Позиционирование товаров зарубежного производства на украинском рынке (на примере компании КРКА)

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Так, Россер Ривз настаивает, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.

Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

Но не все согласны с тем, что стратегия позиционирования по одному преимуществу является наилучшей. Что если рынок устанет от полезности или ее начнут предлагать все остальные конкуренты? Сегодня все уверены, что большинство автомобилей безопасны и качественно изготовлены. Позиционирование по двойному преимуществу может эффективнее дифференцировать предложение. Так, ведущий поставщик офисных систем Steelcase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, а Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее надежные».

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами - антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. Как компании решают проблему выбора позиции для товара? Компания, управляющая тематическими парками, планирует построить новый комплекс в районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться преимуществом наличия большего числа туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott's Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari. Принятие решения о позиционировании нового парка осуществлялось в соответствии со следующей процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer и Disneyland) выбрать два самых похожий и два наиболее различающихся между собой. В результате статической обработки результатов была получена карта восприятия.

Рисунок 1.4 - Карта восприятия

Карта содержит два вида обозначений - точки стрелки. Семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как весьма близкие, а Disneyland и Lion Country Safari - как значительно различающиеся [4, с. 75].

Имеющиеся на карте стрелки отображают девять качеств, которые потребители хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific характеризуется «наименьшим временем ожидания» и соответственно располагается дальше других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания». Busch Gardens рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из семи.

Использую информацию, полученную с помощью данной карты, менеджмент компании-новичка получает представление о стратегиях позиционирования, которые реализуют конкурирующие парки развлечений.

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист проведет единственный свободный час с максимальным удовольствием.

Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «развлекательный тематический парк», а как «образовательное учреждение».

Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

Предположим, что компания определила для себя четыре альтернативные платформы для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис (таблица 1.2)

Таблица 1.2 Платформы позиционирования товара

Конкурентное преимущество	Положение компании	Положение конкурента	Важность улучшения показателя	Доступность и скорость	Возможности конкурента по улучшению положения	Рекомендация
Технология	8	8	Низкая	Низкая	Средние	Сохранять положение
Стоимость	6	8	Высокая	Средняя	Средние	Контролировать
Качество	8	6	Низкая	Низкая	Высокие	Контролировать
Сервис	4	3	Высокая	Высокая	Низкие	Вкладывать средства

У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10- высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже среднего [6, с. 131].

Может показаться, что для того, чтобы выглядеть более привлекательно в глазах потребителей, компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису. Однако возникают и другие соображения. Первое - как потребители воспринимают улучшение по каждому из указанных показателей? В четвертом столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное значение для покупателей. Но может ли компания позволить себе снизить цены, и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец свидетельствует о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его значение или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Фирма немедленно провела набор дополнительных сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню сервиса».

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим `Palm Pilot' - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew - прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства [6, с. 137].

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.

Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

1.3 Особенности позиционирования товаров на фармацевтическом рынке

Рынок фармацевтических товаров является специфическим и имеет много черт, отличающих его от других рынков. Спефика заключается в следующем [8, с. 37]:

- огромный ассортимент взаимозаменяемых препаратов по конечному результату (при этом взаимозаменяемость весьма ограничена, а иногда и невозможна по типу КРКАологического действия в связи с возможными побочными эффектами для пациентов с различными сопутствующими заболеваниями);

- при серьёзных заболеваниях и тяжелых состояниях потребитель всецело полагается на назначения врача, который вместо пациента осуществляет выбор необходимого препарата;

- когда потребитель сам выбирает препараты, он далеко не всегда обладает необходимой информацией для оценки сравнительной клинической эффективности и соответствия этих свойств их цене. Ведь страх перед болезнью может побудить приобретать дорогостоящие лекарства, в то время как для излечения может оказаться вполне достаточным прием более дешевых аналогов.

- важная особенность фармацевтического рынка состоит в том, что существенная часть расходов на лекарственные средства оплачивается за счет государственных средств. Важно особенно подчеркнуть тот факт, что регулированию подлежат как цены на лекарства, оплачиваемые из финансовых средств государства и реализуемые по рецепту врача, так и на препараты безрецептурного отпуска;

- имеет место довольно-таки часто предложение врачом своему пациенту препарата с личной заинтересованностью врача. С другой стороны, аптека - точка розничной продажи. Как любая точка розничной продажи, она направлена на определенную категорию людей, то есть на конкретную целевую аудиторию [4, с. 41]. Не только от месторасположения аптеки, но и от того, как она себя позиционирует, какие рекламные материалы использует, какие лекарственные препараты и парафармацевтические средства предлагает, зависит круг тех покупателей, которые будут приходить в данную аптеку. Классическая фраза "Спрос определяет предложение" верна наполовину, потому что точно так же, как спрос определяет предложение, предложение формирует спрос. Позиционирование аптечного предприятия становится главенствующим фактором в условиях набирающей темпы конкурентной борьбы.

