• Введение
• Глава I. Экспортный маркетинг: этапы становления, интернационализация и коммуникационные инструменты продвижения
• 1.1 Этапы становления экспортного маркетинга как самостоятельной области знаний
• 1.2 Интернационализация деловой активности экспортеров и адаптация экспортной продукции
• 1.3 Коммуникационные инструменты продвижения экспортной FMCG продукции
• Глава II. Анализ экспорта и SWOT-анализ FMCG продукции производства Республики Казахстан
• 2.1 Анализ экспорта FMCG продукции Республики Казахстан за 2011-2015 гг.
• 2.2 SWOT-анализ экспортной FMCG продукции производства Республики Казахстан
• Глава III. Методология эмпирического исследования, основные выводы и результаты
• 3.1 Описание логики эмпирического исследования
• 3.2 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования
• 3.3 Описание эмпирической базы исследования
• 3.4 Анализ и интерпретация связей
• 3.5 Выводы и рекомендации по коммуникационным инструментам продвижения казахстанской продукции в Москве
• Заключение
• Список литературы к магистерской диссертации
• Приложение А - Объем экспорта РК в РФ за 2011-2015гг.
• Приложение Б - Анкета онлайн-опроса
• Приложение В - Анкета глубинного интервью

Введение

1) Изучить теорию экспортного маркетинга, интернационализации и адаптации экспортной продукции;

2) Провести анализ статистики и SWOT-анализ продукции казахстанского экспорта;

3) Определить знание потребителей о FMCG продукции казахстанского производства, местах продаж и продвижении в Москве;

4) Определить лояльность потребителей к FMCG продукции казахстанского производства;

5) Определить ассоциативный ряд потребителей о товарах казахстанского производства;

6) Выявить портрет потребителя и коммуникационные инструменты продвижения FMCG продукции казахстанского производства в Москве.

Гипотезы исследования:

Теоретические основы экспортного маркетинга были заложены в процессе становления международного маркетинга как обособленной науки, в истоках которой стоял Кавусгил С.Т. Его первая работа, совместно с Билкей В. Дж. и Тезар Дж., была опубликована в 1979 году и именовалась как "Exporter profile". Она состояла из обзора 473 представителей малого и среднего бизнеса штата Висконсин, а также содержала в себе характеристики фирм, полученные методами MCA (Multiple Classification Analysis) и AID (Automated Interaction Detector). Методы позволили описать потенциальные возможности экспорта анализируемых фирм. Далее последовали публикации работ Кавусгила С.Т., многие из которых созданы совместно с другими соавторами: "Internationalization", 1980; "Gray Market" с Сикора Э., 1988; "Standartization" с Озсомер А., Бодур М., 1991; "Export Performance" с Зоу С., 1994; "New research stream" с Ли Т., 1995; "Global strategy" c Зоу С., 1996; "Born Globals" с Найт Г. А, 2004; "International marketing" с Делигонул С., Япрак А., 2005; "Born Globals" с Найт Г. А, 2005; "Channel Governance" с Делигонул С., 2006. Особо отличилась работа "Export Performance" с Зоу С., 1994. Она в корне отличалась от предыдущих работ, так как результаты исследований были получены в ходе проведения глубинных интервью. Работа была удостоена премии Американской маркетинговой ассоциации 2003 года за выдающийся прорыв в изучении международного маркетинга и послужила значительной основой для развития других направлений исследований. Другая работа "Born Globals" с Найт Г. А, 2004 стала победителем в премии JIBS Decade (Journal of International Business Studies) 2014 года и процитирована более чем в 1000 статей и публикациях других авторов.

Кавусгил С.Т. был первым среди исследователей темы глобализации компании. Он и его ученик Найт Г.А. определили, что во времена глобализации экономики, фирмы выходят на мировой уровень не только из-за собственных масштабов бизнеса, но и за счет современных коммуникаций.

Международный маркетинг вышел за рамки международного бизнеса как самостоятельная прикладная наука благодаря фокусу знаний на рынках потребителей и развитию продукта для них. Роланд Р. Крамер в 1959 году первым определил три ключа эффективного международного маркетинга: исследование рынка, выполнение международных операций и взаимодействие с иностранными рынками без посредников.

