Анализ маркетинговой стратегии нового товара в ОАО "PepsiKo"

Отдел маркетинга выполняет весьма значимую роль для ОАО «PepsiCo». Можно отметить, что отдел маркетинга занимает центральное положение в общей иерархии предприятия. Это подтверждает тот факт, что сотрудниками отделами на протяжении всего времени функционирования предприятия проводилась тщательная и довольно тяжелая работа по поводу выявления потребительских предпочтений, пожеланий в результате проведения маркетинговых исследований, дегустаций и ряда других мероприятий, связанных с непосредственной работой с потребителями. Благодаря отделу маркетинга, после тщательной обработки информации, направляется ряд предложений по совершенствованию продуктов, упаковки и даже самой технологии производства. Маркетологи выступают в качестве посредников между предприятием и потребителями, но при этом являются частью данного предприятия, без которой смысл и успех предприятия был бы невозможным.

Помимо создания непрерывного диалога с потребителем, отдел маркетинга выполняет ряд других немаловажных функций и задач. Каждая из этих функций вносит свой вклад в развитие предприятия. Не стоит забывать, что рынок снековой продукции является растущим и существует немало желающих, кто хочет вклиниться в него, тем самым оторвать себе кусок всеми любыми способами. Для этого отдел маркетинга проводит постоянный мониторинг конкурентов и предлагает конкретные меры: как на тактическом, так и стратегическом уровне.

Для оценки эффективности маркетинговых инструментов в ОАО «PepsiCo» используют два критерия - качественный и количественный.

Для оценки эффективности маркетингового инструментария необходимо основываться на качественной оценке. Критерием оценки является достижение определенного уровня по различным показателям (осведомленность о компании, продукте/товаре/услуге, а так же имиджу компании/бренда). В качестве примера можно рассмотреть одно из нескольких достижений компании.

Победители «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2011. БРЭНД ГОДА/EFFIE® - ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижения брендов на российском рынке. Конкурс проводится с 1998 года и представляет в России международную систему EFFIE. EFFIE® - зарегистрированная торговая марка Американской Маркетинговой Ассоциации, лицензия на которую принадлежит The Best Brand Organization. Бренд «Lay's» в категории «Региональный проект» (2011) получил бронзовую медаль (таблица 2.2.1):

Таблица 2.2.1

Победители в категории «Национальный проект»

19. РЕГИОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
Премия	Баллы	БРЕНД	Владелец бренда	Агентства партнеры
3	47,74	Lay's	ОАО «PepsiCo»
3	46,96	IBG	ЗАО «Страховая бизнес группа» (IBG)
3	41,03	GLOBAL	GLOBAL DI FARDELLI OTTORINO and C	ООО «АМК Кредо-Позитив»

Маркетинговые цели коммуникационного проекта ОАО «PepsiCo»:

- построение лидерского бренда на региональных рынках снеков (Республики Татрстан и Башкортостан) в категории фасованные семена подсолнечника и удержание лидерства на локальном рынке Республики Татарстан;

- поддержка высокого уровня знания бренда «Lay's» на локальном рынке (70%) и увеличение уровня знания бренда на региональных рынках до 48%;

- увеличение доли рынка снеков в категории фасованных семян подсолнечника до 90% на локальном рынке и региональных рынках до 45%;

- увеличение объема продаж фасованных семечек на 50 %.

Процедура Судейства основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри. С 2007 года впервые в истории конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» для формирования жюри была создана инициативная группа, состоящая из представителей АКАР, Российской Академии Рекламы, Международной Рекламной Ассоциации и Оргкомитета конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE». Инициативная группа определила квоты, согласно которым в жюри конкурса могу входить представители АКАР, Международной Рекламной Ассоциации и золотых лауреатов прошлого года (исключительно директора по маркетингу). Составляя новый регламент формирования жюри, инициативная группа исходила из принципов открытости и профессионализма. Все Заявки, поданные на Конкурс, рассматриваются членами Жюри в два этапа:

Заявки Финалистов оцениваются непосредственно в каждой категории Конкурса с выставлением отдельных баллов за Конспект и за Креативные материалы.

Сначала Жюри рассматривает Конспекты Заявок и оценивает их по 100-балльной шкале (1 - абсолютно неэффективный, 100 - исключительно эффективный).

После рассмотрения и оценки Конспектов Заявки Жюри знакомится с Креативными материалами и выставляет оценки за креатив. Креатив оценивается по двум критериям: оригинальность замысла и соответствие целям рекламной кампании. Оценки выставляются также по 100-балльной шкале.

Окончательная оценка Заявки складывается из усредненных баллов Конспекта и Креативных материалов. Оценка за Креатив и оценка Конспекта Заявки суммируются при соотношении 1:2 для приоритета эффективности над креативом в окончательной оценке.

Члены Жюри не принимают участия в оценке своих брендов, а также Заявок по той категории, к которой относятся их бренды.

Победители определяются независимо по каждой категории Конкурса. Оргкомитет Конкурса оставляет за собой право не проводить награждения по категориям, в которых все поданные заявки получили общую невысокую оценку Жюри.

Общего обсуждения Заявок членами Жюри не проводится. Каждая Заявка получает персональную, независимую оценку каждого члена Жюри. Окончательная Оценка Заявки представляет собой среднее арифметическое оценок всех членов Жюри, рассмотревших Заявку.

Как видно, высшие международные награды даются за особые успехи в рамках отрасли, и процесс оценки эффективности осуществляется по качественному критерию благодаря высокому уровню квалификации экспертов в области маркетинга.

2.3 Особенности разработки маркетинговой стратегии нового товара в ОАО «PepsiKo»

ОАО «PepsiCo» планирует выпуск на рынок новой линейки козинаков из семечек, следовательно, подробная характеристика и анализ будет проводиться именно по данному виду козинаков.

