Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальные аспекты маркетинга



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические ориентиры в изучении концепции социального маркетинга (на примере местного самоуправления)

1.1 Понятие социального маркетинга

1.2 Организация и планирование деятельности в социальном маркетинге

Глава 2. Построение и дизайн инструментария социального маркетинга в продвижении и развитии социальных программ

2.1 Применение социального маркетинга в продвижении социальных программ

2.2 Особенности обработки результатов социологических и маркетинговых исследований

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования. Специфика трансформации социальных и экономических отношений в Российской Федерации определила последующее развитие концепций маркетинга, в котором основное место занимает субъект - человек. Таким образом, развитие маркетинга привело к появлению новой концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг, по сути, возникает в ходе поступательного развития маркетинга и является одним из перспективных этапов в этой теоретической эволюции.

В последние годы в Российской Федерации наблюдается увеличение проникновения элементов маркетинговой деятельности в сферы некоммерческих организаций. Очевидно, что такая практика не является систематической и целенаправленной характер, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив некоммерческих менеджеров и управляющих субъектов. Хотя можно утверждать, что на сегодняшний день существует необходимость использования целостной концепции маркетинга в некоммерческих организациях, в работе политических партий, общественных движений, органов государственной власти и управления, государственных структур и некоммерческих фондов (например, в области образовании, здравоохранении, науки и культуры).

Существенным различием между маркетингом и его некоммерческой составляющей является то, что формирование его концепции уже имеется не только зрелые теоретические и методологические основы классического маркетинга, но и богатый практический опыт в применении его методологических инструментов. Это значительно облегчает работу исследователям, занимающихся разработкой теорией и методологией маркетинга некоммерческих организаций.

Одним из таких некоммерческих сфер, используя некоторые из методов социального маркетинга является местные органы власти. Это напрямую связано с населением и является одним из основных столпов социальной и политической стабильности в обществе.

Организация системы местных органов власти - не только управление, но социально-экономическая необходимость. Приоритетом муниципального управления является создание всестороннего и регулярного положительного взаимодействия с гражданами, развитие их социальной ответственности за то, что происходит на территории их места жительства. Передача на местный уровень большинства полномочий для поддержания и развития общественной инфраструктуры должно привести к снижению затрат и независимости муниципальных бюджетов, особенно в целях содействия инициативам по разработке стратегии развития локальной территории и расширения социально-экономических возможностей. В настоящее время является очень важной проблемой взаимодействия между местными органами власти и населением определенной территории. Именно из-за необходимости обеспечения эффективной коммуникации с общественностью, местным органам власти необходимо использовать инструментарий социального маркетинга.

За последнее десятилетие появилось много научных работ, как иностранных, так и российских авторов по маркетингу в некоммерческом секторе. В трудах таких авторов, как Ф. Котлер, В.Э. Гордин, К. Фокс, Б.М. Голодец, О. Холмз, С.Н. Андреев, С. Захарова, Е. Горяева, В.М. Мелиховский, Е.В. Смирнова, А.В. Решетников, Е.Л. Шекова рассматривается природа и роль социального маркетинга. Социальные проблемы управления и местного самоуправления пытаются разработать в своих работах Г. Цветкова, В.Е. Чиркина, В.Э. Гордина, М.А.Буданова, С. Павлова, Ю.Е. Волкова, С.М.Киричука.

Следует отметить, что многие маркетинговые исследования направлены на специфику некоммерческой активности (можно выделить известную книгу «Маркетинг образовательных услуг», автором которой является Панкрухин А.Р., или книгу «Спортивный маркетинг» известного маркетолога Ф.Шаафа), однако они не содержат интегрированную маркетинговую концепцию, а исследуют лишь несколько процедур и маркетинговые инструменты.

Таким образом, принимая во внимание значительное количество опубликованных работ, рассматривающих различные аспекты применения некоммерческого маркетинга, все же надо заметить, что как и другая научная дисциплина на этапе своего развития, некоммерческий социальный маркетинг испытывает целый ряд сложностей и препятствий, которые наблюдаются, например, в отсутствии целостных, устоявшихся понятий и терминологической путаницы. В связи с этим, новые исследования в этой области способствуют более быстрому формированию научно-обоснованной дисциплины.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение методологии социального маркетинга и определение ценности маркетинговой деятельности для осуществления социальной деятельности органов местного самоуправления.

Для достижения данной цели ставятся следующие научно- исследовательские задачи:

- уточнить сущность социального маркетинга и его в социальной сфере (на примере местного самоуправления);

- исследовать социальный маркетинг местного самоуправления в контексте его целей и задач;

- рассмотреть вопрос планирования социального маркетинга, в частности для социальных программ со стороны местных органов власти;

- изучить методы оценки эффективности социального маркетинга при проведении различных мероприятий;

- изучить возможные пути использования инструментов в продвижении и развитии социальных программ.