В свою очередь, экспортный маркетинг стал обособляться от международного маркетинга в 1960-е - начало 1970-ых гг. Эмпирическим объектом изучения первых исследований экспортного маркетинга были фирмы малого и среднего бизнеса, которые состояли из экспортеров товаров домашнего производства и относительно небольшой дистрибуции в ближнее зарубежье (Lilienthal, 1960; Behrman, 1969; Koo, 1961; Moffatt, 1967). Для данных фирм экспорт занимал меньшую долю в бизнесе, и служил инструментом постепенного выхода на другой уровень, но крупные компании, имеющие ресурсы для масштабной деятельности, находили в экспорте путь к интернационализации компании, к таким можно было отнести Caterpillar, JI Case, Boeing, General Electric, 3M, Ford, GM, Harley Davidson и другие.

Ранние работы в экспортном маркетинге носили описательный характер, в которых были приведены портреты экспортеров (Snavely et al., 1964). Однако данные портреты были описаны методом проб и ошибок, путем деления результатов анализа статистики по схожим группам (Cavusgil et al., 1979). Кавусгил С.Т. в своей первой работе "Exporter profile" отталкивался от поведения экспортеров, данные о которых он получил в ходе опроса. Результаты показали важность роли лиц, принимающих решение, их мотивацию и стимулы выхода на экспорт. Исследователи из Uppsala University в ходе своего исследования шведских фирм пришли к выводу о важности роли лиц, принимающих решение, ресурсов фирм и обязательств перед страной экспорта (Johanson&Wiedersheim-Paul, 1975; Johanson&Vahlne, 1977). Позже Кавусгил С.Т. усовершенствовал теорию интернационализации в своей Европейской Исследовательской статьей (1980). Он определил несколько стадий процесса интернационализации фирм: локальный маркетинг (местный маркетинг), пре-экспорт, экспериментальное внедрение, активное внедрение и полное участие на рынке экспорта. Все выводы о внутренней и внешней торговле, перехода фирмы из одной стадии интернационализации в другую и важнейшие мероприятия были изложены в статье Кавусгила С.Т. и Невина Дж.Р., опубликованной в 1981 году в Journal Marketing Research.

В конце 1980-ых - начале 1990-ых гг. было опубликовано множество академических статей об экспортном маркетинге как самостоятельной отрасли знаний в таких авторитетных журналах, как Journal of International Business Studies, Journal of Marketing, International Marketing Review и Journal of International Marketing. Бомльшая часть работ была посвящена изучению европейских фирм, но с развитием стран Азии и Латинской Америки, многие авторы фокусировали свой предмет исследования на примерах развивающихся стран. Несмотря, на рост интереса к теме, эмпирические исследования об отношениях между маркетинговой стратегией и эффективностью в контексте экспортного маркетинга были в ограниченном количестве.

Кавусгил С.Т. и Зоу С. в работе "Export Performance", 1994, разделили факторы, влияющие на экспортный маркетинг, на две группы: внутренние факторы (фирма, характеристики продукта); внешние факторы (индустрия, характеристики экспортного рынка). Кроме того, Кавусгилом С.Т. были разработаны стратегии входа на иностранный рынок, основанные на уровне контроля, ресурсного обязательства, гибкости и риска.

Методологическое развитие исследований экспортного маркетинга за все время становления как обособленной науки приведено в Таблице 1.

Начиная с 1980-ых гг. исследователи обратили внимание на возможностях прогресса: технологии коммуникаций, передачи информации и логистики; приватизация и дерегулирование Прим. автора: дерегулирование - сокращение вмешательства государства в экономику. в развивающихся рынках; появление глобальных покупателей; модернизация продуктов.

Таблица 1

Эволюция методологии исследований экспортного маркетинга

В связи с чем, появилось множество работ, связанных с новыми трендами экономики. Кавусгил и Сикора описали роль развития технологий производства на партнерских экспортных отношениях на примере компании Caterpillar в работе "Gray Market" 1988 года публикации. Исследователи Эллио (1989), Котабэ и Омура (1989) определили Интернет как ключевой стратегический инструмент в глобализации экономики экспортирующих компаний. Озсомер (1991) высказал мнение, что выход на мировой рынок требует стандартизации маркетинговых программ во избежание недопонимания стран-партнеров. Вопрос о государственной поддержке экспортеров поднял Кавусгил и Йео (1994). А именно, какие методы следует использовать государству для стимулирования выхода местных компаний на мировой рынок. Делигонул и Кавусгил в работе "Channel Governance", 2006, придали значимое место государства для создания каналов экспорта.

