Таблица 2. Способы формирования маркетингового бюджета

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Одним из практических методов оценки экономической эффективности маркетинга можно считать маркетинговый план. Фундированный маркетинговый план может служить в качестве важного аргумента в пользу эффективности. Тщательная постановка целей и задач, процессов и методологическая точность при проведении тех или иных событий, может также значительно повысить эффективность затрат социального маркетинга и сократить ненужные расходы.

Один из способов, чтобы более точно оценить экономическую эффективность социального маркетинга является удаленный аудит с привлечением внешних экспертов. Минимальная стоимость, которой можно ограничить проверку - это метод заполнения тестовых анкет. Тем не менее, заполнение данной анкеты может потребовать высокой квалификации и быть настоящим профессиональным тестом для маркетолога.

Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

1. Мероприятия по снижению стоимости маркетинговых коммуникаций без ущерба для промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические коммуникационные процессы).

2. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превышает дополнительные инвестиции.

3. Мероприятия для расходов на реструктуризацию, направленных на повышение эффективности без изменения общей суммы расходов.

4. Мероприятия по увеличению стоимости стратегических исследований, когда результаты исследования действительно приносят прибыль.

Смета расходов (в том числе добровольно затраченное время), а также результаты реализации программ помогут выбрать направление будущей деятельности в области социального маркетинга и выявить наиболее и наименее эффективные способы его реализации.

Методы оценки эффективности программ социального маркетинга могут быть:

1) систематическое анкетирование населения;

2) промежуточные интервью с экспертами;

3) заключительная дискуссия;

4) анализ ключевых показателей, таких, как динамика роста привлеченных людей, суммы пожертвований, количества публикаций.

Эти оценки помогают нам понять причины успеха и неудач, а также скорректировать план действий. Оценка - это всегда возможность улучшить свои последующие шаги.

Один из способов оценки эффективности деятельности социального маркетинга является анализ основных показателей. Наиболее важным показателем является учет числа действий по привлечению внимания населения, поскольку задача информирования о социальной программе играет важную роль, в силу затрачиваемых наибольших усилий на информирование максимально возможную части населения. Информация не только для ее передачи, сколько для общественности и привлечению как можно большего количества людей к участию в решении этой проблемы.

Есть некоторые препятствия для продвижения социального маркетинга:

Во-первых, доходы и обязательства, связанные с социальными идеями, принимает не только отдельный человек, но и общества в целом. То есть, они разделены, в отличие от обычных продуктов, которые человек получает только себе. Таким образом, люди могут чувствовать, что общество несет ответственность за часть проблемы или проблемы в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социальных сообщений более сложна, чем продажа продуктов, которые приносят очевидную пользу для человека.

Во-вторых, использование и выгода социального маркетинга отложено до неопределенного времени и/или недоступны вообще. Часто есть большое физическое или, по крайней мере, психологическое расстояние между «заказчиком» и «продуктом» Большинство потребителей в социальном маркетинге не возражает против сообщения и может даже поддерживать его; но люди не чувствуют необходимости покупать здоровые продукты, чтобы отказаться от вредной привычки или пройти тестирование, и поэтому не склонны действовать в соответствии с сообщениями рекламы.

В-третьих, провести кампанию по социальному маркетингу в сравнении с обычной рекламной кампании может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, а также убеждения и установки глубоко укоренены в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их крайне сложно. Люди сопротивляются переменам, особенно, если они связаны с тревогой в контексте необоснованных страхов.

В-четвертых, сообщения в социальном маркетинге, в отличие от рекламной продукции, часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Это противостояние может быть социальным. Как правило, кампания социального маркетинга собирает немного денег с свою поддержку, и она должны противостоять институтам и ассоциациями, имеющим большой объем экономической и политической власти.

В-пятых, «рекламодатели», делающие клипы на социальную тематику часто устанавливают максималистские цели, когда хотят, например, чтобы изменить поведение 50-100% населения. Известно, что в коммерческой рекламе считается успешным тот клип, который влияет на 1-10% потребителей, поэтому социальные рекламодатели часто не в полной мере осознают тот факт, что эффект даже на очень небольшой процент аудитории - это уже успех. Люди, вовлеченные в вопросы кампаний социального маркетинга часто имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведет рекламную кампанию по продвижению товаров и услуг34.

Итак, соблюдение местными органами основных моментов планирования социального маркетинга способствует эффективному продвижению социальных программ и привлечению людей к государственной службе.

В процессе планирования программ социального маркетинга на каждом этапе ее реализации приходится решать проблемы выбора в пользу конкретной цели того или иного инструмента.

