Позиционирование товаров зарубежного производства на украинском рынке (на примере компании КРКА)

За исследуемый период средневзвешенная цена упаковки в долларовом эквиваленте выросла на 14,64% (с $1,27 - 2005 г. до $1,45 - 2006 г.), что свидетельствует о преобладании в структуре покупок более дорогостоящих лекарств. Причем данная тенденция более характерна для ОТС препаратов. Розничные цены на рецептурные препараты за период за первые 9 месяцев 2006 г. относительно аналогичного периода 2005 г. выросли на 15,01%, а на безрецептурные - на 16,46%.

Среди КРКА-групп I уровня наибольший рост цен (на 100,24% в долларовом эквиваленте) наблюдался по препаратам группы L: "Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства", что может быть объяснено появлением на рынке новых дорогостоящих противоопухолевых препаратов, переходом онкологической службы Украины к международным протоколам лечения больных, требующих назначения этой категории препаратов, и готовностью пациентов приобретать их в коммерческом секторе.

Объем розничного фармацевтического рынка в отпускных аптечных ценах за 9 месяцев 2006 г. вырос по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. на 52,44%. В 2006 г. наибольший рост продаж отмечался в весенние месяцы. Летом на фармацевтическом рынке имел место традиционный сезонный спад, а в сентябре темпы роста вновь начали увеличиваться.

Отмечающиеся на протяжении последнего года более быстрые темпы роста продаж ОТС-препаратов, в сравнении с RX-препаратам, привели к выравниванию долей обеих групп в стоимостном выражении, а в натуральном выражении доля продаж ОТС-препаратов преобладала.

Несмотря на рост объемов продаж в абсолютных цифрах, украинские производители продолжают терять свою долю как в деньгах, так и в упаковках.

Распределение позиций среди первых десяти фармацевтических компаний за последние 9 месяцев практически изменилось. Все десять компаний продемонстрировали увеличение продаж, однако никому не удалось превысить общерыночный рост и удержать свою долю рынка.

В двадцать лидирующих фармацевтических компаний в 2006 году вошли Актавис и Сервье. В целом лидирующие (топ-20) компании, обеспечивая 43,5% объема продаж, в 2006 году утратили около 1,4% розничного сегмента фармацевтического рынка.

Среди лидирующих фармацевтических КРКА-групп существенных изменений за девять месяцев 2006 года также не произошло. Максимальные объемы продаж демонстрируют средства, действующие на пищеварительную систему и метаболизм, дыхательную и сердечно-сосудистую системы. Максимальный рост в стоимостном выражении продемонстрировала группа противоопухолевых и иммуномодулирующих препаратов, что обусловлено выходом на рынок целого ряда новых дорогостоящих препаратов.

Реализация двадцати лидирующих препаратов по объемам продаж в анализируемом периоде составила 9% от объема продаж всех препаратов и явилась отражением успешности маркетинговых стратегий иностранных производителей. Именно их препараты представлены в рейтинге. Максимальный рост продаж и увеличение рыночной доли продемонстрировали препараты Фезам и Ксеникал.

На протяжении исследуемого периода увеличивалась средняя розничная цена, взвешенная по упаковкам. Причем, если в прошлые годы средневзвешенная цена украинских препаратов росла медленнее по сравнению с аналогичным показателем зарубежных товаров, то в последнее время отмечается более выраженный рост цен в группе препаратов украинского производства.

Среди КРКА-групп I уровня наибольший рост цен наблюдался по препаратам группы L: "Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства", что может быть объяснено появлением на рынке новых дорогостоящих противоопухолевых препаратов, переходом онкологической службы Украины к международным протоколам лечения больных, требующих назначения этой категории препаратов, и готовностью пациентов покупать их в коммерческом секторе.

Объем реализации БАД за девять месяцев 2006 г. увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. на 70% в натуральном и на 88% в стоимостном выражении. Ведущие 20 компаний, работающие в данном сегменте, обеспечили 63% розничных продаж препаратов, зарегистрированных как БАД.

Значительное увеличение аптечного оборота БАД отчасти можно объяснить тем, что крупные производители лекарственных средств (КРКА, Никомед, Бауш и Ломб, Ферросан, Берлин-Хеми) регистрируют часть своих продуктов как биологически активные добавки.

Объем госпитального сегмента фармацевтического рынка в учетных ценах за первое полугодие 2006 г. составил $157 799,1тыс.

В отличие от розничного рынка, в госпитальном секторе как в стоимостном, так и в натуральном выражении преобладали препараты украинского производства.

Большинство представленных в ТОП-20 зарубежных компаний являются производителями оригинальных препаратов, не имеющих отечественных аналогов.

Среди лидирующих КРКА-групп, по итогам первого полугодия произошли существенные изменения в сравнении с полным 2005 г. Доля противомикробных средств для системного применения в исследуемом периоде составила 21,8% против 12,5% в 2005 г. Противоопухолевые и иммуно-модулирующие препараты переместились со второй позиции в 2005 г. (с долей 16,9%) на шестую (с долей 4,57%). Однако данное соотношение может кардинально измениться при подведении итогов за полный 2006 год, учитывая неравномерность тендерных закупок на протяжении года.

Объем реализации двадцати ведущих препаратов в анализируемом периоде составил 17,3% от объема продаж всех препаратов в госпитальном секторе. Возглавляет рейтинг Натрия хлорид, основной объем которого производится больничными аптеками.

Высокие рейтинги занимает также Цефтриаксон различных украинских производителей.

В целом, благодаря более эффективной работе тендерных комитетов, средневзвешенные учетные цены на покупаемые госпиталями препараты снизились с 1,42$ в 2005 г. до 1,31$ в первом полугодии 2006 г.

В госпитальном сегменте средневзвешенная цена на импортные препараты в 2006г снизилась с 7,59 $ до 5,49$, а средневзвешенная цена на препараты украинского производства выросла с 0,72$ до 0,81$.

