Промо-акция

Одним из инструментов стимулирования сбыта для воздействия на целевую аудиторию является промо-акция. Воздействие носит информационный или стимулирующий характер. Информационная промо-акция позволяет визуально познакомиться с товаром или услугой, протестировать/продегустировать его. Стимулирующая промо-акция мотивирует потребителей получить подарок или скидку презентуемого товара или услуги (Julian, 2014).

Исследования показывают, что в промо-акциях участвуют потребители со следующими характеристиками: повышенная чувствительность к цене, сниженная чувствительность к качеству, импульсивность, любовь к покупкам, "переключающиеся" потребители (не лояльны к определенному бренду, находятся в постоянной смене бренда) (Нордфальт, 2015).

Промо-акции наиболее эффективны для экспортеров, вышедшие на новый рынок посредством реализации продукции в торговых сетях. В таком случае, они организовывают промо-акции в местах продажи с обеими целями: познакомить потребителя с новым для него продуктом, провести дегустацию, мотивировать при помощи подарка или скидки.

Торговые выставки

Торговые выставки организовываются как государством, так и коммерческими предприятиями в целях сотрудничества с другими субъектами рынка B2B в процессе презентации товаров и услуг. Как правило, торговые выставки, организуемые государством, состоят из товаров и услуги из разных отраслей, разделяемых секторами. Коммерческие предприятия-организаторы проводят торговые выставки в рамках своей специализации, либо они являются спонсорами какой-либо ассоциации (Lee, Hyu&Kim, 2008).

Индустриальные обзоры показывают, что торговые выставки имеют явное преимущество перед другими каналами коммуникаций экспорта. В них участвуют заинтересованные представители рынки, знакомства которых приводят к сотрудничеству более чем в половине случаев (Center for Exhibition Industry Research Report, 2010).

Торговые выставки сочетают в себя два коммуникационных инструмента: прямые продажи и реклама. Тем самым, предоставляется возможность презентовать достоинства своей продукции и плюсы сотрудничества, ознакомиться с аналогичными товарами, определить слабые стороны своей деятельности и встретить бизнес-партнера по экспорту (Gopalakrishna&Lilien, 2012).

Процесс участия в торговой выставке состоит из нескольких этапов:

- Pre-show: постановка цели участия (инвестиции, рост продаж, новый канал сбыта и т.д.); подготовка требуемых материалов (платформа/стенд, образцы продукции, информационный материал, подарки и т.д.); подготовка персонала со знанием английского языка или языка страны проведения торговой выставки;

- During the show: "идеальное" место для установки платформы/стенда; взаимодействие с другими участниками выставки; сбор информации от заинтересованных участников выставки;

- Post-show: контакт с заинтересованными участниками выставки; обсуждение возможных партнерских отношений (Rinallo, Diego, Borghini and Golfetto, 2010).

Торговые выставки является эффективным каналом коммуникации для компании, планирующей выйти на экспортный B2B рынок в целях построения стабильной основы для интернационализации бизнеса.

Представленные коммуникационные инструменты продвижения экспортной FMCG продукции могут способствовать росту продаж в разной степени и последовательности их применения. Планирование экспортного маркетинга определит эффективность инструментов в зависимости от специфики экспортируемого товара.

Подводя итоги главы, стоит отметить, что экспортный маркетинг включает в себя знания мировой экономики, международного бизнеса, кросс-культурной интеграции и политических наук. В результате, мы имеем разработанный инструментарий интернационализации деловой активности, адаптации продукта и маркетинга.

Глава II. Анализ экспорта и SWOT-анализ FMCG продукции производства Республики Казахстан

2.1 Анализ экспорта FMCG продукции Республики Казахстан за 2011-2015 гг.

