Маркетинговые методы снижения потребления алкогольной продукции в Российской Федерации

Впоследствии с 2016 года планируется обязательное подключение к системе и остальных агентов отрасли: представителей оптово-розничной торговли, в том числе точек общественного питания, у которых есть лицензия на реализацию алкоголя. С помощью обновленной системы правительственные органы замахнулись на контролирование всех указанных видов компаний, тем самым в разы увеличивая объемы информации для сбора и анализа. Разумеется, подобный масштабный переход на новую систему отчетности просто не может не вызвать определенную долю трудностей, тем более, что уже сейчас компании сталкиваются с новыми фактами задержек поставок, порче целых партий продукции и соответствующих финансовых потерь. Васильева, М. Торговцы алкоголем не справляются с ошибками в ЕГАИС и отказываются от лицензий [Электронный ресурс] / М. Васильева // Деловой Петербург - 2016. -- Режим доступа: http://www.dp.ru/a/2016/03/30/Malij_biznes_ne_spravljaet/ (дата обращения: 28.02.2016) Таким образом, изначально благая цель по созданию как можно более прозрачного процесса движения алкоголя от производителя к конечным потребителям оказалась способна настроить против себя большую часть предпринимательского сообщества и подтолкнуть некоторых к смещению производства в сторону нелегальных обходных путей, тем самым стимулируя заполнение рынка контрафактной продукцией - по сути усугубляя ту проблему, для решения которой система и была придумана. На розничную цену алкоголя ЕГАИС не влияет [Электронный ресурс]// Общественный контроль алкогольного рынка -- Режим доступа: http://xn----7sbifg1crkmf.xn--p1ai/news/4019 (дата обращения: 28.02.2016)

Еще одним инструментом регулирования потребления алкоголя является установление минимальных розничных цен (МРЦ) крепких спиртных напитков. Эта мера подразумевает, что купить легальный крепкий алкоголь ниже указанной цены будет невозможно. Об установлении цен, не ниже которых осуществляется закупка (за исключением импорта), поставки (за исключением экспорта) и розничная продажа алкогольной продукции крепостью свыше 28 процентов: приказ от 28.01.2014 г. № 9. Подобная мера имеет двоякий эффект: с одной стороны, повышение МРЦ на крепкий алколь должна обеспечить уход с рынка суррогатной продукции, конкурентность которой обуславливается относительно низкими ценам и большим оборотом. Кроме того, увеличение разрыва между крепкими и слабыми алкогольными напитками призвано подтолкнуть население к потреблению более легких напитков, которые будут существенно дешевле. Особенно это касается граждан с низкими доходами и пожилых людей. Тем не менее, увеличение МРЦ может равно привести и к росту объема суррогатной продукции, но уже той, которая не продается в легальных розничных точках, а достается «из-под полы». Кроме того, опять далеко не все производители будут способны идти в ногу с конкуренцией на рынке при существенном изменении МРЦ.

Другое законодательное ограничение ударило по возможностям продвижения алкогольной продукции. Так, введенный в 2014 году запрет на демонстрацию роликов алкогольных напитков рекламного и пропагандистского характера на телевидении, а также рекламы по радио О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции" и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации: федер. закон от 31.12.2014 г. N 490-ФЗ: принят Государственной Думой 23 декабря 2014 года: одобрен Советом Федерации 25 декабря 2014 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://base.garant.ru/70833142/#block_123 попросту закрыл один из самых популярных каналов коммуникации с конечным потребителем. Послабления существуют только для шампанского, вина и пива - их реклама на радио и телевидении разрешена с 23.00 до 7.00. С тех пор практически единственными местами, где возможна демонстрация самого продукта, стали непосредственно места продаж. Именно на них, в первую очередь, сконцентрировали все свое внимание производители алкоголя. Тем не менее, многие эксперты считают, что подобная мера не сможет существенно повлиять на уровень потребления алкоголя, так как реклама стала скорее инструментом войны брендов, чем стимулятором потребительского спроса на товарную категорию. Данное мнение подтверждается тем фактом, что в первые два года существования запрета на рекламу пива его продажи не только не сократились, но напротив - возросли. Дробиз, В. В рекламе алкоголя разрешат использовать изображения людей и животных [Электронный ресурс] / В. Дробиз // Секрет фирмы. -- 2015. -- Режим доступа: http://secretmag.ru/news/2015/06/19/v-reklame-alkogolja-razreshat-izobrazhenija-ljudej-i-zhivotnyh/

Что же касается, воздействия на потребителя непосредственно, то эти государственные ограничения направлены в основном на снижение доступности алкоголя. Первый пример - это возрастной ценз, согласно которому несовершеннолетним гражданам до 18 воспрещается покупка алкогольных напитков любой крепости. Этот запрет накладывает как административную, так и уголовную ответственность (при повторных случаях) на точки продаж и самих продавцов, которые в обход запрета реализовывали алкоголь несовершеннолетним. Для проверки качества работы системы в разных регионах органы местного самоуправления или же активисты местных некоммерческих организаций и молодежных движений организуют так называемую контрольную закупку с подставными несовершеннолетними представителями, которые должны попытаться совершить покупку алкоголя. В случае, если им это удается, продавца привлекут к ответственности. Эта мера достаточно популярна, хотя в масштабах всей страны разовые акции совершенно не позволяют обеспечивать систематический контроль за недоступностью алкоголя для подростков. Исполнение закона на сегодняшний день остается на совести каждого отдельного продавца, владельцев магазинов, а также самих подростков и их родителей.

