Разработка маркетинговой стратегии по запуску бизнеса в сфере здорового питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению 080100 - «Экономика»

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ЗАПУСКУ БИЗНЕСА В СФЕРЕ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

Выполнил:

Бакалавриант 4 курса,

группы ЭФИУИ-41

Мартьянова Марина Михайловна

Научный руководитель:

(Доцент, кандидат экономических наук,

Крылова Юлия Владимировна)

Санкт-Петербург

2016



СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговый стратегия рынок десерт

Введение

Глава 1. Маркетинговые стратегии при запуске нового бизнеса

1.1 Изменения маркетинга в 21 веке. Основные тенденции

1.2 Стратегии продвижения для нового бизнеса

Глава 2. Подготовка и анализ данных для разработки маркетинговой стратегии по выходу на рынок низкокалорийных десертов

2.1 Конкуренты

2.2 Потенциальные покупатели

2.3 Выбор предполагаемых стратегий продвижения и KPI для их мониторинга

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии при запуске бизнеса в сфере здорового питания - низкокалорийные десерты Candice Cake

3.1 Продукт

3.2 Место продаж

3.3 Цена продукта

3.4 Продвижение

3.5 Текущий анализ эффективности стратегии

Заключение

Список использованных источников

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

С появлением капитализма и частного предпринимательства рынок товаров и услуг увеличивается с каждым годом. Открываются новые бизнесы, старые компании расширяют спектр своей деятельности. В таком многообразии довольно сложно привлечь покупателя, не дав ему знать о себе, о своем товаре и бренде. Маркетинговая стратегия - комплексная разработка концепции продаж, включающая проработку продукта, выбор места продаж, политику ценообразования, а также стратегию продвижения товара.

Успешность выхода на рынок нового продукта во многом зависит от выбранной маркетинговой стратегии. Актуальность работы обуславливается тем, что, методика продвижения продуктов и специфика продаж изменяются с развитием технологий, поэтому для любого товара необходимо проводить подробный анализ текущих тенденций маркетинга. В России, где рынок здорового питания только начинает расти, формирование ключевых аспектов стратегий продвижения подобной продукции еще не завершено, а мировые маркетинговые тренды приходят с задержкой. Помимо этого многая зарубежная литература, содержащая важную информацию, не переводится на русский язык, а соответственно и формируемые отечественными маркетологами стратегии довольно сильно разнятся с теми, что используются в других странах.

Таким образом, объектом данного исследования являются маркетинговые стратегии, разрабатываемые для новых бизнесов. Предметом выступает процесс разработки маркетинговой стратегии, а также анализ ее эффективности.

Цель данной работы - разработка маркетинговой стратегии для нового бизнеса в сфере здорового питания с учетом изменений в методиках продвижения продукта в 21 веке.

Цель обуславливает необходимость достижения следующих задач:

1. Выявить ключевые тенденции маркетинга 21 века

2. Составить сравнительную характеристику маркетинга 20 и 21 веков

3. Проанализировать существующие маркетинговые стратегии в части продвижения продукта и выбрать наиболее подходящие для использования новыми бизнесами при запуске и на начальных этапах

4. Проанализировать рынок здорового питания в России (низкокалорийные десерты из натуральных ингредиентов)

5. Выявить потенциальных покупателей и подтвердить наличие потребности в товаре

6. Выбрать стратегии продвижения, подходящие для развития бизнеса в сфере здорового питания, а также полезных низкокалорийных десертов

7. Предложить соответствующие стратегиям KPI, позволяющие производить мониторингих выполнения.

8. Применить полученные знания на конкретном примере, разработав маркетинговую стратегию для выхода в продажу низкокалорийных десертов Candice Cake в городе Санкт-Петербурге.

9. Проанализировать на основе данных за первые несколько месяцев жизни предприятия эффективность выбранной стратегии

Цели и задачи данной ВКР обуславливают ее структуру. В первых двух главах отражена теоретическая основа составления маркетинговой стратегии и проведено исследование рынка здорового питания в России. В третьей главе представлены ключевые аспекты разработанной маркетинговой стратегии для низкокалорийных десертов бренда Candice Cake (ИП Мартьянова М. М)и проведен текущий анализ ее эффективности.В ходе написания данной ВКР было запущено производство и товар успешно выведен на рынок.



ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРИ ЗАПУСКЕ НОВОГО БИЗНЕСА

«Маркетинговая стратегия - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии»URL: http://advertising.academic.ru/185(дата обращения: 15.10.2015)

Маркетинг при запуске нового бизнеса играет решающую роль в его дальнейшей судьбе, поскольку малейшая ошибка в его разработке и проведении может привести к потере покупателей (или их отсутствию изначально), а следовательно и к смерти самой компании, которая может оказаться без дохода и исчерпать средства на свое развитие.

В данной главе будут рассмотрены перемены, с которыми столкнулись маркетологи 21 века, основные тенденции маркетинга, наблюдаемые в современном мире, а также будут выбраны те стратегии продвижения, которые являются наиболее подходящими для новых бизнесов. Глава посвящена именно части продвижения, поскольку она наиболее подвержена переменам с течением времени и развитием технологий.

1.1. Изменения маркетинга в 21 веке. Основные тенденции

21 век - век технологии и прогресса. Скачок, произошедший за последние несколько десятков лет полностью изменил многие индустрии и модель, по которому живет общество. Еще двадцать лет назад далеко не каждый знал, что такое интернет, сейчас же его использует более 3 миллиардов жителей планетыURL: http://www.statista.com/statistics/273018/number-of-internet-users-worldwide/(дата обращения: 15.10.2015).