Анализ экспорта северного макрорегиона

Акмолинская область характеризуется относительно высоким уровнем развития сельского хозяйства, основная доля приходится на растениеводство, в частности выращивании зерновых культур. Имеются предприятия горнодобывающей и обрабатывающей промышленности. Экспорт за 2014 г. составил 482 млн. долл. США: в страны ЕАЭС - 137 млн. долл. США (28,4%); в Китай, Иран и Узбекистан - 201,2 млн. долл. США (71,6%). В структуре экспорта 60,9% занимают продовольственные товары (зерновые культуры, семена рапса и подсолнечника, шоколад и изделия из какао, соевые бобы, мясо крупного рогатого скота (далее КРС), молочная продукция). Поставки направляются в страны ЦА, Россию, Польшу, Данию и Латвию. За 2014 гг. регион экспортировал муку пшеничную (32,3 млн. долл. США), шоколад (2,7 млн. долл. США), мясо КРС (2,2 млн. долл. США). Акмолинская область концентрирует экспорт на 6-7 видах продукции в 26 стран-партнеров, основная доля в направлении России, страны ЦА, Китай, Иран [11, стр.17-33].

Костанайская область специализируется на горнодобывающей, обрабатывающей промышленности, производстве и распределении электроэнергии, газа и воды. Экспорт за 2014 г. составил 1,7 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 889,3 млн. долл. США (52,5%); Афганистан и Узбекистан - 803,4 млн. долл. США (47,5%). В структуре экспорта 26,6% занимают продовольственные товары (зерновые культуры, кондитерские изделия). Область экспортирует в Афганистан, Россию, Узбекистан и Иран. Наибольший объем экспорта приходится на пшеничную муку (186,9 млн. долл. США), кондитерские изделия (29,3 млн. долл. США), макаронные изделия (5,7 млн. долл. США), пиво солодовое (4,7 млн. долл. США). Костанайская область имеет низкую диверсификацию экономики, экспортирую 2-3 вида продукции в 3 страны (Россия, Китай, Афганистан) [11, стр.143-159].

Павлодарская область характеризуется богатыми запасами угля, никеля, золота, меди, молибдена, цинка и свинца, а также производством ферросплавов, необработанного алюминия, бензина, электрической и тепловой энергии. Доля сельского хозяйства равна 14%. По итогам 2014 г. экспорт области составил 1,5 млрд. долл. США или 53% от объема внешней торговли: в страны ЕАЭС - 1 млрд. долл. США (68,7%); Нидерланды, Турция, Узбекистан - 473,8 млрд. долл. США (31,3%). В структуре экспорта 1,5% (22,3 млн. долл. США) занимают продовольственные товары (пшеница, мука пшеничная, макаронные изделия). Направления экспорта в Таджикистан, Россию и Китай. Экспорт области сконцентрирован на 7-ми видах продукции в 22 страны-партнера, из которых Россия и Нидерланды - основные направления [11, стр.187-200].

Северо-Казахстанская - это из лидеров сельско-хозяйственной отрасли РК. В объеме ВРП результаты деятельности аграрной отрасли занимают около 30%. В структуре сельского хозяйства растениеводство к животноводству имеет соотношение 70% к 30% соответственно. Несмотря на то, что область обладает 4% сельскохозяйственных угодий в стране, она производит до 25% зерна, 26% масляничных культур, 15% картофеля, 6% овощей, 6% мяса, 11% молока, 9% яиц и 1,5% мяса домашней птицы. Экспорт Северо-Казахстанской области по результатам 2014 г. составил 177,1 млн. долл. США: в страны ЕАЭС - 38,7 млн. долл. США (21,9%); Афганистан, Латвия и Таджикистан - 138,4 млн. долл. США (78,1%). В структуре области 89,5% (158,4 млн. долл. США) занимают продовольственные товары (пшеница, мука пшеничная, семена льна и рапса). Перечисленные товары экспортируются в Россию, Афганистан, Таджикистан и Кыргызстан. Лидерами экспорта области являются мука пшеничная (40,2 млн. долл. США), макаронные изделия (2,8 млн. долл. США), мясо КРС (1,6 млн. долл. США).57% экспортируемой продукции приходится на страны ЕАЭС и ЦА., 22% - в страны ЕС. Область сфокусирована на экспорте 5-ти видов продукции в 29 стран-партнеров, из которых 7-8 стран являются наиболее значимыми (Россия, Китай, Иран, Латвия, Афганистан, Таджикистан и Кыргызстан). Как было ранее сказано, область высоконцентрирована на экспорте муки и макаронных изделий, поставки которых направлены в Россию, Афганистан и Таджикистан [11, стр. 203-216].

