Разработка маркетинговой стратегии по запуску бизнеса в сфере здорового питания

Бесплатные образцы

Наукой доказано, что предоставление бесплатных образцов продукции не только позитивно влияет на отношение покупателей к бренду, но и напрямую связано с ростом продажTasting, and Listening: The Role of Sensory (Dls) similarity When Sequentially Sampling / Dipayan Biswas, Lauren I. Labrecque, Donaid R. Lehmann, &EreniMarkosi Taking Choices While Smelling// Products Journal of MarketingVol. 78 (January 2014), p. 112-126. Тот порядок, в котором выдаются образцы, оказывает решающее влияние на преференции потенциальных покупателей, а соответственно может склонить их к покупке того товара, который маркетологи хотят ему продать. Кроме того, это хорошая возможность получить отзыв о продукции.

Акцент при таком тестировании стоит делать на действиях покупателей, руководствуясь принципом Lean Startup, предложенным Эриком Райсом: создав минимальный по функционалу товар, необходимо провести его валидацию, путем экспериментов. Только наблюдая поведение людей, можно с уверенностью сказать, чего действительно они хотят. Применяя такой способ в индустрии продуктов питания, стоит наблюдать, какой тип товара берется в первую очередь, подходят ли к нему повторно, доедают ли образец до конца, что при этом говорят, сколько товара осталось по окончанию эксперимента, задаются ли вопросы и так далее, в зависимости от того, что требуется выяснить.

Стратегия выдачи бесплатных образцов способна не только прорекламировать товар, но и собрать жизненно важную информацию как для новых бизнесов, так и для гигантов, давно существующих на рынке.

Мобильный Маркетинг

Мобильный маркетинг - это стратегия по использованию мобильных телефонов, смартфонов и других ручных гаджетов в качестве канала распространения информации. Как правило, мобильный маркетинг является лишь одним из каналов, используемых в маркетинговой кампанииLeppдniemi, Matti, Mobile marketing communications in consumer markets / Leppдniemi, Matti, // Faculty of Economics and Business Administration, Department of Marketing, University of Oulu, 2008, p. 21..

Согласно последним исследованиям, около 1.91 миллиарда человек на планете используют смартфоны, из них 1.68 являются активными пользователями мобильных социальных сетей. По прогнозам аналитиков, уже в следующем (2016) году их число достигнет 2 миллиарда, а к 2018 году около половины пользователей мобильных устройств будут владеть смартфонамиStrout, A. 13 Mobile Marketing Stats You Need To Know / Aaron Strout URL:http://marketingland.com/12-mobile-marketing-stats-need-know-129494 (дата обращения: 25.11.2015).

Эти цифры имеют большое значение, поскольку использование SMS сообщений в целях маркетинга со временем теряет свою актуальность, так как они имеют смысл только при коммуникации с пользователями, не обладающими смартфонами.

Просмотры видео с мобильных телефонов занимают около 55% к концу 2014 годаCisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update 2014-2019 White Paper February 3, 2015. Это говорит о растущих возможностях пользователей телефона, доступу к скоростному интернету (скорость выросла на 20% за 2014 год), а также подтверждает тенденцию визуальной рекламы.

Мобильный телефон - это первое, что мы берем в руки, когда просыпаемся, и последнее, что кладем на полку, когда засыпаем.

Мобильная реклама продолжает расти и показывать все более впечатляющие результаты. В ноябре 2015 года так называемая «Черная пятница» - всемирный день шоппинга и скидок - показала, что более 50% трафика было со смартфонов, а не с компьютеровURL: http://marketingland.com/black-friday-weekend-e-commerce-thinned-crowds-mobile-devices-drove-traffic-153761(дата обращения: 21.11.15).

Уже в 2014 году доход от мобильной рекламы насчитывал $31 миллиарда в год, за первое полугодие 2015 года доходы от интернет-рекламы в США выросли на 19% благодаря использованию мобильной рекламыMarvin, G. IAB: US Internet Ad Revenues Up 19 Percent In First Half of 2015, Driven By Mobile, Social, Video / Ginny Marvin URL:http://marketingland.com/iab-us-internet-ad-revenues-up-19-percent-in-first-half-2015-driven-by-mobile-social-video-147959 (дата обращения: 21.11.15).

Технологии не стоят на месте, и возможности гаджетов используются маркетологами в полной мере.

Данные примеры и цифры доказывают, что мобильный маркетинг во всех его проявлениях это та стратегия, на которую каждая компания должна не только обращать внимание, но и делать максимальный акцент. Более того, эта стратегия является вполне доступной и приемлемой по стоимости для новых бизнесов. Уделять большее внимание стоит визуальной рекламе, поскольку доходы от нее практически во всех мировых регионах занимают около половины от всех доходов с мобильной рекламыGesenhues, A. Global Mobile Ad Revenue Up 64%; Mobile Display Ads Top Search First Time Ever / Amy Gesenhues URL: http://marketingland.com/global-mobile-ad-revenue-up-64-mobile-display-ads-top-search-first-time-ever-report-138649 (дата обращения: 21.11.15).

Кросс-маркетинг

В мировой практике довольно часто встречаются случаи, когда компании используют эффект синергии от объединения друг с другом. Совместные рекламные кампании, проведение мероприятий, объединение для дистрибуции и многое другое способно помочь новым брендам «встать на ноги», а большим укрепить позиции и расширить свой рынок за счет использования клиентской базы своего партнера.

Starbucks и Barnes & Nobel, American Express и Toys R и многие другие маркетинговые альянсы доказали на своем примере эффективность данной стратегии.

Персонализация

Данный вид маркетинговой стратегии был рассмотрен в первом параграфе. Основное преимущество для малых бизнесов заключается в том, что, пока компания не вышла на большие партии и обороты, ей намного проще заниматься персонализацией. Таким образом можно выяснить, в каком именно товаре нуждается рынок.

Культ-маркетинг

Быть культовым брендом - значит проповедовать определенный образ жизни, создавать коммьюнити и преследовать определенные цели, которые выходят далеко за рамки возможностей предлагаемого товара или услуги.

