В первой части исследования, онлайн-опросе, приняли участие 308 респондентов, из которых 36,4% мужчины и 63,6% женщины. Опрос проводился среди респондентов разных возрастных групп, распределение которых изображено на Рис.8.

Рис.8 Распределение респондентов по возрастным группам

Как видно из диаграммы самую многочисленную возрастную группу составили респонденты от 21 до 30 лет. С вероятностью на 95% в генеральной совокупности доля данной группы находится в интервале от 62,6% до 73%. Следующей по объему возрастной группой являются респонденты младше 20 лет. С вероятностью на 95% в генеральной совокупности они находится в интервале от 13,58% до 22,13%. Далее, респонденты старше 31 года составили 14% от всей выборки.

Одним из вопросов социально-демографического характера является вопрос относительно связи с Казахстан, то есть респондентам предлагалось выбрать подходящий (-ие) вариант (-ы). Результаты вопроса необходимы для определения лояльности к продукции производства изучаемой страны, то есть предполагается, что те респонденты, имеющие тесную связь со страной как наличие родственников и друзей, проживающих в Казахстане, более лояльны к продукции, нежели, чем респонденты, не имеющие отношения к стране. Результаты представлены в Таблице 13.

Таблица 13. Связь с Казахстаном. Доверительные интервалы, 95%

Исходя из данных описательной таблицы, можно сделать следующие выводы. Доли респондентов, не имеющих никакого отношения к Казахстану, но имеющих интерес к стране, также как и не имеющих интереса, следует считать равными, в сумме составляющие 47,3% от всей выборки. С долей вероятности в 95% данные группы находятся в интервале от 19,1% -19,4% до 27,9-28,2%. Далее, доля респондентов, имеющие друзей и знакомых родом из Казахстана, составили 26,3% в количестве 95 человек. С долей вероятности в 95% они находятся в интервале от 21,8% до 30,8%. Наименьшую долю составили респонденты, равнодушные к стране, 3,3%.

Коэффициент качественной вариации равен 0,93, что говорит о том, что респонденты не были единодушны в своих ответах. Связь результатов данного вопроса с другими проинтерпретирована далее.

Респонденты онлайн-опроса разделялись по опыту потребления продукции производства Казахстан. Таким образом, большинство респондентов (55,2%) не имеют опыта потребления. С долей вероятности в 95% они находятся в интервале от 49,6% до 60,8%.31,8% потребляли продукцию несколько раз и практически 8% от выборки имеют частый опыт потребления. С долей вероятности в 95% обе группы находятся в интервалах от 26,6% до 37% и от 5,1% до 11,2% соответственно. Коэффициент качественной вариации равен 0,78, что говорит о том, что респонденты не были единодушны в своих ответах.

Анализ товарных категорий среди ответивших положительно на первый вопрос показал следующие результаты (Рис.9). Число ответов составило 276, так как респондентам позволялось выбрать неограниченного количество вариантов ответа.

Рис.9 Распределение ответивших по опыту потребления продукции казахстанского производства

Наиболее популярной в потреблении оказалась категория "Кондитерские изделия и сладости", 30,1% ответивших. С долей вероятности в 95% данные ответившие находятся в интервале 24,7% - 35,5%. Далее следуют категории "Овощи и фрукты" и "Орехи и сухофрукты", 12,7% и 12% соответственно. С долей вероятности в 95% обе группы следует полагать равными, так как находятся в общем интервале 8,17% - 16,6%.

Категории "Мясные изделия", "Мука и мучные изделия", "Алкогольные напитки", "Предметы быта, сувениры" следует полагать равными, с долей вероятности в 95% на генеральную совокупность их доли находятся в интервале от 4,2% до 15%.

Наименьшее число ответивших имеют опыт потребления категорий "Крупы", и "Одежда", 3,6% и 2,9% соответственно. С 95% долей вероятности их доли находятся в общем интервале 0,9% - 5,8%.

Коэффициент качественной вариации равен 0,93. Ответившие не были единодушны в своих ответах.

Как показало исследование, 62,1% ответивших считают, что продукция казахстанского производства обладает такими свойствами как вкус и натуральность. 20,6% ответивших отмечают цену как отличительное свойство.6,5% считают, что казахстанская продукция имеет иную технологию производства и 7% считают, что продукция характеризуется ограниченность выбора. Ответившие были не единодушны в своих ответах, коэффициент качественной вариации составил 0,9.

