Характеристика маркетингових досліджень

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ УКРАЇНИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Полтава - 2009

ВСТУП

Дисципліна "Маркетингові дослідження" дає можливість оволодіти знаннями та практичними навичками щодо проведення маркетингових досліджень за різними напрямками.

Становлення системи маркетингових досліджень в Україні - одна з найглобальніших проблем. Її вирішення під силу лише висококваліфікованим фахівцям, озброєним відповідними знаннями та навичками.

Мета дисципліни: надання знань щодо системи, методів та алгоритмів аналізу внутрішнього і зовнішнього бізнес-середовища підприємств.

Завдання: вивчення категорій, методик та алгоритмів маркетингових досліджень; набуття навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства за результатами проведених досліджень.

Предмет дисципліни: методи і процеси дослідження зовнішнього і внутрішнього бізнес-середовища підприємства.

Тематичний план і програма дисципліни розроблені з урахуванням кваліфікаційної характеристики бакалавра з економіки, яка визначає вимоги до знань та навичок маркетолога для роботи в умовах ринкової економіки.

Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створення умов ефективного і динамічного переходу до ринкових відносин. Саме вони повинні скласти основу суспільства, скерувати народне господарство на безпосереднє забезпечення суверенітету і незалежності, задоволення суспільних потреб.

В цих умовах особливої гостроти набуває необхідність розвитку підприємницької активності, діяльності підприємств і організацій, скерованої на споживача і кінцевий результат - прибуток. Мова йде про використання взаємопов'язаних дій з планування і впровадження в життя бізнесової ідеї, ціно-утворення, просування і розподілення товарів чи послуг з використанням задовольняючого потреби обміну, тобто про використання концепції маркетингу.

Маркетингова діяльність підприємства базується на знанні теорії маркетингу та здійсненні маркетингових досліджень.

Дисципліна "Маркетингові дослідження" дає можливість оволодіти знаннями та практичними навичками щодо проведення маркетинових досліджень за різними напрямками.

"Маркетингові дослідження" спрямовує студентів на підготовку до практичної роботи за сучасних умов. Після вивчення цього курсу студенти повинні володіти методами вивчення ринків, сегментів, товарів, цін, політики розповсюдження.

В ході вивчення дисципліни студенти повинні:

- засвоїти основні функції маркетингових досліджень та аналізу ринку, а також набути вміння вичленити наявні проблеми в торговельно-виробничій діяльності;

- оволодіти методом, прийомом та інструментами дослідження ринків товарів та послуг;

- оволодіти методами обробки та інструментами аналізу отриманої маркетингової інформації;

- набути навичок встановлювати стратегічні цілі і завдання для маркетингових підрозділів;

- ознайомитися з основними методами стимулювання маркетингових досліджень:

- опанувати методи розробки ефективних систем стимулювання маркетингових досліджень і впроваджувати їх у практику, а також систем і методів контролю ефективності.

МОДУЛЬ 1. ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Система маркетингових досліджень

Сутність, роль, мета, предмет та об'єкт маркетингових досліджень. Основні завдання і принципи маркетингових досліджень. Структура та алгоритм процесу маркетингових досліджень. Типи і види маркетингових досліджень. Організаційні форми маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс з практики маркетингових і соціальних досліджень.

Основні поняття: маркетингові дослідження як економічна категорія, мета маркетингових досліджень, задачі маркетингових досліджень, мета дисципліни, предмет дисципліни, кабінетні, польові, панельні, пілотні дослідження, методи пробних продаж, ділових контактів, фокус груп.

1.2 Маркетингова інформація

Цінність маркетингової інформації. Види маркетингової інформації. Переваги та недоліки первинної і вторинної маркетингової інформації. Джерела маркетингової інформації.

Основні поняття: маркетингова інформація, інформатори, концепція маркетингових досліджень, робоча гіпотеза маркетингових досліджень, легальна та конфіденційна інформація.

1.3 Організація роботи із постачальниками маркетингової інформації

Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації. Опитування в маркетинговому дослідженні. Спеціальні опитувальні методики. Тести в маркетингових дослідженнях. Інтерв'ю та його види.

Основні поняття: канали одержання маркетингової інформації, метод опитування, типи, форми та види питань, композиція опитувального листка, анкетне опитування, інтерв'ю - особисте, телефонне, глибинне.

1.4 Структура і процес маркетингових досліджень

Процедура і проблеми маркетингових досліджень. Підходи до виявлення проблем управління маркетингом. Етапи процесу маркетингових досліджень. Програмування і організація маркетингового дослідження. Аналіз результатів дослідження. Складання звіту про проведене дослідження.

Основні поняття: проблеми управління маркетингом, проблеми маркетингових досліджень, поінформованість, відношення до продукту, метод логіко-значимого моделювання проблем, формування каталогу проблем, замовник і виконавець дослідження.

1.5 Методи збирання первинної інформації

Класифікація методів маркетингового дослідження. Аналіз документів і спостереження. Експеримент у маркетингових дослідженнях. Розробка плану вибіркового дослідження. Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях.

Основні поняття: спостереження, механічне спостереження, опитування, структуроване опитування, неструктуроване опитування, експеримент, причинна інформація, економіко-математичні методи, тип дослідження, розвідницьке дослідження, описове дослідження, казуальне дослідження, експериментальні дослідження, імовірний метод, неімовірний метод, простий випадковий відбір, систематичний відбір, кластерний відбір, сертифікований відбір.

