Характеристика маркетингових досліджень

різноманітних факторів на споживання продуктів харчування у

і-му році.

Практичне заняття 5

Дослідження та аналіз кон'юнктури ринку

( 2 год.)

Питання для обговорення

1) алгоритм прогнозу кон'юнктури ринку. Вимоги до прогнозування товарного ринку;

2) методи економічного аналізу, які використовуються при дослідженні кон'юнктури ринку.

Порядок роботи

1. Обговорення питань теми.

2. Представлення авторами рефератів, підготовлених за тематикою (тематика рефератів подана у частині ІІ «Завдання та методичні рекомендації для самостійної роботи студентів») , та їх обговорення.

3. Виконання практичних завдань.

Завдання 1

Приватне підприємство “Новий стиль” виробляє товар марки “Промінь”. Підприємство провело пробний продаж товару у західному регіоні України, результати якого подані в таблиці 10.

Таблиця 10. Данні про реалізацію товару торгової марки “Промінь”

Ціна, грн.	Обсяг продажу, один.
27	849
29	802
31	799
33	789
35	673
37	681

Враховуючи результати маркетингового дослідження, оцініть еластичність попиту по ціні на товар “Промінь” (при розрахунку еластичності враховуйте лише граничні дані пробного продажу) . Зробіть висновки. Які ще фактори, окрім ціни, можуть впливати на зміну обсягу продажів?

Завдання 2

Підприємство “Солодощі”, виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво тощо) , продало в 1999р. продукції на О1 = 900 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товарів на суму Ок = 5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів О2 = 1100 тис. грн.) .

Представники служби маркетингу підприємства “Солодощі” після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 2000 р. можна збільшити до Мперс. = 12000 тис .грн.

Яку частку солоних ласощів захопило підприємство в 1999 р.?

Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 1999 р.

Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

4.3 Прогнозні дослідження збуту

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- підходи до складання прогнозів (продаж) діяльності підприємства;

- методи прогнозування обсягів продажу фірми.

- фактори, які впливають на прогноз збуту. Економічні показники, які використовуються в прогнозуванні збуту.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- на практиці застосовувати підходи до складання прогнозів (продаж) фірми;

- використовувати методи прогнозування обсягів продажу фірми.

- фактори, які впливають на прогноз збуту.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок формувати прогнози діяльності підприємства .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення: інтерв'ю збут конкурентний бренд

Вимоги до прогнозу товарного ринку. 1) надійність та наукова обґрунтованість; 2) системність з урахуванням чинників, які будуть здійснюватись вплив у майбутньому; 3) аргументованість та об'єктивність прогнозу; 4) наявність альтернативних варіантів розвитку, чітке формування всіх гіпотез та передумов покладених в їх основу; 5) веріфікованість - наявність надійної оцінки достовірності і точності прогнозу для його коригування; 6) чітка і ясна мова формулювань; 7) плановий характер та своєчасність прогнозу.

Прогнозні дослідження збуту: сутність, основні використовувані показники. Прогноз збуту - це визначення того, що підприємство розраховує продати виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Групи показників при прогноз збуту: контрольовані / керовані; некеровані. Основні економічні показники, що використання при прогнозі збуту: передумови /випереджаючі індикатори (середні витрати робочого часу промислових виробників, обсяги замовлення витратам, контракти на обладнання, капіталовкладення); співпадаючі індикатори (% безробіття, потреба в робочій силі, і обсягу промислового виробництва, ВНП, особисті доходи); індикатор наслідків (витрати підприємства на нове обладнання, балансова вартість запасів, заборгованість споживачів, і затрати робочої сили у розрахунку на одиницю продукції) .

Некількісні методи прогнозування ринку. Журі керівників вищих ланки (експертні оцінки); об'єднана оцінок прогнозу збуту товарів агентами. Індекс песимізму торгових агентів = (досягнутий особистими продукції мінімальний розмір - прогноз продажу за минулий рік) / прогноз продаж на минулий р.; очікувані покупці; метод Дельфі (мозкової атаки); створ сценарій майбутнього розвитку обсягів збуту.

Кількісні методи прогнозування ринку. множинна регресія (пошук рівняння залежності майбутнього обсягу збуту від будь-яких факторів); метод стандартного розподілу ймовірності (експертним методом визнач значення 3-х видів прогнозу збуту: оптимістичного, песимістичного, найбільш ймовірного.

ПРОГНОЗ ЗБУТУ= (О + 4М + П)

Де станд відхил = (О-П) - найбільш вірогідне значення збутового прогнозу з ймовірністю 25% буде знаходитись в межах 2 стандартні відхилення; на базі мінімальних періодів; кореляційний аналіз ; прогнозування на основі частки ринку; аналіз кінцевого використання (обсяги збуту матеріалів, сировини, напівфабрикатів) .

Практичне заняття.

Питання для обговорення

1. Поняття прогнозу (продаж) діяльності підприємства;.

2. Методи прогнозування обсягів продажу діяльності підприємства;.

3. Фактори, які впливають на прогноз збуту. Економічні показники, які використовуються в прогнозуванні збуту.

Практичні завдання

Завдання 1

Доходи в розрахунку на душу населення за рік зросли з 950 грн. до 1100 грн. Відповідно реалізація взуття на душу населення збільшилась з 25 до 30 грн. Розрахуйте прогноз реалізації на рік, що планується, якщо відомо, що доходи збільшаться на 6%, використовуючи коефіцієнти еластичності попиту.

Методичні рекомендації:

Методика розрахунку коефіцієнту еластичності попиту від доходів наведена у завданні 2 (тема 4) .

