в ней особое место. Однако, на сегодняшний день не существует единства в терминологии, по этой причине в работе будут представлены несколько наиболее актуальных определений бренда.

В данной главе будут проанализированы некоторые подходы к определению понятия «бренд» и «управление брендом», будут изучены основные подходы к созданию и управлению брендом, а также выявлено, какие основные стратегии создания и управления брендом предлагают известные ученые на сегодняшний день.

1.1 Определение понятий «бренд» и «управление брендом»

Прежде чем анализировать особенности управления брендом, следует определить понятия «бренд» и «управление брендом». На сегодняшний день не существует какого-либо единого определения понятия «бренд», поэтому в данной работе будут представлены лишь некоторые актуальные определения из большого числа существующих. Многие исследователи в области брендинга предлагают различные варианты определений бренда, и этих определений становится все больше и больше.

Обратившись к некоторым литературным источникам, удалось установить некоторые варианты определений бренда, который был рассмотрен с различных точек зрения.

С точки зрения идентификации:

Бренд - это название, логотип, слоган, другими словами все, что идентифицирует товар, отличает его от конкурентов (McDonald, 1999).

С точки зрения «обещания»:

Бренд - это некое обещание потребителю, связанное с тем, что после покупки товара будут удовлетворены все его ожидания и потребности, получены лишь положительные эмоции от покупки (Кретов, Карягин, 2005).

С точки зрения добавленной ценности:

Бренд - это не только товар, удовлетворяющий определенные потребности клиента, это то, что создает для потребителя некоторую дополнительную ценность, которая может удовлетворить его не только функциональные, но и психологические потребности (Джоунс, 2006).

С точки зрения восприятия:

Бренд - это ассоциации потребителей, которые возникают после покупки, связанные с приобретением опыта и мнением окружающих (Рудая, 2006).

Данные определения можно объединить в таблицу:

Таблица 1. Различные аспекты определения понятия «бренд».

Аспект	Определение
Идентификация	Название, логотип, слоган, другими словами все, что идентифицирует товар, отличает его от конкурентов
Обещание	Некое обещание потребителю, связанное с тем, что после покупки товара будут удовлетворены все его ожидания и потребности, получены лишь положительные эмоции от покупки
Добавленная ценность	Не только товар, удовлетворяющий определенные потребности клиента, а то, что создает для потребителя некоторую дополнительную ценность, которая может удовлетворить его не только функциональные, но и психологические потребности
Восприятие	Ассоциации потребителей, которые возникают после покупки, связанные с приобретением опыта и мнением окружающих

Также хотелось бы выделить и некоторые другие определения бренда, которые можно сгруппировать по различным подходам: со стороны компании и со стороны потребителей.

Со стороны компании:

Бренд как система идентификации. Как уже было указано ранее, в другой классификации, бренд - это нечто, отличающее товары или услуги от конкурентных товаров или услуг, выделяющее товары или услуги среди остальных. Если обратиться к известным высказываниям, можно привести пример определения бренда К. Келлера: «Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [15, c. 2].

Бренд как инструмент снижения рисков. При покупке товара или услуги каждый потребитель подвергает себя некому риску - оправдает ли ожидания покупка, удовлетворит ли все его потребности. Следовательно, компаниям необходимо надлежащим образом оценивать все факторы, которые влияют на восприятие этого риска. Это необходимо для дальнейшего представления бренда таким образом, чтобы риск, связанный с покупкой, максимально минимизировать.

Бренд как добавленная ценность. В рамках данного подхода учитывается дополнительная, так называемая «сверхценность» продукта, которая является очень ценной для потребителя. Такая ценность может также выделить бренд среди его конкурентов, что, конечно же, может увеличить мотивацию потребителей совершать покупки. Компаниям необходимо выяснять, какие ценности важны для каких клиентов. Это можно выполнить посредством, например, опроса потребителей во время совершения покупки или во время ее использования.

Бренд как обещание. С такой точки зрения бренд понимается как перечень неких обязательств перед клиентами, принимаемый компанией, ответственность за который целиком и полностью лежит на плечах этой компании.

Со стороны потребителей:

Бренд как образ для покупателей. В такой интерпретации бренд понимается как некая совокупность ассоциаций, связанных у клиента с покупкой или пользованием товаром или услугой. Эти ассоциации обычно связаны с выгодой на функциональной основе, часто на эмоциональной, а иногда и с символьной выгодой.

Бренд как персонифицированные отношения. Иногда бренд может наделяться даже человеческими качествами, что способствует развитию отношений клиента с таким брендом. В такой ситуации происходит процесс проецирования потребителем некоторых собственных характеристик на персонифицированные свойства бренда. Когда потребитель приобретает товары такого бренда, он может подчеркнуть свою индивидуальность, оригинальность, свой статус. Он начинает ассоциировать себя с этим брендом, или, наоборот, бренд с собой. Усиливается связь между брендом и потребителем (Чернатони, 2007).

Таким образом, проанализированные подходы можно представить в виде таблицы:

Таблица 2. Различные подходы к определению понятия «бренд».