Более того, согласно закону, детям до 16 лет воспрещается не только покупать, но и употреблять алкоголь. Удивительно, но этот пункт, прописанный в законодательстве и подразумевающий собой наложение административного штрафа на родителей или иных законных представителей в размере 1500 - 2000 руб, вообще мало подвергается контролю. Большинство граждан вероятно даже не подозревают о существовании этого запрета, в связи с чем нередки случаи, когда дети употребляют алкогль дома или просят своих товарищей постарше или и вовсе незнакомых взрослых купить им алкоголь. А ведь именно домашнее употребление алкоголя несовершеннолетними есть основная детерминанта будущей модели потребления алкоголя индивидом.

Еще одними относительно свежими изменениями в регулировании вопроса доступности алкоголя являются запреты о распитии алкоголя в общественных местах, а также запрет на продажу алкоголя ближе 100 метров от различных социальных учреждений, таких как школы, детские сады, больницы и т.д. И то, и другое положение были внедрены с целью оградить общественность от негативных экстерналий чрезмерного потребления алкоголя недобросовестными гражданами. Как уже рассматривалось в первой главе, интенсивное потребление алкоголя зачастую влечет за собой последствия не только для самих злоупотребляющих, но и для окружающих людей, поэтому в задачу новой поправки к федеральному закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции" входило ограждение социально более уязвимых слоев общества от аналогичных экстерналий.

Дополнительная мотивация к утверждению данной поправки - ограждение детей и подростков от соблазна попробовать алкоголь в несовершеннолетнем возрасте. Однако данная мера не имела существенного положительного выхода: уровень потребления алкоголя сохранился относительно прежнего уровня, в то время как во многих субъектах РФ возникли трудности с определением границ 100-метровой зоны. Особенно это касается маленьких муниципальных образований, где соблюдение ограничения приводит к запрету продажи алкоголя на территории всего образования, что рассматривается местными властями, как абсурдная ситуация. Минпромторг просит вернуть продажу алкоголя у школ и больниц [Электронный ресурс] // Деловой Петербург. -- 2016. -- Режим доступа: http://www.dp.ru/a/2016/02/24/Minpromtorg_prosit_vernut/ (дата обращения: 20.05.2016)

Все вышеперечисленные меры влияния на алкогольную отрасль, исходившие от государства, имеют запретительный характер. Исторический опыт директивного регулирования потребления алкоголя говорит о его потенциальной действенности: фактичиеское ограничение доступности алкоголя наряду с жестким контролем соблюдения этих ограничений приводит к снижению потребления алкоголя на определенный срок. Однако при отсутствии этого контроля эффект недолговечен.

На сегодняшний день, в условиях партийного плюрализма и свободы общественного мнения, когда практически не существует границ получения и обмена информацией в сети интернет, и при этом процветает коррупция и бюракратизм на всех уровнях власти, люди в меньшей степени доверяют государству и его политике, а потому считают возможным обходить существующие запреты и находят для этого все новые способы, используя как собственные знания, так и новые технологии.

В связи с этим под вопрос ставится возможность эффективного управления потребительским поведением граждан на алкогольном рынке только силами государства без активного привлечения частного сектора и отдельных граждан к совместному решению проблем интенсификации потребления алкоголя нацией. Иными словами, государственные меры регулирования алкогольного потребления будут эффективны только в случае нахождения поддержки в сознании граждан. В этом случае важную роль играет нахождение способов изменения самого отношения потребителей к алкоголю и формирования желаемых моделей поведения.

2.4 Инструменты социального маркетинга для девальвации ценности алкоголя среди населения

Рассмотренные в предыдущем разделе регулятивные меры не являются исчерпывающими для всех реализуемых практик нашим государством. Беспокоясь о здоровье нации, политики также разрабатывают общие программы, которые направлены на борьбу с зависимостью от алкоголя, но в отличие от запретительных мер, они сфокусированы на стимуляции граждан к принятию собственного выбора о ведении здорового образа жизни.

Примером такой государственной меры явлется принятая в 2009 году «Концепция реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года». Основная ее цель очевидна: «снижение объемов потребления населением алкогольной продукции, в том числе слабоалкогольных напитков, пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее - алкогольная продукция), улучшение демографической ситуации в стране, увеличение продолжительности жизни населения, сокращение уровня смертности, формирование стимулов к здоровому образу жизни». О Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ на период до 2020 г. распор. Прав-ва от 30.12.2009 г. N 2128-р.[Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://base.garant.ru/12172220/

По сути, все рассматриваемые в этой концепции положения и мероприятия как раз и отражают базовые приемы воздействия на потребителя, основанные на теории и практике как коммерческого, так и социального маркетинга, с целью изменения его потребления через модификацию системы ценностей. В таблице 3 представлены наиболее интересные предложения из этой программы:

Таблица 3. Принципы, задачи и меры по реализации государственной политики в сфере регулирования потребления алкоголя (выдержки из программы)

Принципы государственной политики	Взаимодействие органов государственной власти, «общественных организаций и религиозных объединений, представителей бизнеса и граждан, не связанных с алкогольной индустрией» О Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения РФ на период до 2020 г. распор. Прав-ва от 30.12.2009 г. N 2128-р.[Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://base.garant.ru/12172220/
	Разработка субъектами РФ собственных региональных программ
	Информационная открытость результатов проведенных мер по борьбе с чрезмерным потреблением алкоголя
Задачи государственной политики	Создание системы регулярного мониторинга и анализа показателей потребления алкоголя
	Создание стимулов для проявления обществееных инициатив и разработка механизмов их государственной поддержки
	Обеспечение культурного досуга населения, независимо от возраста, рода деятельности и места проживания
	Создание механизмов применения мер социальной ответственности к организациям, производящим и/или реализующим алкогольную продукцию
Меры по реализации государственной политики	Укрепление нравственности и самосознания молодого поколения как основы психологического иммунитета против алкоголя через модификацию образовательных программ
	Широкая доступность лечебно-профилактических сервисов для семьи
	Профессиональная подготовка специалистов-психологов для работы с разными категориями населения
	Профилактика и раннее выявление алкогольной зависимости на рабочих местах
	Создание условий и стимулирование развития винодельческой промышленности
	Поддержка общественных и религиозных объединений, занимающихся профилактикой злоупотребления алкоголя

Таким образом, мы видим, что государство действительно уже активно прменяет инструментарий социального маркетинга для достижения поставленной цели в снижении потребления алкоголя. Однако несмотря на амбициозные заявления, провозглашенные в той же концепции, реузультаты политики оставляют желать лучшего.

