Отрасль общественного питания стала высоко активной, так как потребители стали более требовательными ввиду того, что имеют достаточно знаний и информации о различных тенденциях в ресторанах, что заставляет маркетологов внедрять все новые маркетинговые стратегии с целью получить конкурентное преимущество и лучше понять потребности и желания клиентов (Bateson, Hoffman, 1999). Многочисленные рестораны быстрого питания уделяют внимание изучению, оценке и реализации стратегий управления брендом с целью получения максимальной доли на рынке и удержания большего числа клиентов. В отрасли общественного питания предпочтения и поведение потребителей играют важную роль: их особенности напрямую влияют на успех мероприятий по управлению брендом. По этой причине необходимо тщательно изучать поведение и предпочтения потребителей на каждом рынке, чтобы правильно выстраивать стратегию создания и управления брендом. Многие исследователи изучали факторы, которые могли бы повлиять на предпочтения и поведение потребителей, далее в работе будут представлены некоторые из них.



2.1 Качество услуг

Большое количество ученых исследуют аспекты привлечения клиентов, и большинство из них ставят качество услуг на первое место. Н. Рааджпут утверждает, что психология потребителей основана на их ощущениях: если нет недостатков в сервисе, они считают, что качество еды по определению является достаточно высоким. Качество означает отсутствие всех внутренних и внешних сбоев. Внутренний сбой - это дефекты, которые были обнаружены еще во время производства, а внешний сбой означает дефекты, обнаруженные клиентом после использования продукта. В своей работе Рааджпут анализирует связь между качеством обслуживания и восприятием клиентами качества продуктов питания и указывает на то, что лояльность напрямую зависит от качества предоставляемых услуг.

2.2 Атмосфера

Поведение покупателей в ресторанах может проявляться по-разному, и некоторые из ученых потратили много времени на определение факторов, влияющих на восприятие и поведение потребителей. М. О'Нейл и Ф. Палмер предоставили в своем исследовании очень ценную информацию: общая атмосфера рассматривается как способ привлечения внимания, что может сделать ресторан привлекательным для потребителей. Авторы утверждают, что центр внимания сконцентрирован на совокупности таких параметров, как дизайн, звук, движение и цвет. Правильно разработанная окружающая среда создает сильную мотивацию выбрать определенный ресторан, выделяя его на фоне остальных при выборе потребителем. Например, белоснежные льняные скатерти, мягкое освещение и хрустальные люстры шикарного ресторана обычно дают представление об уровне обслуживания и разнообразии блюд, предлагаемых потребителям (O'Neill, Palmer, 2003).



2.3 Отношение сотрудников

Что касается удержания клиентов, оказывающие влияние на это факторы описаны в работе Дж. Кивелы, Р. Инбакарана и Дж. Риса. Они изучили поведение потребителей, сравнивая типы поведения в разных ресторанах. Проанализировав все связи, исследователи пришли к выводу о том, что потребители высоко оценивают позитивное отношение сотрудников к клиентам (приветливость, доброжелательность, готовность помочь), так как поведение сотрудником напрямую влияет на степень удовлетворенности клиентов не только услугой, но и предоставленным товаром (Kivela, Inbakaran, Reece, 1999).

2.4 Расположение

По мнению ученых, также считается важным фактором, влияющим на удовлетворенность потребителей, расположение ресторана. Кроме легкой доступности заведения удобство расположения включает в себя наличие и количество парковочных мест, а также наличие и количество свободных мест в самом ресторане. Благоприятная окружающая среда положительно влияет на намерение клиента остановить свой выбор на определенном ресторане. Все эти факторы повышают коэффициент удержания и уровень лояльности потребителей к тому или иному ресторану (Kivela, Inbakaran, Reece, 1999).

2.5 Особенности рынка

Также предпочтения потребителей на различных рынках часто являются абсолютно разными, и необходимо учитывать этот факт при разработке мероприятий по управлению брендом. Нельзя не отметить исследование С.К. Самира, основанное на изучении влияния некоторых характеристик потребителей на новых рынках, что является немаловажной составляющей в стратегии управления брендом в условии выхода компании в отрасли общественного питания на новые рынки. Исследователь взял за основу некоторые качества рынков в разных странах.

Прежде всего, Самир указывает на то, что хотя основные элементы бренда можно оставить в качестве базовых, некоторые аспекты позиционирования все же необходимо изменить. Например, меню должно быть подвергнуто достаточно сильным изменениям ввиду особенностей местной кухни, обычаев и традиций страны, где компания собирается оперировать. Также было выявлено, что в разных странах люди относятся к общественному питанию по-разному: например, в Индии тратят намного меньше денег на рестораны и фаст-фуд ввиду того, что большинство населения предпочитают готовить еду дома, в то время как большинство населения Китая питаются в местах общественного питания из-за недостатка времени для приготовления блюд в домашних условиях. Таким образом, изменение стратегии управления брендом должно включать также изменение ценовой политики (Sameer, 2012).

Таким образом, если говорить об отрасли общественного питания, здесь как никогда важен уровень сервиса, нежели просто качество продукта. Для того, чтобы цели были достигнуты, необходимо уделять особое внимание работе с персоналом, повышению качества обслуживания, разработке привлекательной окружающей среды, выбору правильного расположения и, в случае выхода на новые рынок, не игнорировать такие факторы, как определенные особенности потенциально охватываемых рынков. Особенности отрасли общественного питания приводят к сильной зависимости компаний от потребительских предпочтений. По этой причине, для успешного управления брендом необходимо учитывать поведение и предпочтения потребителей и уделять особое внимание выделенным факторам.



Глава 3. Анализ бренда Nathan's Famous

В данной главе будет проведен анализ выбранной для исследования компании - Nathan's Famous. Первым этапом анализа будет проведение кабинетного исследования: благодаря данному виду анализа будет изучена история деятельности компании, а также рассмотрены особенности стратегии управления брендом на Американском и Российском рынках. Второй этап анализа - это эмпирическое исследование. С его помощью, а именно с помощью полевого исследования, станет возможным выявить факторы, которые влияют на предпочтения российских потребителей в отрасли общественного питания, а именно в сегменте фастфуд, и, более того, определить отношение российских потребителей к продукции и услугам компании Nathan's Famous, выявить сильные и слабые стороны бренда. Итогом проделанной работы станет список некоторых рекомендаций по модернизации стратегии управления брендом для исследуемой компании.

