Прирост рынка отрасли и относительная доля рынка используются в матрице БКГ для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса. Прирост рынка рассчитывается как средневзвешенная величина прироста разных сегментов рынка, в которых функционирует компания, или принимается равным приросту валового национального продукта. Если прироста отрасли 10 и более процентов, то они считаются высокими. Деление доли рынка, анализируемого бизнеса на долю рынка основного конкурента является относительной долей рынка.

Однако позже исследователи и специалисты в области маркетинга пришли к выводу о том, что отраслевой рынок и рост рыночной доли компаний являются далеко не единственными критериями, влияющими на перспективность деятельности автомобильного предприятия. Одним из наиболее известных авторов, который подверг критике авторов Бостонской матрицы, был профессор Гарвардской школы бизнеса, М. Портер. Теория М. Портера была основана на том, что конкурентные преимущества любой компании так или иначе можно охарактеризовать тремя показателями Цит. по: Баринов В.А. Стратегический менеджмент. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 98:

1) лидерство в снижении издержек,

2) дифференциация,

3) фокусирование (специализация).

Рисунок 2 Базовые маркетинговые стратегии по М. Портеру

Составлено автором по данным: Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкуренции - М.: Инфра-М, 2011 - С. 100

Рассмотрим базовые стратегии по М. Портеру на рис. 2.

В автомобильной промышленности, как и на любом другом производственном предприятии, разработка стратегии начинается с определения того или иного конкурентного преимущества (к примеру, это может быть уникальность товара, преимущество по экономики на издержках), на основании которого компания может быть выделена среди основных конкурентов. Далее, исходя из выбранного преимущества, разрабатывается сама стратегия. Рассмотрим более подробно каждый из видов перечисленных стратегий.

Стратегия лидерства за счет низких издержек основана на особой организации процесса производства, позволяющего тщательно контролировать уровень расходов на производство продукции, инвестиции, разработку инноваций. Т.е. в данном случае главная роль отводится самому процессу производства, его оптимизации таким образом, чтобы позволить затрачивать на производство продукции меньше средств, при этом сохраняя качество на уровне остальных конкурентов.

Рассмотрим особенности стратегии снижения издержек, для чего составим таблицу 4.

Таблица - 4 Особенности стратегии лидерства по низким издержкам производства

Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2011 - С. 102

Если приводить примеры из автомобильной промышленности, то наиболее известной компанией, имеющей лидерство в сфере снижения издержек, будет компания Toyota. Данная компания даже в миссии организации указывает то, что стремится стать лидером в производстве с наиболее низкими издержками. На данный момент Toyota достаточно успешно конкурирует с другими автомобильными компаниями по целому ряду автомобилей, см. рис. 3

Рисунок 3 Конкурентные преимущества автомобильных компаний

Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 - С. 112

Еще одним лидером рынка по снижению издержек является компания General Motors, но следует сразу оговориться, что данная компания применяет несколько видов стратегий. Это и экономия на издержках, и дифференциация. Компания General Motors стремится сделать свой продукт уникальным, улучшая его качества, стиль, выделяя его среди конкурентов определенными характеристиками, создавая широкий ассортиментный ряд автомобилей каждого класса.

Совершенно иную стратегию использует компания Hyundai, деятельность которой характеризуется небольшим производственным рядом. Компания выпускает 7 марок автомобилей, при этом делает акцент на низкую себестоимость и конкурентоспособные цены. Качество продукции компания в течение многих лет старается поддерживать на высоком уровне, поэтому, не увеличивая ассортиментный ряд, Hyundai удается оставаться на плаву среди конкурентов за счет устоявшегося мнения потребителей о качестве и технических характеристиках выпускаемых автомобилей.

Другой путь экономии издержек лежит в унификации создания различных автомобильных марок. Основой целью при этом становится обеспечение большого ассортиментного ряда автомобилей при снижении затрат на инновации и опытно-конструкторские работы. Примером этого можем служить компания Volkswagen, которая осуществляет выпуск различных моделей автомобилей на одной платформе. В результате приобретения компанией Volkswagen таких марок как Audi , Seat и Skoda в 2005 г., на все перечисленные марки были установлены одинаковые платформы. Применение такого вида стратегии привело к экономии на издержках в размере сотен миллиардов долларов. В то же время количество используемых платформ сократилось с 16 (что было в начале 90-х годов) до 4-х. На основной платформе может выпускаться до 8-ми моделей. Стратегический менеджмент / ред. А. Н. Петров. - СПб. [и др.]: Питер, 2010. - С. 190 Тем не менее, у такой стратегии есть свои существенные минусы. Рассмотрим их более подробно.