В настоящее время чаще всего позиционирование аптечных предприятий складывается не сознательно, а стихийно. Аптеку посещают те, кто живет, работает неподалеку, проходит или проезжает мимо. Безусловно, расположение аптеки дает определенные преимущества или ограничения, но численность основных потребителей конкретной аптеки в большей степени зависит оттого, какого уровня лекарственные средства и изделия медицинского назначения им предлагают.

Территориальный принцип не должен быть единственным инструментом позиционирования. Конечно, логично аптеку при онкологической клинике представлять как онкологическую, предлагая онкопрепараты, обезболивающие средства, сопутствующие товары, например памперсы для взрослых. Но есть аптеки, которые позиционируют себя, например, как онкологические аптеки, несмотря на то, что рядом онкодиспансера или онкоклиники нет. Директор аптеки приняла решение о таком статусе, нашла связи в онкодиспансерах, четко проработала ассортимент, и в эту аптеку направляют покупателей, и люди едут совершенно в другой район за определенными препаратами.

Большинство руководителей аптечных предприятий понимает, что получать прибыль сейчас, делая ставку на малоимущие слои населения, к сожалению, нельзя. Иногда можно услышать такое мнение директора аптеки: "Не пойдут к нам люди с деньгами, к нам только бабушки идут". А "только бабушки" идут потому, что данная аптека не предлагает ничего человеку, у которого есть деньги. В чем причина? Возможно, слабо представлены препараты без рецептурного отпуска, недостаточно развит отдел парафармацевтической продукции, плохая рекламная кампания [8, с. 271]. Возможно (тот же мерчандайзинг), акцент делается на дешевые препараты, а дорогостоящие средства не выкладываются на прилавок должным образом.

Или, например, нет нормального сервиса. Причины могут быть разнообразными. Прежде всего любая аптека должна понять, кто будет ее целевой аудиторией, на кого она будет работать. Это очень важный момент. Для этого необходимо определить категории покупателей (сделать целевой срез). И уже в зависимости от целевой аудитории выбирать направление позиционирования.

Не так важны сама по себе аптека, сам по себе товар, гораздо значимее то, как люди их представляют. Аптека, ее структура, система закупок, система учета важны, но потребитель не видит этого, он видит нечто другое, воспринимает некие другие вещи. И часто действует не только по своему представлению, а по представлению врача или другого лица.

Если аптека позиционируется по рецептурному отпуску, делается ставка на рецептурный отдел и этим определяется целевая аудитория. Позиционирование можно проводить не по всему спектру рецептурных препаратов. Необходимо определить, что будет основой позиционирования: общие терапевтические средства или средства, применяемые, например, в психиатрии, онкологии, кардиологии. Важен тип препаратов: дешевые, средней цены или высокой ценовой группы. Важно определить, почему покупатели будут приходить: потому что предлагаются самые дешевые препараты или потому что самые лучшие препараты; потому что представлен ассортимент кардиопрепаратов или онкологических, или универсальный. Можно отдать предпочтение препаратам без рецептурного отпуска, парафармацевтической продукции или, может быть, позиционировать аптеку как детскую или семейную. Вместе с тем, практика показывает, что всякая специализация все равно сопровождается продажей препаратов других специализаций и в разной степени совмещения рецептурной и безрецептурной реализации товаров.

Усиление конкуренции на рынке фармацевтических препаратов подталкивает определенные аптеки к принятию решения о конкретном позиционировании. Однако этот процесс часто связан не с основной целевой аудиторией. Известно, что начинать надо с анализа. Но позиционирование часто идет не после анализа рынка и попытки выбрать для себя определенный целевой сегмент, а очень сильно зависит от предложений дистрибьютора или производителей. Это тоже одна из особенностей данного рынка, сильно зависящего в основном от олигопольного оптового фармацевтического рынка и невероятной трудности пробиться непосредственно к отечественному изготовителю фармацевтических товаров или поставщику-импортеру. Если речь идет не о сети аптек, а о конкретной аптеке, привязанной территориально, нетрудно осуществить позиционирование по характеру спроса на данной территории. Позиционирование по специализации или расширению ассортимента может позволить увеличить территорию обслуживания населения. Если речь идет о сети аптек, то в рамках такого хозяйствующего субъекта может быть как одинаковое позиционирование всей сети, так и разнообразное позиционирование каждой аптеки или групп аптек в этой сети.

