PR в коммуникационном пространстве российского общества: социологический анализ

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR в коммуникационном пространстве российского общества: социологический анализ



Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования связей с общественностью в системе коммуникаций российского общества
• 1.1 Феномен PR и основные подходы к его изучению
• 1.2 Влияние социологии на развитие теории и практики РR- деятельности
• 1.3 PR как социальный институт и особенности его становления в РФ
• Глава 2. Социологическое исследование на тему «роль и значение института PR в ходе реализации социальных программ в РФ»
• 2.1 РR-коммуникации в контексте социальных проектов по развитию образования и культуры в России
• 2.2 Программа исследования. Теоретико-методологическая часть
• 2.3 Результаты и анализ итогов проведенного исследования
• Заключение
• Библиографический список



Введение

социология институт программа

Актуальность темы исследования. За последние десятилетия наша страна претерпела ряд важных изменений, которые никак не могли не повлиять на формирование нового общества. Россия стала открытым государством, в связи с чем, появилось множество возможностей, потребностей и, соответственно, новых проблем. Закрытый политический и управленческий характер советского государства не способствовал открытому взаимодействию различных институтов, организаций и общества, что препятствовало дальнейшему развитию. После распада СССР, с появлением гласности, возникла потребность в создании института, в задачи которого бы входило построение гармоничных отношений между организациями и обществом, анализ текущего положения дел, прогноз дальнейшего развития ситуаций. Более того, обязательным должно было быть наличие обратной связи между государством и обществом. Необходим был «посредник», который бы служил так называемым регулятором отношений между сторонами, который бы с появлением гласности и открытости повышал авторитет организаций. Таким образом, появилось необходимость в создании института Связей с общественностью, или PR (PublicRelation).

Мы наблюдаем, как в течение многих лет PR внедряется во многие сферы социально-общественной жизни: политическую, финансово- экономическую, социальную и культурную. Связи с общественностью становятся весомым департаментом в крупных компаниях, политических организациях, государственных структурах. PR является инструментом управления внешней и внутренней политики компании посредством информационного взаимодействия. Управление информационной сферой в свою очередь становится важным звеном для любой организации в информационно развитом обществе.

Важно выделить тот факт, что Связи с общественности повышает свою эффективность и значимость в результате распространения и интеграции различных форм коммуникаций. Развитие и расширение коммуникационной сферы дает возможность распространению любого вида и формы данных, как позитивного, так и негативного характера. Таким образом, рождается не малое число источников информации, возрастает число участников и субъектов информационного взаимодействия, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, например, глобальной сети интернет. Россия на данном историческом этапе постепенно движется к информационной ступени развития, или так называемому постиндустриальному обществу.

В связи с изменением структуры нашего общества и появлению новых технологий формируется и реформируется коммуникационная среда. На разных исторических этапах развития человечества коммуникация оказывалась важным звеном в деятельности, как отдельно человека, и функционировании социума в целом. Это своего рода обмен межу объектами, которые могут быть представлены как обществом, так и в отдельности индивидом. Коммуникации также могут выступать механизмом для уменьшения уровня нечеткого понимания процессов для человека, протекающих в социуме. Средства коммуникации делают доступным их восприятия и анализа, а также создают способы для социального взаимодействия.

Коммуникационные процессы всегда определяются целью. Их можно назвать средством взаимодействия индивида и социума. Коммуникационные представляют собой последовательность и особенности их поведения, действий, а также текущего состояния при обмене, получении, передачи и хранении информации. С английского языка термин «communication» можно перевести несколькими вариантами: связь, коммуникация, общение, передача, соединение, информация, средство сообщения, снабжение. Большая доля исследователей этого понятия определяют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Таким образом, можно дать следующее определение этого понятия. Коммуникация - это особый вид связи, опирающийся на передачу информации, создающий возможность для осуществления социально-культурного взаимоотношения различных членов общества, организаций или социальных групп. Коммуникативные структуры представляют собой целостную многоуровневую систему, в которой возможные пространства человека и позволяют реализовать экономические, социальные политические, культурные формы взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одним из видов коммуникативных структур является PR.

На данном историческом этапе коммуникация во всех своих видах и типах определяет уровень социального развития общества, характеризуя его сферы и качества. Доминирующие в обществе коммуникации и определяют основные потребности и проблемы социума, а также формируют человека, как индивидуальность, который в свою очередь развивает общество. Основоположник такого подхода Н. Луман1 полагал, что общество - это одна большая социальная коммуникация. Можно сделать вывод, что все общественные институты образуются благодаря различного рода коммуникациям, и, как утверждает Н. Луман, «только общество может коммуницировать».

Что же касается коммуникационного пространства России, наша страна поднимается на следующую ступень развития, а именно приходит в информационное общество, с некоторым отставанием от развитых стран мира. Таким образом, процесс информатизации нашей страны происходит с технологическим отставанием. В рамках российской действительности переход к постиндустриальному обществу имеет особое значение, так как в контексте исторических событий начало информатизации в нашей стране совпадает трансформации общественных отношений. В. В. Ильин описывает настоящее положение в России тем, что сейчас страна проходит фазу

«социальной и цивилизованной неопределенности».

