Маркетинговые методы снижения потребления алкогольной продукции в Российской Федерации

Физиологические факторы. Данная группа факторов представляет собой генетическую предрасположенность индивида к формированию аддикции. Как правило, ее делят на физическую и психологическую. Данная группа факторов, характеризующая индивидуальные склонности потребителей, лежит глубоко внутри человеческого организма и мало подвержена влиянию извне (за исключением медицинского вмешательства), а потому в дальнейшем обсуждении использоваться не будет.

Поведенческие факторы. Представляют собой уже сложившиеся особенности поведения индивида, которые накладывают свой отпечаток на характер его потребления, и в том числе на потребление алкогольных напитков, а именно - его стиль жизни.

Стиль жизни каждого индивида - это совокупность его ценностей, мнений и интересов, которые и закладывают основу его поведения. Чаще всего стиль жизни также сопряжен с социальным положением индивида в обществе и его экономическим достатоком. Существует множество моделей, описывающих наиболее популярные паттерны поведения в рамках различных стилей жизни: например, VALS, RULS и R-TGI. Однако рассматривать их в общем виде не имеет смысла.

Факторы внешней среды. Факторы внешней среды могут быть рассмотрены посредством трех групп: через физическую среду, социум и маркетинговое влияние. From Use to Abuse: When Everyday Consumption Behaviours Morph Into Addictive Consumptive Behaviours / A. Grover et al. // Journal of Research Consumption - 2011. - № 19 - P. 2.

Физическая среда - это по сути весь материальный мир, который окружает индивида. В контексте возможного влияния на характер потребления алкоголя нас будут интересовать такие аспекты, как климат, экологическое состояние окружающей среды, уровень развития инфраструктуры в месте проживания и **. Воздействие природы на организм человека не полежит сомнению. Однако для разных людей оно проявляется по-разному: в то время как одни предпочитают наслаждаться тишиной и чистотой воздуха в загородных поселениях, другие не могут представить себе жизни без бесконечного шума и запыленности большого города. В любом случае, смена привычного местоположения с совершенно другими природными условиями, особенно если она произошла достаточно резко, зачастую приводит к развитию повышенной утомляемости или даже депрессии. То же относится и к климату - существенная смена привычного температурного режима часто оказывает негативное воздействие на самовосприятие индивида: он может потерять ориентацию в пространстве, у него развиваются головные боли, теряется ощущение уверенности в себе и проч. В этих условиях индивид более склонен к интенсивному потреблению алкоголя, который, по его мнению, должен помочь ему избежать неожиданных неприятных ощущений или хотя бы на время снизить их воздействие. Длительное пребывание в подобном состоянии может иметь двоякий ээфект: человек приноровится к новым условиям и сразу почувствует себя лучше, или же напротив - «депрессивный период» может затянуться, а сопровождаясь регулярным потреблением алкоголя, он только простимулирует развитие аддикции.

Определенная инфраструктура места постоянного проживания индивида также способна простимулировать или предотвратить чрезмерное употребление алкоголя. Так, слабая распространность в городе точек розничной продажи алкоголя (будь то магазины или бары) и/или неудобство путей к ним для некоторых потребителей могут стать существенными препятствиями к совершению покупки.

Социальные факторы предсталяют собой влияние на потребителя таких элементов, как культура, социальный класс и референтные группы.

Культура - есть определенный набор ценностей, символов, артефактов, которые создают некоторую «систему координат» человеческого поведения, упрощая тем самым общение между индивидами и их взаимную оценку друг друга. McCracken, G. Culture and consumption: A theoretical Account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods / G. McCracken // Journal of Consumer Research. - 1983. - № 13. - P. 71-81 Культура включает в себя как абстрактные элементы (ценности, нормы), так и материальные (технологии, инфраструктура), а также учитывает влияние таких аспектов, как вероисповедание или расовая и национальная принадлежность. К примеру, индивиды, относящиеся к обществу, исповедующему ислам, и вовсе не будут употреблять алкоголь, так как у них это запрещено.

Культура может оказывать влияние на потребителей на этапе осознания ими потребности в потреблени алкоголя (неотъемлемый атрибут празднества), оценки альтернатив и принятия решений, а также на характер самого потребления (различия северного и южноевропейского типов потребления). Поэтому, словосочетание «культура потребления алкоголя» не всегда должно означать именно безопасную модель употребления алкогольных напитков. Так, когда говорится о необходимости формирования культуры потребления алкоголя, то подразумевается скорее необходимость изменения существующей культуры так, чтобы она определяла и способствовала формированию устойчиво менее рискованной модели потребления. Разумеется, за 1-2 года национальные культурные аспеты изменить невозможно: это долгосрочный и трудоемкий процесс, который на ранних этапах подразумевает формирование у граждан стимулов к изменению существующих норм и последующей модификации системы ценностей, которые лягут в основу новой культуры.

Культура может формироваться на различных уровнях: для общества в целом (макрокультура) или же для отдельных групп потребителей (микрокультура). Одним из примеров микрокультуры является субкультура: принадлежность индивида той или иной субкультуре, безусловно, способна как простимулировать потребление им алкоголя, так и напротив, дистанцировать.