Безусловно, новые технологии, гаджеты и интернет стали причиной больших изменений и новых тенденций в маркетинге. Они оказали сильнейшее влияние на восприятие рекламы потребителями, способы ее создания и каналы ее распространения. Маркетинговых стратегий существует несметное множество, они постоянно изменяются и совершенствуются, а также изобретаются все новые и новые. Поэтому перед маркетологами стоит непростая задача - подстраивать стратегии своих компаний в соответствии и последними новшествами маркетинга и не отставать от своих конкурентов.

Далее будут рассмотрены основные тренды маркетинга, с которыми столкнулось современное общество, и которые должны быть учтены при разработке любой маркетинговой стратегии.

Социальные сети

Появление социальных сетей стало революцией в жизни современного общества. В настоящее время согласно статистике среднестатистический человек ежедневно проводит около 1 часа 43 минут в социальных сетяхMander, J. Daily time spent on social networks rises to 1.72 hours / Jason Mander.URL: http://www.globalwebindex.net/blog/daily-time-spent-on-social-networks-rises-to-1-72-hours(дата обращения: 20.10.2015), российские пользователи проводят на порядок выше - 2 часа 38 минутURL: http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-v-rossii-2015/. По этой причине 93% маркетологов пользуются Facebook как средством рекламы, 79% компаний завили, что в 2016 году увеличат расходы на рекламу в социальных сетяхThe Role of Social in Content Marketing - Industry Report / CMA URL: http://www.the-cma.com/uploads/documents/CMA-Industry-Report-Social-Content.pdf)(дата обращения: 20.10.2015). Исследования Британской Ассоциации Контентного Маркетинга доказали, что около 20% времени, проведенного в социальных сетях, пользователи уделяют действиям, так или иначе имеющим отношение к брендам.Insights into Social Media / CMA. URL:http://www.the-cma.com/research/presentations/monthly-research-presentation-brands-and-social-media/1)(дата обращения: 20.10.2015) Более того, 51% пользователей Facebook стран Западной Европы подписаны на один или более бренд и постоянно следят за обновлениями. Каждый второй опрошенный подтвердил, что информация о бренде, прочитанная в сети, напрямую влияет на его решение о покупке.

По данным исследований Facebook ежемесячно используют около 24.5 млн россиян, аудитория ВКонтакте же достигает 53.6 млн человек (данные на апрель 2015 года), Одноклассники - 38.7URL: http://izvestia.ru/news/587631(дата обращения: 27.10.2015). ВКонтакте более популярно среди молодежи 18-24 лет, Одноклассники и Facebook используют поколения постарше. Важно отметить, что рост SMM наблюдается и в России, по данным исследования рекрутинговой компании Hays около 60% опрошенных работодателей находились в поиске специалистов в данной области еще в 2013 году. А в первом квартале 2015 года расходы на рекламу в социальных сетях выросли на 9% и составили около 18.1 млрд рублей. Ее доля составляет около 10% от общих расходов на онлайн рекламуBrandt, M. Social Networks Provide Little Threat To Search Engines 3 August 2015 / Mathias Brandt. URL: http://www.statista.com/chart/3692/social-media-and-search-engines-share-of-online-advertising/ (дата обращения: 27.10.2015).

Интересно посмотреть на статистику авторства по социальным сетям в России, где ВКонтакте почти в 20 раз превышает показатели Facebook и Одноклассников.



Рисунок 1

Источник: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/

При помощи социальных сетей каждый может распространить информацию о своем товаре или услуги совершенно бесплатно. Однако не стоит идеализировать данную ситуацию, поскольку количество страниц и аккаунтов в сети принуждает компании пользоваться платными услугами по рекламе. На 2015 год около 60% брендов, представленных в сети, так или иначе платят за рекламу в социальных сетях, а из тех, что не платят, около половины планируют начать в 2016 году.тамже (1)

Пользователи активно обсуждают новинки, оставляют отзывы, размещают посты в своих профилях. Большинство вебсайтов имеют кнопки «поделиться», переносящие информацию на аккаунты социальных сетей. Это мощнейшее оружие рекламы, но так же и серьезный вызов для маркетологов, поскольку они больше не имеют тотального контроля над своими рекламными кампаниями - их репутация полностью зависит от отзывов покупателей и количества репостов и лайков.

Люди стали намного более образованными и осведомленными.Palmer, M. Web-based social movements contesting marketing strategy: The mobilization of multiple actors andrhetorical strategies / Mark Palmer // Journal of Marketing Management, 2014 Vol. 30, P. 3-4 Они получили доступ к информации о продуктах, они знают, какими приемами пользуются маркетологи, чтобы продать им свои товары и услуги. Все это делает задачу разработки эффективной рекламы намного сложнее.

Значимость контента, его свойства, пользовательский контент

Данный тренд имеет непосредственное отношение к появлению социальных сетей. Количество постов, содержащих ссылки, фотографии, истории, статьи и другую информацию, в Facebook достигает более 30 миллиардов в месяцURL: https://blog.kissmetrics.com/facebook-statistics/ (дата обращения: 30.10.2015). ВКонтакте же количество контентных сообщений равняется 287 миллионамURL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 30.10.2015).Если бренд имеет присутствие в социальных сетях, то его контент должен обновляться регулярно, быть релевантным и интересным для подписчиков, чтобы не раствориться в таком потоке информации. Практика показывает, что «мертвые» аккаунты оказывают негативное влияние на продажи, мнение покупателей о бренде и доверию к нему.