Для розрахунку прогнозу попиту необхідно врахувати приріст доходів, що планується.

Завдання 2

Провести графічний аналіз тенденції розвитку динамічного ряду.

На підставі графічного аналізу підібрати відповідне математичне рівняння, за допомогою якого можна описати виявлену тенденцію.

Розрахувати параметри підібраного рівняння методом найменших квадратів.

По одержаному рівнянню зв'язку скласти прогноз збуту на 6-й і 7-й роки.

Визначити загальний обсяг збуту з урахуванням чисельності обслуговуваного населення, якщо чисельність населення:

у 6-му році прогнозованого періоду - 500 тис. осіб.,

у 7-му році прогнозованого періоду - 600 тис. осіб

Методичні рекомендації

Середньорічні темпи росту розраховуються за формулою:

,

де: Кр - середньорічний темп росту (або зниження) ;

Yn - середньорічний показник динамічного ряду;

Y1 - початковий показник динамічного ряду;

n - кількість показників в ряду динаміки.

Графічний аналіз тенденції розвитку збуту проводиться шляхом побудови лінійної координатної діаграми, яка має відношення висоти до основи, як Б і В.

При дослідженні часових тенденцій по осі абсцис відкладаються порядкові номери року, по осі ординат - значення продажу товару.

По характеру лінії графіка визначається тенденція динамічного ряду, потім підбирається одне із математичних рівнянь, яке найкращим чином описує тенденції.

Для визначення параметрів нормальних рівнянь складають системи нормальних рівнянь.

Для рівняння прямої Y = a + bt система буде мати вигляд:

at + bt = y

at + bt2 = yt

Після визначення параметрів рівняння в нього замість символів підставляємо по черзі порядкові номера років і одержуємо вирівнянні значення збуту, які проставляються в останній колонці допоміжної таблиці.

Прогнозне значення реалізації на одну людину знаходиться шляхом підстановки відповідних порядкових номерів наступних років в обране рівняння.

4.4 Дослідження конкурентного середовища та конкурентів

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

1. Суть конкуренції.

2. Функції конкуренції в ринковій економіці.

3. Стратегії конкурентної боротьби.

4. Особливості та умови використання стратегій лідерства у зниженні, диференціації та фокусуванні.

5. Аналіз конкурентного середовища.

6. П'ять сил конкурентного середовища, чинники, які визначають їх дієвість.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- визначати функції конкуренції в ринковій економіці;

- формулювати стратегічні напрями конкурентної боротьби;

- здійснювати аналіз конкурентного середовища.

- Вивчивши тему, студент повинен набути навичок формулювання стратегічних напрямів конкурентної боротьби та здійснення аналізу конкурентного середовища.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Сутність конкуренції та її функції в ринкових умовах. Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими господарюючими суб'єктами, зацікавленими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів. Функції конкуренції: визначення ринкової вартості товару; стимулювання впровадження науково-технічного прогресу; вибір найбільш ефективних форм власності і господарювання; вплив на формування ефективності організаційних структур.

Види конкуренції. За родовою ознакою (вільна, монополістична); в залежності від меж взаємозамінності (конкуренція торгових марок, галузева, формальна, загальна); за головними формами прояву (цінова: пряма, непряма; товарна: функціональна, видова, предметна); в структурному плані (галузева, міжгалузева); за територіальним принципом (регіональна, в межах країни, в межах регіону світу, світову); виходячи із суб'єктів ринку (між товаровиробниками, між покупцями, між товаровиробниками і покупцями) ; згідно об'єкту (за ринки збуту, за канали розподілу, за ринки закупівель, за канали комунікацій); згідно стану (потенційна, активна, цілеспрямована, тимчасова, постійна); недобросовісна.

Стратегії конкурентної боротьби за М. Портером. “ціна-кількість” (ефект масштабу - чим більше зростають обсяги виробництва тим нижче ціна); диференціації (намагання досягти унікальності в якому-небудь аспекті, який є важливим для великої кількості споживачів); фокусування / спеціалізації (концентрація на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще ніж конкуренти).

Стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером. Стратегії: лідера (захист позицій), претендентів на лідерство (наступ на позиції лідера); ведених (тик, кого ведуть - мирне співіснування з лідером) ; займаючих ніши (спеціалізація на невеликих, нецікавих для інших сегментах ринку) .

П'ять сил конкурентного середовища. 1) потенційні конкуренти (зростання виробничих потужностей, зростання пропозиції сприяють зниженню рівня цін); 2) товари-субститути (пропозиція інших галузей, яка може замінити існуючі товари, оскільки виконує такі ж функції для виділеної групи споживачів); 3) покупці (зниження цін); 4) постачальники (можуть зростати ціни на свої товари та знижуватись їх якість); 5) конкуренція в галузі (суттєва, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можливість покращити свій стан) .

Аналіз конкурентного середовища через розрахунок показників ринкової концентрації. Коефіцієнт ринкової концентрації конкуренції - відношення загального обсягу реалізації продукції до обсягу реалізації продукції великими основними постачальниками.

Індекс ринкової концентрації І:

І = Н12 + Н22 + … + Ні2,

де Ні - частка ринку кожного великого (і-го) постачальника.

На основі цих показників є 3 типи ринку:

1) висококонцентрований (К 70%, І 2000);

2) помірно концентрований (45% К 70%, 1000 І 2000);

3) низько концентрований (К 45%, І 1000).

Згідно цієї методики визначають також бар'єри входу-виходу.