Еще одной из ключевых детерминант потребительского поведения является социальный класс. Социальный класс - это «относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение». Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007 - С. 545 К переменным, которые определяют принадлежность к тому или иному социальному классу, относятся уровень образования, род занятий, имущественное положение и круг общения. Эти переменные, особенно экономическая их составляющая, являются одними из ключевых детерминант характера потребления алкоголя. Принадлежность индивида к определенному социальному классу обуславливает то, какие именно товары и их марки он приобретает, где и как он осуществляет покупки. К примеру, некоторые марки алкоголя имеют устойчивые ассоциации с конкретным социальным классом и могут нести на себе элемент статусности, то есть отражают представления общества об образе жизни данного класса: марка пива Heineken считается напитком верхнего сегмента среднего класса. Результаты деятельности концерна Heineken N.V. за первый квартал 2016 года [Электронный ресурс] // Корпоративный сайт Heineken. -- Режим доступа: http://www.heinekenrussia.ru/pressroom/news/20/4147/ Понимание того, к какому социальному классу относится интересующая группа населения помогает также в выборе подходящих коммуникационных каналов для воздействия на выбранную группу.

Но если социальные классы это относительно большие группы индивидов, то есть группы гораздо меньшего размера, но оказывающие при этом непосредственное воздействие на потребление индивидов - это так называемые референтные группы. Референтные группы, которые могут быть представлены в том числе отдельными индивидами, оказывают влияние на индивидов через ценности, нормы и установки, которые имеют существенное значение для данных индивидов. Влияние референтых групп может иметь как нормативный (ограничивающий), так и ценностно-ориентированный (принятие ценностей для достижения психологической близости с группой), или информационный характер (когда поведение реферной группы воспринимается как дополнительный источник информации). Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007 - С. 602-603 При этом референтные группы существуют разных типов:

Первичные группы характеризуются относительно небольшим размером, но значительной ролью личного взаимодействия между членами группы, а потому наибольшим влиянием. Основными примерами первичной группы являются семья и домохозяйство. Переменные, характеризующие семью и домохозяйство и оказывающие влияние на характер потребления алкоголя индивидом, следующие:

· Структурные:

o Число индивидов в браке

o Возраст главы семьи или домохозяйства

o Жизненный цикл семьи (в том числе наличие детей)

o Распределение потребительских ролей в семье

· Социологические:

o Уровень сплоченности (эмоциональные связи между членами семьи или домохозяйства)

o Уровень гибкости (способность к адаптации)

o Коммуникативность Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007 - С. 558

Важно подчеркнуть, что семья - это один из наиболее важных социальных факторов, определяющих потребительское поведение индивидов на алкогольном рынке. Семья является источником первичной социализации индивида, происходящей еще в детстве. Уже тогда и впоследствии старшие члены семьи будут передавать молодому поколению свои знания и ценности, а молодые, в свою очередь, будет перенимать модели поведения старших, в том числе потребительские. Не исключение и отношение к алкоголю. Во многих семьях принято целенаправлено знакомить детей с алкогольными напитками с целью подготовить их к будущему. Но даже если этого не происходит, у детей перед глазами будет пример для подражания. Свое отношение к алкоголю, которое выражается в совокупности мотивационных, эмоциональных, когнитивных процессов в сознании потребителя Loudon, D. L. Consumer Behavior / D. L. Loudon, A. J. Della Bitta -- 4th ed. --Singapore: McGraw-Hill, 1993. -- P. , индивид будет основывать именно на своем отпыте наблюдения за родными. Степень легкости диффузии ценностей будет зависеть от уровня эмоциональной сплоченности семьи, что, в свою очередь, также определит степень силы воздействия семьи по сравнению с другими референтными группами.

Вторичные группы тоже подразумевают личное взаимодействие, но уже менее глубокое и более эпизодического характера, что, в свою очередь, обуславливает меньшую степень воздействия. Примерами таких групп являются рабочие коллективы или профессиональные ассоциации. Влияние таких групп на характер потребления алкоголя индивидом может основываться на таких аспектах, как организационная культура рассматриваемой компании и принятые в коллективе корпоративные праздничные ритуалы.

Также референтные группы различаются по степени формальности. Формальные группы подразумевают наличие четкой структуры и иерархии, равно как фиксирование членства каждого участника. Степень влияния этой группы на индивида будет зависеть от степни принятия им тех правил и норм, которые четко закреплены для группы. Напротив, в неформальных группах существующие правила, если они вообще имееют место, нигде не фиксируются. Однако высокая степень персонального взаимодействия повышает ожидания группы относительно желательного поведения, а потому санкции могут быть даже строже. Тем не менее, индивид пожелает остаться в рамках данной группы только если он будет разделять общие интересы и ценности, и у него будет достаточный уровень мотивации. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007 - С. 600-601

В контексте влияния на уровень потребления алкоголя индивидом интересны также притягивающие и отталкивающие референтные группы. В первом случае индивид стремится попасть в определенную группу, стать ее частью. Даже если ему это не удается, и чувство принадлежности к группе не возникает, индивид, тем не менее, может продолжать вести себя определенным образом, чтобы продемонстрировать, что он разделяет ценности группы, и чтобы вызвать у окружающих стойкие ассоциации себя с желаемой группой. Так, желая попасть в компанию сверстников, подростки склонны совершать даже нерациональные постуаки, которые могут характеризоваться как нанесением вреда своему здоровью (употребление алкоголя, табака), так и общественному порядку (вандализм). 30. Brunborg G. S. Collectivity of drinking behavior among adolescents: An analysis of the Norwegian ESPAD data 1995-2011 / G. S. Brunborg, E. K. Bye, I. Rossow // Nordic Studies on Alcohol And Drugs. Ї 2014. Ї Vol. 31, N. 4. Ї P. 389-400 В случае отталкивающих групп ситуация складывается противоположным образом: индивид стремится избегать ассоциаций с определенной группой, что также определит его стремлениие избегать определенных моделей поведения.

