Маркетинговое обоснование проекта стартапа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое обоснование проекта стартапа

Санкт-Петербург

2016



Оглавление

Введение

1 Теоретические аспекты особенностей маркетингового обоснования проектов стартапов

1.1 Понятие и сущность стартапов

1.2 Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла стартапа

1.3 Особенности анализа спроса на продукт стартапа

1.4 Обоснование выбора модели ценообразования и планирования объема продаж на продукцию стартапа

1.5 Особенности сбыта и продвижения продукции стартапов

2 Маркетинговое обоснование для проекта: «Система управления двигателем внутреннего сгорания на основе ионного тока»

2.1 Описание проекта

2.2 Обоснование спроса на новый продукт и сегментирование потенциальных потребителей

2.3 Обоснование модели ценообразования на новый продукт и прогнозирование объема продаж

2.4 Некоторые особенности сбыта и продвижения для продукта «Системы управления двигателем внутреннего сгорания на основе ионного тока»

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1. Техническое задание

Приложение 2. Форма анкеты

Приложение 3. Результаты опроса

Приложение 4. Формализация результатов маркетингового обоснования



Введение

стартап маркетинговый спрос потребитель

На сегодняшний день, с развитием влияния науки и технологий на мировую экономику, сфера стартапов вышла на ведущие позиции в большинстве развитых стран. Несмотря на то, что большая часть успешных стартапов рождается в США, в России также стала активно развиваться сфера инновационных проектов.

Инновации являются основным фактором экономического роста. За 2014 год доля затрат на НИОКР от ВВП составляла в России 1,2%, что очень мало для развивающихся странhttp://data.uis.unesco.org/Index.aspx?DataSetCode=SCN_DS&popupcustomise=true&lang=en . Государство не такой мощный экономический субъект, как частный сектор, несмотря на значительную активность в развитии инфраструктуры для проведения научных исследований в последние годы. Крупный бизнес в России также является пассивным участником инновационных процессов. Развитие нового направления «стартап проектов» на рынке позволило более активно применять научно-технические разработки в бизнесе. Стартап - это всегда высокорисковый проект, поэтому на успешность коммерциализации инновационной идеи в большей степени будут влиять маркетинговые мероприятия, позволяющие определить предназначение стартапа и его будущую судьбу. Особенность сферы стартапов состоит в том, что основная полезная информация передается не за счет теоретических пособий и теоретических знаний по ведению бизнеса в данной сфере, а на основе передачи информации от тех, кто уже был связан с подобными инновационными проектами, на основе практического опыта.

Актуальность темы ВКР заключается в необходимости корректного применения инструментов маркетинга для успешной коммерциализации стартап проектов. Стартап - это новое явление в экономике России со своими особенностями и специфичными чертами. Не все маркетинговые исследования и инструменты можно применить к стартапам в виду их дороговизны либо нецелесообразности применения в целом.

Цель работы состоит в проведении маркетингового обоснования применительно к стартап проекту: «Система управления двигателем внутреннего сгорания на основе ионного тока».

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

Проанализировать определение стартапа, а также выявить его классификационные признаки;

Выявить, в чем состоят особенности маркетинга стартапов;

Определить основные этапы маркетингового обоснования для проектов стартапов;

Осуществить обоснование целесообразности реализации проекта «Системы управления двигателем внутреннего сгорания» с позиции маркетинга;

Применить маркетинговый инструментарий для выведения нового продукта на рынок.

Объектом исследования является стартап проект на предмет маркетингового обоснования целесообразности выхода с ним на потребительский рынок.

Теоретической основой работы явились научные труды Молчанова Н. Н., Валдайцева С. В., Коршуновой Е. Д., классиков маркетинга: Котлера Ф., Ламбена Ж. Ж, а также практиков ведения стартап-бизнеса в Калифорнийской долине: Бланк С., Риса Э. и Грэма П.

Методологической базой выпускной квалификационной работы являются общенаучные методы познания: анализ, классифицирование, синтез, обобщение, метод экспертных оценок. Также необходимым компонентом явилось проведение кабинетного и полевого исследований и экспертный метод прогнозирования.

Новизна и практическая значимость исследования состоит в применении таких маркетинговых инструментов, которые позволят значительно повысить вероятность успешной коммерциализации стартап проекта. Также предложено собственное видение на сущность стартапов и выработана классификация стадий жизненного цикла стартап проектов исходя из сегодняшних реалий ведения бизнеса в данной сфере.

Реализация поставленных цели и задач определила структуру выпускной квалификационной работы. Она состоит из двух глав и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам сущности стартапа и особенностей маркетингового обоснования проектов стартапов. Во второй главе представлено маркетинговое обоснование для реального стартап проекта в сфере высоких технологий: «Система управления двигателем внутреннего сгорания на основе ионного тока». В работе также представлены авторские таблицы, схемы и классификации как результат проделанной научной работы.

.

1. Теоретические аспекты особенностей маркетингового обоснования проектов стартапов

1.1 Понятие и сущность стартапов

Впервые термин «стартап» появился в 1939 году в США, студенты Стэнфордского университета Уильям Хьюлетт и Дэвид Пиккард создали небольшой высокотехнологичный проект и назвали его стартапом «Hewlett-Packard» (HP), который на сегодняшний день входит в 50 самых крупных компаний в сфере информационных технологий URL : http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/history/founders.html. С тех времен в отечественной литературе так и не сформировалось четких представлений о сущности стартапов, поэтому в научных источниках можно прочесть различное толкование стартапа, стадий его существования и т.д. Сфера стартапов преобразовала под себя ряд экономических блоков (инфраструктурный, финансовый блоки), маркетинг не стал исключением. Для стартапов классическое понимание маркетинга не подходит, процессы исследований и продвижения данной организационной функции носят более узкопрофильный характер, в силу ряда факторов: ограниченные финансовые ресурсы, высокие риски, связанные с большим уровнем неопределенности (будет спрос или нет), отсутствие опыта ведения бизнеса большей доли стартап команд, сложность воплощения идеи в конечный продукт, необходимый для конкретного рынка, и, соответственно, не все традиционные исследования и мероприятия по маркетинговому обоснованию подходят для стартапа.