Такие бренды создают наиболее преданных последователей и адвокатов, которые становятся их пожизненными покупателями и будут продвигать свой любимый бренд в массыURL:http://cultbranding.com/ceo/seven-rules-of-cult-brands/ (дата обращения: 21.11.15). Чтобы сделать свой бренд культовым, маркетологи должны руководствоваться 7 основными принципамиТам же:

1. Отличаться от конкурентов. Последователи культовых брендов движимы двумя противоположными друг другу стимулами: быть непохожими на остальных и выделяться из толпы, но при этом быть частью массы людей с похожими интересами и получать их социальное одобрение. Это может быть достижимо путем принадлежности к группе, которая отличается от всех остальных.

2. Быть смелыми. Иметь волю идти против толпы и доказывать миру свою правоту.

3. Пропагандировать образ жизни. Продукт, который продает компания, пользующаяся данной стратегией, лишь «инструмент» для претворения мечты покупателя в жизнь, способ достижения более высоких целей и следования выбранному образу жизни. Полученные позитивные эмоции автоматически переносятся и на образ бренда в сознании человека.

4. Слушать своих покупателей. И слушая, давать им то, чего они хотят, решать их проблемы и ценить их мнение. В этих простых словах кроется ключ к построению самых крепких и длительных отношений с приверженцами бренда.

5. Поддерживать созданное коммьюнити. Инвестируя в него свои прибыли, компания может показать свою любовь и внимание к лояльным клиентам. По возможности стоит создавать мероприятия и встречи, завести традиции и постоянно удивлять и развлекать наиболее преданных покупателей. К примеру, Mini проводит Take the State Rally по всему США, а LifeisGood устраивает ежегодные музыкальные фестивали.

6. Быть открытым, доброжелательным и готовым принять в свои ряды. Не стоит создавать образ «крутого» бренда, стать последователем которого можно только будучи достаточно «крутым» (успешным, красивым и т.п.). Задача маркетологов дать понять, что все люди особенные и уже обладают нужными качествами от природы. Не может быть и речи ни о какой дискриминации.

7. Пропагандировать личную свободу. Согласно работам Маслоу, каждый человек нуждается в самоактулизации. Задача культового бренда - дать своим покупателям чувство свободы и возможность самовыражения.

Создания бренда, который будет руководствоваться данными принципами требует не столько больших материальных затрат со стороны компании, сколько постоянного внимания к своим покупателям и построения с ними долгосрочных отношений. Если компания хочет стать культовым брендом, то она должна обладать сильнейшей организационной культурой. Работники и идеология организации - база, на которой строятся все отношения с покупателями.

Успешными примерами могут послужить такие компании как Apple (самовыражение), Harley Davidson (свобода на дорогах), Whole Foods (здоровый образ жизни), Coca-Cola (объединение с друзьями и счастье) и многие другие.

Партизанский маркетинг (или Guerrilla Marketing)

“Партизанский маркетинг (англ. Guerrilla marketing) -- малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег”Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley. The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. / Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley//Piatkus Books, 2005. -- 192 p..

Данная стратегия была разработана американским маркетологом Джеем Конардом Левинсоном в 1984 году. Ее основа -дешевизна, креатив и желание удивить людейТам же. Изначально партизанский маркетинг был способом уличной рекламы, вовлекающий граффити, стикеры, необычные стенды, флеш-мобы и многое другое. Основной задачей было провести фурор и наполнить самые обычные места самыми непривычными вещами или событиямиRiley, D., Robert, K. Guerrilla Marketing / David Riley, Klara Robert // Adweek. 11/1/2010, Vol. 51 Issue 39, p12-13. 2p. Однако с появлением интернета и развитием технологии, понятие партизанского маркетинга слегка потеряла свои корни и эволюционировала. Теперь креатив маркетологов, который чаще всего располагается в публичных местах, максимально быстро перекочевывает в сеть принимая формат видео, фотографий в социальных сетях, постов и статей в сети. Соответственно, вирусный маркетинг тоже можно отнести к партизанскому, однако это лишь малая его часть. В последнее время компании стараются попасть во всевозможные СМИ, чтобы запомниться публике надолго. Причина тому - резко возросшее количество информации в социальных сетях - то, популярность теряется вмиг среди миллиона новых постовRiley, D., Robert, K. Guerrilla Marketing / David Riley, Klara Robert // Adweek. 11/1/2010, Vol. 51 Issue 39, p12-13. 2p.

В России изучением партизанского маркетинга занимается Александр Левитас, взгляды которого во многом схожи с классиком Левинсоном, однако он делает акцент на поиск потенциальных покупателей в короткие сроки, а также уделяет большое внимание вопросу сотрудничества с другими бизнесами.

Выводы

Маркетинг - наука, которая не стоит на месте и тесно связана с изменениями в технологии, моде и сознании общества. Малейшая инновация, новая социальная сеть или инновационная бизнес-модель способны повлиять на эффективность маркетинговых стратегий, используемых компаниями. Важно понимать, что нельзя выбирать только одну из стратегий и следовать ей дальнейшие 20 лет. Наибольшей изменчивостью характеризуется именно часть маркетинговой стратегии, затрагивающая продвижение продукта. Безусловно, и продукт, и место продаж, и цена должны иногда меняться, чтобы не отставать от современного мира, но продвижение должно идти в ногу со временем постоянно впитывая в себя все самое новое и свежее из мира технологий, маркетинга и просто из повседневной жизни общества.

Представленные выше стратегии продвижения являются наиболее подходящими для начинающих бизнесов, поскольку отвечают их ограничениям и довольно гибки по своей природе. Маркетинговые стратегии должны включать в себя комбинации по продвижению, и чем креативнее и инновативнее они, тем лучше.



