Характеристика маркетингових досліджень

У глобальній мережі є також персональні сторінки, присвячені проблемам маркетингу і реклами. Одним з найбільш універсальних по характеру представлених матеріалів є сайт А. Горшунова «Бізнес в мережах». Тут представлені обширна повнотекстова бібліотека учбових матеріалів і статей по проблемах маркетингу, реклами, PR; готові маркетингові дослідження ринків банківських послуг, меблів, транспортних засобів, побутової техніки, харчових продуктів; перелік гіпертекстових посилань на найбільш значні періодичні видання, присвячені проблемам маркетингу; відомості про програмні продукти, призначені для оптимізації маркетингової діяльності. Розділ «Ринки» містить багатобічну інформацію, присвячену конкретним ринкам, -- аналітичні матеріали, переліки галузевих періодичних видань, забезпечені гіперпосиланням, посилання на галузеві сайти, пропозиції про проведення маркетингових досліджень і так далі На сайті є зведення про декілька десяток книг, присвячених маркетингу (коротка анотація, ціна), з гіпертекстовим посиланням на електронні книжкові магазини, де їх можна придбати.

Галузеві сайти, що надають зведення по різних областях діяльності, також включають мнообразный комплекс різних видів маркетингової інформації.

Вірне уявлення про учасників ринку маркетингової інформації дозволяє ефективно проводити пошук, відбір, придбання і використання необхідних в роботі маркетолога відомостей. Це дає можливість створити налагоджену систему інформаційно-бібліографічного забезпечення маркетингу, засновану на використанні всього спектру видів маркетингової інформації за наявності гарантій її оперативного постачання і регулярного оновлення в цілях задоволення диференційованих інформаційних потреб користувачів на всіх етапах маркетингової діяльності.

Опитування: сутність, способи, переваги та недоліки. Опитування: Особисте: переваги - особистий контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації; недоліки - великі витрати часу і коштів, необхідність підготовки і використання кваліфікованих інтерв'юерів, важко контролювати вплив інтерв'юера. По телефону: переваги - швидкість, анонімність абонента, низька вартість; недоліки - розмову легко перервати, потрібен телефон, обмежена кількість інформації, можлива необ'єктивність інформації, відмови від відповідей. Поштою: переваги - низька вартість; недоліки - низька ефективність та імовірність відповіді, невідомо хто і як відповідав, потрібне ретельне попереднє тестування анкети, відсутня можливість впливу на респондента.

Правила розробки опитувальних листів (анкет) . 1) форма анкети повинна бути простою і легко читатись; 2) питання повинні бути логічно пов'язані (правило лінійки, ефект випромінювання) ; 3) чітке розміщення блоків (звернення, інструкції, подяка) ; 4) ідентифікаційні дані в анкеті розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається; 5) анкета повинна бути чітко структоризована (контактні та буферні питання) ; 6) конструювання питань у відповідності зі стилем респондента; 7) питання і відповіді на них повинні бути правильно сформульовані; 8) в анкеті повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару, виконування ним цільової функції; 9) анкета повинна бути добре оформленою; 10) розмір анкети повинен бути оптимальним; 11) анкета повинна бути попередньо протестована; 12) питання анкети повинні бути нейтральними.

Маркетингові інформаційні системи. МІС - тривалі в часі, взаємодіючі структури, які складаються з персоналу, обладнання, конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і презентація інформації, що необхідна для планування процесу маркетингу, його здійснення та контролю за ним. Типи: документаційні, планові, контрольні. Задачі МІС: постійний пошук, трансформація і збереження маркетингової інформації; обробка, інтерпретація і аналіз інформації; розподілення інформації; вироблення гіпотез; покращення методології збору та аналізу інформації.

Системи підтримки рішень. СПР - сукупність даних, систем, інструментів та методик які підприємство (фірма, організація) збирає і ціле направлено об'єднує для вирішення конкретних маркетингових проблем. СПР включає: системи даних, системи моделей, діалогові системи.

Як маркетолог дилерської фірми по продажу та обслуговуванню легкових автомобілів, просегментуйте український ринок легкових автомобілів (за трьома ознаками) .

Методичні рекомендації

Завдання виконуєте за етапами процесу маркетингового дослідження споживачів.

1.Виділяєте усі фактори, що стосуються покупців легкових автомобілів:

економічний;

соціальний;

психологічний;

споживчий .

Вибираєте фактори, які доцільно проаналізувати.

економічний;

споживчий.

Здійснюєте вибір цільових сегментів ринку:

Для цього треба врахувати кілька факторів:

а) поширюється чи скорочується кількість покупців до розмірів торговельних можливостей фірми;

б) дохідність сегментів, їх захищеність від конкуренції, стабільність сегментів (тобто сталість) .

Будуєте матрицю відповідно до вибраних сегментів:

Якщо фірма вибирає для своєї діяльності одну ознаку, то потреби у матриці немає. Якщо вибрані дві ознаки, наприклад доходи (середні, низькі) та ціни (вищі від середніх, помірні, низькі) , то матриця будується в одній площині.

Завдання 2

У виробничого підприємства “Крокуль” за останні півроку значно скоротилися обсяги збуту. Підприємство спеціалізується на виробництві взуття. За браком досвіду керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше - не визначилось із вибором цільового сегменту.

Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку взуття за найпоширенішими ознаками.

Завдання 3

Керівництво фірми “Альфа” прийняло рішення про частковий перегляд програми маркетингу у зв'язку зі зниженням обсягів реалізації продукції фірми. Проведені дослідження показали, що були допущені помилки при виборі цільового сегменту. Фірма прийняла рішення перейти від сегментації на основі демографічних критеріїв до сегментації на основі психологічних критеріїв. У такій ситуації підприємству доцільно використати критерії:

кліматичні, територіальні;

статтево-вікові, соціально-економічні, релігійної приналежності, етапи життєвого циклу сім'ї;

приналежність до певного соціального класу;

тип особистості, стиль життя.

Завдання 4

Фірма “Протон” виробляє і продає один вид кулькової ручки за однією ціною. Уся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма “Протон” орієнтується на :

маркетингову концепцію;

сегментацію ринку;

стратегію концентрації;

стратегію масового маркетингу.

Завдання 5

АТ “Галицькі продукти” працює на ринку безалкогольних напоїв. Підприємство відоме в Західній Україні своєю високоякісною продукцією. Це - фруктові соки, мінеральна вода, безалкогольні газовані напої тощо. АТ планує у наступному році освоїти виробництво тонізуючого напою “Тонік-2005”. Оскільки профіль майбутнього споживача новинки чітко не розроблений, підприємство вирішує провести сегментацію ринку та вибір цільового сегменту споживачів напою “Тонік-2005”.

Зробіть спробу провести сегментацію вітчизняного ринку безалкогольних напоїв за найпоширенішими ознаками.

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- цілі та завдання маркетингових досліджень;

- структуру маркетингових досліджень;

- організаційні форми маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;

- визначати структуру маркетингових досліджень;

- розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

До мети нашої роботи не входить докладний розгляд проблем маркетингу (в останні роки з цієї теми вийшло багато робіт, у тому числі перекладних) , тому охарактеризуємо його сутність дуже коротко. Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів, послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

Іншими словами, у процесі маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямовувати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цього, безумовно, необхідно знати свого потенційного покупця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація добувається в процесі маркетингових досліджень.

У зв'язку з цим слід висвітлити важливу проблему, пов'язану безпосередньо з тими маркетинговими операціями, процесами, де цілком необхідна й активно використовується інформація маркетингових досліджень. Справа в тому, що у численній літературі з маркетингу, в якій досить багато говориться про його концепції і різновиди, практично відсутня інформація про структуру процесу самого маркетингу, зустрічаються лише уривчасті і найзагальніші заяви. Тому визначимо у найзагальніших рисах структуру процесу маркетингу. На наш погляд, вона містить такі шість етапів:

1.Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових досліджень, так і маркетингової розвідки.

Створення і забезпечення функціонування маркетингової інформаційної системи - МІС (більш док ладно див. главу 2) , у рамках якої збирається, узагальнюється, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформація фірми, зовнішня інформація, що надходить через маркетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетингових досліджень.

Оцінка стану ринку і прогноз його розвитку. На основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, ви ділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прийнятності цін тощо.

Інженерно-маркетингова діяльність. Розробка всіляких моделей, програм, проектів, технологій, спрямованих на ефективне просування товару або послуги на ринку. У першу чергу мова йде про маркетингові комунікації, сеилс промоушн, директ-макетинг тощо.

Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і PR заходів, пов'язаних, зокрема, з формуванням іміджу фірми та її керівництва, створенням і впровадженням фірмового стилю та ін.

Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін.

При описаному підході (ми жодною мірою не претендуємо на його беззаперечність і завершеність) стає можливим виділити функції маркетингових досліджень, маркетингу і навіть PRу в структурі маркетингової діяльності. Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в основному вирішувати завдання дослідження ринку, поповнення відповідною інформацією МІС і частково - проблеми оцінки стану ринку та прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить безпосередньо маркетингу) .

У цілому ж значущість маркетингових досліджень виходить із самої маркетингової філософії (філософії маркетингу) , основою якої є пошук (у певних випадках - формування) потреби та її подальше задоволення. Тобто маркетингові дослідження - це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і непевність відносин на ринку, можливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

2. Проектування маркетингового дослідження

До початку проведення будь-якого маркетингового дослідження обов'язково складається проект дослідження (ескіз проекту дослідження) , що знаменує початок першого підготовчого етапу роботи. Проект являє собою перелік пунктів, проблем, що необхідно прояснити до початку роботи, він дає можливість уточнити предмет дослідження, виявити реальну вартість витрат і ресурсів, узгодити із замовником деякі питання з тим, щоб не виникло проблем і суперечностей (між замовником і виконавцем) після завершення дослідження при здаванні його результатів. Ескіз проекту дослідження включає такі основні пункти:

Інформаційні потреби.

Програма дослідження.

Генеральна сукупність і вибірка.

Інструментарій.

Система збору інформації.

Методи опрацювання даних.

Звіт (оформлення результатів дослідження) .

Потреби і ресурси.

9.Графік проведення дослідження і кошторис.

10.Загальна вартість дослідження.