Уже на первом этапе процесса кампании социального маркетинга планирование - уж есть решение об одобрении определенной цели социального маркетинга. В случае удовлетворительных результатов исследований, проведенных испытаний принимается решение по выбору целевых групп. При получении неудовлетворительных результатов исследования следует скорректировать цель проекта и провести повторное тестирование. Эти процедуры проводятся на каждом этапе планирования программ социального маркетинга.



Глава 2. Построение и дизайн инструментария социального маркетинга в продвижении и развитии социальных программ

2.1 Применение социального маркетинга в продвижении социальных программ

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств связи и коммуникации, которые усиливают и принимают во внимание особенности передаваемых сообщений. Каждый элемент пропагандистской природы должен быть тщательно продуман, заранее протестирован на выборке из целевой аудитории. Если какие - либо трудности выявлены, определены сомнительные сообщения, то они могут быть исправлены или заменены. Любое сообщение может быть неправильно истолковано.

Применение маркетинговых инструментов заключается в их комбинации. Качество и объем классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и сфер представляют собой важнейшие предпосылки для успеха в проведении социальной и маркетинговой программы.

Рекламная деятельность может осуществляться с помощью рекламы и «связей с общественностью» ( в переводе с английского название «public relations» - связи с общественностью, но и в Россия сегодня используется в качестве устоявшегося термина).

Реклама - это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых четко указаны рекламодателем.

В общем, реклама занимает около 3% международной торговли. Реклама ясно сообщает, где и что можно приобрести в то же время помогает улучшить изображение, если необходимо, стремится нейтрализовать негативную оценку и подчеркивает индивидуальность. Ее цель - вызвать у целевой аудитории желание использовать сервис, объясняя, почему это

выгодно для них. Как правило, местные органы власти могут выделить на эти цели очень мало ресурсов, поэтому важно, чтобы рассчитать наиболее эффективные способы их использования.

Есть пять уровней или ступеней, которые необходимо учитывать при планировании рекламной кампании:

Рисунок 5. Планирование рекламной кампании

Понятно, что цели могут быть только тактические, достигнуты в конкретные сроки реализации проекта. Важен вопрос бюджета. Сколько можно инвестировать в рекламу и как максимизировать эффективность вложенного рубля? Необходимо разделить затраты на квадратный сантиметр рекламного пространства на тираж и сравнить, сколько это стоит, чтобы довести рекламу до 1 потребителя в данной публикации. И это следует принимать во внимание только к целевой группе. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений для рекламы в конкретном издании, показать все расчеты, анализировать возможность предоставления специальных скидок.

Необходимо рассмотреть вопрос о том, существует ли возможность убедить редактора предоставить специальные скидки, как общественной организации, или местной власти. Возможности в этом регулируются Федеральным законом «О рекламе» 35, принятым и утвержденным 13 марта 2006 года N 38-ФЗ. Закон вступил в силу 01.10.2015 г. В нем статья 10 «Социальная реклама» гласит:

«1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют закупки работ, услуг на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи.

5. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

6. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру

органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи»36.

В настоящее время большое внимание уделяется месту и роли социальной рекламы в российском обществе. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и устанавливает цели для ее дальнейшего развития. На основании анализа социальной рекламы в России и за рубежом было выявлено несколько функциональных групп социальной рекламы.

Функции социальной рекламы:

1. информация (например, когда и где вы можете получить номер ИНН, какие мероприятия проводятся (по сбору средств, чтобы помочь больной дети), и т.д.);

2. формирование новых моделей поведения (отказа от курения, антиалкогольная пропаганды и других элементов здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных услуг, и наоборот, чтобы преодолеть негативный имидж организации со стороны клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами, чтобы контролировать действия и вносить необходимые коррективы.

1. Реклама специфического жизненного стиля. Это включает в себя, с одной стороны, рекламу, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также рекламу, которая способствует защите от различных заболеваний, физические упражнения, правильное питание и образование, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама на тему:

«не затемнять сознание алкоголем» - это попытка привлечь внимание каждого гражданина к его здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «позвоните родителям!» - это также социальная реклама, которая призывает не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении в целом.

Особое место занимает экологическая реклама, направленная на сохранение природы и уважения к животным. Например, в 2002 году расходы социального характера в России составил 26,7 миллиона долларов. Доминирующими темами социальной рекламы в 2002 году стали защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%). Однако не всегда можно точно определить затраты на СРД. Так, в 2015 году, «представители Министерство здравоохранения и социального развития ответили на претензии членов общества, когда чиновников обвинили в неэффективных расходах, чтобы создать рекламу. Компания продолжалась в течение нескольких месяцев в конце 2014 года в восьми основных телеканалах страны.

Советник министра Игоря Ланский объяснил что департаменты министерства должны решить проблему нехватки специалистов, а ролики предназначены для решения ряда проблем, в том числе по кадрам. Агентство Media First, выигравшая тендер на создание 200 роликов, получила более 67 млн рублей. Об этом сообщает интернет-журнал «Реклама в России»»39.