МОДУЛЬ 2. НАПРЯМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

2.1 Визначення місткості ринку та його сегментів

Сутність місткості ринку. Реальна і потенційна місткість ринку. Методи їх визначення. Ринкове агрегування і Сегментація . Типи цільових ринків підприємств. Вимоги до ефективної методики Сегментація ринку.

Основні поняття: потенційний, доступний, кваліфіковано-доступний, цільовий ринок та ринок проникнення, процес Сегментація ринку.

2.2 Дослідження кон'юнктури ринку

Кон'юнктура ринку. Напрямки дослідження ринку. Аналіз і оцінка привабливості ринку. Прогнозування розвитку ринку.

Основні поняття: процес дослідження ринку, продуктово-ринкова комбінація, сегментація, схема аналізу результатів, ринкова привабливість, обсяг ринку, зростання ринку, структура споживачів, діапазон цін, купівельна спроможність, доступність ринку, політичні й економічні ризики, конкурентоспроможність продукції, метод експертних оцінок, метод Дельфі, прогноз на основі індикаторів, регресійний аналіз, екстраполяція, сценарій.

2.3 Прогнозні дослідження збуту

Прогноз товарного ринку: сутність, алгоритм, вимоги. Сутність та чинники прогнозних досліджень збуту. Некількісні та кількісні методи досліджень.

Основні поняття: прогноз товарного ринку, дослідження потенційних можливостей власного підприємства, прогнозування на основі частки ринку, аналіз кінцевого використання, аналіз часових рядів.

2.4 Дослідження конкурентного середовища і конкурентів

Процес дослідження конкурентів. Вибір атрибутів дослідження. Різновиди конкурентів підприємства. Аналіз конкурентів фірми. Вивчення цінової політики конкурентів, моніторинг цін конкурентів. Розробка профілю діяльності і профілю полярності.

Основні поняття: виявлення діючих і потенційних конкурентів, оцінка діяльності конкурентів, виявлення стратегії активних конкурентів, ринковий лідер, ринковий претендент, ринковий послідовник, моніторинг цін конкурентів, „профіль діяльності”, „профіль полярності”.

Дослідження поведінки споживачів

Напрямки та зміст вивчення поведінки споживачів. Вивчення потреб. Аналіз і прогнозування попиту. Типологія споживачів. Моделювання поведінки споживачів. Чинники впливу на поведінку споживачів.

Основні поняття: методи вивчення попиту, методи обліку попиту, реалізований попит, нереалізований попит, незадовільнений попит, попит який формується, типологія споживачів, споживча панель, панельне опитування.

Маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства

Дослідження конкурентоспроможності підприємства. Оцінка конкурентоспроможності продукції. Класифікація головних параметрів продукції. Комплексний аналіз співвідношення ціни і якості товарів. Рейтинг товару: сутність і визначення. Дослідження та вибір постачальників і посередників.

Основні поняття: конкурентоспроможність, альтернативний метод, метод розробки списку головних параметрів, метод опитувань, рейтинг товару, аналіз структури збутового потенціалу, дослідження підсистеми кадрового забезпечення, вивчення асортиментної політики, підсистема організації збутової діяльності, аналіз товарного портфеля, шкала оцінки постачальників, карта постачальників, вибірковий розподіл, інтенсивний розподіл, винятковий розподіл.

2.5 Маркетингові дослідження брендів

Дослідження потенціалу та популярності бренду. Імідж фірми: проблеми його дослідження і конструювання. Дослідження комплексу маркетингових комунікацій.

Основні поняття: маркетингове дослідження просування-мікс, просування, комплекс просування, модель „знання - емоції - дії”, модель „дії - емоції - знання”, модель „емоції -- дії - знання”, стратегії „новини”, стратегії „логіки”, стратегії „образу”, паблік рилейшнз.

Маркетингові дослідження у сфері послуг

Прогноз ринку послуг. Особливості маркетингового дослідження у сфері послуг. Дослідження реклами у сфері послуг. Дослідження персоналу.

Основні поняття: прогноз ринку послуг, дослідження потенційних можливостей підприємства у сфері послуг, прогнозування на основі частки ринку.

Програмні продукти та їх використання в маркетингових дослідженнях

Маркетингові інформаційні системи: сутність і структура. Інформаційні технології в маркетингових дослідженнях. Синдикативна інформація та її використання в маркетингових дослідженнях. Організація і проведення маркетингових досліджень у мережі Інтернет.

Основні поняття: ціль використання маркетингової інформації, маркетингова інформаційна система, інформаційна технологія, синдикативна інформація, моніторинг ринкової ситуації.

МОДУЛЬ 3. ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

3.1 Система маркетингових досліджень

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- цілі та завдання маркетингових досліджень;

- структуру маркетингових досліджень;

- організаційні форми маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;

- визначати структуру маркетингових досліджень;

- розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Сутність маркетингових досліджень. Їх визначення згідно міжнародного кодексу ЄСОМАР. Маркетингові дослідження - систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій тощо окремих осіб та організацій в контексті їх економ, політ, сусп та повсякденної діяльності. Маркетингові дослідження являють собою систему, як правило, проводяться з якоїсь проблеми та носять комплексний характер.