На современном этапе человечество характеризуется исключительно динамичными процессами развития общественной жизни. Прошлый век был эпохой научных достижений, преобладанием высокой ценности интеллектуального развития, информатизации, увеличением темпа роста промышленной сферы. В XXI веке появляются новые, так называемые информационные потребности. Мы вступаем в информационное общество, а именно на новую ступень развития. Связи с общественностью, как особый вид коммуникации, не последнюю играет роль. Наша страна в своем особом темпе приобретает свойства и качества, характерные для многих развитых стран, становится частью постиндустриального мира. Нельзя не согласиться, что в силу определенных исторических событий, экономических и политических сложностей, к сожалению, мы отстаем по многим параметрам. Современная цивилизация является информационно-коммуникационной. Одной из миссий института Связей с общественностью является налаживание диалога, решения конфликта, повышение нравственной культуры, что будет способствовать развитию нашего государства. Общество представляет собой коммуникационную модель социальной организации, поскольку стимулирует исключительно коммуникационную активность. А информация служит важным ресурсом для различных видов коммуникаций. Именно поэтому, важным аспектом на современном этапе развития является изучение коммуникационной среды, где особое внимание необходимо уделять PR. Более того, именно в социологическом аспекте пир и его структуры недостаточно глубоко изученная и исследованная сфера. PR тесно взаимодействует с социологической наукой, используя ее методику и методологию. Новые потребности набирают оборот, возрастает необходимость в социологическом анализе. Через деятельность PublicRelation определяется текущее положение в обществе, формируется общественное мнение и увеличивается его влияние, отражаются наиболее острые проблемы, возрастает степень гласности и открытости. Социологические исследования, в этом случае, и являются способом для отражения настоящего состояния.

Степень научной разработанности. Деятельность Связей с общественностью привлекает много внимания со стороны многих отечественных исследователей, не смотря на свою новизну в России. PR проникает во многие сферы, такие как экономика, политика, социальная психология, маркетинг, масс медиа и т.д. Конечно, в первую очередь PR- деятельность детально и достаточно глубоко изучена зарубежными учеными. Стоить отметить американских классиков С.Блэка2 и Э. Бернейза3, работы которых называют своеобразной «азбукой PR». На сегодняшний день научный материалпо PR выделяют на три категории: адаптация и перевод иностранных ученых, среди которых основное место занимают работы С. Блэка, Х.Д. БарнероКабреро4, Д. Доти5 и др., исследования западных практиков, например, Д. Грюнига, С. Катлипа6, Д. Харрисона, Ф.

Джефкинсаи др.а также не малую долю стали занимать отечественные авторы. И. Алешину7, А. Векслер, Е. Блажнова8, И. Викентьева, А. Зверинцева, В. Комаровского, В. Горохова9, И. Крылова, Т. Лебедеву, Л. Невзлина и др.

Как упоминалось ранее, становление и развитие института Связей с общественностью тесно связано с формированием проблематики коммуникации, представленной в работах М. Маклюэна, Э. Тоффлера, М. Кастельса10, У. Шрамма, Ю. Хабермаса11, Дж. Бертона12.

Также в России выходят журналы, освещающие PR. Среди них можно выделить «PR-ЭКСПРЕСС», «Связи с общественностью в государственных структурах», «PR в России» и др.

Естественно образом, в век информационных технологий и интернет- глобализации существует множество профессиональных популярных интернет-ресурсов.

К сожалению, отечественные работы имеют вторичный характер, зарубежные разработки в них рассматриваются как должный образец. Впоследствии этого, в отечественную науку переносятся западный опыт и традиции, не учитывается специфика российского менталитета.

Целью моей дипломной работы является изучение Связей с общественности в контексте коммуникационного пространстве российского общества, применяя социологический подход для анализа основных направлений развивающийся PR-деятельности в рамках социальных программ в современном российском обществе; выявление наиболее эффективных методов и форм PR-коммуникаций и их воздействия на социум.

Перед собой я поставила следующие задачи:

1. Изучить феномен PublicRelation и основные подходы к его изучению;

2. Проанализировать социологическое влияние на теорию и практику PR-деятельности;

3. Рассмотреть PR в качестве социального института, в том числе характер и специфику его становления в РФ;

4. Исследовать участие и значимость PR в социальных проектах по развитию образования и культуры в России;

5. Выяснить отношение граждан России к культурным и образовательным PR-кампаниям.

Объект моей дипломной работы - это PublicRelation как социальный институт.

Предметом является особенности и специфика Связей с общественностью в коммуникационной сфере российского общества, в том числе развитие, восприятие, значимость PR-деятельности, а также ее влияние на общество.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Системный подход в данной работе позволил рассмотреть определенный взгляд на институт Связей с общественностью и его место в коммуникационном пространстве российского общества, а именно взаимодействие, формирование отношений и связь с различными структурами и социальной средой.

Сравнительный подход имеет важное место в данной работе. В работе проведен сравнительный анализ динами развития Связей с общественность в западных странах и в Росси, а также изменения и преобразования PR с начала формирования в нашей стране и современной России.

Исторический подход использовался для изучения явлений и событиЙ, касающихся становления PR, происходящих как на международном уровне, так и в нашей стране. Анализ основывается на изучении исторических фактов, документов. Внимание уделяется расследованию и учету обстоятельств, окружающей исторической среды, в которой имели место события.