При проведении анализа принципиально важно проявить так называемые стратегические группы. Последние - это две или более фирм, которые на протяжении определенного времени используют подобные конкурентные стратегии продвижения, имеют подобные рыночные характеристики и близкие по содержимому стратегические активы (ведомость торговой марки, особые взаимоотношения с каналами распределения, низкий уровень накладных расходов). Параметром при формировании стратегических групп может выступать географический диапазон деятельности, количество обслуженных сегментов рынка, ассортименты медицинских препаратов, ценовая политика и т.п..

После того, как стратегическую группу было определено, необходимо более детально выучить ее участников - существующих или потенциальных конкурентов. Методологию такое сравнение приведено в таблице 1.3

Таблица 1.3 Позиции оценки конкурентов для выбора оптимального позиционирования товаров на фармацевтическом рынке

	Оцениваемые показатели и характеристики
	Объемы продаж за КРКАотерапевтичними группами
	Финансовая результативность
	Торговая прибыль, динамика прибыльности
	Расхода на продвижение и рекламу
	Характеристика целевых групп потребителей, мотивация поведения потребителей
	Соотношение новых и утраченных клиентов, их лояльность (благосклонность к торговой марке и поставщику)
	Наличие особых отношений между компанией - производителем и оптовиком (или между оптовиком и аптекой)
	Диверсификация товарного ассортиментов
	Сравнительный анализ собственного медицинского препарата и медицинских препаратов основных конкурентов (оценка іміжду медицинского препарата, цена за одну упаковку, стоимость курса лечения на одни сутки, вартисть повногог курса лечения, расхода на продвижение медицинского препарата)
	Соотношение общих расходов на продвижение и рекламу, содержание штата торговых представителей к объему рынка и к аналогичным расходам конкурентов
	Расхода на содержание штата торговых торговых и медицинских представителей (общие, стоимость одного визита, количество и стоимость визитов на год) и количество на один врачебный препарат или КРКА отерапевтичну группу
	Эффективность распределения продукции (типы каналов распределения, их гибкость, охват рынка, уровень товарных запасов, расположение каналов)
	Ценовая политика (уровень и структура расходов, цены и предлагаемы скидки)
	Оценка менеджмента (целые, культура, философия, отношение к риску, управленческий опыт и привычки, организационная структура)
	Приложению данные (уровень продаж на один работающего, уровень заработной платы, загрузка производственных мощностей, политика из материально - технического обеспечения)

Для того, чтобы выявить маркетинговые приоритеты конкурента, нужно знать, каким образом он будет защищать свою долю рынка. С этой целью проводится анализ медицинских препаратов, которые конкурент выводит на рынок, стадии их жизненного цикла и маржи продвижения. Маржа продвижения - отношение объемов реализации к расходам на продвижение, является наглядным показателем стратегии конкурента относительно анализируемого медицинского препарата.

Таким образом, рассматривая вопросы позиционирования хозяйствующих субъектов на рынке фармацевтических товаров, необходимо учитывать следующие особенности, отличающие рынок фармпрепаратов от рынков других товаров:

- зависимость покупателей от выбора врачом необходимого фармацевтического препарата;

- снижение взаимозаменяемости препаратов из-за невзаимозаменяемости по КРКАологическому действию и возможных побочных последствий;

- сложность какой-либо специализации территориальных аптек из-за спроса рядом проживающего населения и на иные препараты.

Пределы территории обслуживания специализированных аптек, определяемые экономической и технической возможностями покупателей.

Разработку и выбор стратегии позиционирования аптечных организаций в современных условиях необходимо вести с учетом вышеуказанных особенностей и прежде всего обратить внимание на:

- зависимость выбора лекарственных средств потребителем от квалификации и добросовестности лечащего врача;

- действительную узость взаимозаменяемости препаратов в связи с наличием в большинстве из них серьезных противопоказаний и побочных эффектов;

- специфические предпочтения и интересы отдельных слоев населения в связи с наличием у них редких заболеваний или наличием сопутствующих заболеваний;

- расширение ассортиментного перечня фармацевтических товаров вплоть до продажи гигиенических, косметических и других товаров с целью привлечения новых сегментов потребителей.

