Анализ маркетинговой стратегии нового товара в ОАО "PepsiKo"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

новый товар сбыт маркетинговый

Актуальность темы работы обусловлена тем, что каждая из существующих фирм стремится к тому, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, а также иметь возможность получать максимальную прибыль. Именно правильно подобранная маркетинговая стратегия помогает решить данную задачу.

У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и приспосабливаться к условиям рынка. Практически все решения, которые принимаются на предприятии лежат в области маркетинга. От правильности и адекватности выбранной стратегии маркетинговой деятельности зависит то, насколько успешно будет развиваться бизнес и то, как будет проходить освоение сегментов рыночной экономики.

Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя. Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Нужно каждый раз придумывать, что-то новое, чтоб суметь заинтересовать потребителя и увеличить спрос свою продукцию.

Объект работы - новый товар ОАО «PepsiKo».

Предмет работы - маркетинговая стратегия нового товара.

Цель работы - разработка маркетинговой стратегии нового товара на примере ОАО «PepsiKo».

Задачи, поставленные в работе для достижения намеченной цели:

- изучить теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии нового товара;

- дать общую характеристику ОАО «PepsiKo»;

- изучить систему маркетинга в ОАО «PepsiKo»;

- рассмотреть особенности разработки маркетинговой стратегии нового товара в ОАО «PepsiKo»;

- рассмотреть ориентацию на потребителей как направление разработки маркетинговой стратегии нового товара в ОАО «PepsiKo»;

- предложить пути регулирования сбыта в ОАО «PepsiKo»;

- рассмотреть разработку ценовой стратегии как элемента маркетинговой стратегии нового товара в ОАО «PepsiKo».

Методологические основы исследования маркетинговых стратегий заложены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Кленси К. Дж., Крейг П.С., МакГерри М.В., Котлер Ф., Данько Т.П., Парамонова Т.Н., Панкрухин А.П., Воронкова О.В. и др.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, предприятие определяет четкие стратегии продвижения товара, результат которого является удовлетворение потребителя и получение прибыли. Выстраивается план действий и способы воздействия на желания потребителя. При этом используются различные методы привлечения: анкетирование, промо-акции, сэмплинг и т.д.

По структуре данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее практическая значимость, охарактеризована степень разработанности проблемы в литературе, определены объект, предмет, цель и задачи дипломной работы.

В первой главе рассматривается сущность нового товара, понятие, виды маркетинговых стратегий.

Вторая глава посвящена объекту исследования ОАО «PepsiKo», ее истории, показателям деятельности, системе маркетинга, стратегии продвижения нового товара.

В третьей главе рассматривается, как стратегии воздействуют на потребителя, какие методы воздействия используются, рассматривается ценовая стратегия предприятия.

В заключении приведены основные выводы по результатам работы.

При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати и сети Internet, результаты проведенного анкетирования потребителей, внутренняя документация и бухгалтерская отчетность ОАО «PepsiKo» за 2010-2015 годы.

Общий объем дипломной работы 70 страниц, 4 рисунка, 4 таблицы, 2 приложения. Список использованной литературы включает 40 наименований.

1. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НОВОГО ТОВАРА

1.1 Маркетинговая стратегия нового товара: понятие, сущность, особенность

Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:

- потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;

- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия;

- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ;

- модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового [26, c.27].

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т.е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска [17, c.101].

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой набор решений и мероприятий, направленный на достижение стратегических целей предприятия. Стратегии классифицируют по многим признакам: по состоянию рынка, по положению предприятия на рынке, по отношению предприятия к конкурентам, сбытовая и товарная стратегии и так далее.

Маркетинговая стратегия предприятия в зависимости от состояния рынка и товара: выделяют два состояния рынка: существующий и новый (о котором потребители пока не знают либо тот, который только образуется). Точно так же разделяют и товары (услуги). Маркетинговая стратегия предприятия строится в зависимости от того, на каком рынке и какой товар предприятие продвигает, существует четыре основных типа таких стратегий.