Природно, при розробці ескізу проекту не всі його пункти можуть бути подані максимально конкретно; багато з них уточнюються, доповнюються вже під час проведення дослідження. Але наявність подібного ескізу дозволяє дати замовнику уявлення про те, яка інформація може бути отримана в результаті проведення дослідження, а також оцінити фінансові можливості його здійснення. Нерідко, зокрема при проведенні соціологічних емпіричних досліджень, замість ескізу проекту рекомендується програма, що включає перші шість з названих вище пунктів. Розглянемо коротко перераховані складові проекту дослідження.

Уточнення інформаційних потреб. Це один з ключових етапів організації емпіричного маркетингового дослідження, у процесі якого уточнюється завдання, «замовлення» на його проведення, тобто, яка інформація цікавить замовника. Остаточне уточнення інформаційних потреб відбувається вже в процесі розробки програми дослідження

Програма дослідження - це викладення його мети і загальної концепції, вихідних гіпотез, а також логічної послідовності операцій з їх перевірки. Розробка програми - надзвичайно важливий вихідний етап дослідження, на якому окреслюються його загальні контури, формулюються цілі і завдання, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунтовуються найбільш прийнятні методи і способи збору первинної інформації. Як уже відзначалося, у рамках програми дослідження аналізуються також методи збору даних, інструментарій дослідження, генеральна сукупність і вибірка та деякі інші. У проекті дослідження ці питання розглядаються коротко.

Визначення генеральної сукупності і вибірки. Ця

процедура здійснюється вже в процесі розробки програми дослідження. Коли потрібне оперативне вивчення якихось проблем маркетингу, докладна програма не готується. У цьому разі замовнику подається проект вибірки. У першу чергу уточнюється, що являє собою генеральна сукупність (це, наприклад, не завжди все населення міста - маркетолога може цікавити окрема група споживачів, зокрема жінки певної вікової категорії або власники імпортних автомобілів) . Потім уточнюються тип і види вибірки (технологія організації вибірки розглядається в главі 10) .

Інструментарій. Залежно від обраних для проведення маркетингового дослідження методів збору первинної інформації як інструментарій виступають опитувальні листи, методики і картки для конвент-аналізу текстів, бланки спостереження та ін. При розробці проекту уточнюються приблизні обсяги інструментарію, база його тиражування, матеріальні витрати на інструментарій.

Збір інформації. На етапі програмування дослідження, роботи над ескізом проекту в цілому уточнюється підхід до збору первинної інформації: чиїми силами він буде виконуватися; звідки будуть залучатися додаткові інтерв'юери; як буде здійснюватися контроль за роботою інтерв'юерів; визначаються приблизні витрати на різні операції зі збору інформації.

Опрацювання та аналіз даних. Даються пропозиції щодо методів опрацювання даних: прості процентні розподіли, подвійні і потрійні зв'язки, обчислення коефіцієнтів кореляції, застосування факторного або будь-якого іншого аналізу тощо.

Оформлення результатів маркетингового дослідження. Пропонуються оптимальні, з погляду виконавця, форми звітності за результатами дослідження. Це може бути експрес-звіт, докладний звіт, пояснювальна записка до кількісних даних, рекомендації, прогнози.

Потреби і ресурси. У цьому розділі ескізу проекту уточнюються необхідні матеріальні (папір, анкети, ручки

та ін.) і технічні (комп'ютери, диктофони тощо) ресурси, потрібні для проведення роботи. Тут же з'ясовуються питання, пов'язані з організацією транспорту, якщо необхідні переїзди інтерв'юерів, телефонного зв'язку, готелів тощо.

Графік проведення дослідження і кошторис. Відповідно до побажань замовника (якщо він має намір провести дослідження в максимально стислі строки, то терміновість він повинен оплатити) і можливостей виконавця складається графік проведення дослідження, до якого включаються операції щодо складання програми дослідження; проведення польових робіт, збору інформації; опрацювання інформації; подання звіту.

Найважливішим елементом проекту дослідження є кошторис, в якому наведено витрати на його здійснення. Як правило, кошторис включає такі розділи:

загальне керівництво проектом;

розробка програмної і методичної документації;

формування вибірка;

проведення пілотажних досліджень;

тиражування документів;

проведення польових робіт (інструктаж інтерв'юерів, проведення опитування, контроль за роботою інтерв'юерів та ін.) ;

опрацювання й аналіз інформації;

підготовка звіту за результатами маркетингового дослідження;

накладні витрати (транспортні, проживання в готелі, телефонні переговори тощо) .

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- методи маркетингових досліджень;

- кабінетні методи маркетингових досліджень;

- польові методи маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти здійснювати кабінетні маркетингові дослідження а також організовувати та реалізовувати на практиці польові маркетингові дослідження.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок здійснювати кабінетні маркетингові дослідження а також організовувати та реалізовувати на практиці польові маркетингові дослідження.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Метод кабінетних досліджень. Застосування методу кабінетних досліджень розглянемо на прикладі.