3.1 Кабинетный анализ бренда Nathan's Famous

Кабинетное исследование предполагает сбор, изучение, систематизацию и последующий анализ вторичных данных, то есть данных, которые уже определенным образом обработаны, полученных из каких-либо доступных источников.

Информация, использованная в этом исследовании, была получена из различных открытых источников информации о компании.

Большинство людей считают Рэй Крока, основавшего ресторан “McDonald's” в 1955 году, человеком, который создал фастфуд. Однако, на самом деле, первым был Натан Хандверкер, открывший свою закусочную под названием Nathan's Famous на Кони-Айленд.

Натан Хандверкер был эмигрантом из Польши. Родился и жил он в очень бедной семье, поэтому с детства привык к труду и работе. В 1916 году он переехал в Америку и работал доставщиком в закусочной Feltman's German Beer Garden, в основе меню которой были сендвичи.

В том же 1916 Натан решил открыть собственную закусочную, предлагающую нечто новое. Помогла ему в этом жена Ида, соус по рецепту которой использовался в приготовлении хот-догов.

Необходимо отметить то, как Хандверкер умело продвигал свое заведения посредствам неплохого маркетинга и рекламы. Во-первых, чтобы обратить внимание на закусочную и привлечь первых покупателей, Натан продавал свои булочки с сосисками всего по 5 центов, в то время как его главный конкурент, Feltman's German Beer Garden, где он раньше работал, продавали свои сендвичи вдвое дороже. Во-вторых, в те годы санитарные и гигиенические службы, а также службы по контролю качества еды практически не функционировали, поэтому большинство потенциальных потребителей скептически относились к дешевому продукту в неизвестной закусочной. Натан решил бесплатно угощать всех врачей, посещающих закусочную, но при условии, если они будут приходить в белых больничных халатах. Таким образом, ему удалось привлечь достаточное количество пессимистично настроенных жителей. В-третьих, у закусочной было очень удачное расположение: рядом находился вход в метро, а также недалеко функционировал парк развлечений. Постоянный поток людей обеспечивал закусочную достаточно высоким объемом продаж. Также Хандверкер очень тщательно следил за качеством продуктов, из которых готовились блюда. Он ездил по все штатам Америки в поисках идеальных компонентов. Кроме того, он часто проводил различные рекламные акции: в праздники и другие особенные дни он раздавал бесплатные хот-доги каждому желающему. Натан был очень добрым и чутким человеком, жалел бедных, поэтому часто угощал бесплатно тех, кто не мог оплатить еду. Все это помогало строить неплохой имидж бренда Nathan's Famous и повышать лояльность потребителей. Наконец, Хардверкер был евреем, поэтому имел право заявлять о том, что сосиски из говядины абсолютно кошерны, в результате чего закусочная обеспечивалась еврейским контингентом.

Во времена Второй мировой войны у побережья Кони-Айленд находились немецкие подводные лодки, поэтому во всех заведениях отключали электричество. Однако Натан смог договориться с правительством не закрывать его кафе, так как убедил членов правления в том, что кафе может быть закрыто в течение 60 секунд в случае опасности. Таким образом, во время войны закусочная Nathan's Famous была практически единственным заведением, обеспечивающим жителей едой, не имея при этом никаких конкурентов.

Расширять бизнес начал сын основателя Мюррей Хендверкер. С 1945 года закусочные Nathan's Famous начали открываться по всей территории Америки. В 1987 году компания была продана частным инвесторам, почему сего сеть закусочных начала свою работу по франчайзинговой схеме. Это позволило компании стремительно расширяться и увеличивать число заведений. К 1993 году компания Nathan's Famous приобрела статус публичной.

Широкий выбор блюд, высокая скорость обслуживания и превосходное качество еды позволили компании занять лидирующую позицию на рынке. В 11 странах мира функционируют более 278 точек продаж продукции Nathan's Famous, 278 из которых относится к полноформатным ресторанам. Стоит отметить, что в США продукты этого бренда продаются не только в закусочных, но и в обычных супермаркетах и магазинах «у дома», что позволяет расширить категорию покупателей. Ежегодно компания проводит конкурс по поеданию хот-догов, что очень популярно в Америке и привлекает повышенное внимание к бренду. Также компания сотрудничает со многими организациями, одной из которых является популярный стадион New York Yankees, где лишь за один день расходится более 40000 хот-догов.

По данным на 2015 год, выручка компании выросла на 24%, составляя при этом более 99 миллионов долларов.

С 2013 года компания начала свою деятельность в России. Права на использование бренда Nathan's Famous в России пренадлежат компании “ЭнЭф Рус”, большей частью которой владеет Евгений Бирин. К 2014 году было открыто около 15 закусочных, однако после кризиса 7 из них были вынуждены закрыться. Причиной этому был тот факт, что ставки арендной платы за помещения были зафиксированы в валюте, чего собственники помещений менять не желали. Однако, летом 2014 года в Москве были открыты три полноформатных ресторана компании. В 2015 году из-за повышения налогов и сборов, а также снижения спроса на общепит (в том числе и фастфуд) рынок общественного питания и сегмент фастфуда в частности сократился. По этой причине поиск партнеров-франчайзи оказался труднее, в связи с чем компании пришлось снизить размер паушального взноса и различные требования к точкам продаж. Однако, несмотря на все трудности, летом 2014 года в Москве были открыты три полноформатных ресторана Nathan's Famous.

