Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Факультет прикладных коммуникаций

На правах рукописи

Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях среди аудитории родителей дошкольников

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по специальности «Реклама и связи с общественностью»

(дипломный проект)

КАЙТУКОВА Дарина Алексеевна

Научный руководитель -

доцент, кандидат социологических наук

Юлия Владимировна Таранова

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Очно-заочная форма обучения

Санкт-Петербург

2016

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

1.1 Понятие SMM

1.2 Динамика развития продвижения в социальных сетях

1.3 Методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ ДОШКОЛЬНИКОВ: ТИПОЛОГИЗАЦИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ, АНАЛИТИКА

2.1 Характеристика целевой аудитории родителей дошкольников: портрет, особенности коммуникации

2.2 Особенности продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях

2.2.1 Цели и задачи продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях

2.2.2 Показатель Engagment Rate сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях

2.2.3 Инструменты аналитики продвижения сообществ

2.2.4 Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников

2.3 Анализ брендированных сообществ с релевантной целевой аудиторией, а также брендированных фармацевтических сообществ

2.4 Выводы и рекомендации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1, 2



ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день социальные сети являются одним из самых популярных инструментов продвижения, формирования имиджа, донесения уникального торгового предложения и налаживания контакта с аудиторией.

SMM стал востребованным видом маркетинга относительно быстро: за последние шесть лет маркетологи активно используют социальные сети, развивая новые технологии и создавая новые тренды.

Крупные бренды понимают, что им необходимо напрямую взаимодействовать с аудиторией, прибегая к новым методам продвижения, используя социальные медиа как канал коммуникации. Наше исследование посвящено анализу продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях. Главный интерес для нас представляет коммуникация с целевой аудиторией родителей дошкольников со множеством своих особенностей. Покупка лекарств - процесс гораздо более ответственный, чем приобретение, к примеру, продуктов питания. Покупая лекарства, мы всегда опираемся на множество факторов, советуемся со специалистами и друзьями, думаем, изучаем, выбираем. Поэтому коммуникация фармацевтических брендов с целевыми аудиториями должна быть выстроена наиболее продуманным образом, она должна учитывать все особенности их мышления.

В социальных сетях достаточно широко представлены страницы и сообщества фармацевтических брендов, мы можем рассматривать их коммуникацию с пользователями, анализировать их контент-стратегию и отслеживать построение имиджа.

Актуальность

Актуальность и новизна данного исследования определяются следующими параметрами:

1. В настоящее время социальные сети приобретают все большую значимость в мире связей с общественностью.

2. Социальные сети - это эффективный способ взаимодействия с целевой аудиторией, там мы можем подробно рассмотреть нашу аудиторию, взаимодействуя с ней без посредников.

3. Фармацевтические бренды наиболее заинтересованы в построении коммуникации, которая позволит создать доверительные отношения между брендом и целевой аудиторией.

4. Сейчас социальные сети и конкретно SMM - это неотъемлемая часть построения коммуникации бренда с целевыми аудиториями. Тем более, в такой непростой и противоречивой отрасли, как фармакология.

Автор данной работы составила методику анализа релевантных сообществ и типологизировали оптимальные методы и инструменты продвижения, создания контента, вовлечения аудитории.

Социальные сети - это огромное количество возможностей взаимодействия, которые включают в себя не только ведение сообществ на разных площадках, но и размещение у лидеров мнений и медийных персонажей, работу с вирусными посевами, отработку негатива с помощью теневого маркетинга на форумах.

Цель дипломной работы

Цель нашей работы - анализ методов продвижения и типологизация оптимальных предложений по продвижению фармацевтических брендов в социальных сетях для целевой аудитории родителей дошкольников.

