Коммуникационное сопровождение деятельности компании в сфере кинопроката (на примере компании "Формула кино")

· создание особой атмосферы проведения досуга, а также привлечение клиентов в «мертвый сезон».

Дату и время для мероприятия целесообразно выбирать согласно распространенному графику отдыха подавляющей части представителей целевых групп, а именно: выходные дни, первая половина дня. Мероприятие не должно быть долгим, так как главными участниками будут являться дети, которые не одинаково долго могут концентрироваться на деле, в противном случае, процесс организовать не удастся.

Примерная программа мероприятия:

10:30 - 11:00 - сбор участников, игры детей с аниматором.

11:00 - 12:00 - мастер-класс по созданию мультфильма.

12:00 - 12:30 - просмотр готовых мультфильмов, выбор победителя.

12:30 - 13:00 - награждение победителя, игры с аниматором.

Смета для проведения мероприятия (по согласованию с руководством компании, аниматор на последующих мастер-классах - пренебречь):

Ресурс	Сумма
Площадка	Собственный ресурс компании
Технические устройства (планшеты)	На бартерной основе
Специалист по созданию мультипликации	На бартерной основе
Детский аниматор (3 часа)	4000
Призы	Билеты на фильм для всей семьи на любой фильм из детского или семейного репертуара, при желании партнеров - на бартерной основе
ИТОГО:	4000

Оценка эффективности мероприятия:

· наблюдение за активностью участников на мероприятии;

· проведение анкетирования, анализ результатов;

· мониторинг СМИ, анализ отзывов и публикаций;

· выявления наличия или отсутствия интереса у целевых групп к последующим планируемым мастер-классам.

3.2 Разработка программы лояльности для компании «Формула кино»

Обозначим, какая модель программы лояльности может быть максимально эффективна в сфере кинопроката.

Цель - удержание уже имеющихся клиентов и привлечение новых.

Существуют различные типы программ лояльности. Самым простым и распространенным является классический дисконт - возвращение части стоимости клиенту в момент совершения покупки (предоставление скидки на товар или услугу). Рынок изобилует подобными инициативами со стороны компании, это типичный инструмент стимулирования продаж, однако только в краткосрочном периоде, так как не создает эмоциональной привязки к бренду, но не использовать подобный вид программы также нельзя, так как именно подобные условия являются первым шагом к привлечению внимания нового клиента. Важно дополнить ее эмоциональной составляющей и превратить нового клиента в лояльно настроенного. А затем при эффективном и ответственном выполнении условий программы превратить лояльного настроенного клиента в намеренного остаться с компанией на долгое время.

Компания не должна ограничиваться скидками, тем более большими, к этому клиент быстро привыкает, а затем компании трудно продать услугу без скидки. Именно эту ошибку допустила компания «Мираж Синема», предоставляя большие скидки каждому клиенту до того момента, пока в условиях финансовой нестабильности рынка компании просто перестало быть это выгодным. На данный момент, волна негатива об отмене некоторых карт пока не угасает. Это в очередной подтверждает необходимость ориентации на смысловую эмоциональную составляющую данной программы, а не финансовую выгоду. Доверие и эмоции должны стать во главу угла.

Для сферы кинопроката может являться сложностью создание эмоциональной вовлеченности, так как компания не производит собственного продукта или услуги, а выполняет лишь посредническую функцию, показывая кинокартины, из этого следует, что репертуар кинотеатра не главный критерий отстройки, так как является по факту одинаковым для всех прокатчиков. Поэтому необходимо найти такие форматы взаимодействия в рамках программы лояльности, которые бы выполняли задачи компании (в том числе создание имиджа места) и были более интересны для клиента в сравнении с предложением конкурентов с точки зрения эмоциональной вовлеченности. «Пользователи уже не просто ожидают, что бренды подарят им новые позитивные эмоции, они сами ищут возможности пережить уникальный эмоциональный опыт. Компании, в свою очередь, нацелены, прежде всего, на удержание пользователей. Чтобы люди возвращались снова и снова, в ход идут самые разные инструменты: качество сервиса повышается, а количество сопутствующих преимуществ увеличивается».

Важно понимать, что кинотеатр - это место для отдыха представителей разных сегментов общественности, что не может не отразиться на содержании программы лояльности. Ведь в силу разных психографических и демографических характеристик доверие и эмоциональная вовлеченность для каждой группы будет достигаться разными способами.

Начнем с самой обширной целевой группы (согласно внутренним исследованиям компании «Формула кино» и опросу, проведенному в процессе данного исследования) - представители молодежного сегмента. Если эмоцию не может создать сама компания, то можно прибегнуть к третьей стороне, которая может это сделать.

