Коммуникационное сопровождение деятельности компании в сфере кинопроката (на примере компании "Формула кино")

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

«Коммуникационное сопровождение деятельности компании в сфере кинопроката (на примере компании «Формула кино»)»

Выполнила:

Воробьева В.В.

Научный руководитель

Быкова Е.В.

Санкт-Петербург 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Цели коммуникационного сопровождения PR-субъекта в сфере бизнеса

1.1 Монетизация PR-деятельности как главная цель бизнеса

1.2 Работа компании с заинтересованными группами (стейкхолдерами)

1.3 Сфера культуры и сфера кинопроката: культура - досуг, бизнес

Глава 2. Коммуникационное сопровождение PR-деятельности компании кинопроката (на примере компании «Формула кино»)

2.1 Состояние рынка кинопроката в период с 01.01.2015 по 01.01.2016

2.2 Современные тенденции на рынке кинопроката

2.3 Анализ коммуникационных активностей компании «Формула кино»

2.4 Анализ результатов социологического опроса в социальной сети «Вконтакте»

Глава 3. Разработка коммуникационной стратегии для компании «Формула кино»

3.1 Разработка специального мероприятия для компании «Формула кино»

3.2 Разработка программы лояльности для компании «Формула кино»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Деловая среда живет сегодня в условиях общего спада потребительской способности, что диктует компаниям новые правила построения и ведения бизнеса. Революционные изменения технологий производства товаров и услуг, высокий уровень конкурентной борьбы, инновации в сфере менеджмента ставят компании перед новыми вызовами по разработке наиболее эффективных механизмов адаптации к условиям рынка и успешного функционирования в данных условиях.

Влияние кризисных явлений, происходящих в настоящее время на рынке, особенно остро ощущают компании сферы досуга. По результатам исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения, в тройке основных факторов экономии во время кризиса среди респондентов оказался именно отказ от развлечений: «в кино реже стал ходить», «дети не гуляют нигде».

Компании-кинопрокатчики сегодня ведут борьбу за привлечение зрителя в киносети. Создание атмосферы досуга, попадание в ценовой сегмент, конкуренция на рынке, а также борьба с пиратской продукцией делает кинопрокат структурой бизнеса.

Коммуникативным фоном для деятельности компаний-кинопрокатчиков в 2016 году стал Год российского кино, утвержденный Указом Президента РФ от 7 октября 2015 года. «Целью посвящения целого года «важнейшему из искусств» является привлечение внимания к отечественному кинематографу, его проблемам и достижениям».

Актуальность работы определяется несколькими факторами, влияющими на сферу досуга: первый из которых лежит в сфере иррациональной, когнитивной: в условиях экономических кризисов именно индустрия культуры и развлечения становится востребована. Достаточно вспомнить влияние кино на сознание людей в годы Великой Депрессии, Великой Отечественной войны, перестройки 90-х и проч.

Второй фактор - рациональный, экономический: в том, что высокий уровень конкуренции в сфере кинопроката требует от сетей грамотной отстройки от конкурентов. По данным портала «Невафильм Research», только в Санкт-Петербурге на 01.01.2015 насчитывается 10 сетевых операторов кинопоказа, 63 кинотеатра, 355 залов. Наиболее крупными игроками на российском рынке являются такие сети, как «СинемаПарк», «Формула кино», «КАРО». Все киноцентры оснащены технически и имеют высокий уровень присутствия на рынке. На данный момент основными критериями выбора кинотеатра для зрителя являются территориальная близость к дому и цена на билеты, которые приблизительно одинаковы. В современных условиях необходимо искать новые способы создания привлекательности для зрителя.

Помимо прямой рекламы, маркетинговых коммуникаций, необходим PR-инструментарий, который, с одной стороны, помогает маркетинговым технологиям и способствует увеличению продаж, с другой - формирует особый имидж определенного кинотеатра у зрителя. Кинотеатры исторически являлись местами знаковыми для сферы культуры («Дом Кино», «Ленинград», «Россия», «Пушкинский»). На наш взгляд, в настоящее время зритель тоже должен задаваться вопросом не только «Что посмотреть?», но и «Где это посмотреть?». Привлекательность места должна быть главным фактором отстройки от конкурентов в кинопрокате.

Объектом исследования является PR-деятельность в сфере кинопроката.

Предметом - коммуникационное сопровождение PR-деятельности кинопроката (на примере компании «Формула кино»).

Цель дипломной работы: разработать PR-стратегию коммуникационного сопровождения для сети кинотеатров «Формула кино», которая при успешном апробировании может применяться в других компаниях сферах досуга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Описать программу коммуникационного сопровождения PR-субъекта бизнеса в информационном пространстве традиционных и электронных СМИ.

2. Актуализировать функцию PR-деятельности в достижении бизнес-цели.

3. Проанализировать и выявить специфику PR-деятельности коммерческой организации в сфере досуга на примере продвижения компаний в сфере кинопроката.

4. Провести SWOT-анализ коммуникационной деятельности компании «Формула кино».

5. Предложить коммуникационную программу продвижения и формирования лояльности целевых групп компании.

Полученные в ходе исследования результаты могут доказать или опровергнуть следующие гипотезы:

1. Специфика PR-продвижения в сфере кинобизнеса состоит в интегрированном подходе, включающем оптимизацию продажи билетов вместе с целым комплексом сопроводительного продукта.

2. Точечная сегментированная работа с целевыми группами по правильно выбранным коммуникационным каналам - наиболее эффективна в условиях современной экономической среды.

