Маркетинговые методы снижения потребления алкогольной продукции в Российской Федерации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное -образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Маркетинговые методы снижения потребления алкогольной продукции в Российской Федерации

Выпускная квалификационная работа

студента 4 курса бакалаврской программы, профиль - Маркетинг

Соловьевой Любови Игоревны

Научный руководитель д.э.н., профессор

Черенков Виталий Иванович

Санкт-Петербург

2016

Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы

Я, …………, студент 4 курса направления 080200 «Менеджмент» (профиль подготовки - ……..), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «……………..», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)».

____________________________________ (Подпись студента)

____________________________________ (Дата)

Оглавление

Введение

Глава 1. Динамика потребления алкоголя в России и его социально-экономические последствия

1.1 Современные особенности потребления алкоголя в России

1.2 Индивидуальные и социально-экономические последствия употребления алкоголя

Глава 2. Методы регулирования потребления алкоголя

2.1 Модель формирования аддиктивного потребления

2.2 Принципы социального маркетинга применительно к регулированию потребления алкоголя

2.3 Запретительные методы регулирования потребления алкоголя на примере российского опыта

2.4 Инструменты социального маркетинга для девальвации ценности алкоголя среди населения

Глава 3. Девальвация ценности алкоголя среди подростков инструментами социального маркетинга

3.1 Особенности «рискованной» модели потребления алкоголя подростками

3.2 Девальвации ценности алкоголя среди подростков посредством внедрения элементов маркетинговой программы

Введение

Современный век становится свидетелем быстроразвивающегося технологического прогресса, который обуславливает повышение эффективности производственных, а также и уровня человеческой жизни в целом, позволяя упрощать те или иные аспекты жизнедеятельности путем внедрения инноваций. Этот факт приводит нас к выводу о многократном возрастании роли человека в обществе в целом, и в бизнесе в частности, ввиду увеличения зависимости общества от результатов его интеллектуального труда. Под интеллектуальным трудом понимается осознанная деятельность людей по производству, развитию, усвоению, сохранению, распространению и практическому использованию знаний. Знания и идеи в современном обществе являются ключевым ресурсом, одной из главных, если не самой главной, производительной силой.

В этих условиях особенно остро встает вопрос поддержания и развития человеческого капитала, как на индивидуальном, так и национальном уровне. Ведь человеческий капитал есть нечто иное как интенсивный производительный фактор экономического развития общества и семьи, включающий образованную часть трудовых ресурсов, знания, инструментарий интеллектуального и управленческого труда, среду обитания и трудовой деятельности, обеспечивающие эффективное и рациональное функционирование человеческого капитала. Иначе говоря, ЧК подразумевает собой человеческий интеллект, его физическое и психическое здоровье, уровень качества жизни, накопленные знания, а также качественный и производительный труд.

Особенно этот вопрос актуален в периоды экономического трудностей в стране и политической нестабильности, когда уровень жизни большей части населения существенно снижается, что не может не сказаться на человеческом капитале: люди теряют работу, снижается покупательная способность денег, производятся массовые сокращения на предприятиях, менее доступными становятся некоторые социальные и дополнительные образовательные услуги. Именно в это время человеческий капитал необходимо поддерживать и развивать, дабы он, в свою очередь, мог стать драйвером изменений в пользу увеличения качества жизни.

Однако на данный момент Россия не может похвастаться благополучным положением дел на этом фронте. Большое количество трудностей и ограничений кризисного периода усугубляются такими общеизвестными социальными проблемами, как алкоголизм, наркомания, дети-сироты, преступность и проч. Одним из драйверов подобных негативных обстоятельств является иррациональное потребительское поведение. Оно выражается в потреблении товаров, которые имеют разрушающий характер для самого человека. Такими товарами являются алкоголь, сигареты, фаст фуд, даже игровые приставки - все то, что может вызывать аддикцию у человека, приводя его к чрезмерному потреблению.

Пожалуй, наиболее древним таким продуктом, пришедшим в Россию, является именно алкоголь. История его потребления началась так давно, что уже практически никто и не помнит, что побудило людей в свое время пить алкоголь. Свойства этого продукта уже давно изучены и последствия потребления не вызывают сомнений. Проблема заключается в том, что со временем люди перестали воспринимать его, как серьезную угрозу, даже не смотря на повсеместное знание о таких экстерналиях потребления, как домашнее насилие, ДТП по вине пьяных водителей, отравления некачественным алкоголем, акты самоубийств в пьяном состоянии и др. На самом же деле уровень потребления в России постепенно наращивается при том, что модель потребления была и остается одной из самых рискованных во всем мире.

Все это безусловно сказывается на снижении стоимости национального человеческого капитала, а значит ведет нашу страну к обеднению. Вот именно поэтому борьба с интенсивным алкогольным потреблением в пользу его снижения является серьезной актуальной задачей, стоящей перед общественностью.

Целью данного исследования является разработка комплекса элементов программы социального маркетинга, направленного на формирование устойчивой культуры потребления алкоголя, основанной на изменении потребительского поведения в пользу менее рискованного

Достижение поставленной цели базируется на решении в рамках исследования следующих задач:

ѕ Анализ современных особенностей потребительского поведения граждан России на рынке алкогольных напитков

ѕ Выявление ключевых подходов социального маркетинга к воздействию на поведение потребителя

ѕ Составление профиля выбранного сегмента и построение модели потребления алкоголя для данной группы

ѕ Написание рекомендаций по построению программы социального маркетинга в России, ориентированного на снижение потребления алкоголя в стране вследствие изменения потребительского поведения в пользу менее рискованного

Объектом исследования является потребительское поведение граждан Российской Федерации на рынке алкогольной продукции.