1. Проникновение на рынок. Используется предприятиями, действующими на хорошо освоенном рынке со старым товаром. Как правило, используется стратегия последователей: с одной стороны, никаких активных агрессивных действий, с другой стороны, проводятся определенные меры по созданию конкурентной способности.

2. Развитие рынка. Применяется, когда предприятие с уже существующим товаром хочет найти новые пути сбыта. Это может быть поиск новых рынков географически, привлечение другой целевой аудитории, представление привычного товара в новом качестве (с другими вариантами его использования) и так далее.

3. Развитие товара. Самая рискованная стратегия: разработка нового или неизвестного товара на старом рынке. Самая рискованная стратегия, но и сулящая наибольшую прибыль в случае успеха (в силу уникальности товара).

4. Диверсификация. Этот тип стратегий осуществляется предприятиями, продвигающими новый товар на новых рынках. Включает в себя множество разнообразных вариантов действий [31, c.59].

Маркетинговые стратегии по отношению к конкурентам делятся на две крупные группы:

- оборонительные стратегии;

- наступательные стратегии.

Товарная стратегия предприятия заключается в выборе действий по реализации планов товарооборота. Сюда входит все от формирования ассортимента до предоставления услуг по сопровождению товара.

По большому счету, товарную стратегию можно назвать частью общей стратегии предприятия. При формировании товарной стратегии нужно учесть, что процесс завоевания потребителя начинается с самого старта, поэтому необходимо тщательно обдумывать все, ещё только принимая решение о выпуске того или иного товара.

Различают два основных типа товарных стратегий:

- дифференцирование;

- диверсификация.

Дифференцирование товара - стратегия заключается в изменении свойств товара. При этом на самом деле товар может оставаться неизменным, но потребитель должен думать, что товар отличается, в таком случае обеспечиваются продажи даже при более высокой цене, чем у конкурентов.

Диверсификация товара - стратегия заключается в выпуске нового товара, никак не связанного с основным производством предприятия. Рано или поздно задача выпуска нового продукта становится перед каждым крупным предприятием. Для того чтобы стратегия была реализована успешно, необходимо провести тщательные исследования рынка: спрос на товар у потенциального потребителя, ценовая политика, намерения конкурентов в данной области, возможность применения новейших технологий и тому подобное.

Модель товара необходима для того, чтобы оценить способность удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей. Под моделью товара понимают нечто общее и целостное, включающее конкретные характеристики товара. Модели товара так же необходимы для разработки новых вариантов товара, так как включают основные выгоды для потребителя. В настоящее время существует несколько моделей товара. Среди них выделяют многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель Жан-Жака Ламбена, модель 4P+1S. Ключевым моментом является товар, но не просто товар, а товар с позиции потребителя в котором последний видит совокупность каких-нибудь выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.

В соответствии с многоуровневой моделью Ф. Котлера определяется некая основная выгода, которую получит потребитель для того чтобы удовлетворить базовую потребность. Здесь же Ф. Котлер выделил и совокупность коммерческих характеристик, которые так же не менее важны при выявлении у потребителя второстепенных потребностей [16, c.203]. При этом он выделяет три уровня:

Первый уровень - товар по замыслу. Здесь необходимо выявить скрытые нужды потребителя, которые в последующем и будут удовлетворяться товаром. Таким образом, товар по замыслу - это продукт, как средство удовлетворения конкретной потребности.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Данный уровень включает с точки зрения потребителя набор полезных характеристик, таких, как качество, внешнее оформление и упаковка, функциональные свойства, марка, стиль и так далее.

Третий уровень - товар с подкреплением. Данный уровень включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другое дополнительные характеристики, которые делают удобным использование товара и сохраняют его потребительские свойства.

Теперь рассмотрим многоуровневую модель товара В. Благоева. В. Благоев предложил модель из четырех уровней. Нетрудно заметить, что данная модель основана на модели Ф. Котлера и включает несколько другую группировку по уровням.