Информационными источниками являются теории, научные труды, монографии, статьи, исследования, различные интеренет-ресурсы по связям с общественностью западных и отечественных деятелей, а также работы, касающиеся видов и форм PR-коммуникаций.

Методы исследования: анализ научной литературы, статистических данных, статей и анкетный опрос граждан РФ.

Структура дипломной работы: введение, две главы, 5 параграфов, заключение, библиографический список использованных источников и литературы.



Глава I. Теоретико-методологические основы исследования связей с общественностью в системе коммуникаций российского общества

1.1 Феномен PR и основные подходы к его изучению

PR существуют уже длительное время. Его истоки берут свое начало в далеком прошлом, являясь как, частью общественных отношений, так и каждого индивидуума в частности. Будет не просто найти человека, который мог бы полагал, что его никаким образом не интересуют общественные отношения. Более того, во все времена высокую цену имели люди, способные налаживать отношения, находить контакт, решать проблемы, находить компромиссы. Так называемые «посредники» были и есть частью общественных институтов, одним из которых является PR.

Связи с общественностью не являются феноменом прошлого века. История Связей с общественностью берет своего начало времен расцвета древних цивилизаций. В Китае, Древней Греция или Древний Рим жили люди, организации, способные убежать общество подчинении своему правительству или религии. Такая практика есть и в наше время. Всегда ценились люди, обладающие способностью налаживать отношения, обладающие даром убеждения, ораторским искусством, использующие организаторские способности и т. д. Нужно подчеркнуть, что такую деятельность не называли PR, однако на сегодняшний PR-работники, занимающий похожей деятельностью, ставят эти задачи.

Понятию publicrelation (PR) уже ни одна сотня лет. С английского языка термин переводится как «связи с общественностью» или

«общественные связи». В своем обращении к Конгрессу первый раз понятие publicrelations (PR) использовал Томас Джефферсон, являвшийся на тот момент третьим президентом США. Первоначальное значение «действие во благо общества» связи с общественностью активно использовали в тридцатых годах прошлого века. Истоки понятия относятся к периоду войны Северной Америки за независимость североамериканских колоний Британской империи. Используя пропаганду и агитацию «комитет пяти», куда входили Роджер Шерман, Бенджамин Франклин, Джон Адамс и Роберт Р. Ливингстон, во главе с Т.Джефферсоном смог повлиять на общественное мнение, которое приняло в созданный ими социальный идеал. Все это привело к законному вступлению в силу Конституции, а также10-ти поправок к ней, которые стали называться «Билля о правах»13. Исследователи Связей с общественностью называют деятельность федералистов самой масштабной и яркой акцией PR в Северной Америке. В современной интерпретации PRстал использоваться в конце позапрошлого века. На сегодняшний день термин «связи с общественностью» имеет множество толкований, что говорит о широте данной сферы.

«CrystallizingPublicOpinion» - первая книга, посвященная PR- деятельности, вышла в печать в США в 1923 году под редакцией Эдварда Бернауза, который являлся родственником Зигмунда Фрейда.

В США Связи с общественностью сложились как самостоятельная функция менеджмента уже к началу 1930-х годов.

Сущность понятия PR.

Существует множество определений термина PR. Более того, определения Public Relations - одна из актуальных проблематик в теории PR. В 1976 г. Р. Харлоу (Harlow) по поручению Фонда исследований и обучения PR была предпринята попытка создать универсальное определение Связей с общественностью. В итоге, было выработано приблизительно около пятисот различных определений этого термина. Отечественными учеными и исследователями в области PR уже выделено более одной тысячи таких определений. Одно из первых определений, сформулированных Институтом общественных отношений (Великобритания), трактует PR как комплекс стратегических, требующих усилий, направленных на формирование и поддержание гармоничных отношений и взаимопонимания организации и общественности.

В Мехико в 1978 г. в Мексиканском заявлении выступили представители ассоциаций Public Relations. Именно тогда было упомянуто одно из лучших определений. В нем говорится, что PR является искусством и наукой анализа действующих тенденций, прогнозирования последствий, представления дальнейших рекомендаций руководству организаций и выполнению определенных действий в интересах как организации, так и общества.

Сэм Блэк, являющийся Президентом ИПРА (Международной ассоциации PR) дает такое определение: «Деятельность PublicRelation-- это наука и искусство достижения гармоничных отношений с внешним окружением путем взаимопонимания, посредством достоверной и полной информации».

Эдвард Бернейс, «отец» PR дает следующие значение: «PR -- это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль».

Скотт Катлип называет PR одной из функций менеджмента, которая формирует и поддерживает взаимовыгодные связи между организацией и общественностью, от которой зависит конечный результат.

Е. Блажнов: «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно- политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)».

Другой отечественный исследователь Г. Тульчинский14 объясняет PR как «область теории и практики современного менеджмента».

Существуют два методологических подхода: нормативный, или описательный, и аналитический.

Нормативный подход - это перечисления в определении важных сторон, отражающих весь функциональный аспект. В контексте аналитического подхода отражается сущность рассматриваемого явления.