Предметом исследования является инструментарий социального маркетинга, применяемый для изменения потребительского поведения на рынке алкогольной продукции с целью формирования определенной культуры потребления алкоголя в России.

Глава 1. Динамика потребления алкоголя в России и его социально-экономические последствия

В разной литературе можно встретить несколько смежных определений, таких как алкогольная продукция, спиртные напитки и спиртосодержащая продукция. Чтобы специфицировать область исследования, необходимо предварительно разобраться в этих понятиях.

Спиртосодержащая продукция - это продукция как пищевого, так и не пищевого назначения, в которой уровень содержания этилового спирта на стадии готовности составляет не менее 1,5% от общего объема. Причем пищевая спиртосодержащая продукция не предназначена для прямого употребления, а используется скорее, как сырье для производства алкогольной продукции. Не пищевая спиртосодержащая продукция может использоваться только для косметических, медицинских или хозяйственных целей. Примерами пищевой спиртосодержащей продукции являются пивное или винное сусла, а не пищевой спиртосодержащей - парфюмерия. Тимофеева В. А. Товароведение продовольственных товаров [Электронный ресурс]/ В. А. Тимофеева. Ї 5-е изд. Ї Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. Ї 415 с. (С. 162-163 ) -- Режим доступа: https://yadi.sk/i/Z6MEKt-eUiroZ

В то же время алкогольная продукция - это продукция только пищевого назначения, предназначенная исключительно для потребления, которая при этом может изготавливаться как на основе этилового спирта, полученного из пищевого сырья, так и без него. Также алкогольная продукция может изготавливаться на основе пищевых спиртосодержащих продуктов, и в этом случае минимальное содержание этилового спирта должно быть не меньше 0,5% от общего объема. О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции: федер. закон от 22.11.1995 г. N 171-ФЗ: принят Государственной Думой 19 июля 1995 года: одобрен Советом Федерации 15 ноября 1995 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://base.garant.ru/10105489/

Объем понятия алкогольной продукции вмещает в себя все множество спиртных напитков, вина, винных напитков, пива и многих других. Их классификация может происходить на основании целого ряда критериев: например, географии происхождения, типа используемого сырья, способов перегонки и т.д.

Наиболее популярная классификация, опирающаяся на процент содержания этилового спирта и способ приготовления, выделяет две основные группы алкогольных напитков: крепкие спиртные напитки и слабоалкогольные спиртные напитки. Первые производятся путем дистилляции, в то время как вторые претерпевают процедуру брожения. Тимофеева В. А. Товароведение продовольственных товаров [Электронный ресурс]/ В. А. Тимофеева. Ї 5-е изд. Ї Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. Ї 415 с. (С. 162-163 ) -- Режим доступа: https://yadi.sk/i/Z6MEKt-eUiroZ К крепким относят напитки крепостью вплоть до 40-80%, такие как водка, виски, ром, джин, ликер и другие. Слабоалкогольные напитки реже достигают крепости и в 22% и обыкновенно представлены винодельческой продукцией и пивом.

Согласно Налоговому Кодексу, подакцизная алкогольная продукция делится на продукцию с объемной долей этилового спирта до 9% включительно (кроме пива, различных сортов вина, шампанского), свыше 9% (кроме пива, определенных сортов вина и шампанского), пиво с различным содержанием этилового спирта, вина и игристые вина. О внесении изменения в статью 193 части второй Налогового кодекса Российской Федерации: федер. закон от 29.02.2016 N 34-ФЗ: принят Государственной Думой 26 февраля 2016 года: одобрен Советом Федерации 26 февраля 2016 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_194526/ (дата обращения: 02.05.2016)

Однако в данной работе, если мы и будем рассматривать различные группы алкогольных напитков в рамках анализа особенностей потребления, то не будем их так подробно сегментировать и остановимся на 3х наиболее крупных, схожих по своим потребительским свойствам группах: крепкие спиртные напитки, вино и пиво.

Подводя итог: предметом исследования в данной работе являются особенности поведения потребителей на рынке алкогольной продукции, и, как следствие, способы снижения потребления населением этой товарной категории.

1.1 Современные особенности потребления алкоголя в России

На сегодняшний день ситуация с потреблением алкоголя в России складывается неоднозначно. С одной стороны, можно говорить об определенном снижении уровня потребления за последние годы, причиной чему стали как активное государственное вмешательство в регулирование отрасли, так и влияние экономического кризиса, однако, с другой стороны, в долгосрочной перспективе уровень потребления чистого алкоголя на душу населения стойко увеличивается, сохраняя при этом свойственное российскому потребителю чрезмерное потребление алкоголя - до состояния интоксикации.

Согласно расхожему общественному мнению, при более тяжелых экономических и политических условиях уровень потребления алкоголя в стране должен несколько повышаться, ввиду стремления некоторых граждан уйти от насущных бытовых проблем посредством интенсивного потребления алкоголя.