Пользователи интернета стали больше, чем просто читатели. В 21 веке они являются авторами и распространителями контента. Именно поэтому в настоящее время так ценятся «адвокаты» брендов - люди, которые привержены к определенному бренду и готовы защищать его имя, а так же убеждать других попробовать свой любимый товар.

От характеристик товара к имиджу

С каждым мы все реже встречаем рекламу, которая рассказывает нам о характеристиках продукта или услуги. Ее заменяют кампании, которые пропагандируют образы жизни, стили поведения и хобби. Товары и бренды напоминают нам личности, у которых есть свой характер, стиль и образ жизни. Маркетологи со временем поняли, что обладание товаром - это намного больше, чем просто его использование. В современном мире каждый человек выполняет множество ролей, каждая профессия имеет свою атрибутику, каждое место и социальный институт - свой дресс-код. Люди используют вещи и бренды, чтобы рассказать миру о том, кем они являются, или кем хотят быть. Теперь мода существует не только на предметы гардероба, но и на образы жизни.

Именно поэтому все чаще встречаются развлекательные видеоролики и статьи, которые доставляют удовольствие при их просмотре и вызывают в зрителях определенные эмоции. Реклама и маркетинг теперь - это развлечение, а не просто информирование покупателей о существующем товаре. Порой даже сложно сказать, что определенный контент носит рекламный характер, настолько он информативен, интересен, тщательно разработан и подобран под целевую аудиторию. Язык, на котором компании общаются с покупателями заметно упростился, дистанция между ними сократилась. Теперь коммуникации происходят на уровне «ты», а не «вы», бренды стараются быть ближе к своим приверженцам. Еще около пятнадцати лет назад ситуация кардинально отличалась от настоящей.

One-to-one маркетинг

«One-to-one маркетинг - это ядро маркетинга долгосрочных отношений, при котором индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Он базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения и состоит в определении предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них.Маркетинг: большой толковый словарь. / Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.-- М.: Омега-Л. 350 c.»

One-to-one маркетинг, или как его еще называют в литературе «индивидуальный маркетинг», является доминирующим в последние годы, поскольку его успех неоднократно был подтвержден такими крупными фирмами, как, Dell, Yahoo, Apple и Coca-Cola. Он может существовать в двух формах: персонализация и кастомизация; и порой является крайней формой сегментации рынка, при которой размер сегмента равняется всего одному человеку.

Персонализация стала ключевым фактором успехамногих маркетинговых стратегий. В 21 веке компании поняли, что вся их деятельность - начиная от производства товаров, заканчивая его продвижением - должна основываться на покупателях. От массовой рекламы и продаж компании перешли к максимальной адаптации информации и товаров под конкретных покупателей. Под персонализацией понимается сбор пользовательской информации с целью создания основы для формирования максимально релевантного контента, манипулирующего не только содержанием, но и способом его представленияJohnson-Marsel, T. Do You Know What 'Personalization' Really Means? / Tina Johnson-Marcel. URL: http://www.marketingprofs.com/opinions/2014/25661/do-you-know-what-personalization-really-means#ixzz3uDOb2SIp (дата обращения: 30.10.2015).

Теперь все реже встречаются ситуации, когда 50-ти летний мужчина получает email с купоном на покупку губной помады. Интернет позволил отслеживать действия людей и составлять на них подробные профайлы. Маркетологи знают, что мы покупаем и в какое время суток, какие рекламные предложения мы читаем, а какие пропускаем; какую еду мы любим, с кем мы общаемся, в каких местах бываем. Не говоря о контактных данных и демографической информации. Подобная информация тщательно собирается и представляют большой интерес для многих компаний. Основная причина - возможность подробной сегментации и персонализации.

Существует множество сервисов, позволяющих производить эффективную email рассылку, которые сами подбирают нужные предложения, добавляют слова, картинки, видео, имя адресанта. Практика и исследования показывают, что это действительно работает. Показатели CTRClick trough rate - число кликов по объявлению, разделенное на количество его показов и выраженное в процентах. Источник: URL: https://support.google.com/adwords/answer/2615875?hl=ru (дата обращения: 30.10.2015) у персонализированной рекламы в 2 раза превышают показатели обычной рекламыRatcliff, C. 12 illuminating ecommerce stats from January-March 2015 / Christopher Ratcliff URL:https://econsultancy.com/blog/66235-12-illuminating-ecommerce-stats-from-january-march-2015/ (дата обращения: 01.11.2015).

Более того, переход от «сколько» к «кому»Monesson, E.P. The E-Marketing Revolution / Eileen P. Monesson. CPA PRACTICE MANAGEMENT FORUM, что означает смену фокуса маркетологов и ориентацию на качество, а не количество, имеет преимущества не только для покупателей, которые избавляются от излишней информации, но и для самих компаний. Конверсия от персонализированной рекламы в разы выше, а соответственно и стоимость таких рекламных кампаний может быть значительно сокращена.

Программы лояльности, которые будут рассмотрены далее, предполагают создание целой базы данных на каждого покупателя, таким образом достигается максимальная персонализация рекламы с учетом личных интересов и особенностей каждого отдельно взятого человека.

Персонализация имеет несколько нюансов, о которых необходимо упомянуть.

Во-первых, довольно просто поставить потенциального покупателя в неприятное положение, поскольку в кой-то мере затрагивается его личное пространство и непубличная информация.

Во-вторых, персонализация довольно затратна по времени и финансам, если компания обладает большой клиентской базой. Информация должна быть тщательно собрана и использована верно, а это обусловливает необходимость дорогостоящего программного обеспечения. В случае, если потенциальному покупателю предлагается не то, в чем он нуждается, персонализация может только ухудшить ситуацию.