Перечисленные работы образовали дерево новых исследовательских течений экспортного маркетинга (Рис.1), в корне которого находятся фундаментальные основы знаний экспорта (экономика, международный бизнес, менеджмент и маркетинг), а в качестве "ветвей" приведены национальные интересы, "серый" рынок Прим. автора: "серый" рынок в контексте книги "Gray market" имеет значение полулегального рынка, где зачастую происходит продажа дефицитных товаров с наценкой, каналы экспорта и другие (Ozlem, Jingting, 2014).

Рис.1 Дерево новых исследовательских течений экспортного маркетинга

Помимо перечисленных работ, область знаний экспортного маркетинга включает в себя:

- особенности вывоза товаров (Leonidou, 1995; Ellis&Pecotich, 2001); барьеры экспорта (Leonidou, 1995);

- процесс развития экспорта (Leonidou &Katsikeas, 1996);

- управление маркетинговой стратегией (Aaby&Slater, 1989; Chetty&Hamilton, 1993; Katsikeas et al., 2000; Leonidou et al., 2002; Zou&Stan, 1998; Cavusgil&Zou, 1994; Delios&Beamish, 2001).

Как правило, многие труды были основаны на примерах экспорта развитых стран, но практика показывает, что маркетинг имеет большие различия в реализации, так как масштабы деятельности и специфика отдельно взятой страны требует собственной модели изучения (Katsikeas&Piercy 1991). К примеру, Оулэх П.С. предположил, что страны с развивающейся экономикой, которые планируют выйти на рынок развитых стран, не могут опираться на фундаментальные маркетинговые стратегии экспорта, так как отсутствие опыта ведения бизнеса на мировом рынке, ограниченные финансовые и технологические возможности приведут к убыткам и замедлению роста экономики (Aulakh, 2000). Несмотря на это, страны с развивающейся экономикой могут начать выход на мировой рынок, экспортируя несколько товаров, в которых данная страна имеет успех, к примеру, Чили, экспортирующая лосось и виноград (Ghemawat, 2001). Следовательно, экспортерам из развивающихся стран необходимо ставить перед собой два вопроса:

1) Какие маркетинговые стратегии используют успешные экспортеры из развитых стран?;

2) С какими трудностями им приходится сталкиваться при экспорте в другие развитые страны? (Constaza, Bianchi&Garcia, 2008).

Существуют четыре показателя в экспортном маркетинге: различные преимущества фирмы, управленческие цели, управленческие ожидания, организационная самоотдача (Cavusgil, Nevin, 1981). Первый показатель сочетает в себе фактор размера фирмы, технологическую интенсивность и уникальность продукта. Управленческие цели включают в себя стремление к росту, прибыли и увеличению доли рынка. По мнению Кавусгила и Невина данные два показателя наиболее рискованны. Управленческие ожидания в свою очередь относятся к целям компании, а именно каких результатов планирует достичь компания. Организационная самоотдача в первую очередь зависит от лиц, принимающих решение, их финансовых и технологических ресурсов (Shiu, 2017).

Таким образом, благодаря трудам Кавусгила С.Т. и его коллег, экспортный маркетинг стал зрелой и сложной областью академических знаний. Несмотря на пройденный теоретический и методологический прогресс, есть множество тем и трендов, требующих дальнейшего изучения.

В современных условиях мировой экономики, глобализация и конкурентная среда создают среду, в которой национальные компании осуществляют свою деятельность в рамках внутреннего рынка и для расширения границ выходят на международную арену. Процесс подобного расширения масштабов производства и географии сбыта в экономической науке принято называть интернационализацией деловой активности. Существует несколько дефиниций, предложенных иностранными и отечественными авторами. Уэлч Л. и Люстаринен Р. определяют интернационализацию как процесс роста вовлеченности компании в международную деятельность (Welch, Loistatinen, 1988). Более детальный термин описывают в своей работе Форсмэн М, Хинтту С. и Кок С. По их мнению интернационализация деловой активности включает в себя международные потоки ресурсов, информации, технологий и экспортно-импортная продукция (Forsman, Hinttu, Kock, 2006). Сурвилло В.Г. определил термин как процесс развития стабильных экономических связей и выхода стандартного цикла предприятия за пределы национальной границы (Сурвилло, 2003). Особо распространённый термин в российской литературе предложил Данильченко А., согласно которому, интернационализация деловой активности есть процесс переноса деятельности фирмы за пределы национальной границы в виде экспорта товаров, услуг и капитала (Данильченко А., 1997).