ГЛАВА 2. ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ВЫХОДУ НА РЫНОК НИЗКОКАЛОРИЙНЫХ ДЕСЕРТОВ

2.1 Конкуренты

Классический анализ при разработке маркетинговой стратегии предлагает сделать первым шагом анализ потенциальных покупателей и их потребностей. В данном случае вначале будет произведен анализ потенциальных конкурентов, так как если рынок наводнен аналогичными товарами, то вероятность извлечения высокой прибыли снижается, а соответственно нужно будет дифференцировать продукт. При изменении продукта целевая аудитория может также сместиться или измениться радикально. В связи с этим, начнем с анализа конкурентов. Он способен не только показать насколько сложно выйти на рынок, но и показать, что следует изменить в стратегии бизнеса и продукте, чтобы выиграть эту конкуренциюHaden, J. How to write a great business plan: Competitive Analysis / Jeff Haden URL: http://www.inc.com/jeff-haden/how-to-write-a-great-business-plan-competitive-analysis.html(дата обращения: 07.12.2015).

Текущие конкуренты

Вопросы, на которые следует ответить при разработке маркетинговой стратегии, как правило незначительно отличаются в научной литературеRyan, D., Jones, C. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation / Daiman Ryan, Calvin Jones // New York, Barnes and Globes , 2012 p. 276:

1. Кто является основными конкурентами?

2. Какой продукт они предлагают рынку?

3. В чем их сильные стороны? (стоит учиться на их примере)

4. В чем их слабости? (а следовательно, потенциальные возможности для остальных)

5. Кто их покупатель? (уровень дохода, местоположение, возраст, пол, характерные черты)

6. Через какие каналы они осуществляют продажи?

7. Какие маркетинговые стратегии они использовали в прошлом и используют в настоящем?

8. Какие потенциальны угрозы они могут представлять вашему бизнесу?

9. Существует ли у них постпродажный сервис? В чем он заключается, и довольны ли покупатели?URL:http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/competitive-analysis(дата обращения: 07.12.2015)

10. Как они могут отреагировать на ваш выход на рынок?

11. Какая информация о них доступна в сети? (новости, блоги, отзывы и т п)

Проанализировав существующий рынок низкокалорийных десертов, можно сделать вывод, что в данный момент конкуренция в России находится на низком уровне.

Основных конкурентов можно разделить на три группы: онлайн магазины, кафе правильного питания и товары на полках магазинов и сетей супермаркетов. Также существует компания Just for you, которая занимается доставкой полной программы питания, в которую также входят десерты. На основные вопросы ответы представлены в следующей таблице (при возможности использовались цитаты самих компаний из медиа):

Таблица 4 Анализ конкурентов

Конкурент	Город	Продукты	Цена	Целевая аудитория
Онлайн
BeFit	СПб	Авторские низкокалорийные торты на заказ, 1-6 кг	По запросу, 1490 руб за 1.5 кг	Спортсмены, худеющие, питающиеся правильно
Bezmuki	Екатеринбург	Вкусные и по-настоящему низкокалорийные десерты и пироги ручной работы.	1000-3000 за заказ	Следящие за фигурой и калорийностью блюд жители Екатеринбурга
Just for you	Москва	Каждое утро клиенты JUST FOR YOU получают в удобное для них время и место сет из 7-10 блюд для 6-разового питания в течение всего дня	5000-7000 р в день	Люди, у которых нет времени на готовку. Все возможные виды диет
Dolce Vita	Пермь	Авторские низкокалорийные торты на заказ	260-500 руб за 4 порции	Люди на диете Дюкана или Монтиньяка; Придерживающиеся здорового питания; Имеющие ограничения из-за состояния здоровья
Рестораны
Легко	СПб	Кафе "Легко" -- это уникальный гастрономический проект на территории спортивных клубов "SPORTLIFE" низкокалорийные десерты без сахара и сливок	97-127 руб	Посетители спортзала Sportlife, люди, следящие за фигурой
На Парах	СПб	"Первая в Санкт-Петербурге сеть заведений с уникальной и актуальной на сегодняшней день концепцией здорового питания - приготовлением всех блюд на пару без применения жарки и масла"	170 руб	Все люди, ценящие полезную, вкусную и красивую еду
Healthy Food	Москва	Сеть кафе (6) в Бизнес-центрах и автоматов со здоровыми продуктами Дать возможность людям выбирать вкусную, полезную и доступную еду, положительно влияющую на продолжительность и качество жизни в формате, поддерживающем высокий уровень активности.	150 руб	Для людей в поддержании высокой активности и работоспособности, заботе о здоровье, красоте и долголетии
Товары в продаже
«Можно? Нужно!»	СПб	Десерты для тех, кто сидит на диете Дюкана: торты, пирожные, сгущенное молоко, конфеты	100-200 руб	Все, кто является приверженцем диеты Дюкана, а также люди, которые следят за калорийностью своего рациона
«Excess Free»	Москва	«Ничего лишнего - это торговая марка, объединившая в себе целый ряд инновационных продуктов питания, которые помогают снизить вес, улучшить качество жизни и скорректировать рацион питания»	205-410руб	Люди, следящим за своей фигурой и весом

По ценовой политике все, кроме онлайн продавцов и товаров марки «Excess Free» придерживаются довольно демократических цен.

Анализ маркетинговых стратегий показал, что все конкуренты используют SMM (ВКонтакте, Instagram, Facebook) и стратегию Рекоммендации друзей.

Кафе «На Парах» явно выбивается в лидеры, поскольку они ведут активную маркетинговую политику и применяют такие стратегии как: маркетинг отношений, Email маркетинг, Article маркетинг, Демонстрационный маркетинг, помимо вышеупомянутых SMM и Рекомендации друзей.

Just for you также преуспел в маркетинговых стратегиях: они применяют Cause маркетинг, используют звезд в рекламе, а также кросс-маркетинг совместно с компанией Bite.

В силу особенности бизнеса, ни одна из компаний не предоставляет постпродажного сервиса, за исключением осуществления доставки.

Анализ слабых и сильных сторон способен выявить те направления, в которых стоит двигаться при выведении товара на рынок. В отличие от традиционного SWOT анализа не расписываются подробно угрозы и возможности, поскольку на начальном этапе сильные стороны конкурентов - это потенциальные угрозы для новой компании, а слабые стороны - это возможности для нее.