Жареные семечки - один из популярнейших и доступных продуктов современности. Мировое производство жареных семечек составляет около 5 млн. тонн в год, что является рекордным показателем, среди производства других продуктов. Первое место по производству жареных семечек, как ни странно занимает Россия. Она производит более 50% продукта имеющегося на рынке. На втором месте стоит Китай (30%), а на третьем - Украина (20%). При производстве жареных семечек, выделяют несколько групп продукта, различаемых между собой по сортам: высший, первый и второй сорта. Высший сорт является наиболее востребованным, так как семя подсолнечника при таком производстве является более крупным, нежели представители сортов первого и второго. Также, высший сорт производится исключительно из лучших семян, тем самым, практически исключая попадания гнили в упаковку и дальнейшего их распространения среди потребителей.

Производство жареных семечек включает в себя определенные этапы. Для каждого этапа, требуется специально разработанное оборудование. Сначала семечки подвергают очистке, затем калибровке, позднее мойке и предварительной сушке семечек. Основной этап - обжаривание и окончательная очистка семечек. Только после этого их упаковывают с учетом имеющейся расфасовки.

Жареные семечки, а также их производство в целом, относится к так называемой снековой продукции. Снековая продукция - это продукты, произведенные из различного вида семян, будь то орехи, кукуруза, семя подсолнечника, которые подвергаются предварительной обработке, включающей в себя обжарку. В итоге, в массы выходит арахис, попкорн и жареные семечки.

Снековая продукция в целом пользуется популярностью во всем мире. Ее производят практически везде. Чем же привлекает среднестатистического потребителя снековая продукция? Ответ достаточно прост - человеку хочется чего-нибудь съесть. В современном ритме жизни совершенно не остается времени на полноценный прием пищи, поэтому приходится ограничиваться быстрым перекусом, для этого подходят снеки.

Козинаки (гозинаки) - грузинская сладость, изготавливаемая из грецких орехов и мёда. Традиционно готовится к новогоднему столу. Также козинаками (гозинаками) называют очищенные от шелухи семечки (чаще всего подсолнечника, кунжута) или орехи в меде или сахаре, спрессованные в брикеты.

Козинаками из семечек называются брикеты семечек подсолнечника, глазированные карамелью, сахаром или медом. Козинаки из семян подсолнечника получили широкое распространение на территории России.

Линия по производству козинаков включает оборудование для зерноочистки. Семена подсолнечника калибруются и жарятся. Затем их глазируют, охлаждают и упаковывают в брикеты. При изготовлении глазури часто используют патоку и натуральный мед.

Козинаки из семечек подсолнуха отличаются высоким уровнем витамина В6, который является средством профилактики кожных заболеваний. Семечки подсолнечника содержат также ненасыщенные жирные кислоты, что полезно для профилактики атеросклероза. Подсолнечные козинаки содержат полезные минеральные вещества - цинк и магний. Козинаки являются высококалорийным продуктом, поэтому их надо употреблять осторожно при склонности к избыточному весу.

После того, как была получена наиболее точная и легко воспринимаемая общая информация о козинаках, можно составить многоуровневую модель товара.

Многоуровневая модель товара предлагает рассматривать товар на нескольких уровнях, первым из которых является товар по замыслу. Первоначально при построении модели товара можно опираться на труды Ф. Котлера. Однако, козинаки являются продуктом пищевой промышленности и входят в группу кондитерских изделий. Это означает, что данный товар не является сложным техническим устройством, его основная цель - удовлетворять потребности при употреблении в пищу. Ни о каком третьем уровне товара (товар с подкреплением) согласно теории Ф. Котлера не может быть речи, так как на данный вид товара распространять гарантии и сервисное обслуживание на практике вообще немыслимо и нерационально. Другими словами, для данного продукта, как в принципе и для любого другого, необходимо разрабатывать индивидуальную многоуровневую модель товара. При этом, для более глубокой характеристики данного вида товара целесообразно опираться на теорию многоуровневых моделей Ф. Котлера и мультиатрибутивной модели Жан-Жака Ламбена. По результатам проведенного исследования, в котором приняли участие 244 респондента, представилось возможным построить мультиатрибутивную модель такой снековой продукции, как козинаки. Анкета, предложенная ддля заполнения, представлена в Приложении 1.

Фактически потребитель приобретает не товары или услуги, а нечто более глубокое: решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Именно с позиции потребителя и будет рассматриваться данный продукт козинаки. Основными мотивами покупки козинаков являются следующие:

- покупка «детям»;

- покупка «к чаю»;

- спонтанная (импульсивная) покупка: «увидел-купил»;

- «быстро перекусить».

В качестве других мотивов представители женского пола отметили, что покупают козинаки по трем причинам: покупают потому, что «просто люблю», «иногда хочется» или «иногда очень хочется» и «покупаю во время поста». Представители мужского пола отметили, что мотивом покупки козинаков является потребление «для успехов в спорте», «до и после спортивных тренировок».

Кроме того, при определении возможных ассоциаций среди потребителей было выявлено несколько следующих: «вкус детства», «ощущение праздника», «ощущение солнечного лета», «теплая беседа во время чаепития». Исходя из полученной информации, можно сформулировать несколько положений относительно потребления козинаков.

Во-первых, козинаки воспринимаются потребителями в качестве кондитерского изделия (продукт пищевой промышленности), которое можно употреблять в пищу во время чаепития. Но, в отличие от общей кондитерской группы, козинаки выступают как некий особый сладостный продукт или «лакомство». Вот почему большая часть потребителей покупает козинаки своим детям, чтобы как-то порадовать их сладостным изделием, придать положительное настроение и ощущение праздности. Во-вторых, козинаки являются экологически чистым продуктом, что является актуальным направлением в настоящее время. И здесь не стоит забывать, что козинаки подходят для легкого утоления голода, как в повседневной жизни, так и в особых случаях, например во время церковного поста. Козинаки бывают высококалорийными и диетическими, вот почему при определении портрета потребителя и дифференциации аудитории данные положения необходимо учитывать. В любом случае при определении целевой аудитории необходимо обращать внимание на основные и дополнительные мотивы покупки козинак, а так же обращать внимание на имеющиеся ассоциации.