Основні джерела вторинної маркетингової інформації в Україні: щорічне «Послання Президента України Верховній Раді України», які розкривають основні тенденції макроекономічного роз витку держави, містять аналітичні огляди стану найважливіших галузей народного господарства. Однак його тираж дуже незначний, і в основному його отримують депутати Верховної Ради і чиновники вищих рангів; видання Адміністрації Президента, Кабінету міністрів України, Верховної Ради України; періодичні видання міністерств і державних комітетів України: Статистичний щорічник Держкомстату України (областей України) ; Бюлетені торговельно-посередницьких організацій і бірж; Бюлетень Міністерства зовнішньої торгівлі; Бюлетень Держкомітету промислової політики; періодичні галузеві видання (близько 40 найменувань) : «Кожа и обувь», «Легка промисловість», «Алкоголь і тютюн», «Харчова і переробна промисловість», «Друкарство» та ін.; спеціалізовані видання вищих навчальних закладів та НДІ (понад 50 найменувань) ; видання професійних об'єднань: Союзу промисловців і підприємців, Аудиторської палати України, Української асоціації маркетингу та ін.; бюлетені, звіти маркетингових, рекламних, консалтингових фірм та агентств, які спеціалізуються на економічних та маркетингових дослідженнях, зокрема «Перспективні дослідження», «Бізнес-огляд» та ін.; спеціальні маркетингові видання: «Маркетинг в Україні», « Маркетинг и реклама», «Новий маркетинг», «Мейд», «Моніторинг - Украина», «Дзеркало реклами», «Огляд цін українського та світового товарних ринків», «Продукти питання», «Тендер -- ценовой справочник товаров и услуг Украйни», «Мир упаковки», «Упаковка», «Бизнес» (усього понад 80 найменувань) ; комп'ютерні бази даних, доступ до яких можна отримати через комп'ютерну мережу Internet. Internet-адреси сайтів з маркетинговою інформацією наведено в дод. А.

Далі детально розглянемо основні різновиди методу польових досліджень: опитування, спостереження, панельні дослідження, експеримент.

У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об'єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати) , кого доцільніше опитувати, яким чином їх відібрати і якою повинна бути кількість опитуваних.

Основні способи опитування:

1. Анкетування застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитися безпосередньо у місцях реалізації продукції чи на виставках, через пошту, через друковані видання (анкета публікується у друкованих видання і надсилається респондентами інтерв'юеру поштою) , через Internet; анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо. Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв'юер не впливає на респондентів. Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими; тривалий час від розсилки анкет до отримання відповідей і незначний відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні) . Тип оцінки -- кількісна.

Анкета є символом роботи маркетолога і являє собою формуляр, який складається із запитань, які дослідник хоче поставити респонденту. Питання в анкеті повинні бути викладеними логічно і привабливо, що є досить суттєвим, оскільки або привертає, або не приверстає увагу респондентів. У вступній частині (1-3 речення) необхідно в доступній для респондента формі викласти мету опитування і пояснити вигоди, які він отримає у разі об'єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей слід спочатку ставити легкі запитання, поступово переходячи до більш конкретних. Запитання слід групувати за тематикою, вони повинні легко читатись і бути зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя респондента, зазвичай ставлять наприкінці анкети. Також наприкінці ставлять класифікаційні запитання. Анкети повинні містити чіткі, зрозумілі й однозначні інструкції з їх заповнення. їх слід відокремлювати від загального тексту.

Загалом анкетування виконується в такій послідовності, яка запропонована автором на основі рекомендацій Дж. Джонса:

Визначити проблему, на вирішення якої можуть вплинути відповіді на запитання анкети.

Визначити й охарактеризувати види інформації, які мають важливе значення для прийняття рішень з вирішення проблеми, встановити, які запитання допомагають розв'язати конкретні завдання, спрямовані на вирішення поставленої проблеми.

Визначити цільову аудиторію опитуваних, як правило, з числа осіб, що приймають рішення про купівлю товару і володіють необхідною інформацією. Визначити вибірку респондентів, її якісні і кількісні характеристики.

Виконати попередні дослідження, щоб дістати уявлення про знання потенційних респондентів. Визначити процедуру опитування (категорію опитуваних, інтерв'юерів, термін, порядок обробки результатів) .

Скласти пробну анкету, яка відповідає як запланованій процедурі опитувань, так і проблемі, що потребує вирішення.

Розповсюдити пробну анкету для перевірки запитань, варіативності відповідей і методу їх аналізу. Зібрати відповіді і про аналізувати їх.

Уточнити процедуру опитування й анкету залежно від результатів пробного анкетування.

Провести анкетування, зібрати відповіді й опрацювати їх.

Проаналізувати відповіді, скласти звіт з відповідними рекомендаціями.

Ця послідовність процедур з незначними змінами може бути покладена в основу будь-якого з різновидів опитування. Звичайно, у ній необхідно відобразити специфіку цих різновидів.

2.Опитування (анкетування) за допомогою комп'ютера. Опитувані можуть самі сісти за екран монітора і ввести за допомогою клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може проводитись як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції на виставках-продажах тощо. Переваги: спрощується обробка й аналіз інформації; висока оперативність; широкі можливості подачі й обробки графічного і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т. п.; відсутні елементи суб'єктивності. Недолік: значні витрати на комп'ютерну техніку і програмні засоби. Тип оцінки -- кількісна.