Инструмент партнерского взаимодействия с блогерами может стать одним из положений программы. Например, в формате совместного конкурса, организаторами которого выступает блогер и компания-кинопрокатчик. Каждый кинотеатр имеет в резерве свободные билеты на просмотр кино, в качестве приза могут выступить билеты на просмотр фильма. Блогер рекомендует кинотеатр для посещения, кинотеатр, в свою очередь, предоставляет скидку на билет или дарит билет победителю. Визуальный контент, опубликованный в рамках конкурса блогером, создает условия для эмоционального реагирования читателем. Специализированный портал PR-info в статье «Когнитивная психология: на чем основано доверие» отмечает, что реклама-рекомендация, подкрепленная изображением, от авторитетного лица способствует повышению надежности бренда.

Взаимодействие блогера с аудиторией строится на вовлеченности зрителей в жизнь рассказчика, они сопереживают, радуются, зляться, доверяют, прислушиваются и проч., то есть испытывают весь спектр эмоций при коммуникации. В данном формате охватывается две возрастные группы - 12-16 лет, 17-21 лет, представители именно этих возрастных категорий являются зрителями и читателями блогов. Изучив детально аудиторию предполагаемых партнеров-блогеров, можно воздействовать при необходимости еще более фокусно. Следует отметить, что при выстраивании долгосрочного сотрудничества с блогером, кинотеатр автоматически получает в качестве зрителя самого блогера и его читателей.

Следует обратить внимание на то, что представители возрастного сегмента от 12 до 16 лет не являются платежеспособными клиентами, поэтому целесообразно подключить родителей. Таким форматом подключения может стать скидочная карта «Школьник». Для того, чтобы это было коммерчески выгодно кинотеатру, необходимо просчитать нюансы с учетом бюджетного плана компании и ввести по итогам определенные ограничения, например, в размере скидки (важно помнить, что большая скидка не всегда эффективна) или скидка, распространяющаяся на картины только семейного или детского репертуара.

Категории 22-30 и 31-39 отличаются от предыдущих тем, что являются гарантированно работающей частью населения, определенно имеющей источник дохода, самостоятельно распоряжающейся своими средствами, использующей различные форматы сбережения денежных средств.

Представители этих сегментов начинают ценить удобство и комфорт, ценят время, предпочитают распределять его грамотно. Целесообразно в данном случае дать им необходимый комфорт и экономию времени. Этого можно достичь, используя формат взаимодействия с другими компаниями, например, оплата билета в кино по карте MasterCard будет производиться с учетом скидки 10% или предоставлении скидки на билет для владельцев карты сети магазинов «Летуаль» или «Рив Гош», подобным образом можно охватить женскую аудиторию. Такое взаимодействие в рамках программы лояльности позволит представителю сегмента не тратить время на выбор места просмотра кино, имея привилегии в другой компании, он автоматически становится привилегированным в другой.

И наконец, необходима одна универсальная карта, адресованная клиенту, который не хочет вникать в тонкости других положений программы, но любит смотреть кино именно в кинотеатре - карта «Киноман», которая может действовать на весь репертуар, в любое время и для любой возрастной группы. Отметим, что если данная карта будет предоставлять большую скидку, то описанные выше форматы могут потерять актуальность, но наличие единственного формата карты «Киноман» не сможет обеспечить то, что дают предыдущие, а именно - элемент игры и эмоциональную вовлеченность. Из этого следует, что необходимо просчитать и выявить баланс между данными форматами. Так, скидка по данной карте должна быть релевантна предлагаемым условиям в рамках других положений программы лояльности.

Возможная эффективная программа лояльности для кинотеатра включает в себя: акции и привилегии в результате партнерского взаимодействия с другими компаниями и персонами, а также дисконтные карты, по типу «Киноман», «Школьная карта». Для бара должна действовать отдельная карта с целью избежания путаницы у посетителей, а как следствие раздраженности от непонимания. Однако в данном случае основные положения будут зависеть от бюджетного плана компании, что будет являться основным критерием необходимости или наоборот отсутствия необходимости дисконтной карты для бара, так как отделом маркетинга и так регулярно разрабатываются акции и специальные предложения для посетителей.

Важно организовать систему информирования целевых групп о положениях данной программы, о ее возможностях и выгодах, об удобстве использования. Для этого необходимо проводить работу по информированию через все имеющиеся у компании каналы коммуникации: корпоративный сайт, официальные аккаунты в социальных сетях, сотрудники компании и партнеры в данном случае также берут на себя функцию информирования, а значит, должны обладать полной информацией о программе и уметь донести ее до посетителя. Задача специалиста по коммуникациям - грамотно наладить информационные потоки по этому поводу и контролировать.



