Анализ маркетинговой стратегии нового товара в ОАО "PepsiKo"

Разработка ценовой стратегии компании - процесс периодически возобновляемый. Так как условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия должна обладать определенной гибкостью.

Руководством ОАО «PepsiKo» финансовые цели предприятия пересматриваются, как правило, один раз в год. Однако это не значит, что в течение года невозможна корректировка поставленных целей и задач или даже глобальный их пересмотр. Принятое решение фиксируется документом и утверждается на совете директоров. Если изменения одобрены, то каждое подразделение корректирует свои действия в соответствии с нововведениями.

Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, денежный поток (cash-flow) или рентабельность активов.

Если основная цель предприятия - завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если выбрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Ценообразование будет грамотным лишь тогда, когда станет результатом компромисса трех подходов - финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения).

Тип стратегии не только влияет на размер цены, но и вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия. Сравнительная характеристика ориентированности компании в стратегии ценообразования представлена в Приложении 2.

Когда команда специалистов ОАО «PepsiKo» разрабатывала ценовую стратегию для ТМ «ПепсиКо», руководством компании была выбрана нейтральная стратегия ценообразования. При избрании такой стратегии роль цена как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму: уровень цены не влияет на изменение доли рынка. Это было обусловлено двумя причинами:

1) бренд-менеджеры фирмы считали, что их цели могут быть достигнуты с помощью иных маркетинговых инструментов;

2) расчеты показывали, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

В настоящее время агрессивные ценовые стратегии выбираются реже. На практике ОАО «PepsiKo» чаще предпочитает нейтральную стратегию, поскольку зачастую не видит возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и финансовая службы ОАО «PepsiKo» могут считать, что оснований для премиального ценообразования не существует, поскольку ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных к уплате цены с премией.

Очевидно, что применение на практике этих стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов и покрывать одновременно как финансовые, так и маркетинговые задачи. В связи с этим наиболее универсальным является интегрированный подход к ценообразованию с ориентацией на прибыльность (таблица 3.3.1).

Для изучения ценовой реакции можно воспользоваться следующими методами:

1) экспертная оценка;

2) опросы покупателей;

3) ценовые эксперименты;

4) статистический анализ реальных данных.

Экспертную оценку актуально проводить по такому алгоритму:

- разработать вопросник, специально предназначенный для конкретной ситуации по ценообразованию;

- опросить, по меньшей мере, 10 экспертов (первоначально ответы экспертов могут значительно отличаться друг от друга);

Таблица 3.3.1

Характеристики интегрированного подхода к ценообразованию с ориентацией на прибыльность

Параметр	Ориентация на прибыльность
Кто отвечает за ценообразование?	Общее (высшее) руководство фирмы
Философия ценообразования	Долгосрочная прибыльность фирмы требует, чтобы менеджеры балансировали влияние цены, объема продаж на прибыли и при этом учитывали издержки, реакцию покупателей и конкурентов
Основные параметры, влияющие на цены	переменные издержки; добавочные постоянные издержки (удельные); маржинальный доход; оценка реакции покупателей; оценка реакции конкурентов; оценка стратегических последствий
Измерение эффективности ценовых решений	изменения в прибылях; изменения в объеме продаж, которые дают вклад в прибыль
Основной фокус при принятии решений	Максимизация прибыльности путем выбора оптимального баланса между изменением цены и изменением объема продаж
Результат ценовых решений	стратегическое ценообразование; функциональная интеграция

- обсудить ответы и имеющиеся различия в ответах на общем собрании экспертов. Необходимо достичь консенсуса между экспертами. Консенсус, как правило, дает более точные результаты, чем вычисление средних значений;

- в группу экспертов должны входить специалисты, представляющие различные функциональные подразделения предприятия, а также находящиеся на различных ступеньках должностной карьеры. В ОАО «PepsiKo» «экспертный совет» имеет следующую структуру: 30% - сотрудники центрального торгового отдела, 70% - супервайзеры в регионах, которые непосредственно работают с клиентами, такие же анкеты заполняет бренд-менеджер;

- интервью должны проводиться нейтральным наблюдателем, так как вопросы ценообразования могут вызывать противоречивые мнения у сотрудников различных подразделений организации;

- проведение и обработку интервью с экспертами проводить, используя информационную технику и соответствующее ПО.