Со стороны компании
Система идентификации	Нечто, отличающее товары или услуги от конкурентных товаров или услуг, выделяющее товары или услуги среди остальных
Инструмент снижения рисков	То, что максимально минимизирует риск потребителя, связанный с покупкой товара или услуги компании
Добавленная ценность	То, что предлагает потребителю «сверхценность», увеличивая их мотивацию к покупке и выделяя компанию среди конкурентов
Обещание	Перечень неких обязательств перед клиентами, принимаемый компанией, ответственность за который целиком и полностью лежит на плечах этой компании
Со стороны потребителей
Образ для покупателей	Некая совокупность ассоциаций, связанных у клиента с покупкой или пользованием товаром или услугой
Персонифицированные отношения	Человеческие качества, которые способствуют проецированию потребителем некоторых собственных характеристик на персонифицированные свойства товара



Перейдем к подходам определения «управления брендом». Процессы создания и управления брендом практически неразделимы: управление брендом невозможно без его создания вначале, а создание бренда не имеет смысла без его дальнейшего управления. По этой причине, маркетологи ввели такое понятие как «брендинг», которое включает в себя как создание бренда, так и дальнейшее его развитие и управление.

Многие авторы предпочитают определять брендинг с точки зрения процесса, то есть этапов создания и развития бренда.

А. Волков, например, рассматривает брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки» [18, с. 21].

А. Бадьин и В. Тамберг предлагают определять брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости» [10, с. 5]. Это означает, что бренд становится достаточно привлекательным объектом потребления и может оптимально удовлетворять потребности потребителей.

Д. Рэнделл определяет брендинг как «фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы» [8, с. 8]. То есть, брендинг не является моментным мероприятием, а довольно планомерным, организованным процессом, состоящим из некоторых этапов.

Другими словами, брендинг (от англ. branding) - это, собственно, тот процесс создания ряда ассоциаций, вызванных у потребителя, связанных с продуктом и идентифицирующих товар или услугу, а также процесс последующего управления этими ассоциациями и создания тесной связи между потребителем и продуктом или услугой.

На сегодняшний день выделяют два типа брендинга: внутренний и внешний. На конечного потребителя направлен внешний брендинг. Внутренний брендинг направлен на то, чтобы сотрудники понимали ценности бренда и были согласны с ними (Старов, 2008). Исследование в данной работе будет направлено именно на внешний брендинг, поэтому далее под «созданием и управлением брендом» будет пониматься именно внешний брендинг.

Процесс создания и управления брендом представляется в несколько уровней (Doyle, 2000):

Товар-дженерик (первый уровень) - товар, удовлетворяющий базовые, функциональные потребности потребителей.

Базовый бренд (второй уровень) - товар, включающий элементы, отличающие его среди конкурентов.

Расширенный бренд (третий уровень) - брендинг нацелен на повышение уровня привлекательности продукта посредствам создания дополнительной выгоды (добавленной ценности).

Потенциал бренда (четвертый уровень) - создание все большего количества новых добавленных ценностей для потребителей, так как потребители начинают привыкать к существующим добавленным ценностям, и расширенные бренды начинают представляться базовыми.

Таким образом, определение Дойля звучит так: успешный бренд - это совокупность высокого уровня качества продукта, отличия от конкурентов и добавленной ценности (Doyle, 2000):

SB = P*D*AV,

где SB - successful brand, P - good product, D - distinctive identity, AV - added values.

Другими словами, Дойль рассматривает брендинг как некоторый инструмент эволюции товаров (рис. 1).



Рисунок 1. Процесс управления брендом.

Также Дойль отмечает, что без добавленной ценности данная формула приобретает значение «лейбла», то есть просто маркированного товара, но не бренда:

L = P*D,

где L - label, P - good product, D - distinctive identity.

В следствие этого, можно утверждать, что маркировка товара отличает товар от конкурентов, но не заключает в себе какую-либо добавленную ценность, в отличие от бренда, который удовлетворяет символьные и эмоциональные потребности потребителей.

Таким образом, для успешного управления брендом необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

· наличие высококачественного товара или услуги;

· четкая идентификация: наличие отличительных характеристик товара или услуги, которые могут выделять товар или услуги среди конкурентов;

· наличие добавленных ценностей, побуждающих потребителя покупать продукт или услугу того или иного бренда.

Следует отметить, что в данной работе под «брендом» будет пониматься понятие с точки зрения добавленной ценности, а именно то, что это не только товар, удовлетворяющий определенные потребности клиента, а то, что создает для потребителя некоторую дополнительную ценность, которая может удовлетворить его не только функциональные, но и психологические потребности. По «управлением брендом» будет пониматься процесс создания ряда ассоциаций, вызванных у потребителя, связанных с продуктом и идентифицирующих товар или услугу, а также процесс последующего управления этими ассоциациями и создания тесной связи между потребителем и продуктом или услугой.

1.2 Основные подходы и стратегии создания и управления брендом

Для развития успешного бренда специалистами в области брендинга были разработаны некоторые подходы и стратегии создания и управления брендом. Также немаловажным является разработка бренд-стратегий, которые решают ряд тактических задач и осуществляют стратегический контроль над развитием и продвижением бренда. В работе будут рассмотрены наиболее известные модели создания и управления брендом: модели Аакера, Таубера, Портера Ансоффа. Данные модели являются наиболее актуальными и полезными на сегодняшний день.

На сегодняшний день существует большое количество вариантов создания и управления брендом. Одной из наиболее информативных и практически значимых является модель планирования идентичности Аакера.