Методы исследовательской работы:

1. Включенное/невключенное наблюдение за работой сети кинотеатров «Формула кино» и его конкурентов;

2. Анализ публикаций федеральных и региональных специализированных изданий;

3. Анализ гостевых книг, рецензий на художественные фильмы, опубликованных в традиционных и онлайн СМИ;

4. Анализ Интернет-ресурсов, в том числе официальный сайт компании, аккаунты в социальных сетях;

5. Экспертное интервью;

6. Социологический опрос в социальной сети «Вконтакте».

Хронологические рамки исследования: с мая 2015 г. по май 2016 г.

Источники: теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как М. А. Шишкина, А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, С. Катлип, Ф. Китчен Ф., Ф. Котлер и др. Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, PR-источники, материалы социологических исследований, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о компании «Формула кино», а также материалы качественных и количественных исследований, проведенных автором работы (экспертные интервью, мониторинг СМИ, анализ внутренних документов и включенное наблюдение). Структура работы: работа общим объемом 79 страниц. Состоит из введения, трех глав (Глава 1. Цели коммуникационного сопровождения PR-субъекта в сфере бизнеса, Глава 2. Коммуникационное сопровождение деятельности компании в сфере кинопроката (на примере компании «Формула кино»), Глава 3. Разработка коммуникационной стратегии для компании «Формула кино»), заключения, списка литературы (57) и приложений.



Глава 1. Цели коммуникационного сопровождения PR-субъекта в сфере бизнеса

1.1 Монетизация PR-деятельности как главная цель бизнеса

«Коммерческие организации - это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности» «Гражданский кодекс Российской Федерации» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 01.07.2014) // «Собрание законодательства РФ», 13.01.1997, № 2, ст. 198.. Прибыль считается самым важным показателем эффективности функционирования бизнеса, индикатором его конкурентоспособности, фактором долгосрочного успешного развития компании. Существование организации, не генерирующей прибыль, бессмысленно. Именно прибыль является результатом деятельности любого бизнеса.

Для постоянного увеличения прибыли компания должна выпускать конкурентоспособную продукцию, заниматься её обновлением, рационально использовать ресурсы производства, снижать себестоимость и повышать качество продукта, формировать стратегии и тактики поведения компании согласно меняющимся условиям рынка и т.д.

В центре любой коммерческой деятельности лежит производство товара или предоставление услуги. Основную прибыль компания извлекает из их реализации.

Один из влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер отмечает, что «существует только одно логическое объяснение цели бизнеса - создание клиента». Потребитель определяет суть бизнеса, ведь именно его потребности определяют возникновение тех или иных товаров или услуг, а также организаций по их производству, сбыту и предоставлению.

Таким образом, чтобы создать условия для эффективных продаж необходимо грамотно выстроить работу с потребителем с помощью интегрированных коммуникаций, включающих маркетинг по работе с потребителем и PR по работе с целевыми группами общественности компании. Знание своей общественности, их интересов, потребностей, страхов, мотивов, а также двусторонняя коммуникация с общественностью будет способствовать росту ее лояльности к компании и ее деятельности, что может стать составляющей мотива потребителя к покупке товара или услуги данной компании, а также фактором формирования имиджа. Необходимо отметить, что привлечь новых потребителей обходится компании гораздо дороже, чем удержать и поддерживать позитивные отношения с уже существующими клиентами, лояльно настроенными к деятельности организации.

Таким образом, эффективность реализации зависит от грамотной организации продаж, формирования программ лояльности, проведения стратегической коммуникационной политики. В сфере услуг важным аспектом становится не только сама услуга, но и место, где она предоставляется клиенту. В создании имиджа места на помощь приходит PR-инструментарий. В этом случае имидж является нематериальным активом компании, который имеет способность капитализироваться.

Рассмотрим, какая цель стоит перед PR-деятельностью в коммерческой организации, каким образом PR-деятельность влияет на эффективность бизнеса.

В интерпретации А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова представлены три подхода к определению понятия «связей с общественностью».

Альтруистический подход отражает направленность PR на достижение некой общественной гармонии, служение интересам общественности. В данном подходе находит отражение сфера идеального по концепции Канта. «Особенности этики Канта: представление о первостепенной значимости морали в жизни человека; установка на выявление специфики («чистоты») морали, анализируемой с позиции ее автономии, исследование морали исключительно умозрительными, рационалистическими средствами, без опоры на эмпирию; рассмотрение морали как сферы должного».

Так, в рамках данного подхода английский PR-специалист Сэм Блэк дает следующее определение: «Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Институт общественных отношений (IPR) предлагает трактовать связи с общественностью как «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Все чаще современные исследователи в области связей с общественностью отмечают несостоятельность данного подхода, акцентируя внимание на противоречие его основных положений с современными социально-экономическими реалиями. Любая бизнес-организация, как было отмечено выше, главным своим интересом ставит получение прибыли. Это говорит о том, что любая инициатива компании в той или иной сфере деятельности будет мерой по удовлетворению данного интереса.

Таким образом, PR-деятельность компании служит средством достижения бизнес-цели.

М. А. Шишкина в своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» отметила деятельностную природу PR. Исследователь отмечает, что паблик рилейшнз как деятельность имеет свои атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - С. 62.. Согласимся с данным тезисом, действительно, перед PR как деятельностью стоят собственные цели, задачи и меры их осуществления, в то же время деятельность компании в области связей с общественностью является одной из мер по достижению бизнес-целей. Коммуникационная стратегия, которая принята компанией, не может противоречить ее целям. Значит, любые действия специалистов в рамках данной коммуникационной стратегии компании направлены на достижение целей данной стратегии в частности и целей компании.

