Разработка коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Тема: Разработка коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства

Санкт-Петербург

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя недостаточно просто производить качественный товар и компании уделяют большое внимание созданию и продвижению своих брендов. Одно из наиболее эффективных решений данной проблемы - прибегнуть к услугам брендингового агентства, чьи специалисты помогут сделать бренд конкурентоспособным.

Актуальность дипломной работы обуславливается высоким уровнем конкуренции среди брендинговых агентств, в связи с чем формирование положительного имиджа является неотъемлемым критерием для эффективного функционирования организации.

Цель дипломной работы - разработать эффективную коммуникационную кампанию по формированию положительного имиджа брендингового агентства.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

· Изучить подходы к определению коммуникационной кампании, выделить основные этапы организации и проведения кампании;

· Изучить подходы к определению имиджа, выделить основные характеристики и функции имиджа;

· Изучить средства, инструменты и этапы формирования имиджа агентства;

· Провести анализ деятельности ООО «Дизайн студия №1» (далее - брендинговое агентство DS1);

· Разработать коммуникационную кампанию по формированию положительного имиджа брендингового агентства DS1.

Объектом исследования является имидж организации.

Предмет исследования - инструменты формирования положительного имиджа брендингового агентства.

Для реализации поставленных задач автором были изучены различные теоретические источники. В основу данной дипломной работу легли труды признанных специалистов в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы.

В ходе написания дипломной работы автором были использованы следующие методы исследования: анализ документов, включенное наблюдение, контент-анализ, SWOT-анализ и экспертное интервью.

Собственный вклад автора заключается в проведенном анализе ситуации, в ходе которого была проанализирована конкурентная среда, был составлен профиль целевой аудитории, а также были выявлены сильные и слабые стороны организации.

Практическая значимость работы состоит в разработке коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства, которая может быть реализована на практике и обеспечит эффективное функционирование организации.

Структура работы отвечает поставленным целям и задачам. Работа состоит из двух глав, заключения, библиографии и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам разработки коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа. Вторая глава представляет собой исследование деятельности организации и план коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства, основанный на полученных знаниях в ходе теоретического анализа, а также с учетом проведенных исследований.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа

1.1 Понятие «коммуникационная кампания»: определение, типология, этапы организации и проведения

Организация и проведение коммуникационных кампаний -- одна из составных частей всей стратегии развития организации. Без понимания стратегического управления и без четкого осознания местоположения организации во внешней и внутренней среде достаточно сложно, а порой и невозможно решить вопрос построения эффективных бизнес-коммуникаций.

Если проследить динамику публикаций, посвященных теме взаимодействия организации со средой, можно увидеть, что их авторы уходят от понятий рекламная или PR-кампания. Сейчас все чаще и чаще употребляется такое понятие, как «коммуникационная кампания», которое не только объединяет рекламные и PR-коммуникации, но и включает в себя любые другие связи со всеми бизнес-средами, находящимися в поле деятельности организации.

Для того, чтобы понять, что же такое коммуникационная кампания и выделить рабочее определение, необходимо проанализировать мнения различных авторов по данному вопросу.

Следует отметить, что некоторые авторы используют понятие «коммуникативная кампания». Согласно «Популярному словарю русского языка», коммуникативный - имеющий отношение к передаче информации при помощи языка [15, с. 271].

Как указано в толковом словаре Ефремовой Т.Ф., коммуникационный - свойственный коммуникации, характерный для коммуникации, либо имеющий к коммуникации иное непосредственное отношение [17, с. 236].

По мнению автора данной работы, правильней будет использовать понятие «коммуникационный», так как оно позволяет говорить о кампании как о системе и структуре.

Лашкова Е.Г., доцент Сибирского Государственного Индустриального Университета, в книге «Организация и проведение коммуникационных кампаний» дает следующее определение: «Коммуникационная кампания -- это комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации» [25, с. 6].

Автор учебного пособия «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» Манахова И.А. под коммуникационной кампанией понимает сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности [30, с. 27].