Согласно Аакеру идентичность бренда представляет собой некоторый уникальный набор марочных ассоциаций, создание и поддержка которых является целью разработчика бренда (Аакер, 2003). Также идентичность бренда состоит из некоторых параметров: имидж бренда, позиционирование бренда, внешняя перспектива, фокус на особенностях.

Кроме того, идентичность представляется в двух уровнях: стержневая и расширенная.

Стержневая идентичность - это четкие, неизменные ассоциации, которые, скорее всего, будут сохранятся и при переходе бренда на другие рынки или категории товаров. Стержневая идентичность заключается в основных идеях позиционирования.

Расширенная идентичность состоит не только из основных идей, но и из дополнительных элементов (дополнительные характеристики бренда, символика, персонажи из рекламы и т.д.).

Модель планирования идентичности Аакера состоит из четырех этапов: стратегический анализ, выбор аспектов идентичности, реализация этой идентичности и контроль эффективности (Аакер, 2003).

Стратегический анализ бренда

Стратегический анализ - это анализ положения бренда в определенный момент времени и факторов, влияющих на его развитие. По модели Аакера этот этап необходимо осуществлять в трех направлениях:

1. Анализ потребителей

Анализ поведения потребителей, входящих в целевой рынок включает в себя: анализ трендов, которые влияют на развитие целевого рынка, анализ мотивов, оказывающих влияние на выбор бренда потребителями, определение потребностей, которые еще не были удовлетворены, сегментация рынка.

Тренды. Определение тенденций рынка дает понимание того, как меняются потребительские предпочтения.

Мотивы. Мотивы бывают рациональными (надежность, удобство, цена), эмоциональными (настроение, чувства) и символьными (статус, социальное одобрение).

Неудовлетворенные потребности. Определение и удовлетворение скрытых потребностей дает возможность компаниям производить какие-либо новинки, у которых, хотя бы какое-то время, не будет конкурентов.

Сегментация. Выявление наиболее привлекательного сегмента для бренда (определить размер и возможности роста сегмента, конкурентную ситуацию, наличие опыта и ресурсов для работы в этом сегменте).

2. Анализ конкурентных брендов

Анализ конкурентных брендов состоит из определения потенциальных конкурентов, их позиции и имиджа, их сильных и слабых сторон и прогнозирования их будущего развития.

Позиция/имидж. Анализ имиджа и позиции брендов-конкурентов необходим для создания идентифицирующих особенностей своего бренда. Нужно учитывать и их прошлый опыт, и возможное будущее развитие.

Силы/слабости. Определение слабостей необходимо для более выгодной атаки с этих сторон. Определение сильных сторон для создания еще более выгодных ценностей по сравнению с конкурентными.

3. Анализ бренда непосредственно компании

Неотъемлемой частью стратегического анализа является анализ своего бренда.

Имидж на данный момент. Аудит бренда позволяет выявить отношение потребителей к бренду и своевременно выявить проблемные места.

Силы/слабости. Выявление сильных сторон и слабостей бренда помогает в оценке конкурентоспособности и разработке ряда работ по укреплению позиций.

Наследие. Очень важно создать историю бренда, чтобы он мог существовать более долгое время. Однако следует время от времени «молодить» бренд во избежание восприятия потребителями как старомодного и консервативного.

Связи. Необходимо четко формулировать позицию и роль каждого бренда в портфеле во избежание «каннибализма» среди брендов и ради возможности получения эффекта синергии.

Выбор аспектов идентичности

В модели Аакера идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ (рис. 2).

Рисунок 2. Система идентичности бренда.

1. Бренд как товар

В основе этого направления лежит ряд мероприятий, направленных на фокусирование на ассоциациях потребителя, связанных с самим товаром непосредственно. В такой ситуации, этот ряд мероприятий будет называться товарным брендингом.

Товарный брендинг, в основе которого лежит цель удовлетворения в основном функциональных потребностей потребителей, имеет ряд ограничений, описанных ниже (Аакер, 2003):

Неудачи при дифференциации. В ситуации, когда потребители воспринимают функциональные свойства у всех марок одинаково, ценность таких особенностей снижается.

Легкость копирования. Именно функциональные выгоды, проявляющиеся в технологических характеристиках и качественных свойствах товара, легче всего скопировать конкурентам.

Фокус на рациональных покупателях. Товарный брендинг может привлекать куда меньшее количество потребителей ввиду того, что ценителей функциональных, качественных свойств товара намного меньше чем тех, кто больше ценит внешний вид, соответствие их стилю, статусу и так далее.

Снижение возможности расширения. Фокус на создании ассоциаций лишь со свойствами товара приводит к тому, что расширение линейки товаров становится возможным лишь в пределах восприятия бренда, а это может привести к сложностям построения стратегии категориального расширения.

Снижение уровня стратегической гибкости. Товарный брендинг может привести к снижению возможностей адаптации к меняющимся условиям рынка (например, когда снижается важность некоторых свойств товара).

2. Бренд как организация

По причине того, что в условиях динамично развивающихся рынков бренды, развивающиеся при помощи товарного брендинга, могут терять свои отличительные характеристики, будет вполне релевантным строить идентичность бренда на основе ценностей организации, представляемую брендом. Ввиду того, что жизненный цикл любой организации намного дольше, чем у товара, конкурентам будет сложнее копировать отличительные характеристики организации, нежели функциональные свойства товара.