Сейчас ситуация на рынке складывается таким образом, что основные марки Volkswagen, выпущенные на одной платформе, конкурируют друг с другом. Существенная разница в стоимости автомобилей с одинаковыми характеристиками, принадлежащими концерну Volkswagen, влияет на объемы продаж. При значительных сокращениях издержек на использовании одинаковой платформы для нескольких марок, компания использует одинаковые автомобильные детали, не видные глазу, при этом максимальный упор делая на внешние отличия и дизайн различных марок. Однако во внутреннем оснащении автомобилей полностью игнорируются принципы дифференциации, что рано или поздно становится явным. Т.е. когда потребители считают ту или иную продукцию по большинству характеристик сравнимой с продукцией, которую предлагают конкуренты, производителю так или иначе приходится делать скидки, что ведет к потере прибыли и уходу с лидерских позиций на рынке.

Исходя из этого, рассмотрим более подробно стратегию дифференциации. Основную суть стратегии можно заключить в нескольких словах - придание товарам уникальных черт и свойств, которые существенным образом отличали бы их от конкурентов. Немаловажно, чтобы эти свойства могли заинтересовать покупателя и были ему необходимы. Исходя из этого создается ситуация, когда фирма, используя свои отличительные особенности, может выйти в монополисты рынка. Применительно к автомобильной промышленности стратегия дифференциации может применяться в имидже марки (к примеру, дорогие марки автомобилей подчеркивают статусность, достижение покупателем определенного положения в обществе, подчеркивают его индивидуальность и проч.), применении особых технологий (к примеру, какие-то дополнительные функции), забота об окружающей среде (электромобили), особенный послепродажный сервис и проч Там же, С. 191.

Таким образом, стратегия дифференциации основана на слаженной организации маркетинговой, производственной деятельности и НИОКР. Для характеристики особенностей стратегии дифференциации построим таблицу 5.

В качестве примера автомобильной компании, работающей по стратегии дифференциации, можно привести Subaru. Эта компания за счет конструктивных особенностей моделей имеет постоянных клиентов, однако объемы выпуска автомобилей достаточно небольшие Колесников С.Н. Планирование деятельности производственного предприятий. - М.: 1С-Паблишинг, 2013. - С. 98.

Таблица - 5 Характеристика особенностей стратегии дифференциации

Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2011 - С. 107

Высокое качество продукции и надежность автомобилей также может стать существенным конкурентным преимуществом на автомобильном рынке. К примеру, репутация таких компаний как BMW и Mercedes позволяет им продавать автомобили по завышенным ценам как в США и в России, так и в странах Европы и Азии. Также у этих компаний есть модели, которые позиционируют себя на рынке как товары с повышенным качеством. Они ориентированы на людей, для которых в первую очередь имеет значение высокое качество, а не цена. Т. е. эти модели создавались именно для тех покупателей, которые готовы заплатить более высокую цену за надежность и более высокое качество продукции.

Большое значение при использовании стратегии дифференциации придается оригинальности марки, ее неповторимости, независимости. В качестве примера можно привести компанию BMW, которая отказалась от выгодного предложения по использованию платформ Rover. Данные платформы могли бы существенно снизить издержки производства, но при этом бы терялась оригинальность марки BMW Палькин А. С. Основы маркетинга // Международный маркетинг - 2013 - № 4- С. 34-37. Но, тем не менее, следует отметить, что в данном случае, как и в случае применения стратегии снижения издержек, нельзя забывать о повышении эффективности производства и способах снижения затрат. В противном случае никакие преимущества не смогут оправдать высокой цены той или иной марки автомобиля.