В качестве объекта исследования мы выделяем социальный маркетинг и его инструменты, применяемые муниципальными структурами для согласования социальных интересов на местном уровне.

Предметом исследования в выпускной квалификационной работе служит система социальных, экономических и организационных отношений, складывающихся между местными органами власти и общественностью в использовании социальных маркетинговых инструментов для продвижения социальных программ.

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы послужили фундаментальные гипотезы и концепции, представленные в работах западных и российских исследователей о применении социального маркетинга в неправительственных организация, а именно в системе местного самоуправления.

Эмпирической базой исследования послужили теоретические и практические материалы, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных социологов и специалистов по маркетингу; законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность в области научных исследований; данные, опубликованные в официальной статистической отчетности.

Методологической основой исследования составили следующие подходы: системный и структурно-функциональный подходы к изучению социальных отношений между населением и местными органами власти; а также сравнительный анализ различных практик социального маркетинга.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.



Глава 1. Теоретико-методологические ориентиры в изучении концепции социального маркетинга (на примере местного самоуправления)

1.1 Понятие социального маркетинга

Известный американский специалист по маркетингу, автор многократного переиздаваемого учебника по данной дисциплине, Филипп Котлер под социальным маркетингом понимает следующий аспект профессиональной деятельности: «понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Здесь же укажем и другое определение, данное американским маркетологом: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».

Социальный маркетинг - это применение средств и маркетинговых инструментов (например, реклама, стратегическое планирование, маркетинговые исследования, связи с общественностью PR) на:

1) осуществление социально значимых мероприятий с целью изменений;

2) усилению деятельности некоммерческих организаций;

3) совершенствование и улучшение результативности социальной политики.

Различные дефиниции социального маркетинга анализируются с позиции двух перспектив: институциональной и проблемно- ориентированной.

Социальный маркетинг через призму институционального подхода усматривает осуществление социальных целей с точки зрения отдельных учреждений (например, больницы, маркетинг, вечеринки, музеи, театры и т.д.). Проблемно-ориентированный социальный маркетинг фокусируется на разработке вопросов, приемов и методов реализации социальных целей или направлен на решение социальных проблем. В этом случае, даже менее абстрактно понимают вопрос о том, какие организации несут ответственность за выполнение конкретных программ (например, маркетинг для изучения проблем, связанных с охраной окружающей среды, изменение в сфере безработицы и т.д.).

При определении социального маркетинга следует выделить четыре основные характеристики:

1) социальный маркетинг рассматривается как систематическое планирования и принятия решений, основанное на изучении событий и ситуаций, а также формулирование целей;

2) социальный маркетинг фокусируется на разрешении социальных проблем;

3) социальный маркетинг имеет отношение к комплексным видам возникновения и развития некоммерческих организаций из политических, религиозных и культурных традиций;

4) социальный маркетинг включает в себя систематическое развитие концепции маркетинга, которая предполагает использование различных маркетинговых средств.

Теория социального маркетинга тесно связана с современным этапом развития глобальной экономики, когда мир постепенно движется в направлении новой парадигмы экономического и социального развития. В то время, бывшая общепризнанная парадигма характеризуется неоптимальным использованием базовых ресурсов: согласно этой парадигме, человеческие ресурсы недостаточно используются, а естественные - тотально сверхэксплуатируются. В случае местного самоуправления, это ключевое событие можно понимать как сдвиг парадигмы от централизованного государства к децентрализованной власти, где демократическая система управления играет ключевую роль.

Ключевые стадии развития социального маркетинга приведены на рисунке 1.

Рисунок 1. Стадии развития социального маркетинга

Социальный маркетинг часто интерпретируется через призму теории согласования и увязки интересов организаций, клиентов, потребителей, экспертов и, шире, всего общества. Филипп Котлер подразумевает под социальным маркетингом концепцию социально-этического маркетинга. С. Захарова видит в социальном маркетинге обнаружение потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение мыслимой степени удовлетворенности более эффективными средствами, по сравнению с конкурентами. В тоже время, оптимальная степень удовлетворенности служит сохранению и укреплению благосостояния потребителей и общества.

Данная трактовка социального маркетинга разделяется следующими исследователями: Д.Бэрре, М. Брун, С. Эбель и Дж. Тилмес, М. Герц и М. Ауэр. Эта интерпретация может встречаться и под другими вывесками в социологии и экономике: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), социально-этичный маркетинг (Ф.Котлер, И. Алешина), этико-социальный маркетинг (И. Березин), социально- ориентированный маркетинг (А.П.Панкрухин), общественно- ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), общественный маркетинг (В .И. Мартынов), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская).