Проанализируем различные подходы к определению стартапа. Впервые определение стартапа дал Стив Бланк, который запустил 8 успешных стартапов в Кремниевой долине: «стартап - это временная структура, которая занимается поиском масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной модели» Бланк, С. Стартап: Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - М: Альпина Паблишер, 2013. - С. 20.. В данном определении значение слова стартап отделено от инновации и нет увязки с уровнем неопределенности проектов, поэтому данное определение подходит также и для обычного проекта. Действительно, даже сегодня многие экономисты полагают, что любой проект, вне зависимости от уровня инновативности, можно назвать стартапом. Ключевым в моментом в данном определении является то, что стартап - это временная структура, т.е. создается для решения какой-либо задачи на определенный срок. Следующую формулировку стартапа, которая получила широкую известность в Калифорнии, дал известный философ бережливого стартапа Эрик Рис: «стартап - это вновь созданная организация, которая занимается разработкой новых товаров и услуг в условиях чрезвычайной неопределенности» Рис, Э. Бизнес с нуля: метод Lean Startap для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели/ Э. Рис. - пер. с англ. - М: Альпина Паблишер, 2013. - С. 35.. Эрик Рис отметил инновативность продукта как одну из основных составляющих стартапа.

Дадим определение инноваций, на которое мы будем ориентироваться при дальнейших исследованиях. «Под инновацией будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения необеспеченных текущим предложением потребителей общества (во всех сферах) и предназначенный для непосредственной реализации в производстве (в виде новых технологий, продукции или услуг)» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 17..

Более того, отличительным признаком является неопределенность проекта и, как следствие, повышенные риски неудачной коммерциализации. Большой вклад в изучение сущности стартапов внес Пол Грэм (основатель бизнес-инкубатора Y Combinator), обладающий еще более нетрадиционным взглядом на сущность стартапа. Основными признаками стартапа Пол Грэм считал быстрый рост и культура дешевизны стартапа. «Быстрый рост необходим по причине того, что реальная работа над продуктом начинается лишь после того, как он уже запущен в производство… Культура дешевизны сохраняет в компаниях молодость, как физические упражнения сохраняют молодость в людях» http://paulgraham.com/13sentences.html . Поэтому, даже если в основе стартапа лежит радикальная инновация но в течении длительного периода не началось реальная работа над продуктом или стартап требует больших затрат, то проект нельзя считать стартапом.

На основе вышеперечисленных определений мы можем сделать вывод: стартап - это временная организационная структура, характеризующаяся быстрым ростом и запуском, которая занимается коммерциализацией перспективных инновационных товаров и услуг в условиях повышенных рисков. Определение проекта стартапа можно взять на основе федерального закона «О техническом регулировании» от 27 декабря 2002 г. No184. согласно ГОСТ Р54869Ї2011 «Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом». «Проект - это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений»ГОСТ Р54869Ї2011 «Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом.» // Федеральное агентство по техническому урегулированию и метрологии. - 2012. - Пункт 3.12. С. 2.. Данное определение обладает всеми свойствами, характерными именно для стартап проекта.

Таблица 1. Понятие стартапа.

Автор	Определение	Ключевые черты
Стив Бланк	«Стартап - временная структура, которая занимается поисками масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной модели»	Существование в установленные сроки; Основная цель создание прибыльного бизнеса.
Эрик Рис	«Стартап - это вновь созданная организация, которая занимается разработкой новых товаров и услуг в условиях чрезвычайной неопределенности»	Инновативность продукта как одна из основных составляющих стартапа; Повышенные риски.
Пол Грэм	«Стартап - это компания с быстрым ростом. Будучи недавно основанной, не делает компанию стартапом, также как и работа с технологией, наличие венчурного финансирования и прочее. Все, что мы связываем со стартапом, идет от быстрого роста.» http://www.paulgraham.com/growth.html.	Быстрый рост; Культура дешевизны.
Мельников С. А. (авторское определение)	Стартап - это временная организационная структура, характеризующаяся быстрым ростом и запуском, которая занимается коммерциализацией перспективных инновационных товаров и услуг в условиях повышенных рисков.	Существование в установленные сроки; Быстрый запуск; Инновативность проектов; Повышенные риски.

Источник: Составлено автором.

Для дальнейшего исследования необходимо определить стадии жизненного цикла стартапов. В научной отечественной литературе существуют разные названия стадий жизненного цикла стартапов. Можно выделить 3 основные стадии жизненного цикла стартапов: предпосевная (pre-seed), посевная (seed) и пост-посевная стадии (post-seed) Коршунова, Е. Д. Инновационные акселераторы: бизнес-инкубатор и технопарки / Е. Д. Коршунова, С. Д. Смирнов // Инновации.- 2015. № 8. - С. 32. (Таблица 2). Некоторые добавляют к этому списку стадии расширения и выхода, но скорее на этом этапе стартап перестает быть таковым и преобразуется в малое (среднее) инновационное предприятие.

На предпосевной стадии у разработчика либо руководителя проекта есть инновационная идея, но нет плана по ее реализации. На этом этапе начинает формироваться команда и конкретизируются основные элементы идеи проекта. Существуют значительные проблемы с финансированием, так как из-за большой неопределенности инвесторы боятся рисковать, поэтому заранее целесообразно детально разработать варианты привлечения инвестиций.