На сегодняшний день бренд Nathan's Famous очень известен и успешен в Америке, однако только наращивает свои мощности на Российском рынке. Бренд развивается, по возможности расширяется, подбирает партнеров, так же тщательно следит за качеством продукции и сервисом, он стремится занять такое же положение как на Американском рынке. Однако, на данный момент бренд не столь распространен в России, но, возможно, лишь ввиду короткого временного промежутка с момента начала деятельности на Российском рынке.

Настоящее исследование направлено на анализ деятельности компании на двух рынках - США и Россия. По этой причине следует рассмотреть текущее состояние рынков этих стран.

Рынок США

Соединенные Штаты Америки - государство, которое находится в северной части Америки. Государство делится на 50 штатов и федеральный округ Колумбию. Столицей государства является город Вашингтон. Страна занимает четвертое место в мире по площади - она составляет 9,5 млн. квадратных километров. По населению третье место в мире на 2016 год - 325 млн. человек. Плотность населения США средняя, она составляет 32 человека на квадратный километр. Городское население на 2014 год составляло 81,4%.

ВВП за 2015 год составляет 17,95 триллиона долларов, ВВП на душу населения - 55,836 тысяч долларов, что является довольно высоким экономическим показателем страны. Кроме того, показатель ВНП США составляет 18,14 триллиона долларов и также является достаточно высоким.

По данным Globfin, в США преобладает дифференциация доходов. Наиболее богатые жители составляют всего 1% от всего населения, зато контролируют 45% финансов страны. Средний уровень заработной платы состоятельного сегмента граждан составляет примерно 2,5 млн. долларов в год. Уровень доходов среднего класса не превышает 15 тысяч долларов в год. Наименее состоятельные граждане составляют около 15% населения.

Американский рынок фастфуда

Американский рынок фастфуда растет с каждым годом и в 2014 году составляет 198,9 млрд. долларов. Лидерами рынка являются McDonald's, KFC, Pizza Hut и Burger King. По состоянию на 2015 год в США функционируют более 200000 ресторанов быстрого питания, что составляет около 50% всех ресторанов Америки в целом. Если разделить рынок по сегментам, лидирующую позицию занимает сегмент бургеров (более 30% рынка), последнее место занимают мексиканские рестораны (7%). В последнее время в Америке все больше распространяется здоровый образ жизни, как и во многих других развитых странах. По этой причине многие компании стараются не терять своих клиентов посредствам некоторых нововведений: добавление в меню мяса курицы, обещания потребителям использовать только свежие и натуральные продукты, добавляют в блюда больше свежих овощей и даже создают овощные блюда. Все это приводит к росту цен на фастфуд. Также стоит отметить, что рестораны быстрого питания делятся на просто фастфуд и фаст кэжуал (fast casual). В то время как традиционные фастфуд рестораны работают по схеме самообслуживания клиентов, рестораны фаст кэжуал имеют немного более высокий уровень сервиса (и, как следствие, статус и среднюю стоимость блюд): клиент делает заказ у стойки с кассой, однако ему не нужно ждать заказ у стойки выдачи и нести поднос самому, для этого в такого типа ресторанах работают официанты, которые разносят заказы на нужные столики, которые имеют специальные номера.

Позиционирование бренда Nathan's Famous в Америке

Прежде чем анализировать стратегии управления брендом любой компании, необходимо определить позиционирование бренда. Автор решил использовать базовую модель маркетинг-микса (4P) для определения позиционирования компании Nathan's Famous, так как она достаточно универсальна и проста в использовании.

Итак, базовая модель маркетинг-микса (4P) включает в себя продукт (product), цену (price), места продаж (place) и продвижение товара (promotion).

Таким образом, позиционирование бренда Nathan's Famous на Американском рынке выглядит следующим образом:

Продукт

Логотип компании очень прост в исполнении, он состоит из надписи, содержащей название компании, зеленого цвета (который, как доказано психологами, положительно влияет на настроение человека) на белом фоне.

Фирменный стиль бренда - яркие цвета, привлекающие внимание (желтый, зеленый). Как уже было сказано ранее, в Америке компания не только предоставляет свой продукт в местах закусочных, но и выпускает товары для домашнего потребления, распространяя их в различных продуктовых точках.

Однако, исследование будет сфокусировано на закусочных, так как в России компания не распространяет свои товары для домашнего потребления. Поэтому стоит описать в основном продукцию в закусочных.

Закусочные предлагают своим клиентам широкий ряд продуктов: хот-доги (стандартный хот-дог с говяжьей сосиской, хот-дог с чили, хот-дог с чили и сыром), топпинги (маринованный лук, бекон, говядина, горчица, майонез, кетчуп, сальса, мексиканская начинка, маринованные огурцы, макароны с сыром, салат с овощами, перец с луком, авокадо), картошка (фирменная гафрированная картошка-фри, картошка с беконом, с беконом и сыром, с фирменным сливочным соусом, беконом и луком), бургеры (чизбургер, чизбургер с беконом, двойной чизбургер), закуски (сосиски в тесте на палочке, хот-дог нагетсы, луковые кольца), лимонады с различными вкусами и десерты.

В закусочных также имеются специальные линейки товаров, отличающиеся от базовых: с курицей (нагетсы, гамбургер с нагетсами, гамбургер с куриной грудкой, крылья-баффало) и морепродуктами (рыба с картошкой, креветки с картошкой, моллюски с картошкой, сендвич с рыбой, сендвич с моллюском). Также закусочные предлагают специальные варианты завтраков.

Если уделить внимание продукции для употребления дома, можно утверждать, что в ее ассортимент входят различные сосиски для хот-догов, картошка и луковые кольца, различные виды соусов, маринованные огурцы, закуски в виде снэков, мини сосиски в тесте и другое.

Другими словами, ассортимент продукции компании Nathan's Famous, мягко говоря, широкий. Компания стремится угодить всем и каждому, что очень сближает бренд с потребителями и повышает их лояльность. Также стоит отметить высокую скорость приготовления продукции и обслуживания, которыми известна компания.

Цена

Цена на все хот-доги колеблется в районе $3, на картошку около $1,2, что сравнительно ниже, чем у крупных конкурентов компании - McDonald's и Burger King.