Таким образом, определения феномена PR многообразны. Самые основные черты и особенности PR можно сгруппировать по следующим признакам:

1) Онтологический статус. PR рассматривается как наука, искусство, социальный институт, практика;

2) PR - это один из видов коммуникаций, коммуникационный процесс;

3) PR - это функция менеджмент, задачей которой является управление информацией;

4) PR устанавливает гармонизацию взаимоотношений организации и общественности;

5) PR -субъект-субъектные отношения.

Институт Связей с общественностью возникает на определенном этапе развития общества в связи с его усложнением. Толчком к возникновению PR являются определенные потребности и условия. Потребности в становлении PR отражают условия в обществе. PR воздействует на общественное сознание с целью сформировать, изменить, усилить общественное мнение в отношении организации или какого-либо процесса. Энциклопедия социологии определяет: «Мнение - это:

1) Суждение относительно некоторого объекта, включающее оценку

2) Вербальное выражение установки».

Современная энциклопедия дает следующее толкование:

«Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим».

Такие исследователи и ученые как Р. Харлоу, Э. Бернэйз, Н. Григорьева называют целью PR установление гармоничных отношений между организацией и общественностью. Т. Хант и Дж. Грюниг считали, что PR должен участвовать в создание системы коммуникаций организации с ее сферой.

Таким образом, основная цель PR - это конструирование особой системы коммуникаций определенного субъекта с общественностью, в задачи которой входит оптимизацию социальных взаимодействий с важными элементами среды.

Основные категории PublicRelation.

Как упоминалось выше, задачей PR является налаживание взаимоотношений с общественностью. И. М. Синяева15 дает следующее определение термина: «Общественность представляет собой группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее». Общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя общественность представлена сотрудниками организации, находящимися в служебных отношениях. Внешняя общественность состоит из групп потребителей, различных СМИ, членов политических партий и фракций. Можно выделить «собственную» общественность. Под ней мы понимаем группу людей, организаций, с которыми взаимодействует, а также соприкасается в силу особенности своей деятельности данная фирма или предприятие. Чтобы какой-либо социальный субъект оказался частью общественности, необходимы следующие условия:

1) Взаимные интересы и ценности с субъектами общественности;

2) Общее эмоциональное переживание проблем и интересов с другими субъектами;

3) Освещение этого общего проблемы или общего;

4) Субъект является частью коммуникационного процесса.

Общественность представлена населением того города или района, где расположена организация, органами власти, партнерами, а также собственными сотрудниками. Кроме того, к общественности причисляют средства массовой информации, клиентов организации. Все эти субъекты в совокупности они составляют общественность какой-либо организации.

Публичная коммуникация.

Андрианов М.16 дает следующее понятие: «Публичная коммуникация -- вид институционального (статусно-ориентированного) общения с публикой (значительным числом слушателей); сообщение в такой коммуникации затрагивает общественные интересы и приобретает публичный характер».

Главные характеристики публичной коммуникации:

· Открытость;

· Ориентация на общий интерес.

Средством непубличной коммуникация выступает информация без публичного статуса. Например, это могут быть какие-либо закрытые, частные или секретные коммуникации .

Паблисити.

С английского языка «publicity» переводится как публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Современная энциклопедия социологии дает следующую трактовку термину: «Publicity - известность, популярность, создаваемая средствами массовой информации».

Термин паблисити употребляется нескольких значениях:

· привлечение публики в объекты с помощью определенной информации;

· особая привлекательность или интересе к объекту в глазах публики;

· деятельность, целью которой является получение и удержание внимания к объекту.

Общественное мнение также является категорией Связей с общественностью. Гавра Д.П17. трактует это понятие таким образом:

«заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».

Сущность PR.

Залог успеха PR-кампании заключается в стабильной деятельности, в адекватной и полной информации. Конечно, Связи с общественностью не в силах оказаться заменой производственным показателя. Однако, PR вполне способен выявить скрытые проблемы или недостатки. Важно с начального этапа выработать программу действий, выбрать стратегию действий, распределить время и обозначить приоритеты.

Деятельность PR представлена следующим образом:

1. Постановка целей и задачи;

2. Разработка, анализ и исследование программы;

3. Выполнение программы;

4. Анализ результатов, оценка, выявление недочетов.

Сфера Связей с общественностью представлена широким комплексом разного рода видов деятельности. Они связанны с созданием и налаженной работой эффективности систем публичных коммуникаций в обществе.

Задачи Связей с общественностью:

· Анализ влияния фирмы на общественное мнение, работа со СМИ;

· Обнаружение проблем в деятельности фирмы и их решение посредством определенных мер;

· Формирование имиджа фирмы;

· Создание внутренней корпоративной культуры.

Перечисленные выше задачи отдел PRвыполняет на основе разного рода исследований.

Связи с общественностью включают следующие основные направления:

1. Корпоративный PR;

2. Имиджевый PR;

3. Управление в кризисных ситуациях

4. Инвестиционный (финансовый) PR;

5. НекоммерческийPR (социальный, спонсорство)

6. GR

7. PR в Интернете.

8. PR-marketing.

9. Внутрикорпоративный PR (работа с персоналом).

Следующие важные принципы PR:

· Взаимовыгодное сотрудничество;

· Открытости информации для СМИ и др.;

· Комплексный подход;

· Использование научных методов изучения общественного мнения;

· Мобильность;

· Объективность.