На посевной стадии основными задачами являются: составление бизнес-плана, поиск инвестиций и создание прототипа. На этой стадии гибкость проекта уменьшается, поэтому любые изменения в направлении проекта будут нести за собой более высоки издержки. Привлечь инвестиции на данном этапе намного проще, чем на посевной стадии, так как, за счет более глубоко исследования проекта, риск того, что стартап не запустится, значительно уменьшается. Соответственно, на этой стадии сосредоточена большая часть финансовых институтов.

На заключительной стадии команда сформирована, бизнес-план составлен, продукт выводится на рынок и в дальнейшем появляется устойчивая прибыль. Происходит формирование организационной структуры и компания выбирает организационно-правовую форму. Далее происходит выход и преобразование проекта в новое предприятие.

Таблица 2: Ключевые характеристики стадий жизненного цикла (ЖЦ) стартапов.

Стадии ЖЦ стартапов	Ключевые характеристики
Pre-seed	Наличие идеи; Отсутствует плана по реализации идеи; Начинает формироваться команда; Детализация элементов идеи; Сложность обеспечения финансирования проекта; Сопровождается отрицательным ДП.
Seed	Разрабатывается бизнес-плана; Создание рабочего прототипа; Поиск источников инвестиций.
Post-seed	Вывод продукции на рынок; Достижение устойчивой прибыли; Формирования организационной структуры.

Составлено автором с использованием: Коршунова, Е. Д. Инновационные акселераторы: бизнес-инкубатор и технопарки / Е. Д. Коршунова, С. Д. Смирнов // Инновации.- 2015. № 8. - С. 32.

Классификация стартапов, как правило, основана на отраслевых направлениях: телекоммуникации, биотехнологии, компьютеры, химические материалы, медицина/здравоохранение, энергетика, электроника, экология, сельское хозяйство и т.д. Отдельно можно выделить сферу Интернета, так как, проекты стартапа в информационной сети сопровождаются иными маркетинговыми мероприятиями, чем в остальных отраслях. Объясняется это тем, что Интернет - это особая среда, в которой творческие способности и профессионализм команды в наибольшей степени влияют на успешность проекта.

На сегодняшний день терминология еще не успела сформироваться, понятиями в сфере стартапов можно манипулировать. Другое дело, что даже на родине первого стартапа терминологию часто манкируют, называя любой запуск с короткой операционной историей стартапом. На данный момент стартап проект подразумевает что-то совершенно новое, другое дело, что в приложении к бизнесу идея может стать не такой прорывной, а, значит, при запуске стартапа страдать от конкурентов мы можем не меньше, чем и другие проектные команды.

Чаще всего члены команд стартапа - это молодые люди с высокими амбициями, но низкими финансовыми и техническими возможностями. Очень важно знать, куда можно обратиться за помощью и в какой момент, т.е. в зависимости от того, на какой стадии жизненного пути проект и что конкретно удалось достичь к этому моменту. Если говорить о сфере стартапов в России, то на данный момент их поддержка осуществляется не в достаточной мере, но в последние годы мы наблюдаем активное развитие инфраструктурного окружения стартапов. Рассмотрим основные обслуживающие структуры стартап проектов.

Бизнес-инкубатор - специализируется на развитии стартапов на стадии идеи. Можно сказать, что это первая структура, в которую может обратиться руководитель проекта. «Бизнес-инкубатор занимается разработкой учебной программы по технологическому предпринимательству и проводит образовательные мероприятия в различных форматах. Помимо этого бизнес-инкубатор предоставляет командам помещения, экспертную и менторскую поддержку, а также финансирует наиболее перспективные проекты». http://startup.ifmo.ru/

Бизнес-акселераторы (стартап-акселераторы) - это институты, которые осуществляют менторскую, обучающую, финансовую и экспертную поддержку стартапов. Все акселерационные программы имеют ряд общих черт: стартап подает заявку на участие в программе на определенный срок, в течение этого времени стартап получает возможность работать с менторами, ему дается небольшое офисное пространство, выделяются начальные инвестиции в обмен на долю в компании. Основная задача любого акселератора: в ходе своих программ запустить прорывные успешные проекты и, в итоге, получить прибыль при продаже своей доли в компании.

Стоит четко понимать различия между инкубатором и акселератором. Инкубатор поддерживает стартапы на всех этапах его развития: от идеи до момента, когда стартап перестает быть таковым. Акселератор осуществляет поддержку только на стадии создания прототипа и оказывает помощь в самые короткие сроки. Хотя в последнее время появились pre-seed (стартап лишь на стадии идеи) акселераторы, по крайней мере они себя так называют. Дело в том, что есть конкретные критерии, которые характеризуют инкубатор и акселератор, но на практике можно назвать себя как угодно, независимо от того, чем занимается структура в действительности. Таким образом, если у вас нет команды или места, где бы вы могли развить идею, то вам в инкубатор. Если вы сформировали команду, но вам нужна профессиональная помощь для коммерциализации инновационной продукции, то вам следует постараться пройти жесткий отбор в акселератор.

Новой структурой поддержки стартапов на посевной стадии можно считать центры прототипирования. Данные центры существуют уже давно, но адаптация данной структуры под стартапы была произведена сравнительно недавно, после появления 3D-принтеров, технологий виртуальной реальности, а также современного программного обеспечения. «Центр прототипирования - это удобная площадка, где стартапы и другие малые и средние предприятия смогут создать прототип своего изделия при помощи специального оборудования и программ» http://ingria-park.ru/prototyping/.