Далее среди ответивших был определен индекс лояльности NPS. Респондентам необходимо было оценить по 10-ти балльной шкале вероятность рекомендации продукции казахстанского производства третьим лицам (членам семьи, друзьям, коллегам и др.) (Чичмели, 2010). Результаты объединены в три группы: критики, нейтралы и промоутеры (Таблица 14). Число ответивших равно 125 респондентам.

Отрицательный индекс лояльности говорит о том, что доля критиков больше доли промоутеров. Налицо риск оттока потребителей и актуальность изучения проблемы и разработки мер по повышению лояльности. Коэффициент качественной вариации равен 0,94, что говорит о том, что практически все респонденты не были единодушны в своих ответах. Гипотеза 2 "Индекс лояльности среди опрошенных ниже 30%" подтверждена.

Квартильный размах вопроса составил 6, что говорит о том, что разброс по этой шкале не большой, но и не маленький.

Таблица 14. Индекс лояльности NPS

Как правило, многие потребители принципиально относятся к производителям продукции, фокусируя внимание на стране производителя. Все респонденты предоставляли собственную оценку важности страны производителя при совершении покупок и дальнейшего потребления по 5-ти балльной шкале. Результаты представлены в Таблице 15

Таблица 15. Оценка важности страны производителя. Доля вероятности, 95%

В итоге, 32,2% респондентов придают достаточно большое значение стране производителю продукции. В то же время, 27% респондентам этот фактор не принципиален.32,1% имеют среднюю оценку важности фактора. С долей вероятности в 95% доли респондентов, оценивших фактор страны производителя при совершении покупок, следует полагать равными, так как все доли имеют пересечения в интервалах в той или иной степени. В ответах респонденты не были единодушны, о чем говорит коэффициент качественной вариации в 0,96. Квартильный размах вопроса составил 2, что говорит о том, что разброс по этой шкале не большой, но и не маленький.

Единственный открытый вопрос предполагает определения ассоциативного ряда потребителей при фразе "Сделано в Казахстане". Ответы были разделены на 10 групп: интерес, доверие, вкусная еда, еда, символы, география, равнодушие, негатив, люди, одежда и ткани, разное. Доли респондентов представлены на Рис.10.

Рис.10 Распределение респондентов по ассоциациям с фразой "Сделано в Казахстане"

В результате, у 26% респондентов фраза не вызывает абсолютно никаких ассоциаций, у 21% и 20% мысли о доверии к продукции и примерах еды (от шоколада до конины) соответственно, 15% респондентов испытывают интерес (положительный). Остальные типы ответов при переносе на генеральную совокупность с 95% вероятностью следует полагать равными и находящимися в интервалах от 0,03% до 7,7%.

Следует отметить, что чаще всего респонденты относят в ассоциативный ряд понятия "соседи", "степи и горы", "лошади", "молочная продукция". Негативные ответы были получены от 5% респондентов, чаще всего ответы "низкое качество", "не могу сказать, что Казахстан производит что-то хорошее". Единичные ответы были об ассоциациях с сыром и соками.

Одной из целей онлайн-опроса является определить знание о продукции, в том числе и о местах реализации в Москве. Как показали результаты анализа, 42,8% не встречали продукцию казахстанского производства в Москве, 20,9% встречали на полках супермаркетов и магазинов, 18% на рынках, павильонах и ярмарках, 9,7% в специальных отделах, реализующих казахстанскую продукцию, и 8,6% респондентов затрудняются с ответом. С 5% уровнем значимости доли респондентов, ответивших, что встречали торговлю в супермаркетах и на рынках следует полагать равными, они находятся в интервалах 16,57% - 25,23% и 13,91% и 22,09% соответственно. Следовательно, 91,4% респондентов отмечают, что в Москве происходит реализация казахстанской продукции. С долей вероятности в 95% доля находится в интервале от 88,42% до 94,38%. Помимо знания о продукции крайне важно изучить результаты относительно о мнении респондентов о качестве конкретных товарных категорий.

Результаты анализа представлены в Таблице 16. Число ответов равно 609, так как респондентам позволялось выбрать неограниченное количество вариантов ответа.