Тем не менее, согласно И.Ланскому «несмотря на высокую стоимость социальной рекламы, она принесла ожидаемый эффект: социологические исследования ВЦИОМ показывают динамику изменения количества курильщиков в течение последних пяти лет после начала антитабачной компании. Число курильщиков сократилось на 16-17%»40.

2. Реклама законности, конституционных прав и свободы. В качестве примеров такой рекламы можно привести такую телевизионную рекламу как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени»,

«Образование является неполным, если налоги платить половину», «Впиши себя в историю России» (реклама на переписи населения). Тем не менее, в большинстве случаев такая реклама носит политический характер .

3. Патриотическая реклама. Это включает в себя объявления для праздников, юбилеев, спортивных мероприятий, призванных объединить нацию. В частности, реклама к празднованию Дня Победы 9 мая. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу очень мала в сравнении с общими расходами.

В России социальная реклама идет, прежде всего, в сфере государственных интересов, в то время как за рубежом, социальная реклама активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является рекламы Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу, чтобы улучшить свой имидж. Например, производители табачных изделий с помощью социальной рекламы пытаются оправдать нездоровое производство сигарет. Или, «Макдоналдс» с его рекламной кампании «Макдональдс» - для детей («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») пытается оправдать свое недостаточное качество еды и обслуживания. Тем не менее, некоторые коммерческие организации размещают социальную рекламу на благотворительность в рамках PR-деятельности (Deutsche Bank, Ford, Intel, Швепс).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы имеет политический контекст, первое место в рейтинге зарубежной социальной рекламы занимает тема детей. За ними следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и другие.

В России, эффективность социальной рекламы является относительно низкой. Несмотря на устаревшие данные, по- прежнему необходимо отметить, что с тех пор мало что изменилось в предпочтениях россиян. По данным опроса А. Самойлова, который был проведен в 2002 году в Санкт - Петербурге, что более половины всех респондентов (134 человек) не замечают социальную рекламу на улицах и на экране телевизора. 20% воспринимают его как украшение города, а 10% сообщили, что их социальная реклама раздражает. 70% не смогли вспомнить ни одного социального лозунга, и 30% запомнили только рекламу «Заплати налоги и спи спокойно». Более того, каждый третий респондент выразил сомнение в необходимости такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержания и формах размещения. Большое значение в этом контексте приобретает международный опыт, который показывает, что социальная реклама не решает политических проблем и социальных задач. Ее необходимо размещать не только государственным органам, но и коммерческим и некоммерческим организациям41.

Социальный проект учитывает интересы общественности, поэтому важные данные о нем следует донести до вероятных клиентов. Поэтому необходимо решить две основные проблемы - как сказать и где разместить свое сообщение.

Как - влиять на поведение людей, необходимо найти общий язык с ними, внушать доверие и приверженность - то есть, чтобы построить эффективное воздействие на клиента.

Где - поместить свое сообщение, так, что это приведет к потенциальным клиентам. Информационная деятельность может принимать различные формы - от индивидуальных интервью, электронной рассылки и телевизионных программ, газетных статей и речи, но главное в ней - качество воздействия на целевую аудиторию.

Запись рекламного сообщения возможно с использованием различных рекламных технологий, каждая из которых применяется в зависимости от его полезности и совместимости с другими методами.

Методы создания рекламы. Обычно используется четырехчастная композиции: слоган, зачин, информационный блок и справочная информация. Следует помнить, что в одной рекламе должна быть только одна рекламная идея (информационное окно). Важно также учитывать:

Ш Потребитель должен чувствовать участие.

Ш Текст сообщения - ясный, понятный, дружественный, эстетически оформленный.

Ш Любое рекламное сообщение должно быть юридически безопасным, честным и правдивым

Ш Не следует использовать неэтичные методы, не играют на страхе, суеверии, не поддерживают дискриминацию по признаку расы, религии и пола.

Ш Используется свой собственный субъективный опыт

Ш Обращаться к вероятным клиентом для определения их потребности..

Выбор образа - это художественная задача. В хорошем смысле рекламного сообщения присутствует, позитивный, дружелюбный образ, который хорошо воспринимается целевой аудиторией. Написать хорошее рекламное сообщение - значит найти правильный тон в своем обращении к аудитории, чтобы завоевать ее доверие, дать ей эмоциональный заряд,

нужную информацию - и все это в минимум слов. Рекламное обращение должно:

ь соответствовать целями рекламной кампании,

ь принимать во внимание конкретные маркетинговые группы,

ь представить предложение с самой интересной стороны,

ь поощрять своих клиентов к определенным действиям.