В большинстве ситуаций спрос носит дискретный характер. Различные потребители имеют различную готовность заплатить за продукт различную «резервную цену» (reservation price).Резервная цена - это максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за продукт. Если цена продажи ниже резервной цены, потребитель покупает товар, а если выше - не покупает товар. Агрегированный (рыночный) спрос получается в результате складывания спроса индивидуальных потребителей (индивидуальных резервных цен). При цене продажи (Р) определенная доля потребителей на рынке купит продукт, и это дает кривую спроса на продукт. Распределение резервных цен индивидуальных потребителей определяет совокупный спрос на продукт, с одной стороны, и чувствительность спроса к цене продукта - с другой.

Сотрудниками ОАО «PepsiKo» показатель изорентабельности используется на практике уже около года. После проведения соответствующих вводных лекций персонал компании отмечает простоту и наглядность показателя. Это дает возможность не только визуализировать результаты работы, но и консолидировать, сплотить команду с помощью общих целей и задач. Также использование данного показателя позволяет мотивировать сотрудников, так как в результативности продаж товаров весомая доля принадлежит усилиям «продажников».

Таким образом, выбор стратегии ценообразования - не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. Если она выбрана удачно, это позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» бренд, что, в свою очередь, приведет к удорожанию компании в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой набор решений и мероприятий, направленный на достижение стратегических целей предприятия. Стратегии классифицируют по многим признакам: по состоянию рынка, по положению предприятия на рынке, по отношению предприятия к конкурентам, сбытовая и товарная стратегии и так далее.

В России ОАО «PepsiCo» представлено более чем 30 предприятиями и около 27 тыс. сотрудников. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. Продукция компании широко распространена по России (около 40 регионов РФ).

Крупнейшими брендами компании в России являются: «Lay's», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы».

Отдел маркетинга ОАО «PepsiCo» в своей работе опирается на самые современные инструменты маркетинга в зависимости от тактических и стратегических задач.

ОАО «PepsiCo» планирует выпуск на рынок новой линейки козинаков из семечек.

При разработке оперативной программы продвижения учитывались многие полезные данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования. Проанализировав основные мотивы, пожелания и ассоциации потребления козинаков, стало ясно, что целевую аудиторию можно разбить на несколько подгрупп в соответствии с мотивами потребления: «вкус детства», «для употребления с чаем» и «для быстрого перекуса». Для разработки оперативной программы потребовалось выяснить, какой из инструментов продвижения является подходящим к данной подгруппе потенциальных покупателей, а так же является эффективным. После тщательного анализа возможных применяемых инструментов для продвижения продукции был выбран такой инструмент, как сэмплинг. Большая часть существующих в современном мире инструментов продвижения продукции раздражает потребителей. Вот почему необходимо использовать те методы, с помощью которых результат будет эффективным, а затраты - оптимальными. Основным преимуществом сэмплинга является то, что потребитель сам встречается с продвигаемым продуктом и после пробы может сделать конкретный вывод и даже решение о покупке данного продукта в будущем или же наоборот не станет его приобретать. Потребитель сам убеждается в правдивости уникальных свойств продукта.

Грамотно организованная программа продвижения продукции поможет сделать потребителю определенные выводы и побудит к покупке продукта. Сэмплинг обычно проводится в непосредственных местах продажи, и если образец продвигаемого продукта реально заинтересует потребителя, то он обязательно приобретет аналогичный продукт данного производителя но уже не в качестве образца (сэмпла), а натурального изделия, готового к употреблению. Конечно, наивысший эффект от сэмплинга будет получен в результате проведения сэмплинг-акций в крупных торговых центрах, с высоким числом посетителей («эффект масштаба»). Для таких крупных мероприятий и затраты соответственно увеличатся в разы. Однако, если основываться на дифференциации потребителей по определенным группам, то локальными разовыми действиями так же можно добиться требуемых целей в рамках какой-нибудь одной подгруппы. Это и подтвердила разработанная оперативная программа продвижения. Для повышения узнаваемости продукта (козинаков) ТМ «ПепсиКо» (на 15-20%) была разработана специальная оперативная программа продвижения под конкретную подгруппу представителей целевой аудитории. В ходе проведения сэмплинга потребители не просто узнали о том, что ТМ «ПепсиКо» выпускает на рынок козинаки собственного производства, но и убедились что, как и любой другой продукт из всего ассортимента той же марки, козинаки ТМ «ПепсиКо» производят в соответствии с общими принципами качества предприятия и фирменным дизайном. Все это придает бренду «ПепсиКо» еще большую популярность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

I. Нормативно-правовые акты

Федеральный закон РФ «Об акционерных обществах» от 26.12.95 N 208-ФЗ с изм. от 30.12.2008 N 315-ФЗ // Российская газета - 31.12.2008.