Вкратце, персонализация - это стратегия, при которой компания решает, какой маркетинговый микс подходит для отдельного индивидуума или определенного сегмента покупателей.Putting one-to-one marketing to work: Personalization,customization, and choice / NeerajArora& Xavier Dreze&AnindyaGhose and others Market Lett (2008) 19:305-321Классический ее пример - системы рекомендаций Netflix: сайт выбирает наиболее интересные для конкретного пользователя фильмы на основании его истории просмотра и ответов на заданные при регистрации вопросов. Согласно статистическим данным, около 75% пользователей сервиса просматривают рекомендованные фильмыHarris, D. Netflix analyzes a lot of data about your viewing habits / Derrick Harris URL:https://gigaom.com/2012/06/14/netflix-analyzes-a-lot-of-data-about-your-viewing-habits/ (Дата обращения: 01.11.2015). Также Amazon рекомендует посетителям сайта товары, основываясь на поисковой истории и предыдущих покупках клиента.

Согласно опросам, около 74% пользователей сети испытывают недоумение, столкнувшись с нерелевантным контентом. Профессионалы-маркетологи считают использование персонализации в маркетинговой стратегии критически важным моментом, из них 52% утверждают, что персонализация является ключевым фактором проводимых ими кампанийURL: http://blog.hubspot.com/marketing/data-personalize-marketing-li (Дата обращения: 01.11.2015)^.

Кастомизация же - вид one-to-one маркетинга, при которомпотенциальный покупатель самостоятельно подбирает под себя одну или же несколько составляющих маркетингового миксаPutting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice Neeraj Arora& Xavier Dreze & Anindya Ghose and others Market Lett (2008) 19:305-321.

Она используется во множестве индустрий и сама по себе является конкурентным преимуществом и эффективным способом дифференциации, особенно на тех рынках, где существует совершенная конкуренция или товар различных компаний довольно схож. По мнению аналитика Forrester J.P. Gownder, кастомизация - это будущее всей мировой продукции.

Согласно исследованиям, представленным в книге «Кастомизация 500» лидирующими по числу применения кастомизации индустриями являются:

Таблица 1 Применение кастомизации по индустриям

Индустрия	Примеры	% использования кастомизации
Медиа	Календари, новостные блоки, обои рабочих полей	19,2%
Мода и текстиль	Создание надписей на футболках, халатах, бейсболках	15,6%
Питание	Система «все включено»	11,4%
Не текстильные товары	Надписи на кружках, сумках, блокнотах	9,8%

Обусловить наибольшее число кастомизированных продуктов в медиа индустрии можно простотой управления и относительно малой затратностью метода, а также удобством сбора информации для составления основных шаблонов.

Перед компаниями, использующими кастомизацию своих продуктов, по-прежнему стоит задача разработки технологии, которая позволяла бы анализировать текстовые сообщения, созданные пользователями сети (отзывы, email, посты в social media).

Появление e-commerce

Появление eBay, Amazon, Ozon, Alibaba и других онлайн магазинов сильно изменили модель поведения покупателей. Согласно статистике, около 81% покупателей прежде чем приобрести товар, проверяют его стоимость в сети в надежде найти более выгодные предложенияMorrison, K, 81% of Shoppers Conduct Online Research Before Buying [Infographic] / Kimberlee Morrison URL:http://www.adweek.com/socialtimes/81-shoppers-conduct-online-research-making-purchase-infographic/208527 (Дата обращения: 01.11.2015). Таким образом, оказывается влияние и на оффлайн продажи: если стоимость продукта в интернете дешевле - потенциальный покупатель просто заказывает его в сети, выйдя из магазина с пустыми руками.

Основными преимуществами покупок через e-commerce платформы является не только доступ к более широкому выбору товаров и удобство доставки на дом, но и простота совершения покупки. В 21 веке покупатель может потратить целые состояния при помощи одного клика, сидя дома на диване. Amazon разработал One-Click Button, которая позволяет приобрести товар в считанные секунды. От посетителя сайта не требуется внесение никаких данных, Amazon использует однажды введенную им информацию. Таким образом, покупки стали носить еще более импульсивный и спонтанный характер.

Лояльность покупателей

Современные компании осознали, что привлечение новых покупателей более затратно, чем сохранение уже существующих. Однажды купив товар или услугу, они повторят это действие в будущем, если впечатление о первой покупке было приятным. Таким образом, компании должны уделять особое внимание взаимодействию с уже имеющимися покупателями, которые впоследствии могут стать адвокатами бренда и привлечь за собой новых клиентов.

Лояльность покупателей строится на основании нескольких ступеней:

1. Узнаваемость бренда

В свою очередь она бывает двух видов: когда человек узнает бренд при виде упаковки, логотипа или любого другого атрибута бренда; или когда он без каких-либо подсказок вспоминает товар. Это один из ключевых моментов, на которые должны обращать внимание маркетологи, особенно при продвижении продуктов питания. Как правило, люди при совершении похода в магазин в шоппинг лист пишут не названия бренда, а сам товар - к примеру, яблоки, шоколад. Решение о покупке того или иного бренда принимается непосредственно в магазине.Adrian, P. Handbook of CRM: Achieving Excellence in CustomerManagement , / Adrian, P. // Butterworth-Heinemann: Else vier, 2005, pg 10-15. - Таким образом, маркетологи должны закрепить соотношение продукт-бренд в сознании покупателей, оно и будет являться базой для создания лояльности.

2. Размышления

Любой покупатель может столкнуться с ситуацией, когда цена, способ покупки или неполная информация о товаре не соответствуют его интересам и ожиданиям. В таком случае компания должна лично вступить во взаимодействие с ним, чтобы склонить его к покупке.