При рассмотрении товара с точки зрения потребителя необходимо определить, какие критерии покупки данного товара для данного покупателя являются более или менее значимыми. Исходя из исследования, такой критерий выбора продукции как «цена» в большей степени оценивается респондентами как нечто среднее 33,33% («трудно сказать, и да и нет», что этот критерий является важным). Другими словами, «цена» на данный товар не является «очень важным» критерием выбора продукта.

«Качество» является очень важным критерием покупки: 80,45% всех респондентов отметило это.

Такой критерий покупки, как «известность марки», «пожалуй, не важен» для 32,5% мужского пола и 25% женского.

Упаковка и внешний вид продукта - «пожалуй, важный» критерий для потребителей: 30,17% респондентов отметило это.

Такой критерий покупки, как «наличие в магазине» является «очень важным» для 35,96% респондентов и «пожалуй, важным» для 31,58% респондентов.

Такой критерий покупки, как участие в акциях «совсем не важен» для 36,11% респондентов мужского пола и 52,94% женского.

Второй уровень товара - это товар в реальном исполнении. Это более подробная форма, которую принимает товар: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя. Другими словами, это осязаемые и неосязаемые признаки и свойства товара, то, как замысел производителя воплотился в реальные характеристики.

При моделировании в данном случае необходимо увязать характеристики товара в соответствии с имеющимися атрибутами и оценочными критериями.

Основными атрибутами продукта являются:

- цена,

- внутренний состав,

- внешний вид козинаков (цвет сиропа, форма семечек),

- внешний вид (упаковка),

- степень прожарки семечек,

- степень сладости сиропа (сладость),

- относительная твердость козинаков (вкус и мягкость).

Козинаки «ПепсиКо»: фасовка в 1 упаковке - 15 штук по 50 г.

Ассортимент козинак:

- козинаки классические,

- козинаки с изюмом,

- козинаки с дыней,

- козинаки с курагой,

- козинаки с фруктозой.

Упаковка козинак соответствует каждому из перечисленных видов. Приятно цветовое оформление, со специальным бесцветным (прозрачным) окошком, чтобы было видно содержимое упаковки. При этом упаковка содержит информацию на 6 языках (RU, D, EN, UA, MD RO, KAZ).

Состав: ядра подсолнечника, патока, сахар, (дыня/изюм/курага).

Содержание в 100г продукта: белки - 12,0 г, жиры - 30,0 г, углеводы 54,0 г. Энергетическая ценность - 534 ккал. Масса нетто: 50г. Срок годности 3 месяца. Цена - 13,5 рублей за 50 г.

Мультиатрибутивная модель продукта (козинаков). Внутренний состав продукта включает в себя основной состав и дополнительный (рисунок 2.3.1).

В основной состав входят такие ингредиенты, как ядра подсолнечника, патока, сахар. Дополнительный состав включает в себя наличие кусочков дыни, кураги или изюма, а так же вместо сахара возможно использование фруктозы. Так же козинаки содержат витамины A, E, B1и B2, натрий, калий, кальций, медь, магний, железо, цинк, фосфор и пищевые кислоты. Все это вместе образует химический состав продукта. Однако не стоит забывать, что технологический процесс так же способен влиять на химический состав продукта. Например, при производстве «классических» козинаков продукты дополнительного состава не используются. Следовательно, и сам химический состав, а так же и общий состав продукта будет другой. При замене сахара на фруктозу меняется и сам продукт - так как носит более здоровый характер и обладает целебными и диетическими свойствами. Кроме того, необходимо учитывать другие технологические особенности продукта.

Рис. 2.3.1. Внутренний состав продукта

Сильно твердый и жесткий продукт будет потребляться не охотно, так как некоторые потребители переживают за здоровье полости рта. Вот почему необходимо найти такую технологическую нишу, при которой будет достигаться оптимум по органолептическим, эстетическим и потребительским свойствам товара. Другими словами, оптимум должен обеспечивать соблюдение технологий по особому рецепту. Здесь необходимо учитывать физико-химические свойства сырья. Плохо обжаренные семечки, с достаточно высокой степенью влажности имеют чрезмерную твердость, что в свою очередь плохо сказывается на потреблении продукта. Кусочки такого козинака из смеси «сырых» (плохо обжаренных или мало обжаренных) ядер вместе с сиропом на карамельной основе застревают на зубах. Подобное явление может не просто навредить здоровью зубов, но и всему пищеварительному тракту, так как недостаточно хорошо прожеванная пища плохо усваивается организмом. Аналогичное явление возможно и в том случае, если количество сахара или фруктозы в сиропе будет чрезмерным. В данном случае козинак будет жестким из-за свойств плавленого сахара. При нагревании кристаллы сахара превращаются в монолитную густую массу, которая при охлаждении спустя некоторое время застывает. Это и придает козинакам еще большую твердость и жесткость при потреблении. Вот почему необходимо найти оптимальное соотношение прожарки и концентрации сиропа из сахара или фруктозы, чтобы была приемлемая сладость и относительная мягкость у козинака. Оптимально настроенная технология придаст продукту соответствующий товарный вид с характерным внешним видом. Пластина или брикет козинака будет иметь особый притягательно медово-золотистый цвет без присутствия посторонних предметов, необозначенных в составе продукта (например, кожура семечек). При этом ядра подсолнуха должны быть одной формы (правильной калибровки). Если будут использоваться ядра меньшего размера, у потребителя может сложиться впечатление, что продукт создан из «отходов», то есть из тех ядер или семечек, которые не соответствуют более высокому калибру. Не следует забывать, что упаковка влияет на потребителя в процессе выбора или приобретения продукта, следовательно, много внимания, сил и средств необходимо вложить для ее разработки. При проектировании и разработке упаковки необходимо учитывать физико-химические свойства в соответствии с ее назначением. Это должно обеспечивать безотказное выполнение основных функций: удобство при транспортировке, обладание защитными свойствами, обладание потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами.