Роль та мета маркетингових досліджень. Роль маркетингових досліджень - оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму маркетингу підприємтсва. Мета маркетингових досліджень - ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, зниження невизначеності, міри ризику, підвищення ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Предмет та об'єкт маркетингових досліджень. Предмет маркетингових досліджень - існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого ризику тощо. Об'єкт маркетингових досліджень - суб'єкт системи підприємство - ринок - економіка або якась їх конкретна характеристика.

Основні завдання маркетингових досліджень. Основні задачі маркетингових досліджень:

1) аналіз кон'юнктури ринку підприємства;

2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та ін суб'єктів ринку;

3) оцінка результатів діяльності фірми;

4) визначення конкурентних позицій продукції та підприємства в цілому;

5) орієнтація виробника на випуск продукції орієнтованої на потреби ринку;

6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;

7) проблемні дослідження збуту;

8) розробка розгорнутої програми маркетингу.

Основні принципи маркетингових досліджень. Основні принципи маркетингових досліджень:

1) системність - періодичність, послідовність, логічність;

2) комплексність - врахування та аналіз всіх чинників;

3) цілеспрямованість - орієнтація на вирішення конкретних проблем;

4) об'єктивність;

5) економічність - перевищення вигоди від вдосконалення діяльності підприємства в результаті рішень над витратами пов'язаними з дослідженнями;

6) відповідність принципам добросовісної конкуренції;

7) довіра зі сторони споживачів.

Структура маркетингових досліджень. Структура МД:

1) дослідження ринку;

2) дослідження суб'єктів;

3) дослідження фірми.

Алгоритм процесу маркетингових досліджень. Етапи процесу маркетингових досліджень:

1) визначення проблеми маркетингового дослідження (предмет маркетингового дослідження) . Симптоми проблематики: а) негативні симптоми (скорочення долі ринку, зниження рівня рентабельності) , б) причини симптомів (система управління маркетингу, стан конкурентного середовища) .

2) визначення можливостей дослідження існуючих потреб, тобто визначення: а) можливості отримання необхідної для діяльності маркетинг інформації; б) достатності часу і ресурсів; в) прогнозування результативності дослідження; г) визначення переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення існуючої проблему.

3) формулювання задач і цілей маркетингового дослідження.

4) розробка дослідницького проекту (плану досліджень) при цьому визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи збору, обробки та аналізу інформації, відповідальні.

5) збір та систематизація інформації.

6) аналіз інформації (узагальнення, розрахунок показників тощо) .

7) підготовка звіту та його захист (лаконічність, чіткість, зрозумілість) .

8) прийняття маркетингових рішень.

Проблема маркетингових досліджень та її визначення. Проблеми збору інформації:

а) складність комунікації з респондентами;

б) проблеми з тими, хто збирає інформацію.

Формування завдань та цілей маркетингових досліджень.

Задача МД - аналіз сформульованої гіпотези вирішення певної маркетингової проблеми.

Цілі МД - конкретизація задачі (перелік дослідницьких робіт, які треба виконати) . Цілі МД з точки зору їх конкретності можуть носити такий характер: а) розвідувальний (ознайомлювальний) - збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) - опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) - обґрунтування гіпотез.

Типи цілей маркетингових досліджень з точки зору їх конкретності. Цілі МД з точки зору їх конкретності можуть носити такий характер: а) розвідувальний (ознайомлювальний) - збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) - опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) - обґрунтування гіпотез.

Проблеми збору та систематизації маркетингової інформації. Проблеми збору інформації: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інформацію. Аналіз інформації - узагальнення, розрахунок показників тощо (тут треба бути особливо уважними, бо помилкові результати можуть дезорієнтувати керівництво підприємства) .

Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки. Види МД: 1) кабінетні дослідження: інформація - офіц друковані видання, маркетингові бази даних підприємств (вторинна інформація) ; методи - економічний аналіз в поєднанні з елементами економетрії та мат статистики; переваги - швидкість збору, відносно дешеві та постійні; недоліки - інформація може бути застарілою, неповною; 2) польові дослідження: інформація - первинна, отримана через опитування, спостереження, експерименти; методи - ЕА; переваги - цільова інформація, конкретність; недоліки - вартість; 3) метод пробних продажів (пілотні дослідження) : використовується при недостатній інформації або неможливості її збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків; 4) ділові контакти - ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі; 5) панельні дослідження - регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень. Власні форми підприємств: 1) відділи маркетингу із спеціальними підрозділами; 2) окремі відділи МД; 3) проблемні групи на рівні вищого керівництва підприємства; 4) тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту; 5) венчурні групи. Зовнішні форми МД = дослідницькі організації: 1) творчі групи викладачів університетів; 2) інформаційні фірми; 3) консалтингові фірми; 4) рекламні агенції; 5) агенції по проведенню опитувань і виконання ін вузьких маркетингових функцій; 6) незалежні консультанти.

Чинники, які враховуються при виборі організаційної форми маркетингових досліджень. Для визначення того, чиїми силами робити МД враховуються такі фактори: 1) вартість МД; 2) наявність досвіду та відповідної кваліфікації в проведенні МД; 3) знання технічні особливостей продукту; 4) об'єктивність; 5) наявність спеціального обладнання; 6) конфіденційність; 7) швидкість виконання.

Питання для обговорення

1. Структура процесу маркетингу і необхідність маркетингових досліджень.

2. Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції

3. Проблеми співвідношення маркетингу і маркетингових досліджень

4. Історія і практика організації маркетингових досліджень за кордоном і в Україні

Термінологічний словник

Маркетингові дослідження (МД) - систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій тощо окремих осіб та організацій в контексті їх економ, політ, суспільства та повсякденної діяльності.

Практичні завдання

Завдання 1

Сформулюйте цілі дослідження для розв'язання наступних проблем.

Мне:Розробити товарну марку для нового продукту

1. Розробити упаковку для нового продукту.

2. Збільшити ринкове проникнення шляхом відкриття нових магазинів.

3. Розробити бюджет на рекламу в географічному розрізі.

Завдання 2

Скласти план проекту маркетингових досліджень вибраного студентом самостійно ринку, товару чи послуги, за наведеною схемою (табл. 1) .

Таблиця 1. Схема етапів процесу маркетингового дослідження

Етап процесу дослідження	Типові питання і завдання
Формулювання проблеми	Яка мета дослідження - розв'язати проблему чи ідентифікувати можливість? З'ясування походження і природи проблеми. Чи потрібний додатковий аналіз стану проблеми з використанням групових дискусій, опитувань експертів, вивчення літератури? Якщо так, зробити його. Яка інформація знадобиться для прийняття рішень і як вона буде використовуватися? Чи потрібно взагалі проводити дослідження?
Визначення проекту дослідження	Чи можна сформулювати цілі, завдання або гіпотези дослідження? Якщо так, то зробити це. Яка інформація вже відома і яку, належіть зібрати? Які джерела необхідної інформації? Які ресурси потрібні для проведення дослідження, чи достатньо їх? Складання плану дослідження.
Визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів	Чи можуть бути використані вже існуючі дані? Якщо так, то які? Що потрібно виміряти і як? Які методи отримання даних? Чи є якісь фактори культури, які необхідно прийняти до уваги при виборі методу збору даних? Які вони? Чи є якісь правові обмеження на методи збору даних? Які вони? Чи можна сподіватись на отримання об'єктивних відповідей при опитуваннях людей? Як можуть бути опитані люди? Проводити персональні опитування, телефонні чи поштою? Чи можуть бути використані механічні або електронні засоби для спостереження? Яка специфічна поведінка людей може реєструватися спостерігачем? Використовувати структуровані чи неструктуровані форми збору даних? Чи доводити до відома респондентів мету і призначення вивчення? Які типи шкал використовувати при опитуваннях?
Розробка детального плану збору даних і його реалізація	Яким є наш цільовий сегмент? Чи доступний перелік елементів генеральної сукупності? Чи потрібно робити вибірку? Чи бажано робити випадкову вибірку? Якою за розміром має бути вибірка? Яким способом відбирати елементи до вибірки? Хто буде збирати і накопичувати дані? Як довго триватиме збір даних? Скільки спостережень потрібно буде зробити? Які методи використовуватимуться для забезпечення якості даних?
Аналіз і інтерпретація даних	Хто керуватиме і виконуватиме редагування даних? Як дані кодуватимуться? Буде проводитись ручна чи комп'ютерна обробка даних? Які методи аналізу будуть використовуватись?
Підготовка звіту про дослідження	Хто буде читати звіт? Який їх технічний рівень, освіта і досвід? Чи включати до звіту рекомендації менеджерам? Який формат і зміст письмового звіту? Чи потрібен усний звіт (презентація) ? Як структурувати усний звіт?

Завдання 3.

Необхідно з'ясувати які фактори макро- і мікросередовища створюють (табл. ) , для обраного для дослідження виду бізнесу, сприятливі можливості або загрози?

Таблиця 2. Фактори макро- і мікросередовища

Назва фактору	Сприятлива можливість (+)	Загроза (-)
Економічні фактори
Демографічні фактори
Науково-технічні фактори
Соціально-культурні фактори
Законодавство
Конкуренти
Споживачі
Постачальники

Завдання 4

Підприємство “Галицькі продукти” планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

Завдання 5

Українське підприємство по виробництву електропобутових приладів “Росток” вирішило провести маркетингові дослідження цього ринку з метою визначення його місткості, вимог потенційних покупців щодо якості, ціни та ін. Визначити об'єкт та методику проведення цих маркетингових досліджень. Обґрунтувати свій вибір досліджуваної сукупності. Який тип вибірки доцільніше всього зробити?

1. Суть, роль, мета і завдання маркетингових досліджень.

2. Предмет та об'єкт маркетингових досліджень.

3. Структура системи маркетингових досліджень ринку та фірми. Основні аспекти плану маркетингових досліджень.

4. Види маркетингових досліджень.

5. Організаційні форми проведення маркетингових досліджень.

6. Сучасний стан і тенденції розвитку системи маркетингових досліджень у розвинутих країнах Заходу та в Україні.

Анотація теми

Мета - в якості результату вивчення даної теми має бути сформульовані чіткі знання студентів щодо сутності, ролі та завдань маркетингової інформації, видах та джерел отримання, тощо.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

ь структуру системи маркетингової інформації;

ь підходи до формування інформаційних моделей для прийняття маркетингових рішень;

ь види маркетингової інформації та джерела її отримання.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

ь розпізнавати та власне формувати структуру системи маркетингової інформації на підприємстві;

ь застосовувати на практиці різноманітні підходи щодо формування інформаційних моделей для прийняття маркетингових рішень;

ь використовувати різні види маркетингової інформації та джерела її отримання при підготовці та прийнятті маркетингових управлінських рішень.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок формування та керування маркетинговою інформаційною системою.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Види маркетингової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3) за власністю: власність власне фірми; власність ін. фірм; 4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна; вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; статистичні дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішення; про наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.

Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та недоліки) . Первинна - дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги - цілеспрямованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки - тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліфікованому персоналі. Вторинна - зібрана раніше для інших проблем. Переваги - мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки - загальний характер інформації, може бути застарілою, невідома надійність джерел і методика збору.

Джерела маркетингової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2) спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних організацій, фін експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки, конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9) фінансова сфера; 10) неформальні джерела.

Алгоритм процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інформації; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв'юерів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту.

Критерії міри поінформованості. 1) Об'єктивні (кількість, повнота, надійність, змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД). 2) Суб'єктивні (ризикованість інформації, мотивованість, характер). 3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов'язані з існуючими обмеженнями (захищеність інформації, допустимість інформування контактів та засобів зв'язку) .

Концепції збору інформації. Опитування - інтерв'ю з респондентом особисто, за телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. Спостереження - вивчення і дослідження поведінки суб'єктів. Експеримент - застосування одночасно кількох елементів, проводиться в штучних умовах. Імітація - відтворення різних маркетинг факторів на папері за допомогою мат моделей та з використанням РС. Панельні дослідження - неодноразове опитування однієї групи споживачів через рівні проміжки часу за допомогою груп показників.

Критерії перевірки правильності вторинної інформації. а) об'єктивні - кількість, повнота, надійність, релевантність (змістовність) , точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД; б) суб'єктивні - ризикованість інформації, мотивованість, характер інформації (стресовий, заспокійливий) ; в) економічні - витрати при зборі МІ; г) критерії, пов'язані з існуючими обмеженнями - захищеність інформації, допустимість інф контактів, допустимість засобів зв'язку.

Практичне заняття. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

Питання для обговорення

Необхідність і значущість маркетингової інформації. Види маркетингової інформації.

Джерела маркетингової інформації.

Практичні завдання

Завдання 1

Роганський м'ясопереробний завод є відкритим акціонерним товариством. У 1996 році завод відокремився від Харківського м'ясопереробного комбінату. 97% виробництва Роганського м'ясопереробного заводу складають м'ясо та ковбаси, при цьому виробництво ковбас складає 75% усього виробництва. Завод не має цілком інтеграційних можливостей. Немає бойні, тому він не отримує прибутку від побічних продуктів, таких як шкіри, жири, кістки. Все м'ясо завод закуповує в інших комбінатів, що мають лишки м'яса.

Споживачі слабко диференціюють таку продукцію, як різні види ковбас та інші м'ясопродукти. Майже немає місцевої марочної продукції. Поняття «бренд» практичні не існує в м'ясній промисловості. Роганський м'ясопереробний завод не є винятком.

Конкуренти Роганського м'ясокомбінату: Харківський, Полтавський, Сумський, Луганський, Мелітопольський та Богодухівський м'ясокомбінати, а також кооперативи та приватні фірми м. Харкова.

Керівництво підприємства прийняло рішення сконцентрувати зусилля на тому, щоб добитися кращого розуміння споживачами продукції заводу.

Перед відділом маркетингу поставлена проблема -- знайти більш вигідне позиціонування продуктів заводу у порівнянні з продуктами конкурентів.

Розробіть завдання підприємства для розв'язання цієї проблеми.

Визначте, яку інформацію необхідно дістати для досягнення поставлених цілей.

Запропонуйте методи дослідження споживачів Роганського м'ясопереробного заводу.

Розробіть анкету для опитування споживачів продукції Роганського МПЗ.

Завдання 2

Акціонерне товариство «Харківський молочний комбінат» -- один з найбільших у Харківській області виробник молочної продукції. Завдяки широкому асортименту своїх виробів це підприємство здатне задовольняти різноманітні запити населення з низьким, середнім та високим рівнями прибутків. Практично всі види молочної продукції користуються значним попитом у покупців: «Т» - молоко, кефір, ряжанка, топлене молоко, сметана, йогурт тривалого зберігання, вершки, сиркова маса «Танюша», крем сирковий «Машенька», масло любительське.

Відділ маркетингу комбінату досліджує тенденції на ринку молочної продукції, аналізує сильні та слабкі сторони конкурентів. При цьому використовуються статистичні дані, одержані з преси, спеціальної літератури, шляхом опитування покупців, вивчення асортименту продукції та цін у крамницях та інших торговельних точках у різних регіонах.

Велика увага на комбінаті приділяється вивченню попиту на той або інший продукт та виявленню причин покупок (рисунок 1) . З метою з'ясування обсягу продажів молочних виробів в одній спеціалізованій торговельній точці проведено спостереження за діяльністю ряду крамниць. Це також дасть можливість зробити висновок про попит на дану продукцію з боку населення в місцях розташування цих торгівельних точок.

Аналіз ринку молочної продукції показує, що існує великий попит на неї з боку споживачів із низькими, середніми та високими рівнями прибутків.

Основними конкурентами ат «хмк» на ринку молочної продукції є: куп'янський, черкаський, полтавський, кіровоградський, київський, 1-й Харківський, Чугуївський, Сумський, Богодухівський, Боровський, Павлоградський молочні заводи.