Типи конкурентних ситуацій. 1) чиста конкуренція (ринки масових стандартних товарів, ціни - під дією S - D), 2) олігополія (число конкурентів невелике або домінує декілька взаємозалежних підприємств. характерна для ринків, де товар на стадії зрілості, а первинний попит неможливо розширити. Можлива поведінка підприємств: незалежна, адаптивна, корпоративна, випереджувальна, агресивна); 3) монополістична (недосконала) конкуренція (кількість конкурентів невелика, їх сили рівні, товари диференційовані); 4) монополія (на ринку домінує один вир-к - дослідження тривалості монополії та бар'єрів входу).

Аналіз можливої реакції конкурентів. Методи: а) коефіцієнт еластичності реакції конкурента - відношення % зміни маркетингових дій конкурента до % зміни ваших власних маркетингових дій. Якщо цей коефіцієнт 1 - поведінка конкурентів агресивна, від 0,8 до 1 - є необхідність адаптації до дій конкурентів, від 0,2 до 0,8 - часткова адаптація, 0,2 - реакція конкурента відсутня; б) Схема Портера: 1) визначення того, що мотивує конкурент (його цілі на майбутнє); 2) аналіз сучасних стратегій конкурента та методів ведення ним конкур боротьби; 3) як уявляє себе конкурент і його уявлення про галузь; 4) можливі сильні та слабкі сторони конкурента. Виділяють 4 типи конкурентів (кількість, який не поспішає, тигровий, непередбачуваний, вибірковий) .

Різновиди конкурентів підприємства. Є такі різновиди: активні к-ти (в даний час активно впливають на підприємство), пасивні (потенційні); прямі (на цьому ж ринку, така ж пропозиція), непрямі (товари-субститути) , товарні (також пропозиція для тих же споживачів) , неявні (різні галузі, профілі підприємств, борються за гаманець споживача) , зі збуту (інтереси в каналах збуту), цінові, комунікаційні. Найсильніші для підприємства конкуренти - це ті, що використовують такі ж стратегії для досягнення тих самих цілей.

Об'єднаний аналіз галузі та ринку. Здійснюється шляхом побудови матриці «товар-ринок» (по вертикалі - сегменти ринку, по горизонталі - види товару) . Інші параметри: технологічний рівень продукції, географічне розповсюдження та ін. Група підприємств, які використовують приблизно однакові стратегії на даному цільовому ринку - стратегічна група. Аналіз цих груп дозволяє: визначити своїх прямих та потенційних конкурентів, проаналізувати бар'єри входу на сегмент, провести диференціацію товарів своїх та конкурентів.

Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів. Тут використовуються такі характеристики: якість та доступність пропозиції, відносини зі споживачами, кваліфікація і досвід персоналу, сервіс, проінформованість споживачів, частка ринку, міра популярності підприємства, лояльність споживачів. Ці дослідження оформлюються у вигляді таблиці, в якій за кожним показником виставлені бали за певною шкалою нашому підприємству та конкурентам. На основі сумування цих балів робиться висновок про стан наш та конкурентів.

Практичне заняття.

Питання для обговорення

1. Суть конкуренції. Функції конкуренції в ринковій економіці.

2. Стратегії конкурентної боротьби. Особливості та умови використання стратегій лідерства у зниженні, диференціації та фокусуванні.

3. Аналіз конкурентного середовища. П'ять сил конкурентного середовища, чинники, які визначають їх дієвість.

Практичні завдання

Завдання 1

Фірма діє у регіоні, що складається з 4-х районів (сегментів) . Для кожного з районів відомі зміни в умовах реалізації нового товару А (L) інтенсивність купівель товару А у середньому одним покупцем на рік (J грн. / покупців) , виграш чи втрата частки ринку в результаті конкуренції виробників товару А (ID) , витрати по сегментації ринку у кожному з районів (С) . Всі дані, наведені на територіальній схемі регіону.

Визначити район, у якому фірмі вигідніше реалізувати свою партію товару А. Яка буде величина обсягу чистих продаж?

Завдання 2

Розробіть та побудуйте семантичний диференціал шампуню, яким Ви користуєтесь, на основі споживчих характеристик даного товару та запропонуйте підприємству - виробнику цього шампуню рекомендації щодо удосконалення його діяльності на ринку.

Завдання 3

Визначити конкурентоспроможність безалкогольного напою Coca-Cola на ринку України.

На підставі наведених вихідних даних (технічних та економічних показників Соса-Соla і товару-аналогу лимонаду "Росинка" та їх кількісних оцінок) визначне показники базового товару та коефіцієнти вагомості.

Завдання виконується поетапно.

1 етап. На підставі наведених вихідних даних здійснюється аналіз ринку безалкогольних напоїв, формуються показники конкурентоспроможності і визначаються коефіцієнти вагомості показників.

Базовим товаром визначається умовний (оптимальний) товар. Він реально не існує, проте всі його показники є оптимальними для споживача. Для оцінки показників вибираємо показники, що є кращими для двох видів напоїв.

Коефіцієнт вагомості показників конкурентоспроможності визначається шляхом їх ранжування, тобто розподілу за ступенем важливості для споживача. Кількість коефіцієнтів вагомості дорівнює кількості показників конкурентоспроможності. Найбільший коефіцієнт присвоюється найважливішому з точки зору споживача показнику, а найменший - відповідно найменш важливому.

2 етап. Виходячи з наведених оцінок показників, необхідно розрахувати індекси конкурентоспроможності товарів. Дані помістити у таблицю.

Одиничний (параметричний) індекс визначається для кожного показника кожного товару шляхом поділу чисельного значення даного показника на значення аналогічного показника базового товару. При цьому враховується, що одиничний індекс будь-якого показника не може бути більшим за "1", бо за одиницю прийняті найкращі, "ідеальні" характеристики базового товару. Одиничний індекс показує, наскільки даний показник порівнюваного товару далекий від оптимального значення.