3.Телефонне інтерв'ю застосовують для швидкого збирання інформації. Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь контролю вибірки респондентів. Недоліки: питомі витрати вище, ніж при поштовому опитуванні, ступінь відвертості нижче, інтерв'юер мимоволі впливає на респондентів. Тип оцінки -- кількісна.

4. Особисте інтерв'ю буває двох видів: індивідуальне і групове. Час інтерв'ю може складати від кількох хвилин до кількох годин. Результати в основному мають якісний характер. Особа, що проводить інтерв'ю (модератор) , повинна бути компетентною у проблематиці опитування, контактною, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній чи відео-стрічці. Тип оцінки -- якісна.

Індивідуальне інтерв'ю передбачає бесіду з респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, в магазині, на виставці тощо) . Переваги: дає можливість доволі точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду в потрібне русло, скоригувати її відповідно до ситуації й особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв'ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування;

Для групового інтерв'ю запрошують групу з кількох осіб (8-- 12) , з якими проводять бесіду {метод фокус-груп) . Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників -- за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів тощо. У цьому разі створюються умови для розкутої дискусії. Вибір учасників здійснюють виходячи з мети дослідження. Так, якщо метою є вибір оптимального кольору виробу, то запрошують споживачів, які купували подібні товари. Для більшої об'єктивності слід формувати декілька фокус-груп, доки результати інтерв'ю різних груп не будуть близькими.

Виділяють такі різновиди групового інтерв'ю:

- глибинне інтерв'ю, яке полягає у послідовному задаванні групі опитуваних зондуючих запитань, метою яких є визначення мотивів їх поведінки чи думок з приводу певної проблеми. На приклад: «Можете Ви обґрунтувати Вашу думку з приводу вирішення проблеми?», «Чому Ви так думає?» і т. д. Респондент дає відповіді у вільній формі. Глибинне інтерв'ю застосовується для збору інформації про нові товари, методи просування продукції на ринок тощо;

- аналіз протоколу полягає у «зануренні» респондента у певну ситуацію з метою виявлення того, як він поведе себе у цій ситуації. Респондент повинен усно викласти всі фактори й аргументи, якими він буде керуватися при прийнятті рішення. Аналіз протоколу застосовується як для аналізу рішень, які вимагають тривалих роздумів, наприклад, при купівлі автомобіля чи квартири, так і для тих, які приймаються майже спонтанно, наприклад, при купівлі сірників чи жувальної гумки;

- проекційні методи, які практично аналогічні аналізу протоколу. Застосовуються для аналізу реальних чи змодельованих ситуацій.

- тестування ілюстрації, при якому учасникам дослідження пропонується описати свою реакцію на певне зображення, на приклад, шляхом запису свої думок за певною частиною рисунку чи певним його персонажем;

- розігрування ролей, при якому учасникам пропонується ввійти в роль одного з персонажів і описувати його дії у певній ситуації;

- проведення бесіди з опорою на творчу уяву, яке майже аналогічне розігруванню ролей, але метою є стимулювання вияву учасником певних емоцій та дій, які йому властиві у конкретній ситуації.

Переваги методу фокус-груп: учасники можуть вільно висловлювати свої думки, емоції, проявляти свою уяву, генерувати нові ідеї і т. д.; замовник дослідження може безпосередньо брати участь у його проведенні, що забезпечує його довіру до результатів; дає можливість виявити думки тих респондентів, які в ході прямих бесід чи опитувань не хочуть чи не можуть висловитися. Недоліки: суб'єктивна інтерпретація результатів, висока вартість, потреби у попередній достатньо серйозній підготовці дослідження.

У будь-якому випадку послідовність процедур організації проведення опитування має такий вигляд: визначення об'єкта дослідження; визначення структури вибірки; визначення обсягу вибірки.

Об'єктом дослідження (цільовою аудиторією) можуть бути: споживачі або особи, які впливають на прийняття рішень про купівлю товарів, наприклад, керівники підприємств чи батьки маленьких дітей; посередники; постачальники; представники контактних аудиторій тощо. Чітке визначення об'єкта дослідження є необхідною умовою успіху опитування.

При невеликій кількості опитуваних проводять опитування всіх представників цільової аудиторії, наприклад, споживачів окремих видів товарів промислового призначення: тепловозів, електронних мікроскопів, компресорів для магістральних газопроводів тощо. Однак у більшості випадків проводять вибіркове опитування, оскільки суцільне буде надто витратним і тривалим. Окрім того, маючи справу з вибіркою представників цільової аудиторії, можна більше уваги приділити самому опитуванню, персоналу, який його проводить, контролю за опитуванням, що забезпечить більшу якість роботи.

Для того щоб вибірки давали правильне уявлення про всю цільову аудиторію, їх формують, дотримуючись законів статистики:

- статистичної відтворюваності, згідно з яким достатньо велика кількість осіб, вибрана з усієї їх сукупності, відтворює характеристики сукупності, -- чим більша вибірка, тим більша точність. При цьому слід дотримуватися принципу випадковості формування вибірки, щоб різні представники цільової аудиторії мали рівні шанси потрапити у вибірку;

- великих чисел (як наслідок закону статистичної відтворюваності) , згідно з яким більші вибірки дають більш точні результати, ніж малі.