Тем не менее, на сегодняшний день существует обратный тренд. Так, за последний год продажи алкогольных напитков упали на 931 млн л - это в среднем 6,5 л на душу населения. Эта тенденция уже знакома экспертам по кризисному 2008 году, когда на следующий год продажи сократились на 1257 млн л (8,8 л на душу населения). В России снизилось потребление алкоголя на душу населения [Электронный ресурс] // Спирт Экспресс: Новости Алкогольного Рынка - Режим доступа: http://spirt-express.ru/novosti/alkomonitoring/ (дата обращения: 15.04.2016). Подобным изменениям есть довольно простое объяснение - реальные доходы населения падают: в 2014 году реальные располагаемые доходы снизились на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2015 - на 1,4%. Отчасти причиной тому является падение реального размера начисленной заработной платы, отчасти - инфляция. Доходы и расходы населения: основные изменения 2015 года [Электронный ресурс] // Дирекция научных исследований и разработок: Мониторинговые исследования. Ї Москва: Высшая Школа Экономики, 2015. Ї 10 c. -- Режим доступа: https://www.hse.ru/data/2015/06/22/1083888513/2015_3s_Incomes1Q_z.pdf

В данных условиях ожидается снижение частоты потребления привычных алкогольных напитков, либо переход на более дешевые аналоги при сохранении и/или увеличении средней частоты потребления. Кроме того, эксперты наблюдают постепенный переход от так называемого «северного» типа потребления к «южно-европейскому». Это значит, что крепкие напитки постепенно теряют популярность, в то время как пиво, вино и слабоалкогольные коктейли ее набирают (табл.1). Рукавишников А. В. Пивная революция и маркетинг пива в России [Электронный ресурс] / А. В. Рукавишников. -- Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. -- 372 с. -- Режим доступа: http://www.marketologi.ru/img/public/books/beer.pdf. Хотя на данный момент превалирование крепких спиртных напитков на рынке бесспорно.

Таблица 1. Изменение структуры потребления алкоголя в натуральном выражении

Источник: Euromonitor

социальный маркетинг потребление алкоголь

Еще одним подтверждением этому могут служить следующие данные: за последний год потребление чистого алкоголя на душу населения в России сократилось на 2 литра; Астафьева, Н. Почему россияне стали и жить хуже, и пить алкоголя меньше [Электронный ресурс] / Н. Астафьева // ГОРОД'812. -- 2016. --**-- Режим доступа: http://www.online812.ru/2016/02/11/014/ при этом доля месячных расходов потребителей на алкоголь оставалась относительно стабильной и составляла 1,6-1,7% от суммарных расходов на конечное потребление. Структура расходов населенния [Электронный ресурс] // Центральная База Статистических Данных Федеральной Службы Государственной статистики. - Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# Таким образом, кризисное экономическое положение домохозяйств может стимулировать этот переход, обеспечивая отказ от крепких спиртных напитков, которые заведомо дороже. Подобный путь некоторые эксперты считают единственно верным при формировании «правильной» культуры потребления алкоголя. При этом о полном отказе российских потребителей от алкогольной продукции не приходится говорить даже в кризис.

Помимо объективных экономических оснований, еще одним драйвером сокращения потребления алкоголя стала активная позиция государства в отношении оздоровления населения. Основными инструментами влияния на алкогольную индустрию были и пока остаются изменения акцизной политики, а также регулирование минимальных цен крепких спиртных напитков. Привычное правительству увеличение ставок акциза, безусловно, приводит к росту себестоимости алкогольной продукции, что в свою очередь сказывается и на менее доступной розничной цене. Наряду с этим, государство также активно применяет различные неценовые регуляторы с целью ограничения доступности алкоголя: ограничение времени продажи алкоголя (запрещена продажа алкоголя с 23:00 до 8:00 по местному времени), ограничение на продажу близ социальных учреждений, запрет на рекламу алкогольной продукции по телевизору О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции" и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации: федер. закон от 31.12.2014 г. N 490-ФЗ: принят Государственной Думой 23 декабря 2014 года: одобрен Советом Федерации 25 декабря 2014 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://base.garant.ru/70833142/#block_123 и т.д. Все эти меры оказывают негативное воздействие на производителей алкогольной продукции, повышая их издержки на производство и оборот продукции, что, в свою очередь, зачастую приводит к сокращению производства - так, суммарная емкость рынка в натуральном выражении за последние два года снизилась на 11,3% Alcohol market size (volume) [Электронный ресурс] // Euromonitor - Режим доступа: . Многие производители сегодня вынуждены искать все более изощренные способы продвижения и реализации своей алкогольной продукции.

Несмотря на приведенные выше аргументы, существует мнение, что представленные различными статистическими агентствами данные о снижении за последние годы потребления алкоголя связаны не столько с экономическим кризисом, на который стало уже привычно сваливать все проблемы общества, сколько с недостаточно качественной статистической базой самой по себе. Различные эксперты по-разному смотрят на причины сложившейся ситуации. Некоторые склонны к демографической интерпретации, утверждая, что в возрастную группу распития спиртных напитков вошло поколение 1999 года, ознаменовавшееся после дефолта демографическим провалом. Другие убеждены, что причина расхождений лежит в ограниченности возможностей органов официальной статистики исчерпывающе оценить уровень реального потребления алкоголя ввиду существования теневого рынка контрафактной продукции. Здесь следует заметить, что под словом «контрафакт» в последнее время подразумевается не только и не столько алкогольная продукция кустарного производства, выгнанная и разлитая народными умельцами в собственных квартирах, сколько спиртное, произведенное на легальных заводах там же, где и официальный продукт, но только в обход официального учета. При этом степень опасности для здоровья, которую несет такая продукция, зависит все более от оппортунистических склонностей производителя - его желании сэкономить на сырье и производственных операциях - в то время как ничего не ведающий потребитель остается беззащитен., особенно в период кризиса.

Из всего вышесказанного напрашивается вопрос - а есть ли, собственно, проблема? Потребление, пусть и ввиду внешних факторов, снижается, да и государство ведет активную политику в сфере борьбы за оздоровление нации. Но что зачастую ускользает от глаз, так это устойчивая «дружба» российского потребителя с алкоголем, укоренение «нормальности» состояния опьянения в сознании, а также чрезмерное потребление, заключающийся в доведении организма до интоксикации.

