Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Дипломная работа

на тему: «Продвижение факультета элитного образования и магистратуры ОмГТУ»

Омск 2012



ВВЕДЕНИЕ

В современном мире образование становится бурно растущей и перспективной сферой. Специалисты отмечают, что объемы спроса и предложения образовательных услуг растут, причем существенно, особенно это заметно в высшем и постдипломном образовании. В динамично развивающихся странах ежегодный темп роста достигает 10-15%. Так говорит о сфере образования Панкрухин А. П. в своей книге «Маркетинг образовательных услуг»[7]. маркетинг рекламный образование

В России образование во все времена традиционно поддерживалось государством, но сейчас эта поддержка ослабевает, образовательные учреждения, считаясь по-прежнему государственными, встают на рыночный путь развития: занимаются рекламированием и маркетингом своих услуг. Учреждения образования стали выходить на рынок, это вынужденная мера, поскольку федеральные и региональные органы власти и управления образованием все меньше оказывают им материальную поддержку. Образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе, они вынуждены вырабатывать и реализовывать стратегию выживания своими силами. В России активная коммерциализация всех сфер жизни заставила образование использовать рекламу на практике. Высшие учебные заведения стали первопроходцами в этом направлении. Однако не всем государственным образовательным учреждениям досконально известна теория рекламы, что негативно сказывается на результатах проводимых рекламных кампаний [12].

Реклама, как одна из составляющих маркетинга, особо актуальна для системы отечественного образования, потому что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. Иными словами, упраздняется специалитет, а на смену ему приходят бакалавриат и магистратура. Информация о новой системе образования должна быть донесена до аудитории.

Государство в условиях рынка примеряет на себя новую роль. Оно становиться субъектом рыночных отношений, реальным заказчиком и потребителем образовательных услуг. Подготовка специалистов, финансируемая за счет государственного бюджета, по сути, является актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. В связи с этим сферой маркетинга в образовании выступает не только образование на платной основе, но и все образование в целом.

Предмет маркетинга в сфере образования - это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; учебного заведения в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Данная дипломная работа посвящена продвижению факультета элитного образования и магистратуры Омского государственного технического университета. Объект исследования - образовательные услуги, в частности дополнительное высшее образование и вторая ступень двухуровневой системы - магистратура. Предмет - продвижение образовательных услуг. Цель - разработка рекламной кампании для продвижения ФЭОиМ.

В первой главе рассмотрена сфера образовательных услуг, в частности высшее и постдипломное образование: проблемы современного образования, перераспределение ролей на образовательном рынке, особенности рекламы, этапы рекламной кампании.

Во второй главе проанализирована сложившаяся ситуацию на рынке образовательных услуг: выявлены конкуренты, собрана необходимая информация, проанализирована реклама конкурентов и рекламные материалы ФЭОиМ. Учитывая географическое положение города Омска и сложившиеся тенденции при поступлении, поиск конкурентов осуществлялся не только на территории города г. Омска, но и близлежащих регионов нашей страны. В исследование были также включены ВУЗы Казахстана, а точнее северного и северо-восточного Казахстана, так как он является одним из «поставщиков» абитуриентов.

В третьей главе представлены: характеристика факультета ЭОиМ, рекламные разработки для факультета элитного образования и магистратуры. Стоит отметить, что отправной точкой для всех разработок стал новый фирменный стиль, принятый ФЭОиМ в 2012 году. Факультет приобрел новый внешний вид и теперь его нужно правильно преподнести, а значит создать имидж.



ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАНИЯ

1.1 Субъекты и объекты маркетинга образовательных услуг, их функции

Реальными участниками маркетинговых отношений на первый взгляд являются только образовательные учреждения, однако к ним можно причислить и потребителей, широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.).

Личность учащегося, студента, слушателя играет особую роль среди субъектов маркетинга ОУ. Его особенность в том, что он не просто материальный носитель образовательных услуг, но и их единственный конечный потребитель. Отличие личности от других потребителей ОУ в том, что она использует образовательный потенциал не только для создания материальных и иных благ, не только для обеспечения материального благосостояния, но и для себя, для удовлетворения своих потребностей в познании.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Это центральный субъект, вокруг которого выстраивают отношения все остальные.