На рис. 2.3.1, который характеризует мультиатрибутивную модель товара (в данном случае козинаков), несколько областей изображены пунктирной линией. Данные области и их содержимое необходимо учитывать при выходе товара на рынок. Одной из таких областей является «дополнительный состав». Дифференциация козинаков по различным вкусам (кусочки дыни, кураги и изюма) способствует большему охвату аудитории, так как потребитель обязательно выберет свой любимый вкус, а это, в свою очередь, позволит получить еще больший доход. К тому же наличие целых кусочков натурального продукта еще больше потребителей заставит приобрести данный продукт. Другими словами, пунктирная линия в схеме говорит о том, что данные свойства продукта присущи только данному производителю, что является важным конкурентоспособным фактором. Второй выделенный объект внизу схемы говорит о том, куда нужно стремиться при непосредственном производстве на технологическом уровне. Как уже отмечалось, необходимо найти оптимальное соотношение прожарки ядер подсолнуха, чтобы не пережарить и недожарить, а также скрепить все ядра подсолнечника оптимальным количеством сиропа, чтобы процесс потребления был наиболее благоприятным для потребителя.

Таким образом, отдел маркетинга занимает центральное положение в общей иерархии предприятия. Для оценки эффективности маркетинговых инструментов в ОАО «PepsiCo» используют два критерия - качественный и количественный. ОАО «PepsiCo» планирует выпуск на рынок новой линейки козинаков из семечек, поэтому анализ будет проводиться именно по данному виду козинаков.

3. ВНЕДРЕНИЕ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ОАО «PEPSIKO»

3.1 Ориентация на потребителей общества как направление разработки маркетинговой стратегии нового товара в ОАО «PepsiKo»

В работе было проведено выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков). Это объясняется тем, что в данном случае необходима обратная связь между производителем и потребителем. В качестве такой возможной встречи или контакта была организована дегустация снековой продукции, в частности козинаков. Потребителям давалась возможность не просто попробовать продукцию, но еще и дать свою оценку и пожелания, при этом всем участникам дегустации удалось получить небольшой приз на память.

Дегустация проводилась 09.12.2016 г.

Дегустаторы - посетители супермаркета «Бехетле» на ул. Павлюхина. В дегустации приняли участие 20 человек.

Образцы дегустации:

- козинаки «ПепсиКо» (Образец №1);

- козинаки КФ «Акконд» (Образец №2);

- козинаки «ПепсикоКо» Новые (Образец №3).

Итоги дегустации:

1. Большинство дегустаторов отметили образец «ПепсиКо» по новой технологии как наиболее вкусный. Им понравился достаточно сладкий, но не приторный вкус и оптимальная прожарка семечек, внешний вид данного образца получил первое место с достаточно большим отрывом - дегустаторы отметили золотистый цвет и мягкость козинак. По поводу данного образца были только положительные отзывы.

2. Обычный образец «ПепсиКо» понравился дегустаторам меньше, они отметили недостаточную прожарку семечек и меньшую сладость по сравнению с другими образцами. Тем не менее, на вопрос «Какие козинаки вы предпочитаете сладкие или нет» почти все отметили, что «нет», объясняя это тем, что они полезнее для здоровья. Внешний вид не понравился дегустаторам тем, что они очень бледно выглядят и на вид это обычные необжаренные семечки.

3. Образец козинак КФ «Акконд» понравился почти 40% опрашиваемых и абсолютно не понравился 60%. Данный образец занял третье место. Дегустаторы отметили очень сладкий вкус, что, по мнению, вредит здоровью. Очень сладкие козинаки дегустаторы предпочитают употреблять только с чаем. Вот почему для того, чтобы перекусить, они их не купят. По внешнему виду данный образец понравился тем, что за счет большого количества сиропа они выглядят «карамельными», то есть аппетитными. Так же дегустаторы отметили, что меньший калибр семечек в козинаках смотрится лучше, чем у образцов «ПепсиКо», за счет этого они выглядят аккуратнее и привлекательнее. Однако один дегустатор из двадцати отметил, что данный образец «сделан из отходов». Тем не менее, большинство дегустаторов отдали данному образцу 3 место из-за излишней сухости и приторности.

4. В качестве итога на основании ответов дегустаторов, можно сделать вывод, что культура потребления данного вида снеков достаточно низкая, большинство опрашиваемых покупают козинаки только детям, для себя опрашиваемые делают покупку редко и только в том случае, если они увидят их на кассе или их привлечет достаточно интересная упаковка. Большинство опрашиваемых покупают козинаки КФ «Акконд» из-за того, что у них есть вариации фасовок по достаточно низкой цене. Маленькие плитки козинак покупают достаточно редко, в большинстве случаев берут козинаки 158 г, так как считают это достаточно экономичной покупкой, которой хватает надолго. 90% опрашиваемых не знают, что существуют козинаки «ПепсиКо» и когда им преподносился подарок, почти все спрашивали: «ПепсиКо» теперь будут делать козинаки?».

5. На вопрос «Какую цену вы считаете приемлемой для плитки козинак «ПепсиКо» опрашиваемые озвучивали цену от 10 до 12 рублей.

Аналогичные данные были получены в результате проведения маркетингового исследования. Причинами, которые вызвали необходимость проведения маркетингового исследования, являются:

- проблемы с определением целевой аудитории;

- проблемы в определении и оценке критериев потребления козинак;

- проблемы в низкой культуре потребления козинак.