II. Специальная литература

Андронова, А.К. Оперативный контролинг / А.К. Андронова, Е.Д. Печатнова - М.: ДиС, 2010 - 160 с.

Березин, И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу / И.С. Березин. - М.: Беловодье, 2010. - 272 с.

Беркова, Г.И. Экономика предприятия / Г.И. Беркова - М: Дело, 2011 - 201 с.

Блинов, И.А. Мерчендайзинг. Учебное пособие / И.А. Блинов, Т.Н. Парамонова. - М.: Кнорус, 2011 г. - 144 с.

Вертайм, К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий / К. Вертайм, Я. Фенвик. - М.: Альпина Паблишер, 2010 - 384 с.

Власова, М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М.Л. Власова. - М.: ИД ГУ ВШЭ, 2011. - 710 с.

Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Л.А. Данченок. - М.: Изд-во МГУЭСИ, 2015. - 300 с.

Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.

Данько, Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге / Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. - СПб.: Питер, 2011. - 384 с.

Дымшиц, М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М.Н. Дымшыц. - М.: Вершина, 20107. - 200 с.

Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб пособие/ П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 496 с.

Иванов, А. Бесплатная реклама: результат без бюджета / А. Иванов. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - 206 с.

Иванов, Л. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс / Л. Иванов. - СПб.: Питер, 2015. - 144 с.

Кленси, К. Дж.. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта / К.Дж. Кленси, П.С. Крейг, М.В. МагГерри - М.: Вершина, 2010. - 272 с.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник / Ж.Ж. Ламбен, И. Шулинг, Р. Чумпитас. - СПб.: Лидер, 2010. - 720 с.

Лифоренко, Р. Анализ финансово-хозяйственной деятельности / Р. Лифоренко - СПб.: Питер, 2010. - 351 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник / под ред. Проф. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 716 с.

Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др.; под общ. ред. О.В. Воронковой. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2009. - 128 с.

Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов - членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2009. - 261 с.

Маркетинг: Учебник для вузов - 3-е изд., перераб. и доп. / Маслова Т. Д., Ковалик Л. Н., Божук С.Г. - СПб.: Питер, 2009. - 397 с.

Маркетинг: учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Под общей ред. В. Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011. - 94 с.

Нагапетьянц, Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 272 с.

Николаев, В. Организационные структуры управления предприятием / В. Николаев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - №4. - С. 25-29.

Николаева, Е. Маркетинговые стратегии нового товара // Е. Николаева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №4. - С. 25-29.

Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

Панкрухин, А.П. Маркетинг: Большой толковый словарь / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2010. - 260 с.

Парамонова, Т.Н. Маркетинг / Т.Н. Парамонова. - М.: КноРус, 2011. - 358 с.

Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 463 с.

Управление качеством: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.В. Злобина, С.П. Спиридонов. - М.: КНОРУС, 2010. - 272 с.

Федько, В.П. Мерчендайзинг и сэмплинг / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. - М.: МарТ, 2011 - 304 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Вопросник для изучения рынка потребления козинаков г. Казань,

название улицы/, возле которой проходил опрос:

1. Покупаете ли Вы козинаки?

? Да

? Нет (при выборе данного ответа переходим к вопросу №10)

2. С какой периодичностью Вы покупаете козинаки?

? Часто

? Два раза в неделю

? Раз в неделю

? Раз в несколько недель

? Редко

3. Какие козинаки Вы предпочитаете?

? Из ядер подсолнечника

? Из арахиса

? Из кунжута

? Из воздушного риса

4. Кто из членов семьи еще употребляет козинаки? (можно перечислить)____________

5. Что подталкивает вас к приобретению данного вида продукции? (каковы мотивы?)