Северный макрорегион Казахстана занимает стабильное экономическое положение благодаря развитой горнодобывающей и сельскохозяйственной промышленности. Макрорегион является экспортером зерновых культур, мяса, молочной продукции для ЕАЭС и стран ЦА, тем самым поддерживая отношения внешней торговли страны.

Анализ экспорта южного макрорегиона

Алматинская область имеет развитию сельскохозяйственную отрасль с долей в 16,4% от валовой аграрной продукции страны, являясь продовольственным поясом крупнейшего города страны, Алматы. Область выращивает сою, кукурузу, овощи, виноград, сахарную свёклу, а также является производителем мяса, яиц и шерсти. Отрасль занимает 60,6% от объема производства алматинской области. Экспорт составил 365 млн. долл. США: в страны ЕАЭС - 55,1 млн. долл. США (15,1%); в Китай, Кыргызстан и Таджикистан - 309,9 млн. долл. США (84,9%). В товарообороте области соотношение импорта к экспорту равно 82% к 18% соответственно. В структуре экспорта 45,7% (166,8 млн. долл. США) занимают продовольственные товары: сигареты, рыбное филе, мука пшеничная, кондитерские изделия, солод. Перечисленная продукция экспортируется в Кыргызстан, Монголию, Узбекистан, Россию и Афганистан. Наибольший объем экспорта приходится на сигареты (основной рынок сбыта - Кыргызстан), рыбное филе, мука пшеничная, печенье и мучные кондитерские изделия (основной рынок сбыта - Россия). Зафиксировано, что область экспортирует 9 наименований продукции в 46 стран-партнеров. Основные рынки сбыта: Китай, Кыргызстан, Россия, Таджикистан, Узбекистан и Монголия [11, стр.51-67].

По данным 2014 года Жамбылская область осуществила экспорт на сумму 171,9 млн. долл. США: в страны ЕАЭС - 33,7 млн. долл. США (19,6%); в Кыргызстан, Китай и Туркменистан - 138,2 млн. долл. США (80,4%). В структуре экспорта продовольственные товары занимают 13,6% от совокупного экспорта. К экспортируемым продовольственным товарам относятся пшеница, лук, семена рапса, сахар. Основные рынки сбыта: Китай, Кыргызстан, Узбекистан. Кроме того, область экспортирует продукцию тяжелой и легкой промышленности в больших объемах [11, стр.99-111].

Кызылординская область имеет аграрно-промышленную направленность экономики, где сельское хозяйство занимает долю в 6% от ВРП. За 2014 год совокупный экспорт области составил 3 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 23,2 млн. долл. США (0,8%), в Китай - 2 974,6 млн. долл. США (99,2%). В структуре экспорта пищевая отрасль (рис, рыбная продукция) занимает 0,9% (25,5 млн. долл. США). Основные рынки сбыта риса и рыбной продукции: Таджикистан, Россия и Кыргызстан. Характер экспорта области высококонцентрированный, сосредоточение на продуктах нефтяной и атомной деятельности в Таджикистан, Россию, Латвию и Кыргызстан [11, стр.161-172].