Аакер предложил выделить наиболее важные и практически применимые способы реализации этих ассоциаций с организацией (Аакер, 2003):

Внимательное отношение к окружающей среде. Забота об окружающей среде помогает в создании благоприятного образа и позитивного имиджа компании, что, в свою очередь, положительно влияет на лояльность потребителей ко всем брендам компании.

Ориентир на общество. Значительные инвестиции в решение социальных, муниципальных проблем, в исследования заболеваний и тому подобное демонстрируют высокий социально-этический уровень компании.

Качество. Компания может сделать свое постоянное стремление к высокому качеству своим основным ориентиром, что выделит бренд среди конкурентов с наилучшей стороны.

Инновационность. Репутация организации, которая активно вкладывает средства в научные разработки, может относиться к сильным конкурентным преимуществам, так как инновационные организации кажутся более привлекательными для потребителей с точки зрения современности и продвинутости.

Заботливое отношение к клиентам. Забота выступает в роли основного элемента доверия к бренду и заключается в вере потребителей в сотрудников компании (достаточная мотивация для того, чтобы предлагать потребителям очень качественные продукты).

Успех и присутствие. Огромные инвестиции в рекламу, спонсорство масштабных мероприятий - все это вселяет в потребителей веру в то, что компания стабильна и успешна, значит заслуживает доверия.

Глобализация или локализация. Глобальные бренды значительно экономят свои затраты на маркетинг и из-за широкого охвата рынков способна снизить свои издержки. Однако, при локальном позиционировании компания способна учитывать особенности каждого рынка и лучше адаптироваться к ним.

3. Бренд как личность

Бренд, наделенный некоторыми человеческими чертами характера, предположительно, имеет более богатую и разнообразную идентичность.

Личность бренда - это идентичность бренда, выраженная в некоторых аспектах индивидуальных черт человеческого характера.

По причине того, что чаще всего бренд нацелен на какую-либо определенную целевую аудиторию потребителей, личность бренда может служить отличным положительным фактором в управлении бренд-коммуникациями. Если образ бренда хоть как-то совпадает с образами людей, входящих целевую аудиторию этого бренда, проявляются следующие тенденции: больший уровень вовлеченности потребителей в такую коммуникацию, большая симпатия и больший интерес к бренду, большая мотивация к покупке (Аакер, 2003).

4. Бренд как символ

Символы бренда (логотип, торговые персонажи, марочные знаки), которые с успехом доносят позиционирование бренда, формируя его идентичность, могут также стать отличным внешним идентификатором.

Связь между символом и компонентами идентичности бренда строится на протяжении очень долгого времени, а это в конечном итоге приводит к тому, что обычно совсем беглого взгляда достаточно, чтобы сразу узнать бренд по символу (Chernatony, 1999).

Символы также требуют некоторых обновлений, что придает им более современный вид, который отражает ценности, чувствительные к изменениям внешней среды (Старов, 2008).

Кроме того, одной из важнейших составляющих сильного бренда является некая история, легенда возникновения бренда. Такая легенда может создавать лицо, какие-то личные особенности бренда и даже может его оживить.

Реализация идентичности

1. Содержание бренда

Любой бренд включает в себя две составляющие: форма бренда и содержание бренда. К форме бренда относятся такие идентификаторы, которые выделяют бренд среди конкурентов лишь внешне, в то время как содержание бренда включает в себя внутренние идентификаторы бренда, благодаря которым потребители могут соотнести ценности бренда со своими собственными установками (Старов, 2008).

Сотрудники рекламного агентства Bates Wolrdwide предложили методику построения бренда - Brand Wheel - которая графически представлена в виде нескольких окружностей, символизирующих разные элементы бренда (рис. 3).

Рисунок 3. Методика построения бренда «Brand Wheel».

Атрибуты. Физические свойства бренда, его внешняя форма.

Преимущества. Физические выгоды, которые предоставляет бренд, отличающиеся от тех, что предоставляют другие бренды.

Ценности. Эмоции, которые потребитель испытывает во время использования бренда.

Индивидуальность. Некая персонификация бренда - каким бы был бренд, будь он человеком?

Суть. Основа позиционирования бренда, те базовые идеи, которые предлагаются потребителям (Домнин, 2009).

2. Организационное управление

Организационное управление брендингом (или бренд-менеджмент) включает в себя распределение функций между различными подразделениями и отделами компании, формирование связей между ними.

Традиционная структура организационного управления имеет характер линейно-функционального распределения полномочий от высшего звена к нижнему, охватывая всех сотрудников. Она имеет такой общий вид:

· Директор по маркетингу;

· Менеджеры различных товарных категорий;

· Бренд-менеджеры;

· Ассистенты.

Современная структура управления - это модифицированная структура, включающая в себя новые должности руководителей высшего звена (например, директор портфеля брендов) ввиду развития конкуренции на рынке.

Межфункциональная структура - это система организации, модифицированная при помощи создания так называемых межфункциональных групп (Старов, 2008).

Контроль эффективности

С целью отследить результативность реализации мероприятий по брендингу были разработаны некоторые показатели эффективности. Такими показателями могут служить, к примеру, степень удовлетворенности потребителей, уровень осведомленности, количество повторных покупок, доход, прибыль, рыночная доля, цена акции и так далее.