Таблица 3. Структуры поддержки стартапов

Бизнес-инкубатор	Центр прототипирования	Акселератор
Поддержка стартапов на всех стадиях его развития: от идеи до выпуска готовой продукции.	Поддержка стартапов на стадии готового бизнес-плана.	Осуществляет поддержку стартапов, у которых уже есть готовый прототип.
Pre-seed, seed, post-seed	Seed	Seed, Post-seed

Источник: Составлено автором на основе http://ingria-park.ru/prototyping/ и Коршунова, Е. Д. Инновационные акселераторы: бизнес-инкубатор и технопарки / Е. Д. Коршунова, С. Д. Смирнов // Инновации.- 2015. № 8. - С. 32.

За последние 10 лет во всем мире активно развивается система финансирования стартапов, при чем в каждой стране она имеет свою специфику. Здесь целесообразно снова опираться на стадии жизненного цикла стартапа, чтобы структурировать информацию. Ниже представлен рисунок источников финансирования по этапам развития стартапа, в ней показаны специальные источники (Рисунок 1). Традиционные, например долгосрочные целевые кредиты, не представлены, ввиду того, что их роль в стартап сфере уменьшается из-за дороговизны и сложности привлечения.



Рисунок 1. Источники финансирования по стадиям ЖЦ стартапа

Источник: Cоставлено автором на основе пройденной практики в бизнес-инкубаторе ИТМО: http://startup.ifmo.ru/

На предпосевной стадии разработчики стартап проекта не могут рассчитывать на значительное заемное финансирование, но зачастую на данном этапе необходимых средств нужно не меньше, чем на последующих этапах ЖЦ стартапа. Основные затраты на предпосевном этапе обычно идут на аренду помещения, выплату авансов разработчикам и другим членам команды, покупку товаров-субститутов (с целью анализа или выделения конкурентных преимуществ при реализации своей идеи в будущем), покупку какого-либо программного обеспечения, проведение НИОКР и т.д.

«3F» - family, friends, fools. Данный вид финансирования является вторым в России по объему вложенных средств в стартапы. «3F» - еще называют посевными инвестициями, но на практике это не так. Друзья, семья и дураки могут нас обеспечить достаточным объемом денежных средств, необходимых на предпосевной стадии, но на посеве данных средств очень часто не хватает, и мы ищем дополнительные источники финансирования, но, конечно, все зависит от стоимости стартапа и от благосостояния «3F».

Возможно ли вообще получить заемное финансирование от организационных структур без наличия бизнес-плана и прототипа? Возможно, достаточно просто иметь идею и представить ее презентацию, т.е. обосновать концепцию прибыльности идеи. Фонд предпосевных инвестиций осуществляет финансовую поддержку стартап-проектов. «Поддержка фонда не подразумевает под собой предоставление грантов и иных аналогичных «невозвратных» способов финансирования. Фонд занимается инвестиционной деятельностью, используемые им инструменты инвестирования должны предполагать возврат инвестиций» http://pre-seed.ru/o_fonde/.

На посевной стадии риски уменьшаются, и количество источников финансирования на данном этапе значительно больше. Если есть инновационный проект, то финансирование от бизнес-ангелов получить значительно легче. «Бизнес-ангелы - это независимые инвесторы, которые способны вложить в проект деньги еще тогда, когда он находится на стадии идеи. Бизнес-ангел помогает на том этапе, когда компания только начинает свою деятельность, до того, как она может получить первые инвестиции от венчурных фондов или банковские кредиты» http://www.soba.spb.ru/soba/kto-takie-biznes-angelyi. Конечно, данное определение приукрашено. С одной идеей вами не заинтересуются, необходимо, как минимум, предоставить смету затрат, презентацию для инвестора (pitchbook) и бизнес-модель.

Основная доля инвестиций в сфере стартапов приходится на венчурные фонды. «Фонд венчурного капитала - организация, аккумулирующая внешние финансовые средства из разных источников для инвестирования в высокорисковые высокотехнологичные инновационные проекты. Фонд вкладывает средства путем приобретения акции? новой компании на ограниченный срок» http://www.rvca.ru/rus/resource/library/RVCA-Glossary-2011. На сегодняшний день нельзя однозначно оценить развитие венчурных фондов. На фоне роста венчурных фондов объем их капитала в 2014 году увеличился незначительно (Рисунок 1). Более того, новые фонды не являются высокорисковыми, так как, осуществляют инвестиции на пост-посевной стадии стартапа и тогда, когда происходит выход из проекта и преобразование в малое/среднее предприятие. Также некоторые старые фонды стали боятся вкладывать деньги на более ранних этапах (Рисунок 2).

Рисунок 2: Данные по венчурным фондам

Источник: Аналитический отчет по итогам обзора рынка российских венчурных фондов за 2014 год: статистический сборник / Российская ассоциация венчурного инвестирования. РАВИ, 2014. - М., 2014 - С. 13.

Рисунок 3: Относительная доля посевных венчурных фондов в их общей сумме

Источник: Аналитический отчет по итогам обзора рынка российских венчурных фондов за 2014 год: статистический сборник / Российская ассоциация венчурного инвестирования. РАВИ, 2014. - М., 2014 - С. 10.

Самой новой формой финансирования стартапов можно считать crowd-funding. «С помощью размещения проекта стартапа на краудфандинг-площадке разработчики привлекают денежные средства от инвесторов, которыми могут быть как профессиональные венчурные игроки, так и граждане, желающие поддержать ту или иную оригинальную идею и способствовать ее реализации. Возможность получения прибыли или доступа к абсолютно новому товару является основным мотивом, побуждающим финансировать проекты»Быкова, Е.Г. Краудфандинг: интернет-благотворительность или инструмент инвестирования инновационного проекта / О. Н. Быкова, М. О. Ольховская, Д. А. Профатилов // Инновации.- 2015. № 2. - С. 58.. Наиболее популярные российские краудфандинговые площадки: planeta.ru, boomstarter.ru, kroogi.com, thankyou.ru, rusini.org, smipon.ru и т.д.