Таким образом, в сфере изучения пиарологии как науки не могли не появиться иные взгляды на определения PR с точки зрения целей и интересов организации. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют еще два подхода в изучение понятия «паблик рилейшнз».

Компромиссный подход ставит акцент не на достижение абстрактной гармонии, а на достижение конкретных целей организации. Компания стремится учитывать интересы своей общественности для того, что та, в свою очередь, адекватно воспринимала интересы компании. В рамках данного подхода актуально определение, предложенное участниками Всемирной ассамблеи ассоциаций PR в 1978 году: практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Данный подход демонстрирует партнерские отношения между компанией и ее целевыми группами общественности. Обе стороны нуждаются в постоянной двусторонней коммуникации, способствующей удовлетворению запросов и ожиданий общественности и достижению компанией поставленных целей путем грамотной организации работы компании в области маркетинга, рекламы и PR. Так, создание развитой системы коммуникаций является принципиальной задачей любого бизнеса, суть которой заключается в эффективном взаимодействии компании с ее внешней средой.

В прагматическом подходе критерием деятельности PR является непосредственная практическая реализация проекта по формированию паблицитного капитала в интересах базисного субъекта. Суть его противоположна альтруистическому. На первый план выходят коммерческие интересы компании. Практика PR, в конечном счете, ориентирована на материальный результат, а также зачастую рассматривается в одном ключе с целями маркетинга.

Филипп Котлер определяет PR как задачу бизнеса «по выбору целевых аудиторий, созданию поддерживающих сообщений для каждой конкретной аудитории, разработке эффективных программ распространения для передачи этих сообщений целевым аудиториям с целью построения благожелательной реакции и удовлетворения аудитории, а также высокой степени достижения компанией этих целей» Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 325.. Действительно, кризисные явления в экономике, а также жесткая конкурентная среда способствуют актуализации прагматического подхода в определении связей с общественностью.

К данному подходу склоняются признанные исследователи в области связей с общественностью, профессоры - А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров. Специалисты предлагают следующую трактовку: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М,: Дело, 2006. - С. 156.. Из данного определения следует, что PR ставит своей целью успешную реализацию проекта. Под проектом мы может понимать, как отдельный частный проект, так и в целом коммерческую организацию. Данный подход четко отражает мысль о коммерческой подоплеке деятельности компании в области PR.

Более того, как любая практическая деятельность PR, включаясь в систему стратегических коммуникаций, достигает определенных результатов, которые необходимо предавать оценке. «Измерять информированность стейкхолдеров - хорошо и полезно. Но этого недостаточно для того, чтобы управление корпоративными отношениями на деле, а не на словах, произносимых на PR-форумах, стало в бизнесе реальной функцией стратегического управления».

М. А. Шишкина формулирует собственную дефиницию «Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективных публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)» Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - С. 103.. Данную трактовку вероятнее отнести к компромиссному подходу в определении PR. Однако М.А. Шишкина вводит понятие «паблицитный капитал» как особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, отмечая возможность его капитализации и материализации, что является признаком прагматического подхода и определяет его преимущества. «Капитал публичности» может конвертироваться в экономический капитал и другие его виды. Это значит, что он является одним из видов капитала, ничем не отличаясь от них, и «представляет собой самодвижущуюся стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего собственника» Там же, с. 246..

Паблицитный капитал, являясь нематериальным активом компании, паблицитный капитал, обеспечивает ей повышение конкурентоспособности на рынке, рост продаж и прибыли. Паблицитный капитал проявляется в виде положительного общественного мнения, привлекательного имиджа компании, прочной репутации. Обладание таким активом дает компании преимущества перед конкурентами, а также способствует ее процветанию и долгосрочному развитию. PR, в свою очередь, является деятельностью по управлению паблицитным капиталом в целях достижения компанией ее стратегических целей.

Современные практики PR также склонны отмечать ориентированность PR на финансовый успех компании, считая это одним из основных трендов в сфере связей с общественностью в 2016 году. Ранее PR имел косвенное отношение к финансовым показателям компании, однако в настоящее время практиками отмечается прямая зависимость. Тауфик Хисамов, консультант в области PR для IT компаний и стартапов, руководитель агентства Khisam Communications, отмечает, что «на практике каждая публикация или специальный проект будут конвертироваться в повышение трафика, звонках, заказах и продажах. Исходя из этого угол подачи контента начнет меняться, а следом и модель распространения информации». А также добавляет, что направление деятельности PR определяется пользой для компании, и «весь функционал и инструментарий должен быть направлен на развитие и укрепление количественной и качественной отдачи» Там же..

1.2 Работа компании с заинтересованными группами (стейкхолдерами)

В каждом из приведенных выше подходов к определению сущности PR-деятельности подчеркивается ключевое значение: PR - это отношение. Следовательно, возникает вопрос, отношения кого с кем?

Отношения базисного субъекта со стейкхолдерами. В XXI веке положение компании на рынке определяется не только объемами производства и товарооборотом, но и восприятием ее деятельности различными группами общественности: потребителями, СМИ, акционерами, сотрудниками компании и т.д. Данные группы, оказывающие влияние на достижение целей компании, называются стейкхолдерами.

Родоначальником теории стейкхолдеров является американский исследователь, профессор Школы бизнеса Дардена Университета Вирджинии - Эдвард Фриман.

