Разработка коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании. Так специалисты рекламного агентства «Мэри Поппинс» выделяют следующие инструменты:

1. Корпоративная культура;

2. Фирменный стиль;

3. Реклама;

4. Продукт компании;

5. PR;

6. Интернет [62].

Ниже приведено подробное описание данных инструментов.

1. Корпоративная культура. Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой. Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы, регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.

2. Фирменный стиль. Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа. Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

· Логотип;

· Графический товарный знак;

· Корпоративная форма одежды;

· Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);

· Фирменный шрифт;

· Схема верстки и т.д.

3. Реклама. В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией. Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как телевидение, интернет, радио, пресса, наружная реклама и другие нестандартные формы рекламы.

4. Продукт компании. Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности. В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством. Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

5. PR. Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства. Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами, взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR и др.

6. Интернет. Немаловажным инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования: сайт компании, социальные сети и блог-платформы.

Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа.

Как уже отмечалось выше, формирование имиджа компании - это долгий и трудоемкий процесс. По мнению специалистов московского digital-агентства ARTOX media, он складывается из следующих этапов:

1. Исследование. В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

2. Разработка стратегии. На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной кампании.

3. Реализация. На этой ступени собираются и анализируются данные для выявления динамики продвижения.

4. Мониторинг. В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа. Стоит подчеркнуть, что в случае обнаружения негативных отзывов об организации следует незамедлительно принять меры по их нейтрализации. Важно понимать, что признание вины и предложение устранить имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.

5. Поддержание. В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж организации на достигнутом уровне [60].

Следует заметить, что в настоящее время многие методы формирования имиджа реализуются в социальных сетях, поскольку данный канал передачи позволяет донести до огромного числа людей нужную информацию о компаниях в том месте, где им это наиболее удобно. При этом необходимо учитывать, что потребители уже разделены на группы благодаря особенностям построения социальных сетей. Таким образом, можно привлекать внимание строго необходимого сегмента целевой аудитории. Диалог с будущими клиентами строится в социальных сетях напрямую. Создать имидж можно следующими образом: опубликовав отзывы о товарах и услугах, а также об имеющемся опыте взаимодействия с объектом продвижения. Эти сведения тщательно обрабатываются поисковиками, после чего становятся доступны еще более широкой аудитории по всей стране и за ее пределами.

Зарождение и развитие имиджа компании, по мнению Резепова И.Ш., можно условно разделить на четыре этапа:

1. Формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам);

2. Ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей;

3. Развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка;

4. Этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение [42, с. 176].

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, Почепцов Г.Г. предлагает следующую модель имиджевой кампании, которая отражает разнообразные требования к ряду необходимых операций:

· Определение требований аудитории.

· Определение сильных и слабых сторон объекта.

· Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

· Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы [41, с. 197].

Также Почепцов Г.Г. отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным [41, с. 198].

Еще раз следует заметить, что большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Привлекательность создаваемого имиджа компании зависит от квалификации специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Шубарина К.С. в статье «Принципы построения имиджа организации» выделяет следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1. Закладка фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В следующей таблице представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа.

2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой: качество продукта; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме): финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:

· покупательское «Я»;

· самоимидж покупателя [53, с. 17].

В ходе анализа литературы, автор данной работы пришел к выводу, что разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании.

Также следует отметить, что корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов. Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании. Проведение любых коммуникационных кампаний обязано работать на имидж предприятия.

Говоря о формировании имиджа брендингового агентства, следует отметить, что многие руководители скептически относятся к развитию своей торговой марки посредством брендинга. Горшенина М.В., автор статьи «Брендинг в России: особенности и проблемы оценки» отмечает, что на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд - это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд - это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга [13, с. 188].

По мнению Еремеенко А.П., управляющего директора брендингового агентства BrandLab, в России брендинг - это декоративная, оформительская часть бизнеса, без понимания бренда как нематериального актива и трепетной работы над его долгосрочной репутацией [58].

На формирование такого мнения о брендинге в России, по мнению автора данной работы, повлияли как неосведомленность компаний об этой сфере деятельности, так и непрофессионализм агентств, которые предоставляют услуги брендинга. Анализируя российскую практику бренд-менеджмента, Калмыкова Р.А., автор статьи «Брендинг: основные проблемы развития в России» утверждает, что «наиболее «слабым местом» для российских производителей является разработка грамотной и эффективной бренд-стратегии, которая отвечает за создание философии бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и стратегию продвижения» [21, с. 170].

Исходя из анализа мнений специалистов, можно сделать вывод, что сложность в продвижении брендингового агентства может возникнуть из-за особенностей восприятия данного вида деятельности в России.

Следует также отметить, что значительная часть работы брендинговых агентств заключается в продвижении брендов, ориентированном на конечного потребителя. Однако целевая аудитория самих агентств иная - это компании, которые и предоставляют продукты и услуги конечному потребителю. А продвижение для конечного потребителя (B2C - business to customers) и для компании-заказчика (B2B - business to business) имеют существенные различия.

Заруднева А.Ю., кандидат экономических наук, считает, что в отличие от сегмента B2С, где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях [19].