Точність (стандартна похибка вибірки) залежить від відсотка опитуваних, котрі дали певну відповідь, і від обсягу вибірки. Загалом вибіркове обстеження надає можливість досліднику визначити середню арифметичну вибіркової сукупності Хср, а також величину граничної похибки цієї середньої Ах. Вона з певною ймовірністю показує, наскільки вибіркова середня Хср може відрізнятися від середньої генеральної сукупності Хср (всієї цільової аудиторії опитуваних) у більшу чи меншу сторону. Верхня границя генеральної середньої хср + Дх, нижня -- Хср-- А*. Довірчий інтервал (межі, в яких з певною ймовірністю буде знаходитися невідома величина оцінюваного параметра) можна записати:

Хср-Щх<Хср<Х^ + Х\іх,

де х\іх-- гранична похибка вибірки; ц-- стандартна (середньо-квадратична) похибка вибірки; х -- прийнятий рівень довірчої ймовірності; Хщу -- генеральна середня.

Частіше за все довірча ймовірність Р в економічних розрахунках встановлюється рівною Р = 0,95 або Р = 0,954 (відповідно т = 1,96 і т = 2,00) . Величина довірчого інтервалу для генеральної середньої залежить від величини граничної похибки вибірки тр*. Звідси випливає, що чим більшою буде величина граничної похибки вибірки, тим більшою буде величина довірчого інтервалу і, відповідно, нижчою точність оцінки. Це означає, що неістотно збільшуючи достовірність висновків, ми будемо істотно знижувати точність оцінки.

Вибірка елементів для вибіркового опитування може бути повторною чи безповторною. При повторній той самий представник цільової аудиторії може бути включеним у вибірку неодноразово, оскільки після відбору він знову повертається у цільову аудиторію. При безповторній -- представник має шанс потрапити у вибірку тільки один раз. Цей спосіб формування вибірок є точнішим.

Вибірки також можуть бути: одноступінчастими, що передбачає вибір з досліджуваної сукупності відразу всіх елементів сукупності, які складають вибірку; багатоступінчастими, що передбачає поступове вилучення їх з генеральної сукупності -- спочатку великих груп, потім менших і т. д. Багатоступінчасті можуть включати різні способи формування вибірок.

Спостереження. Являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що впливають на об'єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження.

Виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення послідовності, в якій вони вивчають товари в магазині. При цьому визначають не тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це -- відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об'єктів спостереження. Якщо ж не знають, то це -- приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб раціоналізувати розміщення квиткових кас.

Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів.

Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити, як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля.

Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно спостерігати і реєструвати. Усі інші різновиди поведінки чи дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення. Таке спостереження застосовується:

як основний метод збору інформації, що точно описує поведінку об'єкта дослідження і перевірку певних гіпотез;

для перевірки результатів, отриманих здебільшого іншими методами, чи їх уточнення.

Форма для реєстрації спостережень за використанням продуктових візків і корзин

Спостерігач
Місце спостереження
Дата спостереження
Час дня
Структура групи об'єктів спостереження
Чисельність групи		Дорослих		Дітей
Стать
Дорослих		Чоловіків		Жінок
Дітей		Чоловіків		Жінок
Використання:
Продуктової корзини
Візка для продуктів
Відмова від засобів для переносу товару

Слід відзначити, що у ряді випадків спостереження є єдиним методом збору первинної інформації, наприклад, спостереження

за поведінкою дітей, які самі не можуть пояснити, подобається їм іграшка на вітрині магазину чи ні.

Спостереження потребує висококваліфікованих фахівців і є достатньо трудомістким. Воно виконується в такій послідовності:

Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта (за чим чи ким спостерігати) і предмета (що конкретно фіксувати, які дії, ситуації і т. п.) спостереження.

Забезпечення доступу до об'єктів спостереження, отримання відповідного дозволу і налагодження контактів, наприклад, дозволу на проведення спостереження у магазині від його директора.

Вибір способу спостереження (див. вище) , розробка процедури спостереження (хто проводить, яким чином, в які терміни і т. д.) . При розробці плану спостережень слід відібрати найбільш значимі характеристики його умов і можливих ситуацій, в яких воно буде проходити.

Підготовка технічних документів і обладнання (форм, подібних представленій у табл. 3.5, інструкцій для спостерігачів, письмових приладів, технічного обладнання, наприклад комп'ютерів та датчиків, які дозволяють напряму вводити інформацію в комп'ютер про кількість та суму закупівлі товару і т. д.) .

Збирання і реєстрація інформації. Аналіз зібраної інформації та інтерпретація результатів. Розробка пропозицій. Формування звіту.

3.4. Панельне обстеження

Передбачає отримання первинної інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові і збутові організації, експерти і т. д. Методом панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем і визначають їх динаміку, вивчають думки щодо товарів і організації їх торгівлі, визначають рішення і наміри опитуваних і ймовірність їх реалізації, виявляють різницю у поведінці різних груп споживачів, вивчають мотиви поведінки споживачів і т. п.

Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб'єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін уподобань споживачів, їх вимог, відношення до товару і його виробника і т. п. і забезпечувати більш високу репрезентативність вибірки.

За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до п'яти років) і короткострокові (до одного року) .