Первый уровень - ядро товара - отражает само предназначение товара и его основную выгоду.

Второй уровень - физические характеристики товара. В данном случае подразумевается набор полезных характеристик: качество, упаковка, товарная марка, стиль, специальные характеристики.

Третий уровень - расширенные характеристики - включает кредит, сервис, доставку, гарантии и цена (заслуживает ли этот товар данной цены).

Четвертый уровень - характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (престиж, мода, репутация производителя) [19, c.94].

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена. Многоуровневые модели товара применяются для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. Однако, для определения количественной оценки качества товара была разработана мультиатрибутивная модель товара.

В своей работе «Стратегический маркетинг Жан-Жак Ламбен характеризует товар как определенную совокупность различных атрибутов, которые в свою очередь обеспечивают покупателю базовую функциональную ценность («ядерную услугу») или полезность [17, c.86]. На этом определение товара не заканчивается, так как существует ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Атрибуты могут иметь физическую основу, экономическую, эстетическую и эмоциональную. Товар можно представить в качестве набора определенных свойств. Этот набор может быть различным для разных товаров, например: размер, экономичность, мощность и так далее. Полная совокупность данных свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд, так как не зависит от точки зрения конкретного потребителя. С другой стороны товар представляется как набор атрибутов (комфортность, экономичность, функциональное удобство использования и так далее). Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством, так и наличием из нескольких комбинаций. Полная совокупность атрибутов определяет товар, но в данном случае уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

По мнению Жан-Жака Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и степени восприятия потребителем. При этом используются процедуры композиционной и декомпозиционной оценки.

В первом случае строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Для этого необходимо применять различные критерии: линейный, объединительный, разделительный и лексикографический. Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других. Другими словами, покупатель просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы и в конечном итоге выбирается та альтернатива, которая имеет максимальную сумму оценок. Объединительный критерий подразумевает определенный общий стандарт для всех характеристик. Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, то она отбрасывается. При использовании разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик. При лексикографическом критерии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего. Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны [17, c.107].

Во втором случае, при использовании декомпозиционной оценки, осуществляется ранжирование предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Здесь используется методика «сопряженного (совместного) анализа». На основе трех атрибутов, имеющих каждый по три уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

Модель 4P+1S (блочный метод) - данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

- товар (product) обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (то есть способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

- цена (price) соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

- место продажи (place) соответствует товару;

- продвижение товара (promotion) определяет информационную поддержку товара, создает его имидж;

- сервис (service) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Такое название данная модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю [11, c.64].

Концепция 4P отражает интересы продавцов, а в существующей рыночной ситуации необходимо также ориентироваться на потребителя, поэтому данная концепция может дополняться еще несколькими компонентами, например, упаковкой, персоналом, торговыми представителями и так далее.

Существует несколько альтернативных расширений концепции:

p - добавляется Персонал или PR или Package (упаковка);

p- добавляется Персонал и PR одновременно;

p - добавляется Персонал (People), Процесс покупки, Физический атрибут (Physical Evidence) - то, что остается у потребителя после оказания услуги.

1.2 Виды маркетинговой стратегии нового товара

Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

- стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

- стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

- территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;

- освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;

- степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

- способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;

- отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

- использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;

- отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства [23, c.106].

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа). В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар-рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар-рынок» являются:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара (таблица 1.2.1) [28, c.61]:

Таблица 1.2.1

Матрица «товар - рынок»

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

- фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

- фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

- фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

- фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден винтенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок - это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

Модель конкурирующих сил рынка Портера - ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя [9, c.48].

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

- массового маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:

- большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

- строительство производственных сооружений эффективной величины;

- строжайший контроль расходов;

- использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу) [38].