По мнению Блейхман О.И., PR-менеджера Lynx BCC Company, в сегменте B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа и репутации компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Также Блейхман О.И. замечает, что многие фирмы имеют довольно сложный процесс принятия решения о сделке:

· коллективный, а не индивидуальный;

· основанный не на личных эмоциях, а на объективных фактах;

· более длительный по времени;

· значительно более весомый влиянием репутации [5].

Кравченко О.Н., автор статьи «Проблемы продвижения услуг на рынке B2B» также считает, что прежде чем принять решение о передаче ключевых функций на аутсорсинг сторонней компании, группа экспертов тщательно изучает доступную информацию о потенциальном партнере. По мнению Кравченко О.Н., основными источниками данной информации являются интернет-ресурсы, печатные издания, профильные сообщества, таким образом, компаниям-поставщикам необходимо уделять внимание связям с общественностью и непрерывно вести актуализацию информации о компании в СМИ, интернет-ресурсах, на собственном сайте [23, с. 24].

Блейхман О.И. также выделяет следующие показатели, на базе которых формируется положительный имидж агентства и доверие к нему:

· качество работы;

· финансовое положение фирмы;

· технологическое совершенствование;

· имидж руководителя и персонала (команды);

· известность;

· стоимость товаров / услуг;

· история организации, традиции;

· особенности деловых коммуникаций;

· дизайн продукции;

· стиль офиса, внешняя атрибутика и т. Д [5].

Другой специалист, Заруднева А.Ю., приводит следующие компоненты, на базе которых формируется положительный имидж организации в данной сфере:

· качество деятельности;

· финансовое положение фирмы;

· технологические совершенствования;

· имидж руководителя и персонала (команды);

· известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов о деятельности компании);

· стоимость товара или услуг;

· история организации, традиции компании;

· особенности деловой коммуникации и т.д. [19].

Из приведенной выше информации видно, что составляющие положительного имиджа организации в данной сфере у Блейхман О.И. и Зарудневой А.Ю. практически идентичны.

Для формирования необходимого имиджа Кравченко О. Н. рекомендует рассматривать такие каналы коммуникации как:

· целевые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес - завтраки, вебинары и т.п.;

· direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;

· медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, интернет -порталах;

· реклама в Internet;

· личные контакты [23, с. 25].

Также следует заметить, что существуют существенные различия между продвижением товаров и продвижением услуг. Специалисты брендингового агентства Punk You Brands считают, если товарный брендинг целиком и полностью основан на жизненных ценностях, в брендинге услуг они играют второстепенную роль. Продолжительность жизни бренда в сфере услуг зависит во многом от его имиджа и репутации [61].

Поддержание репутации и имиджа бренда строится, в первую очередь, на постоянном контроле качества предоставляемых услуг. Однако со временем репутация должна улучшаться. Специалисты агентства Punk you brands считают, что этого можно добиться стимулированием распространения информации о компании и ее услугах. Для этого необходимы креативные решения в области событийного маркетинга и PR [61].

Исходя из проведенного анализа литературы, автор дипломной работы выделяет следующие основные инструменты формирования имиджа брендингового агентства:

· фирменный стиль;

· сайт организации;

· взаимодействие со СМИ;

· деловая коммуникация;

· специальные мероприятия (участие и организация).

В данном параграфе были рассмотрены средства, инструменты и этапы формирования имиджа в целом и имиджа брендингового агентства. Были изучены мнения специалистов-практиков и был сделан важный вывод: формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется.

Положительный имидж компании - это важный инструмент формирования лояльности клиентов, способный приносить организации крупные выгоды. Он позволяет:

· Привлекать партнеров и потребителей;

· Повышать уровень продаж и их объем;

· Формировать в сознании общественности более выгодные преимущества организации, чем у ее конкурентов;

· Облегчать доступ компании к информационным, человеческим и материальным ресурсам;

· Обеспечивать поддержку организации населением, государством и СМИ.

В ходе анализа особенностей продвижения в секторе B2B было выявлено, что к брендингу в России нет сформированного положительного отношения, что может негативно сказываться на деятельности агентств, которые занимаются данным видом деятельности.

Клиенты агентств довольно инертны и не склонны часто менять партнеров. И кроме того, выбирая партнера, сотрудник должен нести ответственность за свой выбор. Если предпочтение отдается неизвестной фирме, такой выбор рискован и его надо обосновать.

Также автором дипломной работы были сформулированы основные инструменты формирования имиджа брендингового агентства.

От всего вышеизложенного необходимо отталкиваться при разработке коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства.

В данной главе были изучены теоретические аспекты коммуникационной кампании: подходы к определению термина «коммуникационная кампания», типология коммуникационных кампаний, их задачи и характеристики. Было сформулировано рабочее определение:

Коммуникационная кампания -- это комплекс мероприятий, отличающийся оптимальным сочетанием всех элементов коммуникации, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации.

Были определены следующие этапы подготовки и проведения коммуникационной кампании:

5. Исследовательский этап;

6. Этап планирования;

7. Этап реализации;

8. Оценка эффективности.