Целью исследования является изучение потребительского рынка снековой продукции, в частности, козинак. Основные задачи маркетингового исследования:

- выявить и оценить критерии потребления козинак;

- составить социальный портрет целевой аудитории потребления козинак;

- определить рейтинг узнаваемости козинак «ПепсиКо» и основных конкурентов.

География исследования - город Каазнь.

Объект исследования - потребители.

Гипотезы или предложения, которые можно проверить в исследовании:

- основная целевая аудитория - женщины 38-46 лет, которые потребляют козинаки и покупают их своим детям;

- основная мотивация покупки козинаков: «увидел в торговой точке - купил».

Всего было опрошено 244 человека. При этом среди них можно выделить 111 респондентов мужского пола (45,49%) и 133 - женского пола (54,51%). В результате опроса стало известно, что 51,35% респондентов мужского пола покупают козинаки, а 48,65% - нет. Что касается женского пола, то здесь 61,65% покупает козинаки, а 38,35% - не совершает покупку. Таким образом, из всего числа опрошенных 139 человек указало, что приобретает козинаки (56,97%), а 105 человек (43,03%) - не покупает или вообще практически не имеют понятия о данном продукте.

Если пересмотреть данные из анкет по социальным критериям самоидентификации, то большая часть респондентов отнесла себя к обучающимся. Здесь нет конкретных возрастных рамок, поэтому сюда относятся все респонденты полностью первой и частично второй возрастной группы. Другими словами, среди респондентов данной группы можно было встретить простых школьников, студентов и аспирантов. При этом 62,50% из них указали, что покупают козинаки и 37,50% - не покупают. Следующей группой по социальному статусу, принявшие участие в опросе в большей степени, чем остальные - является группа «Рабочие». Всего было зафиксировано 22,73% респондентов данной группы, из них 54,55% утвердили, что покупают козинаки и 45,45% - не покупают. Третьей социальной группой по числу респондентов является «работник офиса». Здесь можно выделить 11,16% респондентов, где 66,67% респондентов покупает козинаки и 33,33% - не покупает. Четвертой группой по социальному статусу является группа «пенсионеры» - общей численностью 9,92%, из них 75% опрошенных не покупают козинаки. К «предпринимателю» себя отнесли 3,72% от всех опрошенных, среди которых 55,56% не покупают козинаки. Еще 3,72% выделило другой социальный статус. Среди них были отмечены: водители (такси), преподаватели, медработники, врач, тренер, репетитор. Здесь в отличие от предыдущей группы 55,56% респондентов сообщили, что покупают козинаки. Последней группой являются «безработные». Всего в данную группу определили себя 2,48%, из которых покупают козинаки - 83,33%.

Для определения частоты покупок козинак был разработан особый перечень, который наиболее полно отражает временные интервалы времени. Только 8,63% сообщило, что покупают козинаки часто. При этом особых различий по половому признаку здесь не наблюдается. Два раза в неделю покупает 2,88% респондентов: 3,51%, из которых мужского пола и 2,44% женского. В дальнейшем наблюдается закономерность: чем дольше временной интервал, связанный с приобретением козинак, тем большее число респондентов в него входит.

Таким образом, результаты исследования подтвердили информацию, полученную после дегустации, о том, что культура потребления данного вида снеков достаточно низкая.

Социальный портрет целевой аудитории потребления козинаков. Более четкую картину потребления можно увидеть в группе «обучающиеся». Как известно, удельный вес представителей данной группы больше, поэтому характер и интенсивность покупок у них ярко выражены. 60% респондентов указало, что покупают козинаки часто и в основном к чаю. Так же большая часть от всех опрошенных в данной группе указала, что процесс приобретения продукта осуществляется стабильно «два раза в неделю» и «один раз в неделю». В данном случае на первом месте находится такой мотив как «покупка к чаю» 9,88%, затем «быстро перекусить» 6,17%, на третьем «увидел-купил» 3,7% и 2,45% указали, что покупка данного продукта помогает для успехов в спорте или же после спортивных тренировок. Для анализа данных не менее важным является значение таких групп как «рабочие» и «работник офиса». В каждой из них 20% респондентов мужского пола сообщили, что покупают козинаки часто и в основном к чаю. В интервале «один раз в несколько недель» 33,33% рабочих совершают покупки, 10,17% из которых покупают к чаю, 3,39% покупают, чтобы перекусить и 5,09% покупают детям или же спонтанно.

Что касается респондентов женского пола, то здесь периоды покупок различаются в зависимости от того или иного социального статуса (Рисунок 2.4.2). Часто козинаки покупают обучающиеся (57,14%), работники офиса (28,57%) и пенсионеры (14,29%)

При выявлении ассоциаций, связанных с покупкой продукта у респондентов были получены следующие мнения. У респондентов мужского пола:

- 40% респондентов мужского пола указали, что козинаки у них ассоциируются со «вкусом детства»;

- у 37% респондентов мужского пола козинаки не вызывают каких-либо ассоциаций;

- 12% респондентов указали, что в основном при покупке козинак у них возникает ассоциация в виде «теплой беседы во время чая»;

- 5% отметило, что козинаки вызывают «ощущение солнечного лета»;

- 4% - «ощущение праздника» и 2% - вызывает другие ассоциации.

Что касается женского пола, то здесь ситуация в целом аналогична, но с незначительными различиями

- не вызывает никаких ассоциаций у 36% респондентов женского пола;

- «Вкус детства» на втором месте (35%);

- на третьем месте - «теплая беседа во время чая» (17%);

- на четвертом месте - «ощущение солнечного лета» (7%);

- на пятом месте 4% - «ощущение праздника».

- один респондент указал, что с данным продуктом возникает ассоциация «польза для здоровья».

Таким образом, из всех имеющихся ассоциаций, все респонденты, которые покупают козинаки и имеют определенные ассоциации с данным продуктом, выбрали «Вкус детства» с большим перевесом по сравнению с другими. Первое место заняла ассоциация «Вкус детства», на втором месте ассоциация «Теплая беседа во время чаепития». При разработке программы продвижения необходимо будет учесть данную информацию, так как именно она поможет при позиционировании продукции.