Если мы посмотрим на динамику потребления алкоголя в долгосрочной перспективе, то непременно заметим, что, несмотря на снижение потребления алкоголя российскими гражданами в последние годы кризисного периода, общий тренд остается восходящим (Рис.1.).

Рис.1. Продажи алкоголя за период 2000 - 2014 гг. в натуральном выражении (млн дкл)

Так, мы видим, что за последние 14 лет общий объем потребления алкоголя возрос в 1,5 раза. Данная цифра сама по себе не вызывает опасения, но если пересчитать динамику потребления в чистом алкоголе, то современный уровень потребления алкоголя превысит аналогичный в 2000-м году на 454,7 млн декалитров, что представляет собой 25,2 литров на душу населения. Розничные продажи алкоголя населению [Электронный ресурс] // Центральная База Статистических Данных Федеральной Службы Государственной статистики. - Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# То есть на протяжении последних 14 лет, среднедушевой уровень потребления алкоголя в стране возрастал приблизительно на 69 мл чистого алкоголя каждый день. И это при том, что стандартной смертельной дозой считается 200-300 мл 100% алкоголя. Влияние алкоголя на организм человека [Электронный ресурс] // Медицинский Центр Владимира Цыганкова. -- Режим доступа: http://alcoholismhls.ru/2013/10/17/vliyanie-alkogolya-na-cheloveka/ (дата обращения: 28.02.2016) Безусловно, определенные побочные факторы вроде сопутствующих заболеваний, алкогольного стажа и даже экологии способны накладывать определенное влияние на этот показатель, поэтому существуют зарегистрированные случаи как смерти от алкогольного отравления 100-150 мл чистого алкоголя, так и сохранения жизни после 600-800 мл. Тем не менее, подобная тенденция перечеркивает любые заблуждения относительно постепенного оздоровления населения.

Еще одно доказательство наличия проблемы с распитием алкоголя в нашей стране - это Показатель модели потребления алкоголя (PDS - patterns of drinking score), разработанный в 2000 году Всемирной Организацией Здравоохранения. Этот показатель не ограничивается привычным измерением объемов потребления, показывая не столько «как много» люди пьют, сколько «как именно» они пьют. Данный показатель основывается на 6 факторах:

ѕ Средний объем привычного разового потребления;

ѕ Употребление алкоголя по праздникам;

ѕ Доля случаев, когда в ходе потребления люди напиваются, в общей массе случаев потребления алкоголя;

ѕ Доля потребителей, которые употребляют алкоголь каждый день или почти каждый день, в общем числе потребителей, пьющих алкоголь;

ѕ Употребление алкоголя за обеденным столом;

ѕ Употребление алкоголя в публичных местах.

PDS измеряется от 1 (наименее рискованная модель потребления) до 5 (наиболее рискованная модель потребления): чем больше его значение, тем, следовательно, выше будет и бремя сопутствующих распитию алкоголя заболеваний (the alcohol-attributable burden of disease). Global status report on alcohol and health [Электронный ресурс] // WHO Library Cataloguing-in-Publication Data. Ї Luxemburg, 2014. Ї p.380. -- Режим доступа: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msb_gsr_2014_1.pdf?ua=1 Значения этого показателя, посчитанные для мирового сообщества (рис.2), позволяют сравнить страны по глубине проблемы с алкоголизмом:

Рис.2. Показатель моделей потребления алкоголя в мире

Источник: Global Health Observatory Map Gallery [Электронный ресурс] // Global Information System on Alcohol and Health (GISAH). Режим доступа: http://gamapserver.who.int/gho/interactive_charts/gisah/death_rates_cirrhosis/atlas.html

К сожалению, по данной характеристике наша страна вновь идет не тем путем. Россия, наряду с Украиной, является примером одной из самых рискованных моделей потребления алкоголя в мире. Такое высокое значение показателя PDS в России обусловлено рядом причин:

1. Высокий уровень смертности от заболеваний, связанных с употреблением алкоголя. Уже упоминалось, что по этому показателю Россия занимает одно из лидирующих мест в мире. Особенно высок показатель смертности у мужчин в трудоспособном возрасте. Россия возглавила рейтинг смертности от алкоголя [Электронный ресурс] // ИА «Росбалт». -- Режим доступа: http://www.rosbalt.ru/main/2015/05/12/1397484.html (дата обращения: 29.03.2016)

2. Относительно высокий уровень интенсивного эпизодического потребления алкоголя. Интенсивное эпизодическое потребление (Heavy episodic drinking - HED) определяется как единоразовое потребление (с частотой минимум раз в месяц) алкоголя в таком количестве, что общее содержание чистого этилового спирта в нем составит от 60 мл. По данным ВОЗ, доля людей, склонных к интенсивному эпизодическому потреблению, среди обще массы людей, потребляющих алкоголь, в России составляет 20-29,9%.

3. Уменьшение возраста вступления в потребительскую фазу. Все более молодое поколение вовлекается в потребление алкоголя, что не может не сказаться на общем характере потребления алкоголя в России. Чем моложе человек, тем меньше осознаваемая им ответственность, поскольку у него еще не сложилось окончательное понимание того, что хорошо, а что плохо. Следовательно, форма потребления алкоголя у таких ребят будет еще более рискованной. Подростки не способны адекватно оценить свою личную меру потребления алкоголя, а потому среди них нередки случаи интенсивного эпизодического потребления, даже отравления алкоголем, попадания в ДТП в состоянии алкогольного опьянения и т.д.

Таким образом, приведенные фактические данные наталкивают на мысль о том, что даже такие значительные флуктуации алкогольного рынка вниз, которые происходят на данный момент, вовсе не свидетельствуют о решении проблемы алкогольной интоксикации населения в стране и не гарантируют, что в ближайшее время люди откажутся от употребления алкоголя или хотя бы изменят склонность к постепенной интенсификации потребления.