Слабые и сильные стороны конкурентов представлены в таблице ниже:



Таблица 5

Конкурент	Сильные стороны	Слабые стороны	Конкурентная позицияИспользована классификация из: McDonald, M. Marketing plans: how to prepare them, how to use them / Malcolm McDonald // Butterworth Heinemann, 2009, p. 518
Онлайн
BeFit	Нат. ингредиенты Партнерство с Fitness Winner Качественный SMM	Нет веб-сайта, скорее всего нет официальной регистрации и производства, цены не указаны	Надежная
Bezmuki	Большой выбор Предлагают ассорти Хороший сайт	Не продают маленькими порциями (при этом они есть) Не работают по выходным	Благоприятная
Just for you	Качественный маркетинг Хорошие отзывы, Профессиональная команда Опыт 9 лет Возможности для кастомизации продукции	Дорого Не заказать отдельно	Сильная
Dolce Vita	Единственные в Перми Внушают доверие Хорошие отзывы Большой выбор	Плохо работает сайт, фотографии не у всей продукции, доставка не по всем районам	Благоприятная
Рестораны
Легко	4 магазина Низкая стоимость Сотрудничество со Sport Life С маленьким сроком годности	Проблемы с доставкой, десерты приезжают в кафе около 10-11 утра. Не отвечают на плохие отзывы в SM Обещали сайт и доставку на дом, не выполнили обещание. Обслуживание медленное. Используют ароматизаторы. Плохие отзывы: просроченная продукция, разнится качество, каждый раз разные по вкусу десерты, подозрение на использование шоколада	Слабая
На Парах	4 кафе: два в центре, два в спальном районе Сотрудничают с Азбукой Вкуса Детские комнаты Тематические обновления меню Хороший имидж Над меню работал диетолог и шеф-повар	Всего один низкокалорийный десерт	Лидирующая
Healthy Food	Развитая сеть по Москве	Используют сахар, маленький выбор, все творожное	Сильная
Товары в магазинах
«Можно? Нужно!»	Большой ассортимент, низкая цена	Использование ненатуральных ингредиентов, красителей, дешевых сахарозаменителей, плохой дизайн упаковки, сомнительный вкус (источник - отзывы)	Благоприятная
ExcessFree	Большой ассортимент	Высокая стоимость, добавление ненатуральных компонентов, плохой дизайн, больший срок годности, сомнительный вкус (суждение на основе отзывов)	Благоприятная

Потенциальные конкуренты

Довольно сложно прогнозировать, когда и каким образом, на рынке появятся новые конкуренты. Тем не менее, существует несколько общих признаков, которые могут гарантировать, что это произойдетHaden, J. How to write a great business plan: Competitive Analysis / Jeff Haden URL: http://www.inc.com/jeff-haden/how-to-write-a-great-business-plan-competitive-analysis.html(дата обращения: 07.12.2015):

1. В индустрии высокие прибыли

2. Барьеры по входу на рынок довольно низки

3. Рынок растет - чем быстрее, тем больше риск возникновения новых конкурентов

4. Спрос превышает предложение

5. Существующая конкуренция мала, есть незанятая доля рынка

На все вопросы можно ответить положительно, а значит, в скором будущем стоит ожидать появления новых конкурентов.



2.2 Потенциальные покупатели

Для того, чтобы выявить потенциальный объем продаж и наличие рынка как такового следует выявить наличие нерешенной проблемы населения, демографические данные, примерный портрет потребителей, а также наличие тренда здорового питания.

«Рассуждая о здоровом питании, российские потребители говорят одновременно и о натуральном (свежие овощи, фрукты, пища домашнего приготовления), и о сбалансированном (диетическое, без ГМО, обогащенное витаминами и пр.) питании - понятиях пересекающихся, но не равнозначных.»URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/healthy-eating-new-opportunity-for-growth.html(дата обращения: 07.12.2015). За последние годы показатели продажи творога выросли более чем на 50%, кефира - на 11%, йогурта - на 21%. Значительно сократилось потребление таких продуктов, как майонез, кетчуп, обеды быстрого приготовления.

По мнению 75% глобальных респондентов, прошедших опрос Всемирной организации здравоохранения «Самый расхожий способ сбросить лишний вес - придерживаться диеты»,84% российских опрошенных придерживаются той же точки зрения. Исследование показало, что чем моложе потребитель, тем больше он озабочен своей физической формой и является приверженцем правильного питания. Кроме того, поколение молодых людей до 20 лет, а также в возрасте 21-34 лет «с большим энтузиазмом готовы переплачивать за то, чтобы питаться здоровыми продуктами»Nielsen Global Health & Wellness Report, January 2015.

Только 38% опрошенных по России считают, что их вес находится в пределах нормы, в то время как 52% ответили, что он ее превышает. Получается, что больше половины населения недовольны своей физической формой. 42% респондентов пытаются сбросить свой вес, то есть только 10% полных (по личному субъективному мнению) людей не пытаются решить проблему лишнего веса.

По сравнению с рынком США, российские потребители всерьез озабочены натуральностью продуктов - более 90% отметили, что для них критически важно отсутствие в пище ГМО, искусственных красителей, ароматизаторов и прочей химии. 44% россиян также пожаловались, что на рынке не хватает натуральных продуктов.

«Категориям шоколадных конфет, печенья, пирожных и чипсов, наоборот, придется не сладко: каждый третий в России планирует сократить их потребление в ближайшие шесть месяцев»URL:http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/healthy-eating-new-opportunity-for-growth.html(дата обращения: 07.12.2015). Данное замечание имеет критическое значение для анализируемого в данной работе рынка, и, безусловно, является положительным фактором.