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:

- достаточную известность предприятия;

- возможность проведения широких маркетинговых исследований;

- применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

- интенсивную работа с потребителями;

- учет соотношения «цена - качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

1.3 Разработка маркетинговой стратегии нового товара на предприятиях различных форм собственности различных сфер деятельности

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка, каждого товара и каждого конкретного предприятия, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Вот некоторые из этих стратегий:

- совершенствование организационной структуры;

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

- организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

- кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать [7, c.91].

В зависимости от размера и рода деятельности предприятия стратегия может быть той или иной. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию «мини-макс» (максимум целесообразности независимо от рисков), «макси-мин» (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы:

- сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т.е. имели сходные социо-психологические характеристики и потребности;

- выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

- способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

- при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

- необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции - стран, имеющих мощную автоиндустрию [37].

При разработке стратегии маркетинга следует иметь в виду, прежде всего, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, как следствие, резко возросло внимание к новым товарам, в производстве и продаже которых фирмы видят порой единственный способ выжить. В целом происходит (а во многих отраслях уже произошла) переориентация производственной политики компаний на резкое повышение в ассортименте своих товаров доли изделий высоких технологий (наукоемких) и соответственный рост сферы услуг (продажа лицензий; проведение исследовательских, проектно-конструкторских и других инжиниринговых работ; сдача в аренду (лизинг) сложной техники; консультации и т. д.).

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

Перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов продажи:

- быстрый выход на новые рынки;

- специализация, т.е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

- выдвижение концепции нового товара;

- применение новейших, особенно гибких, технологий;

- решительное снятие «больных» товаров;

- распространение деятельности на весь мир;

- интенсификация НИОКР;

- высокие темпы перестройки [16, c.88].

Схема циклического (кольцевого) управления фирмой (по Мюрдюсу и Россу) представлена на рисунке 1.3.1 [22, c.59].

Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности ее увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии.

Рис. 1.3.1. Схема циклического (кольцевого) управления фирмой (по Мюрдюсу и Россу)

Цель ее - продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других.

Примером оборонительной стратегии служит стратегия «ухода с рынка». Она заключается в оставлении определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.

Любое предприятие при разработке плана маркетинга выбирает определенный набор средств коммуникации с целевыми группами покупателей. Для получения максимальной отдачи от них, прежде всего, необходимо подобрать оптимальный набор инструментария для общения с целевой аудиторией и выбрать критерии оценки и показатели эффективности.

Среди средств коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей различают классические и дополнительные инструменты. К классическим инструментам относят массовую рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта и персональные продажи. В дополнительную группу выделяют прямой (или direct) маркетинг, событийный (или event) маркетинг, интернет-маркетинг.

Качественная оценка эффективности стратегии основывается на маркетинговых исследованиях поведения реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели и так далее) или использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или наблюдать невозможно [26, c.84].

Систематизировать полученную при этом информацию в какой-либо стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от потребителей информацию можно условно систематизировать и при возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив положительные, отрицательные и нейтральные отклики о компании/продукте/товаре/услуге, автоматически можно получить и количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов. Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса потребителей облегчает систематизацию информации.

Под качественной оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких показателей/критериев, как осведомленность о компании, продукте/товаре или услуге, а так же имиджу компании/бренда. Если у компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия. Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных сетях), телефонные звонки, письма/запросы. Отклики, поступившие непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели маркетинга - формирования спроса эффективность маркетингового воздействия можно оценить достижением определенного уровня и количества откликов после проведения соответствующей кампании. Персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг являются наиболее удобными инструментами для подсчета откликов коммуникационного воздействия (потенциальных покупателей), поэтому их используют для установления взаимовыгодных отношений с конкретными клиентами. В массовой рекламе и PR достаточно сложно организовать эффективный учет откликов как показателей спроса [32, c.57].

