Коммуникационное сопровождение деятельности компании в сфере кинопроката (на примере компании "Формула кино")

И наконец, фоном всем перечисленным мерам государства в поддержку отечественного кино стало подписание 7 октября 2015 года Президентом РФ указа о проведении Года российского кино. Главная цель данной инициативы - привлечение внимания к отечественному кинематографу, а также к его проблемам и перспективам. Для разработки плана, его утверждения и обеспечения был создан организационный комитет, возглавляемый министром культуры РФ Владимиром Мединским. В состав комитета вошли выдающиеся деятели искусства, культуры и кино, руководители телеканалов и медиахолдингов, а также чиновники.

Организационным комитетом разработано около сотни всероссийских мероприятий, посвященных Году российского кино. «Среди них десятки кинофестивалей и кинопросмотров, открытие новых кинотеатров и Домов кино, организация многочисленных выставок, концертов и лекций, запуск интернет-проектов и печатных изданий, посвященных российскому кинематографу, просветительская работа с гражданами всех возрастов, открытие мемориальных досок киноактеров, организация тематических мероприятий и празднований. При этом в каждом регионе страны разработан отдельный, собственный план мероприятий, приуроченных к Году российского кино».

В рамках данной актуальной темы портал «Невафильм Research» провел опрос среди компаний-кинопрокатчиков, с целью выяснения их настроений в связи с проведением Года российского кино и мерах кинотеатров в поддержку данной инициативы. Уровень посещаемости российских фильмов стабильно держится на отметке 18%, респондентам было предложено ответить на вопрос об изменении этой доли с учетом проведения тематического года. Большая часть опрошенных (60%) уверены, что посещаемость увеличится, четверть полагает, что изменений не произойдет, и только 5 % респондентов считают, что зрители вовсе не захотят смотреть фильмы отечественного производства (Приложение 8).

Кинотеатры планируют различного рода мероприятия в поддержку Года кино. Половина опрошенных собираются посетить фестивали, спецпоказы российских фильмов, 37% ответили о намерении увеличить в прокате количество российских картин («Невафильм Reasearch» связывает эту меру с подписанием договора о намерениях киносетей и Фонда кино о введении квот на показ фильмов отечественного производства). Многие перед сеансами демонстрируют рекламные ролики российских фильмов. Акции на билеты и скидки оказались менее популярными мерами среди респондентов, как и иные мероприятия, например, «организация киноуроков для школьников или проведение видеомостов с российскими актерами” Горская Т., Леонтьева К. Российский кинорынок. Итоги 2015 года/ К. Леонтьева// Снемаскоп. - 2016 . - №1 (53). - С. 1 - 8. (Приложение 9).

Активное вмешательство государства в кинобизнес с целью поддержки отечественного кино, несомненно, сказывается на настроениях предпринимателей. Игроки рынка кинопроката считают действия Минкульта нецелесообразными. Сергей Китин, бывший генеральный директор сети кинотеатров «Синема Парк» отмечает, что привлечь зрителей в кинотеатры против их воли невозможно, для успеха на рынке, необходимо четко понимать их потребности, а главное - действовать согласно этим потребностям. Если зритель не желает смотреть российское кино - квоты и прочие меры не помогут. Необходимо улучшать качество российского киноконтента, а не время и количество проката российских картин в кинотеатрах. Такими словами Сергей Китин описал свое отношения к инициативам государства: «Давайте загоним зрителей в наши залы! А ведь достаточно посмотреть исследования. Показывают ли российские фильмы российские кинотеатры? Показывают, и показывают хорошо. В меньшем ли объеме представлены российские фильмы на российских экранах? Нет, не в меньшем. Другое дело, что кинотеатры их ставят и очень быстро снимают, потому что народ не идет. Если российское кино собирает 14%, обязанность показывать в пустых залах эти фильмы 25% времени приведет к экономическим потерям».

Идея проведения Года российского кино находит поддержку среди кинопрокатчиков. Именно эта мера, по их мнению, действительно способна популяризировать отечественные картины, а также привлечь зрителей в кинотеатры для их просмотра.

Государство также принимало попытку введения глобальной лицензии на авторский продукт в сети Интернет. Предполагалось, что авторские материалы могли свободно распространяться в сети, при условии уплаты интернет-провайдером налога, который должен был распределяться между правообладателями. По мнению законодателей, данный проект должен был стать существенной мерой в борьбе с пиратством. «В кинопрокатном сообществе отношение к идее глобальной лицензии также было негативным: у кого-то, изучившего концепт - обоснованным, у другого - на интуитивном уровне, потому что деятельность РСП напрямую связана с Российским авторским обществом, которое по мере возможности (оно считает - на законных основаниях) старается «попортить жизнь» кинотеатрам и получить отчисления правообладателей за использование фонограмм».

Инициатива в итоге не была поддержана представителями кино- и медиаиндустрии, многими ведомствами, а также в исполнении данной инициативы было отказано Комитетом Госдумы по информационной политике.

Пиратство является актуальной темой на рынке кинопроката. Пиратство представляет собой незаконное использование произведений науки, искусства и литературы, которые находятся под охраной авторского права. Основной причиной процветания пиратства принято считать развитие сети Интернет, упрощение процесса копирования контента и увеличение скорости его распространения. Частой причиной потребления пиратского контента зрителем отмечается низкий уровень доходов населения, из-за чего человек не в состоянии покупать лицензионный продукт.

Проблема распространения пиратства в сфере кино сокращает гонорары не только производителям кинопродукта, но кинотеатрам как посредникам между производителями кино и зрителями. Кризисные явления в экономике усугубляют ситуацию. Количество людей, предпочитающих просмотр кино в интернете, растет. На фоне спада посещаемости кинотеатров, эта проблема, кажется, должна вызывать у кинотеатров особое опасение, но существует иная точка зрения. Так, например, в рамках Петербургского международного экономического форума режиссер и продюсер Тимур Бекмамбетов отметил, что распространения пиратства в кино вряд ли может нанести существенный урон посещаемости кинотеатров. «Не думаю, что пираты отнимают много средств у киноиндустрии. Тот, кто смотрит пиратские фильмы, как правило, не ходит в кино. Это просто другой тип зрителя», - говорит режиссер. Далее он отмечает, что этот тип при любом своем социально-экономическом положении не предпочел бы просмотр фильма в кинотеатре в принципе или предпочел, но только в качестве исключения.

