3.3 Рекомендации по управлению брендом Nathan's Famous в России

В результате кабинетного исследования были выявлены некоторые факторы позиционирования, подход к управлению брендом и бренд-стратегия компании Nathan's Famous в России. После анализа предпочтений российских потребителей и их отношения к изучаемому бренду стало возможным составить некоторые рекомендации для будущего развития бренда на Российском рынке.

1. Позиционирование

Руководствуясь информацией, полученной на этапе опроса респондентов, были разработаны некоторые рекомендации по изменению позиционирования бренда на Российском рынке.

Логотип. Немаловажным является изменение логотипа. Во-первых, в России он подвергся некоторым изменениям со стороны цвета: осталась та же надпись зелеными буквами, однако не на белом фоне, а на желтом. В ходе опроса респондентов выяснилось, что ярко-желтый цвет у многих ассоциируется с радиацией и является отталкивающим элементом. Кроме того, яркая надпись на ярком фоне тяжелее воспринимается глазами человека. Однако, не стоит уходить от первоначальных цветов, так как именно цветовая память помогает человеку связывать цвета с различными объектами, что положительно сказывается на узнаваемости бренда. Необходимо оставить желтый цвет лишь в вывеске и оформлении закусочных, убрав его из логотипа. Во-вторых, в некоторых закусочных была замечена вывеска с логотипом бренда, написанной русскими буквами и, соответственно, немного другого формата. Автор считает, что зарубежный бренд не должен быть представлен на русском языке даже на Российском рынке, так как существует вероятность того, что потребители могут принять бренд за отечественный, стереотипы о котором основаны на не самом высоком качестве, что может снизить интерес к бренду.

Вывеска. Что касается вывески, ее необходимо сделать менее громоздкой: нужно уменьшить количество входящих в нее элементов. С другой стороны, можно оставить в оформлении закусочных что-то одно: либо вывеску, либо логотип, сделав его тем самым и вывеской, тогда потребителям будет проще распознать бренд среди других, так как внешне закусочные будут более минималистичны, что выделит их, например, на фудкорте.

Внешний вид закусочных. Ситуация с внешним видом закусочных является не столь однозначной: для кого-то закусочные Nathan's Famous являются очень привлекательными, для других - отталкивающими. По этой причине сложно давать какие-либо рекомендации, так как это дело вкуса каждого потребителя. Однако, все же стоит уделить внимание внешнему виду закусочных с целью привлечения большего числа клиентов, но при этом необходимо тщательно отслеживать реакцию на любые изменения, чтобы не потерять лояльность тех потребителей, кому нравился старый дизайн. Автор работы рекомендует отдать предпочтение в дизайне такому стилю как минимализм, так как это более лаконично и современно. Также минимализм ассоциируется с более высоким статусом ресторана. Нужно использовать однотонные варианты окраски деталей интерьера закусочной, постепенно уходя от клеток и полосок в дизайне, которые являются чересчур яркими и кричащими. Менять цвета не нужно, так как они основывают фирменный стиль бренда на протяжении вот уже ста лет.

Ассортимент. Более того, необходимо расширить ассортимент продукции с точки зрения каждой отдельной категории блюд. Не нужно добавлять к существующему ассортименту новые блюда, иначе потребители могут теряться в выборе, однако каждую категорию необходимо расширить: ввести новые напитки, например, домашние лимонады как на Американском рынке, разнообразить вариации хот-догов посредствам добавления в меню новых топпингов, разнообразить выбор десертов. Проблема в том, что на данный момент закусочные предлагают больший выбор бургеров, нежели хот-догов, хотя именно хот-доги являются их базовым продуктом. Это может привести к размытию ценности бренда.

Потребление продукции и упаковка. Необходимо также отметить недовольные отзывы респондентов насчет неудобного потребления продукции, а именно хот-догов. Ввиду особенностей строения хот-дога, очень часто пачкаются лицо и руки, кроме этого, существует вероятность того, что во время потребления с одного конца булочка может терять начинку с другого. Это не означает, что компании необходимо перепрофилироваться с хот-догов на бургеры или роллы (которые закусочная уже предоставляет в некотором количестве), однако будет целесообразным каким-либо образом модифицировать подачу блюда, его приготовление или сделать специальную упаковку, которая будет позволять потреблять продукт, не пачкая при этом лицо и руки, а также сохранит все содержимое хот-дога внутри булочки.