Таблица 16. Распределение респондентов относительно качества товарных категорий. Доля вероятности, 95%

С долей вероятности в 95% при переносе на генеральную совокупность категории "Овощи и фрукты", "Мясные изделия", "Орехи и сухофрукты" а также группу респондентов, считающих, что Казахстан не отличается качеством производства, следует полагать равными, их доли находятся в интервале от 11,06% до 22,12%. Доли категорий "Мука и мучные изделия" и "Крупы" также следует полагать равными, они находятся в интервале от 3,1% до 9,3%.

Наименее значимой по качеству является категория "Одежда". При переносе на генеральную совокупность данная категория имеет шанс не найти ответа среди респондентов, так как находится в интервале от 0,1% до 3,2%.

Разделяя категории на пищевое и непищевое назначение, следует отметить, что в сумме 76,8% респондентов отмечают, что Казахстан является качественным производителем перечисленных продуктов питания, и 6% - непищевых товарных категорий.

Значительная доля респондентов, 13,8% считают, что Казахстан не отличается качеством ни в одной из представленных товарных категорий. Следует иметь в виду, что отрицательный индекс NPS, доли равнодушных респондентов и отрицательно относящихся к продукции достаточно значимы и требуют разработки соответствующих мер.

Цель ВКР состоит в разработке рекомендаций по продвижению казахстанской продукции в Москве, исходя из чего, важно знать знание потребителей о каналах коммуникации. В результате было получено 325 ответов, так как респонденты могли не ограничиваться в вариантах ответа. Анализ показал, что коэффициент качественной вариации равен 0,4, что значит, респонденты были более чем единодушны в своих ответах. Это подтверждает описательная статистика ответов.83,8% респондентов никогда не встречали какой-либо рекламы в Москве. С долей вероятности в 95% в переносе на генеральную совокупность доля находится в интервале от 79% до 87%. Около 7,4% респондентов отмечают, что встречали рекламу в Интернете (социальные сети, рекламные баннеры, ролики). Наружную рекламу и Indoor-рекламу в магазинах встречали 3,1% и 2,5% соответственно. С долей вероятности в 95% данные доли (рекламы в Интернете, наружной рекламы и Indoor) находятся в пересекающихся интервалах, от 0,8% до 10,3%. Около 2,2% респондентов знают о проведении промо-акций в магазинах (BTL-инструмент). Данная доля имеет вероятность не найти подтверждения среди генеральной совокупности, с вероятностью 95% доля находится в интервале от 0,6% до 3,8%.

Поиск связи между связью респондента с Казахстаном и его готовностью рекомендовать продукцию производства данной страны определяется при помощи расчета среднего значения с долей вероятности в 90% и 95%.

Результаты, представленные в Таблице 17, отражают, что респонденты, которые родились в Казахстане и проживали некоторое время в стране, близки к определению их в группу промоутеров согласно индексу NPS.

Респонденты, родившиеся в Казахстане и проживавшие в стране некоторое время, оценивают свою готовность рекомендовать продукцию производства данной страны с долей вероятности в 95% в 6,7-9,2 баллов, с долей вероятности в 90% в 6,9-9 баллов из 11-ти возможных (от 0 до 10). Данных респондентов можно отнести к типам "нейтралы" и "промоутеры", что говорит о том, что одна часть респондентов не готовы "продвигать" продукцию среди своих знакомых, в то время как другая часть более лояльных потребителей готовы их рекомендовать.

Доли респондентов, имеющих/имевших родственников в Казахстане и тех, кто был в стране, с вероятностью в 90% и 95%, следует полагать равными, так как их доли находятся в общих интервалах от 4,7 до 6,9 баллов. Данные группы следует относить к "нейтралам".

Таблица 17. Связь респондента с Казахстаном и NPS

Анализ показал, что респонденты, имеющих друзей/знакомых родом из Казахстана, также как и тех, кто не имеет какой-либо связи со страной, имеют наименьший балл оценки своей готовности рекомендовать продукцию, что относит их к "критикам".

Поиск связи между связью респондента с Казахстаном и его оценкой принципиальности страны производителя при совершении покупки также определяется при помощи расчета среднего значения с долей вероятности в 90% и 95%.