В своей работе «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон», автор вводит понятие «стейкхолдеры» - это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом» Петров М.А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения/ М.А. Петров// Вестник СПбГУ. - 2004. - Сер. 8. - №16. - С. 51-68. . В общемировой практике принято классифицировать стейкхолдеров компании на внешних и внутренних. Внешними считаются те заинтересованные группы, которые функционируют вне данного предприятия: поставщики, посредники, конечные покупатели, - внешние. Внутри компании (внешние) - учредители, инвесторы, персонал, средства массовой информации.

Поставщики влияют на стоимость сырья, приобретаемое компанией, на условия поставки и их сроки. Посредники оказывают влияние на объем продаж посредством мерчендайзинга в местах торговли. И наконец, потребители продукта формируют спрос на товар, предъявляя определенные запросы к качеству продукта, его свойствам, что сказывается на издержках организации.

Инвесторы и учредители компании как заинтересованные группые оказывают прямое влияние на стратегию ведения бизнеса, принятие ключевых стратегических решений. Персонал обеспечивает скорость и качество выполнения служебных обязанностей, напрямую связанных с производством продукта и развитием компании в бизнес-среде.

СМИ формируют информационное поле вокруг компании, что способствует изменению положения организации на рынке.

Таким образом, каждая из указанных групп имеет определенные интересы в отношении компании и может влиять на ее положение на рынке. Способствуя достижению бизнес-цели предприятия, заинтересованные группы удовлетворяют и свои интересы, что являет собой взаимовыгодные партнерские отношения. Налаживание системы коммуникаций с каждой из заинтересованных сторон - ключ к достижению бизнес-целей компании, формированию прочной репутации и имиджа.

Ф. Котлер в своей работе “Маркетинг 3.0” освещает новые принципы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Речь идет о принципиально новых целях компании в рамках ее стратегических коммуникаций. Отныне в работе со всеми заинтересованными группами компании одним из важнейших аспектов становится эмоциональный - «маркетинг человеческой души» Картаджайя Х., Котлер Ф., Сетиван А. «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе»; Пер. с англ. - М: Эксмо, 2011. - С. 8. , как обозначает это сам автор. В современных реалиях бизнеса и конкуренции компании необходимо стремиться к гармонизации отношений со своими стейкхолдерами. Если компания тщательно выбирает своих партнеров, если совпадают цели всех заинтересованных групп, если дела ведутся честно, то компания, собрав вокруг себя пул лояльных партнеров, становится мощных игроком на конкурентном рынке.

Чтобы данный тезис претворить в жизнь необходимо правильно преподносить миссию и видение компании, грамотно выстраивать коммуникации со всеми заинтересованными сторонами, так как общая цель стейкхолдеров и компании будет достигнута в том случае, если это видение совпадет у всех сторон.

Данная концепция поднимает выстраивание взаимоотношений компании с клиентами и партнерами «на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа» Картаджайя Х., Котлер Ф., Сетиван А. «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе»; Пер. с англ. - М: Эксмо, 2011. - С. 8.. Эмоциональный аспект рассматривается как один из ключевых.

Ф. Котлер в соответствии с этой концепцией формулирует несколько основных принципов поведения компании в ее взаимодействии со своими заинтересованными группами.

Первый принцип основывается на любви к своим потребителям, уважении к своим конкурентам. Данный принцип отражает необходимость формирования лояльности к компании со стороны клиента, затрагивая посредством коммуникации их эмоции и души. Уважение конкурентов должно строиться на осознание их стратегической роли в формировании и расширении рынка, открытия новых его возможностей.

Второй принцип основывается на осознании важности прочной репутации. Отсюда вытекает необходимость грамотной трансляции миссии и ценностей компании с целью оптимизации отношений между компанией и ее стейкхолдерами. Готовность к диалогу, четкое и своевременное выполнение своих обязательств, прозрачность ведения дел - основные факторы успеха взаимодействия с заинтересованными группами.

«Всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости» - так звучит следующий принцип, отмеченный Филиппом Котлером. В рамках данного суждения автор говорит о том, что компания в выстраивании коммуникации обязана использовать информационные технологии и Интернет. Общественность должна легко находить контакт с компанией, а современные способы коммуникации при грамотном их использовании способны решить данную задачу.

Следующий принцип говорит о том, что точечная сегментированная работа с целевыми группами - основа успеха компании. Основные ключевые сообщения в рамках коммуникации для каждой из сегментов будут различные. Это значит, что для оптимизации отношений необходимо помнить об особенностях каждого сегмента.

Таким образом, соблюдая данные принципы при выстраивании коммуникаций, компания формирует благоприятную коммуникационную среду вокруг своей деятельности. Грамотно выстроенная система коммуникаций способствует установлению диалога со стейкхолдерами, исключению недопонимания и установлению доверительных отношений с ними, а в качестве главного результата - формированию прочной репутации компании на рынке в роли честного продавца и ответственного партнера.

То, как компания строит отношения со своими заинтересованными группами, отражает уровень ее деловой репутации. Кодекс корпоративного поведения компании включает в себя принципы построения ее взаимоотношений с заинтересованными группами. Речь идет о долгосрочности сотрудничества, ясности намерений, стабильности, прозрачности информации и ведения дел, взаимовыгодности. Соблюдение приведенных принципов в построении коммуникаций со стейкхолдерами создает репутацию компании.

Корпоративная репутация представляет собой нематериальный актив, который оказывает влияние на рыночную стоимость компании, на источники финансирования и на размер прибыли организации.

«Глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» -- торговой марки, бренда компании и т.д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%” Селандер Й. Управление заинтересованными группами/ Й. Селандер// Менеджер по персоналу. - 2008. -№3. - С. 3-10..