Часто по особым дням компания устраивает акции в виде скидок или по схеме 1+1=1. Также постоянно создаются специальные линейки блюд, привязанные к какой-либо тематике. Кроме того, компания предлагает потребителям купоны на скидки на своем официальном сайте, при предъявлении которых будет предоставлена скидка на любой товар.

Место

Рестораны Nathan's Famous расположены в 11 странах, их количество насчитывает около 278, 238 из которых находятся в США. Если рассматривать общее число точек продаж в Америке вместе с ларьками, фургонами и так далее, цифра будет больше, однако точные данные неизвестны. Также, как уже было установлено автором, компания предоставляет потребителям некоторые отдельные виды продуктов с помощью самых различных точек продаж: от магазинов «у дома» до крупных гипермаркетов и оптовых сетей. Кроме того, бренд сотрудничает с крупнейшим стадионом Америки New York Yankees, где любой желающий может получить любую продукцию компании на любой игре.

Продвижение

Компания Nathan's Famous продвигает свой бренд самыми различными способами. Стимулирование продаж: всевозможные акции, скидки, купоны. Реклама: вывески, баннеры, реклама на телевидении. Пропаганда: сайт, проведение различных мероприятий в парках аттракционов и других излюбленных местах, ежегодное проведение конкурса по поеданию хот-догов.

Подход к управлению брендом

Как ранее было указано в настоящей работе, основа создания и управления брендов состоит в планировании идентичности бренда. По Аакеру существует четыре аспекта идентичности: бренд как товар, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ. Каким подходом к планированию идентичности оперирует компания Nathan's Famous можно определить благодаря анализу доступной информации о деятельности компании.

Компания Nathan's Famous фокусируется сразу на нескольких аспектах идентичности по Аакеру.

Прежде всего, это «бренд как товар». Поскольку компания оперирует в отрасли общественного питания, является вполне логичным концентрирование внимания на удовлетворении функциональной потребности потребителей, то есть потребности в еде. Однако, это может привести к сложностям в расширении линейки товаров, снижению уровня адаптации с условиям рынка, а также увеличению числа конкурентов ввиду легкости копирования свойств товара.

Кроме свойств непосредственно товара, компания акцентирует внимание на ценностях самой организации. Nathan's Famous с момента основания стремилась к высокому качеству своей продукции. Такое постоянное стремление к высокому качеству во всем стало одним из ориентиров бренда. Также компания выделяется своим заботливым отношением к клиентам. Именно посредствам того, что компания тщательно следит за качеством продуктов, а также за уровнем сервиса, что непосредственно направлено на конечного потребителя, бренд проявляет некоторую заботу к своим клиентам. Еще необходимо отметить, что все сотрудники компании глубоко вовлечены в свое дело, их объединяет мотивация предлагать потребителям только лучшее (это касается и качества продуктов, и сервиса), с детства любимый бренд многих американцев не оставляет равнодушным его сотрудников. Кроме того, компания занимается проведением различных конкурсов, включая ежегодный конкурс по поеданию хот-догов, спонсирует некоторые спортивные мероприятия, что повышает уровень доверия потребителей.

Также компания использует некоторые параметры аспекта «бренд как символ». Логотип Nathan's Famous уже давно известен каждому американцу, бренд широко распространен в США, любо житель Америки, мельком взглянув на логотип бренда, тут же узнает компанию. Наконец у бренда есть своя история создания, некая легенда, которую также знает большая часть потребителей в США, что также увеличивает лояльность ввиду того, что бренд становится более «родным».

Несмотря на то, что у каждого аспекта планирования идентичности есть свои недостатки, они практически полностью могут быть нивелированы за счет того, что используются в комплексе из нескольких подходов.

Бренд-стратегия

По матрице Таубера в Америке компания применяет стратегию расширения границ бренда, так как под одним брендом Nathan's Famous выпускается продукция другой категории.

Проанализировав деятельность компании Nathan's Famous в США, автор обнаружил, что компания предоставляет свою продукцию потребителям не только в закусочных, но и в обычных магазинах, с целью удовлетворить потребности потребителей в употреблении пиши дома. При этом компания стала выпускать свою продукцию немного в другой форме: сосиски без булочек, картошка без соусов, снэки в упаковке и маринованные огурцы в банках, которые не предоставляются в закусочных. Однако, в магазинах представлены те же продукты, что и в закусочных, добавилась лишь упаковка (которая производится подрядчиками) и изменилась форма предоставления (объем и конфигурация). Можно утверждать, что компания таким образом вошла в другую категорию: ранее она производила лишь такой продукт как услуга, предоставляя потребителям готовую еду в закусочных и ресторанах, теперь компания также занимается производством и продажей полуфабрикатов и товаров в упаковке, то есть ее продуктом также стал товар, а не только услуга. Таким образом можно определить такую бренд-стратегию компании Nathan's Famous на Американском рынке как расширение границ бренда, а именно категориальное расширение. С помощью такой стратегии компания уменьшает риски, снижает затраты и увеличивает эффективность расходов.

Конкурентная стратегия

Чтобы определить тип конкурентной стратегии компании имеет смысл обратиться к матрице Портера. Компания оперирует в отрасли общественного питания, по большей части в сегменте фастфуда, однако ее деятельность распространяется также и на продукты питания, представленные в магазинах и гипермаркетах, которые имеют совершенно другой вид, упаковку и нацелены на другую целевую аудиторию. По этой причине, тип рынка можно охарактеризовать как широкий, ибо компания охватывает целую товарную категорию, категорию продуктов питания. Также стратегия компании направлена на создание все новых отличительных черт товаров, которые могут выделять их среди конкурентов: компания постоянно занимается повышением качества продуктов, создает все новые и новые виды своей продукции, выводит на рынок новые типы товаров, выделяется уровнем сервиса на фоне конкурентов. Таким образом, можно утверждать, что компания в своем развитии и завоевании рынка придерживается стратегии дифференциации.