Груповий індекс конкурентоспроможності визначається по групах показників (технічних та економічних) шляхом підсумування добутків одиничного індексу конкурентоспроможності даного показника на його коефіцієнт вагомості.

Інтегральний індекс конкурентоспроможності визначається шляхом поділу групового індексу з технічних показників на груповий індекс з економічних показників. Інтегральний індекс є узагальнюючим чисельним значенням конкурентоспроможності товару.

ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- теоретичні підходи щодо вивчення поведінки споживачів;

- методологічні підходи щодо вивчення поведінки споживачів..

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- на практиці застосовувати підходи щодо вивчення поведінки споживачів.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок на практиці застосовувати підходи щодо вивчення поведінки споживачів.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

1. Розуміння поведінки споживачів. Поведінка споживачів у сучасному розумінні - це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим. Поведінка споживачів - це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукції (послуги) , це розумові і соц процеси, які призводять до цих дій або слідують за ними.

Процес розвитку науки про поведінку споживачів. Наука, яка вивчає ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ була започаткована в 30-ті роки. Основоположник - Джон Ватсон. Головна тематика досліджень того часу (довоєнні роки) : як посилити прихильність споживачів до товару, до властивостей, х-к продукції, вивчення методів рекламування з метою посилення іміджу підприємств. В 60-ті роки нова тема досліджень: мотивація споживачів; з'явились праці про можливості впливу на підсвідомість споживача; в цей час наука з'являється у ВУЗах; питання: як стимулювати споживача до купівлі; з'являється поняття “моделі поведінки споживачів”.

Сучасні основи науки про поведінку споживачів. 1) споживач - хазяїн, він може відхилити всі спроби впливу на нього, тому діял-ть підпр-ва повинна бути адаптована до мотивацій і поведінки споживачів; 2) мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла тільки завдяки проведенню відповідних досліджень. Але все ж таки завдяки цим дослідженням абсолютні прогнози неможливі. Можливо лише наблизитись до розуміння ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ; 3) поведінка споживачів може змінюватись завдяки впливу, при якому людина сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускається лише в рамках закону і в ракурсі соц і етичних норм.

Сутність інтердисциплінарного підходу до вивчення поведінки споживачів. Для оцінки ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ потрібно використовувати інтердисциплінарний підхід: економ науки відповідають на питання: який дохід мають споживачі, який попит, пропозиція, які їх пропорції; психологія допомагає зрозуміти причини, стимули, мотивацію споживачів; етнографія вивчає поведінку споживачів, виходячи з розселення споживачів; симптоматологія - допомагає зрозуміти, чому людина виходить із якихось зовнішніх факторів; герменевтика - наука, яка допомагає аналізувати тексти (анкети тощо) .

Економічна теорія поведінки споживачів А. Маршалла. В основі - споживач-“калькулятор”, який розраховує свій дохід, а потім приймає рішення, що купувати.Особливості ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ: 1) вибір товарів здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товарів; 2) вибір базується на передбаченні результатів у майбутньому; 3) на вибір впливає принцип загальної недостатності, у відповідності з яким діє індивід.

Нова економічна теорія поведінки споживачів. В основі - споживач-“калькулятор”, який розраховує свій дохід, а потім приймає рішення, що купувати. Особливості поведінка споживачів: 1) вибір товарів здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товарів; 2) вибір базується на передбаченні результатів у майбутньому; 3) на вибір впливає принцип загальної недостатності, у відповідності з яким діє індивід. Споживання - це діяльність, в рамках якої людина здійснює свій вибір з метою “створення” послуг, які забезпечують корисність. Згідно цієї теорії головними моментами в діяльності споживачів є: 1) орієнтація не на сам товар, а на послугу, користь, яку він надає; 2) різні товари можуть забезпечувати одну і ту ж послугу, а значить є вибір між товарів-субститутів; 3) кожний товар являє собою сукупність атрибутів, серед яких існує базовий; 4) один і той же товар може задовольняти різні потреби.

Мотиваційна теорія поведінки споживачів. В основі вчинків споживачів лежить мотивація, яка є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Фрейд стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють, не кінця розуміють мотиви своїх дій. Причини такої поведінки закладені в психологічній структурі людини (3 частини): несвідоме, его - свідоме, супер-его. Згідно мотивації теорії поведінка споживачів основні положення теорії акту купівлі: 1) товари є символами, людина, сприймаючи чи не сприймаючи такі символи, купує товари чи відмовляється від них; 2) існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути і тим, що ми купуємо, купити щось - означає виразити себе, підвищити свій імідж; 3) всяка купівля створює дискомфорт; 4) трата грошей породжує часто приховані мукі совісті.

Моделі поведінки споживачів. … включають елементи маркетингового впливу, соціально-культурного впливу, елементи “чорної скриньки споживача”, ситуаційні впливи. Ядром цих моделей є процес прийняття рішень про купівлю. На нього впливають 3 групи факторів: 1) чорна скринька - потреби, цінності, побажання, ризик купівлі, орієнтація, емоції, пізнавальний дисонанс; 2) зовнішній вплив - маркетинговий вплив (маркетингової товарної, цінової політики, та політики розподілу) та соціальний вплив (культура, субкультура, референтні групи, сім'я, особистий вплив); 3) ситуаційні впливи - завдання купівлі, соціальне оточення, фін, стан, ефект часу, попередній стан, інформаційне забезпечення.