Таким образом, исходя из всего выше перечисленного, можно выделить основные функции PublicRelation:

1. Исследование мнения, анализ поведения общественности для взаимного удовлетворения потребностей и интересов.

2. Реагирование изменения общественных настроений. Организация отслеживает какие-либо колебания общественности.

3. Создание гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

Можно сказать, что PR - это современная необходимость. Управлять событиями не значит управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять чувствами, мыслями людей, формировать общественное мнение, понимать общественное настроение. Активная политика использования PR- технологий принесет организации прибыль, а что еще более важно создаст положительную репутацию, поднимет авторитет, повысит эффективности деятельности, позволит расширить сферу влияния. Всем этим призваны заниматься службы PR. Целенаправленная PR-деятельность, расстановка приоритетов, грамотно составленная программа, глубокий анализ предстоящих коммуникаций с налаживанием отношений между субъектом PR и текущей ситуации в конечном итоге приводит к положительному результату.

Стоит еще раз отметить уникальность Связей с общественностью. Это с одной стороны относительно новое явление, с другой стороны феномен берет начало с времен древних цивилизаций. Еще одна уникальность в широком применение, в пограничном положении между науками. Множество наук и сфер использую PR, а также влияют на его развитие. Как мы видим, на протяжение долго период интерес к деятельности не угасает, появляются новые труды, разрабатываются новые технологии и подходы, в том числе и сами методы его изучения.

1.2 Влияние социологии на развитие теории и практики РR-деятельности

На сегодняшний день необходимость в качественной и грамотной работе служб по связям с общественностью существует не только у быстро развивающихся финансовых, политических или культурных объектах. Эффективный PR нужен еще и самому феномену современности -- PR. Достойное позиционирование PR, соотнесенное с его родовым понятием -- одно из настоятельных требований нашего времени.

Как было уже сказано, Связи с общественностью - это одновременно наука и искусство, объединяющие достижения и усилия различных специалистов из разных областей, например, психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они разрабатывают программы по развитию, анализируют полученные данные, создают стратегии. Мы наблюдаем, как PR тесно взаимодействует как с разными сферам, так и с разными науками. Социология является одной из тех отраслей, которая внесла большой вклад в развитие теории и практики Связей с общественностью. Таким образом, социологическая наука оказала сильное воздействие на формирование PR.

Социология, имея свое многостороннее видение в социальных процессах, используя уже имеющегося опыт и знания, дает свою оценку общественного сознания и поведения людей, свое представление о человеческой деятельности. Никто не заменяет классическими знаниями основы развивающейся науки Связи с общественностью. Речь идет процесс, целью которого является взаимообогащение и совершенствования уже имеющегося научного знания, единое направление развития процессов познания объективного и субъективного мира.

Социологическая отрасль всегда занимала важное место в Связях с общественностью, а также имела особое влияние на практическую сторону различных PR-структур и формирование теоретических основ науки о PR.

На современном этапе развития перед социальной наукой стоит задача куда важнее, чем внедрение социологических методов в Связи с общественностью. Социальные и психологические отношения органически включены в логику естественно-исторического процесса: производство, обмен, регуляция. Каждый их них выступает в качестве механизма формирования различных видов PR-деятельности, занимающих важное место в постановки достижения задач и вклада, который они вносят в развитие современного общества. Социальные категории взаимосвязи, взаимовлияния, взаимоотношения и взаимодействия дают возможность приоткрыть сферу знаний, способная указать способы сбережения основополагающих ценностей, составляющих родовые истоки PR, увеличение уже имеющегося знания, опыта, трудов, благодаря появлению новых гуманных направлений. Данный подход позволяет предсказать дальнейшее развитие PR, так как дальнейшее развитие Связей с общественностью, в том числе и его возможности, неразрывно связаны с развитием общества, который определяется степенью взаимосвязей и отношений, сложившихся в нем.

В отечественных научных работах Связи с общественностью изучаются в основном в разделе социальных коммуникаций, так PR один из видов массовой коммуникации. В этих исследованиях PublicRelation рассматривается в качестве

· механизма формирования общественного мнения;

· способа информирования;

· инструмента создания имиджа;

· механизма манипулирования потребительским поведением;

· составляющей маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация важная составляющая жизни любого развивающегося человека как биосоциального существа. По Маслоу общение является одним из первичных жизненных потребностей. Да и как упоминалось ранее, существование общества невозможно без системы коммуникации, без информационного обмена. Как определяет В.П. Конецкая18: «Коммуникация

– одна из важных форм социального взаимодействия как на макроуровне (уровень социальных систем), так и на метауровне (организации) и микроуровне (межличностное общение)».

Одним из видов социальной коммуникации является массовая коммуникация, представляющая собой процесс распространения информации среди массовой аудитории, а также процесс непрямого, опосредованного, информационного взаимодействия в больших общностях. Изучением массовой коммуникации как структуры и как социального процесса занимается отрасль социологии - социология массовой коммуникации.