Одной из причин отсутствия желаемых результатов ввиду неэффективности принимаемых мер является стремление государства охватить все население страны сразу. Выполняя один из принципов маркетинга, который заключается в комплексности используемых методов, государство также пытается в одном комплексе оказать воздействие на все слои общества, возрастные группы и регионы. Известно, что подобное распыление, заметно снижает эффективность реализуемой маркетинговой политики. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. -- 14-е изд. -- СПб.: Питер, 2014. -- С. 244

Итогом наших рассуждений становится вывод о том, что подобная программа социального маркетинга должна осуществляться последовательно от одних социальных групп к другим, постепенно охватывая все население страны. А значит, следующим шагом - необходимо выбрать целевой сегмент.

Дабы воздействие на потребителя имело эффект, он должен быть восприимчив к воздействию. С этой точки зрения более подходящим сегментом являются подростки. В этот период времени все привычки и модели поведения только начинают складываться, формируется мировоззрение человека. Кроме того, существует доказательство, что привычки подавляющего большинства населения в возрасте от 27 лет являются относительно устойчивыми, а потому слабо поддаются влиянию извне. В то время как более молодое поколение в возрасте до 20 лет наиболее подвержено внешнему воздействию, что позволяет судить о способности модифицировать отношение молодежи к алкоголю.

Еще одна причина - это причинно-следственная связь позитивного отношения к алкоголю в молодом возрасте и факт последующего регулярного или даже рискованного потребления спиртных напитков во взрослой жизни. George Davey Smith (ed.) (2003), Health Inequalities: Lifecourse Approaches, Bristol: The Policy Press, 548 pp., Ј25.00 pbk, ISBN: 1-86134-322-1 Дети, усвоившие в раннем возрасте корректное понимание свободы употребления алкоголя и всех тех последствий, что это за собой влечет, став сами родителями, передадут свое понимание и знания, уже основанные в том числе на опыте, младшему поколению. Так, волна за волной, поколение за поколением практика безопасного потребления алкоголя охватит все общество.

Все это приводит к выводу о необходимости фокусироваться на девальвации ценности алкоголя именно среди подростковой аудитории. Нами будет выбрана целевая группа в возрасте от 10 до 17 лет. Мы ограничиваемся таким верхним значением возраста по причине появления после совершеннолетия дополнительных стимулов к потреблению. В то время как гораздо проще сформировать отношение к алкоголю у детей в том возрасте, когда они еще не могут самостоятельно активно распивать спиртные напитки. Таким образом, предполагается, что при корректном целеполагании и правильном подборе инструментов именно эта группа может стать ключом к постепенному восстановлению национального человеческого капитала.



Глава 3. Девальвация ценности алкоголя среди подростков инструменами социального маркетинга

3.1 Особенности «рискованной» модели потребления алкоголя подростками

Для разработки элементов программы социального маркетинга, направленных на снижение потребления алкоголя выбранной целевой группой подростков (10-17 лет) посредством выработки у них определенных стимулов к модификации поведения, прежде всего необходимо построить модель существующего потребительского поведения.

В основу модели легли теоретические положения по теме индивидуальных внутренних и внешних детерминант потребительского поведения, взятые из 10-го издания монографии Р. Блэкуэлла «Поведение потребителей» (2007 г.). Посредством этой модели будет вестись дальнейшее рассуждение о логике взаимосвязи тех факторов, которые обуславливают современный характер потребления алкоголя подростками.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.6. Общая модель потребительского поведения

Любое потребительское поведение так или иначе обуславливается наличием индивидуальных внутренних потребностей человека. Таковых существует очень много: одни из них являются базовыми и потому широко распространены среди всех потребителей (например, физиологические), в то время как другие присущи только некоторым индивидам (например, потребность в знаниях. Потребители могут даже не осознавать, какие потребности лежат глубоко в основе их потребительского поведения. Чтобы человек решил удовлетворить свою потребность, его необходимо простимулировать. Эту задачу выполняют мотивы.

Сам характер потребления алкоголя, как и любого другого продукта, подвластен ряду факторов. В прошлой главе мы уже упоминали три основные выбранные группы влияющих факторов: индивидуальные склонности, социальная среда и маркетинговое влияние. Еще одним немаловажным фактором являются психологические установки - оценочные суждения касательно продукта, в нашем случае алкоголя, как явления. Эти установки могут базироваться как на основании когнитивных убеждений, так и на основании чувств.

Любое потребительское поведение влечет за собой последствия, не зависимо от того, положительные они или нет. По большому счету, факт как минимум ожидаемого уровня удовлетворения потребности и есть пример положительного последствия, в то время как недостаточное удовлетворение потребности или наличие побочных эффектов - последствие негативное. В зависимости от того, какой результат получит на выходе индивид, могут измениться его установки относительно потребления данного продукта, а, следовательно, может измениться характер потребления, вплоть до отказа от продукта.

Для наполнения этого каркаса модели содержанием использовалась вторичная литература, а также было проведено 2 эмпирических исследования: экспертное интервью и количественный опрос среди целевой группы.