Традиционно наиболее дорогостоящие препараты (из закупаемых за бюджетные средства) относятся к группе противоопухолевых и иммуномодулирующих средств. Наиболее низкие цены характерны для препаратов, применяемых в дерматологии и для лечения патологии органов чувств.

Украинский рынок фармацевтических продуктов является очень перспективным на текущем этапе развития. Особенно, если учес, что на нем на данный момент действует свыше 150 операторов и каждый год затрачивается около полмиллиарда доллар США Тем не менее, или всегда рынок фармацевтических продуктов был перспективный и или будет он перспективным для импортеров, экспортеров и отечественных производителей в 2007 году дает возможность провести исследование рынка.

В этой работе для анализа детально рассмотрено дышит микросреда:

Исследование рынка как такого

Изучение потребителей

Изучение фирменной структуры рынка

Конкурентов

Поставщиков

Посредников

Объемы фармацевтического рынка определяем по формуле (2.1).

ОР = импорт + производство - экспорт(2.1)

Таким образом оцениваем объемы поступления лечебных средств на фармацевтический рынок. в 2005 году составу этой формулы имеют такие значения: импорт - 529837,62 тыс. долл США, производство - 363275, экспорт - 51420,83. таким образом, объем фармацевтического рынка в 2005 году составил 841691,79 тыс. долл США, которая на 27,1% больше чем в 2004 году. Повышение темпов роста фармацевтического рынка достигло пометки 12, 14 % (в 2004 году прирост сравнительно из 2003 годом составлял 15%).

Для того, чтобы рассчитать удельный вес составляющих рынка, припускаем, что экспорт состоит лишь из препаратов украинского производства, судьба реимпорта несущественная, т.е. при использовании приведенной формулы экспорт отнимается лишь от производства, исходя из этого, удельный вес импорта в общем объеме внутреннего фармацевтического рынка составляет 62, 95%, внутрирыночного производства (показатель “производство минус экспорт”) - 37,05%.

Согласно данным на рисунке 2.6 снижение удельного веса внутрирыночного производства в денежных измерениях происходит не только через увеличение объемов импорта, но и за счет снижения объемов производства в целому в 2 и 3 кварталах и росте экспортных поставок практически поездом всего года.

Рисунок 2.6 - Поквартальная динамика объемов экспорта, импорта и производства в 2005 году

По состоянию на конец 2004 года удельный вес внутрирыночного производства в денежном выражении составляла около 41%. На протяжении 2005 года наблюдался рост удельного веса импорта в денежном выражении, и по итогам 2005 года это соотношение сместилось не в пользу отечественных лечебных средств: импорт составил 62, 95%, внутрирыночное производство - 37,05%.

По итогам 2005 года объемы импорта в денежном выражении превысили показатели 2004 года на 38,9%, а в натуральном - на 11,2%, объемы же производства в денежном выражении превысили аналогичный показатель на 13,4%, а в натуральному - на 12,7%. Эти данные свидетельствуют о том, что рост натуральных объемов отечественного производства и импорта был практически одинаковый (прирост натуральных объемов производства превысил прирост аналогичного показателя импорта всего на 1,5%). Для объемов рынка в денежном выражении прирост было обеспечено в основном за счет денежных показателей импорта (прирост импорта в денежном объеме превысил аналогичный показатель производства на 25,5%).

Показатели 2005 года свидетельствуют о том, что две составу рынка - импорт и производство - развиваются разными путями. Украинские производители пошли путем наращивания натуральных объемов производства за практически неизменной цены за единицу продукции. В то же время иностранные фармацевтические компании обеспечили прирост продаж не только в натуральному, а прежде всего в денежном выражении.

Подбив промежуточные итоги 2005 года, исследователи констатируют, что главной “движущей силой” рост денежных объемов фармацевтического рынка есть импорт. Относительно натуральных объемов влияние обеих составляющих рынка значительно не отличался, тем не менее существовало преимущество на стороне отечественного производства.

Есть ли ситуация 2005 года типичной для украинского рынка? Чтобы ответить на этот вопрос нужно обратиться к историческому пути развития украинского фармацевтического рынка.

Для анализа исторического развития фармацевтического рынка исследователи избрали период из 1997 до 2005 года. Важным аспектом развития рынка есть показатели его натуральных объемов. Согласно данным из 2001 года наблюдается рост объемов как импорта, так и производства. Поэтому для дальнейшего анализа развития фармацевтического рынка более полезным будет исследование периода из 2001 до 2005 года. Сравнивая показатели 2001 и 2005 лет, получаем такие результаты: натуральные объемы производства возросли на 73,3%, денежные на - 91,13%, объемы импорта - на 87,98% и 144,4% соответственно. В тот же время денежные объемы рынка готовых лечебных средств увеличились на 123,04%. Т.е. темпы прироста импорта превысили темпы прироста производства за данный период и в натуральному, и в денежном выражении - на 14,68% и 53,29% соответственно.

Диапазон цен на 1 условную торговую единицу исследуемого периода составлял 0, 18-0,21 доллар США, и хотя в 2005 году цена была не высочайшей, она превышала цену в 2003 году (минимальный показатель за исследуемый период) на 10,6%, но практически не отличались от аналогичного показателя 2004 года. Диапазон цен на импортную продукцию составлял от 23,59 до 38,54 долларов США за 1 кг, причем высочайшей была цена в 2005, она превышала аналогичный показатель 2004 года на 24,93%, минимальный показатель (1997 года) - на 63,37%. Обычно рассчитанные цены есть довольно условными, тем не менее прослеживается определенные тенденции - цены на отечественную продукцию колеблются в небольшом диапазоне и значительно не меняются на протяжении всего исследуемого периода, в то время, как цены на импортную продукцию неустанно возрастают.

Эти данные свидетельствуют о том, что прирост денежных объемов производства с каждым годом становится все меньше прироста аналогичного показателя из импорта. Больше того, в 2003 и 2004 годах производство отставало от импорта в приросте натуральных объемов и лишь в 2005 году превысило его.