Результаты анализа стабильны, за исключением респондентов, не имеющих связи с Казахстаном и не имеющих интереса к стране (Таблица 18).

С долей вероятности в 90% доли респондентов, имеющие связь со страной в предложенных вариантах и не имеющие связи, но проявляющие интерес к стране, равно как и нейтрально относящихся к стране, следует полагать равными. Оценка собственной принципиальности фактора страны производителя при совершении покупок находится в интервале от 2,2 до 3,5 баллов. С долей вероятности в 95% доли данных групп респондентов находятся в интервале от 2,1 до 3,6 баллов. Следует сделать вывод, что данным респондентам страна производитель продукции значима на среднем уровне.

Таблица 18. Связь респондента с Казахстаном и принципиальность страны производителя при совершении покупок

Более интересными являются результаты респондентов, не имеющих связи с Казахстаном и интереса к стране. С долей вероятности в 90% доли респондентов доля данной группы респондентов находится в интервале от 0,1 до 0,5 баллов, с вероятностью в 95% - от 0 до 0,5%, то есть им абсолютно не принципиально место производства продукта. Следует отметить, что среди данных респондентов есть те, кто имеет опыт потребления продукции казахстанского производства, и их индекс лояльности наименьший.

Гипотеза 1 заключается в том, что более 90% потребителей не знают о реализации и продвижении FMCG продукции казахстанского производства в Москве. Как показал анализ данных, лишь 51,4% респондентов не знают о реализации продукции либо не обращали внимания, остальные 48,6% встречали продукцию в супермаркетах, магазинах, на рынках и павильонах, а также в специальных отделах магазинов, торгующих продукцией казахстанского производства. С вероятностью 95% доля потребителей, не знающие о реализации казахстанской продукции в Москве лежит в интервале от 43,3% до 87,5%.

Относительно знания об инструментах продвижения, 84,9% респондентов не знают о каком-либо продвижении казахстанской продукции в Москве, остальные 15,1% встречали рекламу в Интернете, наружную рекламу, indoor-рекламу и промо-акции. С вероятностью 95% доля потребителей, не знающие о продвижении казахстанской продукции в Москве лежит в интервале от 81% до 88,8%. Таким образом, гипотеза 1 не подтверждается, но при большем объеме выборки есть вероятность подтверждения.

Из анализа ответов на открытый вопрос об ассоциациях с продукцией, произведенной в Казахстане, было обработано 358 ответов респондентов. Ответы были сгруппированы по однородности смысла, доли респондентов представлены в Приложении …. Гипотеза 3 "Чем теснее связь респондента со страной, тем больше ассоциаций связано с едой" требует объединения долей группы "Еда" и "Вкусно" с общей суммой в 23,5% от всех полученных ответов.

В результате, доли респондентов, ассоциирующих страну с едой, распределились следующим образом: 6,1% респондентов, имеющих друзей и знакомых в Казахстане; по 5,3% респондентов, не имеющих никакого отношения стране, но есть/нет интереса; 2,8% респондентов, которые были в стране по каким-либо целям; 2% имеющие родственников, проживающих в Казахстане; 1,7% тех, кто родился и жил некоторое время; 0,3% не имеющие отношения с нейтральным интересом. Следовательно, гипотеза 3 следует считать не подтвержденной, ввиду того, что больше всего ассоциаций о еде возникают у тех, кто имеет друзей и знакомых, а также не имеющих никакого отношения к Казахстану.

Вторая часть исследования заключается в глубинном интервью представителей торговли казахстанской FMCG продукции в Москве. Было опрошено четыре респондента: продавцы двух магазинов сети "Баурсак", продавец в торговой точке ТЦ "Бухта", менеджер интернет-магазина "Rakhat-Kazakhstan" (по телефонной связи).

Стандартизированная анкета состоит из шести вопросов (Приложение), которые были составлены с целью получения следующей информации: актуальный спрос, частота покупок и лояльность. Ответы на данные вопросы позволяют разработать рекомендации по продвижению товаров. Интерпретация данных следующая:

1. Сеть "Баурсак" была открыта предпринимательницей, которая жила в Казахстане. Она отталкивалась от спроса других бывших жителей страны и этнических казахов. Бизнес начался с продажи кондитерских изделий и расширяется по сегодняшний день. Магазины в Москве были открыты с помощью Торгового Представительства РК в РФ. Торговая точка в ТЦ "Бухта" и интернет-магазин "Rakhat-Kazakhstan" были открыты предпринимателями из Казахстана, так как у них были партнерские отношения с российскими торговыми компаниями по оптовым поставкам. После чего, они решили открыть собственные магазины.