Способы сбора средств могут быть различными на данных площадках:

Все или ничего - проект финансируется исключительно на 100%;

Оставить все - возможность получения определенной доли денежных средств, собранных в ходе инвестирования;

Свободная цена - дольщики сами определяют взнос.

Развитие crowd-funding в России происходит очень медленно по нескольким причинам: юридические пробелы и проблема виртуального восприятия. Количество правил и норм в отношении crowd-funding возрастает и в будущем данная проблема будет решена, совсем иначе дело обстоит с виртуальным восприятием. Успех стартапа зависит не только от перспективности инновационной идеи, но и от проектной команды. Без личной встречи с создателями стартапа нельзя объективно оценить проект. Данная проблема будет решена лишь с внедрением новых механизмов оценки проекта, которые позволили бы оценить не только проект, но и уровень профессионализма команды.

По распределению источников на маркетинг можно представить следующий рисунок (Рисунок 4):



Рисунок 4: Распределение источников финансирования по маркетинговым мероприятиям.

Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в бизнес-инкубаторе ИТМО: http://startup.ifmo.ru/

Исходя из специфики ограниченности бюджета стартапа, у проектной команды часто отсутствует возможность воспользоваться услугой маркетинговой компании для поиска информации о рынке. Для поиска вторичной информации не требуется каких-либо специальных экономических навыков, поэтому членам стартап команды целесообразно самостоятельно провести кабинетные исследования, что позволит значительно понизить расходы на составление маркетингового обоснования. Сбор первичных данных должен быть организован специалистами в сфере маркетинга. Данные исследования обойдутся слишком дорого для стартапа. На сегодняшний день, в условиях активного взаимодействия образовательных учреждений с частными компаниями, можно привлечь студентов к практике, которые вполне способны провести маркетинговое исследование на хорошем уровне. Студенты не являются специалистами, но они отчитываются перед своими научными руководителями, кураторами и т.д., что уменьшает риск непрофессионального проведения полевых исследований.

На продвижение стартапа источников финансирования больше, но доля от этих источников непосредственно на само продвижение будет тоже незначительной. Основные средства пойдут на производственную составляющую, поэтому каналы продвижения для стартапов должны быть дешевыми или вовсе бесплатными.

Несмотря на активное развитие инфраструктурного окружения стартапа, поддержка в данной сфере пока не достигла оптимального уровня как с нормативно-правовой точки зрения, так на уровне самой оказываемой поддержки.

Такие структуры, как бизнес-инкубатор, не всегда используются по предназначению. Основная их задача: поддержка перспективных инновационных проектов, а на деле они могут предоставлять аренду на льготных условиях для обычных компаний и проектов. Также, очень часто не установлены максимальные сроки поддержки проектных команд, что приводит к затягиванию проектов и их коммерциализации. Если рассматривать блок финансирования, то основное ядро финансовых институтов осуществляет поддержку на более поздних стадиях ЖЦ стартапа. Бизнес-ангелы чаще выделяют средства для вывода продукции на рынок, чем на НИОКР и прочие нужды на ранних этапах, поэтому определение «высокорисковое финансирование» уже не подходит для них. Возможно, это связано с неким менталитетом или спецификой ведения бизнеса в России, т. к. вложение будет не в коммерциализацию продукта, а только на его создание, что никак не гарантирует выгодности проекта, т. к. даже самый технологичный или инновационный продукт может по-разному себя повести при его приложении к бизнесу.

В качестве вывода среди ключевых особенностей стартапов можно выделить следующие:

-ограниченные финансовые ресурсы;

-высокие риски неокупаемости;

-особая инфраструктура;

-различный уровень инновативности проектов;

-члены команды стартапов, как правило, разных специальностей, каждый из которых отвечает за свою сферу деятельности;

-сложность воплощения идеи в конечный продукт.

1.2 Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла стартапа

Формулировку маркетинга стартапа можно составить на основе взаимосвязи двух определений: маркетинг и инновационный процесс. Классическое определение маркетинга можно прочитать у Котлера Ф. и Армстронга Г.: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями» Котлер Ф. Основы маркетинг. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. - C. 44.. Другими словами, это совокупность механизмов, направленных на удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Более современное определение маркетинга дает американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг - это деятельность, а также набор институтов и процессов, направленных на создание, доставку, передачу и обмен предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» https://www.ama.org/resources/Pages/Marketing-Dictionary.aspx. Инновационный процесс - это «последовательная цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется в хозяйственной практике» Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 527.

Маркетинг стартапа - это не только процесс создания продукта или услуги, он отличен тем, что мы работаем больше над маркетинговым исследованием идеи, в основе которой заложен какой-либо продукт, который в явной форме мы пока не можем представить. Даже при сегментировании, при выборе подходящих целевых групп, из одной идеи могут получится совсем разные конечные продукты. Лишь на посевной и пост-посевной стадии начинается переход к классическому определению маркетинга. Таким образом, маркетинг стартапа - это процесс воплощения инновационной идеи в реальный продукт (услугу), и предоставление его клиентам, для которых инновация будет иметь ценность.

Каждый стартап требует отдельного внимания и разработки маркетинговых мероприятий в силу своей отраслевой специфики, наличия денежных средств и т.д. Но все же постараемся сделать некий шаблон, не углубляясь в детали конкретных исследований и мероприятий.