Также в данной главе были рассмотрены подходы к определению понятия «имидж», функции имиджа, типология и классификация. Было сформулировано рабочее определение:

Имидж - это формируемый в сознании людей при помощи СМИ и средств коммуникации образ человека, организации, явления или деятельности, который несет в себе различную смысловую и эмоциональную информацию об объекте восприятия, с целью создания определенной модели социального поведения.

В ходе анализа литературы выяснилось, что имидж является одной из важнейших характеристик социального объекта, способных оказывать информационное, психологическое и эмоциональное воздействие, манипулируя поведением.

Помимо этого, были рассмотрены средства, инструменты и этапы формирования имиджа. Также выяснилось, что положительный имидж компании - это важный инструмент формирования лояльности клиентов, способный приносить организации крупные выгоды.

Автором дипломной работы были выделены следующие основные инструменты формирования положительного имиджа брендингового агентства:

· фирменный стиль;

· сайт организации;

· взаимодействие со СМИ;

· деловая коммуникация;

· специальные мероприятия (участие и организация).

Грамотное комбинирование различных методов продвижения, направленных на достижение поставленных целей, а также принятие во внимание вышеприведенных особенностей - залог эффективной коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа.

Глава 2. Разработка коммуникационной кампании по формированию положительного имиджа брендингового агентства DS1

2.1 Описание ситуации

Для получения информации об организации автор дипломной работы использовал такие методы исследования, как анализ документов, включенное наблюдение, контент-анализ, SWOT-анализ и экспертное интервью.

Информация, необходимая для проведения анализа была получена в ходе прохождения производственной и преддипломной практик в данной организации

1. Профиль деятельности.

Брендинговое агентство DS1 (юридическое название ООО «Дизайн студия №1») входит в холдинг, который на протяжении десяти лет успешно сотрудничает в области брендинга и рекламы с отечественными и международными компаниями. Само агентство DS1 основано в 2012 году и уже приобрело большое количество крупных постоянных клиентов. Официальный сайт организации - www.dsone.ru.

Агентство DS1 начинало как дизайн-студия, поэтому большая часть проектов заключалась в разработки дизайна упаковки. Сейчас основными направлением деятельности являются разработка дизайна и креативных концепций, разработка айдентики, рекламных материалов, а также стратегическое планирование. Однако многие клиенты до сих пор рассматривают агентство только на задачи, связанные с разработкой дизайна упаковки.

Компания имеет опыт построения долгосрочных деловых отношений с мировыми лидерами-производителями сектора FMCG, такими как Orkla Brands, Русская чайная компания, Сбербанк, Faberlic, Tefal, Agama, Объединенные кондитеры и другими. Компания гордится своим профессионализмом и считает своими ключевыми компетенциями и конкурентными преимуществами ориентированность на клиента, ответственность по срокам, предоставление качественной обратной связи по проектам, максимально разнонаправленные концепты по окончанию проекта, работу на результат.

Важной составляющей компании является креативное ядро агентства - это специалисты по маркетинговым исследованиям, графические дизайнеры, иллюстраторы, фотографы, специалисты по предпечатной подготовке.

2. Структура организации.

На данный момент в компании работают 13 человек. В компании присутствует линейная организационная структура управления, что объясняется небольшим штатом работников, осуществлять контроль за которыми не составляет труда. Руководители контролируют не более 3-4 человек, поэтому свойственная линейной структуре перегрузка менеджеров верхнего уровня выражена неярко. Огромными преимуществами такой структуры является быстрота реакции в ответ на прямые указания и ясно выраженная ответственность. Система взаимодействия в компании достаточно четкая, так как существует строгая система иерархического контроля, однако при этом координация между отделами очень свободная, что связано с работой в формате open-space, который позволяет постоянно обмениваться идеями, и упрощает коммуникацию.

Вопросами бухгалтерии, системного администрирования и др. занимаются непосредственно в управляющей компании холдинга, в который входит агентство DS1.

3. Корпоративная культура.

Корпоративная культура выражена некоторыми элементами фирменного стиля компании. Так брендинговое агентство DS1 имеет:

· Логотип.

· Фирменные цвета - черный, белый, красный.

· Фирменный знак - сердечко, верхняя часть цифры один из логотипа, которое иногда используется как буллит.

Фирменному стилю соответствуют все презентации и документы организации, а также будет соответствовать и сайт компании (сейчас работает старая версия сайта).

Описание средств внутренней коммуникации брендингового агентства DS1 представлено в Таблице 5.

Таблица 5. Анализ средств внутренней коммуникации брендингового агентства DS1

Средство коммуникации	Описание	Оценка эффективности
Skype	Основное средство коммуникации. Используется для решения любых задач, для координирования рабочего процесса.	Эффективность заключается в скорости обмена информацией, а также обуславливается возможностью создавать групповые чаты под каждый проект.
Электронная почта	Используется для отчетности, а также для задач, требующих длительного сохранения переписки и быстрого доступа к ней.	Эффективно для задач, которые не требуют быстрого решения. Обеспечивает более быстрый и удобный доступ к информации.
Телефонная связь	Используется для решения важных вопросов, которые требуют скорейшего решения.	Эффективно для решения поставленных задач. У каждого сотрудника есть список всех необходимых телефонных номеров.
Собрания и совещания	Проводятся с различной периодичностью по мере появления задач и проблем. Сотрудники подводят итоги, формулируют задачи и проблемы, ищут пути их решения. Бывают также и обсуждения тет-а-тет.	Эффективность данного средства коммуникации заключается в наиболее подробном и полном обсуждении проблем и задач, способствующем эффективной работе организации.
Корпоративные мероприятия	Корпоративные вечеринки и др.	Каждый сотрудник может принять участие в корпоративных мероприятиях, способствующих сплочению коллектива.

1. Анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий.

Для сбора и анализа информации о внешней среде были использованы следующие методы исследования:

1. Конкурентный анализ

2. Мониторинг СМИ

3. Анализ документов

Для полного анализа деятельности организации необходимо иметь представление о группах влияния - стейкхолдерах.

К стейкхолдерам площадки агентства DS1 относятся:

· Управляющая компания холдинга

· Конкуренты

· Потенциальные клиенты

· Реальные клиенты

· СМИ

· Работники агентства

Ключевыми группами общественности в данной работе являются потенциальные и реальные клиенты агентства.

Клиентов агентства можно в зависимости от приоритета условно разделить на три группы в, представленные в Таблице 6. Группа A - высокий приоритет, B - средний, C - низкий.

Таблица 6. ABC-анализ клиентов

	A	B	C
Количество раб. человек	От 100	От 50 до 200	От 5 до 50
Количество разнотипных проектов, отдаваемых на аутсорс	2-15 (стратегия, пэкинг, креатив, фирменный стиль)	2-10 (стратегия, пэкинг, креатив, фирменный стиль)	1-2 (проекты технического характера)
Бюджеты (средний чек)	От 250 тыс. руб.	100-250 тыс. руб.	50 тыс. руб.
География покрытия	Международная + федеральная	Рос. федер. + рос. регион.	Город
Количество брендов	4 и > (100…)	2-15	1-2

Стоит также отметить, что привлечением агентств на такого рода задачи могут заниматься различные отделы. Это также может зависеть от категории компании-клиента:

· Группа A - отдел закупок, отдел маркетинга, бренд-менеджер. Методы поиска подрядчиков: личное знакомство, по совету коллег из других компаний, инициатива агентства.

· Группа B - отдел маркетинга, коммерческий отдел, бренд-менеджер.

Методы поиска подрядчиков: личное знакомство, по совету коллег из других компаний, инициатива агентства.

· Группа C - коммерческий отдел, отдел рекламы, генеральный директор.

Методы поиска подрядчиков: инициатива агентства, поиск в сети Интернет.

Если поиском подрядчика через Интернет занимаются в основном компании группы C, то для поиска дополнительной информации о подрядчике web-сервисами пользуются все группы компаний.

Стоит также заметить, что «поиск подрядчика» не означает заключение договора о сотрудничестве. Многие компании, особенно групп A и B, после составления базы подрядчиков проводят тендеры - платные, бесплатные или на основе портфолио и цены.

Платные тендеры подразумевают оплату услуг агентства (обычно 50%) для предоставление креативных концепций решения проблемы. Затем продолжается сотрудничество с агентством, предложившим оптимальное решение.

Бесплатные тендеры подразумевают, что агентства предоставляют концепции без предварительной оплаты. В итоге агентства, чьи креативные решения были отклонены не получают компенсации.

Тендеры на основе портфолио и цены - это выбор подрядчика из базы с наиболее оптимальным соотношением этих параметров.

В любом из этих случаев, имидж может сыграть ключевую роль при выборе подрядчика.

Безусловно, данное ранжирование является приблизительным и может варьироваться в зависимости от организационной структуры компании-клиента и других факторов. Данные выводы были сделаны на основании включенного наблюдения.

2. Экспертное интервью.

Для более полного погружения в деятельность организации и возможные проблемы автором дипломной работы было проведено экспертное интервью с руководителем стратегического отдела Ивановой Светланой.

В ходе интервью выяснилось, что у продвижения брендингового агентства есть своя специфика. Так, например, нужно быть осторожным, вступая в профессиональные ассоциации, потому что это может оттолкнуть потенциального клиента. Участие в выставках и публикация в тематических изданиях - важный элемент в продвижении агентства, так как позволяет повысить узнаваемость, найти и заинтересовать клиента.

Так как на рынке присутствует жесткая конкуренция, необходимо выделить себя из массы других агентств, показать клиенту все свои преимущества.

В условиях кризиса бюджеты, выделяемые на данные услуги во многих крупных компаниях, приоритетных для DS1, остались неизменными.

Что касается конкурентов, то специалист выделила трех наиболее активных: Depot WPF, Kian и Wellhead.

3. Конкурентный анализ.

Для того, чтобы иметь представление о ситуации на рынке необходимо проанализировать деятельность конкурентов.

Конкурентный анализ трех компаний (Kian, Wellhead, Depot WPF), выделенных Ивановой Светланой, руководителем стратегического отдела брендингового агентства DS1, показал, что важным преимуществом конкурентов является опыт работы и накопленный багаж выполненных проектов.