Но определения рассматриваемого понятия, тем или иным образом, делают акцент на социальной природе этого явления.

Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей клиентов и удовлетворение их более эффективными методами, чем у экономических соперников, при условии благосостояния всех членов общества. Таким образом, под благосостоянием имеется в виду совокупность духовных, материальных, социальных благ, которые имеет субъект с целью удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг, таким образом, выступает как механизм координации потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов организаций, и потребностей и интересов общества в целом.

Данное понимание определения социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» впервые был использован в 1971 году Ф.Котлером, когда он имел в виду попытку применять маркетинговые принципы и методы, чтобы помочь в решении социальных проблем, реализации социальных идей, а также в социальной деятельности. Именно тогда в сферу деятельности организаций становится все более актуальным решение различных социальных проблем. Майкл Брун и Джордж Тилмес отмечали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов».

Ф.Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В ней ученый фокусируется на принципе потребительской ориентации, когда пытаются понять, почему определенные группы людей имеют детерминированный отношения к чему-либо и какие проблемы возникают в связи с изменением этих отношений. Американский ученый делал акцент на целевые группы. Проблемной областью данной концепции является разработка, внедрение и контроль реализации программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп при актуализации социальных идей, задач или конкретных виды деятельности.

Оказывается, что это маркетинг социальной сферы или области. Сходным образом рассматривает маркетинг В.М. Мелиховский. Созвучную социальному маркетингу концепции в этой связи он называет экономическую социологию. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. Мы видим насколько у них много общего. Разница между ними заключается в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место, чем потребности производства.

Социальный маркетинг, который имеет по существу дело с социальными идеями, конкретными действиями или задачами, не изначально социально ориентирован, так как его деятельность направлена на конкретные целевые группы, а не на общества в целом.

Следуя логика Филиппа Котлера В.Е. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Тем не менее, когда исследователь утверждает необходимость именно в таком маркетинге, то он оказывается за пределами ограниченной концентрации внимания на целевой группе, по причине выделяемых следующих характеристик:

1. Социальное регулирование социальных изменений с помощью технологий убеждения, разнообразных средств мотивации, что соответствует техникам маркетинга.

2. Повышение роли некоммерческого сектора в контексте разрешения социальной проблематики.

3. Переплетение всех областей жизни общества с логикой рыночных отношений.

Маркетинговые методы В.Е.Гордин предлагает использовать в дополнении к продвижению полезных идей, а также привлекать ресурсы, которые, соответственно, больше не является маркетинговой идеей в ее чистом виде. Таким образом, российский исследователь, желая показать маркетинговые различия в социальной сфере и связывая эти различия с необходимостью использовать социальный маркетинг в качестве маркетинговой идеи, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, и ориентация социального маркетинга не служит больше прерогативой маркетинга услуг общественных организаций.

Остается открытым вопрос о чем, собственно, социальный маркетинг в целом, так и что подразумевать под ним в частности.

Маркетинг, как концепция, уходит своими корнями в английский утилитаризм, известный своей теорией индивидуального выбора. Согласно данной теории, потребности и предпочтения клиента находятся на первом месте при решении вопросов экономической деятельности. Таким образом, маркетинг является социальным выражением и трансляцией в практическую плоскость принципов управления, заложенных в классической экономической теории Адамом Смитом в 1776 г. Известный маркетолог Жан-Жак Ламба идет еще дальше в своем определении маркетинга как явлении, поскольку он носит не столько экономический, сколько социальный характер: «Маркетинг -- социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Доктор экономики Антонио Тета исходит в своем анализе из «котлеровского» определения социального маркетинга, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета подчеркивает, что это единственный способ, посредством которого компания может идентифицировать и отделить интересы общества. Необходимость опоры на социальный маркетинг, по мнению автора, постоянно увеличивается, так как усиливается воздействие на организацию, к которой проявляют интересы со стороны «нерыночных групп» (правительство или профсоюзы). А. Тета озвучивает два современных вектора в развитии маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции в социальной сфере; а во-вторых, интеграция в области маркетинга, ориентированная полностью на социальное измерение.

Социальный маркетинг отличается от коммерческого визави, в основном, по цели. Если цель коммерческой организаций - это прибыль, и эта цель помогает достичь маркетинговой стратегии, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он стремится изменить поведение больших групп людей, для наилучшего достижения социальной гармонии в обществе.

Оливия Холмз пишет, что «социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им».

Таким образом, разработка социально-маркетинговых программ происходит в интересах всего общества. Эти программы сочетают в себе необходимые исследования, рекламу и продвижение, приобретение репутации, чтобы удовлетворить интересы больших групп людей, которые вместе образуют общество.