1.2 Индивидуальные и социально-экономические последствия употребления алкоголя

Полученные выводы относительно постепенного наращивания потребления алкоголя россиянами мало кого способны удивить. Распитие спиртных напитков в России берет собой начало еще в дохристианскую эпоху, когда было связано с употреблением только слабоалкогольных напитков: медовухи, пива, браги - все до 6% крепости. Подобное распитие никак не приводило к сильному опьянению, а скорее служило сопутствующим элементом празднеств в честь великих побед в битвах. История алкоголя в России [Электронный ресурс] // Новости о еде. -- Режим доступа: http://www.novostioede.ru/article/istorija_alkogola_v_rossii/ (дата обращения: 21.04.2016) Последующий приход христианской веры на Русь хоть и не запрещал, но ограничивал употребление алкоголя, исключая возможность формирования пагубного пристрастия в сознании новообращенных христиан. Да и ввезенное из Византии вино было слишком дорогим, чтобы его могли себе позволить простые люди - даже знать относилась к заморскому напитку с экономией.

Первое знакомство народа с крепким алкоголем сопряжено с приходом виноградного спирта «аквавита» с берегов Италии в XIX веке, который, тем не менее, не нашел широкого распространения на Руси. Около века спустя на замену ему пришел спирт из ржаного сырья, который люди научились готовить сами, и который по сути зародил в России водочную традицию и практику домашнего самогоноварения. При Иване Грозном были введены так называемые «царевы кабаки», которым разрешалось производить и продавать водку, но в то же время был установлен строгий запрет на домашнее изготовление хмельных напитков. Не смотря на все запреты подпольное производство алкоголя продолжалось - так появились первые примеры теневого алкогольного рынка. В последующие годы различные политические деятели, стоявшие во главе страны, принимали многие опрометчивые реформы, которые в итоге только усугубляли привязанность населения к алкоголю.

На сегодняшний день, несмотря на усиленные старания государства по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией, сделать это не так просто ввиду, в том числе, отсутствия у современного общества естественных барьеров, ограничивавших пристрастие к алкоголю у наших далеких предков. Сегодня, в условиях открытых границ между государствами, значительной дифференцияации доходов населения, повышенной социальной мобильности, отсутствия прямого контроля отрасли государством, широкого ассортимента алкоголя, а также ослабления моральных устоев и авторитета религиозных догм наши граждане оказались под прямым огнем алкогольной пропаганды, и потому мы пришли к тому положению, в котором находимся.

В связи со всем вышесказанным неудивительно, что интенсификация потребления алкоголя на долгосрочном горизонте многими может восприниматься скорее как некий «эволюционный» процесс, сопряженный с естественным движением населения страны, а также развитием национальной экономики, и в том числе ее алкогольной индустрии. Правда, эволюционным этот путь назвать крайне сложно. Общеизвестным фактом является то, что в среднем россияне пьют меньше своих иностранных коллег (например, чем Польша или Чехия). Так, по данным ОЭСР - Организации Экономического Сотрудничества и Развития (OECD - Organization for Economic Co-operation and Development) - в 2010-2014 гг. в мировом рейтинге по уровню потребления чистого алкоголя на душу населения Россия занимает только 8 место. Health risks: Alcohol consumption [Электронный ресурс] // OECD Data -- Режим доступа: https://data.oecd.org/healthrisk/alcohol-consumption.htm (дата обращения: 28.02.2016) Однако на практике такая ситуация не есть повод для гордости. Наша страна является одним из лидеров по уровню смертности, связанной с потреблением алкоголя (alcohol attributable mortality), а также женскому и детскому алкоголизму Астафьева, Н. Почему россияне стали и жить хуже, и пить алкоголя меньше [Электронный ресурс] / Н. Астафьева // ГОРОД'812. -- 2016. --**-- Режим доступа: http://www.online812.ru/2016/02/11/014/: по данным отчета Всемирной Организации Здоровья за 2011 год в среднем каждый пятый мужчина и 6% женщин умирают в связи с заболеваниями, вызванными чрезмерным употреблением алкоголя. Global status report on alcohol and health [Электронный ресурс] // WHO Library Cataloguing-in-Publication Data. Ї Luxemburg, 2014. Ї p.380. -- Режим доступа: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msb_gsr_2014_1.pdf?ua=1

Различные последствия употребления алкоголя, и негативные из них в частности, уже давно ни для кого не являются секретом. Даже малое употребление алкоголя оказывает влияние на такие системы нашего организма, как печень, центральная нервная система (ЦНС), сердечно-сосудистая система и даже половая система, вызывая при определенных условиях бесплодие или отклонения у потомства. Если при малых дозах потребления организм человека еще способен перестраиваться или даже восстанавливаться, то при более частом и интенсивном потреблении алкоголя появляются первые признаки патологических разрушительных процессов и отдельные функции в организме начинают пробуксовывать.

Сам по себе алкоголь хоть и определяется многими специалистами, как яд, так как содержит в себе вещества, чуждые человеческому организму, но в определенных жизненных ситуациях и при малых дозах может оказаться эффективен для конкретных задач (например, согревания, расслабления, повышения болевого порога), хоть и по-прежнему не полезен.