В условиях кризиса вопрос об управлении деловой репутацией становится еще более важным в построении системы стратегических коммуникаций.

Существуют различные факторы, формирующие репутацию компании: “качество продукции/надежность услуг; использование инноваций при разработке продукции и операционной деятельности (инновационность); условия труда; корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик); корпоративное гражданство (забота об окружающей среде); лидерство (ясное видение будущего компании и эффективный менеджмент); результативность (высокие финансовые показатели) Самарцева Е.А. Российский журнал менеджмента “Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии”/ Е.А. Самарцева// Практика менеджмента. - 2012. - Том 10. - №4. - С.105-126. . Такие факторы называются драйверами репутации. Задачей компании в формировании и защите своей репутации будет являться интеграция всех драйверов в коммуникационную стратегию. Это способствует снижению репутационных рисков и увеличению капитала данного вида.

Признанные в мире практики PR под коммуникационной стратегией понимают «общую концепцию, подход или генеральный план программы, разработанной для достижения цели», «ключевой момент состоит в том, что стратегии выбирают для достижения конкретного результата (установленного целями и задачами)» Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, учебное пособие. - 8-е изд.: Пер с англ. - Вильямс, 2005. - С. 414-418..

Цели и задачи коммуникационной стратегии определяются целями и задачами бизнеса-организации, однако специалистам по коммуникациям необходимо учитывать интересы всех заинтересованных групп. Вышеизложенные принципы взаимодействия со стейкхолдерами должны лечь в основу формирования информационных потоков внутри компании и во вне. Тогда вокруг деятельности организации будет сформирована благоприятная коммуникационная среда, порождающая прочную репутацию компании на рынке, что особенно важно при кризисных явлениях в экономике.

1.3 Сфера культуры и сфера кинопроката: культура - досуг, бизнес

В традиционном понимании культура относится к сфере духовных социальных ценностей человечества. Культура - это «система исторически развивающихся надбиологических программ человеческой деятельности, поведения и общения, выступающих условием воспроизводства и изменения социальной жизни» Философский словарь/ Под ред. И.Т. Фролова. - 7 изд-е., перераб. и доп. - М.: Республика, 2001. - С. 271.. Культуру составляют всё многообразие знаний, норм, идеалов, идей и гипотез, верований, образцов поведения и т.д.

Культура выполняет в обществе созидательную и преобразующую, познавательную, морально-нравственную, информационную, коммуникативную и рекреационную функции. Современная сфера культуры смыкается в значительной степени со сферами шоу-бизнеса, арт-бизнеса, кинобизнеса, масс-медиа. Так, например, музеи, являясь некоммерческими социально-культурными организациями, которые занимаются собиранием, изучением, хранением и экспонированием памятников истории и культуры, в условиях здоровой конкуренции ведут борьбу за посетителей, ищут пути дополнительного финансирования, повышения популярности и известности, используя для этого инструменты маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Акцент зачастую ставится не на художественной ценности самого культурного продукта, а на его продюссировании, продвижении и «раскрутке». Культура интегрируется с бизнес-фактором, превращаясь в целую индустрию досуга.

Досуговая (рекреационная) функция культуры актуализируется в современных социально-экономических реалиях. На рынке высок спрос на услуги развлекательного характера: рестораны, ночные клубы, развлекательные центры, кинотеатры-мультиплексы и пр.

Важно отметить тот факт, что востребованность проведения досуга не имеет линейной зависимости от социально-экономических факторов. Так, экономический кризис не стал для американцев поводом для отказа от развлечений. Даже во время самого масштабного кризиса в истории, известного как Великая Депрессия, люди находили способы получать удовольствие от жизни. Кинематограф грамотно выполнял свою работу: комедии 30-х годов заставляли забыть зрителя о безработице и о неоплаченных счетах. «Чтобы окончательно убедить американцев потратить драгоценные сбережения на поход в кино, Союз кинематографистов Америки предпринял меры: снизил цены на билеты, организовал бесплатное питание в фойе кинотеатров и лотерею, в которой мог победить обладатель «счастливого билета». В результате рекордное число зрителей -- от 60 до 80 млн. - еженедельно укрывались от потрясений Великой депрессии в темных залах кинотеатров».

Культура и досуг в современных социально-экономических реалиях становятся одним из стратегических направлений развития бизнес-сообщества. Действительно, культурно-досуговая сфера представляет собой масштабную индустрию, которая функционирует согласно правилам и законам рыночной экономики. Любой субъект данного рынка является полноправным игроком на рынке.

Сфера досуга и развлечений есть не что иное, как система производства, распространения и реализации культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг с целью получения прибыли. Данные процессы свидетельствует об индустриализации культуры, институциализации субъектов данной сферы.

На развитие индустрии досуга оказывают воздействия такие факторы, как рост числа организаций, предоставляющих развлекательные услуги и как следствие рост конкурентной борьбы, применение интегрированных коммуникаций: связей с общественностью, рекламы и маркетинга. А также появление новых моделей организаций в данной сфере, например, квесты в реальном пространстве и времени. Важно отметить развитие инноваций, что способствует совершенствованию и усложнению технологий предоставления развлекательных услуг, повышение уровня технической оснащенности. Из последнего фактора вытекает необходимость технического обслуживания и сервиса, а также подготовка специальных кадров, обслуживающих данное направление. И наконец, сфера досуга и развлечений является тем сектором экономики, который приносит стабильный доход в бюджет и создает рабочие места.