Парадокс сложившейся рыночной ситуации состоит в том, что именно этот центральный субъект, личность, является наиболее беззащитным, практически не информированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центральной в поле зрения образовательных учреждений, являться обязательным и уважаемым участником всех сделок.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся на образовательных учреждениях высшей школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

С маркетинговой точки зрения в функции образовательного учреждения входит:

· оказание обучающимся образовательных услуг, передача всевозможных знаний, умений и навыков;

· производство и оказание сопутствующих ОУ воздействий, формирование личности будущего специалиста;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям.

Безусловно, доскональные рыночные исследования, крупные рекламные мероприятия и осуществление других функций маркетинга не под силу малым и средним по масштабам образовательным учреждениям. Жизнеспособными тут могут быть только очень крупные университеты, расположенные в городах федерального значения, Москве и Санкт-Петербурге. Однако такое положение дел не является приговором для малых и средних ВУЗов, маркетинг доступен и для них тоже. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, он помогает развиваться и существовать дальше.

Существует весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, которые своей целью ставят получение прибыли. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или вообще занимающиеся побочным бизнесом. Однако в мире хорошо известен и некоммерческий маркетинг. Некоммерческий успех у потребителя достигается только с использованием приемов маркетинга, такой успех ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Философию субъектов рынка можно описать с помощью всем известно пирамиды потребностей Маслоу [5]. Первая ступень - физиологические потребности, где образование может выступать в виде инструмента для выживания. Всем известная логическая цепочка может наглядно продемонстрировать данное утверждение: получение престижного образования - устройство на высокооплачиваемую работу - высокий достаток - отсутствие материальных проблем - удовлетворенные физические потребности.

Следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный "страховой полис".

Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности).

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

Наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, ведь зачастую именно в период обучения в ВУЗе личность определяется со своими целями и планами на жизнь, с приоритетами и установками.

Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц, профессионалов и др.

По определению Панкрухина А. П., объектом маркетинга в широком смысле становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в образовании это преимущественно маркетинг образовательных услуг, а они имеют ряд особенностей:

1. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. В образовании для убеждения потребителя служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Именно поэтому в аргументации делается упор на педагогический состав, количество профессоров, докторов и т.д.

3. Услуги непостоянны по качеству. Иными словами качество зависит от преподавателя. Жесткие рамки стандартов также могут сказаться на уровне образования. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину изменчивость "исходного материала" обучающегося.

4. Услуги не сохраняемы. У этой особенности две стороны медали. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и сохранять их в ожидании роста спроса. Смягчающим обстоятельством является то, что учебная информация может быть записана на материальные носители. С другой стороны - для человека естественно забывание полученной информации, знаний. В образовании знания не могут быть забыты, но они могут устареть, ведь научно-технический прогресс не стоит на месте.

5. Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен.



1.2 Сегментация рынка образовательных услуг

Сегмент рынка это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга [7]. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Самой часто применяемой сегментацией является сегментация по потребителям. Применительно к образовательным услугам существуют тpи основных типа потpебителей, обpазующих соответствующие pынки:

· потpебители-личности,

· потребители-пpедпpиятия,

· оpганы госудаpственного и pегионального, местного упpавления.

Каждый из соответствующих типов pынков обладает своими особенностями, диктует особые тpебования в отношении маpкетинга.

Рынок, на котоpом потpебителями выступают личности, сегментиpуется в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культуpными кpитеpиями. Особенность маpкетинга на этом рынке необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим тpебованиям, вкусам, пpиоpитетам и пpоблемам потребителей. Тщательность - главное качество, с которым должны подходить исследователи к сегментированию в этом случае.

Дpугая немаловажная особенность этого pынка удлиненность, многозвенность и, как следствие, трудная управляемость продвижения продукции. В обpазовании эта особенность существует как множественность источников получения информации, лиц, пpинимающих участие в пpинятии pешения pодителей и дpугих членов семьи, дpузей, знакомых и т.п.

Для этого pынка хаpактеpно также, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться мало информированы, как уже отмечалось ранее, а вместе с этим менее организованы и целенаправлены в пpоцессе осуществления своего выбоpа.