В неумеренных дозах любые алкогольные напитки крайне вредны: и слабые, и крепкие. Причем проконтролировать количество выпитых крепких спиртных напитков несколько проще, чем слабоалкогольных - эффект опьянения, достижение которого многие ставят себе целью, приходит раньше, как и понимание того, что пора остановиться. Меру слабоалкогольных напитков определеить трудно ввиду индивидуальных особенностей каждого организма. Например, считается, что в среднем суточная норма потребления пива составляет 300 г (по степени токсичности она сопоставима с 50-60 г водки), и то не каждый день, а иначе возникает риск развития пивного алкоголизма. Вина, в том числе игристые, не явлются безопасным исключением, так как, в свою очередь, способствуют нарушению деятельности клеток головного мозга, ослаблению зрения и оказывают губительное влияние на кишечник.

Возникает вопрос: имеет ли смысл бороться с проблемой чрезмерного потребления алкоголя вовсе, если причинение вреда организму посредством неуемного распития алкогольных напитков есть выбор каждого отдельного человека? Для ответа на этот вопрос необходимо предварительно рассмотреть и те социально-экономические последствия, которые влечет за собой чрезмерное потребления алкоголя индивидами.

Неумеренное потребление любого типа алкогольных напитков способно привести человека к хроническому алкоголизму, характеризующемуся потерей контроля над количеством выпиваемого алкоголя, ростом толерантности к алкоголю (проявляется в постепенном увеличении дозировки, необходимой для получения удовлетворения), развитием абстинентного синдрома при полном отказе от употребления, а также провалами в памяти и поражением внутренних органов. Мирошниченко Л. Д. Алкоголизм / Л. Д. Мирошниченко // Большая российская энциклопедия -- Москва: Большая Российская энциклопедия, 2005. -- Т. 1. -- С. 500-502. -- (768 с.) Однако, алкогольная зависимость индивида разрушает не только его жизнь, но и жизнь окружающих его людей, как близких, так, порой, и совершенно незнакомых.

Семьи, в которых есть люди с алкогольной зависимостью, несут как финансовые, так и психологические потери. Они становятся так называемыми «созависимыми», поскольку теперь их образ жизни и круг интересов зависят или даже полностью подчинены образу жизни «больного»: они стремятся постоянно контролировать его действия, беспокоятся за него («пришел-не пришел», «украл-не украл» и т.д.), посвящают свое время и силы на поддержание его жизни или борьбу с зависимостью. Как близкие провоцируют алкоголизм пациента. Созависимость. // Газета «Страна здоровья». -- 2010. -- № 1(3). -- С.

Ввиду формирования алкогольной личности, как неотъемлемой части состояния опьянения, в семьях, где чрезмерно употребляют алкоголь, эмоциональный фон между членами семьи нарушен, нередки ссоры и даже акты насилия. По этой причине дети алкоголиков более склонны к психическим и физическим отклонениям, по сравнению с другими детьми. Не говоря уже о ситуациях, когда пьяные родители бросают своих детей, и потому несовершеннолетние, чьи родители были лишены прав, отправляются в деткие дома.

Но не только члены семьи могут ощутить на себе последствия чрезмерного потребления алкоголя. Так, под влиянием алкогольного опьянения совершаются акты вандализма, кражи, насилия, убийств и самоубийств. Десятки тысяч людей становятся жертвами в ДТП по вине как пьяных водителей, так и пешеходов. За все эти деяния злоупотребивший также испытает на себе негативные последствия в форме арреста и привлечения его к административной или уголовной ответственности.

Своим пристрастием к алкоголю, индивиды также могут нести вред и всему обществу в целом, особенно его экономической составляющей. Так, уровень эффективности работы человека в состоянии опьянения и в период восстановения после него снижается ввиду невозможности сфокусировать внимание на задачах, усталости, нежелании работать. Другие работники тоже могут нести потери в эффективности ввиду задержек передачи информации или завершения производственного этапа, исправления чужих ошибок и др. Как результат - компания теряет часть своей прибыли, а также не привносит ожидаемую ценность в общество в полном объеме и не исполняет своих обязательств. Room, R., Alcohol in developing societies: a public health approach / R. Room et al. // Finnish Foundation for Alcohol Studies. -- 2002. -- Helsinki. Наиболее сильный удар это наносит маленьким сообществам, построеным вокруг одного или нескольких предприятий (например, моногорода). Для самого же работника это может грозить увольнением и негативными рекомендациями.

Кроме того, государство несет финансовые потери ввиду необходимости содержать все социальные учреждения, специализирующиеся на содержании и лечении алкоголиков; выплачиваются пособия по безработице и по больничным. Отчасти даже существование детских домой, которые находятся на попечении государства, обусловлено алкоголизацией взрослых родителей и случаями нежелательной беременности, порожденными сексуальными отношениями в состоянии алкогольного опьянения. Дополнительные затраты идут на восстановление разрушенных силами пьяных дебоширов памятников или другой общественной собсвенности.

Таким образом, мы видим, что здоровье индивида может оказывать существенное воздействие не только на него самого, но и на общество. И если его не беречь, оно может повлечь за собой значительные потери.

Итак, мы убедились, что девиантное поведение индивида, выраженное в чрезмерном потреблении алкоголя, может быть рассмотрено с позиции экономических потерь государства, в том числе. Данная проблема поднимает дилемму о принадлежности здоровья человека: является ли индивид полноправным хозяином своего здоровья или ввиду его важности общество вправе диктовать свои условия.

С одной стороны, каждый индивид действительно имеет право на самоопределение, на выбор своего образа жизни в рамках тех физических, экономических, географических и прочих условий, которые уже ограничивают его существование - значит, и выбор касательно своего здоровья тоже принадлежит индивиду. Но с другой стороны, мы только что доказали, что некоторые стороны личной жизни человека, оказывающие существенное воздействие на состояние его здоровья, на практике влекут за собой и глобальные общественные последствия - что вполне может дать обществу право самому регулировать эти стороны жизни индивида с целью защитить собственные интересы по улучшению благосостояния.