Кроме того, первые упоминания об интернационализации деловой активности имеются в работах Адама Смита (1776), согласно ему страна экспортирует продукцию, в производстве которой она имеет абсолютное преимущество перед другими, либо имеет более сильное конкурентное преимущество. В противовес Смиту, Д. Рикардо (1817) говорит о том, что экспорт может осуществляться в случаях, если страны имеют равные возможности, и никто из них не обладает каким-либо преимуществом перед другой страной-экспортером. Интернационализация также рассматривалась в рамках Гравитационной модели торговли (Isard, 1954), модели Хекшера-Олина (Heckscher, 1966; Ohlin, 1952), Леонтьевском парадоксе (Leontief, 1954), гипотезах Линдера (Linder, 1961), теории несовершенства рынка (Hymer, 1976; Kindleberger, 1969; Caves, 1971) и в новой теории торговли. Существуют работы об интернационализации в традиционных подходах: модель конкурентного ромба (Porter, 1990); диффузия инновация (Rogers, 2010); эклектическая парадигма или парадигма OLI-преимуществ Дж. Даннинга (Dunning, 1993); теория прямых иностранных инвестиций; теория монополистических преимуществ (Hymer, 1960); теория технологического разрыва (Posner, 1961); модель Уппсала (Johanson,Vahlne, 2009).

Особо часто упоминается модель Уппсальского университета, она была разработана на основе сбора данных небольших шведских мануфактурных фирмах и предполагает, что интернационализация проходит стадии путем обогащения знаниями и вовлечения в зарубежный рынок с целью увеличить шансы получения прибыли в долгосрочной перспективе. Подобная интернационализация начинается с сотрудничества с соседними странами, постепенно открывая рынки в странах, находящихся на больших расстояниях. Модель Уппсальского университета требует практического применения, так как она ставит задачи полного погружения в новый рынок. Но, так как модель основывается на примере шведских фирм и их экспорте в соседние скандинавские страны, то соответственно, экспортерам не было необходимости детального изучения новых для них рынков ввиду схожести в культурном, историческом, политическом аспекте, а также в отсутствии необходимости адаптации шведских продуктов. В связи с чем, модель ставит общие задачи для исследований на других примерах:

- изучить новый рынок для снижения рисков;

- собрать максимально полную информацию о новом рынке эмпирическим путем;

- изучить необходимые детали процедур и местных правил ведения торговли;

- снизить возможные расходы после входа на рынок.

Модель Уппсала подразумевает медленный процесс интернационализации, но который обеспечит стабильный рост в перспективе (Johanson, Vahle, 2009).

Модель интернационализации по хельсинкской версии придает большое значение "knowledge of internationalization processes" (KIP), позволяющий укрепить международную конкурентоспособность, будучи сильным игроком на локальном рынке и после выйти на мировой рынок. В отличие от модели Уппсала, KIP предлагает начать принимать партнерские предложения с конкретизированным объемом заказа и выполнять их, постепенно знакомясь с новым рынком для последующего самостоятельного выхода. Подобная внутренняя интернационализация позволяет выгодно выделиться среди местных конкурентов (Loustarinen, 1993; Welch& Loustarinen, 1998).

Помимо экспорта в классическом понимании вывоза товаров за пределы национальной границы компании вправе использовать стратегии интернационализации, которые различаются разной степенью сложности, приверженности, рисков и преимуществ. Экспорт напрямую связан с зарубежными портфелями инвестиций, стратегическими альянсами, глобальным источником, лицензированием / франчайзингом, совместными предприятиями, технологиями и логистикой (Ozlem T. K., Liu J.).