Марков А.А., автор учебного пособия «Теория и практика связей с общественностью», выделяет понятие «социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании». Согласно данному автору, такие кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации [31, с. 86].

Согласно Райсу Р. и Аткину Ч., авторам книги «Public Communication Campaigns», коммуникационные кампании - это кампании, в процессе которых используют средства массовой информации, обмен сообщениями, а также набор коммуникационных мероприятий для достижения конкретных результатов в течении определенного времени [55, с. 21].

В Англо-русском экономическом словаре указано следующее определение коммуникационной кампании: «Коммуникационная кампания - совмещение рекламной и PR-кампании: кампания по доведению некоторой идеи до общественного сознания с привлечением СМИ и общественных организаций» [57].

Соловьев А.И., кандидат филологических наук, выделяет понятие «информационная кампания». По его мнению, информационную кампанию можно представить, как заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных действий, специально разработанных для обеспечения конкретных целей коммуникатора путем целенаправленного воздействия на общественное мнение и позиции контрагента [46, с. 142].

По мнению Быкова И. А., доцента СПбГУ и кандидата политических наук, в последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд - это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании. Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств [9, с. 8].

Авторы книги «Организация и проведение PR-кампаний» считают, что коммуникативный комплекс предназначен для информационного взаимодействия субъектов маркетинговой системы, сформировать ее привлекательный имидж, сделать ее популярной. Для достижения этих задач в качестве основных средств продвижения используются реклама, личные продажи, стимулирование (продвижение) продаж и PR [3, с. 7].

Таким образом, каждое из основных средств коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны.

По мнению профессора СПбГЭУ Барежева В. А., в идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама. PR или др.) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не статичен, а некоторые потребители реагируют медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок [3, с. 9].

Исходя из анализа мнений различных специалистов, автор формулирует следующее определение, которое будет использоваться в данной работе:

Коммуникационная кампания -- это комплекс мероприятий, отличающийся оптимальным сочетанием всех элементов коммуникации, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.

Что касается типологии, то специалисты Райс Р. и Аткин Ч., авторы работы “Public Communication Campaigns” выделяют два основных типа коммуникационных кампаний:

· Кампании, направленные на изменение индивидуального поведения (стремятся изменить поведение, которое приводит к социальным проблемам, а также поощряют поведение, которое приводит к повышению личного и общественного благосостояния).

· Кампании, направленные на формирование общественного мнения (стремятся направить действия общественности в необходимом направлении) [55, с. 22].

Также для понимания сущности коммуникационных кампаний необходимо сформулировать их основные характеристики. Так к числу основных характеристик коммуникационных кампаний Марков А.А. относит следующие позиции:

· Проблемная ориентированность;

· Целенаправленность;

· Системность;

· Планомерность;

· Четкие временные рамки;

· Технологичность;

· Оптимизация и обратная связь [31, с. 87].

Ниже будут более подробно рассмотрены основные характеристики коммуникационных кампаний:

· Проблемная ориентированность. Коммуникационная кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени.

· Целенаправленность. Цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании. Цель кампании -- это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

· Системность. Коммуникационная кампания должна представлять собой согласованную упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

· Планомерность. Коммуникационная кампания -- это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

· Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Коммуникационная кампания -- это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т. п.

· Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.

· Оптимизация и обратная связь. Каждая кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности кампании [31, с. 88].

Говоря об особенностях проведения коммуникационной кампании, Бердников И.П., автор практического пособия «PR-коммуникации», отмечает, что необходимо учитывать следующее: проведение коммуникационной кампании -- это всегда нестандартное мероприятие, какой бы очевидной и легкой ни казалась на первый взгляд проблема или задача. Типовыми здесь могут быть только стандарты качества проведения кампании: уровень подготовки документов, текстов, материалов, организации отдельных мероприятий. Успешная кампания - это всегда творчество, как бы тщательно она не готовилась, не проводилась и не контролировалась [4, с. 91].