Понимание того, какие референтные группы оказывают наибольшее воздействие на рассматриваемую группу потребителей и каков характер этого воздействия, позволяет доносить коммуникационное сообщение не только напрямую, но и через посредников, коими являются представители референтных групп или отдельные лидеры мнения. Майерс Д. Социальная психология. / Д. Майерс. - 7-е изд. - СПб: Питер, 2013. -- С. 800 с.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Модель формирования аддикции

Маркетинговые факторы в современном обществе играют не меньшую роль в формировании потребительского поведения в сравнении с физическими или социальными факторами. Может даже большую. Ведь в сегодняшний век активной консьюмеризации населения практически невозможно избежать столкновения с теми или иными инструментами и уловками маркетинга.

Коммуникационные сообщения коммерческого маркетинга в подавляющем большинстве случаев подчеркивают выгоды от потребления того или иного продукта и стараются снизить или вовсе скрыть возможные риски такого потребления. Особенно это касается рынков «вредной» продукции. Данный подход работает, поскольку со временем воспринимаемая «заядлым» потребителем ценность алкоголя начинает значительно превышать все возможные недостатки. Orford, J. How is Excessive Drinking Maintained? Untreated Heavy Drinkers Experience of the Personal Benefits and Drawbacks of Their Drinking / J. Orford et al. // Addiction Research and Theory. --2002. -- №10. -- P. 347-372 Подобная ситуация есть явный признак формирования аддикции.

Таким образом, рассмотренные факторы являются наиболее ключевыми в обуславливании характера потребления алкоголя индивидом и степени формирования его аддикции как к самому веществу, так и к привычной модели его потребления. Знание этих факторов способствуюет пониманию, на какие рычаги и через какие каналы следует оказывать влияние на целевую группу, чтобы получить желаемый результат: в нашем случае - снизить объемы потребления алкоголя за счет модификации культуры его потребления. При этом важно иметь в виду, что каждый из этих факторов может или простимулировать потребление или его затормозить, поэтому прежде необходимо тщательно изучить выбранную целевую группу.

2.2 Принципы социального маркетинга применительно к регулированию потребления алкоголя

Борьба с алкоголизацией населения - это вопрос общенационального масштаба. А если взять общие в нескольких странах проблемы, например рискованного потребления алкоголя подростками или вождение в пьяном виде, то тогда необходимость регулирования потребления алкоголя не международный уровень.

Как уже было сказно, чрезмерное потребление алкоголя, как явление, имеет значительные негативные экстерналии социального и экономического характера. Защита населения от этих последствий есть одно из важнейших направлений деятельности государства, а устойчивое оздоровление населения, в том числе за счет снижения потребления алкоголя, есть залог общественного благосостояния.

Исходя из этого понимания, мы приходим к выводу, что именно социальный маркетинг должен стать основным инструментом регулирования потребления алкоголя. Обусловлено это отличительной чертой социального маркетинга, как одного из разделов дисциплины маркетинга: его цели так или иначе связаны с обеспечением благосостояния всего общества, а не только отдельных компаний, предпринимателей, сообществ. Таким образом, социальный маркетинг представляет собой не просто переложение базовых маркетинговых концепций на почву социальных взаимоотношений, как это происходит в случае, например спортивного или промышленного маркетинга, но он применяется только для решений задач, стоящих перед обществом в целом, которые обуславливают уровень его благосостояния. Kotler, P. Social Marketing: Influencing behaviors for good / P. Kotler, N. R. Lee. -- 3rd ed. -- Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2008. -- P.

Впервые социальный маркетинг был определен в статье Ф. Котлера и Д. Зальцмана, как «the design, implementation and control of programmes calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communications and market research». Kotler, P. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change / P. Kotler, G. Zaltman // Journal of Marketing. -- 1971. -- № 35. P. 3 -12. Фактически, они рассматривали социальный маркетинга как способ применения принципов и инструментов маркетинга для достижения желаемых социальных (общественных) целей, которые направлены на достижение благосостояния всем обществом, а не только на получение прибыли или других выгод отдельными организациями.

Еще одно любопытное и достаточно популярное определение было предложено Андреасеном: «Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programmes designed to influence the voluntary or involuntary behaviour of target audiences in order to improve the welfare of individuals and society» Andreasen, A. Social Marketing in the 21st Century / A. Andreasen. Newbury Park, CA: Sage Publications, 2006. -- P. (280). Здесь в очередной раз подчеркивается, что социальный маркетинг переориентирует инструментарий коммерческого марктеинга на достижение всеобщего блага. Кстати говоря, употребляя термин «всеобщее благо», можно вызвать вопросы, а что есть по своей сути всеобщее благо и кто его определяет. В данном контексте будет сделано допущение, что основные положение всобщего блага уже определены и прописаны во Всеобщей декларации по правам человека. Всеобщая декларация по правам человека [Электронный ресурс] // Организация Объединенных Наций. -- Режим доступа: http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/declarations/declhr (дата обращения: 24.05.2016)

Несмотря на то, что социальный маркетинг применяет инструментарий маркетинга коммерческого, в сфере социальных взаимоотношений этот инструментарий модифицируется и приобреает новые отличительные черты, что и обуславливает существующие различия между этими двумия направления маркетинга:

ѕ «Продукт» (Product) в социальном маркетинге редко бывает материальным - обыкновенно он представлеят собой идею, которая должна вызывать изменения в отношении и поведении.

ѕ Продукты коммерческого маркетинга чаще всего предлагают немедленное удовлетворение потребности, в то время как обещанные выгоды от обмена в социальном маркетинге по большей части отложены.