Мы выделили три стадии жизненного цикла стартапа: предпосевная, посевная и пост-посевная стадии. Необходимо раскрыть еще одну стадию, когда у нас нет идеи, но мы хотим ее найти, назовем этот этап стадией поиска. Данная стадия, как правило, проходит на подсознательном уровне, либо на основе своих увлечений или интересов. Допустим, на основе общения с друзьями или людьми со схожими увлечениями, у нас может возникнуть инновационная идея. Таким образом, мы провели поисковую фокус группу, нашли какую-нибудь проблему или неудовлетворенную потребность, которую можно решить с помощью создания инновации. Также, на стадии поиска мы анализируем уровень инновативности нашей идеи: ищем похожие проекты (старты), в чем отличия нашей идеи от предшествующих и т.д.. Поэтому основная задача будет связанна с маркетинговым исследованием. На стадии поиска мы уже можем использовать различные методы для получения вторичной информации с целью анализа рынка. Поиск вторичных данных обладает рядом преимуществ, в сравнении с поиском первичных данных, относительно потраченных времени и денежных средств на исследование. Кабинетные исследования не только помогут в изучении сферы деятельности, на которую направлен стартап-проект, но и, возможно, получится найти какие-либо новые идеи для применения своей будущей технологии.

На предпосевную стадию приходится большая часть маркетингового исследования. На данном этапе мы разрабатываем бизнес-план, куда входит и маркетинговое обоснование. Когда мы собрали проектную команду, и у нас есть идея, то стоит начать с четкой формулировки миссии проекта. Миссия - это основная цель проекта, четко выраженная причина его существования. Миссия должна содержать в себе, кто наши покупатели, что именно мы собираемся создать, какими ценностями мы руководствуемся и чего хотим достичь. Для проектной группы это ориентир, который поможет поставить правильные подцели, задачи и выработать стратегию развития, для покупателя это привлекательное послание, на которое он должен соответствующим образом отреагировать.

Далее стоит заняться поиском своего покупателя. На стадии поиска у нас уже отобрано несколько вариантов целевых групп, которым мы могли бы предложить свой инновационный продукт или услугу, но на предпосевной стадии стоит проанализировать, выгодны ли данные группы с коммерческой точки зрения. Как правило, инновационная идея хорошо адаптируется под запросы будущих покупателей. Поэтому необходимо провести полевое исследование рынка с целью выбора подходящего сегмента, выделения из него целевых групп и доработки идеи под , возможно, новых выбранных покупателей.

Особенностью сегментирования стартапов является и то, что мы редко выбираем государство как потенциального покупателя (B2G). С чем это связано? Государственные компании выделяют отдельные проектные группы или малые инновационные предприятия под свои запросы и удивить или предложить то, что их действительно могло бы заинтересовать, крайне трудно, поэтому чаще стартапы ориентированы на потребителя (B2C) или на бизнес (B2B).

Также, на предпосевной стадии, мы занимаемся оценкой конкурентоспособности нашего будущего товара или услуги, прогнозируем объем продаж, разрабатываем стратегию ценообразования и занимаемся поиском каналов сбыта.

На посевном этапе стартапа, когда составлен бизнес-план, уже есть прототип, разработка маркетингового обоснования проекта идет полным ходом. Выбирается наиболее подходящая модель ценообразования, и от нее определяется объем продаж, в зависимости от наличия конкурентов, эластичности спроса и т.д. Далее мы занимаемся продвижением товара. Если на предпосевной стадии у нас есть только миссия, то на посеве мы должны разработать бренд-код для разработки товарного знака, куда входят Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 273.:

продукт (его описание);

позиционирование (польза, которую принесет наш продукт целевой аудитории);

миссия (не только товара, но и коммерческой символики);

стиль (стиль рекламы на основе коммерческого символа);

видение будущего (как мы видим будущее нашего товара и компании).

На заключительной стадии, когда вся необходимая информация нами собрана, начинается разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс представляет из себя ряд инструментов, которыми может манипулировать маркетолог с целью максимального удовлетворения потребностей целевых групп покупателей. «Важнейшие инструменты маркетингового комплекса делятся на четыре обширные группы, называемые «4P»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)» Котлер, Ф. Основы маркетинг. Профессиональное издание/Ф. Котлер 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. - С. 63..

Под определенные отрасли и сферы деятельности данная модель модифицируется. Маркетинговый комплекс стартапа помимо 4 классических инструментов включает также: упаковку (packing) и людей (people, personnel), - данные инструменты все более активно выступают в роли конкурентных преимуществ инновационной продукции. На сегодняшний день существует много расширенных моделей «4P» (5P, …, 10P). Более модифицированные модели также подходят к некоторым стартапам, но не ко всем, поэтому в качестве базовой модели маркетингового комплекса подходит модель «6P». Если стартап занимается освоением производства сложной высокотехнологичной продукции, то целесообразно добавить , ко всему прочему, сервис, так как без него покупатели не смогут в полной мере эксплуатировать технически сложный продукт.

До момента выхода инновационной продукции на рынок обязательно нужно продумать упаковочный комплекс, ведь упаковка - это еще одно конкурентное преимущество нашего товара.

На пост-посевной стадии мы переходим от планирования продвижения нашего инновационного продукта к конкретным действиям. Основная задача на завершающем этапе стартапа: за счет регулярных маркетинговых исследований и оптимального маркетингового комплекса добиться стабильного роста продаж и перейти к получению устойчивой прибыли.

Таблица 4. Маркетинговые мероприятия по этапам ЖЦ стартапа.