Важно, чтобы разосланные документы от имени организации были хорошо оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет свою собственную корпоративную идентичность. Она предполагает наличие собственного логотипа, а слоган используется на бланках, визитных карточках, в рекламной продукции. Фирменный стиль - это не только человек, но и хорошее вложение рекламных денег, что позволяет существенно повысить эффективность последующих рекламных мероприятий. Необходимо иметь разработанный профессиональный стиль рекламодателя В этом случае можно использовать символику городского округа, чтобы улучшить имидж муниципальной власти.

Слоган - это рекламная фраза, которая используется почти так же часто, как и товарный знак.

Необходимо постоянно следить за эффективностью рекламы. Если клиент звонит - следует спросить, как он узнал об услуге проекта. От одного размещения объявлений нельзя ожидать, что она будет замечена и будет работать, она должна по крайней мере иметь 3-6 повторений в месяц (это минимальное число). По результатам текущей оценки могут быть внесены изменения в проект, чтобы достичь желаемого результата. Но окончательная оценка предполагает, что по завершение проекта, организация начнет новую кампанию.

В дополнение к рекламе, есть другие методы продвижения проекта: видео, радио, интернет, собственная рекламная продукция, специальные мероприятия, во время которых можно получить прямой доступ к потенциальным клиентам.

Если организация может предоставить потенциальным покупателям свои собственные листовки, брошюры, то они могут таким образом подробно рассказать о себе, о своей миссии, дают впечатляющие статистические данные, факты, анализ ее рекламной продукции. В данном случае тут мы встречаемся с тем, что необходимо давать наиболее полную информацию о проектах. Они могут включать: формы, плакаты, визитные карточки, как традиционные, небольшого формата, так и подробную визитную карточку организации, сувенирные календари, буклеты, брошюры. Используется кабельное телевидение или местное радио, кино, большой тираж газеты, стенгазеты, информационные бюллетени, газеты вкладка, годовые отчеты, и так далее.

Есть несколько каналов распространения рекламных сообщений:

Прямая почтовая реклама - в последние годы во многих городах появились рекламные фирмы с отделами для доставки рекламных материалов по спискам адресов.

Рекламные материалы направляются непосредственно к потребителю - листовки, буклеты, каталоги, буклеты, плакаты, календари. Вполне возможно, и независимо друг от друга, волонтеры распространяют рекламу, вкладывая ее в почтовые ящики жителей, в заинтересованных в микрорайонах или распространяют ее в общественных местах - в метро, магазинов и так далее.

Телевизионная и радио-реклама - фильмы, музыкальные клипы, рекламные фильмы.

Интернет - реклама и отправка электронной почты - эти материалы распространяются с помощью электронных средств массовой информации, и также ориентирована на конкретных пользователей.

Но даже если нет никаких средств для размещения рекламы в средствах массовой информации, мы можем и должны работать с журналистами, стремясь обратить их внимание к деятельности и, соответственно, отразить в публикации.

Это может быть достигнуто с помощью специальных событий - действий, которые обеспечивают прямой контакт с потенциальными клиентами или привлечь к себе внимание общественности через прессу. Это могут быть выставки, публичные выступления на публичных мероприятиях, презентации, концерты, приемы, чествования знаменитостей, торжественное открытие программы, сольный концерт, шествия, пикеты и конкурсы.

Можно также использовать мозговой штурм для повышение информированности о социальной программе.

Что касается «связей с общественностью» (PR), этот термин появился в мире в последнее время и интерпретируется многими исследователями в широких вариациях, хотя довольно сильно отличается в переводе на русский язык.

Известные следующие определения:

Ш это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания на основе истины и полной информации,

Ш планируемая продолжительность этих усилий для установления и поддержания дружественных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью,

Ш набор согласованных мер по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу отношения и поведение людей,

Ш это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирование их последствий, выдача рекомендаций для организаций по управлению и осуществлению программ действий в интересах и организаций, и общественности,

Ш специальная реклама, реклама откладывающая приобретение предстоящей покупки.

В мировой практике, ни один финансовый институт или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информации о программе по связям с общественностью.

Общественные организаций в США активно работают в сфере связей с общественностью. Также созданы автономные направления в деятельности наряду PR - пресс-служба ведомства, и рекламы.

Формирование в сфере услуг PR - рынка по связям с общественностью или услуг в России началось в 1991 году и было связано с развитием политических и экономических преобразований в жизни России. Информационные программы, необходимые для продвижения инвестиционных проектов на государственном и коммерческом уровнях, в области связей с общественностью. Известно, что консультанты привели к политической победы президента и губернаторов.