Нельзя упускать из вида тот факт, что пиратский контент не обладает тем качеством, которое получает зритель при просмотре фильма в кинотеатре - большой экран, качество звука и изображения, спецэффекты, которые ярко транслируются и ощущаются при просмотре в аттракционных форматах.

Более серьезным конкурентом для классического кинотеатра, по нашему мнению, является онлайн-кинотеатр. Аудитория онлайн-кинотеатра отличается от потребителей пиратского киноконтента. Если во втором случае - это человек, не имеющий возможности оплатить билет, либо не имеющий доступа к кинотеатру в связи с его отдаленностью или человек, предпочитающий проводить свой досуг не выходя из дома (как раз о таком типе зрителя и говорил Тимур Бикмамбетов). В первом же случае - аудитория сходна со зрителями кинотеатра в классическом его виде. Люди, желающие получать качественный киноконтент, готовые платить за качество просмотра. Единственная существенная разница - наличие времени на проведения данного вида досуга из-за ритма городской жизни. В таком случае зритель предпочитает просмотр кино в хорошем качестве, но в домашних условиях, а может, в перерывах на работе, ведь для этого не обязательно иметь плазменный телевизор, достаточно смартфона в руке. Рынок онлайн-кинотеатров тем временем набирает обороты. По оценке J'son&Partners Consulting, на «2015 год объем российского рынка легальных видеосервисов достиг 8,5 млрд. рублей и к 2019 году вырастет до 14,3 млрд. рублей. Среднегодовой темп прироста в 2015-2019 годах, по прогнозу аналитиков, составит 14%».

С одной стороны, появление онлайн-кинотеатров как новый альтернативный способ просмотра кино можно считать одной из мер по борьбе с пиратством, ведь в рамках этого формата аккумулируется легальное распространение кинопродукта. Марина Сурыгина, генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvzavr, отмечает рост популярности онлайн-кинотеатров, благодаря использованию коммуникационного инструментария: «Пользователи все быстрее переходят на потребление легального контента -- этому способствуют и маркетинговые акции, и широкое освещение в СМИ» Там же. .

С другой стороны, являясь средством борьбы с пиратством, онлайн-кинотеатры, отчасти отнимают хлеб у стандартных классических кинотеатров. Однако просмотр фильма в кинотеатре можно назвать особым ритуалом, который обладает привлекательностью для зрителей разного возраста и социального опыта. Это особая атмосфера кинотеатра, которая является составляющей имиджа места.

Коллективный просмотр усиливает эмоции, формирует у зрителя иллюзию всеобщей причастности к происходящему на экране. Такую атмосферу необходимо поддерживать, применяя в работе PR-инструментарий. Если кинотеатр способен предложить такую атмосферу зрителю, то у него будет работа.

2.3 Анализ коммуникационных активностей компании «Формула кино»

Коммуникационное сопровождение деятельности организации - это комплекс мер, осуществляемых специалистами с помощью PR-инструментария по оптимизации информационного поля вокруг базисного субъекта с целью формирования прочной его репутации, поддержания благоприятного имиджа и создания конкурентных преимуществ.

В рамках коммуникационного сопровождения выстраивается непрерывный диалог между организацией и ее целевыми группами общественности. Результатом этого диалога является формирование лояльного отношения к деятельности компании со стороны стейкхолдеров. А PR-специалист выступает в роли посредника в процессе коммуникации.

Структуру коммуникационного сопровождения составляют следующие компоненты Там же.:

1. Создание системы взаимодействия с прессой:

· мониторинг СМИ с целью изучения качества и количества информационных материалов о компании в публичном дискурсе;

· организация всевозможных встреч с представителями прессы (интервью, пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и пр.);

· подготовка разного рода информационных материалов о компании и их адаптация.

2. Формирование системы антикризисных коммуникаций.

3. Social Media Marketing (SMM).

4. Проведение специальных мероприятий.

5. Формирование информационных потоков в процессе налаживания партнерских отношений с организациями.

Проанализируем работу компании «Формула кино» в сфере коммуникаций. В компании «Формула кино» коммуникационной деятельностью занимается специальное подразделение - Департамент по маркетингу, рекламе и продвижению. Из названия департамента становится ясно, что деятельность компании в сфере маркетинга, рекламы и PR объединены в единый коммуникационный процесс, однако трудно считать это сильной стороной коммуникационной деятельности сети.

Координирует работу данной структуры Директор Департамента по маркетингу, рекламе и продвижению. Центральный офис располагается в городе Москва. В регионах также организованы такие департаменты. Все обязанности берут на себя менеджеры по продвижению и их непосредственный руководитель - Руководитель отдела по продвижению. Состав менеджеров немногочислен - 8 (два в Сибирском регионе, два в Санкт-Петербурге, четыре менеджера в Москве). Эти восемь менеджеров по продвижению берут на себя весь функционал коммуникационной деятельности компании. Иными словами, менеджер по взаимодействию выполняет обязанности и маркетолога, и рекламиста, и PR-специалиста. Обособлена лишь одна функция, которой занимается один закрепленный за ней сотрудник - это SMM.