Нередко на практике встречаются ситуации, которая компания начинает использовать одну стратегию, а затем плавно переходит к другой. Это объясняется меняющимися реалиями рынка и, конечно, реагирования маркетинговых служб автомобильных компаний должны быть актуальны. В качестве примера приведем японскую компанию Toyota. Занимая небольшой объем рынка в начале своего пути, компания начала использовать стратегию снижения издержек. За счет преимущества в данном сегменте компания смогла занять лидирующие позиции, что позволило ей высвободить денежные средства на экономии издержек, которые, в свою очередь руководство компании направило на НИОКР, расширение ассортиментного ряда, повышение качества автомобилей, широкому ряду дополнительных услуг. Как показывает практика, такое стратегическое поведение компании оказалось наиболее выгодным. В настоящее время Toyota является лидером рынка как по объему сбыта, за счет чего может устанавливать завышенную цену и получать большие прибыли, чем конкуренты, см. рис. 4.

Рисунок 4 Стратегия японских производителей по захвату рынка

Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 - С. 117

Современный автомобильный рынок перенасыщен, поэтому основными свойствами товара, на которые обращают внимание потребители, являются цена и репутация марки. На сегодняшний день для разработчиков достаточно просто добиться внедрения новых технологий в автомобильное производство, поэтому добиться дифференциации и при этом иметь высокие цены является сложной задачей. Наиболее успешной стратегией, как видно на примере японских производителей, становится преимущество по издержкам с большим охватом рынка. Самыми первыми это сделали японские компании, по их примеру сейс поступают американские и европейские концерны. Базовые маркетинговые стратегии // http://www.market-pages.ru/strategmarketing/15.html (Дата обращения 12.02.2016)

Далее рассмотрим особенности стратегии специализации. Стратегия специализации основывается на том, что компания отказывается от захвата всего рынка, специализируясь в одном узком сегмента. Целью данной стратегии является удовлетворение нужд клиентов в выбранном сегменте лучше, чем это делают конкуренты. Таким образом, для достижения лидерства посредством этой стратегии необходимо изучить выбранную целевую группу, полностью определить их потребности и стараться максимально их удовлетворить. Рассмотрим достоинства и недостатки данной стратегии, для чего составим таблицу 6.

Стратегия специализации на практике реализуется двумя способами: фирма в выбранном сегменте достигает лидерства за счет снижения издержек, либо дифференцирует продукт таким образом, чтобы он выделялся среди конкурентов. Таким образом, компания работает с узкой целевой группой, фокусируясь на отдельных сегментах рынка. При использовании данного вида стратегии компании необходимо решить следующие задачи Там же :

Ш создание собственной ниши,

Ш расширение круга потенциальных потребителей,

Ш защита ниши от конкурентов.

Таблица - 6 Особенности стратегии специализации

Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2011 - С. 111

Еще более эффективным видом использования данной стратегии является присутствие в нескольких нишах сразу. Примером может служить компания Porsche, выпускающая спортивные и роскошные автомобили. Когда спрос на роскошные автомобили начинает падать, компания сосредотачивается на спортивном сегменте.

Существенное значение при использовании стратегии специализации имеет правильный выбор ниши. На выбор ниши могут повлиять следующие факторы Маркетинг. Под ред. Эриашвили Н.Д. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2012 - С. 112:

- осторожный выбор, который падает на те рынки, которые не заняты явными лидерами,

- экономия на издержках производства,

- активная деятельность в отношении НИОКР, внедрении инноваций, выпуска новой продукции,

- поглощение более мелких конкурентов,

- высокая корпоративная культура,

- поддержание лояльности клиентов.

Понятно, что в чистом виде перечисленные стратегии применяются крайне редко и ос основном стратегические ориентиры автомобильных компаний плавно перетекают из одной стратегии в другую. В то же время, согласно приведенным примерам, мы видим, что наиболее часто несколько стратегий применяется одновременно.

1.3 Особенности маркетинговых стратегий при выходе на внешние рынки

При выходе на внешние рынки компании могут рассматривать различные стратегии в зависимости от типов рынков, характеристик самого продукта, концепции продвижения.

Рассмотрим основные стратегические направления деятельности предприятия со стороны выхода на рынок, объема инвестиций и уровня осуществления контроля за проходящим процессом. Существуют базовые стратегические направления, которые используются в мировой практике: экспорт и посредничество (таблица 7). Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 - С. 192 Далее более подробно представлен каждый из перечисленных способов развития бизнеса и раскрыты их достоинства, недостатки, уровень риска для организации и необходимый объем инвестиций.