Западные компании предпочитают количественные критерии. Согласно одному из исследований Института рекламистов-практиков (IPA) и KPMG, объем продаж используют 55% компаний, уровень осведомленности - 40%, долю рынка - 30%, а имидж и бренд - 10%. Российские компании при оценке эффективности применяемых инструментов коммуникационного воздействия сегодня также ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж, а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес-процессах, отвечающих за продажи.

Таким образом, разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НОВОГО ТОВАРА В ОАО «PEPSIKO»

2.1 Общая характеристика ОАО «PepsiKo»

PepsiCo - второй по величине в мире производитель продуктов питания и напитков с годовым объемом продаж более 65 млрд. долларов. Компания выпускает широкий ассортимент продукции, включая 22 бренда, ежегодные розничные продажи каждого из которых превышают миллиард долларов.

Ключевые направления бизнеса компании - Frito-Lay (закуски), Quaker (зерновые продукты и каши), Pepsi-Cola (напитки), Tropicana (соки) и Gatorade (спортивные напитки) - представлены в 200 странах. Компания производит множество полезных для здоровья продуктов питания и напитков, высоко ценимых среди потребителей во всем мире.

Главный принцип PepsiCo - приверженность идее стабильного роста, которую мы называем Performance With Purpose (Ответственно к Цели). Предлагая своим потребителям широкий ассортимент продуктов питания, работая над снижением своего воздействия на окружающую среду и развивая культуру вовлеченности и разнообразия среди сотрудников, PepsiCo стремится создать баланс между ростом прибыли и улучшением мира, в котором мы живем.

В России ОАО «PepsiCo» представлено более чем 30 предприятиями и около 27 тыс. сотрудников. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. В 2011 году в семью PepsiCo вошла основанная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн» - крупнейший производитель молочных продуктов и напитков в России и СНГ [40].

ОАО «PepsiCo» является крупнейшим в России промышленным переработчиком картофеля и одним из крупнейших переработчиков сырого молока.

Крупнейшими брендами компании в России являются: «Lay's», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы».

Миссия ОАО «PepsiCo» - быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Мы стремимся обеспечить доход своим инвесторам, создавая возможности для роста и процветания своим сотрудникам, деловым партнерам и обществу в тех регионах, где мы работаем. И во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами - честность, последовательность и справедливость.

Видение компании: ОАО «PepsiCo» видит свою ответственность в том, чтобы постоянно улучшать все сферы жизни в мире, где мы работаем - социальную, экономическую, экологическую, - с тем, чтобы завтрашний день был лучше сегодняшнего. Наше видение - фокусироваться на разумном использовании ресурсов окружающей среды, на действиях, приносящих пользу обществу, а также на обязательстве по увеличению доходов акционеров, что позволит сделать PepsiCo по-настоящему стабильной и устойчивой компанией.

Ценности и философия ОАО «PepsiCo» отражают стремление быть социально ответственной компанией и компанией, заботящейся об охране окружающей среды. Они лежат в основе всех решений, которые принимает компания [40].

Обязательства компании ОАО «PepsiCo»:

Мы обязуемся обеспечивать стабильный рост силами людей, наделенных полномочиями, принимающих ответственность за свои действия и создающих атмосферу доверия. Это означает, что:

- стабильный рост является основой мотивации и лучшей оценкой успеха. Стремление к стабильному росту вдохновляет на инновации, помогает понять, как действия сегодня могут стать основой успеха в будущем, позволяет развивать людей и повышать эффективность работы компании. Стабильный рост помогает расставлять приоритеты таким образом, чтобы компания могла добиваться целей и делать этот мир лучше;

- сотрудники, наделенные полномочиями, самостоятельно принимают решения, необходимые для выполнения поставленных задач, придерживаясь процессов, которые обеспечивают надлежащее управление и заботясь, в первую очередь, об интересах и потребностях компании;

- ответственность и доверие формируют основу здорового роста. Сотрудники компании несут личную и корпоративную ответственность за все, что они делаем. Осуществляя грамотное руководство предоставленными ресурсами, сотрудники компании укрепляют доверие, подтверждая слова действиями и выполняя данные обещания, чтобы добиться успеха вместе.