Следует также заметить, что, согласно Быкову И.А., не каждая коммуникация кампании оказывает свое воздействие не только на потребителя, но и на все группы стейкхолдеров. Это связано с тем, что маркетинговые коммуникации являются мощным инструментом, имеющим сильное влияние на рынок [9, с. 11]. Из этого следует, что, во-первых, даже целевая коммуникация не способна полностью отсечь всю остальную часть населения, которая в определенной степени подвергается ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций также оказывают влияние через неформальное мнение, через так называемое «сарафанное радио».

Однако не следует путать понятие «коммуникационная кампания» с такими понятиями, как «коммуникационная программа», «рекламная кампания», «PR-кампания», а также «коммуникационная стратегия» и «коммуникационная политика».

По мнению доктора филологических наук Минаевой Л.В., коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачивается заказчиком, либо разрабатывается внутренним отделом по связям с общественностью, и ее бюджет утверждается в рамках организации [32, с. 28]. Следовательно, коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию коммуникационной кампании.

Что касается рекламной кампании, то Лашкова Е.Г. считает, что - это несколько объединенных одной целью рекламных мероприятий, охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [26, с. 7].

Согласно Оксфордскому словарю, рекламная кампания - это организованный курс действий для продвижения продукта или услуги [59].

Доктор филологических наук Назайкин А.Н. выделяет следующее определение: «Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений» [34, с. 14].

Автор книги «Психология рекламы и PR» Резепов И.Ш. считает, что рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой_производителем своих стратегических или тактических задач [42, с. 64].

Итак, можно сделать вывод, что рекламная кампания призвана побудить потребителя к немедленным действиям. Она организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

PR-кампания же, по мнению Манаховой И.А., это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения гаи увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR [30, с. 28].

Шарков Ф.И., доктор социологических наук, считает, что PR-кампания -- это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью [52, с. 17].

Согласно Маркову А.А., PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Под PR-операцией Марков А.А. понимает отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью [31, с. 85]. Таким образом, PR-кампания организует общественное мнение.

По мнению авторов книги «Связи с общественностью» Кондратьева Э.В. и Абрамова Р.Н., сходство между рекламными и PR-кампаниями выражается в том, что в период их разработки PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых -- средства массовой информации [22, с. 22].

Говоря о коммуникационной стратегии, следует отметить мнение Синяевой И.М., профессора Всероссийского заочного финансово-экономического института, по мнению которой, коммуникационная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой, PR, рекламной стратегий [45, с. 87].

Джамбинова Т.С., преподаватель Высшей Школы Экономики, в статье «Разработка коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет» определяет коммуникационную стратегию как «тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения, яркие креативные решения» [16, с. 115].

Ромат Е.В., украинский ученый, специалист в области маркетинга и рекламы, считает, что коммуникационная стратегия является, по сути, стратегией продвижения, которая состоит из средств интегрированных маркетинговых коммуникаций: коммуникационная стратегия (стратегия продвижения) представляет собой контролируемую интегрированную программу средств маркетинговых коммуникаций, формируемую для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для достижения маркетинговых целей [44, с. 425].

Анализ литературы показал, что некоторые авторы заменяют понятие «коммуникационная стратегия» понятием «коммуникационная политика».

Так Барежев В.А. считает, что коммуникационная политика - это целенаправленная деятельность организации по оказанию комплексного информационного воздействия на определенные элементы организационной среды для обеспечения текущих и стратегических интересов данной организации, в том числе для обеспечения ее благоприятной коммуникационной среды [3, с. 156].

Божук С.Г., Ковалик Л.Н. и Маслова Т.Д., авторы учебника «Маркетинг», считают, что коммуникационная политика - это система решений по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формированию у потребителей положительного представление о предприятии, т.е. созданию его имиджа [7, с. 128].

По мнению Багиева Г.Л., профессора СПбГУЭФ, коммуникационная политика - это перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [2, с. 544].