В Санкт-Петербурге в настоящее время проживает 1,623,686.00 женщин возраста 18-35 летСамостоятельные расчеты на основании статистики Росстата. Весьма высока вероятность, что большинство из 58% заявивших, что они считают свой вес избыточным, проживают в таких крупных городах, как Санкт-Петербург, Москва и Екатеринбург. Это предположение можно обусловить тем, что население мегаполисов, как правило более молодое, и сильнее обеспокоено модой и внешним видом. Также, весьма вероятно, что женская половина населения больше недовольна своим весом, нежели мужская. Таким образом, потенциальный рынок низкокалорийных десертов только Санкт-Петербурга может насчитывать около 681,948 человек (было взято 42% «пытающихся сбросить вес»). Безусловно, эта цифра приблизительна, однако она позволяет понять, что потенциальный рынок есть, и он довольно велик.

15, 134, 791 - такова численность женского населения возрастом 18-35 лет, проживающих в городахСамостоятельные расчеты на основании статистики Росстата за январь 2015 года. 42% от этого числа составляет 6, 356, 612 человек.

Несомненно, важно понимать также уровень дохода, доступность продукта и многие другие параметры для данного слоя населения, однако, цифры и тренды здорового питания в последние годы подтверждают наличие целевой аудитории.

Портрет потребителей

Для понимания того, кто же является потенциальным покупателем, для маркетологов недостаточно проведения демографического исследования и сегментации вида «женщины, проживающие в Санкт-Петербурге возрастом 18-35 лет». Таких женщин несметное множество, и это не значит, что они действительно готовы приобретать предлагаемый товар. Более того, стоит задуматься и о мужском населении, которое приобретает его для своих половин, и о детях тех самых женщин. Чтобы избежать путаницы и верно ответить на вопрос «Кто является моим потенциальным покупателем?» создается так называемая персона - портрет несуществующего в реальности человека, который бы приобрел предлагаемый товарURL: https://blog.bufferapp.com/marketing-personas-beginners-guide(дата обращения: 07.12.2015).

Портреты тех людей, которые в будущем могли бы стать покупателями низкокалорийных десертов, будут составлены в третей главе дипломной работе, при более подробной разработке маркетинговой стратегии уже для конкретной компании.

Нерешенные проблемы, с которыми потенциальные покупатели сталкиваются, и которые могут быть решены выводом низкокалорийных десертов в продажу:

1. Отсутствие «здоровых» десертов в центре города без предварительной доставки, в том числе в кафе и ресторанах

2. Нежелание покупать такие десерты в больших объемах единовременно

3. Проблемы с лишним весом

4. Нехватка времени на готовку

5. Обеспокоенность питанием своих детей

6. «Срывы» на сладости

7. Нехватка силы воли

8. Диабет и другие болезни, подразумевающие строгие диеты и ограничения определенных продуктов в рационе

2.3 Выбор предполагаемых стратегий продвижения и KPI для их мониторинга

Проанализировав конкуренцию в сфере российских низкокалорийных десертов, а также выявив потенциальных покупателей, можно сделать вывод, что продукция является востребованной и предложение не соответствует уровню спроса. Иными словами, спрос является неудовлетворенным.

Согласно исследованию проведенному в первой главе данной работы, не все стратегии продвижения подходят для новых бизнесов. Однако даже те, которые подходят, не могут быть применены во всех сферах и индустриях.

Рынок здорового питания предполагает акцент на качество и вкус еды, рекомендации уже существующих покупателей, а также немаловажную роль играет доверие к компании-производителю и процессу приготовления.

Соответственно, из тех стратегий, которые были выделены во втором параграфе первой главы стоит выбрать следующие:

Культ-маркетинг

Еще до запуска продаж следует уделить максимальное внимание разработке образа жизни, который будет пропагандировать бренд. Безусловно, он будет заключаться в свободе от ограничений, здоровом питании, спорте и радости. Конкуренты, имеющиеся в данный момент на рынке полностью фокусируются на самом товаре, в то время как за счет проработки образа жизни, пропаганды свободы выбора, радости от конца диетам можно привлечь большее количество покупателей и добиться их лояльности бренду.

SMM

Социальные сети должны быть готовы также до выпуска товара. Они должны рассказывать о нем, доставлять ключевые ценности, видение и миссию компании и завершать ее образ в глазах общества. Согласно результатам исследования, проведенного в данной работе, необходимо фокусироваться на ВКонтакте и Instagram, но при этом не забывать про блоги (например, Wordpress), Twitter, Facebook (так как его используют более обеспеченные круги), Pinterest, имеющий имидж «женской сети», а также недавно появившийся на свет Periscope.

KPI для мониторингаKissane, D. The 10 Social Media KPIs that Guarantee Success / Dylan Kissane. URL:http://www.doz.com/social-media/track-social-media-kpis(дата обращения: 07.12.2015):

1. Число подписчиков и лайков (в динамике).

2. Если люди начинают отписываться от страниц и профайлов бренда - следует бить тревогу и менять что-то в своей стратегии

3. Демография и местоположение подписчиков. Данная статистика предоставляется самими социальными сетями и позволяет определить насколько успешно удалось достичь целевую аудиторию.

4. Упоминания бренда. Показатель очень важен, поскольку это обозначает, что информация о компании была распространена среди круга общения совершившего действие подписчика.

5. Общее настроение. Данный показатель может быть предоставлен специальными приложениями и софтами, находящими во всех комментариях и упоминаниях бренда ключевые слова. Заключение может быть одним из трех вариантов: позитивное, негативное или нейтральное.

6. Количество переходов с сайта в социальные сети и наоборот. «Этот показатель говорит, что существующие клиенты заходят в группу и становятся все более лояльными, а впоследствии могут стать адвокатами бренда, т. е. будут рекомендовать именно продвигаемую фирму своим друзьям и знакомым как «заслуживающую доверие», причем по собственной доброй воле и без дополнительных стимулов со стороны бренда»Ефремова, Е. KPI в SMM / Елена Ефремова URL: http://www.cossa.ru/articles/152/70954/(дата обращения: 11.12.2015).