Продукція цих підприємств характеризується значним діапазоном цін. Вироби відрізняються один від одного якістю, властивостями, дизайном.

Дайте, будь ласка, відповіді на наступні запитання:

Яка інформація необхідна для проведення маркетингового дослідження?

Які організаційні форми маркетингового дослідження можуть бути застосовані?

Які позитивні якості та вади, види, джерела вторинної інформації?

Назвіть позитивні якості та недоліки первинної інформації.

Дайте характеристику структури системи збору і аналізу маркетингової інформації.

Запропонуйте заходи, що дозволять підвищити ефективність маркетингових досліджень.

Побудуйте систему збору та аналізу маркетингової інформації з урахуванням особливостей цільових ринків Вашого підприємства.

Запропонуйте систему оцінки сильних, слабких сторін та можливостей Вашого підприємства і його конкурентів.

Розробіть пропозиції для підвищення конкурентоспроможності Вашого підприємства та його товарів.

Завдання 3

Харківська овочева фабрика -- широко відомий виробник овочевої продукції, що реалізує її в широкому асортименті на ринках м. Харкова та прилеглих областей східного регіону України.

Обсяги збуту овочевої продукції знижуються (це характерно і для відкритого, і для закритого ґрунту) не зважаючи на те, що виручка від реалізації росте. Це обумовлене зростанням видатків виробництва та зростанням відпускних цін. Чому ж знизились обсяги збуту в 1998 р. в порівнянні з 1997 р., а у 1997 р. в порівнянні з попереднім?

«ХОФ» не бере участі у виставках, але на осінніх ярмарках вона широко представляє свою сільськогосподарську продукцію, яку великим оптом закуповують такі фірми, як «БРИГ», «ТОРЧИНПРОДУКТ», а також дрібнооптові посередники.

Посередники часто висловлюють незадоволення щодо якості обслуговування їхніх замовлень, бо багато часу вони витрачають на чекання доставки замовленої продукції зі складів або холодильників фабрики.

Визначте проблему для «ХОФ» та сформулюйте мету маркетингового дослідження.

Виберіть можливі джерела одержання вторинних та первинних даних.

Розробіть план збирання первинних даних за схемою:

Методи дослідження;

Знаряддя дослідження;

План складання вибірки;

Способи зв'язку з аудиторією

Проведіть анкетування всередині групи, обробіть отримані результати і зробіть їхній аналіз.

Складіть звіт про проведення маркетингового дослідження за схемою:

анотація;

предмет дослідження;

обґрунтування методів;

основні висновки;

рекомендаці.

Зробіть презентацію звіту з наступним обговоренням одержаних результатів.

Завдання 4

Підприємство машинобудівної галузі виробляє верстати з числовим програмним управлінням (ЧПУ) . Визначіть місткість ринку даного товару, використовуючи метод ланцюгових підстановок, якщо задані такі дані по галузі:

кількість підприємств-користувачів верстатів із ЧПУ - 110;

середньостатистичний річний прибуток такого підприємства становить 57 тис.грн.;

частка прибутку, що її у середньому витрачає підприємство галузі на технічне переоснащення і реконструкцію виробництва, становить к1=18%;

к2=32% - питома вага витрат на машини й обладнання у частці прибутку, що її визначає коефіцієнт к1, %;

к3=8% - питома вага витрат на металообробне обладнання у сумі витрат, що їх визначає коефіцієнт к2, %;

к4=25% - прогнозована питома вага витрат на верстати з ЧПУ у сумі витрат, що їх визначає к3, %.

Який Ви знаєте інший метод розрахунку місткості ринку і за яких умов його доцільно використовувати?

ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- постачальників маркетингової інформації на українському ринку;

- порядок організації роботи з постачальниками маркетингової інформації.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- організовувати роботу керівництва підприємства з постачальниками маркетингової інформації.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок організації роботу керівництва підприємства з постачальниками маркетингової інформації .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Маркетингову інформацію можна визначити як сукупність різних видів відомостей, використовуваних в науковій, практичній і учбовій діяльності в області маркетингу.

У систему маркетингової інформації входять підсистеми даних, використовуваних в різних видах і на різних етапах діяльності. Серед цих підсистем виділяються:

Підсистема науково-методичної інформації, що забезпечує наукових і практичних працівників методологією і методикою маркетингової діяльності, науковим аналізом стану і тенденцій розвитку даної області знання, відомостями про школи, напрями, концепції, що існують в науковій і практичній діяльності. Підсистема включає наукові дослідження вітчизняних і зарубіжних фахівців, монографії, присвячені поглибленому аналізу маркетингової діяльності в цілому і окремих її елементів, дисертації. До цієї ж підсистеми відносяться наукові дослідження, що відображають розвиток суміжних з маркетингом областей діяльності, наук, методологія, методика і результати розвитку яких використовуються в маркетинговій діяльності: соціології, менеджменту, имиджелогии, фінансів, психології міжособового спілкування і ін.

Підсистема навчально-методичної інформації, що містить документи повчального характеру, призначені для організації і ведення учбового процесу: підручники, навчальні посібники, конспекти лекцій, програми курсів, методичні вказівки.

Підсистема довідкової інформації призначена для оперативного забезпечення фахівців необхідними в роботі даними, оптимізації наукової, учбової і виробничої діяльності. Зміст цієї підсистеми складають довідники, словники, енциклопедії, електронні бази даних.