Далее во второй главе дипломной работы необходимо провести анализ позиционирования товаров реально существующего предприятия “КРКА” с целью выработки методики и рекомендаций по улучшению товарной позиции данной копании на фармацевтическом рынке Украины.

Раздел 2. Анализ позиционирования товаров компании КРКА на рынке фармацевтической продукции

2.1 Исследование украинского рынка фармацевтических изделий

Украинские фармацевтические предприятия производят лекарственные средства почти всех лекарственных форм (твёрдые, жидкие, порошкообразные). Основными группами продукции являются сердечно-сосудистые препараты, анальгетики, витамины, средства для лечения респираторной, эндокринной и желудочно-кишечной системы, а также антибиотики.

По номенклатуре отечественные препараты занимают 36% рынка, импортные -- 64% ассортиментных позиций [6; с.22]. Но, следует учитывать такую особенность фармацевтического рынка Украины: наименований много, но если проанализировать ассортимент по химическому составу, то окажется, что номенклатура выпускаемой продукции весьма ограничена (таблица 2.1).

Таблица 2.1 Дублирование украинскими производителями номенклатуры препаратов, входящих в Примерный перечень ВОЗ основных лекарственных средств

Название препарата	Общее количество зарегистрированных в Украине препаратов	Кол-во зарегистрированных препаратов отечественного производства
Парацетамол	41	13
Ацетилсалициловая кислота	24	12
Уголь активированный	5	5
Пеницилламин	2	0
Хлорохин	1	0
Гентамицин	16	7
Ампицилин	18	9
Фенитоин	4	2
Кальций глюконат	5	3
Этамбутол	12	3
Пирантел	5	0
Натрий нитрат	0	0
Рифампицин	11	4
Левамизол	2	1
Атропин	2	2
Дексаметазон	11	3
Ацетилцистеин	7	1

Не редкость, когда несколько отечественных производителей выпускают дюжину вариантов одной и той же молекулы. Условно говоря, из тысячи наименований рынок получает 150-200 реальных молекул. [8, с. 72]

Фармацевтические субстанции в Украине производят 49 зарегистрированных субъектов предпринимательской деятельности. В структуре производимых субстанций, 76 наименований синтетического происхождения, а 82 -- природного. Субстанции отечественного производства составляют всего лишь 30% общего количества, все остальные импортируются с Китая, Германии, Индии, России и США.

Во втором полугодии 2006 года было проанализировано потребление марок спазмолитиков, обезболивающих и жаропонижающих препаратов (таблица 2.2

Таблица 2.2 Потребление марок спазмолитиков, обезболивающих и жаропонижающих препаратов за второе полугодие 2006 года.

Названия препаратов	Выборка, чел. 1900	Общая совокупность, тыс. чел. 14956	%
Потребление марок спазмолитиков обезболивающих и жаропонижающих препаратов	Анальгин	1245	9793,8	65,5
	Цитрамон	1001	7864,2	52,6
	Парацетамол	814	6397,9	42,8
	Ацетилсал. к-та	799	6278,3	42
	Аспирин	681	5369,3	35,9
	No-spa	429	3357,4	22,4
	Aspirine UPSA	406	3185,4	21,3
	Баралгин	342	2683,1	17,9
	Tempalgin	326	2539,2	17
	Fervex	322	392	2,6
	Coldrex	308	2431,2	16,3
	Efferalgan UPSA	304	2389,2	16
	Solpadeine	50	2399,1	16
	Спазмалгон	284	2234	14,9
	Spasmalgon	277	2174,2	14,5
	Аспирин-С	231	1812,3	12,1
	Panadol	199	1562,6	10,4
	Аспирин 100	176	1385,6	9,3
	Coldrex HotRem	172	1353,2	9
	Analgin-chinin	165	1308,5	8,7
	Efferalgan UPSA Vitamin C	157	1230,7	8,2
	Спазган	112	880,9	5,9
	Upsarin Upsa	91	713,8	4,8
	Aspirin Bayer	72	567,7	3,8
	Другие	304	2399,1	16

Курсивом обозначены препараты импортного происхождения, обычным шрифтом -- отечественного.