Заключение

В ходе изучения теоретических аспектов коммуникационного сопровождения деятельности компании были сделаны теоретико-методологические и практико-ориентированные выводы.

На основе изученной литературы были освещены три подхода в понимании сущности паблик рилейшнз. Актуализирован прагматический подход в определении данного понятия, так как главной целью любого бизнеса является получение прибыли. Деятельность компании в рамках коммуникаций - один из инструментов достижения бизнес-целей путем формирования прочной репутации, которая является нематериальным активом компании, способным капитализироваться.

Сфера культуры и развлечений - масштабная бизнес-индустрия, пребывающая на пике своего развития. В условиях кризиса рекреационная функция культуры актуализируется, что обеспечивает устойчивость компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере досуга. Однако в высокий уровень конкуренции в сфере кинопроката требует от компаний поиска и применения новых более эффективных способов привлечения посетителя в свои сети.

В результате изучения рыночной среды было выяснено, что компании-кинопрокатчики достигли одинаково высокого уровня предоставления услуг, технического оснащения и возможностей. В таком случае главным критерием отстройки от конкурентов становится имидж кинотеатра. На помощь формирования имиджа приходит PR-инструментарий.

В ходе исследования была достигнута поставленная цель - разработка коммуникационной стратегии для компании «Формула кино», которая может быть успешна при апробировании в других компаниях сферы досуга.

Для достижения цели исследования мной были выполнены следующие задачи: актуализация функции PR-деятельности в достижении бизнес-цели, выявление тенденций на рынке кинопроката, определяющих направление PR-деятельности компании, анализ коммуникационной деятельности компании-кинопрокатчика по различным направлениям, проведение SWOT-анализа деятельности компании «Формула кино» в области коммуникаций.

Полученные данные в ходе включенного наблюдения за деятельностью компании «Формула кино» показали, что главной целью PR-деятельности компании в кинотеатральной сфере является оптимизация посещаемости, помимо классической имиджевой составляющей. Согласно данному тезису в рамках коммуникационной стратегии были предложены конкретные меры, способные удовлетворить и имиджевый, и коммерческий интересы компании: специальное мероприятие, программа лояльности, рекомендации по оптимизации SMM и медиарилейшнз. А также согласно целям и задачам коммуникационной стратегии были сформулированы ключевые сообщения для заинтересованных сторон.



Список литературы

1. «Гражданский кодекс Российской Федерации» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 01.07.2014) // «Собрание законодательства РФ», 13.01.1997, № 2, ст. 198.

2. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2004. - 311 с.

3. Анурин В., Муромкина М., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

4. Быкова Е.В. SMM - как продвижение бренда субъекта // Российская школа связей с общественностью, 2015, т. 7. С. 84-89.

5. Важдаева Н., Хамраева В. Ассиметричный билет. Во что обойдется зрителям налог на иностранное кино/ Н.Важдаева// Коммерсант Деньги. - 2015. - №27.

6. Горская Т., Леонтьева К. Российский кинорынок. Итоги 2015 года/ К. Леонтьева// Снемаскоп. - 2016 . - №1 (53).

7. Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008 - 136 с.

8. Друкер Питер Ф. Менеджмент.; Пер с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2010. - 704 с.

9. Картаджайя Х., Котлер Ф., Сетиван А. «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе»; Пер. с англ. - М: Эксмо, 2011. - 240 с.

10. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, учебное пособие. - 8-е изд.: Пер с англ. - Вильямс, 2005. - 624c.

11. Философский словарь/ Под ред. И.Т. Фролова. - 7 изд-е., перераб. и доп. - М.: Республика, 2001.

12. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 445 с.

13. Петров М.А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения/ М.А. Петров// Вестник СПбГУ. - 2004. - Сер. 8. - №16.

14. Самарцева Е.А. Российский журнал менеджмента “Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии”/ Е.А. Самарцева// Практика менеджмента. - 2012. - Том 10. - №4.

15. Селандер Й. Управление заинтересованными группами/ Й. Селандер// Менеджер по персоналу. - 2008. -№3.

16. Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М,: Дело, 2006. - 552 с.

17. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - 444 с.

18. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология программа методы. - Самара: Изд-во «Самарский ун-т», 1995. - 328 с.



Приложения

Крупнейшие операторы кинотеатров России на 01.01.2015 (включая франшизы и кинотеатры на репертуарном планировании).

Крупнейшие операторы сетей кинотеатров на 01.01.2016 (включая франшизы и кинотеатры на репертуарном планировании).

Доли кинорынка по федеральным округам России на 01.01.2016.



Цена кинопосещения в России.

Индекс предпринимательского настроения в сфере Российского кинопоказа.