По словам экс-руководителя отдела по продвижению в Санкт-Петербурге Анны Григорьевой отсутствие четкой структуры хорошо тем, что специалист не имеет ограничений и может развиваться по всем направлениям, а также это порождает инициативу в коллективе, которую компания приветствует. Однако данные факты не компенсируют тех недостатков, появлению которых способствует отсутствие четкого распределения обязанностей. Все стратегические решения в рамках коммуникационной деятельности принимаются в главном офисе, после чего распоряжения для выполнения спускаются в регионы, что уже является причиной снижения скорости реагирования на них, а также выполнения. Анна Григорьева в числе основных трудностей, возникающих из-за смешения функций маркетинга, PR и рекламы, отметила отсутствие высококвалифицированных специалистов узкого профиля, а также дублирование функций, из чего вытекает низкая скорость принятия решений и выполнения задач.

При включенном наблюдении выяснилось, что в компании четко разграничиваются действия в рамках коммуникационной стратегии между Москвой и регионами. На уровне Москвы один PR-специалист берет на себя обязанности по управлению репутацией и имиджем. На уровне регионов - PR-деятельность компании занимается реализацией маркетинговых решений (акции, конкурсы, подарки и пр.) в тандеме с информационным сопровождением. Ключевым ориентиром деятельности департамента на уровне регионов является посещаемость кинотеатра. Региональные подразделения выполняют мониторинг посещаемости конкурентов и своей сети, анализируя возможные причины спада или роста посещаемости. Важной задачей для департамента также является увеличение посещаемости в «мертвый сезон».

1. Social Media Marketing (SMM)

Главным инструментом коммуникации с целевыми группами в компании является SMM. Данный факт менеджеры по PR «Формулы кино» объясняют тем, что основными посетителем кинотеатра является молодежь - активные пользователи социальных сетей. Крупные медиа привлекаются только по серьезным информационным поводам таким, как коренные изменения на рынке кинопроката (например, слияние «Формула кино» и «Кронверк Синема»), открытие нового кинотеатра, запуск нового формата просмотра кино.

Social Media Marketing как инструмент продвижения остается одним из эффективных инструментов, несмотря на взгляды некоторых практиков том, что SMM изжил себя. Практики отмечают актуализацию SMM-продвижения в период кризиса в отличие от других каналов взаимодействия. «Общая неуверенность, разочарование и беспокойство общества и платежеспособной аудитории выльются в реакцию замещения: люди все больше будут уходить в виртуальные миры, блогосферу, полагаться на мнения знакомых искать поддержки в ближнем кругу».

Во многом доверие целевых групп к данному источнику информации о бизнесе целевых объясняется сокращением дистанции между ними, а также оперативностью и открытостью информации. Создание двустороннего диалога позволяет расположить к себе аудиторию. Например, отзывы, оставленные на страницах в аккаунтах компании в социальных сетях вызывают большее доверие, нежели отзывы на официальном сайте компании, так как в первом случае «ссылка на профиль автора сообщения является гарантией его (сообщения) достоверности». SMM остается одним из важных и эффективных коммуникативных инструментов Быкова Е.В. SMM - как продвижение бренда субъекта // Российская школа связей с общественностью, 2015, т. 7. С. 84-89.. Можно предположить, что в рамках программы продвижения кинотеатра целесообразно делать ставку на социальные сети хотя бы потому, что основными посетителями кинотеатров является молодежная аудитория от 16 до 30 лет, активно пользующаяся интернет-ресурсами в виде социальных сетей.

· Корпоративный сайт

Проанализируем работу компании «Формула кино» в сфере SMM и сравним с лидером рынка - сетью кинотеатров «Синема Парк». Обе компании имеют свой официальный сайт, оформленный с выдерживанием корпоративных цветов, обязательно присутствует логотип.

Если анализировать наполнение сайта, то можно отметить, что сайт «Формулы кино» (Приложение 10) ориентируется на продажу билетов, размещая обложки фильмов, находящихся в прокате. Сайт «Синема Парк» (Приложение 11) на первой странице помимо информации о прокате фильмов размещает иные информационные блоки, которые не препятствуют восприятию информации и не перегружают внешний вид сайта. При этом такой, элемент, как опрос для посетителей на сайте об актуальных вопросах (на данный момент, о вопросе ограничения в прокате зарубежных картин) является важным для компании с точки зрения получения обратной связи, учета ожиданий посетителя, а для зрителя - создание чувства причастности к общему процессу на рынке кинопроката.

Спорным является вопрос размещения на сайте анонсов и новостей компании, так как современный пользователь для ознакомления с новостями предпочитает использовать мобильный телефон и социальные сети, поэтому основной информационный контент должен быть опубликован в официальных аккаунтах компании в социальных сетях. Однако это не может значить, что новости на сайте не должны обновляться. «Синема Парк» публикует на сайте приблизительно 10 новостей в месяц, в то время как «Формула кино» - 2-3 новости.

Интересную деталь представляет собой раздел на сайте «Синема Парка» с рейтингом фильмов, находящихся в прокате. Это помогает зрителю определиться с фильмом для просмотра, опираясь на данные из проверенного источника, тем самым упрощается для него задача выбора, подобным образом компания может показать заботу о своем зрителе. Преимуществом сайта «Формулы кино» является конкретизация отдельных фильмов по возможным зрительским запросам (помимо общего расписания - вкладки с репертуаром для детей, театральными постановками и фильмами, билеты на которые продаются по акции).

Следует отметить, что на сайте «Формулы кино» контактная информация обозначена лишь строкой внизу страницы, в то время как у «Синема Парка» этому посвящен целый раздел с подробным описанием контактных данных каждого кинотеатра, а также координаты центрального офиса, телефон call-центра и почта, куда каждый посетитель может направить письмо с пожеланиями и советами по улучшению работы кинотеатра, качества обслуживания и проч. Это, несомненно, является преимуществом сайта этой компании. Полная информация о контактах, в первую очередь, формирует доверие гостя сайта (Приложения 12, 13). «Контакты. Этот пункт меню должен быть заполнен. И вся информация в нём - правдива и актуальна. Если клиент захочет вас найти, у него должна быть такая возможность. Электронная почта, телефоны, Skype, странички в социальных сетях - всё это добавляет доверия».