В большинстве случаев крупные компании успешно проходят процесс интернационализации благодаря человеческим ресурсам и финансовым средствам для маркетинговых исследований. В связи с чем, существует множество работ посвященных рекомендациям для малого и среднего бизнеса, который видят в интернационализации шанс расширить свой бизнес. Как правило, главными отличиями фирм малого и среднего бизнеса от крупных являются: ограниченные ресурсы, недостаток опыта в управлении, низкий уровень знаний бренда, слабые связи с международными партнерами, слабые позиции на внутреннем рынке (Keen C., 2013).

Решение компаний выводить свою продукцию на экспорт принимается их руководством, но в тоже время государство играет значительную роль. Стимулировать фирмы экспортировать свои товары является государственной задачей, ввиду того, что политические и макроэкономические решения обуславливают весь процесс выхода на мировой рынок. Также государство влияет на интернационализацию фирм. Есть смысл открывать компании, которые изначально будут ориентироваться на экспорт. В таком случае, Кавусгил С.Т. и Найт Г.А. (2004) предложили термин "born global" для тех фирм, результаты деятельности которых, полностью предназначаются для мирового рынка. Такие фирмы являются интернационализированными с начала своей работы. К примеру, государственная политика Бангладеш создает условия для поддержки фирм, занимающихся производством текстиля и кожаных изделий. Готовая продукция экспортируется в страны Северной Америки и Европейского союза. Кроме государственных программ поддержки экспорта, правительство рекомендовала воспользоваться Всеобщей системой преференций в пользу развивающихся стран (Generalized Scheme of Preferences, далее GSP). Система GSP позволила стране увеличить долю рынка за счет конкурентного преимущества (Yunus, Shamsuddoha, 2014).

Интернационализация деловой активности зависит в первую очередь от успешной адаптации своей продукции. Адаптация продукции крайне необходима в тех случаях, когда национальная фирма выходит на рынок экспорта самостоятельно, то есть без участия иностранного прямого инвестирования, вхождения в транснациональные компании либо франчайзинга. Выбор внедрения на новые рынки сбыта без физического изменения продукта говорит о стандартизации товаров, это помогает сохранить низкую цену издержек, но может негативно отразиться на удовлетворении потребителей. Решение адаптировать продукт может увеличить объемы производства и ценность товаров благодаря уникальному подходу к каждому рынку экспорта. В таком случае, понятие "адаптация продукта" - это совокупность физических изменений, его свойств, позиционирования и инструментов продвижения на определенном рынке сбыта. Согласно Калантону Р. теория адаптации продукта мало изучена, он разделяет все работы на две части: изучение управленческих представлений о влияющих факторах (Calantone et al., 2004, 2006); теоретически обоснованные аргументы в пользу той или иной стороны (Douglas&Wind, 1987; Walters& Toyne, 1989; Yip, 1989).

Конечные потребители развили чувство принадлежности мировой культуре посредством принятия стиля, образа жизни и неограниченному доступу к информации. Но в тоже время, потребителям свойственно сохранять свою местную культуру, тем самым сочетая свойственные народу ценности с общемировыми тенденциями (Leung et al, 2005). Маркетинговая наука приняла подобные изменения, в связи с чем, появилась потребность в адаптации продуктов. Следует учитывать, что во многих уголках мира потребители не склонны менять свое поведение как потребителя и продолжают пользоваться продукцией местного производства, в частности продуктами питания и напитками (Crain, 2000). Следовательно, возникает необходимость проявлять гибкость в планировании маркетинга и учитывать степень глобализации в каждой стране экспорта.