Мамонтов А.А., автор книги «Практический PR: как стать хорошим PR-менеджером», подходит к определению коммуникационной политики более узко. По его мнению, коммуникационная политика - это правила, которых должны придерживаться сотрудники организации для более эффективного взаимодействия с внешними аудиториями, в первую очередь со СМИ [29, с. 178].

Исходя из проведенного анализа литературы, можно сделать следующие выводы:

· Коммуникационная программа - это обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью.

· Коммуникационная кампания может совмещать в себе элементы рекламной и PR-кампании.

· Коммуникационная политика - система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее целей.

· Коммуникационная стратегия - спланированный подход к решению корпоративных и маркетинговых задач, использующий инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций для установления доверительных отношений с целевой аудиторией, а также продвижения товаров и услуг организации.

Несомненно, оптимальное использование средств коммуникации с целевой аудиторией является важным пунктом коммуникационной кампании. Каналов коммуникации с целевыми аудиториями специалисты выделяют не так уж и много. Так Лукашенко М.А., доктор экономических наук, выделяет четыре:

· средства массовой информации;

· мероприятия;

· технические средства связи;

· индивидуальные контакты [27, с. 53].

Для каждого канала можно выделить свой набор PR-инструментов.

1. Средства массовой информации: пресс-релизы и другие PR-тексты, мероприятия для прессы, комментарии, интервью.

2. Мероприятия: презентации, семинары, приемы/вечеринки, круглые столы, выставки, собрания, спонсорские мероприятия, корпоративные праздники.

3. Интернет и другие технические средства связи: горячая линия, рассылка по электронной почте (электронный бюллетень), корпоративный сайт, специализированный тематический интернет-портал, внутрикорпоративный сайт (интранет); блоги, новые медиа (порталы, контент которых формируют сами пользователи, например), SMM.

4. Индивидуальные контакты: письма, встречи, корпоративная периодика, годовой отчет.

В настоящее время, когда большинство людей являются пользователями социальных сетей, не стоит недооценивать Social media marketing (SMM). По мнению Треттнера К. и Каппе Ф., авторов статьи "Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study", SMM -- это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы [56, с. 15].

Также не стоит забывать о том, что коммуникационная кампания - это синергия кампаний в сфере рекламы и PR, а значит, следует отметить и рекламные средства. Толкачев А.Н. в работе «Реклама и PR в бизнесе» к инструментам рекламы в рамках коммуникационной кампании относит ТВ-рекламу, наружную рекламу, радиорекламу, BTL, а также рекламу в СМИ [48, с. 316].

Для эффективного планирования и проведения коммуникационной кампании необходимо рассмотреть существующие модели планирования кампаний. Так Василенко И.А., доктор политических наук, выделяет четыре основных этапа, которые представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Основные этапы коммуникационной кампании по Василенко И.А.

Название этапа	Описание
Первый этап	Анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи кампании. Здесь решаются вопросы с определением предполагаемых сроков кампании, ее ресурсов.
Второй этап	Разработка программы, отбор каналов массовых коммуникаций, выбор техник воздействия, определение публики, планирование бюджета. На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: выбираются конкретные каналы СМИ, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ заявленной темы, выбираются определенные техники воздействия на общественное мнение.
Третий этап	Осуществление намеченной программы, “раскрутка” темы.
Четвертый этап	Оценка результатов кампании, основные выводы [11, с. 155].

Несколько иной модели придерживается Гринберг Т.Э., доктор филологических наук. Гринберг Т.Э. пишет, что планирование коммуникационных кампаний предполагает этапы, представленные в Таблице 2.

Таблица 2. Этапы планирования коммуникационной кампании по Гринберг Т.Э.