? 1.Покупаю детям

? 2.Покупаю, чтобы быстро перекусить

? 3.Покупаю к чаю

? 4.Покупаю в подарок кому-либо

? 5.Процесс приобретения козинак осуществляется спонтанно на бессознательном уровне («увидел - купил»)

? 6.Другое_________________________________________________

6. Расставьте в определенном порядке (от важного к менее важному) критерии выбора козинак:

? Цена

? Качество

? Известность марки козинак

? Упаковка (внешний вид козинака)

? Возможность принять участие в различных акциях

? «Увидел в торговой точке - купил»

? Другое__________________________________________________

7. Вызывает ли у Вас данный продукт какие-либо ассоциации?

? Да

? Нет (переход к вопросу №8)

8. Какие ассоциации возникают у Вас с приобретением козинак?

? «Вкус детства»

? «Ощущение праздника или веселья»

? «Теплая беседа во время чаепития»

? «Ощущение солнечного лета»

? Другие__________________________________________________

9. Козинаки какой торговой марки Вы покупаете?

? Не обращаете внимание на ТМ

? Покупаете козинаки только определенной ТМ (назовите ТМ)______________

10. Каких производителей козинак Вы знаете?

? Тимоша-ГРУПП (КФ Акконд)

? ТМ «ПепсиКо» (ОАО «PepsiCo»)

? ТМ «Илимушка» (КФ «На Илимской»)

? Другой__________________________________________________

11. Как Вы оцениваете качество продукции данной ТМ?

? Отлично (полностью соответствует ожиданиям)

? Хорошо

? Удовлетворительно

? Неудовлетворительно

12. Относите ли Вы козинаки к продуктам «Здорового образа жизни?» II

? Да

? Нет

13. Из какого источника информации Вы узнаете о том или ином продукте?

? Телевидение (какие каналы?)_______________________

? Радио (какие радиостанции?)_________________________

? Наружная реклама (какая?)__________________________

? Из сети Интернет______________________________________________

? Информационные печатные издания (какие?)_______________

? От друзей, знакомых, родственников (подчеркнуть)

? Увидел на полке в магазине

? Другое_______________________________________

14. Собираетесь ли Вы приобрести козинаки?

? Да, собираюсь купить в ближайшее время

? Да, готов всегда приобретать данный продукт

? Да, готов приобретать периодически, по мере необходимости

? Нет, не собираюсь.

15. Если Да, то какой вид козинак?

? Из ядер подсолнечника

? Из арахиса

? Из кунжута

? Из воздушного риса

16. Ваш пол:

? Мужской

? Женский

17. Возраст:

? До 20лет

? 20-30 лет

? 30-40 лет

? 40-50 лет

? Старше 50 лет

18. Социальный статус:

? Ученик

? Студент

? Безработный (ая)

? Рабочий

? Служащий коммерческой организации

? Служащий государственной организации

? Предприниматель

? Пенсионер

(по желанию респондента)

ФИО респондента:_______________Контактный телефон респондента

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Сравнительная характеристика ориентированности компании в стратегии ценообразования

Параметр	Ориентация на издержки	Ориентация на покупателей
Кто отвечает за ценообразование?	Бухгалтерия и финансы	Продажи и маркетинг
Философия ценообразования	Необходимо, чтобы цена покрывала все издержки и гарантировала целевую норму прибыли	Рынок требует, чтобы цена на продукты отражала готовность покупателей платить за товар
Основные параметры, влияющие на цены	переменные издержки; постоянные издержки (удельные); прогноз продаж в натуральных единицах; целевая прибыльность на единицу продукции	цены на конкурирующие продукты; цены, которые покупатели готовы заплатить; удельные переменные издержки; план продаж в натуральных единицах
Измерение эффективности ценовых решений	прибыль на единицу продукции; вариация от запланированных издержек, продаж и прибылей	объемы продаж в натуральных единицах; объемы продаж в денежных единицах; доля рынка
Основной фокус при принятии решений	Уровень цен по отношению к полным издержкам производства	Уровень продаж по отношению к плану продаж
Результат ценовых решений	тактическое ценообразование; функциональная изоляция	тактическое ценообразование; функциональная изоляция

Размещено на Allbest.ru

...