Для того, чтобы проанализировать экономические процессы, которые происходили на фармацевтическом рынке в 2002-2005 годах, необходимо обратить внимание на такие факторы, как ценовая политика операторов рынка и показатели роста натуральных и денежных объемов составляющих рынка - производства и импорта.

Если рассмотреть развитие рынка лечебных средств, то в 2002 год - год „воскресения” фармацевтического рынка после глубокого кризиса. Этот год можно смело назвать годом отечественного производителя. Прирост производства как в натуральному, так в денежном выражении превышал аналогичные показатели импорта. Это свидетельствует о том, что украинские производители после кризиса смогли восстановиться быстрее, чем компании-импортеры. Крепкая позиция украинских препаратов в сегменте недорогих лечебных средств разрешила производителям в период низкой платежеспособности потребителя не только увеличить свою судьбу рынка, но и достичь достаточно высокого уровня рентабельности продукции (по данным превышения прироста денежных объемов производства над натуральными составило 5,88%).

В 2003 году состоялось затоваривание рынка лечебных средств. Этот период прошел под девизом насыщения фармацевтического рынка в натуральном выражении. Украинские производители не снизили обороты, вместе с тем они это больше снизили цены. Компании-Импортеры, учитывая опыт 2002 года, все еще отдавали предпочтение недорогим препаратам. Соответственно, достигается высокий уровень прироста натуральных объемов как импорта, так и производства. Но снижая цены, украинские производители потеряли высокий уровень рентабельности 2002 года - начался период жесткой конкуренции. В 2003 году разность между приростом денежных и натуральных объемов как производства, так и импорта была отьемлемой (-7,59% и - 1,22% соответственно), т.е. операторы рынка принесли в жертву свои прибыли ради увеличения судьбы рынка. На рынке достигнута отметки межевой полезности лечебных средств, физические объемы рынка достигли критической отметки.

Показатели 2004 года демонстрируют, кто быстрее сориентировался в данной ситуации. Более гибкими в маркетинговой стратегии оказались компании-импортеры. Начался процесс изменения ассортиментов импортных лечебных средств в сторону более дорогих, соответственно начался рост средних цен на импортную продукцию.

В то же время украинские производители, потеряв в 2003 году часть своей прибыли, задействовали механизм прямого повышения цен, тем не менее не успели существенно изменить ассортименты, то есть на рынке остались практически те же препараты, которые раньше позиционировались в сегменте недорогих лечебных средств, тем не менее цена на них выросшая. Такая политика очень часто приводит к уменьшению объемов производства врачебных препаратов. Так, в 2004 год прошел под эгидой снижения показателей отечественного производства в натуральном выражении.

В 2005 году происходило дальнейшее изменение ассортиментов импортной продукции с выводом на рынок дорогих препаратов. Соответственно, средняя цена на них выросшая, а вместе с ней возрос и уровень прибыльности импортной продукции (разность между приростом денежных и натуральных объемов импорта составляет 27,7%). На рост цен в определенной степени влияет изменение курса евро. Для показателей отечественного производства укажем некоторые положительные тенденции:

Во-первых, в 2005 году впервые за последние 3 года, прирост натуральных объемов производства превысил аналогичный показатель импорта;

Во-вторых, прирост производства в денежном выражении определил показатель в натуральном выражении (разность составляет 1,38%).

Сопоставив два фактора, мы можем предположить, что украинскими производителями сделанные первые шаги к внедрению своей продукции в более высокостоимостные ниши фармацевтического рынка. Прирост импорта в 2005 году в денежном выражении значительно обогнал товарный прирост, но повышение цены на лечебные средства - процесс не безграничный, и сегмент дорогих препаратов может также достичь отметки межевой полезности, как достигли его в 2003 году, насыщая рынок дорогими препаратами. Прирост цен на импортированные товары в 2005 году составил 25,03%. Скорее всего это связано с колебанием курса евро относительно доллара США. Чтобы подобная ситуация влияла на импорт, значительная его часть должна ввозиться в Украину из Европы. Можно рассмотреть карту географии импорта за 2004-2005 года, которые предоставлено в таблице 2.1. можно предположить, что 2004 год является переломным периодом, когда пропорция между дорогими и дешевыми препаратами достигнет баланса. Таким образом, делаем вывод, который дальнейший рост цен на импортную продукцию может сопровождаться рядом потерь импортерами средне- и низкостоимостных ниш фармацевтического рынка.

Таблица 2.4 География импорта за 2004-2005 года

	СТРАНА	Тис. долларов США
		2005	2004	Прирост, %
1	Германия	101495,4	68776,1	47,6
2	Франция	59889,7	36865,4	62,5
3	Индия	58694,3	45749,3	28,3
4	Венгрия	31698,9	22913,6	38,3
5	Словения	30952,9	24544,6	26,1
6	Австрия	21669,8	17834,7	21,5
7	Италия	20327,0	13782,5	47,5
8	Бельгия	18569,4	13108,0	41,7
9	Болгария	17591,2	16895,8	4,1
10	Великобритания	17184,4	13632,2	26,1
11	Россия	16602,4	8967,9	85,1
12	Польша	15251,8	13890,0	9,8
13	Швейцария	15176,1	10987,2	38,1
14	США	14471,7	8892,6	62,7
15	Дания	14152,5	11290,7	25,3
16	Нидерланды	12513,2	8993,4	39,1
17	Латвия	8031,0	6434,2	24,8
18	Чехия	7652,9	8204,3	-6,7
19	Канада	4895,6	3016,0	62,3
20	Другие	43017,2	26672,4	61,3
Всего	529837,6	381450,9	38,9

Отечественному производителю пришло время задуматься об активном освоении ниши более дорогих лечебных средств, при этом самое главное не забыть о повышении ценности своей продукции. Опыт предыдущих лет продемонстрировал, что простое повышение цен без изменения ассортиментов приводит к отрицательным экономическим следствиям. Наступает время маркетингориентированого производства, возрастает роль маркетинговой политики и стратегии на рынке лечебных средств.