Процес прийняття рішень про купівлю. Як правило цей процес має на меті вирішення певних проблем і може включати такі етапи: 1) розуміння проблеми, 2) пошук інформації, 3) оцінка альтернатив, 4) рішення про купівлю, 5) поведінка після купівлі. Розуміння проблеми - розуміння людиною різниці між бажаною та реальною ситуацією. Воно може бути простим або більш складним (відчуття дискомфорту або погіршення іміджу). Таке розуміння може бути констатоване або стимульоване зовнішніми чинниками. Пошук інформації - перш за все використовується внутрішній пошук інформації (власний досвід), потім - зовнішній пошук - звертання до знайомих, друзів (особисті або суспільні джерела), використовуються також торгові джерела (виставки, ярмарки). На цьому етапі досягається більш чітке розуміння проблеми, констатуються обмеження, відпрацьовуються припущення щодо чинників та ситуацій, що спрощують проблему. В результаті формується набір альтернатив. Оцінка альтернатив - здійснюється з використанням об'єктивних критеріїв (якість, ціна, упаковка) та суб'єктивних (імідж товарної марки, популярність, престиж) . В кожному випадку є варіант, на якому можна зупинитись. На цьому етапі вибір варіантів може здійснюватись з використанням цих критеріїв, але часто рішення приймаються імпульсивно (до 1/3 покупок) . Поведінка після купівлі - являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями та сподіваннями, або задоволення чи розчарування. Така поведінка - оцінка попередніх дій. Вона має 2 аспекти: оцінка безпосередньо рішення та оцінка процесу прийняття рішення. На цьому етапі у споживача може виникнути стан емоційної напруженості, пізнавальний дисонанс, тому тут працюють додаткові види реклами. Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю. 1) рутинне вирішення проблеми купівлі - дешеві товари повсякденного попиту. Етапи пошуку інформації та оцінки альтернатив майже відсутні. Купівля здійснюється за інерцією або згідно набутої звички. 2) обмежене вирішення проблеми - зусилля і час на купівлю незначні в порівнянні з 1) , але кількість критеріїв рішень та варіантів вибору більша. У своєму виборі покупець спирається на поради друзів. Тут товари середньої вартості. 3) розширене вирішення проблеми - всі етапи в повній мірі присутні. Товари високої вартості. Згідно теорії Асселя варіанти прийняття рішень про купівлю розглядаються в залежності від міри залучення споживача в цей процес. Купівлі з сильним залученням - для дорогих товарі з високим іміджем, з низьким залученням - навпаки.

Ситуаційні впливи на процес прийняття рішень про купівлю. … включають 1) фізичне оточення -розміщення торг закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару. 2) соціальне оточення - хто знаходиться поруч під час купівлі. 3) час купівлі - (ранок, день, вечір, вихідні, будні). 4) завдання купівлі - для чого або для кого купує покупець. 5) попередній стан споживача - настрій, умови, кількість грошей, часу. 6) інформаційне забезпечення - міра поінформованості споживача, міра його емоційного завантаження.

Методи визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю. Для визначення етапів процесу прийняття рішення про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційного впливу використовують такі методи дослідження: інтроспекція - уявити себе на місці споживача, ретроспекція - провести опитування споживачів стосовно того, що сприяло купівлі в минулому, проспекція - опитування споживачів стосовно того, як вони збираються здійснити купівлю, уявлення - опитування споживачів стосовно того, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Культура і субкультура: сутність та їх вплив на поведінку споживачів. 1) культура - сукупність мат і дух цінностей, ідей і відношень створених конкретним суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складових частиною її навичок і звичок, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, в стосунках з іншими людьми та предметами матеріальної культури. 2) субкультура - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальнонаціональної культури.

Соціальні класи та референтні групи споживачів. 3) соціальні класи - відносно постійні і однорідні групи людей , в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку й образ життя. Соціальний клас визначається заняттям людини, джерелами доходів, освітою і статусом. 4) референтні групи - це сукупність людей, яка впливає на позицію, яку займає індивід. Це люди, яких індивіди розглядають як основу для самооцінки або основним джерелом особистих стандартів. Розрізняють референтні групи: первинні (друзі, колеги); вторинні (партії, організації). Крім цього виділяють: членські референтні групи - таким групам людина належить (общини , братства); бажана референтна група - з нею людина хотіла б себе ототожнювати (спорт команда); небажана (розділена) референтна група.

Вплив сімейних стосунків на поведінку споживачів. 5) сім'я - досліджується склад сім'ї, ролі окремих членів сім'ї, життєвий цикл сім'ї.

Потреби: сутність та класифікації. Потреби людей - специфічний стан людини. Перша класифікація потреб була складена в 1930 р.: - первинні та вторинні; - позитивні та негативні; - явні і латентні; - усвідомлені та неусвідомлені; - збуджені внутрішніми та зовнішніми чинниками. Класифікація потреб за Мак-Клелландом: - влади; - причетності; - успіху. Теорія потреб за Герцбергом: потреби людини форм-ся при взаємодії двох чинників:1. Чинники навколишнього середовища; 2. Мотивація поведінки пов'язані з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового розвитку.

Цінності: сутність та типи. Цінності: згідно теорії Рокіча існує 2 типи цінностей: 1. Термінальна - переконання людей щодо мети і кінцевого стану (щастя, добробут); 2. Інструментальні - бажані уявлення стосовно поведінки по досягненню термінальних цінностей. Хайне визначив 8 сумарних цінностей, які можна оцінити: самоповага, безпека, стосунки, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе зі сторони інших, приналежність, радість. З точки зору маркетингу є теорія Шета, Ньюнана і Росса - ділять всі цінності на 5 груп: 1) функціональна - корисність блага, обумовлена його здатністю відігравати утилітарну чи фізичну роль; 2) соціальні - корисність блага, обумовлена його асоційованністю з якоюсь соціальною групою; 3) емоційні - корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати почуття чи позитивну реакцію; 4) епістонічні - корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовільняти попит до знань; 5) умовні - корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснив вибір. В результаті взаємодії потреб і системи цінностей формуються побажання або запити людей. Побажання (запити) - конкретна форма прояву потреб.