Отличительной особенностью Южно-Казахстанской области является производство и переработка сельскохозяйственной продукции, строительных материалов, нефтепереработки, текстильной продукции и металлургии. По результатам 2014 года в общем объеме производства РК область произвела 100% хлопка, 10,8% пива, 21,7% муки пшеничной. Экспорт области за 2014 г. составил 2,3 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 366,7 млн. долл. США (15,7%); в Нидерланды, Китай и Узбекистан - 2 млрд. долл. США (84,3%). В структуре экспорта 12,6% занимают продовольственные товары на сумму 294,4 млн. долл. США: мука пшеничная, масло подсолнечное, пшеница и меслин. Основные рынки сбыта - это Узбекистан, Афганистан и Кыргызстан. Около 4% (93,8 млн. долл. США) приходится на текстильную продукцию, а именно хлопковое волокно, ткани, пряжа и шерсть. Перечисленные товары поставляются в Россию, Латвию и Молдову. Область имеет низкую диверсификацию экономики, сосредотачивая свою экономическую деятельность на 2-3 продукции (нефтепродукты, уран и мука пшеничная). Экспорт направлен в 42 страны, основные рынки сбыта - Нидерланды, Россия, Узбекистан и Китай [11, стр.219-234].

Южный макрорегион имеет наиболее благоприятные условия для наращивания темпов аграрного сектора, тем самым являясь продовольственной базой для внутреннего рынка. На сегодняшний день регион является поставщиком зерновых, овощных культур для стран ближнего зарубежья.

Анализ экспорта западного макрорегиона

В Актюбинской области основными направлениями экономики являются промышленное и аграрное производство. Область характеризуется масштабными действиями в добыче хромитовых и никелевых руд. Совокупный экспорт области равен 5,4 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 464,7 млн. долл. США (8,6%); в Китай, Японию и Нидерланды - 4,9 млрд. долл. США (91,4%). Около 1% от совокупного экспорта области за 2014 год приходится на продовольственные товары (пшеница, ячмень, растительные масла и мука пшеничная). Основные рынки сбыта - Россия, Иран, Турция и Узбекистан. Регион слабо диверсифицирован, деятельность сфокусирована на 2-х наименованиях продукции (нефть и ферросплавы). Несмотря на то, что экспорт зафиксирован в 50 стран-партнеров, основная доля поставок приходится на Китай, Японии, Нидерланды, Россия и Италия [11, стр.35-49].

Атырауская область практически полностью сосредоточена на добыче и переработке топлива и сырья. Фундаментальными отраслями экономии являются нефте-газодобывающая промышленность, производство стройматериалов. В малой доле область занимается аграрным и рыбным хозяйством. Совокупный экспорт на 2014 год составил - 28,6 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 35,5 млн. долл. США (0,1%); Италия, Нидерланды, Франция и Канада - 28,6 млрд. долл. США (99,9%). Структура экспорта области на 99,7% состоит из добыче минеральных ресурсов, поставляемых в Испанию, Израиль, Румынию, Индию, Турцию, Португалию и те основные страны, перечисленные выше. Остальные 0,3% приходятся на продукты черной металлургии, арматуру, рабочие инструменты, фитинги для труб и обработка рыбной продукции. Как видно из ситуации, Атырауская область имеет низкую диверсификацию экономики, сосредотачивая свои усилия на 1-ом виде продукции - сырой нефти [11, стр.69-80].

Мангистауская область по характеристике схожа с предыдущей анализируемой Атырауской областью. Приоритетными направлениями промышленность являются нефтегазовый сектор, занимающий более 90% от общего объема промышленной продукции области. Обрабатывающая промышленность занимается производством продовольствия, текстильной и швейной промышленностью, машиностроением, химической, резиновой и пластмассовой промышленностью. Экспорт области по данным 2014 года составил 9,7 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 12,№ млн. долл. США (0,1%); Швейцария и другие страны ЕС - 9,7 млрд. долл. США (99,9%). Экономика области низкодиверсифицирована, фокус приходится на один вид продукции - сырая нефть. Основные направления экспорта - Швейцария, Австрия, Румыния и Нидерланды. Помимо сырой нефти, область занимается добычей пропана, бутана и производит удобрения. Поставки перечисленных продуктов приходятся на Туркменистан, Италию, Грецию и Нидерланды [11, стр.175-185].