Активные ссылки на социальные сети присутствуют на сайтах обеих компаний.

Таким образом, сайт компании «Формула кино» уступает по качеству и наполненности сайту «Синема Парка», однако свою функцию, как основного ресурса для продажи билетов и информации об акциях выполняет.

· Социальные сети

Чтобы понять, насколько грамотно выстраивает «Формула кино» диалог со своим зрителем в онлайн среде, рассмотрим работу компании в социальных платформах («Вконтакте», Instagram и пр.).

Анализируя присутствие данных компаний в социальных сетях, следует отметить, что сеть кинотеатров «Формула кино» ведет менее активную работу в сравнении с компанией «Синема Парк».

Если говорить о количественных характеристиках, то наблюдается очевидная разница в количестве подписчиков в официальных аккаунтах компаний в «Вконтакте». На официальную группу «Синема парка» подписано более 200 тысяч человек, на группу «Формулы кино» - только 33 тысячи. «Синема Парк» публикует новости в большом количестве (до 18 постов в день), тогда как «Формула кино» - до 7. Мнения практиков о соотношении количества и качества постов в социальных сетях разнятся, но большинство мнений сходятся в том, что качество постов имеет более важное значение, чем их количество.

В числе одного из трендов SMM 2016 года портал Marketing.by упоминает этот аспект: «Качество победит количество. Маркетологи поймут, что размещение меньшего количества постов при высоком качестве, более выигрышный путь. Взаимодействие с аудиторией принесет лучшие результаты, чем размещение множества посредственных сообщений». Однако компания «Синема Парк», размещая большое количество постов в день, имеет более высокий уровень обратной связи, чем «Формула кино». Тогда необходимо рассмотреть тематику публикаций, чтобы понять причину успеха «Синема Парка».

Достоинством сообщества «Синема Парка» является наличие опросов, что рождает различные мнения и возникновение, в конечном счете, дискуссий подписчиков по определенному вопросу из мира кино. Например, подписчикам было предложено выбрать лучшую картину с участием Рона Перлмана. Стоит заметить, что часто публикуются в аккаунте новости, так или иначе освещающие факты из жизни знаменитых актеров, их фильмографию, фотосессии с их участием. Можно предположить, что это также может являться причиной успеха постов данной тематики, ведь зритель любит актеров, героев экрана и интересуется всем, что может происходить в жизни кумира. Актер с высоким рейтингом и хорошей фильмографией автоматически становится трендсеттером в социально-культурной сфере и не только.

Контент, сообщества сети «Формула кино», представляет собой анонсирование новинок кино, публикацию трейлеров и некоторой информацией о съемках, количество комментариев под которыми не превышает отметку 7-8. В то время как в группе «Синема Парка» дискуссии подписчиков в комментариях подбираются к отметке 30-35 комментариев. Можно говорить о том, что классический пост группе «Формулы кино» несет информативный характер, направленный именно на оповещение зрителя, нежели на его эмоции. Этим может объясняться отсутствие активного обсуждения.

Большим недочетом администрации официального сообщества сети кинотеатров «Формула кино» является низкий уровень реагирования на запросы подписчиков как в «ВКонтакте», так и в Instagram. Особенно ярко ситуация отразилась в вопросах проведения конкурсов и оглашения его результатов (Приложения 14, 15, 16, 17, 18, 19). Администрация систематически забывает или не желает объявлять победителей, в связи с чем у подписчиков возникают вопросы, которые также игнорируются администрацией. Грубейшая ошибка, которая способна разрушить заработанное упорным трудом доверие клиента к компании.

Особое внимание практики PR уделяют видеоконтенту в социальных сетях, отмечая популярность краткометражных роликов среди подписчиков. Создание и распространение качественного видеоконтента о компании или от ее лица является трендом в PR в 2016 году. Стоит отметить, что коммуникативные инициативы компании согласно последним тенденциям должны быть мобильными, именно такой формат все более становится востребованным среди общественности, особенно среди молодых людей. «Социальные сети практически полностью перешли на мобильные устройства. Так одна из быстрорастущих социальных сетей Instagram помогает брендам легко выйти на мобильную аудиторию, не создавая собственных ресурсов». Визуальный формат информации гибко вписывается во все популярные платформы. Ролик в Instagram метражом в 15 секунд от известного блогера способен моментально вовлечь аудиторию в диалог.

Упомянутый инструмент выстраивания партнерских отношений с блогерами также может стать одним из самых эффективных в продвижении кинотеатров. Мария Корсунская, руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo, отмечает, что данный инструмент создает неформальный опосредованный контакт субъекта с аудиторией. Блогер говорит на языке, понятном для своего зрителя. Чтобы в данном случае коммуникация была максимально фокусной и кастомизированной, необходимо четко понимать образ своей общественности и аудиторию блогера и органично вписать коммуникацию субъекта в информационное пространство, созданное блогером, в противном случае коммуникация не будет иметь эффект. Но так как компания-кинопрокатчик является посредником между кинематографом и зрителем, есть риск потерять свое присутствие в блогосфере, ведь основным объектом становиться сам фильм. Поэтому необходимо не просто договариваться о публикации блогера с упоминанием бренда, а проводить отдельные проекты, приглашая блогеров стать участниками или одним из организаторов.

В качестве примера, можно привести сотрудничество компании Adidas с самым известным российским видеоблогером Катей Клэп в рамках проекта StellaSport Action Girls. «Этот проект мы создали специально для Action Girls - девушек, которые находятся в постоянном движении, девушек, которые успевают все. Учеба, работа, хобби - в сутках у них, видимо, больше 24 часов. Мы уверены, что ты одна из них, поэтому этот сайт - самое уютное место для того, чтобы почерпнуть свежие идеи и поделиться ими со всеми. Наш проект - место для обсуждения самых актуальных тем с самыми модными и трендовыми героинями», - в данном тексте, размещенном на электронном ресурсе данного проекта, легко прочитывается основная его идея, которая действительно органично соотносится с предпочтениями и желаниями аудитории Кати Клэп как блогера. Основной ее зритель - это юные девушки возраста 14-18 лет, ведущие активный образ жизни, стремящиеся найти свое предназначение в будущей жизни. Каждое свое видео Катя заканчивает словами «Оставайтесь такими же креативными и позитивными. И всего вам самого светлого». Несомненно, спорт вписывается в рамки данного сообщения.