Рынок, где фирмы (предприятия и организации) являются субъектами, потребители осуществляют свой выбор pегуляpно, возможно, в соответствии с заранее принятыми алгоритмами, поэтому он считается более профессиональным. Рынок пpедпpиятий легче поддается стpуктуpизации, сегментиpуется по отраслевому и другим пpизнакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их pастет в связи с фоpмиpованием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны.

Пpедпpиятиям и оpганизациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выpаженность pеагиpования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и дpугая особенность их спpоса: пpедпpиятия и оpганизации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстpо изменяя спpос в отношении пpофилей и специальностей подготовки.

Тpетий тип pынка, где субъектом выступают оpганы госудаpства, длительное вpемя был главным среди остальных, так как единственными инвестоpами сфеpы обpазования были вышеупомянутые государственные органы, они чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в госудаpственной системе pаспpеделения выпускников.

Рассмотpим pынок личностей как конечных потpебителей обpазовательных услуг.

Для сегментации этого рынка используют комплексный подход, т.е. факторы различных групп (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

Образовательные учреждения по традиции действуют в рамках конкретно выбранного региона. Географические факторы сегментации можно назвать константными, долгоживущими. К тому же географические факторы обуславливают относительную однородность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор становится все более динамичным.

В настоящее время на первый план активно стали выходить демографические факторы, психографические, в том числе с поведенческие факторы, и прежде всего мотивационной, ценностно-ориентационной окраски.

При сегментации рынка ОУ по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее заинтересованными в высшем и дополнительном образовании является аудитория в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители ОУ наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 2035 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.

Весьма существенными на рынке ОУ являются половые различия. Хотя феминизация шагнула далеко вперед, освоение некоторых профессий все же не под силу женщинам, а значит целевой аудиторией, однозначно, станут мужчины.

Психографические факторы и как их частный случай, поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей ОУ. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.

Еще один часто используемый тип сегментации рынка это сегментация по основным конкурентам. Потребители и конкуренты - самые важные объекты наблюдения и исследования. Главный вопрос, на который дает ответ подобная сегментация, почему пользуются спросом не наши товары и услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо установить, кто из конкурентов превосходит исследуемое образовательное учреждение.

Разновидности конкурентов на рынке ОУ:

Прежде всего, это другие образовательные учреждения, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.

Следующая разновидность конкурентов - фирмы, (возможно, не образовательные учреждения), оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров (прежде всего выступающие базовыми для отраслей) могут оказывать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом может выступать любая фирма, предлагающая услуги, которые позволяют удовлетворить те же потребности, что и ОУ исследуемого учебного заведения; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий, получивших широкое распространение в последнее время.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образовательных учреждений становятся любые фирмы, претендующие на кошелек или бюджет потребителя. Особенно остро данная конкуренция ощущается в периоды экономического спада, так как эти фирмы работают на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А.Маслоу) [5]: физиологических потребностей, потребностей в безопасности.

На оценку конкурентоспособности активно работают процедуры государственной аттестации образовательных учреждений, проводимой в целях оценки качества образования, предлагаемого этими учреждениями, и его соответствия государственным образовательно-профессиональным стандартам [14]. Также формируется лист оценки конкурентоспособности самих образовательных учреждений, их сильных и слабых сторон. Такой список состоит из следующих разделов:

1. Финансы;

2. Производство и оказание услуг;

3. Организация и управление;

4. Маркетинг;

5. Персонал;

6. Технологии образовательного процесса.

Столь детальному анализу может быть подвергнут только весьма узкий круг конкурентов. Их выбор осуществляется в пределах ограниченного географического региона, по соответствующему профилю подготовки, обучения.

Сегментация рынка ОУ это разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований: целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих ОУ, ценообразование, коммуникации и продвижение ОУ на рынке, а также собственные возможности и ресурсы фирмы. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа объемна и многопланова, но в результате позволяет выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке.

1.3 Стратегии маркетинга образовательных услуг

Первым шагом в формировании маркетинговой стратегии представляется составление перечня тех элементов стратегии (проблем), которые собирается реализовать (разрешить) данное учреждение, выбрав определенный профиль деятельности. Второй шаг выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной в перечне. В любом случае это будут проблемы выбора конкретных видов продукции (прежде всего характеристики качества, ассортимента и сервиса), цен, коммуникаций, продвижения продукции, а также персонала т.е. основные проблемные компоненты маркетинга-микс [3]. Как они могут выглядеть для образовательного учреждения?