Название этапа	Описание
Анализ ситуации	Любая коммуникационная кампания основывается на детальных и обширных исследованиях. Существенную часть составляют предварительные исследования для оценки ситуации, постановки проблемы, разработки стратегии и тактики кампании.
Определение целей и задач кампании	На данном этапе происходит определение и утверждение целей и задач кампании.
Определение контактных групп	Сегментация целевых групп предполагает дробление аудитории на основе полученных в ходе исследований данных на группы людей (сегменты), имеющих одинаковые или близкие характеристики, в силу чего эти группы будут предсказуемо реагировать на коммуникационные воздействия.
Стратегическое планирование	В стратегическом планировании существенное место занимают и имиджевые стратегии.
Тактическое планирование	Тактическое планирование включает определение тактики кампании, выбор технологий, план конкретных акций. В практике PR вопрос тактики приобретает форму разработки программы или, как говорят специалисты, «PR-плана». Стандартный набор «позиций» PR-программы выглядит так: определение программы действий и подготовка обращений, адресованных группам общественности; определение сути действий и характера специальных мер, которые предстоит осуществлять в ходе кампании; определение каналов коммуникации и медиапродуктов, которые будут использованы для взаимодействия с целевыми группами. План действий включает вопросы реализации намеченной программы и осуществление коммуникаций - внедрения программы. В нем отражены вопросы распределения обязанностей и координации всех участников кампании, распределены временные и человеческие ресурсы, обозначены сроки работ.
Реализация коммуникационной стратегии	Реализация коммуникаций должна осуществляться в границах правового поля [14, с. 242].

Как видно из Таблицы 2, Гринберг Т.Э. разделяет этап планирования на несколько частей: определение целей и задач, определение контактных групп, стратегическое планирование и тактическое планирование. Данный метод направлен на тщательную проработку плана проведения кампании. Однако, по мнению автора дипломной работы, отсутствие этапа оценки эффективности недопустимо, так как данный этап является неотъемлемой частью коммуникационной кампании, с помощью которого предоставляется возможным делать объективные выводы о достигнутых результатах.

Для сравнения автор дипломной работы предлагает рассмотреть план PR-кампании. Так Барежев В.А. выделяет четыре этапа подготовки и проведения PR-кампании, представленные в Таблице 3.

Таблица 3. Краткая характеристика этапов организации и проведения PR-кампании Барежеву В.А.

Название этапа	Содержание деятельности специалистов
Исследовательский этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании; выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов.
Этап планирования	Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.
Этап реализации	Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
Этап оценки эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении [3, с. 22].

Проанализировав мнения Василенко И.А. и Барежева В.А., можно сделать вывод, что данные специалисты придерживаются похожей модели планирования. Различие заключается в том, что у Василенко И.А. постановка целей и задач находится в первом этапе, а у Барежева В.А. во втором.

Шарков Ф.И. выделяет следующие основные этапы подготовки и проведения PR-кампании, приведенные в Таблице 4.

Таблица 4. Основные этапы подготовки и проведения PR-кампании по Шаркову Ф.И.

Название этапа	Описание
Аналитический этап	Аналитический этап включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с целевой общественностью. Для этого необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Фазы этого этапа определяются по целевому признаку, а в организационном плане выполняемые меры в рамках различныхфаз перекрещиваются. Концептуальная фаза ставит задачу разработки концепции самой службы связей с общественностью или ее уточнения после завершения исследовательской и информационной фазы какой-либо концептуально значимой кампании, а также согласование концепции службы связей с общественностью с другими заинтересованными подразделениями организации.
Этап планирования	Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы: определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов; определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.); определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто); формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов); разработка тактических решений (определение сроков исполнения заданий); определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).
Организационный этап	На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач: выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции; определение места (мест) проведения и способа его подготовки; распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа); разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки приглашений и ответственных за эту работу; подготовка контактных материалов (составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции; графическое оформление приглашения; создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений).
Заключительный этап	На этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, оценка эффективности PR-кампании в целом. В подготовленном аналитическом материале дается оценка уровня повышения положительного отношения целевой общественности к политическому субъекту. Данная работа включает в себя: составление краткого резюме о проделанной работе; оценка общей эффективности PR-акции; составление рекомендаций по проведению последующих PR-акций [52, с. 150].