Первое исследование заключалось в организации ряда экспертных интервью со специалистами-психологами, наркологами и представителями центра социально-психологической помощи «Семья». В общей сложности было проведено 5 интервью с 6 специалистами.

Основные вопросы специалистам касались их опыта работы с целевой группой, в ходе которой они могли обратить внимание на наиболее часто встречающиеся примеры для каждого элемента модели. Интервью записывались на диктофон, после чего ответы на вопросы конспектировались и систематизировались. На основании ответов были собраны основные группы по нескольким элементам первоначальной модели (Табл.4-6).

Таблица 4. Основные удовлетворяемые потребности и мотивы потребления

Потребность	Мотив
Потребность в знаниях Потребность в разнообразии	Предложили родители
	Предложили друзья
	Рекламное сообщение
Потребность в общении, любви, дружбе	Давление группы (не быть белой вороной)
	Преодоление стеснения
	Получить одобрение родителей
Потребность в самовыражении	Стремление обратить внимание родителей
	Стремление обратить внимание сверстников
Потребность в самоутверждении	Желание вырваться из-под опеки и контроля родителей
	Желание стать лидером группы
Потребность в удовольствии	«Work hard - Play hard»

Таблица 5. Отличительные особенности потребления алкоголя подростками

Отличительные особенности потребления
Полное отсутствие чувства меры
Способность быстро восстанавливаться после интоксикации организма
Формирование агрессивной алкогольной личности
«Творческий» характер потребления (склонность к смешиванию алкоголя)
Подражание авторитетным личностям, копирование манеры поведения

Таблица 6. Ключевые факторы, определяющие характер потребления

Факторы
Родительский контроль
Обучение старшими
Эмоциональный фон взаимоотношений в семье
Степень ежедневной занятости ребенка
Отношения друзей к алкоголю, их потребительское поведение

На основании предположений, выведенных после экспертного интервью и обзора литературы, было проведено второе исследование, которое представляло собой количественный опрос среди подростков 10-17 лет, проживающих на территории Санкт-Петербурга и Ленинградкой области. Такое ограниченное местоположение объясняется необходимостью рассмотрения локальных черт выбранной целевой группы, возможностью сравнения подростков из крупного города и тех, кто живет на относительно периферийной территории и, также существенно более высокой доступностью для исследователя на сегодняшний момент. Всего в опросе принял участие 161 респондент.



Рис.7 Описательная статистика респондентов по ключевым демографическим переменным

В первую очередь обратим внимание на то, какие потребности удовлетворяются подростками через употребление алкоголя и какие мотивы стимулируют их к первому и потом последующему потреблению.

Под мотивами потребления понимаются те лежащие на поверхности драйверы, которые и побуждают подростков в своем раннем возрасте обратиться к употреблению алкоголя. Если задать подростку вопрос о том, почему он или она употребляют алкоголь, они, вероятнее всего, будут способны ответить и назовут как раз один из наиболее популярных мотивов. Некоторые из этих мотивов работают только единожды, в то время как другие обеспечивают регулярное потребление алкоголя подростками. Среди мотивов особое место занимают те, которые побуждают подростков к первому употреблению.

В первую очередь, обратим внимание на возрастную категорию первого потребления. Как мы видим, среди тех, кто уже попробовал алкоголь превалируют ребята, пригубившие алкогольный напиток в возрасте 13-15 лет; следом идет группа в возрасте 10-12 лет.

Рис.8 Описательная статистика респондентов по возрасту первого употребления алкоголя

Ситуаций первого потребления может быть множество - все они индивидуальны. Тем не менее, существует возможность выделения наиболее часто встречающихся обстоятельств и их распределения по группам со схожими признаками. В целом, эти ситуации можно разделить на две противоположные категории: случайного и сознательного потребления. В первом случае знакомство подростка с алкоголем происходит неожиданно для него самого, а потому первое впечатление в большинстве случаев оказывается негативным. Во втором случае подросток сознательно идет на знакомство с новым для него продуктом, который в глазах ребенка неразрывно связан со взрослым миром. Рассматривая две эти категории, как основу классификации ситуаций первого потребления, мы пойдем дальше и выделим ряд «популярных» кейсов, раскрывая попутно, какие из мотивов лежали за их возникновением. Вот наиболее привычные ситуации:

Случайное потребление

Ошибочное принятие за другой напиток

Сознательное потребление

Дали попробовать родители

Дали попробовать друзья

Попробовал сам.

На основании проведенного опроса среди подростковой возрастной группы 10-17 лет, второй по популярности ситуацией первого потребления стало ошибочное принятие алкоголя за другой напиток - 25,8% респондентов столкнулись с ней.

По сути название ситуации говорит само за себя: ребенок хочет выпить сок, квас, холодный чай или любой другой напиток, но взяв со стола свободный стакан с жидкостью, обнаруживает, что его содержимое по вкусовым качествам не соответствует ожиданиям. Чаще всего эта ситуация происходит на фоне праздника, где при массовом застолье, чаще всего в кругу семьи, ребенок не стесняется взять не свой стакан со стола. Сама возможность появления подобных ситуаций говорит о своеобразной безответственности и легкомысленности родителей и/или других взрослых, отвечающих за ребенка, которые не следят за тем, чтобы их чадо было защищено от встречи с губительным для молодого организма напитком.

Как уже говорилось, итогом такого нечаянного знакомства чаще всего является негативная реакция, поскольку вкусовые качества алкоголя слишком сильные и резкие и существенно отличаются от всего, что ребенку приходилось употреблять раньше. Однако стоит заметить, что даже негативное первое впечатление совсем не гарантирует формирование устойчивого отвращения к алкоголю в последующем.

Что касается мотивов, то сознательных драйверов потребления в данной ситуации не будет, поскольку потребление было бессознательным. А вот повторное потребление даже после негативного первого опыта будет вызвано любопытством и стремлением сравнить свои ощущения «тогда и сейчас».