Основные принципы ОАО «PepsiCo»: выполняем обязательства, следуя шести основным принципам:

1. Заботиться о наших клиентах, потребителях и мире, в котором мы живем. Нас вдохновляет дух конкуренции на рынке, и мы направляем его на принятие решений, которые принесут пользу компании, а также нашим клиентам и потребителям. Наш успех зависит от того, насколько хорошо мы понимаем наших клиентов и потребителей во всех странах, в которых мы работаем. Мы не жалеем сил, чтобы доказать: нам не все равно, и мы понимаем, как важно быть щедрыми и отзывчивыми.

2. Продавать только ту продукцию, которой мы можем гордиться. Настоящая проверка наших стандартов - когда мы сами пробуем и подтверждаем качество продуктов, которые продаем. В этом не может быть никаких сомнений. Наша уверенность помогает обеспечить качество продукции, начиная от закупки сырья до момента, когда готовый продукт оказывается в руках потребителя.

3. Говорить открыто и честно. Мы рассказываем обо всем, а не только о том, что удобно и выгодно для достижения наших личных целей. Мы несем ответственность не только за то, чтобы наши коммуникации были открытыми, честными и точными, но и за то, чтобы нас правильно понимали.

4. Сбалансировать краткосрочные и долгосрочные планы. Принимая любое решение, мы стремимся обеспечить баланс между краткосрочными и долгосрочными рисками и преимуществами для компании. Это помогает нам создать основу для стабильного роста и обеспечить актуальность наших идей и решений сегодня и в будущем.

5. Максимально использовать преимущества индивидуальных различий и вклада каждого. Наши сотрудники - это люди с разными взглядами, идеями, опытом и мировоззрением. Такое разнообразие открывает новые перспективы для работы, способствует инновациям, помогает найти новые возможности на рынке.

6. Уважать других и преуспевать вместе. Наш общий успех зависит от взаимного уважения как внутри компании, так и за ее пределами. Мы должны работать вместе, как часть команды, и легко находить общий язык друг с другом. Мы ценим индивидуальные достижения каждого сотрудника, но при этом осознаем важность работы в команде для выполнения поставленных целей на уровне компании в целом [40].

Представительство ОАО «PepsiCo» в г. Казани - ООО «ПепсиКо Холдингс» - расположено по адресу: Крутовская, 26.

Организационная структура ОАО «PepsiCo» имеет линейно-функциональный характер. Схема организационной структуры ОАО «PepsiCo» представлена на рисунке 2.1.1.

Генеральному директору подчиняются финансовый директор (заместитель генерального директора), коммерческий директор и начальник службы экономической безопасности. Каждый из них руководит соответствующими подразделениями. Начальнику службы экономической безопасности подчиняются контролеры. Коммерческому директору подчиняются руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга. Руководителю отдела продаж в свою очередь подчиняются региональные менеджеры (48 регионов), супервайзеры и торговые представители.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 2.1.1. Организационная структура ОАО «PepsiCo»

Руководителю отдела маркетинга подчиняются все работники, входящие в состав отдела маркетинга (маркетологи и мерчендайзер). Финансовому директору (заместителю генерального директора) подчиняются начальник производства, главный бухгалтер и начальник юридического отдела. Начальнику производства подчиняются главный технолог, заведующий складом, главный инженер и заведующий производством. Работники производства подчиняются им же.

Основные экономические показатели деятельности ОАО «PepsiCo» представлены в таблице 2.1.1 [33].