7. Продажи благодаря ссылкам в социальных сетях. Данный показатель существует как в Google Analytics, так и в более профессиональных программах и имеет большое значение для определения эффективности стратегии. Если же компания не занимается онлайн продажами есть два трюка, чтобы выявить эффективность социальных сетей: предоставить маленькие скидки или бонусы при произнесения ключевого слова, распространённого при помощи SM или же при совершении продажи напрямую спрашивать, откуда покупатель узнал о вашем продукте.

8. Качество SMM трафика: глубина и время просмотра, количество переходов в контакты и т п.

Контент-маркетинг

Присутствие в социальных сетях должно подкрепляться релевантным контентом. Для людей, которые следят за питанием и спортом, могут быть интересны советы диетологов и спортсменов, публикации последних исследований в сфере питания, рецепты для домашнего приготовления, интересные факты и многое другое. Главное - достоверность информации, ее актуальность, а также частота обновления. Имеет смысл проводить конкурсы как минимум 1-2 раза в месяцЕфремова, Е. KPI в SMM / Елена Ефремова URL: http://www.cossa.ru/articles/152/70954/(дата обращения: 11.12.2015)^.

KPI для мониторинга:

1. Как и в SMM следует обратить на число подписчиков, лайков и репостов, а также объемы комментариев. Стоит обращать внимание не на средние показатели, а на их стабильность - один пост может набрать большую популярность, а остальные так и остаться незамеченными

2. Рост количества подписчиков и поведенческих показателей во время проведения конкурсов. Потенциальные угрозы: недобросовестные участники, обидевшиеся проигравшие, неподготовленный контент группы

3. Показатели вовлеченности: количество комментариев/лайков/репостов в расчете на одного участника/подписчика

4. Стоимость одного привлеченного участника (если используется аутсорсинг для ведения SMM). Этот показатель должен со временем падать.

Коммьюнити

При верном использовании вышеупомянутых трех стратегиях можно создать прочное и обширное коммьюнити людей (вероятнее всего, девушек и женщин), следящих за своей фигурой и занимающихся спортом, а, главное, любящих новый продукт.

На этом этапе с помощью контента в дальнейшем можно рассказывать о социальной жизни компании, мероприятиях, создавать обсуждения и многое другое. Стоит задуматься о создании своих традиций бренда, к примеру, проведения мастер-классов или фестивалей, посвященных здоровому питанию. Как вариант, можно использовать атмосферу радости и счастья без ограничений, а поэтому проводить мероприятия лишь косвенно связанные с питанием.

KPI для мониторинга, помимо вышеупомянутых:

1. Качество взаимодействия с целевой аудиторией. Время ответа работников не комментарии

2. Рекомендации друзей

Немаловажно использовать социальные сети как «сарафанное радио», чтобы пользователи делились понравившейся информацией, рассказывали друзьям о новом товаре и тем самым помогали укреплять бренд. Поскольку люди, придерживающиеся здорового питания, как правило знают, кому из их друзей это будет актуально, то эффективность данной стратегии может быть довольно впечатляющей.

Стоит использовать такие места, как салоны красоты, фитнес-клубы, специализированные магазины, с целью распространения информации.

Мобильный маркетинг

Разработка веб-сайта - это обязательный процесс для компании, собирающейся занять большие просторы, не важно в какой сфере она оперирует. На начальном этапе мобильный маркетинг должен заключаться в оптимизации сайта под мобильные устройства. Следует задуматься о возможностях геолокации, которые могут помогать потенциальным покупателям найти товар, так как в данный момент труднодоступность - это одна из нерешенных проблем рынка низкокалорийных десертов.

Маркетинг при помощи публикаций

Как упоминалось прежде, для ведения успешного бизнеса в данной сфере необходимо завоевать доверие потребителей. Экспертные статьи помогут достичь этого быстрее. Кроме того, вероятно, будет несложно добиться внимания журналистов, так как тренд здорового питания в последний год становится все популярнее.

Email маркетинг

Его можно запустить еще до начала продаж с целью сбора адресов самых заинтересованных и активных потенциальных покупателей. Персонализация на первых этапах не потребуется, так как, вероятнее всего, подписавшиеся люди уже являются фанатами здорового питания.

KPI для мониторинга:

3. Количество открытий по отношению к отправленным письмам

4. Тепловая карта - то есть те элементы, на которые уделяют большее внимание просматривающие письма люди.

5. Рост клиентской базы

6. Конверсия - число людей, которые совершили покупку/необходимое действие после перехода по ссылке из письма

7. Click-trough rate - число людей, прошедших по ссылке в расчете на число доставленных писемRatcliff, C. 16 most important email marketing KPIs for your business/ Christopher Ratcliff. URL: https://econsultancy.com/blog/65590-16-most-important-email-marketing-kpis-for-your-business/(дата обращения: 11.12.2015)

8. Число отписавшихся от рассылки

9. Число жалоб на спам

10. Bounce rate - число не доставленных писем. Может рассказать о качестве клиентской базы данных. Адреса, у которых Bounce rate на уровне hard (согласно используемой программе), стоит немедленно удалить из базытам же.

11. Время, проведенное на сайте, после перехода по ссылке

12. Трафик сайта, а именно то число, на которое увеличивается трафик сразу после отправление писем. Это покажет примерное количество пользователей, которые открыли письма на ходу, а потом позже зашли по ссылке с другого устройства.

Бесплатные образцы

Существует общественное мнение, что полезно - значит невкусно. Чтобы опровергнуть данное заблуждение можно на первых порах раздавать бесплатные образцы и проводить дегустации. Однако наиболее важный момент - это получение объективного мнения и улучшение продукта на основании полученных отзывов.

KPI для мониторинга:

1. Количество розданных образцов

2. Количество покупателей, которые повторно взяли образец

3. Эмоции во время потребления и отзывы. Этот показатель носит субъективный характер, однако может послужить наилучшим источником для дальнейших усовершенствований продукции на первичных этапах

Демонстрационный маркетинг

Тесно связан со стратегией «бесплатные образцы» так как при проведении демонстрации приготовления еды, логично раздавать ее, чтобы вовлечь покупателей в процесс и дать ему позитивный опыт. Можно также задуматься о проведении мастер-классов по приготовлению полезных десертов.