ѕ В то время как обмен в коммерческом маркетинге призван приносить воспринимаемую ценность для обеих сторон обмена, изменение поведения одной из сторон, на которое и направлен социальный маркетинг с целью добиться всеобщего благосостояния, может не принести этой стороне ощутимых выгод, так как увеличит ее издержки или сократить выгоды от прежней модели поведения.

ѕ Поведения, на которые направлен социальный маркетинг зачастую несколько сложнее и глубже, чем поведения, рассматриваемые коммерческим маркетингом. Изменить такие проявления, как расизм, может быть гораздо сложнее, ибо индивиды изначально настроены против изменений, поэтому программы оциального маркетинга требуют затрат не только большого количества финансовых ресурсов, но и временных. Rangan , V. K. Do Better at Doing Good / V. K. Rangan, S. Karim, S. K. Sandberg. // Harvard Business Review . -- 1996. №7 (3). -- P. 42 -54.

Безусловно, этот список не исчерпывающий. Отдельные различия между коммерческим и социальным маркетингом могут возникать на почве конкретных ситуаций и взаимоотношений, которые также будут не одинаковы в разных странах и культурах.

В то же время в теории маркетинга существует еще ряд других концепций, которые возможно спутать с социальным маркетингом. Для того, чтобы избежать ошибок в использоавнии терминологии, рассмотрим все эти концепции и сравним их с идеологией социального маркетинга.

Некоммерческий маркетинг (Not-for-profit marketing) - маркетинг, используемый некоммерческими организациями для достижения их собственных организационных целей. Если, к примеру, Российский Красный Крест в СПб решит организовать акцию по сбору средств на лечение детей, страдающих от лейкемии, и будет привлекать внимание общественности к этой акции посредством рекламы в СМИ или с использованием социальных сетей, то это и будет проявление некоммерческого маркетинга. Хотя сама по себе деятельность организации направлена на повсеместное распространение идей гуманизм, милосердия и добра, в том числе через поддержку социально уязвимых слоев населения, привлечение к акции общественности в условиях определенной конкуренции с другими некоммерческими объединениями и фондами есть скорее организационная цель, нежели цель по достижении всеобщего благосостояния. Конкуренция здесь выражается в отвлечении средств граждан от других социальных инициатив в пользу определенной акции Красного Креста - это своего рода альтернативные издержки участия в данной акции.

Добродетельный маркетинг (Cause-related marketing) - маркетинг, направленный на продвижение продукта коммерческой организации, состоящей в партнерстве с социальным (pro-social) учреждением. Webb , D. J. A Typology of Consumer Responses to Cause-related Marketing: From Skeptics to Socially Сoncerned / D. J. Webb, L. A. Mohr // Journal of Public Policy & Marketing. -- 1998. -- №17 (2). -- P. 226 -38 Этот вид маркетинга по типу схож с просоциальным маркетингом (встречается далее) и спонсорством, однако отличие заключается в том, что объем выгод, получаемых социальной организацией напрямую зависит от уровня продаж продукта коммерческого партнера. Данный пример не является социальным маркетингом, поскольку основная цель коммерческой организации по-прежнему заключается в увеличении прибыли, а не в общественном благосостоянии.

Просоциальный маркетинг (Pro-social marketing) - подразумевает рекламу коммерческой организацией какой-либо социальной инициативы, тем или иным способом связанной с основной деятельностью самой коммерческой организации. К примеру, компания, производящая презервативы, будет осуществлять информирование населения о реальных способах передачи ВИЧ-инфекции и способах защиты от нее. Просоциальный маркетинг схож со спонсорством стремлением коммерческой организации увеличить свои продажи или улучшить репутацию за счет демонстрации своей активной социальной позиции.

Социально-этический маркетинг (Societal marketing) - относится к компаниям, которые ведут себя социально ответсвенно с целью добиться своих коммерческих целей по увеличению прибыльности бизнеса. Отчасти это согласовывается с базовой концепцией социально-ориентированного маркетинга, который провозглашает получение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителя таким способом, который бы дополнительно обеспечивал благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. -- 14-е изд. -- СПб.: Питер, 2014. -- С. 700 Примером может служить профессиональное образование в сфере продаж, предоставленное женщинам Индии компанией Procter & Gamble: с одной стороны компания подарила женщинам знания, профессиональные навыки и источник к существованию, а с другой - увеличила объем продаж своей продукции и в очередной раз доказав свою активность в реализации принципов корпоративной социальной ответственности.

Основная задача социального маркетинга - это достижение значимых социальных изменений. Однако, социальные изменения могут иметь как положительный (более доступное образование детям, более развитая инфраструктура в странах третьего мира), так и негативный характер (вымирание отдельных видов флоры и фауны, военное положение в разных странах). Поэтому специфицируя основную задачу социального маркетинга, мы определим ее как стимуляцию желаемых социальных изменений и предотвращение нежелательных, посредством модификации поведения отдельных индивидов или их групп.

Безусловно, существуют различные подходы к внешнему воздействию на поведение потребителей в целом и на алкогольном рынке в частности. В рамках социального маркетинга выделяют 3 ключевых стратегии:

1. Обучение/ to educate (передача знаний и навыков)

2. Мотивация/ to motivate (убеждение)

3. Регулирование/ to advocate (социальная политика)

В то время как Обучение и Мотивация направлены на изменение индивидуального поведения, Защита предназначена скорее для определения структурных изменений в обществе в целом. В рамках рассматривемой отрасли стратегия по обучению сравнима с Образованием в области охраны здоровья (Health education), а стратегия убеждения - с Продвижением ЗОЖ (Health promotion). Donovan, R. Principles and Practice of Social Marketing / R. Donovan, N. Henly. - New York: Cambridge University Press, 2010. - P. 13.