Дополнительные услуги. Неудобство потребления продукта в общественных местах может побудить потребителей потреблять продукцию дома ввиду большего комфорта. С целью удовлетворить такую потребность необходимо создать услугу доставки. Также возможна коллаборация с сервисом Delivery Club: данный сервис уже очень известен и распространен среди российских потребителей, ввиду этого возможно повышение осведомленности за счет нахождения бренда Nathan's Famous в базе ресторанов известного сервиса, которым каждый день пользуется большое количество людей.

Месторасположение. Что касается месторасположения, бренду необходимо расширяться. По всей России расположено лишь 25 закусочных Nathan's Famous, большинство из них находятся в Москве, однако их количество ограничивается шестью точками. По причине малого количества закусочных, тенденция к повышению осведомленности не является возможной в ближайшее время. Необходимо увеличить количество закусочных минимум два раза в ближайшие три года с целью повышения осведомленности о бренде среди российских потребителей. Однако, перед этим этапом необходимо повышать осведомленность другими способами, чтобы в будущем иметь средства для расширения.

Продвижение. К таким способам относится активная реклама. В идеале необходима реклама на телевидении, чтобы выглядеть в глазах потребителей более «солидной» компанией наряду с McDonald's, Burger King и KFC. Но стоит отметить, что до такого уровня по крайней мере на Российском рынке компании Nathan's Famous еще нужно дорасти. Поначалу можно продвигать бренд посредствам наиболее дешевых методов. Например, повышение осведомленности с помощью POS-материалов. Также можно использовать рекламу в интернете, дешевле в социальных сетях: Инстаграм, Вконтакте. Сейчас этот способ повышения осведомленности и привлечения клиентов очень распространен среди компаний, начинающих свое развития на Российском рынке. Кроме того, в будущем, можно выйти и на наружную рекламу, которая в большой мере способствует увеличению уровня осведомленности.

2. Подход к управлению брендом

Что касается подхода к управлению брендом, необходимо также перейти к использованию таких подходов как «бренд как организация» и «бренд как символ». Такие подходы взяты в основу создания идентичности на Американском рынке и, как показывает практика, с помощью этих подходов бренд пользуется большим успехом. Более того, использование сразу нескольких подходов в построении идентичности способствует нивелированию недостатков каждого. Однако, стоит отметить, что такая тактика в условиях Российского рынка будет возможна лишь параллельно с проведением некоторых мероприятий по повышению узнаваемости бренда или после таковых.

3. Бренд-стратегия

На сегодняшний день бренд Nathan's Famous использует стратегию линейного расширения, а именно горизонтальное растягивание, в качестве основной бренд-стратегии в условиях Российского рынка. На данном этапе развития этого достаточно. Однако, если в будущем мероприятия по повышению узнаваемости приведут к успеху, можно использовать также стратегию расширения границ бренда, так как такой опыт компания уже имеет после использования этой стратегии на Американском рынке, где бренд представлен также на рынке ритейла.

4. Конкурентная стратегия и стратегия развития компании

Также в будущем, когда компания займет достойное место на рынке, возможно использование конкурентной стратегии и стратегии развития компании. В качестве конкурентной стратегии, автор рекомендует придерживаться той же стратегии, что на Американском рынке, а именно стратегии дифференциации. Данная стратегия поможет бренду снизить уровень заменяемости товара, а значит защитить товары от заменителей, а также увеличить барьеры входа для конкурентов. В качестве стратегии развития рекомендуется использование стратегии освоения рынка посредствам выхода в тот же ритейл, либо освоения новых географических рынков. Бренд уже имеет такой опыт на Американском рынке, однако выстраивать тактические действия необходимо адаптируясь к новой аудитории.