Указанные в таблице 2.2 данные свидетельствуют о том, что марками наибольшего потребления среди населения в возрасте от 16 до 65 лет остаются всем известные отечественные марки "Анальгин" и "Цитрамон". Это свидетельствует о доверии к отечественному производителю, а также о нехватке информации украинского потребителя о наличие и побочных эффектах аналогичных препаратов. Следующее место в потреблении занимает "Парацетамол" и "Аспирин", достаточно популярными являются "Но-шпа" и "Аспирин Упса". Менее 20% занимают препараты, приведенные в таблице ниже. Анализ таблицы даёт возможность сделать выводы, что население отдаёт предпочтение препаратам отечественного производства, во-первых, по доступности, а во-вторых, по эффективности и опыту. [6; с. 22-23]

На потребление лекарственных препаратов также влияет сезонность. Что бы доказать это, проанализируем спрос на лекарственные препараты во II и III кварталах 2006 года, при этом разделив их на две категории:

Наибольший спрос (II квартал -- антигистаминные препараты, гастроэнтерологические, антибиотики; III квартал -- противогрибковые, сердечно-сосудистые и гастроэнтерологические).

Наименьший спрос (II квартал -- противовирусные, противопростудные и бронхолёгочные; III квартал -- бронхолегочные, витамины, противовирусные). [8, с. 211]

Итак, видно, что летом пользуются спросом антигистаминные препараты, гастроэнтерологические и антибиотики, осенью же картина меняется -- противогрибковые, сердечно-сосудистые и гастроэнтерологические. Это доказывает сезонность в потреблении.

Как известно, потребители приобретают фармацевтическую продукцию в аптеках, аптечных пунктах или аптечных киосках, поэтому рассмотрим количество аптечных сетей на Украине, а, следовательно, и доступность лекарственных средств.

По данным ДП "Банка информации, исследований и технологий" на 1 июня 2006 г., розничную торговлю лекарственных средств в Украине осуществляли около 4500 субъектов предпринимательской деятельности, которым принадлежало 9000 аптек, 5900 аптечных пунктов и 7700 аптечных киосков (всего -- около 22 600 торговых точек). На 9000 аптек приходится 13 600 торговых подразделений, или около 1,5 на 1 аптеку. На рисунке 2.1 видно, что наибольшее количество торговых точек лекарственными средствами находится в Восточном регионе, а наименьшее - в Западном.

Для расчёта обеспеченности населения аптеками, аптечными пунктами и аптечными киосками, используем формулу: количество торговых точек (единиц)/численность постоянно проживающего населения (тыс. человек) [8, с. 216].

Из таблицы 2.2 видно, что наибольшая обеспеченность населения торговыми точками лекарственных средств, а следовательно и доступность продукции наблюдается в АР Крым, Закарпатской, Одесской и Запорожской областях, наименьшая - в Черниговской и Черновицкой областях.



Рисунок 2.1 - Доля торговых точек в Центральном, Южном, Восточном и Западном регионах в общем количестве торговых точек лекарственными средствами в Украине.

По данным государственного комитета статистики, за 2006 год из Украины вывезено фармацевтической продукции на $42920,18 тыс. (в 2005 году -- на $49831,68 тыс.) (таб. 2.3). Основными потребителями украинских медикаментов являются страны -- бывшие республики СССР и страны Балтии. Более 90% экспортируемой продукции приходится на эти рынки.

На территорию же Украины поставлено продукции на $427893,01 тыс. (таб. 2.3), что превышает показатели 2005 года более чем на $85 тыс. (в 2005 году в Украину ввезено фармацевтической продукции на $342593,66 тыс.). Основными импортёрами являются Россия, Индия, европейские страны.[7; с.83-84]

Таблица 2.3 -- Экспорт-импорт фармацевтической продукции в Украине за 2006 г.

Наименование	Экспорт	Импорт
	т	тыс. USD	т	тыс. USD
железы и прочие органы, предназначенные для органотерапевтического применения, высушенные, измельчённые или неизмельчённые	0,4	103,12	0,5	102,9
кровь человеческая, кровь животных, приготовленная для использования в терапевтических и диагностических целях	27	1357,59	337	30972,77
лекарства, состоящие из двух и более веществ	962	971,77	156	1413,91
лекарства, состоящие из отдельных веществ	6058	37531,18	12856	369891,28
вата, марля, бинты и аналогичные изделия	905	1776,19	2448	11158,4
прочие фармацевтические продукты	62	1180,33	196	14353,75
ВСЕГО:		42920,18		427893,01

На фармацевтическом рынке Украины разгорелась сильная конкурентная борьба. Сегодня на нём присутствует продукция более 300 производителей из стран дальнего зарубежья, стран СНГ и Балтии, а также 160 отечественных производителя, среди которых 22 предприятия, которые занимались производством лекарственных средств ещё со времён Советского Союза.