Нужно также учесть уровень жизни населения, поскольку это направления повязано с покупательной способностью и возможностью для фармкомпаний получить прибыль. За последние пять лет ежегодный уровень инфляции значительно вырос в сравнении с ростом уровня заработного жалованья. В начале 1997 года средняя заработная плата составляла 90 долларов за месяц, в середине 2002 - лишь 30 долларов. Начиная из середины 2002 года стало заметным рост среднего заработного жалованья. Государственный Комитет Статистики предоставил отчет о том, что в 2005 году и в первом квартале 2006 года среднее заработное жалованье в Украине достигла 212 долларов. Средняя пенсия приблизительно 25% население - 65 долларов. Тем не менее, прожиточный минимум, установленный правительством, достиг 125 долларов. Социологи установили, что более чем 3/4 респондентов считают себя бедными или очень бедными.

Начиная из 2001 года инфляция уменьшилась и составила 19% в 2003 году и 14% в 2004. из таблицы видно, что тенденция к стабилизации и снижению обменного курса гривны наблюдалась в 2004 году. В 2005 году курс евро 5, 28-5,35.

Таблица 2.5 Экономические показатели макросреды

Года	Годовой доход на душу населения, грн.	Грн. \ курс доллару США	Годовой доход на душу населения, долл США	Доход на душу населения, долл США на месяц
2001	987,6	1,86	530,5	44,2
2002	1081,0	2,45	441,3	36,8
2003	1239,6	4,13	300,1	25,0
2004	1752,3	5,44	322,1	26,8
2005	2209,9	5,37	411,4	34,3

Общая тенденция относительно безработицы все еще есть неудовлетворительной и довольно высокой согласно международным стандартам. Официальный уровень безработицы был 4,2% в 2005 году. Как было задекларировано в Верховной Раде 15 ноября 2005 года, общий уровень безработицы, включая скрываемую безработицу, составляет 26-32%.

Государственная медицина находится в состоянии полного упадка. Согласно данным Мировой Организации Охраны Здоровья, украинская система охраны здоровья занимает 87 место в мире между других стран. В Конституции Украины указано, что медицина есть бесплатной, но на самом деле люди должны платить за нее, а особенно за приобретение медикаментов. 70% население не имеет возможности разрешить себе квалифицированную медпомощь. Введение страховой медицины появилось в Украине лишь с 2001 года. Тем не менее результаты не являются отрадными.

Распределение бюджета на охрану здоровья возрастал из 2002 года. Тем не менее, все равно расходы из буджета покрывают лишь 30% нужд. Из валового национального продукта в 2004 и 2005 годах было выделено 2,7% на охрану здоровья. Согласно закону „о государственном бюджете Украины на 2005 год” 357,9 миллионов долларов было выделено на систему охраны здоровья, что равняется 3,7% от целого бюджета Украины: из них 123 миллиона (34%) было выделено централизованно, а часть денег - 74% - из региональных бюджетов.

На протяжении последних трех лет централизованное выделение средств из бюджета возросло почти в четыре раза. В 2004 году централизованные расходы составляли 29,1 млн долларов, а в 2005 - 61 млн долларов. Хорошо прослеживается тенденция к росту выделения средств на медицину, особенно для закупки лекарства для неотложной помощи, лекарства против рака, туберкулеза, Спида.

За годы независимости Украины проблема недостатка врачебных препаратов исчезнувшая, проблема дефицита трансформировалась в проблему экономических средств для купли препаратов. Министр охраны здоровья в 2005 году объявил, что система охраны здоровья получает лишь 10% от необходимой суммы для купли лекарства. Пациенты должны покупать большинство препаратов за собственные средства. Розничный сегмент в Украине в 2004 году составил 392 млн. долларов и 449 млн. долларов в 2005 году (согласно Бизнес Кредит Корпорейшн). В Украине нет четкой системы продажи лекарства за рецептами - потребители могут купить почти все виды лекарства без рецепту.

Как уже упоминалось, стоимость фармацевтического рынка высчитывается за формулой: производство + импорт - экспорт. Эта формула отображает лекарство, которое выходило на рынок, который не всегда равняется потреблению лекарства. По оценкам экспертов, доля „черного” рынка лечебных средств может достигать от 10 до 30%. Источниками для приведенных данных были отчеты Государственного Комитета Статистики, декабрь 2005 года, рынок лечебных средств в Украине”, Киев, 2005 год.

В таблице 2.6 представлено динамику украинского фармацевтического рынка, которая имеет читка выраженную тенденцию к увеличению.

Таблица 2.6 Динамика украинского фармацевтического рынка

Показатели	2002	2003	2004	2005
Общая стоимость фармацевтического рынка Украины	502,6	353,9	458,6	571,8
Отечественное производство	265,5	185,5	243,5	298,4
% по сравнению с прошлым годом	-18	-30	+31	+22
Экспорт	88,2	59,2	29,5	47,6
% от общей стоимости фармрынка	17,5	16,7	6,4	8,3
% по сравнению с прошлым годом	+40	-32	-50	+61
Импорт	325,3	227,6	245,1	321,0
% по сравнению с прошлым годом	-13	-30	+7,7	+31
Доля рынка импортированных ЛЗ,%	64,8	64	54,7	56,1
Потребление фармпродуктов на душу населения, $	9	7	9	11
Доля расходов на лекарство от общей прибыли лица, %	2	2,5	3	3

С точки зрения государственного регулирования фармацевтическая промышленность относится к одной из жёстко регулируемых. Прошедший год был "урожайным" в принятии законов и постановлений, затрагивающих фармацевтику. Постановлением Кабинета министров №1419 от 26.09.06 г. "Некоторые вопросы повышения качества лекарственных средств" была создана национальная Инспекция по GMP. Инспекция является подразделением Государственной службы лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Эта служба создана с Указом Президента Украины №91/2005 от 07.02.05 г. "О мерах по улучшению обеспечения населения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, а также повышению эффективности государственного управления в этой сфере". Принятие этих документов позитивно отразилось на работе предприятий. Лишь с созданием Инспекции появилась возможность хоть как-то исполнять положения "древнего" приказа Госкоммедбиопрома №117 от 19.11.06 г. о модернизации производства в соответствии с требованиями GMP.