3. Заинтересованность в покупке.

На этой стадии маркетологи тщательно отбирают самых заинтересованных покупателей и максимально персонализируют контент и сообщения, которые им адресованы.

4. Маркетинг после совершения покупки.

Стадия лояльности. Поскольку целью маркетинговой кампании является достижения лояльности покупателей, большое внимание должно уделяться постпродажным сервисам, а также вовлечению покупателей в предварительно разработанные программы лояльности. Следует проранжировать покупателей по степени значимости и уделять больше вниманию той категории, которая может принести компании наибольшую прибыль. Со второй частью, которая находится на последних местах в рейтинге, необходимо провести программу лояльности.

Одним из самых известных и удачных примеров, показывающих эффективность проведения программ лояльности является проект Amazon Prime. Согласно исследованию Consumer Intelligence Research Partners, 2015 года средний член программы лояльности тратит ежегодно $1 500 на приобретение товаров через Amazon, в то время как обычный среднестатистический покупатель тратит лишь $625URL: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31990/7-Customer-Loyalty-Programs-That-Actually-Add-Value.aspx (Дата обращения: 11.11.2015).

Российские компании также начинают применять стратегию, примерами могут послужить программы «Аэрофлот-бонус», «Почетный гость» ресторанной компании «Росинтер», золотые карты «Зенит» и многие другие.

Маркетинговая автоматизация

С появлением новых маркетинговых каналов все сложнее и сложнее держать под контролем использование каждого из них. «Маркетинговая автоматизация - система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты»Голубкова, Е.Н. Внедрение концепции CRM на предприятии /Голубкова Е.Н., // Маркетинг в России и зарубежом № 3' 2003 c. 5-11. В их числе может быть время отправления email и вариации динамического контента, автоматическая публикация постов во всех социальных сетях.

Более того, программы в состоянии отслеживать этап, на котором находятся потенциальные покупатели в воронке продаж. Статистика, которая предоставляется, может помочь маркетологам понять, насколько текущая маркетинговая стратегия эффективна, в каком направлении следует двигаться и что изменить, чтобы достичь лучших результатов.7 Game-Changing Marketing Trends To Tackle in 2016Written by Meaghan Moraes September 25, 2015 // 11:00 AM

Подводя итоги, можно составить таблицу, показывающую ключевые отличия маркетинга прошлого и нового веков.

Таблица 2 Различия в маркетинге 20 и 21 веков

Параметр	20 век	21 век
Информация	О товаре	Образ жизни
Основные каналы продвижения	Телевидение, радио, почта, буклеты	Интернет: социальные сети, блоги, микроблоги, поисковая реклама, сайты
Сегментация	Основана на возрастных и половых параметрах	Основана на "fake customers"
Общение с покупателем	Через каналы продаж, с помощью продавцов	Напрямую, в сети, на точках продаж, на мероприятиях и акциях
Контент	Практически отсутствует	Множество полезной информации
Email	Массовый	Персонализированный
Дистанция с покупателем	Максимальная, отношения на "вы"	Минимальная, переход на "ты"
Цели рекламных кампаний	Продать товар	Установить долгосрочные отношения и сделать клиентов лояльными
Мониторинг результатов кампаний	Вручную	Автоматизированный, при помощи специализированного ПО
Маркетинговый Микс	4Ps: Price, Product, Place, Promotion	4Ps + 6 Cs: contact, connect, conversation, consideration, consumption and community
Характер маркетинга	Interuption	Permission

Представленные тренды носят глобальный характер. Россия же всегда слегка отставала от мировых показателей, поскольку маркетинг в нашей стране еще не настолько сильно развит. Поэтому целесообразно проанализировать тенденции и в России. Данные, предоставленные Рос Бизнес Консалтингом, показывают, что самый большой рост наблюдается у контекстной рекламы, видеорекламы и e-commerce (в таблице: онлайн-ретейл)

Рисунок 2

Источник:http://www.rbc.ru/technology_and_media/06/12/2015/5661c5b79a7947997ac8e83f (дата обращения: 15.10.2015)

Это говорит о том, что мировые тренды можно приравнивать к Российским. И даже если Россия и отстает от заграницы, это может сыграть маркетологам страны на руку. Зная, что будет популярно в следующем году, они могут опередить своих конкурентов.

Все вышеперечисленные тенденции обладают эффектом синергии, если применяются вместе и в виде различных комбинаций. Объединяя их, маркетологи разрабатывают все новые и новые методы таргетирования покупателей. Каждый новый эффективный «трюк», который был недавно изобретен и ожидается в ближайшем будущем, сочетает в себе как минимум две тенденции, что делает его сильнейшим оружием убеждения и принуждения к покупке или определенному действию.

1.2 Стратегии продвижения для нового бизнеса

Безусловно, маркетинг для занявших на рынке долю и имеющих финансы и бренд компаний сильно отличается от тех стратегий, которыми пользуются только что появившиеся на свет компании.