В группе ведущих отечественных производителей лекарственных средств (ежемесячный выпуск свыше 5,4 млн. грн.~1 млн. долл. США) находятся ЗАО ФФ "Дарница", ООО "Киевмедпрепарат", ООО ФК "Здоровье", ЗАО НПЦ "Борщаговский ХФЗ", ОАО "КРКА" (рисунок 2.2)[6, с.23]. Каждый из этих гигантов фарминдустрии занимает около 10% рынка отечественных лекарственных средств. Далее следует группа из более чем трёх десятков предприятий, продукция каждого из них занимает от 1% до нескольких процентов рынка. Среди них -- акционерные общества "Индар", "Галичфарм", "Киевский витаминный завод", "Стиролбиофарм" и другие. В третью группу входит более сотни предприятий, выпускающих лишь по 1--2 лекарственных средства, наиболее простых в производстве и дешевых: йод, зеленка, перекись водорода.

Суммарно их продукция занимает не более 5% рынка отечественных медпрепаратов. [8, с. 157]. Рассмотрим некоторых лидеров подробнее.

ЗАО НПЦ "Борщаговский химико-фармацевтический завод" в течение длительного времени является одним из лидеров фармацевтической индустрии Украины, производящим более 120 наименований лекарственных средств, 45 из которых ранее на Украине не производились. Количество работающих - 543 человека. Доля рынка завода на фармацевтическом рынке Украины составляет примерно 7%. По объему производства завод занимает седьмое место.

Рисунок 2.2 - Доли фармацевтических компаний на фармацевтическом рынке отечественных производителей Украины (2006 г.)

Годовая мощность предприятия по производству таблеток составляет около 200 млн. упаковок, антибиотиков в капсулах - 15 млн. упаковок, стерильных антибиотиков во флаконах - 12 млн. шт.

На предприятии большое внимание уделяется контролю качества лекарственных средств. С сентября 2005 года введена в эксплуатацию новая испытательная лаборатория отдела контроля качества. Лаборатория оснащена современным оборудованием европейского производства, позволяющим проводить качественный контроль с использованием методик повышенной сложности и точности [9, с. 275].

ООО "Киевмедпрепарат" одно из наиболее крупных предприятий фармацевтической промышленности Украины. Это самое старое предприятие химико-фармацевтической промышленности Украины, создание которого пришлось на средину XIX века.

В основе деятельности ОАО "Киевмедпрепарат" лежит производство и реализация генерических форм антибиотиков и других лекарственных средств на внутреннем и внешнем рынках. Номенклатура продукции составляет более 50 наименований препаратов 23 КРКАологических групп. Предприятие выпускает различные лекарственные формы: инъекции, таблетки, мази и гели. Препараты с маркой предприятия широко известны в лечебных учреждениях как Украины так и других стран.

В настоящий момент происходит модернизация оборудования, проводится реконструкция цехов и лабораторий. Введена в действие закупленная в Италии современная линия по выпуску инъекционных препаратов, полуавтомат для заполнения капсул, а также тубоналивное оборудование для фасовки мазей и многое другое.

Большое внимание на предприятии уделяется вопросам разработки технологий и контроля качества лекарственных препаратов. [10, с. 72]

Фармацевтическая компания "Здоровье" входит в тройку крупнейших отечественных производителей фармацевтической продукции.