Данная дилемма схожа с классическим противопоставлением «свобода личности - социальный детерминизм». Эриксон, Э. Идентичность: Юность и кризис / Э. Эриксон. -- Москва: Флинта, 1996. -- С. 344. В данном контексте под социальным детерминизмом понимается предопределенность хода человеческой жизни силами общественных нором и ценностей. Логичным шагом на пути к разрешению этой дилеммы в свое время стало определение свободы человека через свободы других людей, окружающих его. Так, если свобода - право проявления человеком собственной воли для приниятия решений и выбора определенной модели поведения, то ограничена она только теми пределами, которые позволяют другим людям пользоваться тем же правом. То же самое можно применить и к потреблению алкоголя: индивид имеет право употреблять алкогольные напитки в любом количестве, которое не оказывает существенного вреда его здоровью, несущего за собой дополительные потери общества. Однако структура последствий рискованного потребления алкоголя очень сложна и включает много заинтересованных сторон, что затрудняет возможность оценки реального ущерба от такого поведения и, следовательно, выработки санкций, адекватных содеянному.

Итог рассуждений о характере потребления алкоголя в России приводит нас к заключению, что основная проблема заключается именно в превалировании среди потребителей рискованной модели потребления, выраженной высоким уровнем интенсивности эпизодического потребления алкоголя. Последствия рискованного употребления алкоголя выходят за рамки личной жизни каждого отдельного человека, все больше затрагивая различные социальные аспекты, такие как забота о детях, личная безопасность граждан, охрана общественного имущества и др. В совокупности все негативные последствия рискованного потребления алкоголя приводят к падению стоимости человеческого капитала, как на индивидуальном, так и на организационном и общественном уровнях, что, в свою очередь, обуславливает ограниченные возможности по дальнейшему развитию страны.

Следовательно, рассмотренная проблема требует обязательного вмешательства со стороны с целью сформировать у населения отличное от существующего отношение к алкоголя, которое позволило бы осуществить постепенный переход от настоящей модели потребления к менее рискованной, основанной на личной и социальной ответственности.

Глава 2. Методы регулирования потребления алкоголя

Данная работа посвящена изучению и применению маркетинговых методов модификации поведения потребителей на алкогольном рынке. Первоначально необходимо определить смысл понятия «маркетинговые методы».

В широком смысле слова маркетинговые методы - это те способы деятельности, которые в комплексе позволяют определенной организации достичь поставленных целей посредством удовлетворения потребностей потребителей. Конкретные маркетинговые методы, в первую очередь, будут зависеть от непосредственного вида деятельности - будь то сбор информации о рынке, коммуникации с потребителем или составление маркетингового плана. Среди основополагающих общенаучных методов - учет, систематизация, анализ, прогнозирование, моделирование, ситнез и др. Все они используются независимо от прикладного направления. В рамках каждого вида деятельности выбор определенных методов также различается - он основывается на их предполагаемой эффективности, которая, в свою очередь, зависит от ряда факторов: от рода деятельности организации-субъекта и ее целей, от характеристики потребителей, от переменных, определяющих специфику рынка или отрасли, от уровня развития технологий в обществе, от внешних факторов, таких как экономические и политические условия в стране, а также многих других нюансов.

Одна из задач настоящей работы заключается в подборе маркетингового инструментария, адекватного описанной проблеме чрезмерного потребления алкоголя гражданами Российской Федерации и связанных с этим социо-экономических последствий. Для выполнения этой задачи, прежде всего, необходимо было определить и доказать существование указанной проблемы в действительности, что и было выполнено в том числе с применением маркетинговых методов сбора, систематизации и анализа информации из вторичных источников.

После доказательства актуальности проблемы необходимо выявить ее причины и, уже исходя из этой информации, найти соответствующие решения. Причем, для этих двух этапов маркетинговые методы будут использованы в двух измерениях: как основа получения релевантной актульной информации по вопросу, так и информация сама по себе, выраженная, в конкретных рекомендациях по использованию маркетингового инструментария, направленного на изменение поведения потребителей на алкогольном рынке. Например: маркетинговые методы в настоящей и следующей главах представлены проведенным количественным опросом, как источником информации для формулировки гипотез, и в то же время теми элементами социального маркетинга и конкретными мероприятиями, которые будут отобраны с позиции их эффективности уже на основании проверки выведенных гипотез. Далее в работе фокус будет сделан именно на маркетинговых методах как инструментах модификации поведения потребителей.

Итак, прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению существующих методов регулирования потребления алкоголя, необходимо обратить внимание на то, что именно обуславливает рискованный характер поведения потребителей на этом рынке. Фокусирование только на последствиях уже сформировавшейся модели потребления сродни борьбе с симптомами простудного заболевания: внешние проявления затухают на короткий срок, но внутренняя червоточина остается. Так, методы вроде медикаментозного кодирования или гипноза могут заставить человека отказаться от вредной привычки на определенный срок, однако это не обеспечивает гарантий невозврата к исходной точке. Поэтому так важно как можно шире рассмотреть вопрос влияния совокупности факторов на формирование устойчивой аддикции индивида к определенному поведению.

2.1 Модель формирования аддиктивного потребления

В широком смысле зависимость (аддикция) определяется, как навязчивая потребность человека в определенных привычных стимулах, которая сопровождается ростом толерантности к объекту аддикции. Рост толерантности в данном случае подразумевает привыкние человека к существующей дозе объекта аддикции и появление потребности во все большей дозе. Менделевич, В. Д. Психология зависимой личности / В.Д. Менделевич, Р. Д. Садыкова -- Казань: Марево, 2002. -- 240 с. Аддикция может быть направлена как на формирование положительного опыта (состояние расслабления, радости, снятие коммуникативных барьеров и др.), так и на избегание опыта негативного (депрессия, боль, финансовые проблемы и др.).