KPI для мониторинга:

1. Прирост трафика на SMM и сайте, увеличение числа подписчиков

2. Количество оставленных контактов

3. Количество покупок/предзаказов

4. Кросс-маркетинг. В данном случае кросс-маркетинг может быть осуществлен в партнерстве с уже известными компаниями, которые также находят рынок низкокалорийных десертов прибыльным. Это могут быть, к примеру, кофейни, спортивные залы, салоны красоты.

Партизанский маркетинг

Данная стратегия сильно зависит от позиционирования бренда, если он будет ориентироваться на довольно высокий уровень дохода (что вероятнее всего в сфере здорового питания), то стоит использовать партизанский маркетинг очень осторожно. Одним из возможных вариантов является трюк, использованный в 20 веке Шустовым - он отправлял студентов по барам с вопросами о наличии коньяка «Шустов», получив негативный ответ, студенты уходили из заведений, не сделав заказ; затем бизнесмен предлагал этим барам сотрудничество.

KPI для мониторинга:

1. Упоминания в блогах, SM и СМИ

2. Количество хэштегов и отметок, если изначально они предлагаются публике

Кастомизация

Кастомизация при продаже низкокалорийных десертов может быть нескольких видов:

1. Индивидуальный заказ для мероприятий (свадьба, День Рождения, корпоратив и т п) с изменением упаковки, а также персонализация под подарки

2. Возможность собрать свой набор с разными вариациями продукции входящими в него

3. Доставка для лояльных клиентов с определенной частотой и заданным ими временем

Выводы

Во второй главе данной ВКР были выявлены ключевые маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы новыми бизнесами при выходе на рынок и на начальных этапах их деятельности.

Был тщательно проанализирован рынок здорового питания в России. Также была подтверждена гипотеза о существовании положительного тренда в сфере здорового питания и здорового образа жизни россиян.

Потенциальными покупателями низкокалорийных десертов являются жители России имеющие следующие проблемы:

1. Отсутствие доступа к «здоровым» десертам в центре города без предварительной доставки, в том числе в кафе и ресторанах

2. Нежелание покупать такие десерты в больших объемах единовременно

3. Проблемы с лишним весом

4. Нехватка времени на готовку

5. Обеспокоенность питанием своих детей

6. «Срывы» на сладости

7. Нехватка силы воли

8. Диабет и другие болезни, подразумевающие строгие диеты и ограничения определенных продуктов в рационе

Проведенное исследование выявило конкурентов для потенциальной компании, которая будет заниматься производством и продажей низкокалорийных полезных десертов. Ими являются:

1. Онлайн: BeFit, Bezmuki, JustforYou, DolceVita

2. Рестораны: Легко, На Парах, Helathy Food

3. Товары в магазинах: Можно? Нужно!, Excess Free

Также были проанализированы сильные и слабые стороны уже существующих на рынке компаний, ключевые параметры их деятельности и используемые ими бизнес-модели.

В связи с этим, были выбраны основные стратегии продвижения, которые могут использоваться при выходе на рынок низкокалорийных полезных десертов:

1. Культ-маркетинг

2. SMM

3. Контент-маркетинг

4. Коммьюнити-маркетинг

5. Мобильный маркетинг

6. Маркетинг при помощи публикаций

7. Email маркетинг

8. Маркетинг с использованием бесплатных образцов

9. Демонстрационный маркетинг

10. Партизанский маркетинг

Для них были предложены KPI, позволяющие производить мониторинг эффективности проводимых стратегий. Они станут основой разработки части продвижения в маркетинговой стратегии для низкокалорийных десертов Candice Cake.

Таким образом, в данной главе была подготовлена основа для дальнейшего исследования и разработки маркетинговой стратегии для запуска нового бизнеса в сфере здорового питания.



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ЗАПУСКЕ БИЗНЕСА В СФЕРЕ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ - НИЗКОКАЛОРИЙНЫЕ ДЕСЕРТЫ CANDICE CAKE

Полноценная маркетинговая стратегия включает в себя не только мероприятия по продвижению продукта, которые были исследованы в 1 и 2 главах данной ВКР, но и вопросы ценообразования, места продаж, концепции продукта.

При написании практической части данной работы в основу будет взята концепция 4P (Product, Price, Promotion, Place)McCarthy, Jerome E. (1964). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin./New York, Barnes and Globes , 2012 p. 25, основоположником которой считается Джером Маккарти. Иначе данную теорию называют термином «Маркетинговый Микс».

Основная идея бизнеса - создание низкокалорийных десертов без сахара и масла, в состав которых будут входить только натуральные ингредиенты.

Маркетинговая стратегия продукта, описанная в данной ВКР будет охватывать период запуска бизнеса, а также первые два месяца его существования

3.1 Продукт

Предварительные исследования выявили, что рынок товаров правильного питания быстрорастущий и имеет большие перспективы. Был четко обозначен тренд перехода с ненатуральных продуктов на здоровое питание среди населения крупных городов России.

Идея создания продукта лежала в гипотезе, что возможно создавать десерты с использованием сахарозаменителей, цельнозерновой муки и натуральных ингредиентов такими, что они будут нравится людям и не обретут вкуса диетического продукта, а будут практические неотличимы от традиционных сладостей.

В качестве упаковки была выбрана стеклянная баночка объемом 250 мл, поскольку она имеет преимущества транспортировки, сохраняет продукт свежим, ее удобно брать с собой, а также она выглядит эффектно и выделяется на фоне конкурентов, которые используют дешевую пластиковую упаковку.