Причем, образовательная стратегия характеризуется использованием объективных научных методов донесения информации до аудитории, давая ей пищу для размышлений, как основу последующего осознанного выбора модели поведения. Примером будет служить проведение формальных семинаров на тему состава алкоголя, его влияния на изменение физического состава организма и тех болезней, которые зачастую сопровождают чрезмерное потребление алкоголя Эта стратегия будет более эффективной в случае, когда незнание является основным препятствием на пути следования желаемой модели поведения.

В то же время мотивационная стратегия помимо информации предлагает еще и определенные товары и услуги, которые позволят непосредственно последовать за предложенными рекомендациями к изменению поведения. Так, в ходе проводимых семинаров будет сделан акцент на всех негативных последствиях, присущих интенсивному потреблению алкоголя, а также на тех дополнительных выгодах, которые будут сопровождать отказ от рискованного поведения: экономия финансовых средств, экономия времени и возможность заняться любимым делом, улучшение внешнего вида, самочувствия и, как следствие, повышение оценки окружающими - символьные выгоды. Кроме того, в рамках данной стратегии уместно предложить услуги по преодолению алкогольной зависимости, консультации медицинских работников, оздоровительные лагеря и др. Данная стратегия также подразумевает лоббирование интересов здоровой нации с целью установления необходимых законодательных инициатив.

Обе эти стратегии являются неотъемлимыми элементами комплексной программы социального маркетинга, в то время как стратегия регулирования, подразумевающая директивное регулирование поведения потребителей через законодательные ограничения, чаще всего выносится за пределы объема понятия социальный маркетинг.

С одной стороны, законодательное регулирование рассматривается как дополняющая составляющая, способствующая при слиянии с маркетинговыми стратегиями достижению поставленных целей по желаемым социальным изменениям. Rothschild , M. Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for the Management of Public Health and Social Issue Behaviors / M. Rothschild // Journal of Marketing.-- 1999. -- №63 (4). -- P. 24 -37 Но с другой стороны, государственные инициативы, приносящие значительный вклад в модификацию поведения потребителей, сами по себе и направлены на достижение общенационального благосостояния. В рамках регулирования алкогольной отрасли у государства присутствуют противоречивые интересы: на одной чаше весов лежит здоровое население, а на другой - финансовые выгоды от развитых производства и оборота алкогольных напитков. Тем сложнее задача государства найти баланс между двумя этими полюсами, так как превалирование одного из них в любом случае ведет к значительным потерям, в том числе к экономическим.

Возвращаясь к вопросу принадлежности стратегии регулирования к социальному маркетингу, необходимо вспомнить, что законодательные ограничения в том числе, зачастую касаются маркетинговых аспектов продвижения продукта или услуги: например, ограничения по рекламе или строгие ГОСТы создания упаковок. Также, сами маркетинговые стратегии могут быть применены для привлечения внимания общественности к вновь утверждаемым законодательным нормам и повышению лояльности по отношению к ним.

Таким образом, можно сделать вывод, что законодательные меры регулирования потребления, в частности опасных для здоровья продуктов, могут быть вполне расценены как неотъемлимый компонент комплексной программы социального маркетинга, направленной на модификацию потребительского поведения, в том числе на рынке алкогольных напитков, наряду с обучением и мотивацией. Donovan, R. Principles and Practice of Social Marketing / R. Donovan, N. Henly. - New York: Cambridge University Press, 2010. - P. 14. И дальнейшие методы снижения потребления алкоголя могут рассматриваться в этих трех координатах Государственная политика способна существенно повысить эффективность маретинговых мероприятий, или напротив - нивелировать эффект вовсе.

Продолжая изучать вопрос классификации подходов к воздействию на потребителя любопытно провести аналогию с правовым регулированием субъектов права. В юридической практике существует 4 метода правового регулирования, которые подразумевают набор определенных приемов и средств, свойственных какой-либо отрасли права, институту или другому элементу системы права. Черданцев, А.Ф. Теория государства и права: Учебник для вузов. / А.Ф. Черданцев -- Москва: Юрайт-М, 2002. -- 432 с. Описание этих методов и их интерпретация с маркетинговой точки зрения (табл. 2) позволят составить базу для итоговой классификации подходов социального маркетинга к регулированию потребления алкогольных напитков:

Таблица 2. Интерпретация методов правового регулирования с позиции влияния на поведение потребителя

Важный нюанс: проводя аналогию между юридическими и маркетинговыми интерпретациями, мы получаем, что «субъект права» по сути еть «потребитель». Хотя, когда мы говорим только в рамках маркетинговой теории, «потребитель» будет являться «объектом», так как на него и будет направлено воздействие.

Изучив две классификации стратегий воздействия на потребителя, можно легко увидеть связь:

ѕ Стратегия обучения (передача информации) и Рекомендательный метод правового регулирования;

ѕ Стратегия мотивации (побуждение к изменениям) и Поощрительный метод;

ѕ Стратегия регулирования (законодательного) и Императивный, Диспозитивный методы.

Однако если посмотреть глубже в характер воздействия на потребителя для каждой стратегии, то можно прийти к выводу, что стратегии обучения и мотивации следует объединить воедино, поскольку и та, и другая делают акцент на предложении потребителю альтернативной модели потребления, в то время как стратегия регулирования не вырабатывает конретных предложений, а только создает ограничения для существующей модели.