В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет 90 препаратов, более чем 20 КРКАотерапевтических групп. Научно-производственный потенциал ФК "Здоровье" составляет 1099 человек. Всего дипломированных специалистов -- 457 человека, в т.ч. с высшим образованием -- 297, со средним специальным -- 160, кандидатов наук -- 10. В состав завода входят 12 отделов, 3 лаборатории, 4 основных цеха:

- цех таблетированных лекарственных средств (изготавливает таблетки, покрытые и непокрытые оболочкой, драже, гранулы);

- цех ампульных лекарственных средств;

- фитохимический цех (изготавливает аэрозоли, капсулы, гели, мази, перерабатывает растительное лекарственное сырьё);

- цех эндокринных препаратов.[11, с. 94]

Среди иностранных производителей лекарственных средств лидерами по объему продаж препаратов, и, естественно, по занимаемой доле, являются такие компании: "Авентис" (3,5%), "Гедеон Рихтер" (3,1%), "Санофи-Синтелабо" (2,4%), "КРКА" (2,2%), "Лек" (2,1%). [8, с . 37]

Оптимальные масштабы производства в фармацевтике невелики. Здесь не нужны установки для массового выпуска продукции (массового в общепринятом значении этого термина, то есть когда речь идет о производстве сотен тысяч и миллионов тонн в год). Ведь по сути применяемых технологий фармацевтика представляет собой малое, высокочистое химическое производство. Всего несколько тонн действующего вещества порой покрывают потребность в препарате всего населения Земли.

В Украине перспективным направлением фармацевтической деятельности считается производство генериков (то есть лекарственные средства, выпускаемые после окончания срока действия патента на оригинальный препарат), которые по цене значительно дешевле импортных аналогов. При этом практически отсутствуют оригинальные препараты, требующие значительных материальных средств и времени. (На Западе на это уходит 8--12 лет, объем финансирования составляет несколько сотен миллионов долларов.)

На разработку и внедрение оригинальных отечественных препаратов у предприятий практически нет денег. За последние годы (с 1997 по 2005 г.) государство профинансировало в общей сложности всего 5% таких работ.

Но, несмотря на то, что выпуск генериков считается перспективным направлением для любой компании и приносит большие прибыли, именно разработка оригинальных препаратов позволяет выйти на мировой рынок. Это в конечном итоге с лихвой окупается. Увы, в ближайшие годы мы будем плестись где-то в "хвосте" мировой фармацевтики без малейшей возможности вырваться на передовые рубежи. Особенно с учетом того факта, что практически все свободные средства отечественным фармацевтическим компаниям приходиться тратить на внедрение стандартов GMP (Good Manufacturing Practice -- Надлежащая производственная практика).

Надлежащая производственная практика - требования к управлению качеством, к помещениям, оснащению, персоналу, документации, к контролю качества, работе с рекламациями, к проведению самоинспекций.

Другими словами эта система должна обеспечить переход от контроля качества к системе обеспечения качества. То есть контролировать качество не готовой продукции, а производственных циклов -- от разработки до доклинических и клинических испытаний, производства и продажи. Однако соответствие евростандартам "влетает" в копеечку. Внедрение в одной компании норм GMP варьируется, по некоторым данным, в пределах $1--18 млн., и для этого требуется от трех до шести лет [8, с. 40].

На сегодняшний день уже три отечественных фармзавода "обзавелись" национальными сертификатами GMP: ЗАО НПЦ "Борщаговский химико-фармацевтический завод", ЗАО "Индар", ЗАО ФФ "Дарница" (все -- г. Киев.).

Резко негативно на работе фармацевтических предприятий отразилось повышение акцизного сбора на спирт (Закон Украины №195-IV от 24.10.05 г. "О внесении изменений в некоторые законы Украины о налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров"). С 1 января 2003 года льготная ставка акцизного сбора на спирт, используемый для производства лекарственных средств увеличилась с 1,2 грн. до 2 грн. за 1 л., что естественно отразилось и на стоимости выпускаемой продукции. [7; с.84,85]

На рынке всё таки появляются и начинают активно продвигаться новые препараты, а это значит, что операторы рынка, рассчитывая на последующий рост прибыли, готовы инвестировать в этот рынок с целью увеличения своей доли на нём.

Лекарственные средства и изделия медицинского назначения имеют особенности ценообразования. Ведь лекарство -- это особый товар: с одной стороны, производители, торгово-посреднические фармацевтические компании, аптеки должны получать прибыль, а с другой -- все слои населения должны иметь возможность получения необходимой медицинской помощи. Эти два аспекта фармацевтической отрасли часто вступают в противоречие, особенно при отсутствии прогрессивной системы социальной защиты населения, ведь основными потребителями лекарственных средств чаще всего являются люди преклонного возраста, инвалиды, хронические больные с ограниченной трудоспособностью, то есть наиболее уязвимые и малообеспеченные категории населения.