Таким образом, создание и управление брендом может осуществляться в разных направлениях: бренд как товар, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ. Все мероприятия заключаются в создании и развитии идентичности бренда, которая закладывается в основу его содержания, состоящего из сути, индивидуальности, ценности, преимуществ и атрибутов. При этом различные методы создания идентичности бренда нацелены на формирование и развитие конкурентных преимуществ компании, что является необходимой составляющей успешного положения на любом рынке.

Разработка эффективных бренд-стратегий является неотъемлемой частью достижения лидерской позиции на рынке. Стратегия создания и управления брендом или бренд-стратегия - это некая модель поставленных задач, модель распределения ресурсов среди всего портфеля брендов, модель разработки различных мероприятий брендинга для увеличения капитала бренда, а также для создания конкурентных преимуществ.

Стратегический контроль бренда состоит не только из стратегии развития, но и из тактических решений, связанных с изменениями рынка в определенный период времени. По этой причине, бренд-стратегии можно рассматривать на двух уровнях: стратегический и тактический.

Основной целью бренд-стратегии является эффективное распределение ресурсов и проведение мероприятий по выполнению задач компании, заключающихся в управлении портфелем брендов на определенных рынках (Tauber, 1981).

Существует несколько основных моделей разработки бренд-стратегий. Одной из наиболее известных и полезных в практике является разработка специалиста в брендинге Э. Таубера. Он предложил некоторые бренд-стратегии, представив их в виде матрицы (рис. 4).

Рисунок 4. Матрица Таубера.



В этой модели стратегии рассмотрены по двум параметрам: товарная категория, в которой оперирует бренд, и марочное имя, которое использует компания при выходе в товарную категорию.

При пересечении ранее указанных условий (бренд и категория товаров) предлагается соответствующая этому пересечению стратегия:

· стратегия линейного расширения;

· стратегия расширения границ;

· мультимарочная стратегия;

· стратегия диверсификации.

Стратегия линейного расширения

Стратегия линейного расширения бренда - это использование уже существующего марочного имени с целью обозначить новый товар той же товарной категории, который был выпущен для удовлетворения потребностей потребителей нового рыночного сегмента (Старов, 2008).

Специалисты в области брендинга Дж. Квелч и Д. Кенни считают, что у такой стратегии есть некоторые неопровержимые преимущества (Quelch, Kenny, 1994):

· разнообразное удовлетворение потребностей: удовлетворение потребностей потребителей, стремящихся разнообразить покупки;

· больше возможностей в области ценообразования: широкий диапазон цен;

· рациональное использование избытка мощностей производства: приспособление их для производства новых продуктов;

· высокая скорость получения прибыли: прибыль растет за счет увеличения продаж;

· удовлетворение потребностей торговых сетей: ввиду повышения спроса на новые товары бренда, ТС заинтересованы в закупках этих товаров.

Линейное расширение делится на следующие разновидности: горизонтальное растягивание и вертикальное растягивание.

Горизонтальное растягивание бренда

Это предложение новых вариантов старого продукта той же категории и под тем же именем. Например, разработка новых вкусов продукта, размера или формы упаковки, новой технологии производства и других вариантов модификаций существующего продукта для тех же потребителей.

Положительной стороной горизонтального растягивания является появление суббрендов (модификации уже существующих брендов, основанные на добавлении новых характеристик), использование которых может привести к расширению потребительской базы, повышению уровня активизации на рынке и росту уровня конкурентоспособности компании.

Вертикальное растягивание, в свою очередь, делится на растягивание вниз и вверх.

Вертикальное растягивание вниз

Это создание нового товара, отличающегося от базового более простой технологией производства, более простой конструкцией, часто более низкой ценой и качеством.

Главная проблема такого расширения - возможность нанесения вреда имиджу бренда-родителя из-за низкой цены и низкого уровня качества нового товара под именем «родителя». Аакер предложил некоторые возможные решения такой проблемы (Аакер, 2003):

Снижение цены при сохранении качества. Создание удешевленных версий не за счет снижения качества, а ввиду отказа от дополнительных усовершенствований.

Создание суббрендов. Отделение более дешевого товара от родительского.

Дескрипторы. Использование таких дескрипторов, как «хозяйственный», «рачительный», «бережливый», «экономный» и так далее.

Разработка автономного бренда. Создание отдельной торговой марки для нового товара.

Вертикальное растягивание вверх

Это выпуск новых товаров под той же маркой, но по более высокой цене и более высокого качества.

Такая стратегия позволяет увеличить прибыль за счет установки премиальных цен на товары. Однако, также имеются некоторые угрозы, связанные с тем, что репутация родительского бренда может мешать новому продукту выходить на более высокие сегменты. Вот некоторые способы предотвращения таких угроз (Аакер, 2003):

Создание автономного бренда. Актуально в ситуации, когда у бренда-родителя имидж не на столько высоком уровне.

Дескрипторы. Использование таких, как «люкс», «элитный», «эксклюзивный», «luxury» и многие тому подобные.

Психологическое репозиционирование. Повышение статуса и цены продукции без изменений его реального качества с помощью средств маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что некоторые указывают достаточное количество преимуществ стратегии линейного расширения, она, как утверждает Келлер, имеет свои минусы (Келлер, 2005):

· слабая логическая связь: снижение роли каждого бренда и ослабление связи между ними;

· слабая лояльность к бренду: повышенный интерес к разнообразию может привести к переключению потребителей на конкурентов;

· плохие контакты с торговыми сетями: динамичное расширение линейки приводит к недостатку торговых площадей;

· большие затраты: объемы продаж не всегда покрывают расходы на разработки.