Глобализация проходит в двух измерениях, пересечение которых приводит успешному экспортному внедрению. Во-первых, постоянно изменяющиеся технологии и коммуникации, к примеру, интернет, спутниковая система навигации, гибкие производственные системы и т.п. Во-вторых, медленно меняющиеся социальная жизнь и экономическая ситуация. Также существует географический аспект, который опосредует процесс интернационализации. Безусловно, географические границы стран изменяются крайне редко, но логистическая система находится в постоянном развитии. К примеру, ранее было крайне затруднительно организовать доставку свежих фруктов и овощей на большие расстояние, но современная логистика может гарантировать поставки тропических фруктов из Таиланда в Северную Европу в ограниченные сроки (Horska E., Ubreziova I., Kekale T., 2007). В целом, можно заключить, что адаптация товаров происходит намного экономичнее в финансовых, человеческих и временных ресурсах, в ближнем зарубежье. Фирмы, экспортирующие в соседние страны, как правило, не нуждаются в глубоком анализе рынка, так как велика вероятность схожести стран в историческом и культурном аспекте. Кроме того, экспортеры, изначально планирующие выход на экспорт (называемые born-global), создают продукцию в стандартном виде с многоязыковым переводом информации. В таком случае, необходимость адаптации продукции появляется в случаях выхода в страны, различающиеся от экспортера в историческом и культурном смысле. Потребительское поведение в данном случае играют ключевую роль, так как от портрета потребителя, его знаний и привычек зависит успешность интернационализации деловой активности. Следовательно, экспортный маркетинг разделяется на макро и микро подходы. Макро-подход применяется для продвижения товара на мировом рынке без физических изменений, в общем плане, адаптация продукта не требуется, но в частных случаях, она сводится к разработке особенных маркетинговых мероприятий и к использованию инструментов продвижения. Микро-подход заключается в полной адаптации продукта к конкретному экспортному рынку, то есть особенности потребительского поведения не входят в общепринятые стандарты. Некоторые исследования показывают, несмотря на развитость европейских стран в глобализации, потребители в определенных регионах предпочитают придерживаться национальных ценностей; они отличаются в историческом развитии, географическим положением и природными условиями места проживания, религией, политикой, экономической и демографической структурой (Hofstede, 2004). Экспортирующие компании находятся в положении выбора: начать интернационализацию без адаптации продукта; адаптация продукта по требованиям местных характеристик.

Процесс адаптации продукта начинается с определения отличий между рынком производителя и рынком сбыта экспортных товаров. Различают два вида адаптации: вынужденная и необходимая. Реализацию экспортной продукции опосредует стратегия международного маркетинга. Вынужденная адаптация в свою очередь связана с необходимостью придерживаться требований рынка экспорта, в частности, нормы безопасности, гигиены, технические нормы. В целом, приветствуется синтез вынужденной и необходимой адаптаций (Bercovitz, 2006). Для продвижения товаров за рубежом, компании проводят маркетинговые мероприятия в соответствии с условиями рынка. Процесс называют коммуникационной адаптацией. С другой стороны, если компании-экспортеру приходится изменить свойства товара и в соответственно разработать маркетинг под условия рынка, то процесс называется двойной адаптацией (Девлетов О.У., 2010). В связи с чем, выделяют следующие стратегии адаптации товара и его продвижения:

- прямое распространение товара (товар не претерпевает изменений и реализация на внутреннем и внешнем рынках не отличаются);

- адаптация продукта;

- создание товара;

- повторное представление товара - товар не изменяется, так как рынок экспорта с ним знаком;

- прогрессивное проектирование товара - создание продукта по требуемому спросу (Ghemawat P., 2003).

Причины адаптировать продукт под новый рынок сбыта экспортной продукции могут быть разными. Наиболее, очевидными являются законодательные нормы, так как их игнорирование экспортирующей компанией приведет к запрету реализации продукции. Далее следуют требования по безопасности, гигиене и различные технические правила и установки. К наименее очевидным причинам можно отнести правовые требования в перевозке или хранении груза.

Адаптация товаров разделяется на несколько уровней:

- адаптация по региональному/национальному принципу - создание ассортиментной линейки, отвечающая потребительским требованиям рынков экспорта согласно национальным привычкам;

- адаптация существующего товара для конкретного рынка - изменение товара по потребительским требованиям определенного рынка экспорта;

- создание нового товара на базе существующего для конкретного рынка - разработка принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей экспортного рынка (Griffith D. A., Lee H. S., Yeo C. S., Calantone R., 2014).

Известно, что адаптация товара и стандартизация находятся в противоречии, и в международном маркетинге продолжаются обсуждения вопроса о необходимости стандартизировать продукты для всех национальных рынков либо адаптировать для каждых регионов, имеющих отличия (Overby, Servais, 2005). Как правило, специалисты производственного цикла считают, что стандартизация имеет право быть в приоритете, а специалисты маркетингового и сбытового отдела защищают адаптацию товаров.