Підсистема правової інформації необхідна для постачання відомостями нормативного характеру, що забезпечують надійність і стабільність положення підприємства, його функціонування з урахуванням вимог федерального і місцевого законодавства. У підсистему входять правові документи федерального і місцевого значення, документи професійних організацій, союзів, об'єднань, статути підприємств, патенти, роз'яснення і коментарі до них.

Підсистема загальноекономічної інформації дає фахівцям уявлення про зовнішнє середовище функціонування підприємства -- про стан вітчизняної і світової економіки, положення в окремих галузях виробництва, тенденції економічного розвитку, відношення держави і суспільства до підприємницької і торгової діяльності. Підсистему складають аналітичні огляди розвитку вітчизняної і зарубіжної економіки, характеристики галузей господарства, підприємств, економічні і соціальні прогнози, федеральні і місцеві програми, виступи соціологів, економістів, політологів, політичних і суспільних діячів.

Підсистема фінансової інформації забезпечує відомостями про положення фінансів, валютного ринку, банків, ринків цінних паперів: Особливо актуальною вона є для фахівців, що займаються маркетинговими дослідженнями, прогнозними оцінками і ін.

Підсистема цінової інформації надає дані про динаміку цін на товари і послуги.

Підсистема статистичної інформації забезпечує фахівців необхідними в роботі цифровими даними про розвиток сучасної економіки, стан її галузей, добробут населення, демографічними відомостями і так далі У основі системи -- дані Держкомстату, аналогічних зарубіжних організацій, соціологічні і демографічні дослідження науково-дослідних інститутів, підприємств.

Підсистема комерційної інформації є комплексом відомостей, використовуваних в практичній маркетинговій діяльності, -- дані про виробників і пропозицію товарів і послуг, результати маркетингових і соціологічних досліджень, реклама, повідомлення ЗМІ, відомості про конкуруючі організації і так далі

Підсистема внутрішньої інформації включає комплекс інформаційних ресурсів, що відображають ситуацію усередині підприємства. Вона включає бухгалтерські документи, плани і звіти, документи внутрішнього користування, дані про наявність товару на складі, відомості про реалізований товар і так далі

Підсистема сервісної інформації включає актуальні фактографічні і довідкові дані про різні напрями обслуговування і підтримки маркетингової діяльності.

Зважаючи на різноманіття видів маркетингової інформації круг її постачальників практично необмежений. До них можуть бути віднесені науково-дослідні установи, органи державної влади, міністерства і відомства, підприємства, фірми, інформаційні служби, періодичні видання, засоби масової інформації, бібліотеки, інформаційні центри, реклама, Інтернет, приватні особи і так далі

Доцільно детально зупинитися на постачальниках інформації, які були виявлені як найбільш затребувані в ході вивчення інформаційних потреб користувачів маркетингової інформації і ринку інформаційно-бібліографічних продуктів і послуг.

Держкомстат є виробником комплексу інформаційних продуктів, що характеризують доходи населення, купівельну спроможність, коливання цін на товари і послуги і так далі Найбільш затребуваними інформаційними продуктами є різні тематичні збірки, що відображають статистичні відомості соціально-економічного і політичного характеру.

Держкомстат є також постачальником статистичних бюлетенів, що оперативно (щокварталу) надають актуальні відомості про чисельність і добробут населення, зайнятість, споживання, міграцію, інвестиції, виробництво і торгівлю окремими видами товарів, економічні показники окремих регіонів.

Держкомстат випускає ряд періодичних видань, що містять актуальні для практичної роботи відомості: щомісячна доповідь.

У складі Торговельно-промислової палати функціонує Центр ділової інформації і консультацій, що пропонує промисловцям і підприємцям різноманітні послуги у сфері ділової інформації. У їх числі: інформаційні і аналітичні послуги, необхідні для організації і розвитку підприємницької діяльності, консультаційні послуги у сфері фінансової діяльності і бухгалтерського обліку, комерційні і інвестиційні пропозиції вітчизняних і зарубіжних компаній, ділове консультування підприємницьких структур і територіальних торговельно-промислових палат з використанням можливостей мережі Інтернет, тематичні віртуальні виставки товарів і послуг вітчизняних виробників. Центр забезпечує бібліографічне обслуговування, готує різні види довідок по запитах користувачів, здійснює пересилку копій матеріалів за допомогою пошти, обслуговування корисною інформацією за допомогою електронної пошти.

На сторінці Центру ділової інформації і консультацій в Інтернеті розміщена найбільша база даних, що містить інформацію про суб'єктів господарської діяльності на території України і зарубіжних країн.

Величезне значення при пошуку і виборі ділового партнера мають зведення про його репутацію, рівень професіоналізму, ступінь надійності. Цю функцію можуть виконувати кредит-бюро. У цих організаціях готують довідки про фірму, надають інформацію про кредитоспроможність різних підприємств і осіб на підставі збираних ними відомостей про майнове положення окремих фірм і їх кредитоспроможності, надають конфіденційну інформацію, що поступає від агентів в інших компаніях, банках. Кредит-бюро розробляють і публікують фірмові довідники, складають тематичні огляди і надають інформацію про підприємства в будь-якій формі.