Wellhead и Depot WPF базируются в Москве. Kian помимо основного офиса в Новосибирске в Москве имеет дополнительный офис. Разумеется, основные крупные клиенты находятся в столице, однако это не является существенным преимуществом для агентств. Специалисты DS1 регулярно бывают в Москве, таким образом никаких проблем с коммуникацией с клиентами не возникает.

У рассматриваемых агентств примерно одинаковые основные направления деятельности.

Kian и Wellhead стараются отстроиться от Depot WPF и дистанцироваться от агентств из АБКР. Depot WPF - один из лидеров рынка и является основателем Sostav.ru, одного из самых популярных российских информационных порталов о маркетинге, рекламе и PR. Также представители Depot WPF занимают руководящие позиции в АБКР и EPDA. Помимо этого, Depot WPF входит в GLBA - международный альянс семи брендинговых агентств Северной Америки, Китая, Европы, Южной Африки, Бразилии, Турции и России.

Kian и Depot WPF представляют высокий ценовой сегмент, Wellhead - сегмент выше среднего. Также следует отметить, что Kian является призером различных профессиональных конкурсов, что формирует положительный имидж агентства. Depot WPF также принимает участие в профессиональных конкурсах, а представители агентства являются членами жюри некоторых конкурсов, что также положительно сказывается на имидже организации.

Для планирования эффективной коммуникационной кампании необходимо провести SWOT-анализ, с помощью которого можно будет выделить основные направления работ. SWOT-анализ представлен в Таблице 7.

Таблица 7. SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Профессионализм (ориентированность на клиента, ответственность по срокам, предоставление качественной обратной связи по проектам, максимально разнонаправленные концепты, работа на результат. Есть опыт работы с крупными клиентами. Цены ниже, чем у конкурентов, особенно московских. Наличие систем мотивации и обучения сотрудников. Отслеживание профессиональных тенденций, новых прибыльных видов деятельности.	Небольшой опыт работы на рынке, недостаточно широкая клиентская база, недостаточно широкое портфолио по различным направлениям деятельности. Недостаточная информированность целевых групп общественности о существовании агентства. Недостаточная информированность целевых групп общественности об услугах агентства. Зависимость от российских экономических факторов.
Возможности	Угрозы
Развитие длительных партнерских отношений со всеми группами клиентов. Работа с новыми крупными клиентами. Привлечение новых клиентов за счет конкурентоспособной цены. Создание сильной профессиональной команды, преданной агентству. Расширение спектра услуг.	Выбор потенциальными клиентами других агентств: В связи со слабой конкурентоспособностью; В связи с незнанием о существовании агентства. Формирование мнения о DS1 как об агентстве, которое занимается только дизайном упаковки. Сокращение бюджетов компаний в условиях кризиса.

SWOT-анализ показал, что агентство DS1 имеет все возможности к дальнейшему успешному развитию. Для этого необходимо принять меры коммуникационного характера, работать с целевой аудиторией.

Анализ рисков, связанных с функционированием организации, позволяет определить ситуацию как рискогенную. Все виды рисков можно структурировать следующим образом.

Финансово-экономические риски:

1. Предложение альтернативных услуг - риск присутствует, связан с появлением новых конкурентов и усилением позиций старых конкурентов.

2. Сокращение бюджетов на услуги в сфере брендинга - риск присутствует.

3. Рост арендной платы - риск присутствует. Альтернатива - поиск более дешевых мест для аренды.

Социальные риски:

1. Текучесть кадров - риск присутствует. Альтернатива - усовершенствование системы отбора персонала и программ мотивации.

В данном случае можно выделить следующие проблемы:

1. Отсутствие сформированного положительного имиджа.

2. Низкая осведомленность целевой общественности о существовании.

3. Низкая осведомленность целевой общественности об услугах агентства.

Под положительным имиджем в контексте данной работы будет пониматься следующее:

Положительный имидж - имидж профессионала, которому можно доверить задачи любой сложности и который полностью понимает клиента. Основные качества - глубокое погружение в проект, точность и четкость выполнения.

В проблемы вовлечены сотрудники агентства как лица, заинтересованные в успехе своего дела, выполнении целей компании.

Для решения поставленных проблем необходимо выполнить следующие задачи:

1. Разработать среднесрочную проактивную коммуникационную кампанию, направленную на формирование положительного имиджа брендингового агентства DS1.

2. Разработать систему оценки эффективности коммуникационной кампании

2.2 Постановка целей и задач

После проведения ситуационного анализа и формирующего исследования были выявлены проблемы, цели и задачи, приведенные в Таблице 8.