Из всего вышеизложенного следует, что рекомендации можно систематизировать следующим образом:

· продолжать делать упор на качество продукции и высокий уровень сервиса;

· логотип выполнить в соответствии с логотипом на Американском рынке: зеленая надпись английскими буквами на белом фоне;

· сделать оформление вывески мене громоздкой: выбрать лишь один элемент оформления (один логотип в качестве вывески);

· предпочтение в дизайне закусочных отдать минимализму: однотонная окраска, меньше деталей;

· расширить ассортимент продукции внутри каждой категории блюд;

· модифицировать подачу или упаковку продукции с целью более удобного потребления блюд;

· повышение осведомленности о бренде с помощью POS-материалов;

· создание услуги доставки: возможна коллаборация с сервисом Delivery Club;

· активная реклама в интернете: упор на социальные сети;

· тщательнее изучить предпочтения потребителей относительно бренда (возможно использование фокус-групп).

В долгосрочной перспективе:

· увеличить количество закусочных с целью повышение узнаваемости;

· запустить рекламу на телевидении;

· использовать наружную рекламу;

· строить идентичность на основе подходов «бренд как организация» и «бренд как символ»;

· для развития бренда использовать стратегию расширения границ бренда: заняться производством и продажей, не только услугами;

· в качестве конкурентной стратегии использовать стратегию дифференциации с целью снижения уровня заменяемости товара;

· для дальнейшего развития использовать стратегию освоения рынка: выход в ритейл и новые географические рынки.

Данные рекомендации носят информационный характер и направлены лишь на развитие компании на Российском рынке посредствам увеличения осведомленности, повышения лояльности и развития конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

Заключение

Создание и управление брендом является важной частью развития компании. Бренд может быть способом связи компании и потребителя, так как в случае, когда лояльность к бренду имеет высокий показатель, снижается вероятность того, что потребитель будет заинтересован в покупке продукции какой-либо другой компании. По этой причине выбор правильной стратегии создания и управления брендом является основополагающим мероприятием в организации шагов по развитию компании.

Кроме того, сильный бренд способен создать сильное конкурентное преимущество компании, так как он не только удовлетворяет функциональные потребности потребителей, но и предлагает им добавленные ценности. С помощью таких ценностей бренд может привязать потребителя к определенной компании, в следствие чего клиент возможно никогда не перейдет ни к одному из конкурентов. Особенно важно создать по-настоящему сильный бренд компаниям, оперирующим в отрасли общественного питания ввиду того, что на сегодняшний день эта отрасль отличается усиливающейся тенденцией к росту конкуренции.

В рамках данной работы были рассмотрены теоретические аспекты создания и управления брендом: определены понятия «бренд» и «управление брендом», изучены основные подходы к созданию и управлению брендом, бренд-стратегии, конкурентные стратегии, стратегии развития компании. Также была описана некоторая специфика управления брендом в отрасли общественного питания.

Был проведен анализ выбранной для исследования компании, который состоял из двух частей: кабинетный анализ и эмпирический анализ. В результате кабинетного исследования была описана история деятельности компании, выявлены особенности стратегий создания и управления брендом компании на Американском и Российском рынках. С помощью эмпирического анализа, а именно проведения полевого исследования, удалось выявить предпочтения российских потребителей в сегменте фастфуд, их отношение к изучаемому бренду, в следствие чего определить сильные и слабые стороны развития бренда Nathan's Famous на Российском рынке.

На основе двух анализов были сформированы некоторые рекомендации с целью возможного улучшения адаптации стратегий бренда к условиям Российского рынка.

Источниками информации для данной выступили наиболее актуальные работы многих исследователей в выбранной теме. Также была использована информация с сайта компании (американский и российский варианты). Кроме этого, были изучены различные публикации в газетах и журналах. Более того, для исследования было необходимо изучение некоторых первичных данных, по этой причине был проведен опрос российских потребителей фастфуда (жителей города Москва).

Отрасль общественного питания на сегодняшний день не так глубоко изучена, в отличие от других сфер деятельности. Кроме того, анализ предпочтений потребителей именно в этой отрасли является очень важным: в той отрасли, где основной деятельностью является предоставление потребителям услуги по удовлетворению их потребностей в пище, на лояльность потребителей кроме цен, сервиса и качества продукции влияют также такие параметры как позиционирование компании, отношение к клиентам, упаковка, слоган, вкусовые качества продукции и прочее, оценка которых зависит от индивидуальных предпочтений каждого потребителя, что делает выявление каких-либо особенностей предпочтений потребителей сложным, но крайне важным результатом. Именно такого результата пытался добиться автор данной работы, проведя опрос респондентов и анализ его результатов.