Переходя к сознательному первому потреблению, мы достигаем самой распространенной ситуации - посредством родителей (45,1% респондентов в исследовании). Взрослые оценивают потребление алкоголя, как некий неизбежный факт, который необходимо принять, а потому они склонны считать, что лучше всего познакомить ребенка с этим миром заранее, подготовить его и проще всего это сделать именно в семье. Однако мало кто берется за этот процесс «обучения» с серьезной точки зрения, подготавливая информационную почву, проводя с ребенком разъяснительные беседы (опрос). В подавляющем большинстве случаев это сводится к праздничному семейному застолью, где ребенку дают попробовать что-то новое из мира взрослых. Чаще всего таким напитком является шампанское (76,2% респондентов среди тех, кого угостили родители), как напиток с самыми приближенными к вкусовым ожиданиям ребенка качествами. В этом случае удовлетворяемыми потребностями ребенка будут потребность в знаниях и впечатлениях, а также потребность в самовыражении, которая в данном случае удовлетворяется через причастность ребенка ко взрослому миру.

Еще одной ситуацией первого потребления является знакомство через друзей. В этом случае чаще всего задействована целая компания подростков, которые могут предложить, как на празднике, так и в любой другой обычный день. Разумеется, характер взаимоотношений в группе сверстников существенно разнится в зависимости от возраста группы, относительной близости ее членов, тех интересов и ценностей, что лежат в ее основе. Однако необходимо отметить некоторый элемент давления в данном примере первого потребления. Особенно заметно это проявляется, когда подросток, ставший жертвой такого давления, не проявляет желания пить, а потому на первое предложение отвечает отказом. В этот момент давление, исходящее сначала от одного представителя группы, распространяется на всю группу, и подросток оказывается в окружении людей, жаждущих от него только одного - чтобы он выпил. Мало кто из молодых людей способен сопротивляться подобному давлению со стороны, особенно, если группа старше по возрасту, а у подростка нет устойчиво сформировавшегося отношения к спиртному. Перед лицом такого давления проявляются такие потребности как потребность в общении, или даже самоутверждения в группе.

Ввиду того, что рассматриваемая нами возрастная группа несовершеннолетняя, рассмотрение в рамках сознательного первого потребления самостоятельного решения подростка купить или взять у родителей алкоголь и попробовать его накладывает определенный девиантный и даже противозаконный характер на поведение подростка. В этом случае подростку необходимо или купить алкоголь самостоятельно (возможно обманным путем), или попросить об этом кого-то из старших, или же взять без спроса алкоголь дома у родителей. Все эти ситуации характеризуются необходимостью прилагать дополнительные усилия, что говорит о достаточно высокой мотивации подростка к потреблению алкоголя. На данном этапе мы не будем говорить о причинах появления такой мотивации, а сконцентрируемся на основном драйвере, побудившем ребенка к подобному поведению. В ходе любого типа девиантного поведения одной из ключевых удовлетворяемых потребностей является стремление обратить на себя внимание.

Итак, мы рассмотрели основные ситуации первого потребления. А какие же мотивы, помимо упомянутых, поддерживают в подростке желание употреблять алкоголь?

Будучи однажды причастны ко взрослому миру через употребление алкоголя, подростки больше не захотят свернуть с этого простого пути. Детям свойственно желать поскорее, однако в свои годы они мало представляют себе тот уровень ответственности, который подразумевает собой статус «взрослого». Алкоголь позволяет им казаться взрослыми, при этом не налагая никакой дополнительной ответственности. Таким образом удовлетворяются потребности в самоутверждении, самовыражении.

Другим объективным мотивом потребления алкоголя является стремление отдохнуть, расслабиться. Так называемый принцип «Work hard - Play hard» Consumption Beyond control. The centrality of heavy social drinking in the lifestyles of drinking youth. Howard Parker подразумевает, что в современной гонке, когда многие подростки вынуждены, часто больше родителями, чем собственными амбициями, усердно учиться, посещать различные кружки и секции, некоторые даже работать, чтобы помогать своей семье, эти подростки рассматривают опцию интенсивного пития алкоголя в компании как равнозначную плату за те силы, которые они тратят в подобной гонке. Для них доведение себя до состояния сильного опьянения есть способ расслабиться, отлично повеселиться и восстановить затраченную энергию.

Следующим элементом модели является непосредственное потребление алкоголя. У подростков этот процесс отчасти схож со взрослыми, ведь подросткам свойственно наблюдение, обучение и копирование, но в то же время существует ряд особенных черт, которые выделяют молодежь и ставят ее обособленно.

К примеру, подростки не умеют ограничивать свой уровень потребления. Будучи знакомы с фактом употребления алкоголя взрослыми, они тем не менее не интересуются мерой подобного потребления. Единственным ориентиром для многих подростков становится достижение алкогольного опьянения, что в подавляющем большинстве случаев заканчивается интоксикацией организма. И аналогично со взрослыми, даже негативные последствия потребления алкоголя, такие как головная боль, тошнота и проч. не становятся барьером для последующего потребления алкоголя. Кроме того, детский организм, еще не будучи настолько испорчен плохой экологией, недоброкачественными продуктами и другими факторами, может оказаться значительно сильнее взрослого на первых этапах потребления. Поэтому даже с тяжелыми формами опьянения организму подростка удается справиться быстрее. Отсюда рождается ощущение своей неуязвимости, что побуждает подростка в следующий раз выпить еще больше. Поэтому дозы алкоголя, которые позволяют себе подростки, могут значительно превышать аналогичные дозы взрослых. Более того, их дозы даже способны убить взрослого человека, чей организм уже не так крепок. Детский алкоголизм [Электронный ресурс] // Телепроект Общее Дело - 2009 - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=XG0eY-QLdcY (дата обращения: 24.03.2016)

Другая отличительная черта подростков - это творческий характер употребления алкоголя. Проявляется она в склонности молодых людей к смешиванию различных алкогольных напитков, даже тех, которые категорически не сочетаемы. Подростковый алкоголизм [Электронный ресурс] // Специальный репортаж - ** - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=dmv0pLQh8Yo (дата обращения: 24.03.2016) Подростки более, чем взрослые, склонны заказывать именно алкогольные коктейли. Кроме того, им свойственно несоблюдение политики градуса: подростки не боятся употреблять в разном порядке как крепкие спиртные, так и слабоалкогольные напитки.