Таким образом, мы получаем 2 различающихся друг от друга подхода к воздействию на потребителя. В первом случае это запретительные методы регулирования потребления алкоголя в форме директивных ограничений, а во втором - изменение ценностной ориентации потребителей за счет дополнительных стимулов к желаемому поведению. И в том случае, когда конкретные мероприятия каждой из этих стратегий воздействия направлены на достижение всеобщего блага посредством оздоровления населения, обе стратегии будут рассматриваться как элементы социального маркетинга. Рассмотрим каждую из них.

2.3 Запретительные методы регулирования потребления алкоголя на примере российского опыта

Государственные структуры на протяжении всей истории России так или иначе вмешивались в процесс регулирования алкогольной отрасли. Одни политические деятели видели своей целью борьбу с пьянством и оздоровление нации, в то время как другие видели в алкоиндустрии непосредственный источник благосостояния.

Обратившись к истории, мы обнаружим, что первым примером директивного регулирования алкогольной отрасли стал XVI век, когда, как уже было упомянуто, Иван Грозный ввел своего рода монополию на производство и реализацию водки, учредив «царевы кабаки», которые за право ведения своей деятельности были обязаны уплачивать налог в казну, равный определенной доле от выручки. При этом существовал строгий запрет на продажу водки вне этих кабаков, который тем не менее не смог предотвратить незаконное самогоноварение, которое и положило начало теневому алкогольному рынку в России. С одной стороны, подобная мера есть формат жесткого регулирования оборота алкоголя, что в свою очередь, при должном управлении, может привести к ограниченному потреблению, а, следовательно, сохранению здоровья нации. Однако политика наращивания оборотов, по сути провозглашенная Грозным - налог в казну должен был уплачиваться непременно «с прибылью против прежних лет» - скорее напоминала насильственное спаивание населения. Киселев, В. М. Социальный маркетинг новой алкогольной политики России [Электронный ресурс] / В. М. Киселев, О. В. Коркачева // НП Гильдия Маркетологов. 2012. -- Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/sotsialnyjj-marketing-novojj-alkogolnojj-politiki-rossii/ (дата обращения: 21.04.2016)

В последующие годы различные правители учреждали собственные реформы для алкогольной отрасли, которые отражали их личные интересы и взгляды на будущее России.

Примерами строгих ограничительных методов контроля за потреблением алкоголя стали Земский собор 1652 года, монополия на очистку спирта и торговлю крепкими спиртными напитками Александра III, а также полный запрет на производство любого алкоголя Николаем II в 1914 году.

В первом случае вводились ограничения на количество продаваемого алкоголя за одну сделку - «продавать водку только по одной чарке человеку» Влияние алкоголя на организм человека [Электронный ресурс] // Медицинский Центр Владимира Цыганкова. -- Режим доступа: http://alcoholismhls.ru/2013/10/17/vliyanie-alkogolya-na-cheloveka/ (дата обращения: 28.02.2016). -, сокращалось число питейных заведений, вводились ограничения на продажу алкоголя в определенные дни недели, цена на водку увеличивалась в два раза. Какие бы ни были результаты подобных мер, они были полностью сведены на нет последующими реформами. Введение в 1755 году откупной, а потом и акцизной систем (1863г.) приводят к формированию свободной конкуренции на рынке алкоголя, где любой желающий, способный заплатить налог в казну, мог потом неограниченно производить и сбывать крепкий алкоголь. Как результат: значительное увеличение числа питейных заведений, удешевление водки и увеличение потребления спиртного вдвое.

Дабы исправить сложившуюся ситуацию, Александр III вводит монополию на очистку спирта и продажу алкоголя. При этом само производство спирта оставалось в руках частных винокурен. Государство же занималось скупкой и последующей реализацией этого спирта.

Первая в истории России полная монополия на производство алкоголя была введена при Николае II. Эта реформа разрабатывалась серьезно и основательно с заделом на поэтапную реализацию в течение 8 лет. Она проходила постепенно по всем регионам, начиная со столиц и переходя на окраины. К 1902 г монополия на водку работала уже по всей стране. Вводя ограничения на водочное производство в некоторых регионах страны, удалось сократить как минимум внешние проявления пьянства. Апогеем алкогольных реформ Николая II стало введение «сухого закона» в 1914 году. Говоря о последствиях данного беспрецедентного социального эксперимента, можно опираться на различные источники, которые будут сулить совершенно противоположные точки зрения. Наиболее достоверными источниками считаются монографии, написанные авторами, жившими в годы царствования этого сухого закона: А. Мендельсона, А. Введенского, Д. Воронова.

Несмотря на противоречивые взгляды на данную реформу, существуют реальные положительные результаты: «Сухой закон» привел к значительному снижению числа лиц, арестованных в пьяном виде; лиц, поступивших в больницы с отравлениями (на 43% за 2014 год) или душевными заболеваниями (всего за полгода снижение составило 21%), а также привело значительному (в 13 раз) снижению числа случаев получения травм на заводах в ходе рабочего процесса. Мендельсон, А. Итоги принудительной трезвости и новыя формы пьянства [Электронный ресурс] / А. Мендельсон. -- Петроград: Государственная Типография, 1916. С. 16. -- Режим Доступа: http://alcdata.narod.ru/Mendelson_1916/Mendelson_1916.pdf