Стратегия развития компании

Чтобы определить стратегию развития компании Nathan's Famous можно воспользоваться матрицей Ансоффа. По этой матрице в Америке компания придерживается стратегии освоения рынка.

На данный момент Nathan's Famous предлагает потребителям не только еду в точках общественного питания, но также и продукты для домашнего потребления - различные соусы собственного производства, маринованные огурцы, снэки - все это представлено в разного рода магазинах и в совершенно новых упаковках. Таким образом, компания расширила свою деятельность: оперируя на рынке услуг вышла также на рынок ритейла. Компания производит те же продукты, которые она использует для предоставления готовой продукции в закусочных (на рынке услуг), только продает она ее в специальной упаковке, произведенной подрядчиками, поэтому нельзя назвать стратегию развития компании Nathan's Famous диверсификацией. По этой причине можно утверждать, что компания продвигает бренд посредствам стратегии освоения рынка, постепенно адаптируя товары к потребностям потребителей на новом рынке.

Таким образом, стратегические действия компании Nathan's Famous на Американском рынке выглядят следующим образом:

1. В качестве подходов к созданию и управлению брендом Nathan's Famous используются такие аспекты идентичности как «бренд как товар», «бренд как организация» и «бренд как символ».

2. Для увеличения капитала бренда и развития конкурентных преимуществ компания использует стратегию расширения границ бренда;

3. В качестве конкурентной стратегии компания придерживается дифференциации;

4. Для развития компании используется стратегия освоения рынка.

С 2013 года компания распространяет свою продукцию и среди российских граждан. В сравнении с Америкой, объемы продаж в России и, как следствие, успех компании намного ниже ввиду меньшего количества ресторанов и отсутствия товаров бренда для домашнего потребления в российских магазинах. Однако данное исследование нацелено более на Российский рынок и его потребителей, поэтому анализ компании и ее стратегий на Российском рынке является необходимой частью существующей работы.

Рынок России

Российская Федерация - это государство, находящееся в Восточной Европе и Северной Азии. Государство состоит из 46-ти областей, 22-х республик, 9-ти краев, 3-х городов федерального значения, 4-х округов и 1-ой автономной области. Столицей является город Москва. Страна занимает первое место в мире по площади - она составляет 17,13 млн. квадратных километров. По численности населения девятое место - 146,8 млн. человек. Плотность населения довольно низкая - 8,56 человек на квадратный километр - ввиду того, что большая часть России располагает лесами или малонаселенными территориями, отдельно в центральной части России плотность населения составляет больший показатель (плотность населения столицы - 4626 человека на квадратный километр). 78% жителей России проживают в европейской части страны, которая является лишь ј-ой всей территории.

ВВП за 2015 год составляет 1,325 миллиарда долларов, ВВП на душу населения - 9,055 тысяч долларов, что является не очень высоким экономическим показателем страны. Показатель ВНП России составляет 3,482 триллиона долларов, что, в сравнении с США, является довольно низким показателем.

Среднемесячная заработная плата в России составляет 36,2 тыс. рублей. Доля населения, находящего за чертой бедности составляет 13,3%.

Российский рынок фастфуда

2015 год был очень тяжелым для рынка общественного питания ввиду снижения покупательской способности населения, однако единственным сегментом, не показавшим отрицательную динамику, оказался сегмент фастфуда. Благодаря перетоку посетителей из других сегментов в связи со снижением доходов, рынок фастфуда на 2015 год составил 198 млрд. рублей. На Российском как и на мировом рынке абсолютным лидером в этом сегменте по объемам продаж является McDonald's, его главным конкурентом является Subway, который не дотягивает до его уровня продаж, но обходит его по количеству заведений: McDonald's - 448, Subway - 617. По уровню известности McDonald's также является абсолютным лидером (77,9% опрошенных), однако по этому показателю его главным конкурентом является KFC (47% опрошенных), сдвигая Subway на третье место (37%). Также внушительные позиции на Российском рынке фастфуда занимают такие рестораны быстрого питания как Sbarro, Стардог!s, Теремок и Крошка-картошка. Число сетевых ресторанов быстрого питания в России составляет 3788, что является 30% от всех заведений общественного питания страны в целом. По данным опроса СПбГУ «Центр социологических и интернет-исследований» большинство жителей России предпочитают употреблять еду дома (72%) и только немногие (3%) отдают предпочтения ресторанам быстрого питания. Также было выявлено, что многие жители (90%) предпочитают такие виды блюд как, например, супы, которые крайне редко встречаются в ресторанах быстрого питания. Это может свидетельствовать о специфических предпочтениях российских потребителей, которые могут повлиять на развитие фастфуд компаний на Российском рынке.

Позиционирование бренда Nathan's Famous на Российском рынке

Прежде чем анализировать стратегии бренда Nathan's Famous в России, необходимо определить его позиционирование на этом рынке. Для этого также была использована модель 4Р.

Продукт

Логотип компании в России остался без изменений, та же зеленая надпись на белом фоне, однако вывески в ресторанах и закусочных немного подверглись изменениям, причем в разных местах по-разному. Где-то надпись осталась такого же цвета, однако теперь она размещена на желтом фоне.

В некоторых местах название на вывеске написано русскими буквами - «Нейтан'с» и снизу подписано «с 1916 года».

Также практически везде присутствует некоторый элемент вывески, который также отражает суть этого ресторана. Этот элемент пришел в Россию из Америки.

На Российском рынке, в отличие от Американского, компания предоставляет потребителям только услуги (рестораны фастфуд), производством и продажей товаров отдельно для домашнего потребления Nathan's Famous не занимается.

В России компания предлагает своим потребителям различные варианты хот-догов: оригинальный из говядины - такой же как в Америке, однако для Российского рынка представлены также хот-дог из свинины, хот-дог ролл и французский хот-дог. К хот-догам можно также добавить различные топпинги, ассортимент которых явно уже чем на Американском рынке: сырный соус, чили, кетчуп, горчица, лук, соленые огурцы, капуста. Фирменная гафрированная картошка-фри в России предлагается с грибами и сырным соусом, с беконом и соусом Ранч, с сырным соусом и луком, с сырным соусом и чили. Кроме того, компания предоставляет клиентам широкий выбор бургеров: чизбургер, чизбургер с беконом, двойной супер чизбургер, бургер с курицей, бургер с курицей овощами и фирменным соусом и даже грибной бургер.