Таблица 2.1.1

Основные экономические показатели деятельности ОАО «PepsiCo»

Показатели	2010 г.	2011 г.	2015 г.	Изменение (+,-)	Темп роста, %
1. Выручка от продажи, тыс. руб.	152219	152690	165329	13110,00	108,61
2. Себестоимость проданных товаров, тыс.руб.	97210	112004	104146	6936,00	107,14
3. Управленческие и коммерческие расходы, тыс. руб.	1946	1964	2536	590,00	130,32
4. Прибыль от продажи, тыс. руб.	53063	38722	58647	5584,00	110,52
5. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	54226	33936	44955	-9271,00	82,90
6. Чистая прибыль, тыс. руб.	40806	23999	34222	-6584,00	83,87
7. Стоимость основных средств, тыс. руб.	162370	152141	138108	-24262,00	85,06
8. Стоимость активов, тыс. руб.	331638	605953	633934	302296,00	191,15
9. Собственный капитал, тыс. руб.	273512	296990	331212	57700,00	121,10
10. Заемный капитал, тыс. руб.	380050	308842	302601	-77449,00	79,62
11. Фондоотдача, руб. (1/7)	0,94	1,00	1,20	0,26	127,69
12. Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, % (6/9*100%)	14,92	8,08	10,33	-4,59	69,26
13. Рентабельность продаж, % (4/1*100%)	34,86	25,36	35,47	0,61	101,76
14. Затраты на рубль выручки от продажи, (2/1*100 коп.)	0,64	0,73	0,63	-0,01	98,64

Из данных таблицы видно, что в 2015 году увеличилась выручка предприятия на 8,61% по сравнению с 2010 годом и на 8,28% по сравнению с 2011 годом. Динамика выручки и себестоимости представлена на рисунке 2.1.2.

Рис. 2.1.2. Динамика выручки и себестоимости ОАО «PepsiCo»

Увеличение выручки от продаж обусловлено увеличение объема производства и повышением цен на продукцию предприятия. Себестоимость увеличилась на 7,14% по сравнению с 2010 годом. Управленческие и коммерческие расходы увеличились на 30,32% по сравнению с 2010 годом, при этом увеличение прибыли от продаж составило на 30,32%. На протяжении всего исследуемого периода наблюдается снижение стоимости основных средств из-за увеличения амортизационных отчислений. Таким образом, в целом проведенный анализ показал удовлетворительное состояние ОАО «PepsiCo».

2.2 Система маркетинга в ОАО «PepsiKo»

Организация маркетинговой деятельности в ОАО «PepsiCo» включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетингового отдела (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и другое);

- организацию эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими отделами организации.

Отдел маркетинга ОАО «PepsiCo» в своей работе опирается на самые современные инструменты маркетинга в зависимости от тактических и стратегических задач. Во-первых, продукция компании широко распространена по России (около 40 регионов РФ), для более эффективной деятельности настоящее функционирование не мыслимо без региональных торговых представителей.

Во-вторых, ОАО «PepsiCo» шагает вместе со всеми в эпоху постиндустриального (информационного) общества, где любой процесс не возможен или экономически нецелесообразен без применения информационных технологий.

В-третьих, не следует забывать про интернет-маркетинг. Предприятие имеет собственный сайт, который сконструирован в соответствии со стилем и цветовым оформлением бренда. Официальный сайт содержит много полезной информации для всех участников рынка: и для потребителей, и для конкурентов и даже для просто любопытных граждан. Помимо красочного представления ассортимента продукции, на официальном сайте предлагают ознакомиться с основными достижениями и победами предприятия и его команды.

В-четвертых, для получения информации, отдел маркетинга ОАО «PepsiCo» используется такой инструмент, как маркетинговые исследования, как первичного, так и вторичного характера. Отдел маркетинга каждый раз исследует новые вопросы, связанные с выпуском новой продукции на рынок: сбор отзывов и пожеланий со стороны потребителей, изучение потребительских предпочтений, составление портрета целевой аудитории, выявление причин спада спроса и так далее.

В-пятых, отдел маркетинга широко применяет самые эффективные методы продвижения продукции. Этот процесс не имеет каких-либо прерывистых, разовых мероприятий, а осуществляется один за другим строго в рамках корпоративной линии развития. Для привлечения внимания потребителей периодически проводят различного рода конкурсы, акции, дегустации.

...