Таблица -7 Ключевые вопросы предприятий, которые приняли решение выйти на зарубежные рынки

Составлено автором на основании: Стратегии выхода предприятия на внешние рынки // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/market-entry/ (Дата обращения 12.11.2015)

Экспортная деятельность заключается в производстве товаров и услуг на основном внутреннем рынке предприятия (или в третьей стране, регионе) и реализации данных товаров на внешнем целевом рынке. Если предприятие выбрало экспортный способ выхода на новый рынок, оно должно для себя определить какие функции оно сохранит за собой в продвижении товара, а какие функции на внешних рынках предприятие сможет передать посредникам. Уровень делегирования полномочий определяет степень ответственности и рисков Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. - СПб: Геликон, 2012 - С. 176.

Три возможных направления выделяют в осуществлении экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт, см. таблицу 8.

Таблица -8 Основные тенденции экспортной деятельности ТНК

Источник: Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М. - 2011. - С. 299

Достоинство выбора экспортной деятельности заключается в минимальных затратах и рисках, которые предприятие несет при осуществлении такого способа выхода на внешние рынки. Главным недостатком экспортной деятельности является слабый контроль избранных маркетинговых посредников в целевой стране. Предприятие, которое выбрало агрессивную стратегию захвата нового рынка, должно определить дополнительные инструменты воздействия на своих торговых посредников, для того, чтобы те в свою очередь осуществляли выполнение плана продаж, следили за правилами работы с товаром и оказывали влияние на продвижение продукта предприятия на рынок.

Зачастую экспортная деятельность является «разведкой» и способствует оценить предприятию реальный спрос на его товар, определить недостатки товара, принимая во внимание местную особенность потребления. В случае, если у товара повышается спрос, предприятие имеет возможность перейти к более контролируемой деятельности на внешнем рынке.

Посредничество предполагает такую схему работы, когда владелец предприятия находится в одной стране, при этом осуществляя торговую деятельность с товарными рынками других стран через посредников. В итоге данного взаимодействия главное предприятие посреднику передает свои знания, навыки, опыт и часть ресурсов, а приобретает взамен гарантированное транслирование на целевой внешний рынок выбранной стратегии и определенное гарантирование продаж. Существует в данном направлении четыре типа сотрудничества: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

1) Лицензированием в международной деятельности является вид сотрудничества, по которому предприятие в одной стране передает право предприятию в другой стране применять свои уникальные производственные процессы, товарные знаки, патенты, технологические достижения и иные нужные навыки за вознаграждение, которое оговаривается в рамках договора. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 - С. 197

Лицензирование помогает предприятию установить твердые условия по ведению процессов и маркетинговой политики предприятия. Лицензирование для предприятия является удобным способом организовать местное производство без высоких капиталовложений на целевом внешнем рынке. Основное достоинство организации данной деятельности - это невысокие затраты на организацию.

Основные сложности, которые возникают при лицензировании: это контроль и утрата уникальности. Партнера в конкурента превращает передача уникального опыта по окончанию действия контракта, который все сильные стороны предприятия знает, приобрел ценный опыт работы в определенной сфере и может его грамотно применить. Определение контроля над тем, как соблюдаются установленные правила работы партнером - лицензиатом - в стратегии лицензирования является самым трудным, т.к. в большинстве случаев лицензиат может находиться в другом городе или в другой стране. Романов Ю.Ю., Корялогов А.Н., Красильников С.А., Маркетинг: Учебник - М., ЮНИТИ - 2011 - С. 103

В то же время лицензирование является одной из наиболее простых процедур вовлечения в международный маркетинг, поскольку в этом случае лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском для себя, а лицензиару не приходится начинать с нуля, т.к. ему сразу передается опыт, определенный бренд, заработанное имя. Лукичева Т.А. Маркетинг: Учебник - Отв. ред., Лукичева Т. А., Молчанов Н.Н. - М.: Юрайт, 2016 - С. 100