Специфика сферы досуга состоит в том, что в ней базовым компонентом является иррациональный психологический фактор, потребности человека в положительных эмоциях, которые выше рациональных экономических факторов. По этой причине в любых социально-экономических условиях досуговый бизнес не теряет актуальности, а является главным манипулятором, играющим на человеческих потребностях, согласно пирамиде Маслоу.

Спектр организаций, предоставляющих услуги в сфере развлечений и досуга, весьма широк. Наличие выбора способа, места и цены проведения досуга у современного человека создает на рынке жесткую конкуренцию и борьбу за потребителя среди компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере развлечений.

Одним из показателей процесса индустриализации культуры является возникновение, формирование и развитие сферы кинематографа. Кино в настоящее время является не только предметом культурного наследия, но и продуктом производства, товаром на рынке, а показ кино - услугой. Существует несколько путей продажи кинопродукта: телевидение, DVD, онлайн-кинотеатры, классический кинотеатр, который на данный момент остается одним из основных рынков.

XXI век характеризуется как век коммуникаций, поэтому оптимизация коммуникации между компанией и ее общественностью путем создания благоприятного информационного поля является одним из важных элементов комплекса по достижению бизнес-цели.

Сфера досуга является одной из самых прибыльных для бизнес-структур и находится на пике своего развития. Компания стремиться к достижению поставленных бизнес-целей, однако высокая конкуренция на рынке развлечений усложняет их достижение, это только доказывает необходимость серьезной работы в области коммуникаций с целью создания прочной репутации компании в глазах заинтересованных групп.



Глава 2. Коммуникационное сопровождение PR-деятельности компании кинопроката (на примере компании «Формула кино»)

2.1 Состояние рынка кинопроката в период с 01.01.2015 по 01.01.2016

Кино было и остается одним из любимых способов проведения досуга. В советскую эпоху поход в кинотеатр был настоящим праздником: люди стояли в огромных очередях за билетами, надевали лучшие свои наряды, затем обсуждали фильмы в кругу знакомых, а в школах проводились классные часы, на которых обсуждались сюжетная линии фильма, характеры героев, игра актеров и проч.

В кинотеатрах перед началом показа выступали артисты, исполнялись модные шлягеры, работали буфеты, можно было поиграть в шахматы и шашки в ожидании сеанса, почитать журналы о кино, рассмотреть портреты известных артистов. Так, создавалась особая атмосфера, которая формировала чувство причастности человека к сфере культуры и способствовала общему психологическому комфорту, что создавало атмосферу притягательности кинотеатров как центров культурного досуга. Полные залы, аншлаги создавали у зрителя чувство массового сопереживания к тому, что происходило на экране, и высоко ценилось.

Конец 70-х гг. показал рекордный уровень посещаемости кинотеатров и составил 4 млрд. посещений в год. Например, первый советский фильм-катастрофа «Экипаж» стал лидером кинопроката того периода, фильм посмотрело более 70 млн. зрителей. Доходы от кинопроката выходили на четвертое место после доходов от нефти, газа и продажи алкоголя.

Высокий уровень кинопотребления в СССР был обусловлен несколькими объективными факторами рационального характера для того временного периода: отсутствие альтернативы посещения культурных мест, неразвитая система телевидения, низкая цена входных билетов в кинотеатры, несмотря на монопольное право Главного управления кинофикации и кинопроката СССР на прокат фильмов на территории СССР, и наконец, отсутствие видео, Интернета и цифровых технологий.

В качестве иррационального фактора можно отметить заинтересованность зрителя того времени в изучении модели жизни за рубежом. Высокие доходы от кинопроката были обусловлены популярностью иностранных фильмов и фестивалей зарубежного кино, которые приносили высокие кассовые сборы. Зритель при помощи кино ощущал себя частью мирового пространства и узнавал о культурных традициях других стран. Стоит также отметить высокий уровень кинолент, покупаемых для кинопроката в СССР.

Падение централизованной плановой экономики в 90-е годы отразилось на сфере кинопроката. Становление рыночной системы со своими законами функционирования коммерческих организаций породило конкуренцию на рынке кинопроката. Аренда кинотеатров внезапно стала дорогой, Госкино прекратило закупки качественного кинопродукта, в связи с этим в кинотеатры хлынула низкопробная кинопродукция, показ которой затем перешел в формат видеосалонов, многие бары и рестораны стали выполнять функции кинотеатров. Так появился новый формат площадок для кинопросмотра.

Никакого контроля над качеством кинопродукции в данном формате не велось, но описанный выше бизнес-формат активно функционировал до наступления эпохи Интернета и цифровых технологий, когда каждый зритель уже смог выбрать кино по своему вкусу и смотреть его, не покидая собственной квартиры. Наступила эра пиратских просмотров.

В настоящее время при наличии возможностей цифрового просмотра кино, любой человек может посмотреть фильм даже «с ладони», используя любой вид гаджета. Наличие альтернативных способов просмотра кино сдерживает потребителя кинопродукта в посещении кинотеатров.

Таким образом, в сложившихся условиях индустрия досуга должна бороться за возвращение зрителя в кинотеатры, поскольку, по нашему предположению, экономический спад никогда не был реальной угрозой для досуговой отрасли.

В качестве доказательства к выдвинутой гипотезе приведем некоторые цифры, которые наглядно демонстрируют устойчивость индустрии досуга в целом и кинопроката в частности в условиях экономической турбулентности.