Таким образом, проект, реализованный под эгидой компании Adidas, можно назвать проектом для креативных, позитивных, а главное - спортивных девушек. В рамках проекта блогер брала интервью у юных, но уже успешных девушек - представительниц сферы кино, спорта, искусства. Так, компания вдохновляет молодое поколение девушек к новым свершениям, порождает стремление к деятельности, к новаторству. Символом этого становится спорт и бренд компании. Интервью выложены на специально созданном сайте для данного проекта, Катя, в свою очередь, на своем канале анонсирует каждый шаг взаимодействия с компанией, также привлекая свои аккаунты в других социальных сетях (Приложение 20).

· Специальные мероприятия

Вернемся к деятельности компании в сфере кино в области коммуникаций. Стоит отметить, что все сети кинотеатров проводят специальные мероприятия, но, как правило, не расширяют спектр форматов, прибегая только к двум основным - предпоказы фильмов и развлекательные программы для детей. Компания «Формула кино» делает ставку на специальные мероприятия, однако чаще всего использует только один формат - предпоказ фильма. Суть предпоказа заключается в том, что до основной премьеры на предпоказ приглашаются партнеры компании, а также разыгрываются билеты среди посетителей. До предпоказа компания в сотрудничестве с радиостанцией ведет трансляцию с упоминанием своего бренда. Очевидно, что для создания имиджа места и атмосферы в кинотеатры специальные мероприятия могут стать одним из основных эффективных инструментов, ведь именно полное включение представителей целевых групп в определенном месте и в определенный промежуток времени способно создать атмосферу в кинотеатре.

· Внутрикорпоративные коммуникации

В рамках данного направления Департамент по маркетингу, рекламе и продвижению играет косвенное значение, помогая в работе в данном направлении Отделу по персоналу. Структура занимается разработкой и осуществлением мотивационных программ для внутренней общественности компании. Недооценивать внутреннюю общественность неправильно, поскольку каждый сотрудник транслирует ценностные установки компании, поэтому для более высокого качества работы и сервиса, персоналу необходима мотивация.

· Программа лояльности

Следующим пунктом и, на мой взгляд, максимально важным является программа лояльности для посетителей. Прокат кино - это услуга, которую предоставляет большое количество компаний-операторов. Место под солнцем занимают те, кто сотрудничает со своим гостем. «Формула кино» должна разработать грамотную стратегию в этом направлении.

До слияния с «Кронверк Синема» распространялись скидочные накопительные карты, скидка по которым действовала как на при покупке билета на кассе, так и при покупке снеков в кинобаре. После слияния была выпущена карта «Территория кино», но приостановлен выпуск карты «Кронверк», однако оставшимися в обращении картами «Кронверк» владельцы продолжают пользоваться и сейчас. Скидка по карте «Территория кино» распространяется исключительно на покупку билетов, но предлагается к покупке и продается на стойке бара. Бармены до конца не осведомлены о системе действия данной карты, в силу того, что ее действие распространяется на покупку билетов, из этого следует, что бармен не может достоверно и четко передать информацию с условиями программы гостю, а гость не получает полной информации. В итоге гости не понимают, какой картой и при каких обстоятельствах пользоваться, не понимают систему накопления баллов на карте и испытывают дискомфорт, разочаровываются, высказывая претензии сотрудникам кинотеатра.

Причина коммуникационного сбоя - в непонимании компании четкой цели введения и применения данных программ. В ходе включенного наблюдения выяснилось, что главной задачей данной программы лояльности в компании является не имиджевая составляющая, а коммерческая выгода, компания ставит задачей - продать как можно большее количество карт, но не развивает коммуникацию с тем расчетом, чтобы гость пользовался преимуществами данной программы лояльности. В результате лояльность грозит обернуться своей противоположностью: фрустрацией.

По словам экс-менеджера по продвижению сети кинотеатров «Мираж Синема» Анастасии Плотниковой (Приложение 21), примером эффективно работающей программы лояльности можно считать систему, действующую в компании «Мираж Синема», так как она проработана в интересах каждого сегмента общественности. Компания предоставляет скидочные карты: школьная карта «Мираж Синема Junior» (скидка 50% на детский репертуар), студенческая карта «Мираж University» (скидка 50 % на любой фильм), карта «Мираж Киномана» (скидка 50% на 20 посещений). В сотрудничестве с компаниями «РИВ ГОШ», «Зенит», «Райффайзенбанк» гостям предоставляется скидка 10% на просмотр фильма.

Таким образом, охвачены все целевые группы. По словам Анастасии Плотниковой, данная система действительно работает и работает эффективно: посетители, пользуясь возможностями данной системы, становятся постоянными гостями. Особенно актуально это становится в период кризиса, ведь удержать клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового.

«Кризис значительно повышает актуальность программ лояльности на высококонкурентных рынках, переживающих финансовые трудности. Несмотря на общую тенденцию к сокращению расходов, компании заявляют о своих планах по разработке и развитию программ лояльности. Поскольку глубокое изучение потребительских предпочтений и выстраивание бизнеса на основе этих данных позволяют грамотнее расходовать бюджет и решать бизнес-задачи компании (будь то продвижение собственных продуктов и услуг или удержание, развитие, привлечение клиентов и т. п.)».

Однако развернувшийся экономический кризис оказал влияние на компанию «Мираж синема», из-за чего компании пришлось отказаться от некоторых положений программы лояльности, что вызвало волну негатива со стороны привыкших к акциям посетителей. Необходимо создать такую программу, которая была бы выгодна как гостю, так и кинотеатру в любой экономической ситуации.