Отличия маркетинговых стратегий в части продвижения продукта для малых и новых бизнесов:

1. Они непосредственно лично взаимодействуют с покупателями (и их количество существенно меньше), а значит, легче персонализировать информацию и подстроиться под нужды покупателей.Marek, P. CRITICAL ANALYSIS OF THE CONCEPT OFMARKETING STRATEGIES FOR

SMALL AND MID-SIZED COMPANIES PRYMON MAREK / Marek P. // Economics, Management, and Financial Markets Volume 9(4), 2014, pp. 255-261, ISSN 1842-3191

2. Множество ограничений с точки зрения ресурсов, а именно:Marketing strategy model: A conceptualframework for micro-enterprises / Chin-NungLiaoa, Ju-Yao Hunga, HsinKaoband Chang-Jen Wu // Human Systems Management 33 (2014) p. 199-206

1. Человеческого капитала

2. Финансов

3. Технологических возможностей (производства, инвестиций и инноваций)

4. Базы покупателей

Все эти факторы делают маркетинговые стратегии новых компаний максимально гибкими, интуитивными и ориентированными на настоящий момент. На первых этапах компании важно не пойти ко дну и не исчерпать свои ресурсы до установления хотя бы минимальной стабильности в продажах и клиентской базы.

Основная и наиболее распространенная классификация стратегий продвижения разделяет все стратегии на два типа: оффлайн и онлайн.

Таблица 3 Оффлайн и Онлайн стратегии продвижения

	Оффлайн	Онлайн
20 век
	Директ маркетингФорма маркетинга, при котором покупателю напрямую предоставляются печатные рекламные материалы (перевод с Investopedia.com): каталоги, печатные купоны и флаеры, почта	Email маркетинг (без персонализации)
	Журналы и другие СМИ	ТелемаркетингРазновидность прямого маркетинга, при котором продавецличноилипотелефонупредлагаетпотенциальнымпокупателямтоварыилиуслуги
	Мобильный маркетинг (SMS)
	Реклама по телевидению, радио
	Freebie маркетинг
	Article маркетинг
	Демонстрационный маркетинг
	Нишевой маркетинг
	Паразитический маркетинг
	Партизанский маркетинг
	Маркетинг труднодоступностиМаркетинг, при котором создается искусственный дефицит товара, чтобы подчеркнуть его уникальность
	Массовый маркетингМаркетинговая стратегия, не подразумевающая сегментации и рассчитанная на массы
	Бесплатные образцы
21 век
	Стратегия объединения	Рекомендации друзей
		Маркетинг местоположения (CRM)
		Вирусный маркетинг
		Контент маркетинг
		CTA маркетинг“CTA (Call to Action) - элемент, который может присутствовать в любом инструменте рекламы, и являться непосредственным «толчком» к превращению пользователя в потребителя” Источник: http://emagnat.ru/tag/cta#ixzz3u9HusyYL
		Маркетинг в социальных сетях
		Мобильный маркетинг (в сети)
	Маркетинг отношений
	Коммьюнити маркетинг
	Персонализация
	Культ маркетинг
	Причинный маркетингМаркетинг, подразумевающий использование такого фактора, о котором заботится и покупатель, и компания (например, проблема бедности, загрязнения окружающей среды и т.п.)

В данной таблицы представлены наиболее распространенные стратегии. Проанализировав ее, можно сделать вывод, что в прошлом почти весь маркетинг был оффлайн, в настоящем практически все новшества происходят в онлайн сфере, либо они объединяют и оффлайн и онлайн. Несмотря на то, что многие стратегии 20 века по-прежнему используются в современности, они перетерпели глобальные изменения в связи с трендами, описанными в первом параграфе.

Стратегий продвижения существует несметное множество, однако стоит понимать, что далеко не все из них подходят для продвижения новых компаний в силу указанных выше особенности. В связи с этим мной были тщательно отобраны именно те, которые могут быть использованы в данной ситуацииBueno, B.J. 2 Types of Marketing Strategies / BjBueno& Scott Jeffrey. URL: http://cultbranding.com/ceo/author/scott/ (дата обращения: 15.11.2015)^.

Маркетинг отношений

«Маркетинг отношений - это стратегия, разработанная с целью усилить лояльность покупателей, взаимодействие с ними и вовлечение в долгосрочные отношения. Она позволяет усилить взаимоотношения с покупателями путем предоставления им информации, которая соответствует их нуждам и интересам, а также пропагандируя открытое общение»Перевод определения из статьи Forbes: Olenski, S. This Is The Most Important Word When It Comes To Relationship Marketing/ Steve Olenski. URL: http://forbes.com(дата обращения: 15.11.2015).

Таким образом, данная стратегия является одной из самой значимой тенденций маркетинга (и о ней было рассказано в первом параграфе). Основная ее суть - задействовать эмоции человека. Для сбора данных используются все возможные каналы, создаются подробные базы данных, программы лояльности, разрабатывается персонализация. Ориентируясь на длительные отношении, компании тщательно следят за своим имиджем и качеством предоставляемой продукции и сервисов.

Маркетинг отношений должен основываться не на обмене деньгами и товарами между брендом и покупателями, а на обмене ценностями. Три основных принципа, которыми должна руководствоваться любая компания, использующая данную стратегию:

1. Долгосрочное сотрудничество и «win-win»

2. Все вовлеченные стороны должны оставаться активными

3. Ценности должны быть основаны на построении отношений и предоставление сервисов и услуг, а не на юридических и бюрократических принципахFlorin, P. RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES IN THE KNOWLEDGE SOCIETY/

Radu, Pintea Florin.URL: http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2013/n2/059.pdf (дата обращения: 17.11.2015)

Рекомендации друзей

«Это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услугаПеревод с англ. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/word-of-mouth-marketing.html (дата обращения: 17.11.2015)»

Суть этой стратегии в том, что продвижением занимается не компания, а сами покупатели. Задача маркетологов предоставления им того опыта, о котором они захотят рассказать своим друзьям и знакомым. Чем же люди готовы поделиться со своим окружением. Последние исследования выявили 7 основных принципов:

1. Принцип честности. Люди знают, что вы пытаетесь продать им товар. И если компания пытается доказать обратное, то это будет воспринято как попытка соврать.