Мотивація: сутність та види. Мотивація - комплекс чинників стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові чи постійні, сприяючі чи заважаючи споживанню, раціональні чи емоційні, утилітарні чи естетичні. За Мадленом: 1) органічні мотиви відчуття голоду, спраги….2) соціальні - влада, діяльність,...3) діяльні - досвід, інтелект, творчість.

Особистість: сутність та типи. Особистість - сукупність відмінних психологічних характеристик людини, обумовлюючих її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища. Люди поділяються на: суперноваторів - 2,5%, новаторів - 13,5% , звичайні - 34%, консерватори - 34%, суперконсерватори - 16%.

Образ життя: сутність та типи. Образ життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її д-ті, інтересах, точках зору. Наука, що вивчає образ людей - психографіка.

Сприйняття: сутність та характеристики. Сприйняття - процес за допомогою якого людина обирає, організує чи інтерпритує інформацію для створ виразної картини навколишнього середовища. Сприйняття людей носить вибірковий, захисний та тимчасовий характер. Воно упереджене (сприймають те, що подобається) . Базується на увазі (вимушена, невимушена) .

Ризики купівлі. Ризик купівлі - тривога людини щодо негативних наслідків зробленого вибору. Види ризику: фінансовий ризик; якості чи функціональне призначення; ризик втрати часу; фізичний ризик; психологічний ризик.

Орієнтація споживачів. Орієнтація - потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища (позитивна чи негативна). Завдання маркетингів - збільшити силу позитивного. Емоції - приємні чи неприємні відчуття, що впливають на позитивність поведінки споживача.

Пізнавальні дисонанси. Пізнавальний дисонанс - протиріччя між знаннями і дійсністю як до так і після купівлі товарів. Їх уникнення - створення пост стосунків з споживачами.

Практичне заняття.

(2 години)

Питання для обговорення

1. Сутність поняття "поведінка споживачів" та інтердисциплінарний підхід до її вивчення.

2. Моделі поведінки споживачів у споживчому маркетингу.

3. Алгоритм процесу прийняття рішень про купівлю у споживчому маркетингу як ядро моделей поведінки споживачів.

4. Три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю.

5. Чинники маркетингового впливу на поведінку споживачів. Чинники соціокультурного впливу на поведінку споживачів.

6. Чинники "чорного ящика" споживача: потреби, цінності, побажання, мотиви, особистий стиль життя, сприйняття, орієнтація, емоції, досвід, пізнавальні дисонанси.

Завдання 1

Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару споживачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання. За допомогою ієрархії потреб Маслоу проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники продукції, що зазначені в таблиці 22

4.5 Програмні продукти в маркетингових дослідженнях

Анотація теми

Мета - вміти .

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- цілі та завдання маркетингових досліджень;

- структуру маркетингових досліджень;

- організаційні форми маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;

- визначати структуру маркетингових досліджень;

- розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Маркетингові дослідження. До програм, що автоматизують функції маркетингового дослідження належать програми, які забезпечують маркетинговий аналіз ринку, товарів, оброблення даних опитування. Розглянемо ці програмні продукти.

Програма «БЭСТ-Маркетинг» дає змогу виконувати різноманітні види маркетингового аналізу, а також формує конкретні рекомендації для поліпшення становища фірми на ринку.

Програма уможливлює: проведення аналізу ринку (визначення перспективних ринкових ніш; аналіз конкурентоспроможності товару; рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару; аналіз реклами, рекомендації щодо підвищення її ефективності; public relations; стимулювання продажу) ; проведення аналізу конкурентів (ступінь присутності конкурентів на ринку; порівняльний аналіз по товару; порівняльний аналіз рекламних кампаній; проведення фінансового планування маркетингової діяльності -- прогноз продажу; бюджет реклами; зведений бюджет; підготовка бюджету витрат з просування продукції і контроль за його виконанням) . Основна одиниця збереження інформації у програмі «БЭСТ-Маркетинг» -- проект маркетингу.

Проведення ринкової сегментації для виявлення напрямів маркетингової діяльності фірми здійснюється з використанням функції «Сегменти ринку». З допомогою цієї функції можна вибрати критерії сегментації, увести в програму дані щодо споживачів продукції фірми. У програму закладено критерії сегментації, які піддаються вимірюванню за дослідження ринку, відбивають диференціацію споживачів (покупців) , виявляють відмінності у структурі ринку. Варто зазначити, що вибір критеріїв сегментації з переліку критеріїв здійснюється користувачем (експертом-маркетологом) залежно від виду продукції, товару, послуги, пропонованої фірмою.

У результаті проведення розрахунків виконується розподіл ринку на сегменти, які різняться за такими параметрами, як: форма власності (державні, приватні) , розмір підприємства (великі, середні та малі) , види діяльності (торговельна, виробнича) , типи споживачів (юридичні або фізичні особи) , географічне положення тощо; виявляються однорідні групи споживачів, що мають схожі переваги, однаково реагують на маркетингові пропозиції. Після визначення сегментів ринку експерт-маркетолог може розподілити обсяги збуту продукції між ними з допомогою спеціального діалогу програми. На рис. 44 наведено діалогове вікно для проведення розподілу збуту між сегментами ринку.