· Тип услуги (продукта);

· Качество услуги: международно признанный уровень, уровень российского государственного или регионального стандарта, уровень требований конкретного заказчика и др.;

· Широта, степень фундаментальности ОУ;

· Глубина (степень) образования. Например, для вузов: базовое образование бакалавра; уровень дипломированного инженера (специалиста); уровень магистра;

· Объем оказываемых услуг, продолжительность программ обучения;

· Разнообразие ассортимента;

· Дополнительный сервис: методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок, инжиниринговые услуги; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связанные с основным заказом.

· Сроки оказания сервиса;

· Уровень готовности и режимы оказания;

· Место оказания услуг;

· Цены на ОУ;

· Условия и формы оплаты.

· Адаптация цен: наценки за индивидуализацию программы услуг, за интенсификацию и срочность их оказания, за принятие на себя дополнительных функций и забот (например, по трудоустройству выпускников или сопровождению их в период адаптации на новой работе); скидки за объем и постоянство заказов, адресные социальные скидки (детям из многодетных и неполных семей, инвалидам, военнослужащим, беженцам, сиротам и др.), скидки в зависимости от имеющейся образовательной подготовки, скидки с учетом участия образовательного учреждения в прибылях по месту будущей работы обучающегося и др.

· Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения ОУ на рынок;

· Средства (носители) рекламы;

· Посредники при продвижении и продажах ОУ;

· Организация продвижения и продаж ОУ;

· Стимулирование продаж ОУ;

Даже столь обширный перечень маркетинговых проблем и вариантов их решений не является исчерпывающим. В каждом проблемном блоке маркетинга-микс можно найти вопросы, не получившие своего выражения в явном виде в предложенном перечне. Это, например, выбор очного, заочного обучения или формы экстерната. Это ассортимент технологий и способов передачи и усвоения знаний. Это источники осуществления оплаты ОУ. Это содержание рекламных аргументов и приемы привлечения внимания возможных клиентов. Список, безусловно, может быть продолжен и далее.

1.4 Основные средства продвижения образовательных услуг

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

· реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8];

· формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";

· личные контакты, продажи устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Многие специалисты сходятся во мнении, что к комплексу коммуникаций также можно отнести стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. К подобным мерам относятся поощрительные программы, экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации. Особенность этих мер в том, что все они могут одновременно быть формами и рекламы, и личной продажи, и пиаром.

Реклама

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Панкрухин А. П. отмечает, что в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations"[7].

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты, которые заложены в ее определении, данном ранее. Неличный характер отличает рекламу от личных контактов; платность - от паблисити; четкость определения заказчика от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей.

1. Реклама сейчас стала ориентиром потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Слишком эмоциональная и неинформативная реклама вызывает у адресатов рекламы досаду, а не положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. В связи с этим нужно уметь соблюдать баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

В рекламе ОУ наблюдается следующая ситуация - обилие информации. Информативность сильно преобладает над эмоциональной стороной, а вопросами формирования благоприятного общественного мнения и имиджа практически не занимаются. Вероятно, это следствие того, что составлением рекламных аргументов здесь занимаются люди с рациональным мышлением. Однако эмоциям необходимо уделять внимание, особенно если рекламное сообщение рассчитано для молодежи.

Анализ отечественной центральной и московской печати, представленный в книге «Маркетинг образовательных услуг» [7], «однозначно показал исключительную "сухость", отсутствие всякого обращения к эмоциональному миру потенциальных клиентов в рекламных сообщениях об ОУ. 57% рекламных сообщений информирует о длительности, сроках обучения, 38% о выдаваемых после окончания обучения документах и только 19% о стоимости обучения. Очевидное следствие низкой платежеспособности образовательных учреждений минимизация объема абсолютного большинства сообщений (свыше 40% 1/80 газетной полосы, почти 27% 1/40 и только около 24% на уровне 1/15 газетной полосы); это не оставляет большинству рекламодателей возможности для серьезной информации о содержании предлагаемых услуг (кроме профиля и специальности подготовки)».