Чаще всего аддикцию ассоциируют именно с потреблением заведомо вредных для человеческого организма веществ, таких как алкоголь, наркотики или табак, которые, входя в разряд психоактивных веществ, непосредственно изменяют сознание индивида. Сравнительная характеристика основных групп психоактивных веществ / Т. Б Дмитриева // Наркология. --2002. -- № 5. -- С. 9-10 (8-15) Тем не менее, аддикция может сформироваться и в случае нейтрального предмета потребительского поведения (например, шоппинг) или даже положительного -- такого, как занятия спортом. Campbell, W. G. Addiction: A Disease of Volition Caused by a Cognitive Impairment / W. G. Campbell // Candadian Journal of Psychiatry. - 2003. - №48. - P. 669-674. То есть аддикция формируется не только по отношению к самому продукту/услуге, но и к модели поведения. Поэтому в рамках работы основное внимание уделено аддикции потребителей именно к определенным моделям потребления алкоголя - праздничным ритуалам, формату распития алкоголя с друзьями или в одиночестве - нежели к веществу самому по себе.

В изучении аддикции интерес вызывает именно период ее формирования, который, протекает от состояния умеренного потребления (benign consumption), когда вред организму минимален, а зависимости еще нет, до состояния чрезмерного потребления (excessive consumption), когда зависимость уже устойчива и вред организму оказывется существенный. Так, существующая степень зависимости потребителя от привычных моделей потребления алкоголя может быть представлена, как непрерывная переменная, находящаяся на отрезке, крайние значений которого это Умеренное и Чрезмерное потребление. From Use to Abuse: When Everyday Consumption Behaviours Morph Into Addictive Consumptive Behaviours / A. Grover et al. // Journal of Research Consumption - 2011. - № 19 - P. 1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. Отрезок возможных значений модели потребления

Возникают вопросы: как определить, с какого момента можно говорить о формировании аддикции; в чем измеряется размер зависимости и где граница между умеренным и чрезмерным потреблением. Для ответа на эти вопросы можно рассмотреть 4 переменные, которые в простых и понятных координатах характеризуют степень зависимости индивида:

ѕ период времени, затрачиваемый на аддиктивное поведение (например, распитие спиртных напитков) - эта переменная рассматривается в динамике суммарного количества часов, проведенных за аддиктивным поведением (может также включать частоту случаев аддиктивного поведения за период);

ѕ невозможность человека контролировать свое поведение (powerlessness) - в данном случае самоконтроль рассматривается как способность индивида останавливать или откладывать удовлетворение тех или иных потребностей - измеряется во времени между случаями потребления алкоголя и на первых стадиях тоже рассматривается в динамике; Hoch, S. J. Time-inconsistent Preferences and Consumer Self-Control / S.J. Hoch, G. F. Loewenstein. // Journal of Consumer Research. - 1991. - № 17. - P. 492-507

ѕ степень толерантности (привыкания) к получаемому наслаждению от аддиктивного поведения - рассматривается сугубо в отношении дозы употребляемого вещества (в частности, алкоголя) и измеряется минимальным размером дозы алкоголя, которую индивид планирует употребить каждый последующий раз;

ѕ объем и тяжесть негативных последствий любого рода (unmanageability), спопутствующих аддиктивному потреблению - самая сложная переменная для оценки - может быть выражена экономическими потерями индивида, его домохозяйства и общества в том числе. Goodman, A. Addiction: definition and implications / A. Goodman // British Journal of Addiction - 1990. - №85 - P. 1403-1408

В целом, смещение значения модели потребления алкоголя по отрезку вправо сопровождается увеличением времени и/или частоты потребления алкоголя, частичной или полной потерей способности отказывать своим желаниям в потреблении алкоголя и стремлением сохранить прежний уровень удовлетворения, несмотря ни на какие негативные препятствия.

Что касается так называемого переломного момента между умеренным потреблением алкоголя и превращением его в зависимость, то общих значений перечисленных переменных для всех потребителей не существует. Подобная ситуация обусловлена целым рядом внутренних и внешних факторов, которые совершенно по-разному оказывают воздействие на различные группы потребителей, обуславливая существенные различия в характере потребления алкоголя и степени подверженности индивидов формированию устойчивой зависимости. Рассмотрим эти факторы.

Согласно утверждению Американской Национальной Академии Наук при Институте Медицины, здоровье и благосостояние индивидов является функцией трех переменных: физиологических факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды. Donovan, R. Principles and Practice of Social Marketing / R. Donovan, N. Henly. - New York: Cambridge University Press, 2010. - P. 20 А так как устойчивость к формированию зависимости (иммунитет к алкоголю) есть один из элементов здоровой жизни индивида, то можно предположить, что эти же факторы определят и степень подверженности индивида формированию аддикции. Даже имея это допущение, необходимо понимать, что направление и сила влияния этих факторов будет существенно разниться между различными сегментами потребителей. Так, все эти факторы могут иметь как затормаживащий аддикцию (положительный), так и стимулирующий ее (отрицательный) эффекты. Это значит, что одни и те же, например, факторы внешней среды, такие как культура или референтные группы, могут или способствовать ускоренному переходу индивида к рискованной модели потребления алкоголя, или, напротив - затормозят процесс формирования аддикции. Поэтому на данном этапе мы лишь изучим рычаги влияния перечисленных факторов на конечное потребление алкоголя.