Кроме того, как утверждает Старов, в определенный момент, слишком активное расширение товарной линейки может привести к тому, что потребитель больше не будет замечать уникальные свойства новых товаров и, соответственно, начнет испытывать трудности в выборе (Старов, 2008).

Стратегия расширения границ бренда

Расширение границ бренда возможно двумя путями: категориальным расширением и совместным брендингом (Аакер, 2003).

1. Категориальное расширение

Это использование уже существующего имени бренда при выходе в новую товарную категорию. Категориальное расширение бренда предусматривает использование так называемых зонтичных брендов.

Зонтичный брендинг - это распространение стержневой идентичности на все охватываемые ей группы товаров (Старов, 2008).

Стратегия категориального расширения состоит из следующих этапов:

· выявление стержневой идентичности у родительского бренда, которую планируется распространить среди других категорий товаров;

· определение целевых категорий товаров;

· разработка порядка входа в эти категории, так как порядок может повлиять на успех стратегии.

Преимущества, обеспечиваемые категориальным расширением:

Уменьшение рисков. Широко известное имя бренда на упаковке нового продукта увеличит вероятность того, что потребители будут заинтересованы в пробной покупке нового продукта.

Уменьшение затрат. Выпуск нового товара под уже существующим именем обходится намного дешевле, нежели запуск нового бренда.

Увеличение эффективности расходов. Нет необходимости вкладывать большие средства в продвижение зонтичного бренда, так как потребители уже хорошо осведомлены о его ключевых особенностях.

Несмотря на это, существуют также и некоторые недостатки такой стратегии:

Размывание бренда. В случае, если под одной маркой выпускается слишком много продуктов, велика вероятность такого явления как размытие имиджа бренда.

Плохое влияние на родительский бренд. В ситуации, когда уровень доверия снижается к одному из товаров бренда, он с большой вероятностью снизится и ко всему бренду в целом.

Меньше разработок новых марок. Уделяя внимание лишь расширению бренда, компания упускает возможность создавать новые уникальные со своим особенным имиджем марочные товары.

Снижение продаж товаров родительской марки. Как итог плохо разработанного категориального расширения может возникнуть ситуация, когда новый продукт переманивает часть потребителей бренда-родителя (Келлер, 2005).

2. Ко-брендинг

Совместный брендинг (или ко-брендинг) - сотрудничество между двумя или более довольно известными брендами, сохраняя при этом названия всех брендов, с целью достижения эффекта синергии, используя достоинства каждого из участников (Коли, Сури, 2004).

Выделяют четыре базовые формы ко-брендинга, на основе оценки степени вовлеченности участников и силы эффекта синергии (Blackett, Boad, 1999):

1. Совместная реклама и промоакции

Совместное продвижение с помощью промоакций и рекламы представляет собой непродолжительное сотрудничество компаний с некоторыми схожими чертами брендов. Обычно такой брендинг длится совсем недолго, лишь во время реализации рекламной кампании, что на короткий срок увеличивает уровень спроса, но по сути не несет большой стратегической ценности.

Преимущества такого брендинга: прост в исполнении, легко измерим, легко заимствовать труднодоступные ценности.

Недостатки: плохое качество работы партнера, минимальная выгода для потребителя.

2. Ко-брендинг предложенной ценности

В основе этого типа брендинга лежит продвижение ценностей каждого бренда-участника, что помогает усилить репутации всех брендов и увеличить доход от продаж общей продукции.

Преимущества: доступ к любым активам отрасли, охват новых рынков и сегментов.

Недостатки: преимущества для малых конкурентов, эксклюзивные права у партнера.

3. Компонентный ко-брендинг

Этот тип брендинга основан на использовании брендируемого компонента в производстве товара-носителя другого бренда. Необходимо выполнение некоторых условий для успешного компонентного ко-брендинга (Nunes, Dull, Lynch, 2003):

· уверенность потребителей в важности компонента;

· большое преимущество компонента на фоне альтернатив;

· осведомленность потребителей о наличии компонента в товаре-носителе;

· разработка логотипа для оповещения о наличии компонента в продукте.

Преимущества компонентного ко-брендинга: легко найти партнеров, малые вложения, усиление преимуществ.

Недостатки: рост значимости бренда-ингредиента, возможное уменьшение ценности в будущем.

4. Инновационный ко-брендинг

Это сотрудничество компаний, целью которого является производство какого-либо совершено нового инновационного продукта, представляющего большую потребительскую ценность.

Преимущества: высокая скорость связи между партнерами, дополнительная потребительская ценность.

Недостатки: вложения в НИОКР, неизвестность потребительской реакции.

Мультимарочная стратегия

Данный вид стратегии основан на создании дополнительных брендов под другим именем в границах одной категории товаров. Осуществляя продажи в различных сегментах, компания расширяет охват потребителей и, как следствие, увеличивает прибыль.

Если акцентировать внимание на преимуществах данной стратегии, легко можно выделить самые существенные из них:

Акцент на различных выгодах продукции. В результате акцентирования внимания потребителей на разных привлекательных свойствах товаров каждый созданный бренд сможет охватить разные сегменты рынка.