Проект маркетингу також містить інформацію про товар, який необхідно просувати на ринок або на сегменті ринку, на який спрямовано діяльність служби маркетингу. Внесення даних та аналіз властивостей і конкурентоспроможності продукції виконується з використанням діалогової групи «Товар». Функція «Характеристика» дає змогу ввести дані щодо споживчих, вартісних, технічних характеристик товару. Для кожної з характеристик користувач задає значення її важливості. Важливість характеристики задається з допомогою функції «Важливість» і має такі значення: ключова характеристика, дуже важливо, важливо, другорядно, неважливо.

Рис. . Інтерфейс програми для проведення розподілу
збуту між сегментами ринку

Функція «Аналіз» дає змогу проводити порівняльний аналіз продукції фірми та продукції конкурентів. Діалогова група «Підтримка збуту» забезпечує введення та аналіз інформації щодо маркетингових заходів, які здійснюються фірмою та її конкурентами. Фінансове планування маркетингової діяльності: прогнозування продажу продукції, визначення бюджету рекламних кампаній, формування зведеного бюджету маркетингових заходів і підготовка бюджету витрат з просування продукції на ринок, контроль позицій продукції на ринку виконується з використанням діалогової групи «Бюджет».

Проведення маркетингових досліджень ринку уможливлює також програма «MarketingExplorer». Головними задачами цієї програми є: виявлення потреби покупців (споживачів) , сегментація споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподобань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багатокритеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негативні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що конкурують між собою.

Як і в програмі «БЭСТ-Маркетинг», у програмі «MarketingExplorer» здійснюється Сегментація споживачів з використанням обраних користувачем критеріїв сегментації. У програмі «MarketingExplorer» критерії сегментації поділяються на чотири класи: географічна, демографічна, психографічна сегментація та сегментація за рівнем доходу. У свою чергу класи критеріїв включають конкретні критерії. Так, для психографічної сегментації користувачів (фізичних осіб) комп'ютерної техніки може використовуватися критерій «Образ життя» з такими варіантами значень: відпочинок, мода, робота, навчання. Для кожного з критеріїв сегментації користувачем задається його вага. У роботі з програмою необхідно враховувати, що для забезпечення сегментації користувачів треба зібрати та увести в програму повну інформацію щодо споживачів. Збирання такої інформації -- досить трудомісткий процес. Тому, хоча програма й дає змогу відібрати для аналізу необмежену множину критеріїв, може трапитися, що частина відібраних критеріїв матиме настільки незначний вплив, що ефект від їх використання буде меншим за витрати на вивчення та аналіз цих критеріїв. У зв'язку із цим значущою є надавана програмою можливість відсіяти критерії, рівень важливості яких менший за заданий рівень сумарної важливості. Визначення важливості конкретного критерію здійснюється експертами-маркетологами. Для проведення експертного аналізу критеріїв вказується кількість експертів і рівень сумарної важливості. Експерти з використанням спеціального діалогу програми дають оцінку визначеним критеріям, потім виконується класифікація відібраної множини критеріїв з присвоєнням кожному критерію індивідуальної ваги.

Іншою важливою функцією програми є визначення структури конкуренції. Виявлення конкурентів фірми може проводитися як для окремого сегменту (конкурент-товар) , так і для товарної групи (конкурент-виробник) . Аналіз конкурентів здійснюється з урахуванням виробничих потужностей, якості товару та маркетингової політики конкурента. Програмний продукт дає змогу не тільки виділити, а й класифікувати конкурентів. Первинна класифікація конкурентів виконується в програмі паралельно із сегментацією і дозволяє виділить товари і фірми конкурентів першого, другого і т. д. кола.

Інформацію про товар, що вноситься в програму, поділяють на дві групи. До першої групи належить інформація про характеристики товарів -- технічні, економічні, ергономічні, нормативні; до другої -- інформація, отримана у результаті опитування споживачів товарів. У міру опитування споживачів товарів формується список частоти, з якою зустрічаються товари визначеного виробника. Ця інформація з подальшим обробленням використовується для визначення ваги товарів конкурентів на конкретному сегменті ринку.

Уся інформація про ринок -- характеристики товарів, споживачів, конкурентів, заходів маркетингу вноситься у Базу даних щодо ринку.

У результаті проведення розрахунків користувач отримує таку інформацію:

– скільки сегментів ринку виявлено;

– скільки сегментів ринку контролює фірма;

– на яких сегментах ринку фірму втягнуто у велику конкурентну боротьбу;

– які конкуренти є основними для фірми на даному сегменті та на ринку в цілому. Відомості про конкурентів подаються по кожному регіону і характеризуються такими даними: рівень поточних витрат на рекламу, стимулювання збуту, створення іміджу, ступінь перевищення рівня попиту над середньоринковим.

Подальше оброблення інформації дає змогу провести аналіз маркетингових заходів та їх впливу на попит. На підставі інформації з Бази даних щодо ринку з використанням методу найменших квадратів по мультитериторіальній вибірці обчислюється коефіцієнт впливу на динаміку попиту реклами, заходів щодо стимулювання збуту, витрат на післяпродажне обслуговування тощо.