Социальный маркетинг решает три вопроса: убеждение (например, что курение опасно для здоровья), социальная практика (призывают бросить курить), и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Он используется, чтобы вызвать изменения в поведении групп риска, в целях укрепления НКО (некоммерческих организаций), их возможности с помощью конкретных планов и повышения эффективности социальных программ.

Социальный маркетинг как программа на рынке не похожа на кампанию государственных услуг, а также коммерческого маркетинга, отличную от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто бывает полезной и даже основной частью маркетинговых программ, она является одним из инструментов, которые используются для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - качество учета продукции, ее стоимость, место его распространения, диссеминация и дистрибуции.

Социальный маркетинг частично оказал влияние на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом, в основном использовались методы убеждения со стороны государственных, муниципальных и школьных курсов и рекламных общественных услуг. Это все составляло то, что мы называем пропагандой. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных изменений и трансформаций. В то же время есть свобода индивидуального выбора: принять или отклонить любые изменения.

До 1990-х годов население России не встречалось с социальным маркетингом, а только с официальной пропагандой. Пропаганда - способ убеждения, посредством мощного и одностороннего освящения информации. Но между социальным маркетингом и кампаниями пропаганды существуют значительные различия. Ниже, в таблице 1 мы приводим сравнительные характеристики этих двух феноменов16.

Таблица 1. Компаративный анализ социального маркетинга и пропагандистской кампании.

Социальный маркетинг	Пропагандистская кампания
Направлен на достижение социальной гармонии в обществе	Выражает интересы определенной группы людей
Общество открыто обсуждает идеи и признает их пользу	Побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определенных убеждений
Этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей	Двойная мораль, приоритет личной выгоды
Через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе	Информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы
Возможны альтернативные привлечение концепции, разных групп авторов	Концепции созданы в небольшой авторитарной группе
Не говорить неправды, объективность достоинств	Подчеркивается исключительность объекта

Желание работать на благо общества в свободном демократическом обществе, члены которого имеют право на свободный выбор, должно быть руководством местного правительства, которое пытается применять коммерческие маркетинговые инструменты для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал использоваться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространению и популяризации этой дисциплины может способствовать эффективное выполнению своих задач местными органами власти.

Цель социального маркетинга заключается в том, чтобы не рекламировать продукт или услугу для получения прибыли, а также в оказании влияния на социальное поведение, потому что выгоду от этого получает не автор или клиентской программы, и общество в целом.

Для того, чтобы определить роль социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Есть много определений местного самоуправления, и каждый из них включает в себя социальные маркетинговые рамки соотнесения. Понятие «местное самоуправление» отражает сложную и многообразное явление, формирование и развитие которого зависит от сложных исторических, географических, политических, экономических и других особенностей района.

В соответствии с Конституцией Российской Федерации статья 130 гласит, что «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью».

Местные вопросы - вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, именуемым таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами Российской Федерации. Муниципальная собственность - собственным муниципального образования; местные налоги и сборы, устанавливаемые местными органами власти самостоятельно.

В самом важном документе излагаются наиболее полно понятие «местного самоуправления», это Европейская хартия местного самоуправления, принятая в 1985 году. В ней говорится, что «Местное самоуправление означает право и способность органов местного самоуправления регламентировать значительную долю по связям с общественностью и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного населения».

Местное самоуправление рассматривается как: а) основы конституционного строя.

Ш Конституция закрепляет местное самоуправление в рамках демократической системы управления государством,

Ш Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в обществе и системе государственного управления.

Ш Дифференциация особой группы вопросов и автономности местного самоуправления в рамках конкретных полномочий;

б) право народа на самостоятельное решение вопросов местного значения.

Ш Основным субъектом права на самоуправление является население городских и сельских поселений. Конституция предусматривает, что право на местное самоуправление осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, через выборные и другие органы местного самоуправления.

Ш Население городского или сельского поселения, независимо от его размера, не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Права людей могут быть реализованы путем создания независимого муниципального образования, а также путем осуществления территориального общественного самоуправления.

Ш Обеспечить право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления (право избирать и быть избранными в местные органы власти и др.);

в) демократическая форма правления.

Ш Местное самоуправление - это форма реализации людей, принадлежащих им правам и власти.

Ш Местное самоуправление предполагает особую агентность субъекта, а именно люди как граждане.

Ш Местное самоуправление занимает особое место посреди демократических механизмов социального контроля и управления: местное самоуправление и его органы не являются частью государственного аппарата. Тем не менее,

правительственные и государственные органы власти обладают одной формой происхождения, а именно власть народа.

Ш Вопросы местного значения представляют собой особый объект местного самоуправления.

Ш Автономия местного самоуправления.

Ш Муниципальные образования имеют собственную сферу ответственности.