Важно уделить достаточно внимания первому этапу, так как при совершении ошибки в ходе данного этапа кампания может оказаться неэффективной.

Согласно работе «Ситуационный анализ в связях с общественностью» можно определить три основных этапа ситуационного анализа:

1. Формирующее исследование (анализ ситуации, анализ организации, анализ групп общественности). Один из инструментов данного этапа - SWOT-анализ. SWOT-анализ - один из видов анализа, выявляющий и структурирующий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы. Достигается за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает ей рынок. SWOT-анализ можно применять к любым организациям, отдельным брендам, людям и странам для построения различных стратегий [18, с. 123-124].

2. Концептуальный этап (определяются цели и задачи).

3. Выбор стратегии [1, с. 21-39].

Исходя из проведенного анализа мнений различных авторов, можно сделать вывод, что по своей структуре коммуникационная кампания практически не отличается от PR-кампании. Также следует заметить, что этапы анализа и планирования у разных авторов состоят из разных пунктов, что никак не влияет на саму суть разработки кампании. На основе изученной литературы автор дипломной работы выделяет следующие этапы подготовки и проведения коммуникационной кампании:

1. Исследовательский этап. Проведение ситуационного анализа и исследований, необходимых для сбора информации, выяснение проблемной ситуации.

2. Этап планирования. Постановка целей и задач, определение стратегии и тактик, разработка мероприятий, планирование бюджета и составление календарного плана, разработка системы оценки эффективности.

3. Этап реализации. Управление кампанией, осуществление контроля.

4. Оценка эффективности. Анализ результатов кампании, подведение итогов.

В данном параграфе были проанализированы различные подходы к определению «коммуникационная кампания», а также было сформулировано рабочее определение:

Коммуникационная кампания -- это комплекс мероприятий, отличающийся оптимальным сочетанием всех элементов коммуникации, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.

Помимо этого, были рассмотрены отличия коммуникационной кампании от рекламной кампании, PR-кампании, коммуникационной программы, коммуникационной стратегии и коммуникационной политики.

Также были рассмотрены типология и характеристики коммуникационный кампаний.

Анализ литературы показал, что перед коммуникационной кампанией ставят следующие задачи:

· Формирование положительного имиджа бренда;

· Удержание конкурентных позиций на рынке;

· Выявление покупательских предпочтений;

· Формирование покупательских предпочтений.

Также были определены следующие этапы подготовки и проведения коммуникационной кампании:

1. Исследовательский этап;

2. Этап планирования;

3. Этап реализации;

4. Оценка эффективности.

1.2 Понятие «имидж»: подходы к определению, характеристики, классификации и функции

Одной из стратегических целей развития организации является формирование ее корпоративных имиджа, репутации и бренда, которые создаются, а затем управляются всем комплексом внешних и внутренних бизнес-коммуникаций. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени.

Для начала необходимо понять, какие определяют слово «имидж» различные словари. В английском языке слово "image" (от лат. - «imago») имеет далеко не одно значение и в переводе обозначает «образ», «статуя» (идол), «подобие», «метафора», «икона». В разговорной речи наиболее употребляемое значение слова имидж - «образ» [33, с. 431].

Как пишет профессор Панасюк А.Ю.: «В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик» [36, с. 258].

Современный словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.» [8, с. 326].

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию, деятельность и т.д.» [40, с. 112].

Шарков Ф.И. определяет имидж как внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других [51, с. 64]. Также Шарков Ф.И. рассматривает имидж как одну из констант гудвилла. Гудвилл -- нематериальный капитал какого-либо субъекта (личности, организации), представляющий собой дополнительную ценность, приобретенную каким-либо субъектом и проявляющуюся в виде отношения к нему целевой общественности (аудитории) [52, с. 56].