Присутствие в различных сегментах. Внушительное количество различных брендов, которые существуют в разных сегментах рынка, положительно влияет на сознание потребителей, представляя в их глазах компанию более масштабной и заметной, что приводит к повышению уровня доверия.

Однако, как у любой другой стратегии, у этой стратегии есть также ряд свои недостатки:

Большие расходы. Данная стратегия отличается высоким уровнем затрат на маркетинговые исследования и продвижение созданных брендов.

Марочный «каннибализм». Ситуация, когда продажи нового бренда растут за счет сокращения продаж старого бренда (Traylor, 1986).

Стратегия диверсификации

Диверсификация - это продвижение новых продуктов под новым именем в новые категории товаров.

Данная стратегия, по мнению автора, имеет свои преимущества:

· расширение рынков сбыта;

· рациональное распределение свободных ресурсов;

· увеличение уровня гибкости и адаптивности.

Однако, такой вид стратегии несет за собой некоторые риски:

Нет поддержки бренда-родителя. Используя стратегию диверсификации, компания продвигает новый бренд в автономном режиме, а это значит, что продвигаемый бренд лишается всяческой поддержки родительского бренда.

Неосвоенные территории. Компания, продвигаемая новый бренд, используя данную стратегию, принуждает себя к работе в ранее не оперируемых сферах деятельности, которые могут быть совсем не связаны с ее привычным технологическим или коммерческим профилем. Также компании грозит новое недостаточно изученное конкурентное окружение (Старов, 2008).

Таким образом, для создания конкурентных преимуществ и увеличения капитала бренда по матрице Таубера можно использовать разные стратегии в зависимости от категории продукта и новизны бренда: стратегию линейного расширения, стратегию расширения границ бренда, мультимарочную стратегию и стратегию диверсификации. Каждая из стратегий имеет как преимущества, так и недостатки, однако в конечном итоге они способствуют продвижению бренда на рынке.

Немаловажным этапом развития бренда является планирование мероприятий по созданию и повышению конкурентоспособности компании с целью использования их в качестве средства продвижения на рынке. В связи с этим, некоторые специалисты выдвигают различные варианты так называемых конкурентных стратегий.

Первым этапом разработки конкурентной стратегии является выявление конкурентных преимуществ компании. Такие преимущества могут быть основаны на производительности и рыночной силе, то есть преимущества по издержкам и преимущества по максимальной цене продаж (Ламбен, 1996).

По мнению другого ученого в области маркетинга, М. Портера, конкурентное преимущество может быть связано также с издержками, однако другим вариантом выбора опоры компании во время реализации стратегии он выделяет уникальность товара, воспринимаемую потребителями.

Таким образом, по матрице Портера (рис. 5) имеют место лишь три базовые стратегии, которые различаются по охвату рынка и по типу конкурентного преимущества.

Рисунок 5. Матрица Портера.

Стратегия доминирования по издержкам

Данная стратегия подразумевает наличие некоторого опыта у компании и постоянный контроль над расходами, а также снижение сбытовых и рекламных издержек.

Стратегия доминирования по издержкам имеет ряд преимуществ:

Постоянная прибыль. Ввиду экономии расходов и преимущества по издержкам компания может противостоять своим конкурентам даже в условиях ценовой войны, так как она будет способна получать прибыль даже установив минимальные цены, допустимые для конкурентов.

Стойкий уровень цены. Потребители не смогут добиться снижения уровня цен ниже приемлемого уровня цен конкурентов.

Защита против поставщиков. Низкие издержки делают компанию более гибкой в ситуациях с повышением входных издержек.

Барьер для новых фирм. Низкие издержки затрудняют вход потенциальным конкурентам, а также защищают от товаров-заменителей (Ламбен, 1996).

Стратегия дифференциации

В основе данной стратегии лежит создание новых отличительных характеристик продукта, выделяющих его среди конкурентов: имидж, технологическая составляющая, сервис и так далее (Levitt, 1980). Такой тип стратегии обычно требует больших вложений средств в маркетинг с целью увеличить уровень осведомленности потребителей.

Эта стратегия также имеет свои преимущества:

Снижение заменяемости. Дифференциация делает товар практически незаменимым, в связи с чем растет уровень приверженности бренду, снижается чувствительность потребителей к цене и, соответственно, увеличивается рентабельность.

Барьер для конкурентов. Факт того, что потребители становятся более привержены определенному бренду, вход конкурентов может быть затруднен.

Стойкость издержек. Увеличение рентабельности позволяет компании быть более устойчивой к росту входных издержек по вине сильных поставщиков.

Защита от заменителей. Уникальные свойства продукта и высокий уровень приверженности потребителей защищает компанию от товаров-заменителей (Ламбен, 1996).

Стратегия концентрации

Такая стратегия предполагает концентрацию сил фирмы на каком-либо одном сегменте, не охватывая весь рынок в целом. Стратегия концентрации может основываться и на дифференциации, и на доминировании по издержкам, и на обеих стратегиях одновременно, однако концентрируясь лишь на выбранном сегменте.

Таким образом, в качестве конкурентных стратегий по матрице Портера существует выбор между тремя стратегиями, основанными на типе конкурентного преимущества и степени охвата рынка: стратегия дифференциации, стратегия доминирования по издержкам и стратегия концентрации, которая в свою очередь может быть построена на базе любых из ранее упомянутых конкурентных стратегий.