Отрицательно на работе фармацевтических компаний сказался Закон Украины №195-IV от 24.10.05 г. "О внесении изменений в некоторые Законы Украины о налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров", где указывается о повышении льготной ставки акцизного сбора на спирт.

Недовольство фармацевтов вызывают и методы ценообразования на препараты. По их мнению, государственный ценовой контроль должен осуществляться только на той части фармрынка, которая "живёт" на бюджетные средства.

Существующая система ограничения торговых наценок делает реализацию дешёвых препаратов невыгодной. По мнению производителей лекарственных средств "ползучее" повышение цен на медикаменты всё равно будет иметь место.

Жалуются производителя и на информационный голод. Очень поздно к ним приходит информация об изменениях и дополнениях, внесённых в перечень рецептурных и безрецептурных препаратов.

В общем, о поддержке отечественных производителей со стороны государства пока говорить не приходится. Требования к качеству продукции ужесточаются, а львиная доля государственных закупок приходится на импортные лекарства. Скажем, введение запрета на такие действия чиновников могло бы существенно улучшить положение украинских производителей. Для этого, например, можно увеличить ввозные пошлины на зарубежные аналоги производимых в Украине препаратов, исключить из Перечня жизненно необходимых лекарственных средств импортные препараты, имеющие отечественные аналоги. [16; с.84, 85]

Государство активно регулирует фармацевтическую деятельность. Но не всегда принимаемые меры положительно сказываются на деятельности фармацевтических предприятий.

2.2 Оценка позиции компании КРКА на украинском рынке фармацевтических изделий

В 1954 году в городе Ново Место, в Словении, была открыта небольшая фармацевтическая лаборатория КРКА, названная в честь реки, на берегах которой она была расположена. Сегодня, полвека спустя, компания КРКА - международная фармацевтическая компания, одна из ведущих дженериковых фармацевтических компаний в Европе. Основная деятельность компании - это разработка, производство и маркетинг фармацевтических препаратов (рецептурных и безрецептурных), ветеринарных и косметических средств. Акции компании КРКА котируются на Люблянской бирже ценных бумаг в Словении.

В 2004 году объем продаж Группы КРКА достиг 113,3 миллиарда SIT (474 миллиона €), в том числе продажи рецептурных препаратов составили 87,7 миллиарда SIT (367 миллионов €). В 2004 году чистая прибыль компании составила 14,6 миллиарда SIT (61 миллион €).

Компания КРКА - одно из ведущих фармацевтических предприятий-производителей дженериков в Европе. Свою продукцию KРKA поставляет под собственными торговыми марками более чем в 70 стран мира, имеет 42 предприятия и представительства за рубежом и планирует активное проникновение на западные рынки при сохранении своих позиций на традиционных рынках, простирающихся от Владивостока до Дублина. КРКА успешно реализует свои стратегические цели и остается верна своему призванию.

Цель деятельности компании КРКА - разработка и продажа качественных, безопасных, эффективных и доступных по цене препаратов дженериков. В ассортименте КРКА имеется широкий спектр рецептурных препаратов, препаратов для самолечения, ветеринарных и косметических средств. Помимо основной деятельности КРКА предлагает лечебно-туристические услуги своего дочернего предприятия «КРКА курорты».

КРКА - известная и уважаемая компания, занимающаяся разработкой и производством дженериков. Свою продукцию КРКА продает более чем в 70 странах мира. Традиционные рынки КРКА - страны Восточной, Центральной и Юго-Восточной Европы, а в будущем планируется выход и на Западные рынки. Пятая часть продукции реализуется в Словении, остальная продукция продается за рубежом, благодаря чему компания входит в число ведущих словенских экспортеров.. На 42 предприятиях и представительствах по всему миру работают более 5000 специалистов различных областей, в первую очередь медицины и фармацевтики.

Деятельность КРКА направлена на разработку фармацевтических препаратов - дженериков, отвечающих всем основным требованиям в области качества, безопасности и эффективности. Высокое качество производимой продукции снискало признание потребителей и клиентов и является преимуществом КРКА на дженериковом фармацевтическом рынке.

Качество продукции является основным конкурентным преимуществом КРКА и залогом успеха компании. Качество, в самом широком значении этого понятия, создается и поддерживается всеми сотрудниками предприятия, они несут за него прямую ответственность. Таким образом, качество, как оно понимается и в каком виде существует в КРКА, переросло рамки стандартов, предписаний и указаний, поскольку стало частью рабочего дня сотрудников, обычной составляющей их жизни.

Ассортимент КРКА постоянно пополняется новыми фармацевтическими препаратами благодаря развитию производства и увеличению исследовательской деятельности.компании Завершаются фазы интенсивных ключевых капиталовложений в производственные мощности и дистрибьюторские центры в Словении (Нотол (Notol), ЦРК II) и на традиционных рынках компании (Польша, Российская Федерация, Хорватия).

Все сотрудники КРКА стремятся развивать свои профессиональные знания и принимают участие в различных программах профессиональной подготовки и повышения квалификации. При этом особое внимание уделяется созданию благоприятной атмосферы в коллективе и развитию дружеских межличностных отношений,, которые поддерживаются и в свободное время.

Кроме профессионального и личностного роста работающих на предприятии, КРКА также заботится о притоке новых кадров, предоставляя стипендиальные программы и приглашая на работу высококлассных специалистов.

Основная задача КРКА - способствовать обеспечению здоровой качественной жизни людей. Именно поэтому компания участвует в мероприятиях самых различных сфер человеческой деятельности, а ее спонсорская активность нацелена на поддержку здравоохранения, гуманитарных и спортивных мероприятий, а также образования, научных исследований и культуры.