2. Работники не испытывают трудности в работе с местными потребителями, так как являются этническими казахами. Они стараются помочь в выборе и объяснить приготовление того или иного продукта по запросу.

3. Особой популярностью пользуются мясные изделия (свежее мясо, колбасы, мясные консервы), мучные и макаронные изделия (лапша для супа, тесто для национального блюда, мука пшеничная) и кондитерские изделия (карамель, печенье). Остальные товары из ассортимента не пользуются большим спросом (чай, орехи, сухофрукты, молочные продукты, крупы, алкогольные напитки). Продавцы активно способствуют продажам. Причины возврата не наблюдаются.

4. В основном, покупателями магазинов являются жители, живущие рядом, люди пожилого возраста и домохозяйки. Кроме них, есть покупатели, специально приезжающие за покупками, либо совершающие заказы в интернет-магазине. Покупатели торговой точки в ТЦ "Бухта" - супружеские пары, мамы с детьми. Покупатели интернет-магазина - бывшие жители Казахстана или этнические казахи.

5. Постоянные покупатели есть только в магазинах сети "Баурсак".

6. Среди покупателей часто встречаются те, кто пришел по совету своего друга, знакомого. Чаще всего, они покупают то, зачем приходили. Но со временем, рост покупательской корзины наблюдается с ростом частоты посещения магазинов и торговой точки в ТЦ "Бухта". Люди проникаются доверием и постепенно приобретают все большее количество продукции из разных товарных категорий.

7. Маркетинговая программа есть только в сети "Баурсак". У компании имеется интернет-магазин, страница в социальной сети "В контакте". Также сеть участвует в выставках, ярмарках. В мае 2017 года была продана первая франшиза в г. Королев.

Гипотеза 4.1 "Потребитель FMCG продукции казахстанского производства в точке продаж - это житель, живущий в шаговой доступности от магазина старше 45 лет" подтверждена частично, так как результаты исследования показали, что помимо жителей, живущих рядом с магазином, есть и домохозяйки, средний возраст которых от 30 лет. Гипотеза 4.2 "FMCG продукция казахстанского производства продвигается в Москве только при помощи SMM" подтверждена полностью.

Результаты глубинных интервью показали, что аудитория казахстанских продуктов очень узкая, наблюдается относительно невысокий спрос и объемы продаж. Но учитывая жесткую конкуренцию и разнообразие FMCG продукции в Москве, ситуация не в критическом положении. Ассортимент товаров представлен в ограниченном виде, так как каждую товарную категорию представляет не более 2-х торговых марок. Работа интернет-магазина "Rakhat-Kazakhstan" в плачевном состоянии: недоработанный сайт; узкий ассортимент, который не отвечает реальному наличию товаров; проблемы с доставкой, вследствие чего, низкий объем продаж. В целом, развитие казахстанского экспорта требует капиталовложений в дистрибуцию, маркетинг, трудовые ресурсы.

Результаты опроса показали, что знание потребителей о FMCG продукции казахстанского производства, местах продаж и продвижении в Москве относительно низкое. Около половины опрошенных не имеют опыта потребления, а среди остальных респондентов наблюдается низкая лояльность. Подобная ситуация очевидна, ввиду того, что казахстанский экспорт в Москву не сопровождается маркетингом на должном уровне. Имеющиеся представители розничной торговли в Москве ограничиваются сарафанным маркетингом и социальными сетями. Стабильный рост наблюдается у сети розничных магазинов "Баурсак", остальные фирмы имеют непроработанные сайты и пассивно работающие страницы в социальной сети "В контакте". Несмотря на слабое знание и узнавание торговых марок, у казахстанского экспорта есть свой покупатель.

Реализация экспорта происходит при помощи торговых сетей. Отечественные компании входят в ту или иную сеть самостоятельно, либо заключает договора с российскими дистрибьюторами. По данным "KAZNEX INVEST" казахстанские экспортеры предпочитают работать с торговыми сетями через дистрибьюторов, так как есть ряд барьеров, как высокая стоимость вхождения в сеть и высокие штрафные санкции.