Крупнейшие операторы сетей кинотеатров России на 01.01.2016 (включая франшизы и кинотеатры на репертуарном планировании).

Кассовые сборы фильмов текущего года на 20.03.2016.



Предполагаемое изменение доли посещений отечественных фильмов в 2016 году в связи с проведением Года кино.

Планиремые мероприятия в Год кино.

Скриншот корпоративного сайта «Формула кино». Главная страница.

Скриншот корпоративного сайта «Синема Парк». Главная страница.



Скриншот корпоративного сайта «Синема Парк». Раздел контактов.

Скриншот корпоративного сайта компании «Формула кино». Главная страница, поле контактов.

Скриншот комментариев публикации из официального аккаунта компании «Формула кино» в социальной сети «Вконтакте».



Скриншот публикации из официального аккаунта компании «Формула кино» в социальной сети «Вконтакте».

Скриншот публикации из официального аккаунта компании «Формула кино» в социальной сети Instagram.

Скриншот публикации из официального аккаунта компании «Формула кино» в социальной сети «Вконтакте».



Скриншот публикации из официального аккаунта компании «Формула кино» в социальной сети «Вконтакте».

Скриншот публикации из официального аккаунта компании «Формула кино» в социальной сети «Вконтакте».

Пример взаимодействия компании Adidas с видеоблогером - Катей Клэп.

Вопросы экспертного интервью.

1. Какое место PR занимает в компании как инструмент достижения бизнес-целей компании-кинопрокатчика?

2. Портрет посетителя: на кого делает основную ставку кинотеатр?

3. Какие направления в работе с целевыми группами являются ключевыми компании-кинопрокатчика?

4. Насколько применяем и эффективен Social Media Marketing в работе с целевыми группами кинотеатра?

5. Программы лояльности как инструмент в налаживании благоприятных одношений с целевыми группами. Насколько эффективен?

6. Какие основные критерии отстройки от конкурентов у кинотетра?

7. Является ли популяризация просмотра пиратского кино помехой для посещаемости кинотеатров? Если да, то насколько серьезно этот аспект прорабатывается в рамках коммуникационной стратегии?

8. Какие существуют проблемы PR в сфере кинопроката?

Мониторинг СМИ. Информирование о предстоящем открытии нового кинотеатра «Формула кино» в формате IMAX Laser.



Опросный лист.

1. Укажите Ваш пол:

· Мужской

· Женский

2. Укажите Ваш возраст:

· 12 -16

· 17-21

· 22-30

· 31-39

· 40 +

3. Укажите уровень Вашего образования:

· Начальное

· Среднее

· Высшее

4. Укажите уровень Вашего образования:

· Низкий

· Средний

· Выше среднего

· Высокий

5. Как часто Вы ходите в кино?

· Каждую неделю

· Раз в месяц

· Раз в год

· Не посещаю кинотеатры, смотрю кино в Интернете

6. Оцените важность того или иного фактора при выборе вами кинотеатра:



	1	2	3	4	5
Удобство расположения
Уют и комфорт зала
Атмосфера
Цена на билеты
Качество показа (звук, изображение)
Репертуар
Имидж кинотеатра

7. Следите ли Вы за новинками кино?

· Да

· Нет

8. Из каких источников вы получаете информацию о новинках кино?

· Публикации в СМИ, рецензии кинокритиков

· Официальные сайты киносетей

· Официальные аккаунты кинотеатров в социальных сетях (Facebook, "Вконтакте", Twitter, Instagram)

· Журналы киносетей

· Реклама

· Трейлеры в Интернете и наТВ

· От блогеров

· Радио

9. Хотели ли бы Вы получать информацию о новинках кино по электронной почте или СМС?

· Да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

10. Подписаны ли Вы на официальные аккаунты кинотеатров в социальных сетях?

· Да

· Нет

11. Как часто принимаете участие в дискуссиях и обсуждениях на официальных аккаунтах кинотеатра в социальных сетях?

· Да, принимаю участие часто

· Да, принимаю участие редко

· Не принимаю участия

· Не подписан на аккаунты кинотеатров в социальных сетях

12. Посещаете ли Вы мероприятия, организованные кинотеатрами?

· Да

· Нет

· Не слышал о мероприятиях

Результаты анкетирования. Пол респондентов.

Приложение 25. Результаты анкетирования. Возраст респондентов.

Результаты анкетирования. Уровень образования.



Результаты анкетирования. Уровень доходов.

Результаты анкетирования. Частота посещения кинотеатров.

Результаты анкетирования.



Результаты анкетирования.

Результаты анкетирования.

Результаты анкетирования.

Результаты анкетирования.



Результаты анкетирования.

Размещено на Allbest.ru

...