«Если сравнивать типы программы лояльности, мировой опыт показывает: партнерские программы лояльности более продуктивны, чем монобрендовые. Это объясняется тем, что партнерская модель создает для клиентов больше возможностей (с точки зрения, как накопления бонусов, так и их использования)» Там же. . По этой причине программы партнерского типа ценятся потребителями больше. Мотивация его заключается в простоте: одна карта, на которую легче накапливать бонусы и возможность выбирать из большого количества акций и компаний, которая их предлагает.

Таким образом, программа лояльности должна соответствовать цели: сформировать лояльность условиями, которые будут понятны и выгодны как клиенту, так и компании.

· Медиарилейшнз

«Медиарилейшнз - это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации». PR-структура любой компании выстраивает тесные взаимоотношения со средствами массовой информации. «И одна из задач менеджера по PR - снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были интересны общественности». Перечисленные выше материалы подготавливаются к определенным информационным поводам, возникающим в жизни компании.

Согласно словам Анастасии Плотниковой, основной проблемой PR в кинотеатральной сфере является малое количество и однородность информационных поводов, что затрудняет создание эксклюзивной информации, а значит, оказывает влияние на качественные и количественные характеристики информационного сопровождения деятельности компании. Проанализируем уровень информационного сопровождения последнего крупного инфоповода в жизни компании «Формула кино» - подготовка открытия первого в России лазерного кинотеатра в формате IMAX. Данный инфоповод можно считать серьезным драйвером репутации для сети кинотеатров, важно обеспечить высокий уровень информирования целевых групп общественности об этом событии.

В ходе исследования был проведен мониторинг СМИ на предмет освещения данной темы (на данном этапе - анонсирование) и формирования лояльности к деятельности компании, а также уровня информированности об ее деятельности (Приложение 22). Временные рамки мониторинга достаточно узкие, так как пока это анонсирование предстоящего события (все тексты появились в публикации в период с 29.03.16 по 20.04.16). Рассмотрено было информирование целевых групп в социальных медиа о предстоящем появлении кинотеатра «Формула кино» с залом в формате IMAX Laser. бизнес стейкхолдер кинопрокат коммуникационный

В результате мониторинга СМИ были выявлено, что главным субъектом данного информационного повода выступила канадская компания IMAX. Из 10 публикаций только в двух «Формула кино» считывалась как базисный субъект и только одна публикация имеет положительную тональность, вторая, размещенная на собственном ресурсе компании, нейтральна. На 28 апреля публикаций по данному инфоповоду не появлялось. Таким образом, данный информационный повод, способный стать мощным драйвером репутации для компании, не был использован ею как возможность заявить о своей новаторской деятельности в сфере кинопроката, укрепив свои позиции на рынке в качестве лидера инноваций, гаранта качественного кинопоказа. В данном направлении, необходимо провести колоссальную работу с целью оптимизации информационного поля вокруг деятельности компании.

Полагаем, что SWOT-анализ является инструментом стратегического планирования компании. На основе полученных в ходе исследования данных можно составить таблицу.

Сильные стороны (S) · Компания «Формула кино» - один из лидеров на рынке кинопроката; · Стратегия качества; · Наличие собственных информационных ресурсов (журнал «Для киномана»); · Мобильные форматы информационных ресурсов и продающих; · В штате - специалист узкого профиля по SMM.	Слабые стороны (W) · Размытая структура Департамента по маркетингу, рекламе и продвижению; · Недостаточно развитая логистика распределения обязанностей сотрудников Департамента; · Отсутствие четкой структуры обязанностей на уровне регионов; · Низкий уровень реагирования на запросы целевых групп; · Низкий уровень коммуникационного сопровождения деятельности компании; · Слабая организация программ лояльности.
Возможности (О) · Проведение Года кино в России; · Привлечение новых партнеров; · Работа с блогосферой.	Угрозы (T) · Снижение уровня кинопотребления; · Противоречивая государственная политика в поддержку Отечественного кинематографа (квотирование, НДС); · Коммуникационная активность конкурентов; · Распространение пиратства; · Сезонный спрос.

Сильные стороны, описанные в таблице, недостаточно используются компанией для создания конкурентных преимуществ. Например, собственный журнал в последний раз был выпущен в 2014 году, а наличие в штате сотрудника узкой специальности (SMM), как оказалось, не гарантия качественной работы, ведь в сравнении с конкурентами выяснилось, что компании следует пересмотреть свою работу в социальных сетях.

Слабые стороны являются недостатками структуры Департамента по маркетингу, рекламе и продвижению. Главной задачей компании в данном случае будет являться организация работы департамента в рамках имеющейся структуры.

Внешние угрозы можно преодолеть путем создания благоприятной коммуникационной среды, налаживания партнерских отношений и формирования лояльности среди целевых групп к деятельности компании. Для этого компания должна опираться на внешние возможности, которые представлены в графе «возможности».

Проведение года кино в России способно создать мощный информационный повод для компаний-кинопрокатчиков. По словам Анастасии Плотниковой, недостаточное количество инфоповодов в сфере кинопроката усложняет его продвижение. Партнерские программы могут применяться в различных направлениях работы с целевыми группами: в СМИ - рецензии кинокритиков с упоминанием бренда кинотеатра, в программах лояльности - совместные акции для посетителей с дружественными организациями, проведение мероприятий с приглашением представителей СМИ и блогосферы как в качестве участников, так и в качестве организаторов.

2.4 Анализ результатов социологического опроса в социальной сети «Вконтакте»

В ходе исследования был проведен социологический опрос на предмет выявления основных зрительских предпочтений при выборе кинотеатра, каналов получения ими информации о новинках кино и деятельности кинотеатров.