Таблица 8. Проблемы, цели, задачи

№	Критерий	Описание
1.	Проблема	Отсутствие сформированного положительного имиджа.
	Цель	Сформировать положительный имидж брендингового агентства DS1.
	Задачи	Разработать комплекс мероприятий по формированию положительного имиджа: Выбрать наиболее эффективные инструменты формирования положительного имиджа. Разработать систему оптимального применения выбранных инструментов.
2.	Проблема	Низкая осведомленность целевой общественности о существовании агентства.
	Цель	Повысить уровень осведомленности целевой общественности о существовании брендингового агентства DS1.
	Задачи	Разработать комплекс мероприятий для повышения уровня осведомленности целевой общественности о существовании брендингового агентства DS1: Проанализировать эффективность используемых каналов коммуникации. Начать продвижение с помощью наиболее эффективных каналов коммуникации.
3.	Проблема	Низкая осведомленность целевой общественности об услугах агентства.
	Цель	Повысить уровень осведомленности целевой общественности об услугах брендингового агентства DS1.
	Задачи	Разработать комплекс мероприятий для повышения уровня осведомленности целевой общественности об услугах брендингового агентства DS1: Проанализировать эффективность используемых каналов коммуникации. Начать продвижение с помощью наиболее эффективных каналов коммуникации.

2.3 Профиль целевой аудитории

В Таблице 9 представлены характеристики клиентов групп A, B и C. Данный анализ был проведен для выявления различий между описанными группами клиентов.

Таблица 9. Профиль целевой аудитории

Группа клиентов	Характеристики
Демографические
A	Мужчины и женщины в возрасте от 27 до 45 лет, доход высокий, образование высшее.
B	Мужчины и женщины в возрасте от 27 до 45 лет, доход выше среднего или высокий, высшее образование.
C	Мужчины и женщины от 27 до 55 лет, доход средний или выше среднего, высшее образование.
Географические
A	Проживающие на территории РФ (в основном Москва и Санкт-Петербург).
B	Проживающие на территории РФ.
C	Проживающие на территории РФ.
Психографические
A	Профессионалы своего дела, стремятся к саморазвитию. Имеют большой опыт работы с брендинговыми агентствами. Чаще всего это специалисты отдела закупок, отдела маркетинга или бренд-менеджер.
B	Профессионалы своего дела, стремятся к саморазвитию. Имеют опыт работы с брендинговыми агентствами. Чаще всего это специалисты отдела маркетинга, коммерческого отдел или бренд-менеджер.
C	Профессионалы своего дела, стремятся к саморазвитию. Часто не имеют опыта работы с брендинговыми агентствами. Чаще всего это специалисты коммерческого отдела, отдела рекламы или генеральный директор.
Инфографические
A	Профильные отраслевые издания, издания о маркетинге и рекламе («Маркетинг в России и за рубежом», Секрет фирмы», Sostav.ru, Advertology.ru), выставки.
B	Профильные отраслевые издания, издания о маркетинге и рекламе («Маркетинг в России и за рубежом», «Секрет фирмы», Sostav.ru, Advertology.ru), выставки.
C	Профильные отраслевые издания, выставки.
Источники межличностного общения
A	Личное общение, общение внутри организации, деловые встречи, социальные сети (Facebook, LinkedIn).
B	Личное общение, общение внутри организации, деловые встречи, социальные сети (Facebook, LinkedIn).
C	Личное общение, общение внутри организации, деловые встречи, социальные сети (Facebook, LinkedIn).

2.4 Характеристика каналов коммуникации

Для продвижения брендингового агентства DS1 будут использованы следующие каналы коммуникации:

1. Официальный сайт агентства. Будет использован для размещения портфолио, новостей и профессиональных статей.

2. Социальные сети: Facebook, LinkedIn. Социальные сети популярны среди современных специалистов, так как позволяют быстро и удобно обмениваться информацией.

3. Интернет-СМИ. Электронные издания, такие как Sostav.ru, Advertology, 4p.ru. Популярны у целевой аудитории, так как являются более доступными и удобными для просмотра. Плюсом также является тот факт, что многие издания привлекают сторонних авторов для написания статей на профессиональные темы.

4. Контекстная интернет-реклама. Эффективна в основном для компаний группы C, которые используют такие сервисы, как Google и Яндекс для поиска подрядчиков.

5. Печатные СМИ. Традиционные СМИ теряют популярность у современных специалистов, однако пока еще служат средством получения информации у целевой аудитории. Это издания «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг PRO», «Маркетинг Менеджмент» и др. Печатные издания также привлекают сторонних авторов (иногда за вознаграждения).

6. Мероприятия: выставки, конференции и т.д. Данный канал коммуникации является одним из самых эффективных в сфере B2B, так как позволяет наладить деловые отношения при личной встрече сразу с несколькими компаниями.

Медиа-карта представлена в Приложении В, медиаплан представлен в Приложении Г.

2.5 Стратегии и тактики коммуникационной кампании

Для проведения эффективной коммуникационной кампании разработанные стратегии и тактики должны быть направлены для достижения поставленных целей:

1. Сформировать положительный имидж брендингового агентства DS1.

2. Повысить уровень осведомленности целевой общественности о существовании брендингового агентства DS1

3. Повысить уровень осведомленности целевой общественности об услугах брендингового агентства DS1.

Итак, необходимо добиться того, чтобы целевая аудитория знала о брендинговом агентстве DS1, о полном спектре предоставляемых услуг, а также относилась к агентству как к профессионалу и доверяла выполнение проектов.

Для достижения поставленных целей планируется применение двух стратегий - онлайн и офлайн-продвижения.

Онлайн-стратегия.