2. Современная реклама носит глобальный характер, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Эта ситуация подняла планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели на практике убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, провал рекламной кампании, но и создание у аудитории негативного отношения к рекламируемому товару/услуге.

Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Непродуманное рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками однозначное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь весомая причина отказа приобретать ОУ.

3. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения.

4. Что касается носителей рекламы, то на рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Реклама образовательных услуг посредством Интернет изначально предоставляет гораздо большие возможности по сравнению с другими каналами печатью, радио, ТВ, что делает ее самой распространенной на сегодняшний день. Помимо ценовых преимуществ, это значительный объем, возможность использования изображений, различных технических новаций (виртуальный тур по ВУЗу, обсуждение разных вопросов на форумах, интерактивные конференции и проч.), которые не используются лишь в малой степени. Разработкой и дизайном ВУЗовских сайтов занимаются в подавляющем большинстве сами студенты, что оказывает зачастую отрицательное воздействие на оформление, содержание и обновление электронных страниц.

На отечественном рынке газетной продукции в последние годы заметна переориентация читателей на местные, профессионально специализированные издания. Статистика показывает, что свыше 60% учреждений образовательной ориентации предпочли разместить свои рекламные сообщения об ОУ не в центральной прессе, а в местных, региональных газетах [7].

Данная ситуация вполне приемлема для школ, образовательных учреждений, так как их контингент проживает неподалеку от самого учреждения. Иная ситуация у высших учебных заведений, они должны адресовать свою рекламу как на местную аудиторию, так и на иногороднюю, а значит местная пресса здесь не справиться с поставленными задачами. Эту ситуацию наглядно иллюстрируют столичные ВУЗы, чья целевая аудитория абитуриенты всей страны.

5. Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, появилось бесконечное множество рекламных агентств. Множество возникших в России в последние годы таких фирм на деле не являются специализированными (а ОУ требуют весьма высокого уровня профессионального знания дела), здесь много дублирования, дилетантизма, отсутствует опыт работы. Часть агентств, газет и электронных средств информации работает без скидок от суммы заказа, определяет пространственное и временное размещение сообщений вне зависимости от контекста и без согласования с заказчиком, который не умеет и не в состоянии применить санкции к нерадивым рекламистам.

6. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.

В целом можно выделить три основных типа целей рекламы: цели информирования, увещевания и напоминания, причем последний тип целей включает также подкрепление уже сделанного выбора [7].

Большинство наших образовательных учреждений, особенно недавно созданные и растущие, с неизбежностью должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания и убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качества предлагаемых ОУ и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной потребной информацией или просто совершить покупку предлагаемых ОУ.

Подобные цели актуальны также для учреждений, осознанно формирующих избирательный спрос, стремящихся привлечь к себе вполне определенные категории клиентов. Часто это достигается демонстрацией своей особой приверженности, симпатии к выбранным социальным или иным группам клиентов, подчеркиванием своих деловых связей с уважаемыми ими учреждениями и фирмами. Так, многие вновь созданные образовательные учреждения сферы бизнеса в своих рекламных объявлениях акцентируют внимание на том, что они сотрудничают с ведущими столичными вузами экономического, управленческого профилей подготовки.

Увещевательная реклама одной из своих целей ставит обычно донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик, которые, как прогнозируется, будут ими наиболее доброжелательно восприняты. Чтобы завоевать клиента "лица необщим выраженьем", реклама становится сравнительной, сопоставляя данное учреждение, предлагаемые им ОУ с продукцией конкурентов, утверждая свои преимущества. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения; при этом, наряду с эмблемой образовательного учреждения целесообразным может быть введение своей униформы (мантий для профессоров и магистров), значков для выпускников, гимна учреждения, присяги или клятвы сотрудников и обучающихся и т.п. Однако все эти атрибуты имеет смысл вводить в действие лишь тогда, когда сформировано содержательное лицо образовательного учреждения.

Информативная реклама используется для достижения в рекламной деятельности других целей. Чаще всего это - облегчение выведения на рынок новой модификации ОУ, сопровождение обновленного ассортимента. Мало известное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые ОУ чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.

Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть направлена на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, на устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно зимой, ранней весной) и напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому, важно не теряя времени, начать контакты.

Разновидностью напоминающей рекламы выступает поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, стремясь убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах и предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

Решения по вопросам содержания рекламного объявления, сообщения охватывают прежде всего проблемы формирования и выбора рекламных аргументов. Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя ОУ личности обучающегося. Они могут быть сведены в несколько групп.

1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.)

2. Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров.

3. Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, налаживание научных и деловых контактов за рубежом, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.

4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического обеспечения, включая потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама ОУ крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом распространенным становится прием т.н. скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этих статьях, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе и уже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов.

Решения о средствах распространения рекламы принимаются на базе конкретизации ее целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), в зависимости от характера рекламных задач (увещевание, информирование и др.). Рекомендует в частности следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени.

а) Вводящая реклама в местных и центральных газетах по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (автором рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения и комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию).

б) Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него.

в) Телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей.

г) Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации.

д) Посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза.

е) Организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в "Дни открытых дверей" в конце апреля начале мая.

Связи с общественностью

В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий "public relations" (ПР), это "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции"[4].

В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со "своей общественностью" персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда, безусловно, входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.

Выделяются три основных группы действий по осуществлению ПР, нацеленные на:

а) достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности ;

б) сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;

в) продуктивные внутренние отношения в учреждении создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.

В учреждении функции ПР выполняют, наряду со службой персонала (отделом кадров), службами маркетинга и рекламы, также ответственные за связь с прессой и другими средствами массовой информации. Здесь используются такие формы общения, как статьи, заметки, пресс-релизы (информационные сообщения), открытые письма, пресс-конференции.

Среди печатных средств ПР, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.

Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств ПР. Однако у них есть параллельная возможность проведение "дней открытых дверей", встреч выпускников и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно по проблемам образования.

Весьма важными для образовательного учреждения представляются связи с органами представительной и исполнительной власти (включая лоббирование), в т.ч. в регионе, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами.

Важнейшим и наиболее действенным средством развития ПР, связей с общественностью как внутри, так и вне образовательного учреждения выступает кооперация администрации, научно-педагогического персонала, других сотрудников и студентов.

Личные контакты и продажи

Проблемы коммуникаций далеко выходят за рамки вопросов рекламы и "public relations". Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс это всегда общение личностей.

Кроме того, здесь весьма активно действует т.н. общественно-бытовой канал коммуникации с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.

Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.

К сожалению, именно личные продажи ОУ наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно на отечественном. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов практически не находят понимания и поощрения. Зато есть противоположные примеры, когда научно-преподавательские кадры волевым решением ректората направляются в агитационно-рекламные местные командировки по школам и другим учреждениям народного образования, не имея поддержки в виде печатных и других материалов и не получая за свои усилия никакого (а тем более соответствующего) вознаграждения. Ясно, что результативность выполнения таких заданий близка к нулю.

Пожалуй, некоторое исключение составляет практика комплектования групп слушателей (студентов) для обучения за рубежом, когда преподаватель, взявший на себя эти заботы, получает возможность также посетить страну обучения в качестве руководителя группы. Между тем практически не оспоримо, что именно личные контакты и продажи одно из наиболее перспективных средств значительного повышения результативности маркетинговой деятельности образовательных учреждений.

Продвижение образовательных услуг (ОУ) перспективное и очень интересное направление. Ему не уделяли столько сил и времени как, например, продвижению материальных товаров. Однако время расставляет все по своим местам. К сожалению, основная причина, по которой образовательные учреждения вышли на рынок, ослабление государственной поддержки таких учреждений. Другая причина - широкий ассортимент предлагаемых услуг. Это могут быть курсы, переподготовка, среднее образование, средне - специальное и высшее. Зачастую потребители просто путаются в этом перечне. Отдельный разговор - высшее образование и его целевая аудитория. Современные университеты по-прежнему сохраняют свои профильные направления, однако добавлять новые направления подготовки студентов им никто не запрещает. Так в техническом университете можно встретить гуманитарные профессии. Целевая аудитория, т.е. абитуриенты, должны быть осведомлены о всем перечне услуг.