Опросный лист (Приложение 23) для анкетирования был помещен на ресурсе Google Disk и составлен в форме Google Docs. Опрос проводился в сети Интернет в период с 3 апреля по 3 мая 2016 года. Респондентам было предложено ответить на вопросы о деятельности кинотеатров и об информационном сопровождении их деятельности. Суммарно в анкетировании приняло участие 201 человек. По достижении данного количества, прием ответов был остановлен.

Анкета состояла из 12 вопросов. Описание по системе В. Анурина Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, - СПб. Питер, 2004. - с. 31-36.. Паспортичка опросного листа состояла из 4 вопросов на составление социально-демографического портрета респондента:

1. Пол (альтернативный закрытый вопрос с выбором одного варианта, номинальная шкала).

2. Возраст (альтернативный закрытый вопрос с выбором одного варианта, ранговая шкала).

3. Образование (альтернативный закрытый вопрос с выбором одного варианта, ранговая шкала).

4. Среднемесячный доход (альтернативный закрытый вопрос с выбором одного варианта, ранговая шкала).

Основная опросная часть состояла из 8 вопросов различного характера:

1. Как часто Вы ходите в кино? (альтернативный закрытый вопрос с выбором одного варианта, ранговая шкала).

2. Оцените важность того или иного фактора при выборе вами кинотеатра.

3. Следите ли Вы за новинками кино? (альтернативный вопрос с двумя вариантами ответа «да», «нет»).

4. Из каких источников вы получаете информацию о новинках кино? (альтернативный вопрос с выбором нескольких вариантов ответа, номинальная шкала).

5. Хотели ли бы Вы получать информацию о новинках кино по электронной почте или СМС? (альтернативный вопрос с тремя вариантами ответа «да», «нет», «затрудняюсь ответить»).

6. Подписаны ли Вы на официальные аккаунты кинотеатров в социальных сетях? (альтернативный вопрос с двумя вариантами ответа «да», «нет»).

7. Как часто принимаете участие в дискуссиях и обсуждениях на официальных аккаунтах кинотеатра в социальных сетях? (альтернативный закрытый вопрос с выбором одного варианта, ранговая шкала).

8. Посещаете ли Вы мероприятия, организованные кинотеатрами? (альтернативный вопрос с тремя вариантами ответа «да», «нет», «не слышал о мероприятиях»).

В анкетировании приняло участие 70% женщин и 30% мужчин (Прложение 24), что характеризует женскую потребительскую аудиторию как более активную и отзывчивую на участие в опросах.

Что касается возраста респондентов, то здесь ответы распределились следующим образом: 12 - 16 лет - 1%, 17-21 - 42%, 22 - 30 лет - 50%, 31 -39 лет - 7% (Приложение25).

По уровню образования, среднее образование имеют 34% опрошенных, высшее - 65% (Приложение 26).

Ответы относительно уровня доходов разделились так: низкий доход - 19%, средний - 65%, выше среднего - 15%, высокий - 1% (Приложение 27).

Итак, об общем портрете респондента можно казать, что это девушка - с высшим образованием в возрасте 22-30 лет со средним уровнем доходов.

На вопрос о частоте посещения кинотеатров респонденты ответили следующим образом: каждую неделю - 11%, раз в месяц - 50%, раз в год - 27%, не посещают кинотеатры, предпочитая просмотр кино в Интернете - 11% (Приложение 28). Однако за новинками кино следят подавляющее число респондентов - 74%, и только 26 не интересуются премьерами и новинками (Приложение 29).

Информацию о выходе фильмов респонденты узнают из различных источников. Самыми популярными стали трейлеры в Интернете и на ТВ (143 респондентов), реклама (104 человек), публикации в СМИ, рецензии кинокритиков (68) и социальные сети и официальный сайт компании-кинопрокатчика (63). Однако большинство респондентов (74%) не подписаны на официальные аккаунты кинотеатров в социальной сети. (Приложение 30). Активную переписку в аккаунтах компаний ведут только 8% опрошенных, 42% подписаны, но не принимают участия в дискуссия, остальные - не подписаны (Приложение 32).

Об участии в специальных мероприятиях, организованных кинотеатрами, респонденты ответили следующим образом: не посещаю - 52%, не знаю о мероприятиях - 36%, и только 12 посещали (Приложение 34).

В социальной сети «Вконтакте» преобладает молодежная аудитория, это становится также и из результатов опроса. Так как типичным зрителем кинотеатра является представитель этого сегмента, считаем, что результаты опросы релевантны проблеме исследования.

Согласно результатам исследования большая часть респондентов посещают кинотеатры, различна частота посещений. За новинками кино следит подавляющее большинство опрошенных, однако для исследования представляются интересным каналы коммуникации, посредством которых передается информация зрителю. Трейлеры в Интернет и на телевидении оказались самыми популярными источниками, однако бренд кинотеатра в данном формате не может быть вписан, чтобы это представлялось возможным, кинопрокатчик должен транслировать эту информацию на собственных ресурсах (официальные аккаунты в социальных сетях и корпоративный сайт).

Отметим, что среди опрошенных этот вариант оказался менее популярным, из чего следует, что данный канал коммуникации может быть использован в интересах кинотеатров более эффективно. Треть респондентов отметили, что о мероприятиях, которые проводят кинотеатры, ничего не знают. Это также можно объяснять тем, что кинотеатры недостаточно информируют целевые группы, в то время как основными каналами для этого должны стать собственные ресурсы.

Таким образом, рынок кинопроката на данном этапе пребывает на пике своего развития, настала эпоха конкуренции «образов» кинотеатров. Имидж места, особая атмосфера - являются главными критериями отстройки от конкурентов. Однако в ходе анализа коммуникационной деятельности компании «Формула кино» было выяснено, что не все каналы коммуникации с целевыми группами используются в достаточной мере. Необходимо наладить работу компании в сфере коммуникаций по всем направлениям: взаимодействие со СМИ, GR, проведение специальных мероприятий и т.д.