Как видно из названия, в рамках данной стратегии планируется продвижение организации в сети Интернет с использованием следующих тактик:

Взаимодействие с онлайн-СМИ.

Взаимодействие с целевыми аудиториями через официальный сайт.

Продвижение в социальных медиа.

Размещение рекламы.

1. Офлайн-стратегия.

В рамках стратегии офлайн-продвижения планируется применение следующих тактик:

1. Взаимодействие с печатными СМИ.

2. Участие в профессиональных выставках и конференциях.

3. Участие в профессиональных конкурсах.

4. Вступление в профессиональные ассоциации.

Ниже представлено более детальное описание используемых тактик.

1. Взаимодействие со СМИ.

Для достижения поставленных целей необходимо продвижение организации с помощью печатных и онлайн-изданий. Взаимодействие со СМИ будет заключаться в публикации материалов на профессиональные темы.

Для офлайн-продвижения были выбраны следующие СМИ: журналы «Маркетинг PRO», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг менеджмент». В настоящее время специалисты все меньше и меньше читают печатные издания, однако из существующих профессиональных изданий вышеприведенные являются наиболее популярными. С печатными изданиями также имеет смысл работать в связи с тем, что зачастую редакции с радостью привлекают сторонних специалистов для написания статей на профессиональные тематики, иногда за вознаграждения.

Информационные поводы для публикаций:

· Разработка проектов, реализация проектов.

· Мероприятия, в которых участвует агентство.

· Интервью с сотрудниками.

Ниже приведены темы публикаций:

· Публикации о бизнесе («Как женщине открыть свой бизнес», «5 советов по созданию успешного бизнеса»).

· Публикации о брендинге в целом («Как построить успешный бренд», «Сложности разработки дизайна упаковки»).

· Публикации об инфографике («Инфографика: красивые картинки или мощный инструмент», «10 советов по созданию качественной инфографики»).

· Публикации о стратегическом планировании («Нужно ли компании стратегическое планирование»).

· Публикации о фирменном стиле («Фирменный стиль и увеличение продаж»).

Для онлайн-продвижения были выбраны следующие издания: Журнал «Секрет фирмы», порталы 4p.ru, Advertology.Ru, Sostav.ru. Данные СМИ являются наиболее популярными среди маркетологов. Преимущество онлайн-изданий также заключается в том, что авторы не должны платить за публикацию статей на профессиональные тематики. Основные темы для публикаций остаются такими же, как и во взаимодействии с печатными изданиями. К вышеприведенным темам необходимо добавить следующие:

· Публикации о сданных проектах («Как разрабатывался фирменный стиль Play Mebel»). Данные публикации будут создаваться специалистами стратегического отдела DS1 после получения разрешения на публикацию со стороны компании-заказчика проекта.

· Новостные публикации о проектах («Брендинговое агентство DS1 разработало фирменный стиль Play Mebel»). Данные информационные публикации создаются авторами онлайн-изданий на безвозмездной основе после предоставления агентством всей необходимой информации.

Публикации на данные тематики повысят общий уровень осведомленности целевой аудитории об агентстве и о предлагаемых услугах, а также будут способствовать формированию положительного имиджа.

2. Взаимодействие с целевыми аудиториями через официальный сайт.

В рамках работы с официальным сайтом агентства планируется:

· Регулярное обновление портфолио.

· Размещение ссылок на публикации об агентстве в СМИ.

· Регулярная публикация статей на тематики, указанные в пункте «Взаимодействие со СМИ».

3. Продвижение в социальных медиа.

Регулярная публикация информационных материалов (дублирование материалов с официального сайта) в социальных сетях необходима для увеличения вероятности контакта с целевой аудиторией. Анализ показал, что целевая аудитория использует преимущественно Facebook и LinkedIn. Данные социальные медиа и были выбраны в качестве каналов коммуникации.

4. Размещение рекламы

Использование контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ) позволит привлечь в основном клиентов группы C, которые ищут подрядчика с помощью сети Интернет. Ниже представлены концепции объявлений для размещения:

· Заголовок: Брендинговое агентство DS1.

Текст: Комплексные решения задач. Увеличение Ваших продаж.

Ключевые слова: брендинговое агентство, брендинговое агентство спб, брендинг, ребрендинг.

Минус-слова: определение, что такое, это.

· Заголовок: Стратегическое планирование - DS1.

Текст: Исследование рынка, создание стратегии продвижения.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, стратегия продвижения, стратегическое планирование.

Минус-слова: определение, что такое, это.

· Заголовок: Разработка фирменного стиля - DS1.

Текст: Маркетинговый подход к созданию фирменного стиля.

Ключевые слова: фирменный стиль, разработка фирменного стиля, брендбук.

Минус-слова: определение, что такое, это.

· Заголовок: Разработка инфографики - DS1.

Текст: Создание эффективной инфографики. Просто и понятно.

Ключевые слова: инфографика, заказать инфографику.

Минус-слова: определение, что такое, это.

5. Участие в профессиональных выставках и конференциях.

Конференции по маркетингу, рекламе и PR собирают на одной площадке не только специалистов агентств, но и специалистов со стороны клиентов. Выставки (например, в секторе FMCG) собирают огромное количество потенциальных клиентов агентств. Участие в данных мероприятиях позволит повысить осведомленность целевой аудитории об агентстве и сформировать необходимый имидж.