Задачи работы:

1. Выявить и систематизировать методы, применяемые фармацевтическими брендами для выстраивания доверительных отношений с целевой аудиторией;

2. Определить характерные черты целевой аудитории родителей дошкольников и выявить особенности работы с ней;

3. Выделить цели, которые преследуют фармацевтические бренды, продвигаясь в социальных сетях;

4. Проанализировать стратегию продвижения и контент-стратегию основных брендов, ведущих самые крупные сообщества;

5. Рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки ведения подобных сообществ;

6. Рассмотреть основные виды продвижения в социальных сетях и объяснить, чем эффективен каждый из них;

7. Предложить авторскую методику анализа брендированных сообществ.

Объектом нашего исследования являются технологии продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях.

Предмет данной работы - методы коммуникации и продвижения таких брендов для целевой аудитории родителей дошкольников.

Если говорить о степени разработанности проблемы, то мы можем признать, что тема продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников недостаточно освещена в научно-исследовательских работах. И продвижение фармацевтических брендов, и аудитория родителей дошкольников изучаются достаточно давно, но их особенности в совокупности пока что мало освещались.

Теоретическая база данной работы - это специализированная литература по social media marketing, экспертные статьи, образовательные интернет-ресурсы, посвященные этой сфере. Решение задач работы потребовало обращения к таким порталам, как AdIndex, Social Bakers, Adweek.com и других.

Серьезный вклад в работу внес портал TNS-global.ru, где можно найти достоверную статистику о присутствии брендов в социальных сетях и активности пользователей, а также интернет-СМИ Cossa.ru, содержащее самую свежую и актуальную информацию о мире SMM.

Мы опирались на работы Ермоловой («Продвижение бизнеса в социальных сетях»), Халилова («Маркетинг в социальных сетях») и других.

В отобранном для наблюдения эмпирическом материале объектами анализа являются:

- контент самых крупных сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях;

- кейсы успешных проектов фармацевтических брендов в социальных сетях;

- качественное исследование (экспертное интервью), проведенное автором работы.

В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: метод экспертного интервью, наблюдение (отслеживание коммьюнити-билдинга в крупных сообществах популярных брендов, выделение особенностей построения коммуникации, разбор ошибок), сравнительный анализ.

Мы обратились к экспертному мнению следующих специалистов: бывшей руководительнице SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускнице магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистентке преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины Екатерине Богомолец; руководительнице отдела SMM агентства «Сотби» Анастасии Ефимовой, операционному директору агентства Clicknet Екатерине Антошевской, диджитал- и медиа-менеджеру компании LEO Pharma Ивану Красни, дизайнеру агентства Traffic Isobar Анне Черкесовой и специалисту по новым медиа агентства Traffic Isobar Юлии Фоминой.

Наше исследование состоит из Введения, Главы 1, Главы 2 и Заключения.

Глава 1 посвящена понятию SMM и его особенностям. В ней мы рассмотрим первые примеры продвижения в социальных сетях и выделим самые удачные из них. Также мы расскажем о методах продвижения, проанализируем их и выделим плюсы и минусы каждого.

Глава 2 носит эмпирический характер. В ней мы охарактеризовали заявленную целевую аудиторию, составили ее портрет, выделили особенности. Во второй главе мы рассказали о целях фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях, проанализировали уже существующие сообщества, их стратегию и коммьюнити-билдинг. Мы провели экспертное интервью и предложили оптимальные методы работы в социальных сетях с целевой аудиторией родителей дошкольников.

В Заключении сформулированы главные выводы нашего исследования.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

1.1 Понятие SMM

Social Media Marketing - это относительно новый метод работы, появившийся в середине двухтысячных годов.