Глава 3. Разработка коммуникационной стратегии для компании «Формула кино»

После проведенного анализа ситуации на рынке кинопроката, в сфере государственного регулирования кино, а также коммуникационных активностей компании «Формула кино» были выявлены ряд проблем, с которыми предстоит работать компании.

Главной целью компании-кинопрокатчика является получение прибыли путем постоянного контроля и оптимизации посещаемости кинотеатров. Однако на фоне жесткой конкуренции, кризисной ситуации на рынке, а также неоднозначной политики Министерства культуры в сфере кинопроката, кинотеатрам становится все труднее достигать поставленных целей. Спасительным кругом для компании будет являться создание благоприятной информационной среды, а также обеспечение прочного имиджа и репутации.

Определим цели коммуникационной стратегии компании:

1. Укрепление бренда «Формула кино» на рынке кинопроката как лидера рынка;

2. Формирование пула лояльных стейкхолдеров;

3. Формирование «имиджа места».

Задачи:

1. Социально-ориентированная деятельность в рамках Года российского кино.

2. Повышение количественного и качественного уровня коммуникационного сопровождения деятельности компании:

· выстраивание системы работы с федеральными и региональными СМИ;

· оптимизация работы собственных каналов коммуникации (аккаунты в социальных сетях, официальный сайт компании, Директ mail);

· организация работы с лидерами мнений и трендсеттерами в сфере кино и кинопроката;

· формирование информационных потоков внутри организации (внутрикорпоративные коммуникации).

3. Формирование программы лояльности:

· общие требования: персонифицированный подход, эксклюзивность условий, эмоциональная вовлеченность.

4. Оптимизация репертуарного планирования, основные критерии:

· направленность на целевые группы общественности;

· старт PR-поддержки не позже, чем за 3 недели до проката фильма;

· известность актерского и режиссерского состава.

5. Выстраивание партнерских отношений с дружественными организациями.

6. Обеспечение эксклюзивного сервиса путем создания условия для проактивной деятельности сотрудников компании;

7. Проведение специальных мероприятий.

Целевые группы общественности:

· посетители кинотеатра - молодые люди и девушки, пары в возрасте от 17 до 30 лет, семьи с детьми (жители крупных городов, желающие провести свой досуг в комфорте, ценящие атмосферу, готовые пробовать что-то новое, доход средний и выше среднего);

· потенциальные посетители, возможно, являющиеся посетителями конкурентов;

· средства массовой информации и лидеры мнений (кинокритики, блогеры, трендсеттеры сферы кино);

· партнеры компании;

· сотрудники компании.



Посетители кинотеатра	Кинотеатр «Формула кино» - топовое место проведения досуга в особой атмосфере.
Пресса	«Формула кино» - топовое место для проведения досуга.
Партнеры	«Формула кино» - ответственный партнер, эксперт кинорынка.
Сотрудники компании	«Я смотрю кино на работе», «Где посмотреть фильм, спроси у меня».

Таким образом, качество коммуникации компании в рамках работы по всем направлениям - медиарилейшнз, выстраивание партнерских отношений, проведение специальных мероприятий, SMM, программа лояльности - складывает единый образ компании в глазах ее заинтересованных сторон.

3.1 Разработка специального мероприятия для компании «Формула кино»

В рамках данной коммуникационной стратегии предлагается проведение специального мероприятия в формате мастер-класса для детей по созданию мультфильма. Основной целью мероприятия будет являться создания имиджа места, отсюда будет вытекать ключевое сообщение: «Формула кино - формула семейного досуга». В рамках данного мероприятия можно наладить партнерские отношения и выстроить медиарилейшнз.

Для создания мультфильма требуется технические средства, которыми компании «Формула кино» не располагает. Данную ситуацию можно решить с помощью партнерской договоренности. Возможность сотрудничества может быть интересна компаниям, которые готовят к запуску новую линейку планшетов. Например, компании Lenovo, LG, некоторые планшеты из линеек которых позиционируются как планшеты для семейного пользования. Так, компания может предоставить свои гаджеты для проведения мастер-класса, что будет являться своеобразным тест-драйвом для гостя, А также эффективной мотивацией к покупке может стать скидочный флайер.

В качестве эксперта по созданию мультфильма можно пригласить специалистов из Петербургских мультипликационных студий - «Мельница», «Атриа».

Мероприятие запускается как пилотный проект и на него приглашаются представители прессы с их детьми. Можно назвать это специальным мероприятием для СМИ. Во-первых, это будет способствовать налаживанию неформальных отношений со СМИ, во-вторых, подобным образом компания может вызвать интерес у прессы, а как следствие - публикаций в традиционных медиа, социальных сетях, а также выкладки на Youtube. На мероприятие важно пригласить анонсирующие СМИ: «КидсРевью.ру», «Афиша», «Ваш досуг», «KudaGo», «Актуальный Петербург», «2go2go», событийная тематика которых соответствует подобным коммуникативным активностям компании.

После пилотного проекта и его оптимизированного представления в СМИ подобные мастер-классы можно проводить для посетителей кинотеатра.

Мастер-класс необходимо сопровождать оффлайн коммуникацией с юным зрителем. Современный родитель фиксирует с помощью камеры моменты жизни своего ребенка. Затем фотографии и видео выкладываются в социальные сети. Важной задачей для компании в данном случае становится - попасть в кадр и остаться на фотографии или видео в виде логотипа (ролл-апы с изображением логотипа в месте проведения мастер-класса) или хэштэга под фотографией или видео, например, #Фрмулакиноформуласемьи.

Подобный формат мероприятия имеет ряд преимуществ:

· собственная площадка для проведения мастер-класса, что экономит бюджетные средства (достаточно просторные холлы кинотеатров с необходимой мебелью);

· эмоциональная вовлеченность, конкурс на выбор лучшего мультфильма и награждение победителя специальным призом от компании «Формула кино»;

· вписывание деятельности компании «Формула кино» в современные реалии (использование технических средств);

· медиарилейшнз и формирование пула лояльны СМИ, а также неформальное общение с представителями прессы;

...