Доктор социологических наук Шаленко В.Н. в рамках социологии права трактует имидж как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия» [50, с. 30].

В рамках же социальной психологии профессором Крысько В.Г. имидж трактуется, как сложившийся в сознании образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта [24, с. 148]. Профессор Перелыгина Е.Б. определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, как оценочное суждение - мнение [38, с. 74].

Представители московской школы имиджелогии понимают имидж, как образ-представление. Так доктор психологических наук, профессор Петрова Е.А. пишет: «…имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. … В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связано с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа» [39, с. 37].

Выше упоминалось, что понятие «имидж» часто отождествляют с понятием «образ». Однако, профессор СПБГУ Гавра Д.П. пишет о том, что образ - продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж - продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Поэтому «имидж - это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж [12].

Некоторые практики рассматривают имидж лишь с позиции его применения к работе организации. Так Cornelissen J. В работе «Corporate Communications: Theory and Practice» пишет, что имидж - это то, каким образом воспринимается организация. Имидж базируется на конкретной информации в конкретное определенное время. Имидж составляет часть корпоративного стиля и создан внутри организации для внешнего мира с целью построения репутации [54, с. 6].

Доктор экономических наук Рожков И.Я. считает, что имидж - конструкция, которая формируется на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в частности, СМИ [43, с. 17].

Авторы работы «Связи с общественностью: теория и практика» Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. утверждают, что «имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» [49, с. 268].

Упомянутая выше Перелыгиной Е.Б., также считает, что «в рамках имиджелогии имидж выступает как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации)» [38, с. 65].

Сотников А.С., автор статьи «Формирование и оценка имиджа и репутации организации», на основе трактовки взглядов ряда авторов определяет имидж организации как «предложенный ею образ, представляющий собой систему характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в ее отношении» [47, с. 20]. Важенина И.С., доктор экономических наук, не согласна с мнением Сотникова А.С. Во-первых, потому что далеко не всегда имидж предлагается самой организацией, часто он складывается стихийно. Во-вторых, имидж организации не обязательно имеет в своей основе результаты ее социально-экономической деятельности. В-третьих, многие организации сегодня еще не планируют и не продвигают сознательно свой имидж. В-четвертых, далеко не всегда имидж характеризуется устойчивостью. По мнению Важениной И.С., имидж организации -- это поверхностное, сравнительно быстро и легко трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании людей [10, с. 14]. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, постольку и образ одной и той же организации у разных людей и аудиторий формируется различный. У представителей одной аудитории имидж организации может быть сходным, но никогда не может быть идентичным, тем более отличен имидж, сложившийся у разных целевых групп. Так, имидж компании в глазах ее сотрудников -- один, с точки зрения партнеров или акционеров -- другой, у потребителей продукции -- третий и т. д.

Понятие «деловая репутация» тесно связано с категорией «имидж», однако их не следует отождествлять. Так Важенина И.С. считает, что деловая репутация -- это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений об организации всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.) [10, с. 15]. Получается, что это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках организации, в конечном счете определяющий политику контрагентов по отношению к ней. Репутация непосредственно отражает характер социально-экономических отношений, сложившихся как во внешней, так и во внутренней среде организации.

Одно из наиболее емких определений имиджа приводит автор работы «Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR» Зверинцев А.Б: «Имидж - сложившийся в массовом сознании и стереотипизированный, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [20, с. 75]. Он отмечает, что имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей.

Проведя анализ мнений различных специалистов, автор дипломной работы выделяет следующее рабочее определение:

Имидж - это формируемый в сознании людей при помощи СМИ и средств коммуникации образ человека, организации, явления или деятельности, который несет в себе различную смысловую и эмоциональную информацию об объекте восприятия, с целью создания определенной модели социального поведения.

Имидж компании, по мнению Резепова И.Ш. состоит из нескольких элементов:

1. Материальный имидж. Воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя.

2. Нематериальный имидж. Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр. Третий элемент имиджа компании - внутренний имидж. Он складывается из действий сотрудников организации.