До 1992 г. Территориальные подразделения "КРКА" занимали ведущее место в обеспечении населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными препаратами. В их состав входили оптовые (базы и склады) и розничные (аптеки) предприятия, а также контрольно-аналитические лаборатории. Начавшаяся в 1992 году реорганизация аптечной сети стала проходить в двух направлениях:

- принудительное выделение из предприятия "КРКА" оптовых и розничных предприятий с последующим наделением их статусом юридического лица;

- акционирование предприятия "КРКА" с возможным участием в акционерном капитале частных структур.

В результате реорганизации изменилась первоначальная структура аптечной сети. Однако необходимо заметить, что процесс реорганизации и приватизации в аптечной сети в различных регионах Украины протекает с различной интенсивностью, но в целом он проходит довольно медленно. Так, на начало 1997 г. только 43% аптек и 79% аптечных баз имели статус юридического лица.

К положительным моментам наделения аптек юридической самостоятельностью можно отнести появление возможности выбора поставщиков и закупки более дешевых лекарств. Например, в Днепропетровской области большинство предприятий, выделившихся из ОАО "КРКА" аптек предпочитают приобретать лекарства не у "КРКА" (с надбавкой от 20 до 50%), а у других поставщиков, у которых торговая надбавка колеблется от 5 до 20%. В связи с этим в аптеках области снизились розничные цены на многие препараты.

С другой стороны, аптекам не выгодно искать лекарства по очень низким ценам, поскольку верхний предел наценки (регламентируемый законодательством) установлен в процентном отношении от закупочной цены. Поэтому наценка на дешевые препараты при низкой оборачиваемости товара может не окупать постоянных издержек аптек. Но, несмотря на финансовые трудности, в аптеках, получивших самостоятельность, только за три квартала 2006 г. на 50% увеличился товарооборот, и расширился ассортимент лекарственных средств.

К объективным трудностям, затрудняющим выделение аптек из ОАО "КРКА", относятся в основном недостаток у аптек собственных оборотных средств, а также бюджетных средств, необходимых для развития аптечной сети и отпуска лекарств по льготным и бесплатным рецептам, финансирования лечебно-профилактических учреждений, имеющих задолженность пред аптеками. Кроме того, на начальном этапе реорганизации существовали и продолжают существовать некоторые препятствия, связанные с общеэкономической ситуацией в стране (высокие ставки за кредит и арендной платы, значительные налоговые ставки и лицензионные сборы, высокие транспортные издержки).

Кроме того, анализируя ситуацию в ряде регионов, можно говорить о том, что существуют прямые препятствия со стороны ОАО "КРКА". Это относится, прежде всего, к тем регионам, в которых в составе ОАО "КРКА" входят контрольно-аналитические лаборатории или в которых работники ОАО "КРКА" являются членами лицензионной комиссии.

Наиболее сложной и острой является проблема разукрупнения ОАО "КРКА" для северных регионов Украины, где они занимают доминирующее положение. Товарные рынки этих регионов значительно менее привлекательны для хозяйствующих субъектов по сравнению с центральными областями. В связи с этим многие регионы при реорганизации рынка фармацевтических услуг стараются учитывать местные условия, возможности и целесообразность данной акции, а также имеющийся опыт в других регионах.

Не во всех регионах ОАО "КРКА" играют негативную роль на местном рынке. Так, например, в Одесской области они имеют достаточно свободных оборотных средств для того, чтобы осуществлять отпуск лекарственных средств без предоплаты аптекам и больницам. Немалую роль в этом играет участие частных фирм в акционировании государственных оптовых складов. Так, контрольный пакет акций Донецкой ОАО "КРКА" находится в собственности ЗАО "Время", осуществляющего пополнение оборотных средств бывшего государственного предприятия.

Очень важно и то, что ОАО "КРКА" традиционно работает со всеми аптеками, в том числе районными, которые все еще слабо охвачены негосударственными поставщиками. И, наконец, "Фармации" остаются немногими поставщиками отдельных групп лекарств, которые недоступны для многих негосударственных поставщиков по причине отсутствия необходимой материально-технической базы и опыта работы (наркотические и психотропные) или просто неинтересны для них (субстанции для производственных отделов аптек).

Одновременно с наделением аптечных учреждений статусом юридического лица решается вопрос о характере их собственности. Однако, в силу вышеназванных причин и особенно из-за нехватки собственных оборотных средств, приватизация аптек происходит очень медленно. Например, в Днепропетровской области аптеки, получившие юридическую самостоятельность, должны быть правопреемниками всех имущественных и неимущественных прав и обязательств областного ОАО "КРКА". На самом деле в их собственность перешли лишь основные средства, которыми аптеки пользовались до их выделения, а также долги ОАО "КРКА". В связи с этим почти во всех аптеках наблюдалась нехватка оборотных средств, и вопрос о приватизации этих аптек находится в стадии рассмотрения.

Еще одним препятствием на пути приватизации является решение о предоставлении муниципальным аптекам преимущественного права отпускать лекарства по льготным рецептам. Это приводит к тому, что, с одной стороны, эти аптеки ставятся в неравное положение по сравнению с частными, а с другой стороны, из-за нехватки оборотных средств необходимые лекарственные препараты закупаются аптеками в недостаточных количествах. Тем не менее, в некоторых муниципальных аптеках ассортимент значительно шире, чем в частных. Эта разница образуется за счет наркотических, психотропных, онкологических, противотуберкулезных и других недостаточно распространенных препаратов, реализуемых как амбулаторным, так и стационарным больным через сеть больничных и межбольничных аптек.

Особенностью развития фармацевтического рынка является то, что в соответствии с Государственной программой приватизации и рядом постановлений Правительства Украины основные вопросы его регулирования отнесены к компетенции субъектов регионов. В связи с этим большинство мер по развитию конкурентной среды может быть реализовано исключительно на региональном уровне.