У подростков нет сформированного мировоззрения, поэтому они склонны к копированию и подражанию, как своих сверстников, так и взрослых. См. пред. ссылку Отсюда наличие определенных схожих черт в потреблении алкоголя.

Например, ключевой характеристикой потребления алкоголя подростками в России является интенсивное потребление до состояния тяжелого опьянения. В английской литературе этот термин звучит как heavy episodic drinking или drinking alcohol to intoxication. Именно эта модель потребления и считается самой опасной во всем мире. Именно такая модель потребления влечет за собой подавляющее большинство несчастных случаев, аварий, преступлений и прочих негативных экстерналий, жертвами которых становятся, в том числе, посторонние люди. Global status report on alcohol and health [Электронный ресурс] // WHO Library Cataloguing-in-Publication Data. Ї Luxemburg, 2011. Ї p. 286. -- Режим доступа: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msbgsruprofiles.pdf?ua=1

Еще одна черта, схожая со взрослой это формирование у подростка так называемой «алкогольной личности». Это значит, что в состоянии алкогольного опьянения подросток теряет свой привычный облик и его поведение приобретает новые черты. У каждого этот облик индивидуален, однако он все равно имеет общие черты, свойственные всем без исключения пьяным индивидам: это агрессивность, лживость, депрессивность, эмоциональное огрубение, которое сопровождается резкими переменами в эмоциональном состоянии. Некоторым даже свойственно опускаться до определенных сексуальных извращений. Детский алкоголизм [Электронный ресурс] // Телепроект Общее Дело - 2009 - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=XG0eY-QLdcY (дата обращения: 24.03.2016)

Все выше перечисленные особенности не являются исчерпывающими, а скорее представляют собой пул наиболее широко распространенных характеристик. Для того, чтобы понять, как эти черты подросткового потребления вообще появились, необходимо рассмотреть факторы, которые на постоянной основе оказывают влияние на потребительский процесс молодежи.

В первую очередь необходимо обратить внимание на те референтные группы, которые окружают подростка и оказывают наибольшее влияние на его поведение. Это родители и сверстники. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. / BUYOLOGY. Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/345719/read

Родители, как мы уже выяснили, являются основными драйверами первого потребления алкоголя подростками. Помимо прямой стимуляции к потреблению, родители также оказывают свое влияние подростка через общение с ним на эту тему, а также собственное поведение и собственное отношение к алкоголю. Ведь, как мы знаем, подростки склонны к подражанию. Вот почему роль родителей в этом отношении играет весомую, если не основополагающую роль. Подростковый, детский алкоголизм. Причины и последствия [Электронный ресурс] // Медицинский портал BlogoDuma - Режим доступа: http://www.blogoduma.ru/detskij-alkogolizm-v-rossii-statistika (дата обращения: 24.03.2016).

Кроме того, родители - э то именно те люди, которые обладают авторитетом для ребенка. Они устанавливают правила поведения в семье, в том числе могут сформулировать и правила в отношении к алкоголю. Правила должны подкрепляться поведением самих родителей, а также степенью доступности алкоголя дома. Некоторые родители даже опускаются до того, что просят своих детей, приобрести им алкоголь. Этот акт подразумевает собой сознательное нарушение закона, который опирается на знании, где есть возможность приобрести алкоголь несовершеннолетнему, а также на равнодушное отношение к будущему своего ребенка.

Но не только правила, запреты, и серьёзные разговоры могут оказать влияние на стремление у ребенка пить алкоголь. Обычные взаимоотношения между членами семьи и создают тот фон, ту платформу, которая и лежит в основе социализации ребенка. Уровень доверия, внимания родителей к ребенку, их заботы - все это обуславливает атмосферу, в которой подросток растет и развивается. Результаты исследования ESPAD 2011: Употребление психоактивных веществ среди учащихся Москвы [Электронный ресурс] // Национальный научный центр наркологии - Режим доступа: http://www.nncn.ru/datadepot/nncn02/000004.pdf

Еще один фактор, который связан с благополучием семьи, это ее экономическое положение. Бесспорным является тот факт, что экономическая ситуация в стране в целом и каждого отдельного домохозяйства в частности оказывает влияние на уровень потребления алкоголя каждым этим домохозяйством. Однако, что касается подростков, то взгляды тут разделились. Одни полагают, что влияния нет, как минимум потому, что подростки неспособны объективно оценить уровень благосостояния своей семьи хотя бы потому, что зачастую просто находятся не в курсе как формируется семейный бюджет и каковы доходы семьи. С другой стороны, влияние уровня родительского образования и семейного дохода на число случаев опьянения до интоксикации было выявлено

Другой немаловажной референтной группой являются сверстники. На подростка оказывают влияние такие характеристики его взаимоотношений с товарищами, как наличие близких друзей и степень близости, количество близких контактов, отношение товарищей к алкоголю, сравнительный возраст группы.