За видом об'єкта дослідження панелі поділяють на: споживчі (окремі споживачі чи сім'ї) ; торгові (торгові і посередницькі організації) ; промислові (складаються з промислових підприємств) ; експертні (складаються з експертів з певних питань) .

За характером досліджуваних проблем панелі поділяють на спеціалізовані і загальні. Перші використовують для досліджень окремих товарів чи товарних груп. Другі -- для отримання розширеної інформації про товари, ринки, конкурентів і т. п.

Інформація від елементів панелей може надходити такими каналами:

- члени панелі надсилають потрібну інформацію поштою (заповнені анкети, щоденники чи інше) ;

- членів панелей опитують безпосередньо;

- члени панелі заповнюють відповідні документи, але збирають їх відповідні працівники;

- членів панелі опитують через певні проміжки часу, а між ними вони надсилають інформацію поштою;

- інформація від членів панелі поступає через технічні засоби (комп'ютерні мережі, телефон і т. д.) .

Експеримент. Проводиться з метою:

- перевірки певної гіпотези, наприклад, що зниження ціни на 10 % викличе зростання обсягів збуту на 20 %;

- вибору з ряду альтернатив, наприклад, одного з кількох аналогічних товарів (модифікацій) які більшою мірою відповідають запитам споживачів;

- отримання інформації, наприклад про те, як відреагують споживачі на новий товар і т. д.;

- виявити причинно-наслідкові зв'язки шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

При експерименті в контрольованих умовах міняється один чи кілька факторів, і результати аналізуються. Наприклад: вивчення впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т. п. Основний недолік даного методу: вимагає значних витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати всі фактори.

Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше) порівнювальних об'єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій тощо) . Безпосереднє збирання інформації може здійснюватися шляхом спостереження, опитування чи застосуванням інформаційних панелей.

При проведенні експерименту вирішальне значення має адекватне визначення проблеми і завдань дослідження, вибір об'єкта дослідження і об'єкта порівняння, вибірки (її структури і кількісних характеристик) , методу збору інформації.

Для економії часу і коштів застосовують спеціальні методики планування експерименту.

Окрім перелічених існують і інші методи збору первинної інформації, зокрема: роздрібний аудит, коли вивчають підприємства роздрібної торгівлі, а не споживачів; омнібус постійне дослідження виділених груп респондентів, наприклад матерів, що мають маленьких дітей, яке виконується з певною періодичністю, -- щонеділі, щомісяця, щокварталу тощо.

1. Порядок організації та здійснення кабінетних маркетингових дсолідень.

2. Порядок організації та здійснення польових маркетингових дсолідень:

- опитування;

- спостереження;

- експерименту;

- панелі;

- пробного маркетингу;

- імітації.

МОДУЛЬ 4. НАПРЯМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

4.1 Визначення місткості ринку та його сегментів

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- Підходи до визначення міскості ринку збуту;

- Підходи щодо визначення сегменту ринку підприємства.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- Визначати місткість реального і потенціального ринку, його сегментів.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок визначення місткість реального і потенціального ринку та його сегментів .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

1. Поняття “ринок” та його види (потенційний, доступний, кваліфіковано доступний, цільовий, ринок проникнення) . Ринок - сукупність всіх реальних і потенційних покупців продукції. Потенційний - сукупність покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретного виду товару. Доступний - сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість, але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції. Кваліфіковано доступний - сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити) . Цільовий - частина кваліфіковано доступного ринку, яка обрана під-м для подальшої роботи. Проникнення - сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Місткість ринку: сутність та різновиди (реальна та потенційна) . МІСТКІСТЬ РИНКУ - обсяги продажу товарів на конкретному ринку в заданій відрізок часу, в одному і тому ж ринковому середовищі в рамках конкретної маркетингової програми. Різновиди місткість ринку: 1) реальна (обсяги продажу товарів в даний відрізок часу на конкретному ринку) ; 2) потенційна (максимально можливий обсяг продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнуті завдяки реалізації відповідних маркетингових програм) .

Розрахунки місткості ринку.

1) Потенційна місткість ринку:

Q = qi рі ni,

де і - кількість сегментів ринку, рі - сер ціна закупівель, qi - сер обсяги закупівель в певний період часу, n - кількість споживачів.

2) Реальна місткість ринку (на рівні держави, міністерства торгівлі) :

Qr = P + R - E + Ф + D( - M) - E0 + Ф0,

де R - обсяги в-ва даного товару в країні, Р - залишки товарних запасів на складах підприємств-товаровиробників, Е - експорт, Ф - імпорт, D( - M) - або запасів товарів, Е0 - непрямий експорт, Ф0 - непрямий імпорт.

3) Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі:

Q = (( (Зіп - Зік) + Пі) / Кн) (12 Кзаг / Т) ,

де Зіп, Зік - залишки продукції на складах на початок і кінець періоду, Пі - обсяг продажу за даний період, Кн - кількість магазинів, що ввійшла до панелі, Т - період, за який визначається МІСТКІСТЬ РИНКУ.

4) Місткість ринку регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності:

Q = E Iкс, де Ікс = А1Дд + А2Дрт + А3Дн,

де Е - заг МІСТКІСТЬ РИНКУ, А1, А2… - коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом, Дд, Дрт, Дн - відповідно долі наявного доходу, роздрібного товарообороту та населення регіону відносно нац ринку.