При выявлении какой из видов козинак предпочитают респонденты обоих полов - существенных различий не нашлось. Так как общее количество респондентов женского пола превышает респондентов мужского пола, по всем видам продукта общий вес представителей женского пола превышает мужской пол. Поэтому существенных выводов здесь не следует делать. Однако если посмотреть на виды козинак по самому характеру потребления, то козинаки из семечек занимают первое место (43,4%), козинаки из арахиса - второе место (16,4%), козинаки из воздушного риса занимают третье место (8,6%), козинаки из кунжута на последнем месте (5,3%).

Что касается полезности продукта, то 62,4% респондентов указали, что считают данный продукт полезным и 37,6% - не считают данный продукт полезным. При непосредственном опросе у некоторых респондентов возникали трудности при ответе на данный вопрос. Это затруднение связанно с какими-то неопределенностями или сомнениями в полезности данного продукта. Некоторые люди ссылались на то, что потребление козинак может негативно повлиять на здоровье зубов. Однако в противовес этому некоторые пожилые люди отмечали, что козинаки из семян подсолнечника являются полезным продуктом, так как полезны для профилактики атеросклероза.

В результате исследования выяснилось, что 39% респондентов не обращают внимания на марку (из тех, кто покупает козинаки), 20% знают ТМ «Тимоша», 36% респондентов знают ТМ «ПепсиКо», 2% знают ТМ «Илимушка», и «Другой производитель»: 2% - «Акконд» и 1% - «Конфетный двор». Больше половины всех респондентов (64,79%) оценивает качество продукции ОАО «PepsiCo» «отлично» и меньшая часть (28,17%) оценивает качество продукции «хорошо».

Таким образом, можно сделать вывод, что ТМ «ПепсиКо» узнаваемы среди потребителей и более 50% респондентов поставило оценку «отлично» за качество выпускаемой продукции.

3.2 Организация системы регулирования сбыта в ОАО «PepsiKo»

После дегустации выявилось, что про козинаки ТМ «ПепсиКо» знает очень мало потребителей, не смотря на то, что данный продукт находится не первый год на рынке. Именно этот факт и следует принимать во внимание в первую очередь. Необходимо забыть, что козинаки уже имеются в продаже и начать агрессивную политику продвижения как будто «с нуля». Причем агрессивность должна быть широкомасштабной, но не назойливой для покупателей. Другими словами, продукт под названием BioКозинаки «ПепсиКо» должен быть у всех на слуху как минимум. Так как данный продукт распространяется через супермаркеты г. Казани, существует немалая возможность проводить мероприятия продвижения продукта именно в этих местах. Непосредственный контакт с покупателем, широкая аудитория, возможность что-то получить бесплатно - все это делает промо акции самым эффективным методом продвижения товара на рынке. Сэмплинг особенно эффективен для товаров, нацеленных на широкую покупательскую аудиторию, обладающих небольшой себестоимостью и предполагающих многократные покупки. Главное требование при создании образцов (sample - образец) продукции заключается в том, что они должны содержать малое количество продукта. В таком случае потребитель сможет пользоваться данным образцом недолго. Если же товар человеку понравится, то он обязательно купит его полноценный вариант. Иными словами, образцы продукции должны быть нацелены на широкого потребителя, и иметь невысокую себестоимость.

Сэмплинг или раздача бесплатных образцов продукции - эффективная акция для продвижения нового товара на рынок, знакомства покупателей с обновленной линейкой продукции, стимулирования продаж и улучшения имиджа марки. Сэмплинг помогает удерживать старых и привлекать новых покупателей, в том числе среди сторонников продукции конкурентов.

Таким образом, необходимо воспользоваться уже известными методами продвижения продукции. В данном случае смешивание отдельных приемов и методов из промо акций и сэмплинга позволит достичь поставленных целей по повышению степени узнаваемости, как продукта, так и самого бренда.

Событийный маркетинг (event-мероприятия или event-маркетинг) позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

- рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

- информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

- досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Саму идею продвижения желательно прикрепить к какому-нибудь событию или мероприятию. Например, после зимы какое-нибудь событие можно прикрепить к весенним праздникам. Причем обычно в конце февраля отмечается масленица-блинница. На смене времен года можно продолжить игру с потребителем. После окончания масленицы можно запустить проект продвижения продукции козинак. Если масленица имеет языческие корни, то «Великий пост» после масленицы уже имеет христианские, в частности православные корни. При проведении маркетингового исследования несколько из респондентов указали, что употребляют козинаки в пост. Для этого необходимо выявить разрешено ли в соответствии с православными канонами употреблять в пищу козинаки во время Великого поста. (Мед и орехи разрешены, следовательно, можно сделать предположение, что и козинаки будут востребованы, к тому же в личном общении верующие респонденты это указали).