Также закусочная предлагает потребителям некоторые закуски (нагетсы, кукуруза), десерты (фирменный пирожок), напитки (кока-кола, фанта, спрайт, сок «Рич», холодный чай, энергетический напиток и пиво) и горячие напитки (зеленый и черный чай, кофе эспрессо, американо, капучино и латте). Компания предлагает специальные варианты завтраков. В отличие от Американского рынка, в России не представлены лимонады собственного производства.

Скорость приготовления и подачи блюд также является высокой, как и на Американском рынке. Однако, ассортимент продукции немного изменен в связи с деятельностью на зарубежном рынке и стал менее широким.

Цена

Минимальная цена за хот-дог составляет 97 рублей (базовая комплектация сосиска + булочка). Далее цена за блюда растет в зависимости от стоимости добавленных топпингов.

Также закусочные часто устраивают различные промо акции. Например, при покупке хот-дога с топпингом потребитель получает бесплатную картошку и многое другое.

Кроме того, действуют специальные сниженные цены на различные варианты завтраков.

Место

Всего в России существует около 25 закусочных Nathan's Famous, 6 из которых находятся в Москве. Компания предоставляет свою услугу в различных кафе на фудкортах и в специальных ларьках. В отличие от Американского рынка, компания не предоставляет продукцию в магазинах России.

Продвижение

В России компания уделяет внимание лишь такому способу продвижения как стимулирование продаж. Для этого используются различные промо акции на продукцию закусочных.

Подход к управлению брендом

Для определения подхода к управлению брендом Nathan's Famous была использована доступная информация о деятельности компании. Таким образом, по Аакеру на Российском рынке компания фокусируется на таком подходе, как «бренд как товар». Компания предлагает потребителю продукцию с целью удовлетворить его потребность в пище, которая является функциональной. Такой подход может привести к снижению возможности расширения и уровня стратегической гибкости компании. На данном этапе развития компании никаких других задействованных подходов к управлению брендом выявлено не было: компания не может ассоциировать свою продукцию с организацией, так как уровень осведомленности об этой компании и о ее продукции вообще в России очень низок. По этой же причине пока рано создавать идентичность с точки зрения символа, так как для того, чтобы закрепить логотип в памяти потребителей, необходимо сначала повысить осведомленность.

Содержание бренда в России отличается от американского по большей части лишь ценностью и некоторыми атрибутами. По мнению автора, это объясняется тем, что на Российском рынке бренд существует достаточно малое количество времени и потребители обладают низкой осведомленностью о продукте компании.

Бренд-стратегия

По матрице Таубера в России компания использует стратегию расширения товарной линии, так как под одним брендом Nathan's Famous выпускаются новые товары уже существующей для компании категории.

После анализа деятельности компании Nathan's Famous в России было обнаружено, что на этом рынке компания расширяет свою товарную линейку, отталкиваясь от предпочтений потребителей. Были предложены другие топпинги, другие виды бургеров, различные холодные и горячие напитки и фирменный пирожок. Однако, никаких новых категорий товаров освоено не было. По этой причине можно утверждать, что компания использует стратегию линейного расширения, а именно горизонтальное растягивание.

Ввиду того, что на Российском рынке компания оперирует сравнительно недавно, нельзя утверждать, что ею используются какие-либо конкурентные стратегии или стратегии развития компании. В следствие этого автор счел анализ конкурентной стратегии и стратегии развития Nathan's Famous невозможным на данном этапе развития компании.

Таким образом, все стратегические действия компании Nathan's Famous на Российском рынке выглядят следующим образом:

1. В качестве подхода к созданию и управлению брендом Nathan's Famous используется такой аспект идентичности как «бренд как товар»;

2. Для увеличения капитала бренда и развития конкурентных преимуществ компания использует стратегию горизонтального расширения линейки товаров.



3.2 Эмпирический анализ бренда Nathan's Famous

В данном исследовании эмпирический анализ является необходимой составляющей работы, так как существует потребность в информации, доступной посредствам лишь такого анализа.

Далеко не все данные о предпочтениях российских потребителей в отрасли общественного питания, а именно в сегменте фастфуда, возможно найти в доступных источниках. Кроме того, их отношение к какому бы то ни было бренду, а тем более новому для Российского рынка и малоизвестному, едва ли размещено на каком-либо ресурсе, содержащем различные исследования в разных сферах. По этой причине, автором было выбрано именно эмпирическое исследование. Также ввиду низкой осведомленности об изучаемом бренде среди российских потребителей практически бесполезно проводить онлайн-опросы, так как очень малое количество респондентов знают о бренде и о его продукции и могли бы адекватно отвечать на вопросы. Наконец, исследование также направлено на анализ отношения потребителей к внешнему виду закусочной компании, которое можно оценить наиболее точно лишь, задавая респондентам вопросы, непосредственно указывая на закусочную на месте опроса. По этой причине, автор остановил свой выбор на методе исследования, как опрос в местах продаж.

Анкета для опроса была создана с помощью сервиса Google Forms и состояла из 15-ти вопросов разного характера: закрытые вопросы в виде множественного выбора таких типов как «один из нескольких» и «несколько из нескольких», вопрос с оценкой параметров и один открытый вопрос. Вопросы были направлены на выявление предпочтений российских потребителей в сегменте фастфуда посредствам оценки различных характеристик (качество, скорость, месторасположение и т.д.), а также на выявление уровня осведомленности о бренде Nathan's Famous и определение отношения потребителей к бренду (к продукции, сервису и внешнему виду закусочных). Полный список вопросов анкеты можно найти в приложении к настоящей работе.

Исследование проводилось на базе двух закусочных компании: на фудкортах в ТЦ «Атриум» и в ТЦ «Город». Данные места были выбраны ввиду оптимального потока людей.