В 1994 году русская ассоциация по связям с общественностью была создана в России, на которой была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Она основывается в своей профессиональной деятельности на универсальных ценностях и универсальных правах человека, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, зная об ответственность перед обществом и законом, в том числе следование точности и достоверности распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и реализации в повседневной практике этических принципов и профессиональных стандартов в консультировании, предоставляя услуги в области связей с общественностью, а также на основе насущной необходимости рационализации внутренней практики связей с общественностью. Чтобы придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, члены ассоциации заявляют, следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности. Общие профессиональные принципы:

1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющие услуги в области связей с общественностью должны основываться на благо общества и не могут наносить ущерб законным интересам, чести и достоинства личности. Участие в любых мероприятиях, которые ставят под угрозу общественный интерес или преследует секреты, незадекларированные цели публично, решительно отвергаются.

2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна основываться на строгом соблюдении принципов точности, достоверности, целостности передаваемой информации. Запрещены любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложной или вводящей в заблуждение информации, распространение информации, причиняющей вред третьим лицам.

3. Для того, чтобы следить за соблюдением членами Ассоциации принципов этики и профессиональной деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию, в задачи которой будет входить разрешение конфликтов в работе с клиентами, консультантами и агентствами по связям с общественностью и действия на соответствующие меры.

4. Принципы взаимоотношений с клиентами. Консультант или агентство, предоставляющее услуги в области связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно обеспечивать конфликтующие или конкурирующие интересы сторон без их согласия.

5. При необходимости, консультант или агентство по связями предоставляют информацию о своих клиентах от имени которых они выполняют общественные отношения. В то же время в профессиональном смысле, они обязаны поддерживать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной из прошлого, настоящего потенциальных клиентов или работодателей.

6. Консультант или агентство по связям обязано публично заявить о своих условиях, если их личные интересы или обязательства могут вступать в противоречие с интересами своего клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые отношения с компаниями или организациями, в которых они имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Это неприемлемо, чтобы получить материальную компенсацию в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по требованию клиента или работодателя без согласия последнего.

7. Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. В отношениях с коллегами в работник по связям с общественностью должны избегать недобросовестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последние работы с другим членом Ассоциации. Он не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации другого бизнеса или консультанта, если последний не нарушает этические нормы и принципы настоящей Декларации.

Направления PR-деятельности в рамках социально-этического маркетинга:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта с целевой аудиторией компании;

2) использование полного спектра инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, выставки, ярмарки, Интернет-сервисы);

3) разработка и последовательная реализация стратегической концепции брендинга на основе реальных, а не мнимых достижений компании;

4) прогнозирование информационного кризиса (сценариев развития);

5) осознание высшим руководством и персоналом (в идеале - всеми сотрудники компании) миссии публичной компанией;

6) соблюдение универсальных моральных норм.

PR в рамках социально-этического маркетинга - деятельность, которая сочетает в себе элементы управления и социальных технологий, способствуя успеху бизнеса и удовлетворению общественных потребностей. PR- технологии используются на всех этапах продукта или услуги. Уже на стадии проектирования учитываются пожелания потребителей.

Несмотря на различия подсистемы и направления PR, связанные с ними технологии, предполагают, что участие в их действиях связано с лояльностью людей к провозглашенным целям; совмещение информационных потоков с организационными изменениями сводят к минимуму мошеннические методы информации; упор и сосредоточение на консенсусных технологиях; обязательные меры политики пл подготовки и повышению информированности; отслеживание действий контрагентов; Разъяснение и корректирующие операции; исключение акций, травмирующих общественного мнения; а также ряд других универсальных методов и критерии оценки эффективности деятельности.

Рутинизированная активность PR состоит из 5 частей.



Рисунок 6. Фазы активности по связям с общественностью

Цели работы по связям с общественностью - это установление двусторонней связи в целях достижения взаимопонимания, создания дружественной, благоприятной обстановки для реализации задач в отношениях как внутри организации, так и с широкой общественностью.

Внутри организации - это работа по подготовке к реализации проекта, постоянная информационная поддержки организации, развитие и совершенствование стандартов качества работы, создание благоприятного климата в организации.

Вне организации - это построение связей с общественностью: с бизнесом, правительством, СМИ и другими некоммерческими организациями, чтобы создать благоприятный имидж в глазах целевых групп, создание программ продвижения организации и анализа ситуаций и прогнозирование возможной реакции в ответ на действия этой организации и выхода из возможных кризисов. В настоящее время, с помощью связей с общественностью решили изучить проблему общественного мнения, определить возможные тенденции, предотвращение конфликтов,

гармонизацию личных и общественных отношений, поддержки кампаний, создание своего собственный имиджа и репутации.

Работа c PR всегда должна быть направлены на информирование всех людей, связанных с тем или иным социальным проектом. Важным преимуществом информационных материалов рекламного толка явялется доверие, которое люди испытывают к прессе. Это мощный информационный канал, через который новости доносятся до людей.