Поэтому в тех регионах, где на рынке фармацевтических услуг имеются хозяйствующие субъекты, занимающие доминирующее положение, в частности ОАО "КРКА", приходится анализировать условия, в которых они функционируют, последствия их влияния на развитие рынка, в частности на уровень обеспеченности населения необходимыми лекарствами в нужном объеме и ассортименте и на уровень цен. Кроме того, приходится следить за соблюдением соответствия их деятельности требованиям антимонопольного законодательства (в частности, в случае образования оптово-розничных хозяйствующих субъектов).

Основные тенденции в реорганизации аптечных учреждений и предприятий позволили сделать вывод о том, что программу демонополизации и приватизации аптечной сети целесообразно разрабатывать в системе мер по реформированию отношений собственности в сфере здравоохранения и поддержке и развитию малого предпринимательства. Это позволяет обеспечить условия для охраны здоровья населения и гарантии по оказанию повсеместной лекарственной помощи различным категориям потребителей (в сельской местности, труднодоступных районах, в условиях крупных мегаполисов). До решения данной проблемы широкомасштабная приватизация аптек не реальна.

Если приватизация аптечной сети относится скорее к качественным характеристикам роста, то динамика численности - к количественным. Так, на начало 2001 г. в Украине насчитывалось 15255 аптечных учреждений, 5683 из которых - в сельской местности. К началу 2002 г. количество аптек сократилось до 12538, из которых в сельской местности остались лишь 604 аптеки. Затем наблюдался медленный рост. К 2003 году насчитывалось уже 13666 аптек, а к началу 2006 г. - уже 16223 (таблица 2.7).

Таблица 2.7 Динамика общей численности аптек на Украине в 2001 - 2006 г.г.

Начало года	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Количество аптек	15255	12538	13666	14520	15827	16233

Если рассматривать динамику по регионам, то наибольший рост числа аптек за три года наблюдался в Днепропетровском регионе - 28% и Житомирском - 23%. Наименьший рост был в Херсонском регионе - 4% и Ивано - Франковском регионе - 13% (таблица 2.8).

Но более показательно не общее количество аптек, а число людей, обслуживаемых одной аптекой. В Украине на одну аптеку приходится 9,8 тыс. чел. Тогда как соответствующий показатель в Польше составляет 7,25 тыс. чел., в Венгрии - 5,25, в Великобритании - 5, в Италии - 3,3, в Германии - 3,2, во Франции - 2,8.

Таблица 2.8 Динамика численности аптек по регионам

Наименование региона	Число предприятий	Прирост, %
	на начало 2003 г.	на начало 2006 г.
Киевский регион	596	715	20
Житомирский регион	607	748	23
Черниговский регион	2639	3190	21
Черкасский регион	929	1105	19
Винницкий регион	811	974	20
Харьковский регион	1621	1918	18
Херсонский регион	1596	1658	4
Полтавский регион	1725	2064	20
Одесский регион	1337	1625	21
Крымский регион	818	975	19
Днепропетровский регион	910	1164	28
Ивано - Франковский регион	77	87	13

В Украине плотность аптек достаточно сильно варьируется по регионам. Так, например, в Киеве на 1 аптеку приходится более 15 тыс. чел., в Днепропетровске - 10, в Харькове - 8, в Севастополе - менее 6. Недостаточное количество аптек частично компенсируется за счет открываемых аптечных киосков. Конечно, это утверждение не относится к препаратам рецептурного отпуска, которыми киоски торговать не имеют права.

Руководство аптечной сети ОАО «КРКА» уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек. Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Этот аспект, в связке с круглосуточным режимом работы, несомненно, делает свое дело в целом комплексе мер, направленных на привлечение клиентов, а, следовательно, и повышение прибыли.

Атмосфера, царящая в данной аптеке ОАО «КРКА», полностью отражает стратегию компании «стать для широких слоев потребителей Украины предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты», где царила бы атмосфера «идеального шопинга».

Данная аптека (как и другие аптеки сети) придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для Украины открытую форму торговли. Покупатели чувствуют себя там комфортно. Заметив это, менеджеры розничного аптечного проекта взяли за образец этот формат магазинов. Впрочем, в мире уже давно перешли на формат фармацевтического супермаркета, где нерецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, любой клиент может взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь к провизору за прилавком. Это экономит время: не надо стоять в очереди только для того, чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе нужно. При этом, если консультация все же потребовалась, в аптеке работаю высококвалифицированные консультанты-провизоры, способные дать исчерпывающий ответ на интересующий вас вопрос.

Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке. К тому же, не замыкаясь в формате традиционной аптеки, легче реализовать концепцию магазинов «для красоты и здоровья». Ведь она требует ввести в ассортимент массу парафармацевтических товаров: средств гигиены, косметику, травяные чаи, детское питание, соки, что, кстати, весьма положительно сказывается на оборотах.

Огромную роль в формировании имиджа фирмы играет и ее «внешний вид». Специалисты компании ушли от белого, от ассоциации аптеки с людьми в белых халатах и с больницей. Из-за этого консультанты-провизоры одеты в форму зелено-голубого цвета: это является частью концепции - изменить имидж фармацевта, дать ему интересную, цветную форму. При этом сам торговый зал оформлен в те же цвета.

Из наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами компании были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол.

Аптека условно делится на зоны, каждая из которых закреплена за определенным сотрудником. Товары располагаются по фармацевтическим группам, сериям, брендам, в некоторых случаях по цветовой гамме, а именно: сезонные - поближе к входу; дорогая косметика - наособицу (тем самым подчеркивается не столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный отдел - как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары располагаются в едином блоке (при этом, например, группа витаминов включает множество позиций, которые занимают не одну полку).

В аптеке проводятся акции для потребителей, направленные на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых программах. Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует программа «Карт постоянного покупателя ОАО «КРКА». Владельцам карт предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, пищевых добавок и многих других по специальным ценам.

2.3 Анализ стратегии позиционирования товаров компании КРКА

Фармацевтическая компания КРКА, что входит в состав КРКА ГРУПП (Словения), является ведущей компанией в области здравоохранения в Словении.