Стадии ЖЦ стартапа	Маркетинговые мероприятия
Search (стадия поиска)	Кабинетные исследования Поиск первичных данных: -проведение поисковых фокус группы
Pre-seed (Предпосевная стадия)	Формулирование миссии проекта Поиск первичных данных Сегментирование Оценка конкурентоспособности проекта Ценообразование Прогноз объема продаж Поиск каналов сбыта
Seed (Посевная стадия)	Планирование продвижения продукции стартапа Окончательный план маркетингового обоснования
Post-seed (Постапосевная стадия)	Разработка маркетингового комплекса «6P+S» Продвижение продукции стартапа

Источник: Составлено автором на основе пройденной практики в бизнес-инкубаторе ИТМО: http://startup.ifmo.ru/



На основе классификации можно сделать вывод о том, что маркетинг интегрирует на протяжении всех стадий ЖЦ стартапа. Это значит, что для более успешного внедрения продукта в бизнес необходимо создавать межфункциональные группы внутри стартапов, в которых маркетологи, технологи, конструкторы и т.д. могли бы активно взаимодействовать ради общего дела. Маркетолог выполняет не только связующее звено между генератором идеи и инвестором, он является основным рычагом, который дает большие возможности для успешного запуска стартапа и его коммерциализации.

1.3 Особенности анализа спроса на продукт стартапа

На сегодняшний день инвесторов в первую очередь интересует рынок. На различных выставках проектов (в данном случае мы говорим о таких мероприятиях, на которых разработчики представляют свои проекты перед инвесторами: встреча бизнес-ангелов, конкурсы в рамках программ бизнес-инкубатора, акселератора и т.д.), которые еще находятся на стадии pre-seed, инвесторы не всегда просят финансовый план, т.к. он зависит в первую очередь от того, какая бизнес модель в итоге будет. Чаще всего разработчик, автор или инициатор проекта приходят с одной бизнес-моделью, но после работы с маркетологами, менторами и самими инвесторами, бизнес-модель может в корне измениться. Эта процедура называется pivot. «Pivot - перенаправление бизнес-модели в другую сторону» Бланк, С. Стартап: Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - М: Альпина Паблишер, 2013. - С. 368., т. е. это в своем роде перезагрузка проекта, которая заключается в кардинальной смене бизнес-модели.

«Модель маркетингового обоснования любого инновационного проекта должна содержать ответ на три ключевых вопроса:

Будет ли спрос на продукцию по проекту?

Если спрос будет, то какова должна быть цена на единицу продукции по проекту?

Если спрос будет, то каков будет объем продаж продукции по проекту?» Валдайцев, С. В. Управление инновациями и интеллектуальной собственностью фирмы / С. В. Валдайцев. - М.: ООО «Проспект», 2013. - С. 86.

Анализ спроса представляет с собой исследование потребности в товаре или услуге. Существует два варианта обоснования спроса:

Обоснование спроса характеризуется наличием различных соглашений на сбыт;

Договора по сбыту отсутствуют и наличие спроса на продукцию придется обосновывать за счет различных методов.

«Если соглашения и есть, то они, как правило, носят «марочный характер» и предполагают либо предопределенный и зафиксированный с некой мерой точности объема реализации, либо цену, по которой покупатель согласен приобретать продукцию стартапа.» Валдайцев, С. В. Управление инновациями и интеллектуальной собственностью фирмы / С. В. Валдайцев. - М.: ООО «Проспект», 2013. - С. 86. Таким образом, мы не можем за счет действующих договоров оценить уменьшение/увеличение объема спроса в будущем после завершения данных соглашений. Также некорректно будет нивелировать ценой для анализа спроса, т.к. фиксированная цена никак не будет связана с маркетинговыми моделями ценообразования, не факт, что данная цена вообще будет покрывать наши затраты на производство, ведь соглашения будут заключены еще до начала производства.

Если у стартапа нет соглашений по сбыту своей продукции, то стоит использовать методы определения потребности, при чем данные методы должны быть просты и понятны для инвесторов, т.к. чересчур большое количество цифр без подробного пояснения не повысить шансы на получение дополнительного финансирования. Для начала стоит начать со сбора вторичной информации. Возможно, похожие проекты реализовывались, а если мы планируем выходить на существующие рынки, то целесообразно осуществить поиск информации о рынке через конкурентов. По поводу целесообразности применения вторичной информации существуют разные мнения. С одной стороны это хороший вариант в условиях ограниченных финансовых ресурсов, с другой стороны такие исследования могут погубить стартап: «продукты, которые передаются в отделы продаж и маркетинга, лишь косвенно участвующие в разработке новой продукции, терпят неудачу. Не сидите в офисе, где нет фактов. Выйти из офиса -- означает получить исчерпывающее представление о нуждах потребителя и использовать эти знания при разработке продукта» Бланк, С. Стартап: Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - М: Альпина Паблишер, 2013. - С. 68..

Если поиск вторичной информации не дал достаточно информации, то стоит переходить к полевым исследованиям. Для стартапа подходят такие исследования как фокус группа, глубинные интервью и анкетный опрос.

«Фокус-группа - это групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 112. Основные цель фокус-группы на данном этапе: анализ запросов потребителей, их восприятие к будущей инновации, поиск идей для усовершенствования своей идеи.

«Глубинное интервью - личная беседа с потенциальным покупателем, с целью выявить скрытые мотивы, по которым покупатель может приобрести нашу будущую инновацию» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 118.. Для стартапа больше подходит нестандартизированное интервью, так как, чем больше уровень свободы ответа респондента, тем больше у нас перспектив на успешную модификацию проекта.