Предметом социологии коммуникации является Социальная коммуникация (социокоммуникация). По В. П. Конецкой: «Социология коммуникации - отрасль социологии, изучающей функциональные особенности общения представителей различных социальных групп в плане их взаимодействия - передачи и получения смысловой и оценочной информации и в плане воздействия на их отношение асоциальным ценностям данного общества и Социума в целом».Дисциплина изучает взаимодействия в различных коммуникациях на разных уровнях: социальных, коммуникативных, межличностной, внутригрупповой, массовой коммуникации, уровни коммуникации. Так занимается исследованием видов коммуникативных систем, их элементы, а том числе социально значимые единицы и отдельные задачи социальной коммуникации.

Существуют различия «социология коммуникации» и

«социокоммуникация». В социологии коммуникации рассматривается социальная сторона коммуникации, которая изучается в контексте социологических исследований, во взаимосвязи социологическими аспектами. В социокоммуникации внимание сосредотачивается на коммуникации в качестве процесса общения. Здесь особенности и закономерности зависят от разных факторов, где именно социальные факторы находятся в центре внимания.

Выделяют следующие факторы, влияющие на развитие коммуникаций:

· Изменения в социуме. Как правило - это проблема исследований.

· Технический прогресс. Усовершенствованные средства массовой коммуникации.

· Совершенствование методики и методологии. Возникают новые виды исследований.

Социология массовой коммуникации развивалась параллельно в двух направлениях - в социометрическом направлении, в ходе которого велись исследования общественного мнения и социальных групп как объектов, на которые оказывает влияние средства массовой коммуникации, и в направлении теоретических аспектов массовой коммуникации. В.И. Кирьянов определяет массовую коммуникацию как «институционализированное производство и систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий, это такой вид коммуникации в котором перекрещиваются интегрированные интересы и ожидания представителей различных социальных групп».

Социология массовой коммуникации исследует проблемы аудитории, коммуникатора, а также проблемы функционирования средств массовой коммуникации, содержания массовой информации, ее восприятия, а в начале своего развития преимущественно занималась вопросами пропаганды, эффективности ее воздействия и ее содержанием. В своих исследованиях социология массовой коммуникации, как любая наука, оперирует различными общенаучными и специальными методами, такими, как массовые анкетные опросы, опросы коммуникаторов; контент - анализ сообщений, а при изучении эффективности массовой коммуникации широко использует метод эксперимента.

Нет четкого обобщения функций массовой коммуникации.

Американским ученым Г. Лассуэллом19 выделили следующие функции:

1) информационная (исследование и анализ окружающего мира;

2) взаимосвязь с социальными структурами общества (взаимодействие с обществом, в том числе обратная связь);

3) познавательно-культурологическая.

В 60гг прошлого века еще один американский исследователь К.Райт выделяет следующую функцию - развлекательную. Мак-Квейл, являвшийся специалистом по массовой коммуникации Амстердамского университета в прошлом веке, проанализировав эти функции, и предложил мобилизующую функцию, опираясь на особенные задачи и цели. Данная функция усиливает влияние в нашем обществе, таким образом, другими словами ее можно назвать контролирующей, регулирующей или управляющей.

Что же качается отечественных исследователей. А. Леонтьев выделяет следующие функции, подходящие для радио- и телекоммуникации:

1)совершенствование деятельности общества посредством ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность;

2) создание контакта;

3)общественное регулирование с помощью социальных норм; 4)способствование социализации личности.

Учитываю перечисленные выше функции МК и их особенности, можно сделать вывод, что массовая коммуникация - это мощный инструмент влияния на социальные процессы, целью которого является повышения их эффективности, социализация человека и интеграция элементов общества.

Рассмотрим теоретический аспект влияния. Социология оказала сильноt влияние на теоретическую сторону Связей с общественностью. Многие идеи, теории, концепции стали использоваться в Связях с общественностью. К примеру, теория Э. Дюркгейма оказала воздействие на переход от односторонних, «механических» PR-моделей к органическим.

Что же касается учения М.Вебера20, здесь PR использует теорию организации и лидерства. Влияние на PR-технологии оказала и классификация социальных действий.

В PR также сформировались «гуманистическая» и «эмпирическая» основы. Здесь прослеживается влияние Уорда, а именно идея партнерства, равенства классов, а также построение социальных взаимосвязей Гидденса. Понятие «социальный разум», введенное Гидденсом в социальную теорию, формирует общественное мнение, коллективное настроение, общественные ценности.

Отсюда делаем выводы, что стоящая перед наукой задача является изучение общественного поведения. В основе Связей с общественностью заложена идея влияния на поведение групп.

Влияние на теорию Связей с общественностью оказала и индустриальная концепция развития общественных отношений. По Спенсеру именно разделение труда приводит в прогрессивному развитию общественного устройства. О. Конт выделял значимость профессиональной организации производства.

Рационалистическая философия оказала свое влияние. Возможность формировать и изменять социум зародили в связях с общественностью идеи в возможность осознанной перестройки или «творения» общества. Взаимодействие с общественностью становятся таким образом «сотрудничеством», в результате чего вырабатываются подходящие организационные структуры и действия.

В том же направлении, что и в Чикагской и Гарвардской школы социологии, развивалась концепция прагматизм PR. Особое внимание уделялось работам Р. Парка, Э. Берджеса, а именно к процедурам, практическим рекомендациям. В PR-деятельности начали использоваться понятия «коммуникация», «конкуренция», «адаптация», «групповое поведение», «социальное взаимодействие. Идея о социальном движении «соперничество- конфликт - приспособление - ассимиляция» становится своего рода «каркасом» двусторонних моделей PR.