По мнению сторонников стандартизации, современные средства коммуникации и социальные сферы формируют единство ценностей, стилей и потребительских вкусов, в связи с чем, отпадает потребность проводить исследования с целью адаптировать продукт. Таким образом, образуется глобальный рынок, в котором различия между потребительским поведением жителей в разных уголках мира незначительны (Evans J., Mavondo F. T., 2002). В пользу подобного мнения имеются исследования компаний, которые определили, что товары в развивающихся странах ничем не отличаются от аналогичных в развитых регионах. Более того, исследования показывают, что географический аспект мало влияет на потребительское поведение. Сходства по социальным параметрам придают большее значение для разработчиков продукта, так как стиль и образ жизни сближает потребителей, проживающих в разных регионах (Evans J., Mavondo F. T., Bridson K., 2008).

Необходимая адаптация вправе требовать физических изменений. Причинами могут послужить несоответствие с культурными нормами принятия внешнего вида товара. К примеру, в странах с ярко выраженными религиозными направлениями не принято распространять информацию о функциях человеческого организма. В таких случаях, помимо маркетинговой стратегии внедрения на новый рынок, появляется необходимость разработки новой упаковки, либо изменить имеющуюся (Hooker J., 2003). С точки зрения Д.А. Аллена отсутствие денег и особенности окружающей среды не являются барьерами для принятия новых товаров, а новшества всегда идут против культурных традиций общества.

Исследования доказывают, что адаптация требует все больше изменений в зависимости от экономической развитости страны экспорта. К примеру, в развивающихся странах принято продавать товары в меньших упаковках либо поштучно, так как население не может позволить себе покупать "про запас", и их потребительское предпочтение сводится к продуктам в небольших по объему упаковках. Также существует обратная закономерность, к примеру, реализация продуктов первой необходимости в относительно больших объемах, ввиду частого и однообразного потребления (Lund D. J., Scheer L. K., Kozlenkova I. V., 2013).

Процесс адаптации является довольно затратным, и крупные компании-экспортеры использует несколько способов снижения расходов: расширение серийного производства, стандартизация основных составляющих и изменение в конце производственной цепочки, редкая модификация товара, унификация технологии производства (Theodosiou D. M., Leonidou L. C., 2003).

Важно понимать, что знакомый продукт для одного потребительского круга может быть новым для другого. В таком случае, вторые принимают продукт как инновационный товар. Следовательно, адаптация товара требует проведение исследования на предмет отношения к инновациям (диффузия инноваций). В процессе адаптации нового продукта потребители классифицируются на пять групп: инноваторы, первые последователи, большинство первой волны, большинство второй волны, отстающие. Отличия групп друг от друга состоят из временного отрезка с начала появления продукта на рынке и началом его потребления/использования. Данная теория была предложена в 1962 году Эвереттом Роджерсом, описывающая влияние характеристик нового продукта на темпы его адаптации к потребителям (Rogers E., 2010). Процесс распространения инноваций по Роджерсу Э. представлен на Рис.2 (Назаров, 2016).

Рис.2 Процесс распространения инноваций по Роджерсу Э.

Теория показывает, что процесс интернационализации предполагает развитие географического расширения экономической деятельности, то есть рост вовлеченности в международную деятельность происходит за счет проникновения на большее количество зарубежных рынков. В свою очередь данное проникновение влечет за собой принятие продукции местными потребителями. Решение о необходимости адаптировать продукцию на экспортном рынке принимается согласно существующим практикам.

Возникновение глобального рынка произошло благодаря совершенствованию системы коммуникаций и новым технологиям. Это способствовало расширению границ распределения товаров за пределами национальных границ. В связи с чем, произошло обособление экспортного маркетинга в самостоятельную область знаний. Маркетинговые коммуникации экспортного маркетинга имеют относительно небольшие различия с общепринятыми инструментами продвижения. Различия состоят в том, что коммуникации за пределами внутреннего рынка сталкиваются с правилами внешнего рынка, диктуемые производителями-конкурентами (как местными, так и другими экспортерами аналогичной продукции), а также особенностями вовлечения местных потребителей в процесс. Экспортный маркетинг является начальным звеном в цепочке мирового развития экономической деятельности, за которым следует маркетинг международного сотрудничества, включающий, помимо экспортно-импортных отношений, научно-технический обмен и контрактное производство (совместное производство), и завершается глобальным маркетингом, работающий на уровне транснациональных корпораций.