Вот как Мендельсон описывал происходящее: «сотни миллионов рублей, раньше пропивавшиеся русским народом, потекли в сберегательные кассы; по отзыву министра Финансов, покупательная сила русского народа и продуктивность труда заводских рабочих увеличилась в чрезвычайной степени, что дает возможность провести в ближайшем будущем крупные Финансовые реформы. Словом, мы только `теперь начинаем знакомиться с истинною мощью русского народа в экономическом отношении; с другой стороны, только теперь, при полном отрезвлении народа, этого великого молчальника, перед нами выступает его нравственная физиономия, его настоящая, не затуманенная алкоголем психика». Мендельсон, А. Итоги принудительной трезвости и новыя формы пьянства [Электронный ресурс] / А. Мендельсон. -- Петроград: Государственная Типография, 1916. С. 2. -- Режим Доступа: http://alcdata.narod.ru/Mendelson_1916/Mendelson_1916.pdf (в адаптация автора настоящей ВКР)

Не все было гладко, разумеется. Среди негативных последствий запрета на производство, продажу и потребление - появление новых форм пьянства. Ввиду отсутствия привычных напитков, заядлые алкоголики переходили на денатурированный спирт и другие суррогаты водки. Некоторые обращались даже к таким веществам, как политура, лак и одеколон. Употребление подобных непригодных во внутреннее употребление веществ, безусловно, приводило к серьезным заболеваниям и летальным исходам. Однако подобное поведение было свойственно тем малочисленным категориям населения, которые и так являлись ярыми приверженцами алкогольного образа жизни. Не будь этого запрета, они продолжали бы вредить себе чрезмерным потреблением водки.

Объективно против запрета на производство и продажу алкоголя выступали те, кому этот закон навредил больше всего: производители алкоголя, держатели питейных заведений, торговцы спиртными напитками. В своем походе против трезвости они писали жалобы в администрацию, требовали пересмотра и смягчения ограничения. Иногда их действия даже имели результат, однако только в отдельных губерниях и на короткий срок - и то потому, что в заседаниях межведомственных комиссий, принимающих решения по этому вопросу, были представители сплошь из алкогольной промышленности.

Апелляции, основанные на экономических потерях самих промышленников, не возымели должного эффекта, а потому им пришлось прибегать к совершенно неожиданным аргументам. Кто-то поднимал вопросы справедливости, утверждая, что так они отстаивают интересы государственного хозяйства; другие пытались оперировать медицинскими фактами относительной безвредности алкоголя; в то время как третьи и вовсе запугивали распространением суррогатов и подпольным производствам. Введенский Н.Н. Опыт принудительно трезвости / Н.Н. Введенский. - 2е изд. - Екатеринбург: ООО «ИРА УТК», 2008. - С.33.

Все эти детали рассматриваются сейчас с целью обратить внимание на процесс складывания существующей культуры потребления, а особенно на отношение к алкоголю. Не секрет, что многие современники признают потребность в алкоголе, как «органическую потребность» человека, хотя чужеродность веществ внутри алкоголя давно доказана. По сути мы видим, что все эти сегодняшние суждения и, в том числе, опасения бунта народного против трезвости вызваны такой активной пропагандой промышленников, как ключевых заинтересованных сторон. А потому возникает провокационный вопрос: а действительно ли введение «сухого закона» в современное время так уж пагубно скажется на общей экономической ситуации в стране? Ответ на этот вопрос требует тщательного изучения экономической заинтересованности всех стейкхолдеров, среди которых не только представители бизнеса, но и государство, а также отчасти медицинские и прочие оздоровительные учреждения.

Однако не только экономическая составляющая может стать существенным препятствием эффективному регулированию потребления алкоголя через внедрение «сухого закона» в современной действительности. Действенность данной меры в 1914 году была обусловлена особенностями социо-экономического и политического положения страны. Приход Первой Мировой войны обусловил подъем патриотического духа граждан, их национальной самосознательности. Люди, отстаивавшие честь своей Родины, обремененные заботами военного времени, были рассудительны и спокойны: они понимали необходимость введенного запрета. Углов, Ф. Г. Ломехузы / Ф. Г. Углов. Ї СПб. : Ленинград, 1995. Ї 123 с

Сегодня наше общество, находящееся в состоянии относительно мирного сосуществования, не отвлекаемое необходимостью бороться за свое выживание, склонно более критично относится ко всем решениям, исходящим от государственного аппарата. Люди не отличается безраздельной верой в государственную политику, что и является основным препятствием к подобным резким и фундаментальным ограничениям. Вкупе с убеждениями относительно «естественности» алкоголя, которые уже прочно засели в сознании российских граждан, подобные настроения и определяют необходимость использования сегодня умеренных регулирующих приемов, таких как ограничения время продажи, места, возрастной ценз, запрет на рекламу и прочее. Рассмотрим некоторые из них.

При изучении государственных инициатив регулирования потребления алкоголя их необходимо разделить на два направления, в зависимости от объекта воздействия: регулирование отрасли или рынка и ограничение поведения самого потребителя.

Самым применяемым инструментом воздействия на производителей алкоголя является введение акцизов, которые могут иметь разноплановый эффект. С одной стороны, повышение ставки акциза призвано повысить конечную цену реализации, что по сути должно снижать уровень доступности алкоголя, а значит способствовать снижению уровня потребления. Кроме того, наличие легальной акцизной марки на алкогольной продукции подтверждает, что эта продукция прошла проверку качества и соответствует всем положенным ГОСТам. Путин подписал закон, устанавливающий ставки акцизов на 2014-2016 годы [Электронный ресурс]// РИА Новости -- Режим доступа: http://ria.ru/economy/20130930/966869799.html (дата обращения: 28.04.2016)

С другой стороны, постепенное увеличение акцизов несет за собой и ряд негативных последствий. Примером может служить 2007 год, когда ставки акциза на пиво увеличилась на 33%, что повлекло за собой ряд неоднозначных результатов Рукавишников А. В. Пивная революция и маркетинг пива в России [Электронный ресурс] / А. В. Рукавишников. -- Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. -- 372 с. -- Режим доступа: http://www.marketologi.ru/img/public/books/beer.pdf. (рис.2.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.5. Последствия увеличения ставки акциза на пиво в 2007.