С первой четверти прошлого века в Связях с общественностью начинает формироваться необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение. Способствуют труды Г. Ле-Бона, Г. Тарда.

«Общественное мнение» У. Липпман являются основой использования («стереотипы») и манипулятивных моделей PR.

И, наконец, нельзя не отметить воздействие на теорию PR. Социологические идеи социологии организаций и управления М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Эмерсона, А. Файоля, Г. Форда, Э. Мэйо оказали влияние на теорию PR.

Нельзя не выделить модель коммуникативного общества Н. Лумана Оно производится и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Данное положение перекликается с теорией «коммуникативного действия» Ю. Хабермаса21. В рамках своей теории Хабермас вводит понятие «коммуникативное действие». Важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Здесь формируются ценностные предпосылки человеческого существования.

Аксиологический аспект коммуникативной деятельности заключается в том, что коммуникативная рациональность является одним из условий выживания человечества. Хабермас приходит к выводу, что воспроизводство человеческого рода требует также, чтобы выполнялись условия, необходимые для заключенной в коммуникативном поведении рациональности.

Прикладные аспекты PR-деятельности вполне обеспечиваются отдельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь справедливо назвать модель Ю. Шерковина, основанную на математической схеме коммуникации К. Шеннона, модели Г.Лассуэлла, Р.Якобсона, идеи М. Маклюэна о горячих и холодных средствах коммуникации.

Так, говоря о месте PR в ряду смежных общественных дисциплин, Филипп Буари22 пишет: «PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью... Именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают PR в общественную дисциплину совершенно особого свойства...».

PR теснее всего связан с социологией. Связи с общественностью не ставят в рамки свои цели лишь изучением определенных сторон социальной реальности, например, как политология или психология, а отводят место исследованию проявлений человеческого поведения в целом. В след за множеством социологических теорий, Связи с общественностью тоже пытаются выделить из взаимозависимых элементов, дающих описание какой- либо социальной системе, одну важный элемент, достаточно воздействовав на который, можно способствовать регулированию системы и интеграции социальных групп. Чаще всего этим ключевым элементом оказывается «количественный и качественный анализ взаимоотношений», действующих социальных групп.

Как отмечает Буари, «для влияния на эту переменную PR располагают определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помогают им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведения индивидуумов и сплоченности группы».

Таким образом, Буари дает еще одно определение PR - не только как коммуникативной науки, но и как независимой социологической теории, использующей многие инструменты и механизмы смежных с ней общественных дисциплин, что в конечном итоге позволяет профессионалам, опираясь на принципы PR, использовать социальные науки в менеджменте организации. Утверждает Буари, что «человек это существо социальное, которое оказывает главное влияние на поведенческую сторону потребителя и производителя ».

В итоге, наука о Связях с общественностью исходит из положения человек социальный, что позволяет применять на практике модели поиска социального консенсуса и рассматривать PR с социальной позиции.

Приходим к выводу, что с точки зрения социологической науки связи с общественностью рассматривают как особый вид общественной мультизадачной деятельности. В том числе, PR - это специфический вид социологического знания. Благодаря этому, открываются широкие возможности для внедрения процесса формирования PR в систему мировоззренческой культуры и практике России обширного мира связей с общественностью, которые, как мы видим, стали частью жизни нашего общества, заняли важное место в его развития.

1.3 PR как социальный институт и особенности его становления в РФ

Становление института Связей с общественностью в России занимает уже несколько десятилетий. Важно отметить, что за пару десятилетий в нашей стране PR прошел путь, занявший в США ни одно столетие. За это время российские Связи с общественностью накопили богатый опыт, как и в развитых странах, заняли ведущее место в управленческих общественных процессах.

На сегодняшнем этапе развития в нашей стране сложился достаточной структурированный рынок PR услуг. Более того, важно отметить развитие на региональном уровне. В крупных российских городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, на сегодняшний момент эффективно работают множества PR-агентств, которые предлагают различным субъектам общественного взаимодействия профессиональные услуги консалтингового характера практически во всех сферах социально- культурной жизни. Департаменты по связям с общественностью есть как во всех государственных организациях, так в различных коммерческих и других структурах.

Одна из актуальных тем за последнее время по теории и практики Связей с общественностью стала история и развитие социального института PR. Достаточное внимание уделяется вопросу периодизации становления PublicRelations в РФ. Данным вопросом занимались отечественные ученые и исследователи Л. В. Азарова23, В. В. Моисеева24, Д. П. Шишкин25, М. А. Шишкина, Г. Л. Тульчинский, А. Н. Чумиков26, И. П. Яковлева27 и др.

Большая часть ученых сходятся на том, что истоки проявления связей с общественности стоит отнести к 80гг прошлого века. Однако, только после распада СССР это направление становится отдельным видом деятельности. К примеру, В. Моисеева выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России.