Это демократия ставится во главу угла, когда понятие местного самоуправления считается с органами местного самоуправления и цели социального маркетинга совпадают. Они направлены на эффективное осуществление социальных программ, с учетом в полной мере интересов общества, и обеспечение свободы выбора, и все это является одним из многих признаков гражданского общества.

Особенности гражданского общества хорошо согласуются со спецификой местного самоуправления - совмещение единства и свободы при осуществлении власти. Именно поэтому развитие гражданского общества в России потребовало развития институтов местного самоуправления. В качестве института гражданского общества, местное самоуправление как своего рода «форма реализации гражданского общества». Без развития местного самоуправления не может быть никакого развития гражданского общества, ни предоставление прав и свобод лиц.

Для реализации принципов местного самоуправления, эффективного решения вопросов местного значения, с учетом факторов, влияющих на успешное достижение поставленных целей, целесообразно использовать инструменты социального маркетинга. В качестве обоснования необходимости его применения можно сказать, что социальный маркетинг - понимание людей и общение с ними, что приводит к усвоению новых взглядов; использование методов маркетинга для некоммерческих целей. Изменение их позиции заставляет изменить свое собственное поведение, которое оказывает влияние на решение существующих социальных проблем. Эта разработка, внедрение и контроль за выполнением программ, которые направлены на достижение восприятия целевой группы социальных идей и практики. социальный маркетинг продвижение программа

Значение социального маркетинга - существенное расширение области маркетинговой активности. Его тема не только рынок, но и общественно- политическая деятельность. Это способствует созданию, реализации и мониторингу программ, направленных на повышение привлекательности каких-либо социальных идей, развитию конкретных правила и навыки поведения. Общественный маркетинг - это разработка, внедрение и мониторинг реализации программ, направленных на достижение восприятия целевой группы (или целевых групп) социальных идей, движений или практики. Для того, чтобы максимально увеличить отклик целевой группы в процессе социального маркетинга прибегали к сегментации рынка, исследования потребителей, планов развития, развития технологий связи, чтобы облегчить восприятие и использование стимулов и методов теории рационального выбора и обмена.

1.2 Организация и планирование деятельности в социальном маркетинге

Сегодня можно сказать, что правительство РФ сформировало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности и защиты окружающей среды. Реализация этих программ осуществляется на федеральном, региональном и местном уровнях. Все эти программы направлены на поддержку и повышение уровня жизни населения и усиления авторитета муниципальных городских районных властей.

Принимая во внимание тот факт, что такие программы имеются в наличии и могут быть реализованы, они должны иметь эффективное продвижение у населения, детально информировать и стимулировать людей к участию в обсуждении актуальных социальных вопросов и проектов. Одним из наиболее важных инструментов, который влияет на общественное мнение, является технология создание конструктивной альтернативы, отражающей ситуацию статус-кво или положение вещей. Если есть возможность рассказать людям о своих правах, чтобы убедить их в том, что через их собственные усилия они могут добиться реального улучшения ситуации в любой области, что они не являются единственными обитателями страны, а ее граждане, то это уже является удовлетворительным результатом.

Таким образом, логично применять технологии социального маркетинга как инструмент влияния на общественное мнение.

Рис 2. Схема формирования комплекса соцмаркетинга23

В ходе работы по решению социальных проблем, местные органов власти должны разрабатывать маркетинговые программы, которые основаны на процессе планирования. Процесс планирования в области социального маркетинга является определением целей программ социального маркетинга, анализом социально-маркетинговой среды, научных исследований и отбора целевых групп, проектированием социальной маркетинговой стратегии, планирования и инструментов социального маркетинга, а также организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности. Что в конечном итоге приводит к окончательной организации и проведению мониторинга и анализа эффективности запланированных действий и мер.

Рис. 3 Планирование программы социального маркетинга

В процессе планировании социально-маркетинговой программы следует помнить и принимать во внимание в будущем следующие пункты:

1. Невозможно повлиять на общественное мнение без осуществления серьезных социологических исследований. Здесь можно вспомнить интересные размышления французского социолога П.Бурдье, который провозгласил, что общественного мнения не существует24. Независимые исследования показывают отношение различных социальных групп к какой- либо проблемы, а это и является той основой, на которой следует построить результативную и целенаправленную работу с общественным мнением.

2. Целевая аудитория должна быть определена на основании статистических данных, чтобы написать ее социологический портрет.

3. Подробное изучение диспозиций целевой аудитории по различным вопросам, желательно проводить в виде фокус-групп.

4. Все продукты и планы всех мероприятий, проводимых в процессе социального маркетинга должны быть протестированы на целевой аудитории.

5. Для проектов, цель которых - повлиять на общественное мнение, могут и должны использоваться традиционные методы рекламы.

6. После завершения работ, следует снова осуществить социологическое исследование, чтобы оценить, какие результаты были достигнуты в ходе кампании.