Безусловно, у любых действий есть последствия. Потребление алкоголя в молодом возрасте не есть исключение. В общих чертах негативные последствия употребления алкоголя подростками ничем не отличаются от взрослых. Здесь мы также говорим, как об индивидуальном физическом и психологическом разрушении, так и о воздействии на окружающих. Существенным отличием влияния алкоголя на детский организм в сравнении со взрослым является более быстрое привыкание к алкоголю наравне с более губительным и устойчивым разрушительным эффектом. Кроме того, большинство последствий употребления алкоголя имеют для подростка до 18 лет отсроченный эффект. https://www.youtube.com/watch?v=8_Zb5chTkZc Это только усугубляет ситуацию, поскольку ни сам ребенок, ни его родители не способны вовремя среагировать на ситуацию ввиду отсутствия симптомов проблемы.

Именно в возрасте 12-14 у молодого организма происходит активное развитие таких важных систем, как эндокринная, половая и нервная. На этом этапе детский организм еще не подготовлен к правильному восприятию веществ, содержащихся в алкоголе ввиду отсутствия у него возможности выделения особого фермента, расщепляющего спирт. В связи с этим фактом алкоголь особенно агрессивно влияет на молодые органы, оказывая на них разрушительное воздействие. Типичными физиологическими отклонениями, как следствием раннего употребления алкоголя являются:

ѕ Нарушение работы желудочно-кишечного тракта;

ѕ Ослабление функций печени;

ѕ Непоправимые сбои в работе эндокринной системы;

ѕ Повышенная восприимчивость подростков к инфекционным, воспалительным и вирусным заболеваниям, т.к. туберкулез, цистит, гепатиту;

ѕ Сбои в работе сердечно-сосудистой системы;

ѕ Паталогические изменения состава крови

ѕ Нейропсихиатрические отклонения (эпилепсия)

ѕ Онкологические заболевания (рак груди, печени, гортани, ротовой полости и др. ) George Davey Smith (ed.) (2003), Health Inequalities: Lifecourse Approaches, Bristol: The Policy Press, 548 pp., Ј25.00 pbk, ISBN: 1-86134-322-1

Алкоголь, безусловно, оказывает воздействие и на правильную работу головного мозга. Среди детей, даже периодически употребляющих алкоголь, наблюдаются нарушения памяти, заторможенность, неспособность сфокусироваться, отсутствие или заниженный уровень терпения. В целом это выражается в потере детьми способности учиться, нежелании напрягаться и размышлять, что в конечном итоге при позднем вмешательстве или его отсутствии приведет к снижению уровня интеллекта подростка, а в худшем случае к его полной психической недееспособности. Одним из, наверное, наиболее приметных признаков появления проблем являются низкие оценки в школе. Безусловно, поводов этому может масса. Однако если ранее за ребенком не наблюдалось сопротивление образовательному процессу, то стоит обратить внимание на то где, как и с кем подросток проводит свое свободное время.

Помимо физических воздействий на организм, алкоголь также является одним из основных инструментов изменения человеческого сознания. Подросток, чей процесс социализации находится в самой активной фазе, при активном употреблении алкоголя рискует свернуть в сторону девиантной модели поведения. Сама по себе социализация подростка в современном обществе подразумевает разработку собственных внутренних критериев оценки окружающей среды (явлений, событий, собственных и чужих поступков) на предмет соответствия категориям «правильно» и «неправильно». Эти критерии формируются на основании наблюдений за окружающими людьми, сравнении выборов и их последствий.

У финишной черты процесса социализации молодой человек (индивид) должен быть способен формировать в своей голове причинно-следственные связи явлений, происходящих в обществе, уметь оценивать происходящее на основании разработанных подсознательных критериев, делать свой выбор, понимать свою ответственность за него и быть готовым эту ответственность нести. Ранее потребление алкоголя снижает критичность восприятия реальности, что, в свою очередь, повышает степень подверженности внешнему влиянию - фильтры восприятия опускаются, и подросток склонен доверять любой, поступающей к нему информации. Если ко всему прочему в этот момент подросток попадет в недостойную компанию, то его взгляды на жизнь будут устойчиво формироваться под влиянием мировоззрения этой компании, которое вероятнее всего рано или поздно столкнет подростка с «другой реальностью» общественных ожиданий.

Если у подростка, рано пристрастившегося к алкоголю, отсутствуют собственные моральные ориентиры, то ему будет сложно делать выбор в пользу какой-то альтернативы при столкновении с противоположными точками зрения из различных источников. Поэтому для таких ребят нередки эмоциональные и психические расстройства, срывы на почве конфликта интересов. Подобные всплески отнимают много сил, поэтому со временем подросток бессознательно предпочтет самоустраниться - отсюда развитие апатичности, равнодушия к ценностям общества и собственным достижениям, пропадание любых желаний и устремлений, падение честолюбия, трудоспособности, вплоть до потери нравственности.

Все эти внутренние процессы так или иначе находят свое внешнее выражение. Как правило, изменения в сознании подростков проявляются в различных элементах девиантного поведения: курение, употребление наркотиков, беспорядочные половые связи, насилие, вандализм. Употребление алкоголя зачастую становится для подростков плацдармом для перехода на употребление наркотиков, в том числе тяжелых. Начать употреблять кокаин страшно, а вот купить банку пива - гораздо легче.