Крупними сховищами ділової інформації є сучасні банки. Центральний банк -- виробник інформації про фінансово-економічну ситуацію в країні, основних показниках економіки, стані грошово-кредитної системи, платіжному балансі, зовнішній торгівлі, державному боргу, процентних ставках і так далі Банк формує і поширює в електронній і друкарській формі комплекс інформаційних продуктів, що входять в сферу професійних інтересів маркетолога, -- «Бюлетень банківської статистики» (обширний перелік статистичних даних, що характеризують загальне і фінансове положення економіки), «Вісник Національного Банку України» (включаючий систематичний аналіз економічної ситуації, аналітичні матеріали по кредитно-грошовій системі, огляди світового фінансового ринку, офіційні документи і коментарі, процентні ставки, зведення по світовій і вітчизняній історії фінансів і банківської справи), електронний довідник кредитних організацій, ретроспективні бази даних по ринках цінних паперів, дорогоцінних металах, валюті і так далі

З розвитком ринкової економіки, усвідомленням значення інформації при проведенні підприємницької діяльності поширення набули інформаційно-аналітичні служби, здійснюючу розробку і постачання клієнтам різних видів ділової інформації і що надають комплекс послуг з використання існуючих інформаційних технологій і телекомунікаційних мереж. Формування інформаційно-бібліографічної продукції проводиться на основі аналізу інформаційних потреб різних суб'єктів господарської діяльності, вивчення кон'юнктури інформаційного ринку, конкретних замовлень користувачів.

Сервер РІА «Росбізнеськонсалтінг» -- один з найбільш відвідуваних інформаційних ресурсів в російській частині мережі Інтернет. Аудиторія користувачів в основному складається з керівників вищої і середньої ланки. Щодня на сайт заходять понад 150 тис. відвідувачів.

Постачальником найважливішій фінансовій інформації є інформаційне агентство «AK&M».

Агентство здійснює розробку бази даних «AK&M-LIST», що включає відомості про більш ніж 2800 емітентах і 1100 російських інвестиційних компаніях. У складі агентства діє Аналітичний центр, що виконує дослідження по індивідуальних замовленнях: комплексний аналіз ситуації в регіонах РФ, маркетингові дослідження ринків товарів і послуг, кредитного потенціалу зарубіжних банків, стану секторів фінансового і фондового ринків. Центр видає тижневик «Галузі російської економіки: виробництво, фінанси, цінні папери».

В ролі постачальників маркетинговій інформації виступають також маркетингові фірми, маркетингові відділи підприємств, що поставляють результати готових маркетингових і соціологічних досліджень. З найбільш відомих таких фірм можна назвати «GFK Group», «КОМКОН-2», «РОМІР» і ін. Серед тих, що поставляються ними інформаційних продуктів -- дослідження, відомості про ціни, виробників, продукцію, що випускається, прогнози розвитку ситуації в галузі, на конкретних ринків товарів і послуг, консультації по проведенню рекламних кампаній, аналіз поведінки споживачів і т д.

У зв'язку з активним використанням в процесі роботи ресурсів глобальної мережі Інтернет зростає роль такого елементу інформаційно-бібліографічного забезпечення, як різні інформаційні ресурси, розміщені на сайтах. Прикладом подібних ресурсів можуть служити галузеві і проблемно орієнтовані інформаційні ресурси («Молоко», «Металлторг» і ін.), спеціалізовані інформаційні ресурси по проблемах маркетингової діяльності («Енциклопедія маркетингу», «Маркетинг в мережах» і так далі), персональні сайти. Їх творцями і, відповідно, постачальниками маркетинговій інформації є громадські організації, учбові заклади, підприємства, професійні асоціації, науково-дослідні установи, приватні особи.

Найбільш комплексно весь спектр видів маркетингової інформації відображає сайт «Енциклопедія маркетингу» (http://www.marketing.spb.ru). Він орієнтований на підприємців, менеджерів і маркетологів, консультантів по бізнесу, аспірантів і студентів, осіб, прагнучих отримати кваліфікацію маркетингу.

На сайті також відбиті результати готових маркетингових досліджень, присутні повнотекстова бібліотека по проблемах маркетингу, відомості про галузеву періодику з повнотекстовими банками даних статей, дані про програмні продукти, експертних системах з можливістю використання деяких з них, бібліографічний покажчик, переліки маркетингових і консалтингових агентств, професійних об'єднань з гіпертекстовим посиланням, публікації вчених і маркетингових фірм. На сайті надана можливість вести професійне спілкування, отримувати консультації фахівців.

Іншим крупним інформаційним ресурсом є інформаційний спеціалізований Інтернет-портал sostav.ru. Інтернет-портал призначений для керівників, начальників підрозділів компаній, що працюють на різних ринках, відділів маркетингу, реклами і PR, співробітників рекламних агентств і періодичних ЗМІ. Сайт Sostav.ru є спеціалізованим ресурсом, що містить розгорнену інформацію про різні сегменти ринку, про всіх учасників ринку реклами і маркетингу. На сайті є база даних, що містить переліки підприємств і організацій з гіпертекстовими посиланнями.

Sostav.ru є местомом професійного спілкування, де проводяться конференції і форуми. На нім також розташовані учбові матеріали, маркетингові дослідження, щоденні стрічки новин, відомості про професійні заходи, тлумачний словник основних маркетингових термінів і понять, аналітичні статті і огляди споживчих інтересів і характеристик продуктів, статистичні дані, коментарі професіоналів, повнотекстова бібліотека законодавчих і нормативних актів, біржа праці для маркетологів і так далі

...