3. Внутренний имидж. Формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т. д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании.

4. Внешний имидж. Этот элемент имиджа состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара или услуг, средствами массовой информации и др. [42, с. 175].

В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое - имидж компании.

Что касается классификации, то Почепцов Г.Г., доктор филологических наук, определяет три возможных подхода к имиджу:

1. Функциональный (выделяют типы, исходя из разного типа функционирования);

2. Контекстный (типы находятся в разных контекстах реализации);

3. Сопоставительный (сравниваются близкие имиджи) [41, с. 23].

Согласно функциональному подходу имидж бывает:

· зеркальный - представления о себе;

· текущий - оценка человека со стороны людей;

· желаемый - идеал к которому стремимся;

· корпоративный - имидж организации;

· множественный - образуется при наличии ряда независимых структур; вместо единой корпорации;

· отрицательный - сознательно создается соперником, врагом.

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности - имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т. п.

При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д.

Идеальный имидж - это усредненное представление людей о качествах объекта. Идеальный имидж, по мнению Шаркова Ф.И., никогда не может быть реализован наяву [51, с. 65].

Первичный имидж представляет собой комплексное представление о конкретном социальном объекте или деятельности людей, отраженное в сознании членов общества или социальных групп в результате первичного знакомства с этим объектом. Первичный имидж, как считает Панасюк А.Ю., отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала [36, с. 85].

Вторичный имидж. Этот имидж иногда называют реальным имиджем, так как он формируется в ходе воздействия специалистов по коммуникациям на целевые аудитории. Вторичный имидж, как правило, оценивается на основе его сравнения с первичным имиджем. При этом важно четко определять, какие именно характеристики первичного имиджа были изменены, а какие остались неизменными. По мнению Пайна Дж., автора работы «Экономика впечатлений» вторичный имидж - существующий в действительности результат действий специалистов по связям с общественностью, направленный на изменение первичного имиджа объекта [35, с. 98]. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, добавляет новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся ситуации.

Богданов Е.Н. выделил свою типологию имиджа, взяв за основу его психологическую составляющую:

1. По признакам формирования имиджа:

· внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде (например, фирменный стиль, логотип и пр.);

· внутренняя направленность, формируемый как впечатление о деятельности и отношении к ней (например, корпоративные отношения, этика поведения, особенности общения, традиции и пр.).

2. По целенаправленности:

· естественный имидж, складывается стихийно в результате практической деятельности, без специальных акций и рекламы;

· искусственный имидж, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности объекта.

3. По степени рациональности восприятия:

· когнитивный имидж, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на специалистов узкого профиля);

· эмоциональный имидж, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызывать сильный эмоциональный отклик).

4. По эмоциональной окраске имиджа:

· положительный имидж;

· отрицательный имидж (формируется с помощью «антирекламы») [6, с. 97].

Среди основных характеристик имиджа социологи выделяют динамичность, изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа. Некоторые социологические школы понимают имидж (или как его еще называют - «статусный образ») как составную часть определенной социальной роли или совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении [43, с. 59].

В данном параграфе были рассмотрены подходы к определению понятия «имидж», функции имиджа, типология и классификация. Также было дано рабочее определение:

Имидж - это формируемый в сознании людей при помощи СМИ и средств коммуникации образ человека, организации, явления или деятельности, который несет в себе различную смысловую и эмоциональную информацию об объекте восприятия, с целью создания определенной модели социального поведения.

Также можно сделать вывод, что формирование положительного имиджа крайне важно для организации, так как позволяет достигать желаемых моделей поведения целевых аудиторий.

1.3 Формирование имиджа: средства, инструменты и этапы

Лысикова О.В., автор книги "Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. приводит следующую классификацию основных средств формирования имиджа:

· Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

· Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

· Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и эту символику необходимо активировать в выгодном для себя направлении для создания положительного имиджа.

· Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

· Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

· Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

· Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

· Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия [28, с. 48].

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

...