Сфера кинопроката является мощной бизнес-индустрией и продолжает расширяться, несмотря на кризисные явления в экономике. Согласно исследованию портала «Невафильм Research», число кинотеатров за период с 01.01.2015 по 01.01.2016 увеличилось на 17 единиц, с 1187 до 1204 кинотеатров (Приложение 1,2). Только в Санкт-Петербурге кинопоказ обслуживает 10 сетевых операторов, что включает 63 кинотеатра и 355 залов (Приложение 3) Горская Т., Леонтьева К. Российский кинорынок. Итоги 2015 года/ К. Леонтьева// Снемаскоп. - 2016 . - №1 (53). - С. 1 - 8. .

Начало 2016 года ознаменовано окончанием процесса перехода на цифровой кинопоказ, а также увеличением числа релизов так называемого аттракционного формата: IMAX, Atmos, D-Box и т.д. Данная тенденция называется геймификацией общества в индустрии интертеймент, что действительно приносит прибыль кинопрокатчикам. Человек хочет быть не просто зрителем, но и участником событий, которые происходят в фильме.

Необходимо отметить снижение уровня посещаемости кинотеатров. Вследствие чего годовой рост кассовых сборов также претерпевает снижение. «Уровень кинопотребления снизился до 1,96 раза в год на душу населения в городах, где есть кинотеатры, и до 1,19 раза в целом по стране» Горская Т., Леонтьева К. Российский кинорынок. Итоги 2015 года/ К. Леонтьева// Снемаскоп. - 2016 . - №1 (53). - С. 1 - 8. . Однако эксперты отмечают, что данные показатели не являются отражением качественных изменений рынка в условиях кризиса, скорее снижение уровня посещаемости связано с репертуаром кинотеатров. Количество релизов отечественных фильмов выросло и количество экранов, на которых были показаны данные фильмы, однако зрители продолжают отдавать предпочтение зарубежным картинам, что также является свидетельством снижения посещаемости.

Одним из основных факторов выбора кинотеатра посетителем является цена на билет. Как ни странно попадание в ценовой сегмент - важное условие эффективного функционирования компании на рынке. На первый взгляд, может показаться, что с каждым годом зритель вынужден платить больше, однако этот рост оказался ниже инфляции, это значит, что цена на билет в кино снижается уже на протяжении трех лет (Приложение 4). Львиная доля операторов отмечает целесообразность замораживания цен на билеты, дабы если не привлечь зрителей, то хотя бы не отпугнуть.

Сезонная посещаемость. В ходе опроса, проведенного исследователями «Невафильм Research», операторы отметили снижение посещаемости даже в период новогодних каникул. Респонденты отметили четыре основных причины:

· увеличение количества отечественных картин в прокате;

· длинный хронометраж фильмов, что не позволяет провести большее количество сеансов;

· экономический кризис, сдерживающий посетителей тратить средства на досуг, в т.ч. посещение кинотеатра;

· активная деятельность конкурентов, отбирающих зрителя.

Таким образом, ситуация на отечественном рынке кинопроката определяется следующими факторами: снижение уровня кинопотребления в связи с репертуаром кинотетров, ценообразование, сезонная посещаемость.

Несмотря на кризис, снижение уровня кинопотребления, противоречивую политику государства в сфере кино и кинопроката, киносети продолжают расширяться. Данные процессы формируют предпринимательские настроение компаний-кинопрокатчиков. Как отмечают эксперты, на зимний период 2015-2016 годов индекс предпринимательского настроения достиг своей минимальной отметки за последние 4 года и составил 4,4 (Приложение 5).

Указом президента РФ от 07.10.2015 г. 2016 год объявлен Годом российского кино. Компании-кинопрокатчики делают ставку на мероприятия, проводимые в рамках «Года кино», отмечая возможный рост потребления отечественного кинопродукта, а также пользы для системы российского кинопроката.

Вышеизложенные тенденции указывают на необходимость совершенствования старых и поиск новых методов и инструментов для достижения целей компании. Недостаточно выжить на рынке, необходимо быть конкурентоспособными в ужесточившихся условиях, а удивлять зрителя с каждым годом становится сложнее. Техническая оснащенность кинотеатров достигла максимально возможного на данный момент уровня, спектр развлекательных услуг, предоставляемых кинотеатром, давно вышел за рамки показа кино. Использование классических маркетинговых инструментов в продвижении услуг становится недостаточно. Именно интегрированный коммуникационный подход может решить задачи, вставшие перед кинопрокатчиками.

В условиях, при которых качество предоставляемой разными компаниями услуги одинаково высокое, а цена приближается к одинаковой отметке, в конкурентную борьбу вступают образы компаний. Именно такая ситуация сейчас складывается на рынке киносетей. Главной задачей коммуникационной стратегии компании в таком случае будет выступать создание имиджа места. Особое внимание в таком случае необходимо уделить PR-инструментарию по его формированию и работе с ключевыми стейкхолдерами.

Отметим, что в настоящий период лидерами рынка кинопроката являются сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула кино», контролирующие большую долю рынка, в сравнении с конкурентами (Приложение 6).



2.2 Современные тенденции на рынке кинопроката

Первая из тенденций, которая охватывает киноиндустрию, может быть обозначен как «Вторжение государства в сферу кино». На протяжении всего 2015 года Министерство культуры РФ принимало оказывало давление на киноиндустрию.