Сигареты и наркотики, как аналогичные инструменты модификации сознания, только усугубляют изменения, происходящие в подростке, а также непосредственно создают дополнительную угрозу жизни молодого индивида. Беспорядочные половые связи или несвойственные сексуальные контакты обыкновенно заканчиваются медицинским вмешательством, вызванным одной из трех следующих причин, а их последствия часто имеют непоправимый характер:

1. Истощение и ослаблению половых функций до детородного возраста;

2. Нежелательная беременность (аборт, проблемы с женским здоровьем, нежеланные дети);

3. Венерические заболевания. http://www.blogoduma.ru/detskij-alkogolizm-v-rossii-statistika

Акты насилия и вандализма все более свойственны подросткам, находящимся в состоянии сильного алкогольного опьянения. Причины совершаемых действий могут быть совершенно различными: беспричинная озлобленность и агрессивность, стремление утвердиться в компании или самоутвердиться, потребность в деньгах и проч. Причем сам подросток может и не осознавать совершаемые им действия до тех пор, пока окончательно не протрезвеет. И не всегда совершенные в горячке поступки находят после положительный отзыв в сознании самих подростков. Для тех, кому свойственно неумеренное потребление алкоголя и доведение себя до состояний сильного алкогольного опьянения, знакомы ситуации, когда они впоследствии жалели о содеянном. Удивительно, но муки совести и даже страх быть наказанным редко, когда способны отвратить подростка от очередного запойного вечера, даже если он может сулить повторение негативного опыта.

Наверное, наиболее упоминаемым последствием интенсивного потребления алкоголя является формирование синдрома алкогольной зависимости или алкоголизм. Алкоголизм определяется как совокупность поведенческих, когнитивных и психологических особенностей, развивающихся у индивида при регулярном употреблении алкоголя, которая чаще всего включает в себя устойчивое стремление к потреблению, трудности в контроле объемов потребления, настаивание на продолжении потребления несмотря на негативные последствия, превалирование алкоголя над прочими ценностями и интересами и периодическими состояниями абстиненции. Global status report on alcohol and health [Электронный ресурс] // WHO Library Cataloguing-in-Publication Data. Ї Luxemburg, 2011. Ї p. 286. -- Режим доступа: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msbgsruprofiles.pdf?ua=1 Это общее определение алкоголизма при перенесении его на подростковую аудиторию приобретает новые краски. Детский алкоголизм формируется гораздо быстрее ввиду недостаточной защищенности молодого организма от вредных веществ, а вот излечивается - гораздо труднее.

Главное, что не стоит забывать, что, какими бы ни были последствия потребления алкоголя для подростка, это обязательно скажется на нем в будущем. Ведь именно формирование отношения к алкоголю в детстве обеспечит в последующем у взрослого индивида устойчивую модель потребления (поведения в среде), которую он потом, вероятно, передаст своим детям, а значит запустит механизм дальнейшего распространения культуры потребления алкоголя.

С целью выяснить, какие же из упомянутых факторов оказывают наибольшее воздействие на потребителя был проведен факторный анализ с последующим построением регрессионной модели.

3.2 Девальвации ценности алкоголя среди подростков посредством внедрения элементов маркетинговой программы

1. Разработка программы социального маркетинга по этой модели



2. Долгосрочная программа - ни одна из мер не должна быть резкой, иначе приводит к росту контрафакта

3. Постепенный переход на слабоалкогольную продукцию

4. Ограничение доступности алкоголя для подростков

5. Наличие релевантной информационной базы, которая на регулярной основе собирала бы инфромацию ою уровне потребления алкоголя в стране, об экстерналиях

6. Компании могут перериентироваться на потребление более слабого алкоголя, также безалкогольных напитков, пустить средства на оздоровление именно молодежи - им репутация и дополнительная ллояльноясть, детям -здоровье

7. Повышенная доступность консльтационных психологичкеских услуг.

8. Подростков нужно занимать. (здесь могут сыграть свою роль компании)

9. Акцизы на пр-во алкоголя, при этом какую-то долю от этих сборов переводить в спец.Госуд.Фонд по реабилитации и оздоровлению подростков зависимых и на работу по внедрению культуры пития

10. Давать фору по налогообложению тем заводам, которые сами тратят определенный процент на организацию социума, по месту производства (город, область, регион)-организация спорт.секций, лагерей, в том числе трудовых, культ.массовые мероприятия-театр, кино (например, премьера фильма или один из сеансов, завод выкупает определенное количество мест или весь зал, объявл.акция для подростков, кино бесплатно, но без пива, проход по паспортам, например для лиц с 14 до 18 лет). Идея в том, что предприятие само тратит средства на оздоровление молодежи, и, при этом получает бонусы от Государства.

11. Концентрируемся не на отношении к алкоголю, а на потребительском поведении.

12. Ориентация не только на саму целевую группу, но на группы референтные и на организации, которые реализуют плохие товары.



13. Но каждый человек, особенно молодой и неокрепший здоровьем и мозгами, должен увидеть разницу между жизнью в пьяном угаре, в запоях, похмельем, депрессией (и так по кругу) и, возможностью активной интересной, плодотворной жизни. Обязательно нужно, чтобы он имел возможность попробовать, ощутить вкус развлечений без градуса, и, понять, что это возможно, и, совсем не скучно

14. Использование современных каналов коммуникации

15. Работа с родителями и учителями

16. 



Взаимозависимость уровня алкоголизации с уровнем образования и профессиональными навыками + экономика



Алкология как наука? http://demoscope.ru/weekly/2013/0567/tema08.php





Список литературы

1. Алексеев, С. С. Общая теория права. В двух томах / С. С. Алексеев - Москва: Юридическая литература, 1981. -- Т. 1. -- 361 с.

2. Астафьева, Н. Почему россияне стали и жить хуже, и пить алкоголя меньше [Электронный ресурс] / Н. Астафьева // ГОРОД'812. -- 2016. --**-- Режим доступа: http://www.online812.ru/2016/02/11/014/.

3. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007 - 943 с.

4. В России снизилось потребление алкоголя на душу населения [Электронный ресурс] // Спирт Экспресс: Новости Алкогольного Рынка - Режим доступа: http://spirt-express.ru/novosti/alkomonitoring/ (дата обращения: 15.04.2016).

...