Другими словами, можно позиционировать продукт, играя на двух ассоциациях. Первая из них основана на «детском» или «радостном» восприятии весны, или же как «начало всей жизни» (в данном случае дети не просто так - большая часть респондентов указала, что козинаки ассоциируются со «вкусом детства»). Здесь необходимо провести параллель между солнцем, солнечными днями и ядрами (семечками) подсолнуха по аналогии, как это есть в масленице. Блин, прежде всего, ассоциируется с солнечным диском с Ярилом-солнцем у древних славян (необходимо заманивать солнце блинами). Допустим, масленица прошла и необходима новая легенда или радость детям. В данном случае место блинов может занять как раз таки подсолнечник и его важные составляющие - семечки и козинаки из семечек. Основная продукция ОАО «PepsiKo» основана на переработке семечек подсолнечника (семечки и козинаки). Теперь необходимо увязать всё это с весной. Весна обычно ассоциируется с кардинальным изменением климатических погодных условий в определенном регионе с конкретными признаками: сокращение длительности ночи, повышение температуры вследствие насыщенного излучения на Землю солнечных лучей, постепенное оживление всего живого. Но, весна, как правило, имеет и другие ассоциации, особенно на ранней стадии. Зима погружает значительную часть живых существ в спящую жизнь. Ну, а те, кто по-другому переносят ее последствия - затрачивают слишком много энергии, чтобы выжить. Человек - тому не исключение, особенно в нашем регионе и стране. Переходное время конец зимы - начало весны очень сложное время с точки зрения обеспечения нормальной жизнедеятельности живого организма. К этому времени резко сокращаются в продаже как здоровые, свежие продукты, так и полезные человеку в организме запасы питательных и витаминных веществ. У некоторых людей весна может ассоциироваться и с началом авитаминоза. Вот здесь и надо вспомнить, что существует такой продукт, как козинаки из семечек, которые являются абсолютно здоровым и натуральным, к тому же имеющие витамин B6 (профилактика кожных заболеваний). При описании параллели «солнце - семечки подсолнечника - козинаки из семечек» необходимо акцентировать внимание, на том, что последние, по сути, и есть результат деятельности солнца. Следовательно, продукты, получаемые из подсолнечника можно назвать производными от солнца. Употребляя семечку или козинаки из семечек - употребляешь «частичку солнца». Семечка подсолнечника, забирая часть энергии солнца, с легкостью передает эту часть энергии другим организмам, являясь важнейшим звеном в питательной цепочке. Таким образом, употребляя семечки или в нашем случае козинаки (спрессованные семечки, скрепленные сиропом), человек получает достаточное количество энергии для нормального функционирования и обеспечения собственной жизнедеятельности.

Вторая ассоциация неразрывно связана с первой и уже выше слегка описывалась. Здесь речь идет о религиозном крыле целевой аудитории. Если под первую концепцию позиционирования козинак в виде ассоциации с солнцем попадает любая часть населения страны, вне зависимости от религиозных убеждений (козинаки - это здорово и полезно), то вторая часть целевой аудитории будет иметь религиозно-христианский, в частности православный вид продвижения продукции, ведь эти потребители так же можно отнести в возможную целевую аудиторию (козинаки - это правильно с религиозной составляющей и абсолютно здоровый продукт). Необходимо удостовериться в том, что козинаки действительно можно употреблять во время религиозного поста. Если это действительно так, то основную концепцию продвижения также можно перенять из первой концепции. После зимы необходимо восстанавливать баланс энергии в организме и чтобы было правильно с религиозной точки зрения - то необходимо употреблять козинаки, так как это - здоровый и достаточно питательный продукт.

Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах. В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Мобайлы - это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Для того, чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.

Теперь рассмотрим оперативную программу продвижения продукции и оценку ее эффективности.

Прежде чем разрабатывать программу продвижения, необходимо обработать и проанализировать информацию следующего характера:

- выявить основные тенденции рынка снековой продукции;

- изучить основных конкурентов данного рынка;

- выявить особенности спроса;

- определить портрет потребителя (целевая аудитория);

- предпочтения потребителей;

- выбрать наиболее оптимальные инструменты продвижения.

Рынок снековой продукции является растущим и с каждым годом набирает обороты, так как современные условия жизни постиндустриального общества диктуют свои правила поведения. В России снековый рынок появился не так давно, показатели динамики роста его вначале были поразительно высокими. По мере насыщения отечественного рынка снековой продукцией показатели снизились, но тенденция к росту на сегодняшний день продолжает сохраняться. Исходя из этого, можно сделать вывод, что производители используют все действенные способы и методы для привлечения и завоевания новых потребителей. Такие меры в условиях жесткой конкуренции, на снековом рынке, приближающемуся к полному насыщению, вполне оправданы.

В целом спрос на сладкие снеки не имеет сильных резких колебаний с течением времени. Для разработки оперативной программы продвижения необходимо выбрать наиболее эффективный инструмент продвижения снековой продукции. Учитывая особенности рынка снековой продукции, а так же проанализировав основные инструменты продвижения продукции, можно сделать вывод, что самым эффективным инструментом продвижения козинаков является сэмплинг.

Цель оперативной программы продвижения снековой продукции: повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «ПепсиКо» на 15-20% за счет стимулирования спроса.

Задачи проведения акции:

- удержание существующих потребителей за счет повышения интереса к продукту;

- привлечение новых покупателей.

Вид акции: сэмплинг, дегустация, распространение листовок.

Целевая аудитория:

- любители сладостных лакомств при употреблении с чаем (разные возрастные группы обоих полов);

- женщины с детьми, так как многие респонденты указывали, что козинаки ассоциируются у них со «вкусом детства».

Распространение листовок необходимо сочетать с применением сэмплинга. Необходимо вручать листовку с образцом продукции (10 г).

Во время проведения подобного рода мероприятий необходимо предоставить потребителю полную информацию о товаре. В данном случае предоставить ряд положительных и уникальных свойств продукта. Среди них можно выделить:

- Абсолютно здоровый (натуральный) продукт, с достаточно высокой полезностью для людей.

- В отличие от конкурентов - средняя степень калорийности данного продукта.

- Разнообразие вкусов (классические, с кусочками дыни, кураги или изюмом).

- Отсутствие жесткости консистенции (относительная мягкость).

- Доступная цена.

- Привлекательная упаковка.

Именно данные шесть пунктов наиболее четко отражают информацию о продукте, к тому же в памяти человека сразу запоминается не более 7 каких-либо числовых или текстовых переменных. Так же можно написать один из слоганов: «BioКозинаки «ПепсиКо» - Энергия солнца в каждой семечке!» или же BioКозинаки «К чаю сладость - детям в радость».