2. Принцип статуса. Люди делятся тем контентом, который позволяет им казаться информированными и продвинутыми. В данном случае не имеет значения, негативная ли или позитивная информация, суть в ее достоверности.

3. Принцип моды. Тренды нужно опережать. То, что популярно сегодня, вероятнее всего, будет неактуально в самом ближайшем будущем. Поэтому если что-то уже распространено в сети, то стоит забыть про эту идею и искать ту, которая будет на волне популярности завтра.

4. Принцип групп. Малые группы влияют на массы. Маркетологи должны выявить то меньшинство, которое способно сделать их товар популярным. Чаще всего это молодое поколение, однако стоит рассматривать каждый конкретный случай в отдельности

5. Принцип влияния. Каждый человек влиятелен - особенно в интернете.

6. Принцип значимости. Стоить внимательно слушать ту малую группу, о которой говорится в 4 принципе и выявить то, что имеет для нее значение. Затем нужно предоставить им тему для разговора - люди говорят о том, что их волнует, и с удовольствием этим делятся. Маркетологам необходимо удивить их, развлечь их или же дать ту информацию, которая может поднять их статус, если они ей поделятся. Остальная масса тут же последует примеру.

7. Принцип сюрприза. Люди любят делиться тем, что их удивило.

Чтобы извлечь максимум пользы из результатов проведения данной стратегии, компания может ответить на такие вопросы, как: кто из покупателей был наиболее активным в распространении информации? Какие из постов (писем и т п) действительно дошли до адресатов? Каково было их время отклика? В каких отношениях находятся они с отправителями?

Затем составляется база данных, в которой указывается, на кого покупатель может оказать влияние, его круг общения и как он реагирует на стимулы поделиться информацией.Florin, P. RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES IN THE KNOWLEDGE SOCIETY/

Radu, Pintea Florin.URL: http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2013/n2/059.pdf (дата обращения: 17.11.2015)

Вирусный Маркетинг

Основное отличие вирусного маркетинга от стратегии Рекомендации друзей - способ распространения сообщения. В первом случае информация распространяется без особого контроля со стороны бренда - например, человек передает сообщение пяти людям, каждый из пяти передает еще десяти и так далее. Сам же контент носит более развлекательный характер, вызывающий сильные эмоции, какими бы они ни были.

В последнее время самой популярной формой вирусного маркетинга стали видеоролики в сети. Однако это может быть и текст, и анекдот, и любой другой способ подачи информации. Главное условие - люди действительно испытывают эмоции при ее просмотре - удивление, радость, жалость, восхищение и т. д.

Примером данной стратегии может послужить видеоролик дезодоранта Old Spice, набравший 52 123 848 просмотров на YouTube.

Email маркетинг

В широком смысле любое письмо, отправленное текущему или потенциальному покупателю, - это email маркетинг. Это письмо может содержать рекламную информацию, всевозможные поздравления и благодарности, направленные на усиление взаимоотношения с клиентами, специальные предложения и многое другое. Рассылка писем осуществляется на основании существующей у компании клиентской базы. Последнее время все большую популярность получает так называемый Permission Marketing, суть которого заключается в том, что покупатель добровольно оставляет свой email адрес, чтобы в дальнейшем получать релевантную информацию от бренда. Таким образом, компаниям проще персонализировать информацию и увеличивать конверсию, так как с наибольшей вероятностью письма этим адресатам не отправятся в корзину в первую же секунду.

Существует множество программных пакетов и компаний, которые позволяют оптимизировать email рассылку. К примеру, Hub Spot и Mail Chimp за рубежом, Sendsay и eSputnik в России. Их основная задача - автоматизация, персонализация писем, а также аналитика эффективности проводимых кампаний.

Freebie Marketing

Freebie marketing - это стратегия продвижения, при которой основной товар продается по заниженной стоимости (или бесплатно) с целью продажи комплементарных товаров по завышеннойMartin, Richard The Razor's Edge / Richard Martin // The Industry Standard. Retrieved 2008-08-01. p.11-17.

Самым примитивным примером является рынок принтеров - многие производители сознательно продавали принтеры по низкой стоимости, но затем покупатели были вынуждены приобретать чернила по высокой цене (она могла достигать одной четверти стоимости самого устройства).

Article Marketing

Данная стратегия заключается в распространении информации о товаре через статьи и публикации. Он особенно эффективен в тех индустриях, которые предлагают товары требующие экспертной оценки. Порой даже совсем молодые компании имеют шанс стать ключевым персонажем статьи, если они изобрели что-либо интересное или просто произвели впечатление на журналистов. В России существует множество ресурсов, которые пишут о новинках и проектах совершенно бесплатно. К числу наиболее популярных относится The Village, Forbes, The Moscow Times, Sobaka.ru, Look at Media, Hopes & Fears и многие другие. Важно подобрать тот источник, который специализируется на нужной сфере.

Поскольку зачастую люди верят экспертам, то это может, безусловно, сыграть компаниям на руку и привлечь множество новых покупателей, а также укрепить бренд и придать ему большую стоимость.

Content Marketing

Данный способ маркетинга был описан выше, и он является одним из самых подходящих для только открывшихся бизнесов и новых компаний (не умаляя значимости и для крупных компаний). Основные его преимущества - практически отсутствие затрат, возможность быть распространенным среди пользователей сети, релевантность, а также большая гибкость и способность подстраиваться под тренды и последние изменения.

Согласно исследованию Smart Insights, в 2015 году 30% опрошенных маркетологов выбрали контент маркетинг в качестве главного digital-инструмента.