Западно-Казахстанская область характеризуется нефтепереработкой, машиностроением, судостроением, производством продуктов питания и стройматериалов. На долю области приходится 99% от объем добычи газового конденсата и 46% от объема газа. Основными направлениями аграрного сектора являются производства различных видов мяса и выращивание зерновых культур. Совокупный экспорт за 2014 год равен 9,6 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 78,9 млн. долл. США; Италия, Нидерланды, Греция - 9,5 млрд. долл. США. Структура экспорта на 98,7% состоит из минеральных продуктов, поставляемых, помимо стран перечисленных выше, в Италию, Финляндию и Турцию. На аграрный сектор (мясные консервы, мука пшеничная, кондитерские изделия) приходится 0,2% (18,3 млн. долл. США) [11, стр.115-127].

Западный макрорегион ярко представлен предприятиями нефтяного и газового сектора. Наименьшая доля (до 1%) приходится на производство мяса и выращивании зерновых культур. Регион омывается Каспийским морем, который может являться отличной базой для развития рыбного хозяйства. Актуальные темпы производства рыбной продукции не предоставляют фундаментальной экономической силы.

Анализ экспорта центрально-восточного макрорегиона

Восточно-Казахстанская область - наименьшая область по площади, характеризующая богатыми запасами и обогащением цветных руд и драгоценных металлов. На долю цветной металлургии приходится около 60% промышленного потенциала области. Помимо перечисленного, в области имеются предприятия лесной и деревообрабатывающей, пищевой и строительной секторов. Экспорт области составил 2,2 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 281,6 млн. долл. США (12,5%); в Китай, Турцию и Швейцарию - 2 млрд. долл. США (87,5%). Производство продовольственных товаров (зерновые культуры, подсолнечник, мясо домашней птицы) занимает 4,1% от всего экспорта области. Основные рынки сбыта - Узбекистан, Россия, Китай и Кыргызстан. Остальные товарные группы, состоящие из производства обуви, текстильной и бумажной продукции, прочее, имеет долю в 18,5% (414,6 млн. долл. США). Анализируемая область имеет среднюю диверсификацию экономику. Действуют экспорт 6-ти наименований продукции в 45 стран-партнеров, из которых 6 представляют наибольший интерес (Турция, Китай, Швейцария, Россия, Испания и США) [11, стр.83-97].

В Карагандинской области, представляющей центральный макрорегион, сосредоточены предприятия тяжелой и легкой промышленности, в частности цветная и черная металлургия, добыча угля, пищевая, легкая и деревообрабатывающая промышленности, производство стройматериалов. Экспорт на 2014 год составляет 4,1 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 917,2 млн. долл. США (22%); Китай, Иран и другие - 3,2 млрд. долл. США (88%). Производство продовольственных товаров занимает 2% (81,4 млн. долл. США), поставляя продукцию в Узбекистан, Кыргызстан и Афганистан. Ассортимент экспортируемых продуктов питания очень узкий: мука пшеничная, маргарин, рыбное филе. Экономика характеризуется средней диверсификацией, представлена 4-мя наименованиями (медь, прокат, полуфабрикаты, уголь) в 4 страны (Китай, Россия, Иран и Великобритания) [11, стр.129-141].

Восточный макрорегион имеет наиболее разнообразную географическую среду, и по климатическим условиям - наиболее влажный среди остальных регионов страны. Таким образом, регион имеет все условия для становления базой растениеводства и животноводства для внутреннего рынка. На сегодняшний день, Восточно-Казахстанская область - это центр цветной металлургии, залежи которых не исследованы полностью. Карагандинская область имеет потенциал в развитии обрабатывающей инфраструктуры и проектировании центров альтернативной энергии.