Для проведения кампании социального маркетинга, требуется высокая степень организации и соответствующий уровень управления всеми мероприятиями в рамках кампании. В противном случае, кампания может превратиться в нагромождение некогерентного действия и его эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен быть подготовлен в соответствии со всеми правилами, присущими коммерческому маркетингу.

Фаза 1. Идентификация проблемы и формулирование целей социально-маркетинговой программы

Согласно классической модели, программа социального маркетинга начинается с идентификации ее социально-экономических проблем(ы) - а это и есть главная цель.

Определение проблемы - это начало всех программ социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Эксперт по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто бывает необходимо опросить много людей, которые могут повлиять на его решение, и которые были вовлечены. Необходимо понять проблему с точки зрения человека или группы людей, которая направлена на социально-маркетинговую программу.

Есть две категории маркетинговых задач: количественные и качественные. Количественное - что измеряется в некоторых единицах, в результате изменений. Качественные - каким же образом, какое новое качество должно быть приобретено в глазах общественности в результате этой деятельности.

Количественные целевые показатели связаны с тем, что можно рассчитать и подсчитать: число людей, принимавших участие в акции, количество передач и публикаций по итогам пресс-конференции, количество предметов, собранных для детского дома и т.д. Качественные цели отражают новое качество, которое должно быть достигнуто в социальном сознании.

Местные органы власти (например, администрация) могут ставить следующие цели в социально-маркетинговой деятельности:

1) достижения общественного понимания по социальным программам, информация о которых стремятся информировать местные органы власти;

2) улучшение имиджа местных органов власти, таких, как организации самих себя и свои программы;

3) желание изменить общественное мнение путем информирования общественности о конкретных событиях и социальных программах;

4) мотивация, выраженная в стремлении побудить людей к мозговому штурму в решении проблем на коллективном уровне по ознакомлению с конкретными социальными программами и степени осведомленности о них.

Таким образом, на данном этапе следует принять решение об определении социальных проблем, выборе качественных и количественных показателей целей программы социального маркетинга.

В этой фазе логично множество проблем и задач изобразить в виде дерева целей социального управления как метода формирования структуры социальных целей программы, которая обеспечивает связь поставленных целей, различное содержание (социальные, экономические, политические, духовные), их координацию в целях достижения главной, общей цели или проблемы. Формирование целей дерева на основе принципа «от общего к частному». Основная цель на макушке дерева (проблема) разделяется на отдельные компоненты - на промежуточные целей (цели-инструменты), реализация которых зависит от ее достижения. Промежуточные цели, в свою очередь, подразделяются на более конкретные и т.д. Дерево целей представляет собой конкретные системы зависимости, что позволяет определить место и роль каждой цели в ходе ее реализации, чтобы различать их в порядке важности в существующих условиях управленческой деятельности.

В качестве подцелей дерева социально-маркетинговых целей социальных может быть выбор инструментов, с помощью которых эта цель будет реализовываться.

И, наконец, дерево целей может быть представлена в виде дерева решения этой проблемы. Для местных органов власти в области социального маркетинга путем использования дерева решений может быть определена в конечном итоге инструментом социального маркетинга или комбинации инструментов, с помощью которых цель или цель социально-маркетинговой деятельности будет осуществляться результативно и позитивно.

Фаза 2. Ключевое исследование в сфере социального маркетинга

Процессы анализа, планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности на самом деле нуждаются в информации, которая позволяет принимать правильные решения. Для сбора достоверной информации осуществляют социальные и маркетинговые исследования.

При проведении социальных и маркетинговых мероприятий местным органам власти на второй фазе этих мер целесообразно проводить социологические исследования по этому вопросу, чтобы определить степень общественной осведомленности по данной деятельности и социальным программам. Это необходимо для дальнейшей подготовки опросника и определения тех проблем, которые имеют особое значение для населения. Так как только в этом случае можно достичь формирования сценариев, направленных на более эффективный результат. Исследование рынка поможет определить те сегменты населения, которые больше подходят для управления через дальнейшую социально-маркетинговую деятельность.

«Маркетинговое исследование - это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять, кому, что требуется получить и кому о чем нужно узнать - так, чтобы люди, являющиеся целевой группой, знали о предложении и о его преимуществах».

По типу сбора информации различают вторичные исследования - использование существующих данных и первичных исследований - сбор новой информации на рынке с помощью обследований, испытаний и контроля.

Если представления взглядов населения весьма неточны и субъективны, то для сбора точных данных рекомендуется провести ряд опросов общественного мнения. В исследованиях, как правило, изучаются количественные данные, но они дают лишь поверхностное представление о мышлении людей. Таким образом, дополнительные тематические исследования в форме бесед должны быть проведены через переговоры с представителями этих социальных групп, на которые планируется влиять в процессе социального маркетинга (например, исследование общественного мнения через метод фокус-групп).