В 2004 роцi КРКА отпраздновала свой 50-пожилой юбилей. Все эти года компания специализируется на разработке, производстве и продаже лечебных средств, предназначенных для профилактики и лечение разных заболеваний.

На заводах КРКА в Словении (Ново место), Хорватии (Загреб) и Польши (Варшава) выпускаются рецептурные и безрецептурные лечебные средства.

В странах Центральной, Северной и Восточной Европы КРКА предлагает широкий ассортименты продукции для большинства терапевтических областей (кардиология, гастроэнтерология, пульмонология, неврология и психиатрия, гинекология, ревматология, дерматология, инфекционные болезни).

На экспорт идет возле 80% лекарств, которые выпускаются компанией, и медицинского сырья. Основными рынками сбыта являются страны Европы и страны СНГ.

КРКА развивается как международная компания и расширяет географию своего присутствия на мировом фармацевтическом рынке, осваивает новые для себя рынки Европы и Азии.

Сегодня КРКА имеет дочерние компании в 14 странах Европы (Швеции, Дании, Норвегии, Германии, Швейцарии, Великобритании, Ирландии, Франции, Венгрии и др.), а также ряд представительств, в том числе в России и на Украине.

Из 1993 года представительство начало работу на рынке Украины. Функции представительства состоят в подготовке заказов для дистрибьюторов, своевременной доставке товаров покупателям и информационной поддержке.

Как показал опыт, представительство КРКА существует на рынке довольно давно и доказало, что может существовать без статуса местного предприятия.

Преимущества:

Представительство использует уже готовую сеть местных дистрибьюторов с налаженной системой и знанием местного законодательства

Представительство может использовать некоторую лояльность законов относительно этого или специальные договоренности между странами.

Представительство может проводить разнообразные исследования для лучшего понимания рынка конкурентов

Проверять местные экспортные цены и таможенные законы для установления лучшей цены

Инициировать контракты с покупателями и проверять платежеспособность

Недостатки являются лишь обратной стороной преимуществ:

Наибольшим недостатком является отсутствие контроля над внутренней политикой страны

Представительство не имеет прав местной компании, большинство законов дают определенные преимущества национальным производителям, но они не срабатывают для представительства

Представительство выполняет лишь вспомогательные функции и не может заниматься коммерческой деятельностью

Представительство не имеет права представлять жалобы компании в суде

Любая активность представительства имеет косвенное влияние на рост продаж

Ценовую политику, как и ассортименты разрабатывает дистрибьютор, представительство может лишь рекомендовать, что избирать, в каком количестве и по какой цене.

Таким образом, представительство как модель выхода на рынок является наилучшим подходом для стран с нестабильной экономикой (как Украина, например), для стран рынки которых развиваются или для стран с очень маленьким размером рынка. Тем не менее, если ситуация изменится на лучше, необходимо своевременно изменить тип предприятия на общее предприятие, например.

Как уже отмечалось исследование микросреды заключаются и в изучении конкурентов.

Государственная политика относительно поддержки отечественного производителя есть одним из важных факторов, который влияет на деятельность представительства КРКА в Украине. Несмотря на факт, которое национальное производство в фармацевтический области составляет лишь 1,1% от общего национального объема производства, большие усилия докладываются к его развитию. Более как 160 фармацевтических предприятий функционируют в Украине, они вырабатывают почти 50% всего лекарства, которое потреблялось в Украине. Общее количество медицинских препаратов зарегистрированных в Украине составляет 7300 наименований, 37% из них являются отечественными. Невозможным есть влияние на розничную торговлю в аптеках, поэтому целью государственной политики есть влияние на тендерную закупку отечественных лекарств за государственные средства.

Факторы существующие на рынке:

В списке медикаментов, которые можно приобрести за государственные средства отечественные препараты имеют бесспорное преимущество

Централизованные закупки препаратов против рака, туберкулеза, Спида, диабета.

Поддержка производства лекарства в Украине

Правильная стратегия позиционирования продукции очень необходимая для эффективного развития препарата, ведь самая она создает в воображении потребителя отношения к товару (препарата). Хотя конечная цель позиционирования во всех одна - развитие или закрепления текущего образа торговой марки в сознании потребителя, используются несколько подходов к стратегии позиционирования.

Рассмотрим бренд Фромилид, который предлагает компания и примененные стратегии, для чего в первую очередь нужно проявить - кто является целевой аудиторией ее маркетинговых и коммуникационных мероприятий.

Фромилид является одним из основных стратегических продуктов фирмы на рынке Украины.

Целевая аудитория для препарата состоит из:

1. Потенциальных „покупателей” продукции компании:

2. Врач, который назначает препарат

3. Фармацевт, который отпускает препарат в аптеке

4. Тех, кто влияют на принятие решения (ОПР)

5. Лидеры мыслей

6. Администраторы, которые делают закупку препарата

Большое влияние на принятие решения имеет мысль врача, к которому обращается пациент. Врач - именно та целевая аудитория, которая создает имидж компании и является „инструментом” продвижение.

Компания КРКА размещает научные статьи и рекламу Фромилида для врачей в таких изданиях: „здоровье Украины”, „новости медицины и фармации”, „украинский пульмонологический журнал”, „аптека Галичская”, Еженедельник „аптека”.

Кроме расходов такого рода, нужно еще принять во внимание PR-Акции: „аптека + КРКА”, „панацея 2005”, „лечим Говерлу”.

Этот рынок с широкими возможностями, который нуждается в значительных расходах. Конкурентной стратегией является стратегия лидера. Эта стратегия была применена потому, что в кардиологической и антимикробной области компания КРКА предлагает наиболее современные препараты, активно развивая самые рынки. Цель - достичь максимальную судьбу рынка, противодействуя наибольшим конкурентам, применяя такие инструменты как инновации и технологические достижения с целью осложнения задач конкурентов.

Конкурентной стратегией являются расширения первичного спроса. Представительство компании вносит наибольший вклад в развитие базового рынка и выявление новых потребителей препарата, пропаганду нового применения препаратов или увеличение разового потребления препаратов.

...