В рамках коммуникационной кампании предполагается участие в следующих мероприятиях:

· Выставка «Петерфуд» - выставка Северо-Запада в сфере продовольственной торговли, которая более 20 лет является лучшей возможностью для установления деловых контактов и продвижения своего товара на рынке региона.

· Eurasian Marketing Week 2 - ежегодное мероприятие, в рамках которого проходят конференции и мастер-классы. Миссия «EMW» - стать постоянным источником новых и эффективных инструментов маркетинга. Помогать бизнесменам и маркетологам получать лучшие решения из Европы и Азии.

· Крупнейший в России и Восточной Европе международный форум «Продэкспо» является самым авторитетным ежегодным событием в сфере продовольствия и напитков (включая алкоголь) и в течение более 20 лет определяет вектор развития отечественной пищевой индустрии.

· Форум по маркетингу и рекламе «Продфорум» - крупнейший продовольственный форум, который давно стал одним из самых авторитетных ежегодных событий в сфере продовольствия и напитков и определяет вектор развития отечественной пищевой индустрии.

· Выставка рекламной индустрии "Дизайн и реклама" обладает статусом важнейшего индустриального события. С 12 по 15 апреля 2016 г. она пройдет в уже 22-й раз. Здесь всегда представлены современные технологии и материалы, лучшие образцы продукции и оборудования для продвижения в местах продаж, а также бизнес-сувениры и широкий ассортимент услуг по всем направлениям рекламной и дизайнерской деятельности. "Дизайн и реклама" - это выставка, на которой основные игроки рынка и молодые амбициозные компании ежегодно заявляют о себе. Посетители имеют возможность встретиться с руководителями потенциальных компаний-подрядчиков и лично убедиться в качестве предлагаемой продукции. Именно здесь, в самом начале бизнес-сезона, заключаются наиболее выгодные сделки и партнерские соглашения.

Участие в выставках «Петерфуд» и «Продэкспо» направлено на установление деловых связей с целевой аудиторией. Участие в остальных мероприятиях подразумевает выступления на профессиональную тематику.

6. Участие в профессиональных конкурсах.

Профессиональные конкурсы могут заключаться в соревновании между осуществленными проектами, а также между концептами. Зачастую проекты, которые занимают призовые места (особенно в конкурсах креатива), на практике не могут показать большой эффективности, однако награды могут способствовать формированию положительного имиджа организации. Участие в данных мероприятиях предполагает создание конкурсных работ, а также выступления на профессиональную тематику.

В рамках коммуникационной кампании предполагается участие в следующих мероприятиях:

· Fakestival -- это первый и единственный в России международный фестиваль, на который принимаются только невоплощенные ранее рекламные или дизайн-концепции.

· Международный фестиваль Red Apple -- крупнейшее событие, объединяющее ведущих профессионалов в области мирового маркетинга и рекламы, а также самый престижный в России фестиваль рекламы.

· «Белый квадрат» - бизнес-ориентированный фестиваль, лейтмотивом которого является «бизнес через творчество и творчество через бизнес». Это бизнес-форум в сфере маркетинга, который собирает свыше 700 делегатов как рекламной среды, так и рекламодателей, осуществляя эффективный диалог между заказчиками и создателями рекламы. Деловая программа фестиваля «Белый квадрат» - это синтез передового международного опыта и новых трендов в сфере коммуникаций.

· Фестиваль рекламы «Идея!» проводится ежегодно с 1997 года. Это открытый национальный фестиваль рекламы для специалистов, работающих на территории России и стран СНГ. Это 14 конкурсов во всех областях рекламы. Видеоролики, печатная и наружная реклама, медиа и BTL-проекты, интернет-реклама, бренд-дизайн, рекламные сувениры, интегрированные кампании. Это насыщенная учебная программа: лекции, семинары, мастер-классы, конференции. Это профессиональное общение рекламистов, маркетологов, бренд-менеджеров.

· Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг "Серебряный Меркурий" является одним из наиболее авторитетных профессиональных фестивалей в России и странах Восточной Европы. Победа в Фестивале "Серебряный Меркурий" для участников рынка является подтверждением высокого профессионального уровня. Фестиваль основан в 2001 году и добился всемирного признания.

7. Вступление в профессиональные ассоциации.

Членство в профессиональной ассоциации способствует формированию имиджа профессионала и придает агентству дополнительный вес при выборе подрядчика. В ходе экспертного интервью было выявлено, что членство в АБКР может негативно сказаться на деятельности агентства. Поэтому были выбраны следующие профессиональные ассоциации:

· Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 г. РАРА) создана в 1993 году, объединяет более 200 ведущих участников рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатива); медиа планирование, медиабаинг, стратегическое планирование; продажи рекламных возможностей в различных медиа и Интернете; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта и формирование спроса; продвижение товаров и услуг, в том числе в местах продаж; прямой маркетинг; спонсорство; маркетинговые и прочие исследования; дизайн и упаковка; брендинг; оформление мест продаж и т.д.

...