Демонстрационный маркетинг

Демонстрационный маркетинг - это проведение выставок, тест-драйвов или показательных выступлений с целью продвижение товара или услугиURL: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/trade-shows (дата обращения: 21.11.2015).

Эффективность демонстраций и тест-драйвов неоднократно подтверждалась мировой практикой. Причина успеха - вовлечение потенциальных покупателей в процесс. Будь то машина, которую они могут поводить, или бесплатный десерт, только что приготовленный на их глазах - все это погружает аудиторию в гущу событий и доставляет им определенные эмоции. При демонстрации товара человеку как бы дают право владения им на короткий срок, а потом забирают назад (за исключением случая с едой и одноразовыми товарами). Таким образом, еще не купив товар, он понимает, какого это - быть обладателем того или иного продукта. Задача маркетологов - сделать этот опыт максимально ярким и приятным, таким, что продукт будет тут же приобретен.

По данным TSNN, 99% маркетологов полагают, что демонстрационный маркетинг предоставляет им преимущества, которые не способен предоставить ни одна другая маркетинговая стратегия. Около 81% посещающих такие мероприятия - потенциальные покупателиURL:http://www.tsnn.com/news-blogs/16-powerful-stats-value-trade-shows (дата обращения: 17.11.2015).

Нишевой Маркетинг

«Нишевой маркетинг (niche marketing) -- маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка»URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/niche_marketing/ (дата обращения: 17.11.2015).

Преимущество такого вида маркетинга в том, что сначала компания фокусируется на определенной аудитории, улучшая продукт именно для нее. Это не значит, что в дальнейшем она обязана оставаться в этой нише, однако она уже наберется опыта. Лекции How to Start a Startup, проведенные в Стендфордском Университете рекомендуют именно этот метод.

Комьюнити Маркетинг

При использовании данной стратегии маркетологи предоставляют покупателям взаимодействовать друг с другом, делиться опытом и впечатлениями от покупки, давать советы. Создание коммьюнити бренда - эффективное средство, позволяющее укрепить лояльность существующих клиентов. Они способны интегрироваться со стратегией Рекомендации друзьям, а так же помочь генерировать новые идеиFlorin, P. RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES IN THE KNOWLEDGE SOCIETY/

Radu, Pintea Florin.URL: http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2013/n2/059.pdf (дата обращения: 17.11.2015), поскольку, общаясь, покупатели будут несознательно сообщать о том, что им нравится, а что следует изменить или добавить.

Кроме того, сама стратегия малозатратна и эффективна, так как основывается на потребности людей быть частью общества.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

«Social media marketing (SMM) -- процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач»URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing (дата обращения: 23.11.2015).

Существует 4 типа социальных сетей: онлайн сообщества, блоги, микроблоги и RSS. Они так или иначе связаны между собой: иногда при помощи кнопок «поделиться», иногда путем объединения контактов. Возможности социальных сетей позволяют маркетологам проникать в повседневную жизнь целевой аудитории. Помимо создания публичных аккаунтов и страниц для бренда, они могут делиться все возможным контентом, будь то реклама, статьи, анонсы и многое другое. Получая отзывы о своих продуктах, они могут моментально реагировать на сообщения, исправлять свои ошибки и поддерживать свое доброе имя, показывая свою работу и усовершенствования. Онлайн-консультанты способны в режиме реального времени отвечать покупателям.

Социальные сети способны раскрыть мотивы, которые определяют поведение потребителей, а так же их круги общения, что помогает лучше понять целевую аудиторию и методику взаимодействия с нейClarson, A., Lee, C. FOLLOWERSHIP AND SOCIAL MEDIA MARKETING / Ashley Carlson, C. Christopher Lee // University Academy of Marketing Studies Journal Volume 19, Number 1, 2015, p. 80-101.

Исследования показывают, что если бренд не представлен в социальной сети или представлен, но он неактивен, то это вызывает определенную настороженность со стороны потребителей. А также, если компания хочет получать прибыль в долгосрочной перспективе, то она обязана уделять большое внимание своему присутствию в социальных сетях, общению со своими подписчиками и релевантности контента, а также частоте его публикации.Там же

Именно SMM может внести креативность в создание бренда, когда компания ограничена финансовыми ресурсами. Даже если бюджет, выделенный на медиа рекламу, минимален или отсутствует. Контент в SM может быть разделен на 2 типа: органический и платный. Первый - это «сарафанное радио» и вирусный маркетинг, который распространяется, как правило, без каких-либо расходов на рекламу. Однако исследования показывают, что бренды уделяют все большее внимание платному контенту, поскольку SM отдают ему приоритет над органическимFulgoni, G. M. How Brands Using Social Media Ignite Marketing and Drive Growth / Gian M. Fulgoni// Journal of Advertising Research Sept 2015 p. 7-9.

Паразитический маркетинг

Паразитический маркетинг - это стратегия, при которой бренд использует популярное событие с целью приобретения большей известности, не платя при этом никаких дополнительных сумм организаторамURL: http://cultbranding.com/ceo/52-types-of-marketing-strategies/(дата обращения: 27.11.2015). Сама по себе компания, как правило, не имеет никакого прямого отношения к мероприятию, она лишь пытается построить ассоциацию в сознании потенциальных покупателей. Самым ярким примером может послужить использование Олимпийских Игр или Чемпионатов Мира по футболу такими компаниями, как Nike, Pepsi и Coca-Cola. Однако это не означает, что маленькие организации не могут пользоваться стратегией паразитического маркетинга. И каким бы плохим не казалось ее название, ее применение может принести бренду довольно большие прибыли.

...