Пресс-релиз - наиболее распространенный способ подачи материала в прессу. Пресс-релиз должен быть записан в виде новостей. Стиль нейтрально-эмоциональный, выражения допускаются лишь в качестве цитаты. Особое внимание к написанию имен собственных, должностей, географических названий, цифр.

Информационный пакет для прессы создан, чтобы предоставить основную информацию об организации, проекте и т.д. Информационные пакеты доступны для каждого журналиста, присутствовавшего на пресс - конференции. Содержание информационного пакета:

Ш пресс-релиз,

Ш история и основные сведения об организации,

Ш биография лидеров,

Ш копии статей, восторженные отзывы известных людей об организации,

Ш дополнительные материалы: список ораторов, точное указание должностей,

Ш фотографии, слайды.

Пресс - конференция и брифинг - идеальный способ для достижения охвата социального проекта в прессе. Брифинг - это короткое и компактное выступление для прессы по следам важных событий. Пресс-конференция - это хорошо продуманная кампания по привлечению внимания общественности к важной информации организации об этом.

Работа с PR всегда должна быть направлена на информирование населения. Важным преимуществом информационных материалов для рекламы - это доверие, которое люди испытывают в прессе. Это мощный информационный канал, через который транслируются новости42.

Информационно-пропагандистские технологии могут быть использованы в реализации социального маркетинга, и как правило, направлены на контроль за поведением людей. По сути, тут система информирования общественного мнения предполагает целенаправленное воздействие и, в конечном счете, направлена на выстраивании искусственной реакции на потребности населения. В этом смысле наиболее типичные методы и приемы информации, в соответствии с такими целями,

агитация, дезинформация и фальсификация данных, а также манипулирование сознанием реципиентов43.

Дезинформация может быть частью манипуляционных методов, как определенного типа действий, направленных на сокрытие коммуникатором собственных целей, но в намерении возбудить народ, при отсутствии совпадения с собственными желаниями народа, а также с интересами местного самоуправления. Другими словами, манипулирование - это тип скрытой, неявной информации и программного воздействия, построенного на воле народа, но при игнорировании его намерений, ссылаясь на него как на средство и инструмент для исполнения чужих интересов.

В зависимости от цели управления и поведения подрядчика (тщательно скрываемого), выбираются и соответствующие методы информации, например, фрагментарная и селективная информация, когда получателю дается неполная информация о событиях, а также формируется «информационная стена», которая не позволяет человеку отличать существенное от несущественного, «расправляется» с любыми руководящими принципами и приоритетами сознания, погружая его в состояние спутанности. Наиболее показательным методы манипуляции можно отнести клиширования информацию, т.е. Используются готовые образы, ценности и стереотипы, которые не требуют семантической обработки и, следовательно, вызывают однозначно программируемую реакцию, снижая критический порога восприятия информации.

Наиболее типичными и широко используемыми методами и приемами такого манипулятивного типа является назначение лиц или их действий, несомненно, с положительной или отрицательной оценкой; использование «двойных стандартов» в оценке действий союзников и противников; «ложные аналогии» при сравнении двух существенно различных, но внешне подобных явлений, и другие. Манипуляционные технологии также характеризуются отказом от аргументов, активно используя методику психологического внушения. Эта информация включает в себя арсенал действий, которые влияют на социальную болевую точку, например, традиция противостояния между различными группами населения, чтобы не заподазривать искренность властей или союзников и т.д. Такие действия непреднамеренно заставляют людей испытывать страх, беспокойство, ненависть.

Самым важным и незаменимым инструментом социального маркетинга считается исследование, которое имеет место не только для получения справочной информации, но и для вида информирования общественности о социальных программах. Проведенные в рамках социальных и маркетинговых исследований и опросов являются своего рода каналами «обратной связи». Среди такого рода инструментов - изолированные групповые интервью и фокус-группы. Модератор, т.е. лицо, осуществляющее разговор, пишет сценарий заранее обсуждаемый, чтобы сфокусировать обсуждение соответствующих вопросов. Фокус-группы конкретны и активны в плане обмена мнениями между людьми, которые должны знать свое отношение к этому вопросу. Полезно использовать фокус-группы, когда обмен идеями между участниками может привести к лучшему пониманию взглядов участников.

Есть правила проведения фокус-групп и ими надо руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда следует провести. Обычно в деловой среде принято, по крайней мере, проводить две фокус-группы в одной из целевых аудиторий, чтобы получить сбалансированную информацию.

Размещение фокус-группы должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта. Следует учитывать специфику физической обстановки - комфорта и удобства. Заранее предусмотреть зрительный зал для переговоров и круглых столов В зале все сидят, как правило, на круглом столе, в котором подчеркивается равенство все участники и отсутствие «главного». Если участники не знают друг друга, полезно поставить перед каждым табличку с именем, чтобы иметь возможность общаться и называть друг друга по имени.