Первым этапом можно выделить период 1988-1991гг. На тот момент только начинает зарождаться рынок PR-услуг в связи с появлением новых департаментом в госструктурах, а также выходом международных компаний на российский рынок. Активная предпринимательская деятельность является причиной возникновения в нашей стране первых фирм, которые оказывали несложные PRуслуги. Например, «первопроходцами» в 1989г. стали такие компании как «Миссия Л», «Николо М». Позже, уже в начале 90хх появляются «ИмиджлендPublicRelations», «Балт-Арт». На тот период первые компании использовали достаточно простые методы PR: презентаций, пресс- конференций, пресс-релизы и др.

Следующий период относится к 1991-1995гг. В это время происходит стадия становления, роста и развития пр деятельности. Отечественные специалисты начинают перенимать опыт зарубежных коллег, стараются адаптировать его под российское общество, проводят свои первые крупные кампании, используют более сложные технологии и методы. Вполне закономерным образом становится популярным политический пр. В российских университетах впервые появляется направление обучения по специальности Связи с общественностью. Важно выделить появление

Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) - первое объединение специалистов.

Начало третьего этапа приходится на 1996г. В России формируется информационно-технологический рынок. Это достаточно качественный скачок в развитии pr-деятельности в РФ. Меняется сознание общества и его восприятие происходящих информационно-коммуникационных процессов. Появляются новые методы и технологии PR, а также подходы для работы с массами.

В. В. Моисеева выделяет следующие причины качественного изменения и формирования сферы Связей с общественностью в России:

· Окончание рекламного бума из-за популярности финансовых пирамид;

· Увеличение и развитие опыта избирательных кампаний, занявших одно из важных мест в областей PR-консалтинга;

· Разделение информационной сферы рынка каналов, появление новых направлений в прессы, использование современный, более развитого способа информационной работы;

· Общественное недоверие к СМИ, впоследствии появилась необходимость в создании достоверных источников информации, которые вызывали бы доверие, другими словами, поиск новых способов вызвать доверие и поднять авторитет.

Как и в США, в нашей стране политическая PR-деятельность стала осбое внимание обращать на прессу, котоя начала превращаться главный информационный поток. В 1996г. Администрации Президента стала инициатором создания Агентства региональной прессы, в задачи которой взодило объединение журналистов, работающих в региональных и, в том числе, местных СМИ, желающие получать информацию о деятельности Президента и Правительства России, которая в свою очередь до этого обозревалась частично и недостаточно объективно.

Конечно, этот период компании стали озадачиваться вопросом, о том, как они выглядят в глахаъ общественности.. В России начал работать Менеджмент восприятий, который в наше время важная составляющая часть стратегического управления наиболее преуспевающих организаций. Крупные и влиятельные коммерческие компаниии стали понимать важность постоянной работы с общественным мнением, необходимого для формирования успешного корпоративного имиджа и повышения лояльности общества. Известные компании стали особое внимание уделять отделу по связям с общественность, допустили его в свой состав управления.

Даже небольшие компании организовали небольшие отделы по связям с общественностью, объединенные с маркетингом и рекламой.

В конце прошлого века в России начали присуждать Национальную премию в сфере развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник»28, ставшая впоследствии первым гарантом качества PR-услуг на отечественном рынке. В это же время Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции PR (CERP). Признание РАСО на международном уровне привело к сотрудничеству с Американским обществом PR (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации PR (IPRA).

Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов консультантов по связям с общественностью.

Изменения моделей PR-деятельности, которые мы наблюдаем в современном российском обществе, соответствуют основным направлениям динамики социальных преобразований.

Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества поддержки со стороны правительства и бизнеса в связи с соответственным общим культурным критериям. Благодаря этому наблюдается рост культурного имиджа, что способствует стимулированию привлечение PR- деятельности к участию в различных социальных программах, касающихся созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей, образования и культуры, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, сохранению и реставрации культурных памятников уже в глобальном масштабе. Влияние PR-структур по поддержки социально значимых проектов способствует развитию гражданского общества, также возрастающей ответственности властных структур за сохранение национально и культурного наследия.

Начальный этап PR-рынка и распределение ресурсов закончился. Многие члены медийных организаций нередко пренебрегали цивилизованными методами ведения бизнеса. И это характерная особенность периода становления капитализации. Так называемые «проплаченные» статьи и иной материал поспособствовали появлению «черного PRа». Испорченный имидж PR стал тормозить развитие. Таким образом, одной из задач, стоящих перед PR-структурами, является необходимость повышать авторитет PR в России.

Некоторые участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. В связи с развитием информационно-коммуникационного пространства, деятельность PR начала использовать интернет-ресурсы. Благодаря новым медиа, интернет-коммуникации в сфере PublicRelation обладают высоким потенциалом для увеличения своего влияние в современном мире. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Множество российских компаний в самых разных направлений, как минимум имеют свою страницу в российской социальной сети «Вконтакте». Стоит сказать, что в настоящее время возник уникальный шанс для PublicRelations побороться за коммуникационные бюджеты с рекламой, в первую очередь в виртуальном пространстве Всемирной паутины. И именно в России в этом отношении складываются широчайшие возможности. Для их реализации особенно важно, чтобы на посткризисном этапе развития отрасли на рынке сложились по-настоящему цивилизованные правила деятельности, честные принципы конкуренции и естественная ротация кадров.

...