В опросе приняло участие 129 человек. Выборка оказалась неоднородной ввиду особенностей населения России и посещения торговых центров жителями города Москва. По этой причине, выборка исследования выглядит следующим образом:

· большинство опрошенных респондентов были женщины - 67,4%;

· основная часть респондентов - молодые люди в возрасте 18-25 лет (93%), только 9 человек в возрасте 26-40 лет (7%);

· большая часть опрошенных холосты или не замужем (72,1%), меньше респондентов живет с девушкой/молодым человеком (23,3%), только 6 человек находятся в официальном браке (4,7%).

Большое количество респондентов изначально отказывались от участия в опросе, ссылаясь на нехватку времени или просто не проявляя никакого интереса к бренду. Однако, автор исследования смог убедить большинство в том, что целью работы является лишь научный интерес, что нет никакой финансовой или личной связи с брендом Nathan's Famous непосредственно, а также удалось объяснить важность результатов опроса для исследования и важность исследования для нынешнего рынка фастфуда.

Предпочтения российских потребителей в сегменте фастфуда

Российские потребители превыше всего ценят в фастфуде качество используемых для приготовления блюд продуктов (99 человек поставили оценку 5 «Очень важно») и вкусовые качества блюд (102 человека поставили оценку 5 «Очень важно»). Также достаточно важными считаются такие показатели как внешний вид продукции, приветливость персонала и чистота прилавка. Такие параметры как удобство потребления продукта, удобная упаковка, скорость обслуживания на кассе, скорость приготовления блюд и внешний вид ресторана большинство респондентов оценили на 4 балла по шкале важности, что также является достаточно высоким показателем. Наименее важными показателями оказались количество ресторанов и широкий ассортимент продукции. Важность такого параметра как возможность видеть процесс приготовления продукта сложно оценить в рамках данного опроса, так как очень важным этот параметр назвали лишь 12 человек, однако остальные потребительские оценки этого параметра распределились почти поровну: 30 человек - 1, 27 человек - 2, 30 человек - 3, 30 человек - 4.

Из всего числа опрошенных лишь 36 респондентов знали о существовании такого бренда как Nathan's Famous, остальные заявляли, что впервые слышат о таких закусочных.

Среди тех, кто знал о бренде, 58,3% сообщили, что узнали о нем из рассказов друзей или знакомых, 41,7% когда-то случайно наткнулись на закусочную на фудкорте или на улице.

Необходимо отметить, что никакие другие способы оповещения (интернет, телевидение/радио, наружная реклама) не были указаны ни одним из респондентов.

Отношение к бренду Nathan's Famous

Респонденты, которые слышали о бренде Nathan's Famous были разделены по двум параметрам: те, которые знают о бренде, но не знакомы с продукцией (50%), и те, которые пробовали продукцию бренда (50%), по 18 человек соответственно.

Среди тех, кто не знаком с продукцией, большинство (50%) не пробовали еду в закусочных по причине того, что не встречали закусочные на улице или фудкортах. Также многих (33,3%) оттолкнула вывеска ресторана. Меньшее количество респондентов не выбрали Nathan's Famous ввиду непривлекательного ассортимента продукции.

Остальные причины того, почему респонденты могли бы отказать себе в покупке продукции бренда (малознакомый бренд, внешний вид ресторана, логотип бренда, отзывы в интернете, отзывы близких людей), выбраны не были.

Большинство потребителей продукции бренда Nathan's Famous отметили большой размер порций, высокие вкусовые качества и привлекательный внешний вид продукции.

Однако, потребление продукции большинство респондентов оценили как неудобное, многие даже указывали, что по этой причине реже покупают продукцию бренда, несмотря на вкус и качество продукции. Также многие отметили довольно узкий и непривлекательный ассортимент блюд.

Один респондент выбрал вариант «другое» лишь ввиду отсутствия варианта «ничего», так как он не мог назвать отрицательные стороны продукта.

В сервисе многие остались довольны скоростью приготовления блюд и обслуживания на кассе, а также поведением персонала.

Что касается недостатков, все респонденты выбрали вариант «другое» в качестве варианта «ничего», отвечая на вопрос «Что Вам не понравилось в сервисе?», лишь один респондент пожаловался на то, что при жалобе на испорченный суп ему просто вернули деньги за блюдо, не выплатив дополнительной компенсации, однако автор считает, что это не является отрицательным показателем сервиса фастфуд ресторана, а лишь показывает некоторую мнительность некоторых российских граждан. Среди остальных респондентов недовольных не оказалось, ни один из параметров сервиса не был выбран в качестве отталкивающего.

На вопрос «Приобрели бы Вы продукцию Nathan's Famous снова?» практически абсолютное большинство ответили положительно, лишь тот респондент, который не получил компенсацию за испорченный суп, ответил «нет».

При анализе впечатлений от самой закусочной (ее внешнего вида и т.д.) было выявлено, что большинству опрошенных импонируют цвета, открытая зона приготовления блюд, логотип и общий дизайн ресторана.

Однако, стоит отметить, что другая часть респондентов отметила те же цвета, логотип и общий дизайн как нечто отталкивающее или не привлекательное, также отметив при этом и месторасположение закусочной. В качестве «другого» респонденты в основном рассказывали частные случаи, которые происходят в какой-то одной закусочной, или вспоминали старый опыт. Например, одна девушка заявила, что как-то видела, что в закусочной работают без перчаток, и ее это очень отталкивает, однако во время проведения опроса перчатки были на месте у всех сотрудников кухни. Также некоторые респонденты выбирали вариант «другое» в качестве варианта «ничего», отвечая на вопрос «Что внешне отталкивает Вас от посещения закусочной?».

Таким образом, абсолютным достоинством среди внешних параметров ресторана можно считать лишь открытую зону приготовления блюд, а абсолютным недостатком - месторасположение.