Другим инструментом является предварительная оценка места организации в обществе - SWOT - анализ. Всякий раз, когда начинают готовить новый социальный проект, мы должны сначала провести ситуационный анализ, т.е. сбор исходной информации о проблеме, потребителях, социально-политической внешней среды и SWOT - анализ.

На основании данных, полученных в результате сопоставления количественных и качественных показателей могут быть сконструированы портреты социальных групп, на которые целесообразно воздействовать, и методы, с помощью которых более целесообразно разъяснить позицию по этому вопросу.

Фаза 3. Сегментация и определение целевой аудитории

Определение проблемы формирует выбор целевой аудитории. Необходимо разделить вероятную аудиторию для относительно однородных подгрупп и выбрать одну или несколько групп в качестве основы для разработки программ социального маркетинга. Только ясное видение целей и задач программы поможет правильно определить целевую аудиторию.

Сегментация является необходимым условием для успешной реализации политики, поскольку она позволяет лучше улавливать признаки различий целевых групп и относиться к ним более дифференцировано.

В контексте сегментирования групп потребителей, принято выделять ключевые признаки, а именно следующие:

1) географические (регионы, города, плотность населения, климат и т.д.);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, раса, национальность и т.д.);

3) социальные (принадлежность к классу, группе, этничности, образу жизни, тип личности и т.д.);

4) поведенческие (поводы для участия в общественной деятельности, искомые выгоды, интенсивность участия, отношения к общественной деятельности и т.д.).

После сегментации рынка надо определить целевую аудиторию, т.е. выбрать один или несколько сегментов рынка, на которые затем сосредоточить усилия на разработке продукта.

Здесь мы предлагаем дополнительные маркетинговые исследования для целевой аудитории - тестирования, которым должны быть подвергнуты все планы маркетинговой деятельности социальных.

Есть два типа маркетинговых исследований, первичные и вторичные. Первичный - те, которые проводятся непосредственно уполномоченными местными органами власти, вторичные - обобщение ранее известной информации, знание «из вторых рук».

На старте работы, сначала надо уделить внимание вторичным исследованиям. Необходимо пересмотреть существующую литературу по данному вопросу. Эта экономическая информация, опросы общественного мнения, данные, полученные из средств массовой информации, научных исследований, отчетов государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно займет много времени и усилий, его цель - предоставить основную информацию, с помощью которой необходимо будет разработать успешную программу. О. Холмс предлагает способ анализа информации через критерии полезности, поэтому надо структурировать

ответы на вопросы маркетинговых исследований:

ь Почему возникла проблема? Что лежит в ее основе?

ь Для каких категорий данная проблема является основной?

ь Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

ь Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

ь Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

ь Кто и как об этом должен быть оповещен?

ь Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

ь Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

Если, получив ответы на эти основные вопросы были информационные пробелы, то необходимо провести первичные исследования - опрос или интервью с теми людьми, которые страдают от этой проблемы.

Первичные исследования могут быть качественными (или зондированными) и количественными (статистически релевантными).

Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дают представление о различных позиций и поведенческих моделях в интересах аудитории, это помогает нам понять, какой из двух предложенных вариантов для решения проблемы является более предпочтительным. Качественное исследование помогает понять все различные позиции, и через них можно увидеть, сколько процентов людей, стоят за каждым мнением.

Важно, чтобы понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты социального маркетинга проводят личные интервью с членами группы, мониторинга и исследований для того, чтобы узнать их интересы, связанные с предлагаемыми изменениями в поведении, причины, по которым группа может не захотеть, чтобы изменить поведение, которое может привести к этому изменение, что означает группу использует информацию, а также другую информацию, полезную для социально-маркетинговой программы.

Фаза 4. Развитие социальной маркетинговой стратегии и плана

После сегментации рынка и определение целевых групп создается социально-маркетинговую стратегию для реализации социальных целей, давая ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это стоит?

Эффективный план социального маркетинга должен быть подготовлен с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. На самом деле, из-за социального маркетинга программы часто призывают людей делать какие-либо изменения, что позволяет им работать, поэтому социальный маркетинговый план должен быть хорошо продуман и выполнен.

Разработка плана в социальном маркетинге необходимо подразумевает 4 ключевые позиции («4 Р»):

1) новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

2) «цена» этого изменения;

3) где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

4) какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

Непосредственно для социального маркетинга используется концепция 4 дополнительных «Р»: People - Packing - Programming -Partnership31.

Рис. 4. Концепция четырех дополнительных «Р»

1. «People-люди» включает в себя, в первую очередь, профессионализм культуры организации, которая является неотъемлемой частью «продукта» этой области, а также важность имиджа органов местного самоуправления.