Анализ экспорта городов республиканского значения

г. Астана, будучи столицей государства, имеет наиболее развитую инженерную инфраструктуру, транспортную сеть, коммунальное хозяйство и жилые фонды. Промышленность имеет тенденцию к развитию строительных предприятий, ввиду нарастающих темпов роста недвижимости. Помимо строительного сектора, в городе развиваются предприятия производства продуктов питания и напитков. В Астане создана Специальная Экономическая Зона, преимуществами которой являются особый правовой режим с налоговыми и таможенными льготами. Совокупный экспорт города по данным за 2014 год составил 5,1 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 450,4 млн. долл. США (8,9%); Италия, Китай и Украина - 4,6 млрд. долл. США (91,1%). Экспорт продуктов питания оценен в 9% (457,9%). Пшеница, ячмень, мука пшеничная, семена льна и рапса поставляются в Иран, Азербайджан, Таджикистан и Китай. За последние пять лет город экспортировал 3 вида продукции (нефть, уран и пшеницу) в 57 страны-партнеров. Диверсификация экономики низкая, так как основной объем экспорта обработанной продукции приходится на муку пшеничную и железнодорожные локомотивы в 4 страны (Китай, Россию, Канаду и Францию) [11, стр.251-263].

г. Алматы - крупнейший город по численности населения, центр деловой и культурной жизни страны. Экспорт за 2014 год составил 5,1 млрд. долл. США: в страны ЕАЭС - 1,6 млрд. долл. США (32,3%); в Украину, Китай и Кыргызстан - 3,5 млрд. долл. США (67,7%). В структуре совокупного экспорта 9,7% (492,3 млн. долл. США) занимают продовольственные товары (зерновые культуры, безалкогольные напитки и вода, рыбное филе, семена льна). Продукция поставляется в Кыргызстан, Таджикистан, Россию, Германию, Китай и Туркменистан. Около 3% (151,4 млн. долл. США) занимают остальные товары: ювелирные изделия, женские и детские гигиенические средства, текстиль, обувь, прочее). Экономика города имеет относительно высокую диверсификацию, фокусирую экспорт на 13 видах продукции в 79 стран-партнеров, 5 из которых являются основными (Россия, Китай, Кыргызстан, Великобритания и Германия) [11, стр.235-249].

Города республиканского значения являются центрами финансовой, культурной, образовательной жизни страны, представителями на арене международной экономики. Географические условия г. Астаны позволяют создать пастбища и угодья, но в силу развития в строительном секторе, внимание к аграрному сектору второстепенно. Условия г. Алматы ограничены рельефом и экологическими проблемами. Ввиду этого, городу необходимо перемещать имеющиеся обрабатывающие предприятия.

2.2 SWOT-анализ экспортной FMCG продукции производства Республики Казахстан

H1: Более 90% потребителей не знают о реализации и продвижении казахстанской FMCG продукции в Москве;

H2: Индекс лояльности среди опрошенных ниже 30%;

H3: Чем теснее связь респондента со страной, тем больше ассоциаций связано с едой;

H4.1: Потребитель FMCG продукции казахстанского производства в точке продаж - это житель, живущий в шаговой доступности от магазина старше 45 лет.

H4.2: FMCG продукция казахстанского производства продвигается в Москве только при помощи SMM.

Эмпирическая часть работы состоит из применения смешанных маркетинговых исследований: онлайн-опрос, глубинное интервью.

Онлайн-опрос проводился среди респондентов разного возраста, пола и материального уровня. Полученные данные проанализированы при помощи методов описательной статистики, с определением мер разброса, однородности и поиска связей между вопросами. Анкета для онлайн-опроса состоит из 12-ти вопросов, три из которых предназначены для респондентов, имеющих опыт потребления продукции производства Казахстан. ...