Основные гипотезы (концепция Lean Startup Эрика Райса), которые следовало подтвердить или опровергнуть:

1. С помощью замены калорийных и вредных ингредиентов на качественные, полезные и низкокалорийные возможно создать вкусный десерт, который будет нравится людям

2. Возможно создать не только вкусные десерты, но и практически идентичные по вкусу к традиционным

3. Люди положительно отреагируют на сахарозаменитель «стевия» и предпочтут его обычному сахару

4. Упаковка в виде баночки будет привлекательна и удобна для потребителя

Таблица 6

		Медовик	Чизкейк	Морковный торт	Тирамису	Панна-котта	Наполеон
Москва	Кофейни	6	15	3	7	2	6
	Рестораны	10	17	2	5	4	2
	Кондитерские	10	5	7	4	0	9
	WordStat	15659	24351	5618	19440	1820	14075
СПб	Кофейни	5	21	2	5	1	5
	Рестораны	3	10	6	10	8	3
	Кондитерские	4	7	8	8	0	8
	WordStat	5786	10495	2656	6627	751	5940
Сумма	Без WordStat	38	75	28	39	15	33
	Баллы за WordStat	7	12	4	10	2	7
	Итого	45	87	32	49	17	40

Помимо этого перед нами стоял вопрос выбора вкуса десертов, подборка нужного дизайна и вопрос необходимости ложки в комплекте.

Перед тем как приступить к подтверждению гипотезы 1, были выявлены любимые десерты жителей Санкт-Петербурга и Москвы. Наиболее удобным вариантом было исследовать спрос на различные типы десертов в кофейнях, ресторанах и кондитерских, а также посмотреть статистику поисковых запросов в WordStat.

Было опрошено одинаковое число кофеен (39), ресторанов (40) и кондитерских (35). За каждое упоминание десерта как самого популярного ему присваивался 1 балл. Поскольку WordStat не столь репрезентативен, то по сумме запросов на название десерта и название десерта + рецепт составился рейтинг, где первому месту по популярности было присвоено 6 баллов и далее по убыванию.

Таким образом были выбраны самые любимые жителями Москвы и Санкт-Петербурга десерты по убыванию: Чизкейк, Тирамису, Медовик, Наполеон, Морковный Торт, Панна-Котта.

Далее мы приступили к разработке десертов, чтобы тем самым подтвердить гипотезу №1. Дегустационные варианты раздавались повсеместно, а отзывы фиксировались в устной форме. Негативных отзывов было около 10%, большинство людей отмечали, что они бы приобрели десерты, которые можно есть и при этом оставаться стройным. В ходе этого же эксперимента подтвердилась и гипотеза №3: даже те, кто не знал про стевию, узнавая, что это такое, относился к ингредиенту более чем положительно. В дальнейшем эти две гипотезы подтверждались уже после запуска производства, путем интервью и анкетирования.

Гипотеза №2 была частично опровергнута, поскольку далеко не все типы десертов удалось воспроизвести при помощи натуральных ингредиентов и сохраняя при этом низкую калорийность продукта.

Основными критиками выступали покупатели B2B, а именно потенциальный клиент Coffeshop Company,Глобус Гурмэ, а также клиенты кафе Surf, которые в большинстве своем не следят за калорийностью блюд.

Таким образом, на второй месяц жизни производства и осуществления поставок было решено разделить продукцию на две линейки: полезные и низкокалорийные десерты и просто полезные десерты, который обладают большей калорийностью, но при этом все равно без сахара и не содержат масла и ненатуральных компонентов.

Гипотеза №4 подтвердилась в полной мере, поскольку неоднократно именно упаковка становилась причиной покупки, а также причиной, по которой товар заинтересовывал клиента. Среди наиболее важных критериев были отмечены: удобство брать с собой, оригинальность, способность сохранять свежесть продукта, возможность продолжить употребление десерта позже. А также нами был отмечен факт удобства транспортировки и возможности создавать десерты, которые невозможно поместить в пластиковую или картонную упаковку (муссы, запеченные десерты, жидкие крема).

Дизайн десерта был разработан в соответствии с целевой аудиторией, однако было решено уйти от полностью женственного стиля, поскольку, как выяснилось, продукт заинтересовал и мужскую часть населения своей натуральностью, полезностью и оригинальностью.

Таким образом в предстартовом режиме и на первых двух месяцах работы бизнеса было выявлено, что рынок нуждается в товаре. Еще до запуска производства были разработаны рецепты двух десертов: Чизкейка и Рикотты. Позднее были выпущены Тирамису, в данный момент Морковный Торт и Панна-Котту необходимо только задекларировать.

Десерты Медовик и Наполеон после долгих экспериментов было решено не разрабатывать, так как не удавалось достичь желаемого вкуса и консистенции товаров.

3.2 Место продаж

Первоначальный выбор точек продаж, а также формирование бизнес-модели происходили на основании главной идеи, любимых мест целевой аудитории, описанной в Главе 2. Важной задумкой, которую мы хотели воплотить в жизнь, было желание быть доступными с точки зрения места продаж. Изначально мы поставили перед собой задачу распространить правильное питание по всему городу, чтобы его можно было найти поблизости в любой части города. Таким образом, идея онлайн продаж в чистом виде и предзаказа отпала еще на стадии до запуска производства. Открытие собственной кондитерской также не подошло бы, поскольку такой бизнес довольно дорого и долго масштабировать.

Были тщательно изучены места, в которых бывают наши потенциальные покупатели - элитные супермаркеты, магазины для людей со средним/средним + заработком, специализированные магазины, фитнес-клубы, популярные кофейни и рестораны. Соответственно, был выбран сегмент B2B. Однако важно понимать то, что как только находится покупатель B2B (что, как выяснилось, довольно просто), все внимание должно быть сосредоточено на конечном потребителе - человеке, а не компании. Перед запуском производства был совершен обход потенциальных точек продаж с целью выявления спроса со стороны бизнесов. Изначально планировалось осуществлять продажи в основном через кофейни и рестораны, однако, как показала практика, те места, которые уже имели своих кондитеров, отказались брать чужой товар, пускай аналогов они не производили. Основным причинами стали большая доля затрат в конечной стоимости десерта (свое производство имеет рентабельность в разы выше) и неизвестность нашего бренда, а как следствие - недоверие к предлагаемому товару.

...