Так уж сложилось, что осведомленность разных потребителей о предлагаемых услугах различна. Если мы говорим о потребителях как об отдельных личностях, т.е. конечных потребителях, то они бывают слабо информированы. Если же потребителем выступает какая - либо организация или, возможно, государство, то они показывают высокую степень осведомленности и профессионализм при выборе ОУ.

Для продвижения ОУ на рынке образовательные учреждения должны подготовить не только план маркетинговых действий, но и провести предварительно исследования, которые помогут обозначить проблемы и вопросы, требующие разрешения. Исследования можно назвать подготовительным этапом, на котором происходит сбор первичной и вторичной информации, ее анализ, обобщение, подведение итогов и предложение вариантов проведения продвижения ОУ. Так же подготовительным этапом будет считаться сегментирование рынка, в данном случае речь идет о выборе целевой аудитории. Учебные заведения могут адресовать свои рекламные сообщения отдельным личностям, фирмам или организациям, государству, все эти адресаты требуют особого к себе подхода в рекламном обращении.

Анализ конкурентной среды тоже проводиться на подготовительном этапе. Важно знать, кто предлагает такие же услуги, как и рекламодатель, по каким ценам он это осуществляет, какие условия предлагает. Косвенными конкурентами для учебных заведений могут стать совершенно сторонние предприятия, претендующие на кошелек потребителя. В основном, это фирмы, предлагающие товары и услуги, удовлетворяющие физиологические потребности. Особенно заметна подобная конкуренция в периоды экономического спада.

По завершении подготовительного этапа начинается непосредственно этап выбора стратегии и активных действий. Под активными действиями понимается комплекс маркетинговых усилий: реклама, пиар, продвижение, размещение товара. Нельзя выбрать что-то одно, ведь «простые» решения уже не работают, требуется комплексный подход. Каждая из составляющих маркетингового комплекса имеет свои особенности при маркетинге образования. На данный момент реклама ОУ несет больше информативных характер, чем эмоциональных, хотя эти две составляющие должны быть использованы в рекламе в равных пропорциях. Личным контактам и публикациям в печатных СМИ аудитория доверяет больше всего, также доверие вызывает использование в рекламной кампании знаменитой и уважаемой личности, окончившей учебное заведение.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1 Характеристика факультета элитного образования и магистратуры

В настоящее время обучение в высшем учебном заведении является практически обязательным этапом жизни современного человека. Без него большинство выпускников школ не мыслят своего успешного будущего.

Одним из главных условий при приеме на работу является наличие высшего образования, дополнительных знаний и навыков. Компании нуждаются в первоклассных специалистах. Эксперты отмечают, что популярность второго высшего образования в России возрастает с каждым годом.

Факультет элитного образования ОмГТУ предлагает студентам дополнительное профессиональное образование, которое должно дать им больше возможностей состояться в жизни, а также предоставляет возможность получения магистерской степени. Программа обучения предполагает интенсивный курс по различным дисциплинам. В результате выпускники факультета могут успешно работать менеджерами высшего звена, общаться с иностранными партнерами на английском языке.

Задача рекламирования данного факультета состоит в том, чтобы привлечь студентов, объяснить какие преимущества они получат от обучения там, создать имидж компании, повысить узнаваемость.

Свою работу факультет Элитного образования и магистратуры начал три года назад, в 2009. Основной целью программы элитного образования ОмГТУ является подготовка нового поколения специалистов и бакалавров по специальной дополнительной фундаментальной программе, которые в будущем будут составлять основу технической элиты страны. Система элитного образования позволяет получить подготовку по выбранной специальности на качественно новом уровне, что в современном обществе позволит выпускнику ОмГТУ быть востребованным на рынке труда.

Принципы отбора для обучения в системе элитного образования:

Отбор для обучения в системе элитного образования осуществляется из числа студентов ОмГТУ, зачисленных на первый курс, по сумме баллов, набранных абитуриентом по физике и математике.

Дополнительный набор осуществляется по результатам первой сессии. Студенты, отлично справившиеся с экзаменами, получают возможность присоединиться к уже сформированным группам элитного образования.

Особенности обучения в системе элитного образования [42]:

Фундаментальная подготовка (1 - 2 курс)

* Специальная углубленная программа по физике и математике.

...