Рассмотрим основные модели ценообразования фармацевтических компаний.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

- прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

- обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени), плохо знают цены на сравнимые продукты. "Ломаные" цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные", хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу "отпускная цена"). Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, как правило, основывается на политике низких цен. Такая политика часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, для использования преимуществ массового производства и "отпугивания" потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных лекарственных средств).

Существуют четыре основные стратегии ценообразования на новые продукты:

- быстрое "снятие сливок": появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения;

- медленное "снятие сливок": высокая цена и низкий уровень продвижения;

- быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение;

- медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке лекарственными средствами. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя.

Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы ценообразования, -- метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика метода заключается в отказе от строго затратно - ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.

Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без учета эффектов связи между ними. Другими словами симультанное выравнивание позволяет компенсировать низкие доходы от реализации одних продуктов, высокими доходами, получаемыми за счёт продажи других. [8, с. 114]

Объем розничного сегмента фармацевтического рынка за 9 месяцев 2006г. составил $1297 438 тыс., что на 52,44% больше, чем за аналогичный период 2005 г. ($851134 тыс.). Темп роста продаж ЛС в упаковках составил 32,97% к аналогичному периоду прошлого года. В 2006 г. наибольший рост продаж отмечался в весенние месяцы. Летом имел место сезонный спад, а в сентябре темпы роста рынка вновь начали увеличиваться (рисунок 2.3)



Рисунок 2.3 - Объем продаж лекарственных средств в Украине за 2006 г.

За 9 месяцев 2006 г. объемы продаж ОТС и RX - препаратов составили соответственно $645 581,2 тыс. и $651 856,8 тыс. Это на 57,02% и 48,16% больше по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Отмечающиеся на протяжении последнего года более быстрые темпы роста продаж ОТС препаратов, в сравнении с RX, привели к выравниванию долей обеих групп в стоимостном выражении (рисунок 2.4)

Рисунок 2.4 - Доли Rx и OTC в стоимостном выражении

В натуральном выражении преобладание доли продаж ОТС препаратов было более значительным. Тем не менее прирост количества упаковок в RX-группе был больше, чем в группе ОТС - 34,82% и 28,82% соответственно.

За анализируемый период было продано 300 971,9 тыс. упаковок импортных и 593 324,6 тыс. упаковок (уп.) препаратов украинских производителей. Рост продаж в упаковках составил 47% для импортных и 26% для украинских препаратов.

Объемы продаж импортных и украинских препаратов составили соответственно $ 969 465,5 тыс. и $ 327 972,5 тыс., что на 54,84% и 45,76% больше по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Несмотря на рост объемов продаж в абсолютных цифрах, украинские производители продолжают терять свою долю как в деньгах, так и в упаковках.

В стоимостном выражении доля украинских ЛС в I-III кв. 2006 г. уменьшилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 1,17% и составила 25,27% от розничного товарооборота ЛС.

Продажи украинских препаратов в натуральном выражении преобладают, но их доля на протяжении 2006 г. также уменьшилась на 3,32% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. и составила 66,34%. (рис. 2.5)

Рисунок 2.5 - Объемы продаж 1-2 кв. 2006 г.

Распределение позиций среди первых десяти фармацевтических компаний за последние 9 месяцев практически не изменилось. Все они продемонстрировали увеличение продаж, однако никому не удалось обогнать средний темп роста рынка и удержать свою долю.

В 20 лидирующих фармацевтических компаний в 2006 году уверенно вошли Актавис и Сервье, продемонстрировав высокие темпы роста как объемов продаж, так и рыночных долей и существенно улучшив свои рейтинговые позиции.

В целом группа рассматриваемых лидирующих компаний, занимая 43,5% объема продаж, в 2006 году утратила около 1,4% розничного сегмента фармацевтического рынка.

Рыночным показателем, отличающимся устойчивым вектором изменения, явилась средняя розничная цена, взвешенная по упаковкам. Она уверенно росла на протяжении последних лет. Та же тенденция, но с некоторыми колебаниями, отмечается на протяжении последних девяти месяцев. Причем, если в прошлые годы средневзвешенная цена украинских препаратов росла медленнее по сравнению с аналогичным показателем зарубежных товаров, то в последнее время отмечается более выраженный рост цен в группе украинских препаратов. Если за последние 9 месяцев средневзвешенная цена на импортные препараты выросла на 5% по отношению к такому же периоду 2005г., то для украинских препаратов этот показатель составил 15%.

...