С целью поддержки отечественного кинематографа государство выдвигало рад инициатив. Первую инициативу можно обозначить «Цензурировать нельзя помиловать». С 1 июля 2014 года вступил в силу закон, согласно которому был установлен запрет на выдачу прокатных удостоверений фильмам, содержащим нецензурную лексику. Следующим шагом Министерства культуры стал запрет выдачи прокатного удостоверения фильму не только за присутствие нецензурной лексики, но и за наличие «методов разработки наркотических средств», пропаганда «культа насилия и жестокости» и другие столь же расплывчатые критерии, которые при желании можно применить к любому неугодному фильму». Так, в январе 2015 года был опубликован проект данного акта. Однако Министерство культуры отказалось от воплощения данной инициативы.

Вопрос цензуры в данной отрасли является спорным, так как критерии объективной оценки данного вопроса с точки зрения этики и морали не может существовать. Определяющими были и остаются моральные ориентиры человека или идеологические установки общества.

Следующая стала камнем преткновения между государством и представителями кинопрокатной отрасли.

В июне 2015 года Председатель Правительства РФ Дмитрий Медведев поручил Министерству культуры РФ разработать идею введения НДС для билетов на фильмы иностранного производства. Предполагалось, что вырученные средства должны были пойти в поддержку развития отечественного кинематографа. Данный проект, как и идея с глобальной лицензией, был отрицательно воспринят кино- и медиасообществом.

Так комментирует ситуацию актер дубляжа Сергей Чихаев: «У меня к зарубежному кино шкурный интерес. Я как раз это самое зарубежное кино озвучиваю. И у меня тысячи коллег: те, кто занимается отбором фильмов, их закупкой, переводом, редактурой, укладкой, режиссурой, менеджментом. Есть артисты, режиссеры; есть прокатчики, владельцы кинотеатров, их персонал, представительства кинокомпаний-мейджоров в России и многие другие. Вам не кажется, что мы с коллегами -- это отрасль, которая уже платит налоги? С каждого заработанного голливудским блокбастером рубля, с каждого стакана попкорна и с моего гонорара в казну уже и так ушли деньги» Важдаева Н., Хамраева В. Ассиметричный билет. Во что обойдется зрителям налог на иностранное кино/ Н.Важдаева// Коммерсант Деньги. - 2015. - №27. - С.21..

Справедливо сказать, что данная система налога существует во многих странах Европы, но данный налог не перебирается за отметку 18%. Однако российские кинопрокатчики и так платят налог на иностранные фильмы. «Если заставить платить столь высокий налог еще и кинотеатры, то это приведет либо к повышению цены на билет, либо к закрытию мелких кинотеатров, которые попросту разорятся» Там же., такие последствия снизят и так низкий уровень кинопотребения в России.

Максимально оперативно на данный-инфоповод отреагировали кинотеатры, направив обращение от лица некоммерческого партнерства «Киноальянс» и девяти основных сетей кинотеатров к В.В. Путину с просьбой не вводить НДС. Подписи под обращением были поставлены руководителями крупнейших игроков рынка, таких как «Формула кино», «Каро фильм», «Люксор», «Мираж Синема», «Синема Парк» и т.д.

Представители рынка кинопроката отмечают, что и сами заинтересованы в прокате российского кино, но не такими мерами. Никита Щеголь, генеральный директор сети кинотеатров «Формула кино» отмечает: «Посещаемость кинотеатров падает, и российское кино для нас сейчас главный источник роста бизнеса. Большие отечественные фильмы-события привлекают в кинотеатры ту аудиторию, которая обычно довольно редко их посещает». А директор «Киномакса» уверен, что гораздо эффективнее поддержать отечественное кино было бы с помощью введения льготного налогового режима для отечественных студий, в то время как НДС «угробит российский кинопрокат» Там же..

Кинопрокатчики и так находятся в ситуации спада посещаемости, сдерживая цены, они пытаются если не привлечь, то хотя бы не потерять поток посетителей. Введение НДС на иностранные картины грозит кинотеатрам дальнейшему сокращению посещаемости, ведь именно доходы с проката зарубежных фильмов составляют основную кассу кинотеатров.

Так, сборы находящихся в одно время в прокате картин - американского «Дэдпула» и российского фильма «Мафия: игра на выживание» - существенно отличаются. По данным портала kinobussines.com, за 31 день в прокате российская картина собрала 4 357 764 $, в то время как «Дэдпул» 22 258 291 $ за 39 дней (Приложение 7).

От идеи налогообложения Министерство культуры отказалось после проработки вопроса с Минэкономразвития, однако возобновление данного проекта можно ожидать в 2017 году.

Данной мерой стремление государства поддержать отечественный кинематограф не ограничилось. Осенью 2015 года Министерство Культуры после нескольких лет дебатов ввели квотирование на показ российских кинокартин. Данная мера кинопрокатчиками была воспринята достаточно спокойно. «Киноальянс» подписал договор о намерениях о выделении 20% сеансов для показа российского кино. Кинопрокатчики сочли отметку 20% достижимой, к тому же соглашение не предусматривает штрафов, так как не носит законодательный характер. Однако «кинотеатры попросили включить представителей сетей в экспертные советы Минкульта и Фонда кино, чтобы тоже участвовать в отборе кинопроектов, на производство которых государство выделяет финансовые средства».

Следующим шагом государства в поддержку отечественного кино стало регулирование дат выхода фильмов в прокат. Суть данного проекта заключается в том, что в случае совпадения даты выхода отечественного и зарубежного фильма Министерство культуры вправе потребовать от дистрибьютора изменить своим планы на выпуск зарубежного релиза. Однако данная инициатива также не получила поддержки Минкомсвязи, объясняя это тем, что «Минкульт имеет право вмешиваться только в случае конфликта «фильмов, рассчитанных на одну целевую аудиторию и(или) имеющих схожий кассовый потенциал» Там же..

...