Торговые сети ожидают от поставщиков совместных действий по продвижению товара: создание рекламы, проведение промо-акций, скидок, розыгрышей, различных дегустаций продукции. Для казахстанских экспортеров это предполагает наличие значительного маркетингового бюджета, но затраты на маркетинг должны восприниматься как инвестиции в будущее бизнеса. В связи с чем, необходимо формировать узнаваемость торговых марок среди потребителей посредством доступных и эффективных каналов коммуникации:

1.1 Интернет-гипермаркет казахстанской продукции в Москве. На сегодняшний день в Рунете есть несколько слабых интернет-магазинов, реализующих аналогичную продукцию в узком ассортименте. Следовательно, есть смысл объединить усилия казахстанских экспортеров и разработать интернет-магазин с качественным контентом, широким ассортиментом и надежной логистикой. Существует пример подобного интернет-гипермаркета белорусских экспортеров "Беломаркет" (Рис.11).

Рис.11 Интерфейс интернет-гипермаркета "Беломаркет"

Каталог продукции на сайте представлен в широком ассортименте разных торговых марок, доставка в пределах города осуществляется бесплатно, минимальная стоимость заказа равна 250 рублей. Помимо этого, есть ряд продукции в отдельном разделе "Акции". В целом, сайт разработан качественно, логика понятная, и возникает доверие к предлагаемой продукции.

"Беломаркет" не практикует поисковую рекламу, в отличие от интернет-магазина "Белорусский базар", который находится в специальном размещении поисковой системы "Google" и занимают 1-ую строку в "Яндекс". Существуют и другие предложения белорусских экспортеров в сети, но в них есть минус в доставке - бесплатно от 7000 рублей. В отличие, от них "Беломаркет" занимает первую позицию после рекламных мест, что говорит о высокой посещаемости сайта.

1.2 Интернет-магазин с продуктами из разных стран. В размещении продукции в интернет-витрине есть ряд плюсов. Подобные сайты имеют сформированный круг потребителей, проработанную систему оформления заказов и доставки. Кроме того, интернет-витрины проводят собственное продвижение, использую поисковую, контекстную рекламу, SMM. К примеру, интернет-витрина "MoscowFresh", которая организовывает экспресс-доставку продуктов (Рис.12).

Рис.12 Интерфейс интернет-витрины "MoscowFresh"

Сайт предоставляет информацию о стране производства и вид транспорта, с помощью которого товар был доставлен в Москву. Интернет-витрина консолидирует продажу продуктов питания из России, ближнего и дальнего зарубежья. Экспортеры из стран ЕАЭС, такие как Армения и Кыргызстан, размещают свою продукцию, в частности, сухофрукты, орехи и чай.

"MoscowFresh" практикует поисковую рекламу, занимая 1-ую строку размещения в поисковой системе "Google" и 3-ую строку в "Яндекс".

Успешная работа по вышеперечисленным рекомендациям позволит повысить знание потребителей и соответствующим образом лояльность к продукции. Важно учитывать, что казахстанский экспорт не предлагает инновационный продукт и не стоит ожидать массового потребления, но продукты отвечают качеству технологии, произведены из натуральных ингредиентов и имеют право на существование.

1.3 Поисковая и контекстная реклама. По данным "Yandex Wordstat" ключевые фразы, связанные с продуктами из Казахстана в Москве, имеют не более 30 запросов в месяц. Следовательно, необходимо ориентироваться на более широкий спектр слов. К примеру, "кумыс в Москве" имеет около 150 запросов, "купить курт в Москве" - около 130 запросов, "купить казы в Москве" - около 340 запросов, "конфеты рахат в Москве" - около 110 запросов и другие.

2. Ярмарки выходного дня и выставки. Проходимость на ярмарках выходного дня и частота их организаций в Москве относительно высокая, кроме того, это позволяет проводить дегустацию продукции. Но как использовать его как основной канал коммуникации не рекомендуется ввиду не массового уровня продаж.

Такие каналы коммуникаций, как ТВ-реклама, пресса и радио, могут быть применимы при отрегулированном канале сбыта и должном маркетинговым бюджетом, что на сегодняшний день не развито на подходящем уровне.

Заключение