Одним з поширених у світовій практиці методів маркетингового дослідження є опитування респондентів (анкетування) . Оброблення результатів анкетування потребує використання статистичних методів і моделей, які дають змогу, по-перше, оцінити якість отриманих у результаті анкетування даних (тобто розраховують величину похибки вибірки, граничну похибку вибірки та відносну стандартну похибку вибірки та інші показники) ; по-друге, здійснити розрахунки, пов'язані з аналізом зв'язків між отриманими в результаті анкетування показниками; виконати прогнозування подій на підставі аналізу часових рядів, що нагромаджуються в результаті збереження даних анкетування, з використанням методів регресійного та кореляційного аналізу; провести сегментацію респондентів, товарів з використанням кластерного аналізу.

Для реалізації програмного оброблення анкет з використанням зазначених вище видів розрахунків застосовуються спеціалізовані програмні засоби. На сьогодні на ринку програмного забезпечення є багато різноманітних спеціалізованих програмних засобів, які можуть використовуватися маркетологом для оброблення даних анкети. До них належать такі.

Комп'ютерна програма «Marketing Expert» належить до програмних продуктів підтримання прийняття рішень. Ця програма може використовуватися на всіх етапах розроблення стратегічного та тактичного плану маркетингу і контролю за їх реалізацією.

Програмний продукт «Marketing Expert» призначений для вивчення ринку товарів і послуг й орієнтований переважно на використання в середній або великій комерційній фірмі, де він може стати незамінним помічником для працівників, які займаються розробленням стратегії фірми в плані орієнтації на тих або інших постачальників товарів або на ті або інші ринки збуту. Робота з програмою «Marketing Expert» здійснюється з допомогою зручного графічного інтерфейсу, який дає змогу побудувати модель компанії зі складною збутовою структурою, яка оперує одночасно на кількох ринках, має визначених конкурентів і заходи маркетингу (marketing mix) для визначених цільових груп споживачів. Така модель компанії графічно подається у вигляді Карти ринку.

Рис. . Загальний вигляд діалогового вікна з графічною моделлю компанії

У цій програмі реалізовано модулі: GAP-аналіз, сегментний аналіз, SWOT-аналіз, багатокритеріальний Portfolio аналіз, аналіз ризику і непевності, оптимальне цінове планування.

Розв'язання задач GAP-аналізу забезпечується збереженням в одному проекті декількох варіантів плану маркетингу та реалізацією прогнозу і чотирьох стратегій Анзоффа. За вибору стратегії Анзоффа програма надає можливість завантажити дані з попередньої стратегії. Користувач лише додатково вводить дані про нові маркетингові заходи, характерні саме для цієї стратегії, витрати на ці заходи і прогнозований прибуток і порівнює її результати з попередніми стратегіями і з метою компанії. Потім, з використанням спеціального діалогу GAP-аналізу, виконується аналіз цільового графіка. Зауважимо, що цілі конкретних стратегій маркетингу мусять мати точну кількісну характеристику та узгоджуватися із загальнокорпоративними цілями. Найчастіше метою маркетингових зусиль обираються дохід і прибуток, що подаються у грошовому вимірі. Програма використовує такі варіанти даних, оброблюваних у GAP-аналізі:

A -- Прогноз;

B -- Продуктивність;

С -- Розвиток ринку (перша стратегія Анзоффа) ;

D -- Нові товари/ринки (сума другої, третьої та четвертої стратегій Анзоффа) .

Нижче наведено результати розрахунку GAP -- аналізу.

Стратегічні рекомендації, отримані в результаті проведення Portfolio-аналізу, потребують подальшої конкретизації у вигляді визначення конкретних цілей і розроблення стратегій їх досягнення з урахуванням реальної ситуації на ринку.

Сегментний аналіз здійснює операційний розрахунок прибутковості (прибутки від продажу або витрати) для виділеного об'єкта Карти ринку. В такий спосіб можна підрахувати прибутковість по періодах аудиту та планування будь-якого структурного підрозділу компанії, сегменту ринку (території, цільової групи споживачів або товарної групи) або заходів marketing mix. У результаті формуються таблиці, які містять такі економічні показники (за обраними сегментами: валовий обсяг продажу, втрати, чистий обсяг продажу, змінні виробничі витрати, маржинальний прибуток, постійні виробничі витрати, витрати маркетингу (адміністративні, інфраструктурні, торгові, складські, транспортні, витрати на маркетингові дослідження, реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю) , прибуток до виплати податків, рентабельність.

SWOT-аналіз проводиться як на етапі аудиту, так і на кінець планового періоду. Marketing Expert містить спеціальний діалог, що дає змогу здійснювати користувачеві порівняльний конкурентний аналіз для будь-якого сегменту ринку в початковий і кінцевий періоди планування (див. нижче діалогове вікно SWOT-аналізу).

У результаті розрахунку користувач одержить відносну «Силу бізнесу» своєї компанії на даному сегменті ринку.

Portfolio-аналіз -- особливий інтегральний критерій у багатокритеріальному порівняльному аналізі для сегментів ринку. Експертна оцінка цього критерію в сукупності з «Силою бізнесу» на даному сегменті, отриманої в результаті проведення SWOT-аналізу, дає можливість побудувати матричну модель ринку. Праворуч наведено графічне відображення результатів аналізу з використанням моделі BCG (Бостонської консалтингової групи).



Аналіз ризику і непевності дає змогу користувачеві програми «Marketing Expert» ураховувати ймовірний характер майбутніх подій. При цьому можуть задаватися як імовірний характер факторів мікрооточення (прибутки від продажу, операційні та виробничі витрати) , так і фактори мікрооточення (обсяг ринку, частка ринку) .

Програма виконує оптимальне цінове планування і може використовуватися для розв'язання обернених задач (за заданими результатними даними (прибуток, рентабельність) визначити значення початкових параметрів) . Таким чином, зокрема, можуть вирішуватися задачі пошуку цін, покриття витрат для групи товарів.

...