Во время сэмплинга потребитель сам убедится в том, что все сказанное о продукте является правдой, а не каким-то навязчивым обманом и уже в недалеком будущем сделает выбор в пользу данного продукта, либо же наоборот. В результате проведения акции отметить реакцию участников акции и их возможные пожелания в процессе общения.

Образцы (сэмплы) упакованы весом по 10 г при цене 3,20 рубль за штуку. Количество штук будет зависеть от величины самого места проведения акции. Если это гипермаркеты «Бехетле», гипермаркет «Ашан», то исходя из общей численности возможных заинтересованных лиц, необходимо раздать около 500 образцов с листовками за три часа. Для т/ц «Тандем», «Южный» и «XL» количество сэмплов можно снизить до 300.

Время проведения мероприятий необходимо согласовать с соответствующими местами проведения акции. В качестве наиболее оптимального времени проводить мероприятия в будни с 17:00 до 20:00 и в выходные и праздничные дни с 12:00 до 15:00. Другими словами, продолжительность проведения мероприятия не будет длиться свыше трех часов. В качестве целевой аудитории могут выступать:

- дети с родителями (или близкими родственниками);

- обучающиеся в школе, колледже, университете;

- молодежь, активно занимающаяся спортом, которая ведет здоровый образ жизни.

Помимо этого, необходимы листовки для раздачи, их требуется столько же, сколько и самих образцов (1лист А4 - 2,5 рубля).

Затраты на транспорт для подвоза продукции и POS-материалов - 208 рублей (в среднем 8 литров на 100 км при цене на бензин Аи-92 в 28,00 рублей).

Затраты для найма сотрудников из маркетингового агентства:

- для промоутеров - 100 рублей в час;

- для супервайзеров - 250-300 рублей в час;

Расчет маркетингового бюджета для проведения сэмплинг-мероприятий осуществляется по формуле (1):

Б = (О + Л) * n1 + Т + Н * n2 * t (1)

где Б - это бюджет на проведение сэмплинга;

О - затраты на изготовление образцов (сэмплов), руб.;

Л - затраты связанные с заказом листовок в типографии, руб.;

n1 - количество человек, на которых рассчитано мероприятие по продвижению продукции;

Т - затраты, связанные с транспортировкой продукции от места отгрузки (склада) до места проведения акции, руб.;

Н - затраты, связанные с наймом специалистов в области проведения промо-акций: промоутеров, а так же супервайзера, руб./час;

n2 - количество нанимаемых профессионалов в области продвижения продукции;

t - время, рассчитанное для проведения мероприятия (в том числе найма специалистов промоутеров и супервайзера).

Подставив все имеющиеся значения в формулу (1), получаем следующее числовое выражение:

Б1 =(3,20+2,50)*500+208+100*3*3+300*1*3 = 4858 руб.;

Б2 =(3,20+2,50)*300+208+100*2*3+300*1*3 = 3418 руб.

Таким образом, для гипермаркета бюджет проведения сэмплинг-мероприятий (Б1) составит не более 4858 рублей, а для супермаркета (Б2) составит не более 3418 рублей.

Однако можно проводить сэмплинг в менее масштабных местах, следовательно, будет меньше число представителей целевой аудитории, а сама оперативная программа будет носить локальных характер для какой-нибудь одной подгруппы целевой аудитории.

Событие: «День славянской письменности». Особенности проведения мероприятия: в качестве славянского продукта можно представить козинаки из семян подсолнечника. Несмотря на то, что козинаки имеют грузинское происхождение, можно представить продукт не из орехов и меда как это было первоначально, а более простой и привычный для всех продукт на основе семечек - в данном случае Козинаки «ПепсиКо». Цветовое оформление продукта как внешне, так и внутренне соответствует славянским традициям. Семечка ассоциируется с подсолнечником, а он в свою очередь является аккумулятором энергии.

Механизм проведения акции. На оборудованном месте трое молодых людей будут представлять данный продукт. Один промоутер будет в фирменной футболке с логотипом «ПепсиКо». В качестве помощников будут выступать две девушки, одетые в сарафаны в соответствии с русской культурой. Гостей и посетителей можно угостить чаем, ну а в качестве дополнения к чаю можно представить образцы козинаков по 10 г.

Для привлечения посетителей можно использовать следующие речевки: «Эй, народ, налетай! Козинаки разбирай! Козинаки наши сладкие и полезные, хрустящие. Вкусы разные у нас. Козинаки - высший класс!».

Бюджет на проведение мероприятия:

Сэмплы (образцы козинаков упакованы, 10 г) 240 * 3,20 = 768 рублей.

Сэмплы (образцы семечек) 50 * 1 = 50 рублей.

Стаканчики пластиковые: 2,50 * 105 шт. = 262,5 рублей.

Чай в пакетиках: 100 шт. - 115 рублей.

Сахар кусковой 180 кусочков - 66 рублей.

Баранки на самовар: 2 упаковки по 350 г - 50 рублей.

Вода питьевая негазированная: 15 л - 97,50 (32,50 * 3).

Промоутеры - 100 рублей/час - для проведения мероприятия 150 рублей на одного. 150 * 2 = 300 рублей.

Супервайзер - 250 рублей/ час.

Расходы на ГСМ в среднем: Аи-92 28,00 рублей * 8 л = 224 рублей.

Таким образом, общие затраты на проведение сэмплинга составят: 2167 рублей.

Что касается эффективности сэмплинга, то, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж должен быть не менее 200%. Обязательным условием является грамотное проведение акции с учетом целевой аудитории, качественных и привлекательных сэмплов, места проведения, налаженной дистрибуции и профессионального персонала. Эффективность повысится только при условии четко прописанных целей акций. Не следует забывать, что, помимо вывода на рынок новой линейки продукта, сэмплинг применяется для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки.

3.3 Разработка ценовой стратегии как элемента маркетинговой стратегии нового товара в ОАО «PepsiKo»

...