Таким образом, стоит отметить, что наиболее важными параметрами фастфуда для российских потребителей являются вкус и качество продукции. Если вкусовые предпочтения у всех разные, и крайне сложно угодить всем и каждому по этому параметру (хотя вкусовые качества продукции изучаемого бренда были оценены на отлично), то стремиться к высочайшему качеству продукции можно и нужно всегда. Известно, что компания Nathan's Famous с момента основания ставила качество продукции на одно из первых мест, поэтому с этой стороны компания имеет все шансы добиться успеха на Российском рынке.

Также немаловажными являются такие показатели как удобство потребления продукта, удобная упаковка, скорость обслуживания на кассе и приготовления блюд, внешний вид ресторана, внешний вид продукта, чистота прилавка и приветливость персонала. Относительно бренда Nathan's Famous можно отметить, что такие аспекты как скорость обслуживания и приготовления блюд, внешний вид продукта и приветливость персонала по результатам опроса получили только положительные отзывы, а значит, компания уже имеет некоторые достоинства в глазах российских потребителей. Касательно сервиса, необходимо понимать, что потребитель, который остался недоволен предоставленной услугой, может потерять интерес к бренду и перейти к потреблению продукции конкурента. Однако, лишь один респондент остался недоволен работой персонала закусочной Nathan's Famous, остальные 128 человек не выбрали в качестве отрицательного ни одного из предлагаемых показателей сервиса, что служит показателем высокого уровня предоставляемых услуг.

Упаковка продукции бренда не вызвала никаких нареканий среди потребителей, однако удобство потребления продукции было оценено как низкое. Главным, базовым продуктом бренда, несмотря на наличие разнообразных блюд в ассортименте, являются хот-доги. Многие респонденты объясняли, что конечно же потребление практически любого фастфуда является не столь удобным ввиду особенностей потребления (без столовых приборов и нормальной посуды): пачкается лицо, руки. Однако, потребление именно хот-догов является наиболее неудобным с точки зрения того, что ко всем ранее перечисленным недостаткам добавляется возможность «потерять» содержимое булочки во время потребления ввиду особенностей строения всего блюда. Тот факт, что потреблять такого рода блюда не так удобно, как какие-либо другие, многих респондентов заставляет реже потреблять такую продукцию.

Относительно внешнего вида ресторана и логотипа бренда существует некоторое расхождение во мнениях. Одна, достаточно большая часть респондентов, выбрала из всего списка положительных параметров ресторана цвета, логотип и общий дизайн, в то время как другая, не менее большая часть респондентов, назвала эти параметры, наоборот, непривлекательными и даже отталкивающими. По этой причине, нельзя утверждать, какие именно параметры являются достоинствами, а какие абсолютными недостатками, так как у разных потребителей разные вкусы.

Абсолютным недостатком бренда является малое количество точек предоставления услуг, а также не совсем удачное расположение имеющихся. Расположение и количество точек играет важную роль в развитии компании такого рода: многие из опрошенных не пробовали продукцию бренда по той простой причине, что не встречали закусочные на улице или не обращали на них внимания на фудкортах. При личном общении с респондентами выяснилось, что среди многочисленных уже известных брендов на фудкорте Nathan's Famous оказывается просто не столь заметным глазу: располагается он чаще всего в конце зала, куда доходит меньшее количество потенциальных потребителей, дизайн закусочных основан на ярких, «кричащих» цветах, выполнен он в стиле максимализм - все это способствует тому, что закусочная просто теряется на фоне остальных, более простых и минималистичных ресторанов. Многих также оттолкнула вывеска ресторана: респондентам она кажется очень агрессивной, массивной и чересчур громоздкой. У некоторых опрошенных цвета, которые задействованы в оформлении закусочной и той же вывески, ассоциируются с чем-то токсичным и вредным, что негативно сказывается на любом бренде, предоставляющем пищу.

Кроме того, многие респонденты отметили узкий ассортимент продукции внутри каждой категории: несмотря на то, что закусочные в России предоставляют кроме хот-догов также бургеры, картошку, напитки, закуски и десерты, потребители недовольны количеством вариаций этих видов блюд. Необходимо отметить, что, действительно, ассортимент продукции закусочных в России несколько уже, нежели в Америке, а это может являться причиной снижения интереса и лояльности к бренду на Российском рынке.

Что касается осведомленности о бренде, большинство опрошенных никогда не слышали о Nathan's Famous. Лишь 36 из 129 респондентов знали о существовании закусочных этого бренда - это крайне низкий показатель. Те, кто слышал о бренде, в основном узнавали о нем из рассказов друзей и знакомых, и никто не назвал своим «осведомителем» какие-либо рекламные инструменты: телевидение, радио, наружная реклама, интернет. Это означает, что компания вкладывает недостаточное количество инвестиций в рекламу и повышение осведомленности, что на данный момент является большой для нее проблемой.

Также необходимо отметить, что те, кто хоть раз пробовал продукцию бренда, отзывались о закусочных и о бренде в целом более позитивно. Отрицательные отзывы о логотипе, цветах, вывеске и общем внешнем виде закусочных оставляли в основном те респонденты, кто ни разу не пробовал продукцию бренда Nathan's Famous. Это служит показателем существующей лояльности потребителей. Люди, которым нравится продукция и сервис, уже не так охотно замечают имеющиеся недостатки во внешнем виде ресторана, более спокойно относятся к дизайну, вывеске и цветам. Несмотря на это, существует вероятность того, что вся деятельность компании бренда ограничивается удовлетворением в основном функциональных потребностей потребителей, не имея при этом особых добавленных ценностей на данном этапе развития на Российском рынке. Компания Nathan's Famous в России имеет такие преимущества, как высокое качество продукции и непревзойденный вкусом блюд, однако, это лишь повышает лояльность существующих потребителей, не влияя при этом на потенциальных. Таким образом, основные проблемы компании - это низкий уровень осведомленности о бренде и низкий уровень интереса к продукции бренда среди российских потребителей. Чтобы решить эти проблемы, автор данной работы попытался сформировать некоторые возможные рекомендации по дальнейшему продвижению бренда Nathan's Famous на Российском рынке.

...