2-3. «Packing-Programming - наполнение и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, предоставляя широкий спектр услуг, ориентированных на конкретную группу пользователей и потребностей данной аудитории в определенных целевых компонентах, сформированных социальными программами.

4. «Partnership - Партнерство» является одним из важнейших элементов, подчеркивая взаимозависимость и взаимодополняемость организаций в системе местного самоуправления и некоммерческого сектора в целом.

Стратегия социального партнерства широко используется для установления постоянных отношений между местными органами власти и общественностью, партнерами.

План также должен реально отражать желаемые результаты изменения поведения, времени, а также то, каким образом будут оцениваться эти результаты. Важно разработать комплексный план в качестве скоординированных действий, направленных на четко определенную целевую аудиторию. Это гораздо эффективнее, чем организация массовой кампании для всех.

1. Планирование предполагаемого изменение поведения («Продукт»).

Эксперты в области социального маркетинга должны серьезно задуматься о том, какие изменения в поведении необходимы. По данной теме в обширной научной литературе по вопросу - почему люди воспринимают инновации, подчеркивается важность пяти наиболее важных факторов. Новые идеи, модели поведения, продукты сделаны с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно четко представить свои положительные результаты, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, то они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предлагаемого, сравни со «старым». Социальные маркетологи стараются оптимально облегчить предложенные изменения в поведении, чтобы сделать этот процесс более понятным и легким, так что это, скорее всего, спланировано для целевой аудитории.

2. Определение места желаемого изменение поведения.

Концепция определения места подразумевает влияние на восприятие и отношение людей к тому, что им предлагается. Цель эксперта в области социального маркетинга - побудить людей изменить свое поведение, определяя местоположение этого изменения в позитивном смысле (как положительное).

3. Разработка конкретной продукции (программы).

В то время как типичные программы социального маркетинга сосредоточены на внедрении и принятии идей, они не полагаются только на популяризацию абстрактных идей, которые иногда трудно обнаружить. Наоборот, по мере возможности эксперты в области социального маркетинга пытаются предложить людям какие-либо конкретные (материальные) продукты, с помощью которых человек сможет изменить поведение и сделать его более легким и эффективным.

Выбор, разработка и продвижение продукции (проектов), продвижение изменений, часто отличаются от других социальных маркетинговых подходов к общественности, полностью полагаясь только на рекламный ресурс.

4. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общем случае, стоимость продукта (проекта) определяется затратами на него. В контексте затрат на социальный маркетинга часто не принимается в денежном выражении, то есть стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилий, психологическом стрессе. Эти показатели могут быть очень высокими.

Для снижения этих затрат специалисты социального маркетинга используют два широких подхода.

Во-первых, они могут увеличить реальную стоимость предлагаемого продукта.

Во-вторых, социальные маркетологи могут попытаться повысить значимость принятия нового поведения за счет снижения фактических и/или реальных расходов.

Ценообразование некоторых условий платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость также могут быть включены.



5. Выбор участников / деятельности, требующих взаимодействия («Место»)

Производитель продукции должен организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готовой продукции от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое восприятие потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют ничего общего с конкретным продуктом, но нужно работать с различными группами и учреждениями, чтобы выполнять свою программу.

6. Планирование информационной программы («Популяризация»)

Информация или популяризация социальной маркетинговой составляющей программы может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечивая гласность, личные контакты и другие способы продвижения. Реклама в средствах массовой информации, как правило, является важным инструментом, чтобы объяснить смысл программы социального маркетинга.

Для нее следует выбирать соответствующую аудиторию, готовить соответствующие сообщения, которые затем могут быть регулярно транслированы наиболее эффективным образом с помощью средств массовой информации, чтобы достичь нужной аудитории.

Даже если материал на самом деле правильно подобран, он может оказаться бесполезным, если целевая аудитория не может его легко понять и применить. Хотя использование образов делает восприятие легче, они также должны быть использованы с осторожностью.

Фаза 5. Оценка эффективности программы социального маркетинга

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента в качестве реализации программы (формирующее оценивание) с целью выявления пробелов и неожиданных препятствий, что позволяет настроить программу в процессе реализации. Результаты программы социального маркетинга следует также внимательно наблюдать, чтобы определить степень их реализации (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Опыт показывает, что компании тратят деньги на социальный маркетинг в той или иной форме, не является исключением и местные органы власти. Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большинство этих затрат является неэффективным. Тем не менее, общей является ситуация, когда компании не достаточно инвестируют в социальный маркетинг. Основное внимание следует обратить на тактические маркетинговые затраты, то есть стоимость инструментов социального маркетинга. Основной метод заключается в определении бюджета для социального маркетинга (Таблица 2).

...