Правильное построение стратегии создания и управления брендом является неотъемлемой частью будущего успеха компании. Более того, успешная стратегия зарубежной компании, на изучение которой было направлено данное исследование, может являться хорошим примером для российских организаций в будущем. Это приведет отечественные компании к успешному развитию, что поможет им внести больший вклад в экономическое развитие страны.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Вильямс, 2005.

3. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.

4. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учебн.-практ. пособие. М.: Экономистъ, 2005.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

6. Лейни Т., Семенова Е., Шилина С. Бренд-менеджмент. - Litres, 2015.

7. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента: Учебн. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006.

8. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. / Пер с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

9. Старов С.А. Управление брендами: учебник. - Спб.: «Высшая школа менеджмента», 2008.

10. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005.

11. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

12. Blackett T., Boad B. Co-Branding: the Science of Alliance. N.Y.: St. Martin's Press, 1999.

13. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Chichester: John Wiley & Sons, 2000.

14. Hoffman K. D., Bateson J. E. G. Services marketing: concepts, strategies, & cases. - Cengage learning, 2010.

15. Keller K. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall, 1998.

16. McDonald M. Marketing Plans - How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford: Butterworth Heinemann, 1999.

17. Бахарев В. В. Инструментарий формирования клиентской лояльности в сфере общественного питания //Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». - 2014. - №. 3.

18. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации //Маркетинг. - 2006. - №. 5. - С. 18-26.

19. Домнин В.Н. Идентичность бренда--ключевое понятие бренд-менеджмента //Бренд-менеджмент. - 2009. - Т. 5. - №. 48. - С. 267 - 281.

20. Калинина О. В., МАРЮХТА А. П. Алгоритм использования матрицы Ансоффа как метод системного выбора необходимой стратегии развития компании //Инновационная наука. - 2015. - №. 8-1.

21. Коли Ч., Сури Р. 2 + 2 = 5? Схема использования совместного брендинга для усиления бренда // Маркетинг дайджест. - 2004. - №3.

22. Chernatony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation //Journal of marketing management. - 1999. - Т. 15. - №. 1-3. - С. 157-179.

23. Kivela J., Inbakaran R., Reece J. Consumer research in the restaurant environment, Part 1: A conceptual model of dining satisfaction and return patronage //International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 1999. - Т. 11. - №. 5. - С. 205-222.

24. Levitt T. Marketing success through differentiation-of anything. - Graduate School of Business Administration, Harvard University. - 1980. - С. 83-91.

25. Nunes P.F., Dull S.F. and Lynch P.D. When Two Brands Are Better Than One. Outlook Journal. - 2003. - С. 82 - 85.

26. O'Neill M., Palmer A. An exploratory study of the effects of experience on consumer perceptions of the service quality construct //Managing Service Quality: An International Journal. - 2003. - Т. 13. - №. 3. - С. 187-196.

27. Porter M. E. Industry structure and competitive strategy: Keys to profitability //Financial Analysts Journal. - 1980. - С. 30-41.

28. Quelch J., Kenny D. Extend Profits, Not Product Lines // Harvard Business Review. 1994. 72(4). С. 153 - 160.

29. Raajpoot N. A. TANGSERV: A multiple item scale for measuring tangible quality in foodservice industry //Journal of Foodservice Business Research. - 2002. - Т. 5. - №. 2. - С. 109-127.

30. Sameer S.K. Strategy and Repositioning the Brand McDonald's in India //International Journal of Scientific and Research Publications. - 2012. - T. 2. - №. 9. - C. 1-8.

31. Tauber E. M. Brand franchise extension: new product benefits from existing brand names //Business Horizons. - 1981. - Т. 24. - №. 2. - С. 36-41.

32. Traylor M. B. Cannibalism in multibrand firms //Journal of Consumer Marketing. - 1986. - Т. 3. - №. 2. - С. 69-75.

Размещено на Allbest.ru