5) Місткість ринку на основі норм споживання:

Q = Н Чзаг,

де Н - річні норми спож-ня на 1 жителя, Чзаг - загальна кількість жителів. Q = Ні Чі - якщо жителі поділені на сегменти.

6) Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартів норм споживання:

Q = 12 чi qi c Ti,

де чі - чисельність споживачів і-групи, qi - частка реальних покупців, с - обсяг споживання товарів при разовому зверненні, Т - частота звернень в місяць.

7) Місткість ринку на основі додавання первинних та додаткових продаж:

Q = Пп + Ппов + П,

де Пп - первинна купівля (вперше) , Ппов - на заміну (повторні) , П - додаткові.

Практичне заняття. (2 години)

Питання для обговорення

1. Поняття місткості ринку. Реальна та потенційна місткість ринку.

2. Розрахунок місткості ринку.

3. Сегментація ринку як вихідний момент диференційованого маркетингу.

4. Ознаки сегментація ринку за характерними особливостями продукції.

5. Ознаки сегментація ринку за характерними особливостями поведінки споживачів.

6. Критерії вибору сегментів ринку як цільових ринків фірми.

4.2 Дослідження кон'юнктури ринку

Анотація теми

Мета - у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

- цілі та завдання маркетингових досліджень;

- структуру маркетингових досліджень;

- організаційні форми маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

- формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;

- визначати структуру маркетингових досліджень;

- розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Сутність поняття “кон'юнктура ринку”. Кон'юнктура (зв'язувати, з'єднувати) - існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення S i D, рівень та динаміка цін товарних запасів та ін показники і чинники.

Основні питання, які досліджуються при вивченні загальноекономічної кон'юнктури. 1) визначення співвідношення S i D; 2) аналіз стану та динаміки платоспроможності; 3) дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів та грош обігу; 4) аналіз стану номінальних та фактичних доходів 5) аналіз динаміки оптових та роздріб цін; 6) дослідження динаміки продуктивності праці; 7) визначення величини основних макроекономічних показників; 8) визнач обсягів кап вкладень; 9) визначення величини і динаміки витрат на напр досягнення і розробки; 10) визначення темпів оновлення продукції; 11) розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Система показників кон'юнктури товарного ринку. 1) пропозиція товарів (обсяг, структура, динаміка, виробництва, сировин, еластичність пропозиції) ; 2) попит (міра задоволення, вектор зміни, місткість ринку, еластичність); 3) пропорційність ринку (співвідношення S i D, співвідношення ринку засобів виробництва, предметів споживання та послуг) ; 4) тенденції розвитку ринку; 5) коливання, стійкість та циклічність ринку; 6) регіональні відмінності стану та розвитку ринку; 7) ділова активність ринку; 8) ризики; 9) масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції (кількість та характеристики покупців, рівень приватизації, розподіл ринку) .

Практичне заняття.

(2 години)

Питання для обговорення

1. Поняття кон'юнктури ринку та основні аспекти її дослідження.

2. Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку.

3. Методи економічного аналізу, які використовуються при дослідженні кон'юнктури ринку.

Практичні завдання

Завдання 1

На основі даних про реалізацію овочів (табл.. 8) визначте коефіцієнти еластичності попиту від ціни. Дайте пояснення стосовно отриманих результатів.

Методичні рекомендації

Для розрахунку коефіцієнта цінової еластичності попиту скористуйтесь формулою:

,

де Q - заміна попиту (приріст або зменшення) ;

P - заміна ціни (приріст або зменшення) .

Завдання 2

Доходи населення у середньому на душу за рік складали 1200 грн. і зросли до 1400 грн., а продаж швейних виробів 80 грн. до 110 грн. Визначте показник (коефіцієнт) еластичності попиту. Прокоментуйте цей показник.

Методичні рекомендації:

Еластичність попиту у залежності від доходів може бути визначена за наступною формулою:

,

де Ке - коефіцієнт еластичності;

y - приріст попиту;

x - приріст доходів;

y - середньодушові розміри попиту;

x - середньодушові розміри доходів.

Завдання 3

Розрахуйте очікуване споживання основних продуктів харчування на душу населення на майбутній рік і знайдіть співвідношення з раціональними нормами харчування використовуючи данні таблиці 9.

Таблиця Вихідні дані

Продукти харчування	Споживання продуктів харчування в попердньому році, кг	Індекс зміни фізичного обсягу реалізованої продукції	Індекс цін	Денна норма споживання на душу населення, кг
М'ясопродукти в перерахунку на м'ясо	37,1	0,37	1,63	0,130
Овочі	91,9	0,15	1,83	0,300
Картопля	127,9	0,65	1,15	0,300
Яйця (шт.)	161,0	0,39	1,62	0,5

Доходи в розрахунку на душу населення зростуть на 6%.

Методичні рекомендації:

Для розрахунку очікуваного споживання продуктів харчування на душу населення скористуйтеся формулою:

В = Вв А1 А2 А3 … Аn,

де: Вв - споживання продуктів харчування у попередньому році;

А1 А2 А3 … Аn - коефіцієнти, які враховують вплив

...