2) Франчайзинг является разновидностью лицензирования деятельности. В этом случае лицензию на реализацию деятельности под своей торговой маркой компания - франчайзер передает своему посреднику (компании - франчайзи). Можно передавать как просто возможность применения торгового знака и продуктов предприятия, так и весь бизнес-процесс (например, McDonalds или KFC). Райзберг Б. А. Рыночная экономика: учебник./ Б. А. Райзберг - М.: Изд.- торговая корпорация «Дашков и К», 2011 - С. 105

Договор франчайзинга, по факту, отличен от лицензирования более ужесточенными требованиями к посреднику и небольшой областью использования. С целью сделать еще один филиал из своего посредника, обозначить ему свои требования работы, встроить его в свои бизнес процессы, и создается договор франчайзинга. Больше свобод к применению нематериальной собственности предприятия имеет договор лицензирования. У франчайзи имеется более зависимое положение от успеха франчайзера (головной компании). Лицензию может применять лицензиат на абсолютно других рынках, сокращая свою зависимость тем самым от успеха головного предприятия.

3) Контрактное производство заключается в передаче производства предприятия на местных рынках, с сохранением остальных функций (продажи, маркетинг, дистрибуция) за головным предприятием. Данный вид стратегии выхода на внешний рынок применяет компания IKEA. Компания находит небольшие местные предприятия для производства внутри целевого рынка ее товаров и при этом экономит на транспортных издержках (экспорт товара. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011. - С. 98

Достоинства данного способа выхода к внешнему рынку: снижены расходы на создание производства (не надо строить собственные производственные площадки), сохраняется контроля над самыми основными функциями предприятия (маркетинг, продажи, R&D и послепродажный сервис), возможность обойти многие входные барьеры и минимизация сложностей с адаптацией стоимости товара под конъюнктуру рынка. Недостатками данной стратегии являются: трудность перенесения производства высоко-технологичных товаров, проблематично отыскать компетентного партнера, а также существует вероятность заимствования ценных навыков и технологий работы в сфере на долгосрочную перспективу.

4) Совместными предприятиями являются отдельные предприятия, которые созданы двумя или более количеством предприятий, в которых распределен уровень рисков и ответственности между собственниками. Предприятие имеет возможность образовать совместное предприятие с игроком внешнего целевого рынка для доступа к ресурсам, контактам, знаниям или технологиям. В данном случае предприятие распределяет риски между собой и партнером, но также распределяет и будущий доход от деятельности в данной сфере.

Иерархическая структура построения бизнеса. Этот метод выхода на рынки зарубежных стран еще называют инвестиционным методом расширения бизнеса. Суть этого метода предполагает полный контроль бизнеса на внешнем целевом рынке, а именно владение предприятием целиком в целевой стране. Данный бизнес может быть в форме филиала либо независимого от головного предприятия отдельного предприятия. Выделяют два приоритетных варианта применения инвестиционной стратегии выхода на внешние рынки: приобрести уже действующий бизнес или создать новое предприятие «с нуля».

Главное достоинство совместного предприятия - это возможность доступа к конкретным технологиям и знаниям рынка. Этим может являться дистрибуционная сеть партнера, его производственная база, его владение специфики рынка, технологии и патенты. Совместное предприятие гораздо дешевле, чем приобретение всей компании и помогает преодолеть много входных препятствий на рынках с высокой конкуренцией. К минусам данной стратегии выхода на внешние рынки относятся все-таки высокая цена (по сравнению с описанными выше методами) и риск появления управленческих конфликтов в связи с различными приоритетами предприятия и компании-партнера Современный маркетинг./ под. Ред. В. Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2013 - С. 87.

В отношении автомобильных компаний часто используется стратегия покупки бизнеса через инструменты слияния и поглощения. Достоинства данного способа заключаются в устранении более мелких конкурентов, переходу технологий от одного производителя к другому, объединения производственных мощностей. В то же время, если предприятие, в том числе и автомобильное, будет создаваться с нуля, то на все вышеперечисленное потребуется много времени и инвестиционных вложений.

Покупка уже действующего бизнеса на внешнем целевом рынке может достигаться через осуществление процесса слияния или приобретения контрольного пакета акций предприятия. Данный метод менее затратный, чем создание такого же бизнеса «с нуля» и сразу обеспечивает предприятию некоторую долю на целевом внешнем рынке. Покупка действующего бизнеса также уменьшает будущую конкуренцию, так как покупается чаще всего потенциальный конкурент.