Еще одна ключевая проблема - выбор модератора. Эксперт, проводящий исследование, это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача - учитывать позиции всех сторон, чтобы позволить всем говорить откровенно. Модератор и исследователи должны сделать сценарий, написать порядок вопросов и их формулировки. Модератор должен понять сценарий исследований именно через задачи44.

С Есть два типа вопросов: открытые, свободные и развернутые по своему виду, и закрытые, где необходимо выбрать один из предлагаемых ответов. Открытый вопрос предварительно не скомпилирован как список ответов, и каждый свободен ответить своими словами. При ответе на закрытые вопросы, исследователи заинтересованы в большей степени в проведении количественных исследований, так как заинтересованы в процентном отношении людей со схожими взглядами и мнениями.

Прямые интервью длятся, в зависимости от задач 1,5-2 часа, не больше. Структура разделена на две неравные части, с двухчасовой работой: полчаса основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, а также 15-минутный период обсуждения заключительной части дискуссии, когда модератор должен устранить пробелы.

Критерии для тестирования во время проведения фокус-групп:

1.Методика Р. Крюгера.

Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев качественного управления фокус-группами: ясность цели фокус-группы, условия исследования, наличие необходимых ресурсов (помещения, заработная плата респондентов и т.д.), право отбора респондентов, уровень навыки модератора, сами вопросы, данные фиксации, анализ результатов и их представление и отношение к респондентов.

2. Методика Р. Мертона.

Для успешного сбора информации во время интервью Р. Мертон сосредоточено предлагает проверить фокус-группы по глубине охвата вопросов, по степени уточнения вопросов, обсуждаемых в ходе дискуссии, на индивидуальном уровне раскрытия всех участников. Первый критерий требуется социологом, чтобы создать благоприятные условия для самораскрытия участников в фокус-группе и получить от них самую полную информацию. С этой целью, в ходе предварительного анализа данных следует сравнить социологу свои ожидания с ожиданиями респондентов на тот факт, что он на самом деле получил от них. Далее нужно создать как можно больше естественной атмосферы, чтобы общаться с участниками и быть готовым к неожиданным ответам, оставленных в предварительном анализе ситуации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребует интервьюера расширить список предлагаемым членам вопросов в фокус-группах.

В соответствии со вторым критерием, социологу необходимо проверить, как конкретную, так и детальную информацию, которую он получает. Для достижения этой цели необходимо использовать методики «уточнения через вопрос», «повторения сказанного». Источником дополнительной и более подробной информации могут быть наблюдения за поведением участников и их невербальные реакции.

Третий критерий напоминает социологу о необходимости создания условий для выражения интервьюируемыми своих аффективных, когнитивных и оценочных суждений, относящиеся к изучению ситуации. Надо выяснить, как они повлияли на обсуждаемую тему.

На первом этапе планирования социального маркетинга описывается дерево целей. По мере того как формулируются подцели дерева маркетинговых целей, может быть обоснован выбор инструментов, с помощью которых эта цель будет осуществляться. И, наконец, дерево целей может быть представлена в виде дерева решения этой проблемы. Для местных органов власти в области социального маркетинга путем использования дерева решений может быть определен, в конечном итоге, инструмент социального маркетинга или комбинация инструментов, с помощью которых цель или цель социально-маркетинговой деятельности будет осуществляться эффективно.

Дерево принятия решений или цели - это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждый объект соответствует одному узлу, который дает решение. Дерево решений является одним из способов разбиения набора данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все секретные данные. Промежуточные узлы дерева представляют собой точки принятие решения, выполнение или выбора тестовых процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.

Благодаря этой концепции акцент на механизмах по связям с общественностью, PR- технологиям, рекламе, используемых в области социального маркетинга, направлен на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических и экономических проблем. Создается позитивный имидж местных органов власти в целях обеспечения благоприятной общественной атмосферы для реализации запланированных мероприятий, а также получения и поддержки высокого авторитета в Центре принятии решений. В В конечном итоге, такая устойчивая линия поведения на информационном рынке приводит к формирование устойчивой ценностной ориентации людей в политических, социальных или экономических событиях, побуждает их к сознательному действию. Таким образом, между местными органами власти и населением устраняется много препятствий, в результате чего обычные граждане активно и последовательно присоединяются к процессу местной власти и участвуют в процессе принятия решений и их реализации.

2.2 Особенности обработки результатов социологических и маркетинговых исследований

В результате социологических исследований накоплен значительный объем информации (данных), которая требует анализа и интерпретации. Описательная статистика позволяет суммировать первоначальные результаты, полученные с помощью наблюдения или эксперимента. Процедуры сводится к значениям данных групп, построению трендов центрального распределения идентификации частоты распределения (например, среднее арифметическое), и, наконец, чтобы распространить оценку данных по отношению к найденной центральной тенденции.