Увеличение акцизов, безусловно, приводит к росту себестоимости алкогольной продукции, что, в свою очередь, может негативно сказываться как на уровне конкуренции на рынке, так и на размере черного рынка. Повышенная себестоимость приводит к увеличению розничных цен на легальную продукцию, и не все частные компании способны потянуть конкуренцию в подобных условиях. Как результат - некоторые производители предпочитают получать акцизные марки нелегальным путем или же и вовсе им приходится уходить с рынка. Поддельные марки не могут гарантировать качество продаваемой продукции, а значит она несет потенциальный вред здоровью покупателей. Дробиз, В. Темная сторона акциза [Электронный ресурс] / В. Дробиз // ЦИФРРА. -- 2014 - Режим доступа: http://www.cifrra.info/ (дата обращения: 05.05.2016) Постепенное же закрытие (как это было в 2007 году для производителей пива) или скупка маленьких предприятий приводит к постепенной консолидации рынка. Многие предприниматели склонны считать, что именно к этому и ведет политика государства. И это небезосновательно. Ведь государству выгоднее консолидировать рынок пива с позиции удобства администрирования и сбора налогов. Однако, с точки зрения экономической составляющей, именно наличие значительного числа мелких и средних отечественных производителей является залогом сбалансированной и эффективной экономики и социальной стабильности. Рукавишников А. В. Пивная революция и маркетинг пива в России / А. В. Рукавишников. -- Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. - С.79.

Спустя 2007 год ставка акциза только возросла и на сегодняшний момент ситуация по ключевым алкогольным группам следующая:

ѕ Акциз на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта свыше 9% (кроме пива и определенных сортов вина) составляет 500 рублей за 1 литр безводного этилового спирта, содержащегося в подакцизном товаре;

ѕ Акциз на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта до 9% включительно (кроме пива и определенных сортов вина) составляет 400 рублей за 1 литр безводного этилового спирта, содержащегося в подакцизном товаре;

ѕ Акциз на различные сорта вин составляет от 5 до 26 рублей за 1 литр (в зависимости от сорта и географических ограничений);

ѕ Акциз на пиво составляет от 9 до 37 рублей за литр (в зависимости от процентного содержания этилового спирта). О внесении изменения в статью 193 части второй Налогового кодекса Российской Федерации: федер. закон от 29.02.2016 N 34-ФЗ: принят Государственной Думой 26 февраля 2016 года: одобрен Советом Федерации 26 февраля 2016 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_194526/ (дата обращения: 02.05.2016)

Возвращаясь к примеру, посмотрим, как увеличение акцизов на пиво может оказать влияние на социальный фон в стране. Рост цены на качественное пиво приводит к сокращению разрыва в стоимости между крепким и слабым алкоголем. К примеру, в 2007 году в развитых странах (в т.ч. европейских) соотношение стоимости 1 бутылки водки к 1 бутылке пива было 1 к 10, Рукавишников А. В. Пивная революция и маркетинг пива в России / А. В. Рукавишников. -- Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. - С. 76. в то время как у нас - 1 к 5. Цены на алкоголь [Электронный ресурс] // Калькулятор цен. - Режим доступа: http://tsenomer.ru/produkti/alkogol/ Таким образом, хорошее пиво по стоимости достигает уровня поддельной водки. Отсюда возникает риск, что потребители предпочтут больший градус за те же деньги, что в свою очередь приведет к увеличению продаж суррогатной продукции, а, следовательно, к потенциальному росту заболеваний и даже смертей, вызванных потребление некачественного алкоголя. Чтобы избежать подобных ситуаций Союз российских пивоваров неоднократно предлагал заморозить акциз на пиво и поднимать его только на крепкие спиртные напитки, чтобы увеличить этот разрыв в цене. В своем интервью председатель совета Союза российских пивоваров и вице-президент Heineken Виктор Пятко высказывал убеждение, что именно ценовой разрыв между пивом и крепким спиртным способен снизить уровень алкоголизма в России. Рукавишников А. В. Пивная революция и маркетинг пива в России / А. В. Рукавишников. -- Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008. - С. 77.

Дополнительный толчок к развитию рынков контрафакта может дать утверждение с 1 января 2016 года обновленной Единой Государственной Автоматизированной Информационной Системы (ЕГАИС), предназначенной для государственного регулирования производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. Разъяснения по ЕГАИС [Электронный ресурс] // Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка РФ - Режим доступа: http://egais.ru/normativnye_akty/razjasnenija_po_egais (дата обращения: 28.02.2016) Любопытно заметить, что до 2016 года эта система уже проходила апробирование (с 2005 г.), взяв под свой контроль производителей и импортеров алкогольной продукции. Однако уже тогда инициатива прошла не очень успешно ввиду несовершенности разработанной системы, приведя к колоссальным потерям отрасли в размере $2,5 миллиардов, в которые включены затраты на перемаркировку продукции, покупку оборудования для обслуживания системы, убытков от периодов простоя и т.д. Трофимова, Ж. ЕГАИС отступает [Электронный ресурс] / Ж. Трофимова // Российская Газета RG.RU. -- 2007. - Режим доступа: http://rg.ru/2007/05/29/egais.html дата обращения: 28.02.2016).