Также необходимо обратить внимание на матрицу стратегий развития компании Ансоффа, которая также является одной из наиболее известных и практически применимой матрицей управления брендом.

Матрица Ансоффа основана на двух характеристиках: рынок, на котором компания собирается осуществлять свою деятельность и товар или услуга, которую компания хочет продвигать на этом рынке (рис. 6).

Рисунок 6. Матрица Ансоффа.

Под рынками Ансофф понимает сегмент потребителей, на который нацелен бренд. В матрице они разделяются на два типа: новые и рынки и существующие.

Существующие - это те рынки, на которых уже оперирует компания, потребители, которые хорошо ей известны.

Новые - это те рынки, те сегменты потребителей, на которые нацелена компания, которые компания хочет охватить.

Соответственно, товары/услуги также разделены на те же два типа: существующие и новые.

Существующие - это те товары, которые уже находятся в ассортименте компании, которые уже представлены потребителям и имеют показатели по продажам.

Новые - это товары, которых пока нет в ассортименте компании, однако они планируются быть выпущенными с целью расширения группы потребителей (Калинина, Марюхта, 2015).

Итак, при пересечении указанных выше характеристик предлагаются различные варианты стратегий: стратегия проникновения, стратегия развития продукта, развитие рынка, диверсификация.

Стратегия проникновения

Данная стратегия является одной из стратегий концентрированного роста. В этом случае компания выпускает уже существующий продукт на уже существующий рынок. Смысл этой стратегии в том, чтобы как можно быстрее расширять присутствие компании на рынке и сбыт существующей продукции, укрепляя таким образом свою позицию на рынке.

Специалисты в области брендинга предлагают некоторые тактические действия, сопровождающие успешное проникновение на рынок:

· Повышение уровня лояльности и мотивации к частым покупкам;

· Внедрение различных акций и повышение цен в границах эластичности;

· Промо-акции и постоянное улучшение качества товара;

· Инвестиции в связь с потребителями.

Стратегия освоения рынка

Стратегия освоения рынка относится к стратегиям экстенсивного роста. Так компании осваивают новые рынки или новые сегменты потребителей с уже существующими товарами.

Тактические действия:

· Увеличение осведомленности;

· При наличии конкурентных преимуществ использование ценовой стратегии «снятия сливок»;

· Дистрибуция в основном канале продаж;

· Адаптация товаров к потребностям потребителей на новом рынке;

· Использование медиа с широким охватом.

Стратегия развития товара

Это продвижение новых товаров на уже существующих рынках. Такие товары могут быть модифицированными старыми, товарами в другой упаковке или других объемов или какие-либо товарные новшества.

Тактические действия:

· Усилия в формирование мнения о товаре;

· Стимулирование пробных покупок;

· Промо-акции с уже существующими товарами на этом рынке;

· Дистрибуция в основном канале;

· Расширять знания новых потребителей о товаре.

Стратегия диверсификации

Такая стратегия основана на продвижении нового товара на новом рынке. Стратегия диверсификации уместна в случае, когда существующие рынки являются насыщенными, а товар отличается коротким жизненным циклом. Также данная стратегия применяется в ситуациях, когда существующий рынок приносит низкую прибыль и является медленнорастущим, а компания в будущем планирует уйти со старого рынка и перейти на другой. Кроме того, эта стратегия актуальна для тех компания, кто хочет максимально распространить свою продукцию среди всех сегментов потребителей, а также равномерно распределить риски посредствам расширения портфеля продукции.

Таким образом, для развития компании по матрице Ансоффа могут быть использованы четыре стратегии, основанные на типе продукта (новый, существующий) и типы рынка (новый, существующий): стратегия проникновения на рынок, стратегия разработки продукта, стратегия освоения рынка и стратегия диверсификации.

Подводя итог, стоит отметить, что создание и управление брендом по модели Аакера осуществляется в четырех разных направлениях, основанных на различных аспектах идентичности: бренд как товар, бренд как организация, бренд как символ и бренд как личность. Создание идентичности бренда является основой для построения сути бренда, его индивидуальности, ценности, преимуществ и атрибутов. Для различных целей в долгосрочной перспективе также могут использоваться разные стратегии управления брендом. Для увеличения капитала бренда и создания конкурентных преимуществ по Тауберу можно использовать стратегию расширения товарной линейки, стратегию расширения границ бренда, мультимарочную стратегию или диверсификацию. В качестве конкурентных стратегий по Портеру существует стратегия дифференциации, стратегия доминирования по издержкам, а также стратегия концентрации, которую можно строить на основе любых двух ранее упомянутых. Для развития компании по Ансоффу можно использовать стратегию проникновения на рынок, стратегию разработки продукта, стратегию освоения рынка и диверсификацию.



Глава 2. Специфика управления брендом в отрасли общественного питания

Общественное питание - это особая отрасль, в которой потребитель получает конечную услугу - предоставление готовой пищи в определенном месте с определенным уровнем сервиса. Специфика общественного питания вносит коррективы в управление брендом, а высокая зависимость от потребителей приводит к тому, что изучение потребительского поведения становится решающим для бизнеса в целом. Таким образом, следует отметить, что на рынке общественного питания управление брендом в высокой степени зависит от особенностей потребительского поведения и предпочтений. Поэтому следует рассмотреть те факторы, которые формируют поведение потребителей в общепите.

...