Корректность в применении этих методов обеспечивается не только через значимые идеи, но и выполнением конкретных требований - достоверность, релевантность, надежность, валидность и представительность стандартов испытаний.

Что касается количественных данных, они всегда расположены по непрерывной шкале, и, как правило, очень многочисленны. Таким образом, эти данные предпочитают группирование или классификацию, чтобы четко был виден тренд как основное распределение.

По данным опросов, испытания, проведенные группой, состоящие в основном в том, что эти вопросы в сочетании с теми же или аналогичными величинами в классах и определяли частоту для каждого класса. Метод разбиения на классы используется в зависимости от того, что необходимо определить через равные интервалы времени на разделениях измерительной шкалы (рис.7).

Рис. 7. Графическое распределение частот по классам

Выбор типа группы зависит от множества факторов. Например, группировка интервалов между классами в двух единицах хорошо определяет распределение результатов вокруг центрального «пика». В то же время, группа с интервалом в три единицы имеет то преимущество, что оно дает более обобщенную и упрощенную картину распределения, особенно если учесть, что количество элементов в каждом классе весьма мало. При больших объемах данных в максимально возможной степени число классов должны быть где-то в диапазоне от 10 до 20 с интервалами 10 или более.

Данные делятся на классы по непрерывной шкале, и не могут быть представлено графически, как это было сделано выше. Поэтому предпочитают для них использовать так называемый метод гистограммы графического представления в виде смежных прямоугольников (рисунок 8).

Рис. 8. Гистограмма разбиении на классы по непрерывной шкале



Наконец, для более наглядного представления общей конфигурации распределения частот можно строить многоугольники - полигоны. Для этого отрезки, соединяющие центры верхних сторон прямоугольников гистограммы, а затем обе стороны от «короткой»площади под кривой, в результате чего концы многоугольника к горизонтальной оси (частота = 0) в точки, соответствующие самым крайним значениям распределения. Это привело к следующей картине (рисунок 9).

Рис.9. Полигоны распределения частот

Для того чтобы подробнее выразить тенденции распределения количественно используются три вида показателей: средняя, мода, медиана.

1. Мода (Мо) -- это самый простой из всех трех показателей. Она соответствует либо наиболее частому значению, либо среднему значению класса с наибольшей частотой.

Мода используются редко и в основном для того, чтобы дать представление о распределении. В некоторых случаях распределение может быть двух видов: тогда мы говорим о бимодального распределении. Эта модель указывает на то, что данный набор включает две относительно самостоятельные группы.

2. Медиана (Me) соответствует центральному значению в последовательном (ранжированном) ряду всех полученных значений. В случае если число данных n, четное, медиана равна средней арифметической между значениями, находящимися в ряду на n/2-м и n/2+1-м местах.).

3. Средняя арифметическая (М) (далее просто «средняя») -- это наиболее часто используемый показатель центральной тенденции. Ее применяют, в частности, в расчетах, необходимых для описания распределения и для его дальнейшего анализа. Ее вычисляют, разделив сумму всех значений данных на число этих данных.

Еще одним показателем, который можно использовать в описательной статистике опросов-тестов является величина разброса. Чаще всего для оценки разброса определяют отклонение каждого из полученных значений от средней, обозначаемое буквой d, а затем вычисляют среднюю арифметическую всех этих отклонений. Чем она больше, тем больше разброс данных и тем более разнородна выборка. Напротив, если эта средняя невелика» то данные больше сконцентрированы относительно их среднего значения и выборка более однородна. Первый показатель, используемый для оценки разброса, -- это среднее отклонение у. Его вычисляют следующим образом. Собрав все данные и расположив их в ряд находят среднюю арифметическую для выборки. Затем вычисляют отклонения каждого значения от средней и суммируют их:

Так как стандартное отклонение всегда соответствует одному и тому же проценту от результатов, которые соответствуют внутри него вокруг середины, можно утверждать, что в любой форме с нормальной кривой, что часть его площади, которое ограничено (с обеих сторон), стандартное отклонение, всегда одинакова и соответствует одному и той же пропорции от общей численности населения.

Описательная статистика может продемонстрировать, как можно представить графически и количественно определить степень разброса в определенном распределении. Таким образом, можно понять, как изменить распределение контрольной группы до и после экспозиции. Тем не менее, можно ли о чем-либо уверенно говорить исходя из этой разницы - отражается ли реальность или это просто данные слишком малого размера выборки? Та же проблема возникает в отношении экспериментальной группы с независимой переменной. В этой группе, стандартное отклонение для фона и после воздействия также различаются примерно. Разница между средним указывает точность данных позволяет ответить на вопрос о возможности построения этих результатов и распределения их по всей выборке. На все эти вопросы и пытается ответить индуктивная описательная статистика.

...