Зачастую, государство в целях поддержки экспорта содействует информированию зарубежных потребителей. Государственная поддержка приобретает форму программ продвижения экспорта (export promotion program, далее EPP). Целью данных программ является мотивировать фирмы выходить на мировой рынок товаров и услуг, создавать необходимые условия и оказывать поддержку (Ibeh&Young, 2001; Lu&Beamish, 2001; Chandra et al., 2009).

Исследователи классифицируют программы стимулирования экспорта различными образами. Сингер Т.О. разделяет информационные и практические программы. К первой группе он относит консультирование и семинары, ко второй - торговые миссии, выставки, маркетинговые исследования и поиск иностранных партнеров (Singer, 1990). Котабэ М. и Цинкота М.Р. выделяют программы обслуживания экспорта и программы развития рынка (Kotabe&Czinkota, 1992). Найду М. и коллеги классифицируют программы по 4-ем категориям:

- Информация: консультирование, рекомендации;

- Продукт: планирование, поддержка, модернизация;

- Маркетинг: исследования, поиск покупателей, агентов и дистрибьюторов;

Финансы и гарантии: кредитование, субсидии, страхование (Naidu, Cavusgil, Mutrhy, Sarker, 1997).

Экспортный маркетинг выделяет локализованные и универсальные стратегии продвижения. Локализованные стратегии основываются на учете различий между странами (поведение потребителей, социально-экономические условия, конкурентная среда и другое). Согласно универсальным стратегиям, потребители из разных стран мира похожи друг на друга благодаря стилю и образу жизни. Они одинаково будут относиться в зарубежной продукции и компаниям-экспортерам необходимо будет внести минимум изменений в адаптацию товаров (Соловьев, 2005).

Кавусгил С.Т. и его коллеги считали, что адаптация продукта в рамках экспортного маркетинга находится под влиянием характеристик компании, характеристиками индустрии и характеристиками экспортного рынка (Рис.3). Они проводили исследование 79-ти производственных фирм на западе США. Понятие "адаптация продукта" было раскрыто в предыдущей части работы и в отношении адаптации продвижения такое же понимание. Адаптация продвижения экспортного продукта есть совокупность изменений в принимаемых маркетинговых инструментах по требованиям экспортного рынка. Кавусгил С.Т. выделяет три стадии адаптации продвижения: позиционирование, упаковка/логотип, рекламный подход. Третий пункт включает в себя размещение адаптированного рекламного продукта в каналах коммуникаций (Cavusgil et al, 1993).

Рис.3 Концептуальная схема адаптации продукта и продвижения

Адаптация продвижения имеет более высокую вероятность достижения стабильного процветания и получения конкурентного преимущества благодаря размерам фирмы. Крупные компании имеют возможность заключать долгосрочные контракты с аналогичными субъектами рынки, создавать качественный рекламный продукт и выделять маркетинговый бюджет (Li, Cavusgil, 2000). Как правило, любое рекламное сообщение на внешних рынках носит информационный характер, так как оно знакомит местных потребителей с новым для них продуктом. Сообщения должны быть простыми и легкими для понимания, но эффективными можно считать адаптированные для экспортного рынка. Адаптация рекламного сообщения позволяет сократить издержки, накопить международный опыт и эффективно использовать бюджет.

Производство продукции согласно требованиям экспортного рынка влечет за собой оповещения нового потребителя. Реклама и продвижение товара есть ведущие элементы мирового рынка товаров (Диденко, 2017). Успешно составленная программа маркетинговой деятельности включает в себя: производство рекламного продукта, размещение на каналах коммуникаций, создание системы общественных отношений потребитель-товар. Каждая страна имеет свои особенности в культуре, традициях и ценностях, и для достижения максимальной эффективности рекламный продукт должен обладать такими характеристиками, как воздействие на эмоции и убеждение согласно этим особенностям. Полный спектр культурных/национальных характеристик представлен на Рис.4, разделяемый на объективные и субъективные критерии.

Рис.4 Культурные/национальные характеристики

Практика экспортного маркетинга выделяет следующие коммуникационные инструменты для продвижения на экспортных рынках: ТВ-реклама, реклама в прессе, интернет-маркетинг, директ-маркетинг, POS-материалы, промо-акции, торговые выставки (Alvarez, 2004).

ТВ-реклама