Анкетный опрос самый распространенный метод полевого исследования, но не однозначный по оценке эффективности его использовании. На его основе можно делать различные группировки ответов и отбор необходимой нам первичной информации, но данный метод часто приводит к неточным результатам из-за недостаточной достоверности ответов респондентов. По способам коммуникации стартапы чаще используют торговый и раздаточный анкетный опрос. Раздаточный анкетный опрос состоит в том, что группе респондентов, сосредоточенных в одном месте, даются вопросники, которые они должны срочно заполнить. Торговый опрос проводят посредством Интернета через различные сайты-опросники. Но, на сегодняшний день, маркетологи чаще стали проводить опросы через сайты, различные сообщества и группы в социальных сетях, на которые подписаны люди, подходящие для исследования по географическим, возрастным и прочим признакам, что позволяет проводить опросы среди заинтересованных групп и получать более достоверную информацию.

Стоит отметить, что существует две основные маркетинговые стратегии инновационной фирмы в зависимости от того, что первым следует: проведение исследований либо проведение НИОКР. Technology-push - стратегия, при которой компания сперва проводит НИОКР, затем формирует потребность на основе созданной технологии. Technology-pull - компания проводит маркетинговые исследования в поиске неудовлетворенной потребности, после чего проводит НИОКР с целью создания продукта для выбранной рыночной ниши. Вторая стратегия менее рискованная, т.к. если создать новый продукт для формирования какой-либо новой потребности, то можно не убедить целевых потребителей в необходимости покупки нового продукта.

После полевых исследований, обладая обширной базой первичной информации, мы можем приступить к сегментированию. Сегментирование - это процесс разделения всех потенциальных покупателей продукции фирмы на определенные группы, которые имеют свои особые предпочтения и требования к товару, а также отбор тех целевых групп потребителей, на которых в дальнейшем будет ориентирована фирма с целью извлечения максимальной экономической выгоды.

За счет выбора целевых групп потребителей компания разрабатывает наиболее подходящие позиционирование и целевую маркетинговую программу. Выделяют следующие стратегии охвата рынка в зависимости от процесса сегментирования:

Массовый маркетинг (недифференцированный);

Концентрированный маркетинг;

Товарно-дифференцированный маркетинг (множественный);

Индивидуальный маркетинг.

Остановимся более подробно на данных стратегиях, чтобы выделить те, которые подходят к стартапам:

Массовый маркетинг - компания выпускает один усредненный товар для всех потребителей. Данная стратегия позволяет компании быстро наладить массовое производство и экономить на издержках. Массовую стратегию не целесообразно использовать в инновационной сфере, т.к. там преобладает больше неценовая конкуренция. На сегодняшний день стартапы ориентированы на конкретные целевые группы, а иногда и на индивидуального покупателя, и предложить инновационный товар для нескольких сегментов без существенных доработок невозможно.

Концентрированный маркетинг - фирма разрабатывает продукт для одного сегмента. Наиболее распространенная стратегия для стартапов. Выйти на существующие рынки стартапам сложно в следствие жесткой конкуренции (у нас высокие издержки и меньше информации в сравнении с конкурентами). Таким образом, продукция стартапов часто формирует рыночную нишу, на которой конкурентов либо нет, но они вскоре появятся, либо конкуренты не будут мешать по причине малой емкости сегмента. Данная стратегия очень распространена по причине недостатка финансовых средств у стартапов, т.к., со сложностью привлечения дополнительных средств, они не могут дифференцировать свою продукцию.

Товарно-дифференцированный маркетинг - фирма предлагает для каждого сегмента специально разработанный для них товар. Стратегия характерна для средних и крупных инновационных компаний. Таким образом, компании диверсифицируют свои риски и рассчитывают захватить существенную долю рынка в каждом сегменте. Однако, есть и свои минусы: компания несет большие затраты, т.к. пропадает экономия от масштабов производства, а также возможен марочный каннибализм (когда бренд компании отнимает потребителей у другого бренда той же компании). Данная стратегия не подходит для стартапов по причине недостатка финансовых средств и ограниченного доступа информации по конкурентам в новых сегментах.

Индивидуальный маркетинг - компания рассматривает каждого покупателя как отдельный сегмент, т.е. учитывает индивидуальные предпочтения каждого и старается учесть их в своем товаре. Самая подходящая стратегия для стартапа, которая позволит преодолеть барьеры входа на рынок, так как индивидуальный подход - это дополнительное конкурентное преимущество, в тоже время, сложно реализуемая. Продукция стартапа должна легко адаптироваться под запросы потребителей без серьезного ущерба бюджету проекта.

Таблица 5. Барьеры стартапов при выборе маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга	Определение	Барьеры для стартапа
Массовый маркетинг (недифференцированный)	Компания выпускает один усредненный товар для всех потребителей.	Практически невозможно создать инновационный продукт для нескольких сегментов без существенных усовершенствований, связанных с большими затратами
Концентрированный маркетинг	Фирма разрабатывает продукт для одного сегмента.	Существующий рынок: большие издержки и мало информации о рынке в сравнении с конкурентами На рыночной нише: поиск выгодной рыночной ниши
Товарно-дифференцированный маркетинг (множественный)	Фирма предлагает для каждого сегмента специально разработанный для них товар.	Недостаточно финансовых средств и мощностей для дифференциации.
Индивидуальный маркетинг	Компания рассматривает каждого покупателя как отдельный сегмент, т.е. учитывает индивидуальные предпочтения каждого и старается учесть их в своем товаре.	Реализуема только при условии возможности адаптации продукции стартапа без серьезного ущерба бюджета.

Источник: Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 89.

В отличие от большинства составляющих маркетингового обоснования, процессы сегментирования не претерпели каких-либо изменений. Существует два процесса сегментирования: апостериорный и априорный.

...