Константин Максимюк определяет SMM следующим образом:

«SMM -- сокращение от social media marketing, то есть «маркетинг в социальных сетях». По сути -- синоним к «работа в социальных медиа», правда, обычно с фокусом на продвижение». Операционный директор агентства Clicknet Екатерина Антошевская приводит свое определение термина SMM:

«SMM - это комплекс мероприятий по продвижению бренда в социальных сетях, а также возможность для потребителя высказаться и быть услышанным»

Траттнер и Каппе говорят об SMM так:

«SMM - это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач»

Исходя из этого, Дамир Халилов определяет SMM как «комплекс продвижения в социальных сетях»

Портал perfect-seo.ru дает социальному медиа маркетингу следующее понятие:

«SMM - это новый, но очень перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов. Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад, и успел доказать свою высокую эффективность»

Автор работы выделяет следующие особенности SMM:

1. Возможность напрямую коммуницировать с целевой аудиторией

2. Возможность отслеживать ее реакцию в режиме «онлайн»

3. Возможность ежедневных контактов с целевой аудиторией

4. Широкий резонанс при успешной компании по относительно низкой стоимости контакта (люди сами делают репосты и хотят делиться информацией, которую предоставляет бренд)

5. Оперативность

6. Большой охват именно той целевой аудитории, на которую рассчитывает бренд

7. Интеграция офлайн- и онлайн-активностей

8. Событийный маркетинг

9. Возможность использования нестандартных интерактивных форматов (например, вики-разметки, если мы говорим о сети Вконтакте)

10. Возможность таргетированной рекламы

В дипломной работе мы рассматриваем аудиторию родителей дошкольников со своим типом поведения в сети - фармацевтические бренды учитывают это при построении SMM-стратегии и разработке принципов коммьюнити-билдинга и продвижения.

1.2 Динамика развития продвижения в социальных сетях

Сейчас интернет-среда социализируется быстрыми темпами - мы можем назвать это главным трендом. Именно поэтому Social Media Marketing так быстро стал популярным и эффективным инструментом.

Невероятная активность пользователей и их заинтересованность в долгом времяпрепровождении в социальных сетях - все это играет однозначно положительную роль для тех, кто занимается SMM. С другой стороны, последние несколько лет пользователь пресыщен контентом, вокруг него создан плотный информационный шум, из которого пользователь с трудом выделяет действительно нужную и полезную для себя информацию.

Одной из первых социальных сетей в мире стала сеть MySpace, появившаяся в 2003 году, долгое время остававшаяся самое популярной сетью США. Именно на этой платформе стали проводиться первые рекламные кампании. Чуть позже кампании стали запускаться сетях Del.icio.us и Digg. Но они представляли собой скорее рекламные баннеры, а не Social Media Marketing. И когда аудитория стала реагировать на обычную баннерную рекламу хуже, маркетологи задумались о том, как трансформировать ее в нечто более эффективное и близкое пользователям.

SMM в его классическом понимании (то есть комплекс мероприятий для бренда в социальных сетях) стал появляться в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter, Вконтакте, чуть позже подключился Instagram и YouTube.

Какие компании стали успешными на международном уровне в 2010-х годах?

1. Одним из самых удачных примеров является SMM-кампания бренда Blendtec. Она была запущена на платформе YouTube - зрителям транслировались короткие ролики, где блендеры Blendtec перемалывали самые разные вещи, даже IPhone. Кампания была запущена в 2010 году. В этот период продажи блендеров Blendec выросли на 700%.

2. Ikea Facebook Showroom. Кампания проводилась в 2009 году - именно тогда, когда сеть Facebook начала активно набирать свою популярность. Смысл заключался в следующем: на Facebook был создан профиль директора нового филиала Ikea в городе Мальмё. На его страницу были загружены фотографии магазина и продающихся там товаров. Ikea предложила пользователям, которые живут поблизости, отметить свою страницу на тех предметах мебели, которую они бы хотели получить в подарок. Первые сто человек, успевшие это сделать, действительно получили эту мебель в подарок.

3. Яркий пример удачного SMM, проведенного с помощью ситуационного маркетинга - пост в твиттере в официальном аккаунте печенья Oreo. Это произошло в начале 2013 года в Америке на Суперкбуке по футболу. В течение получаса на стадионе был отключен свет. Буквально через три минуты после того, как свет включили, производитель выпустил пост с текстом «Мочить можно и в темноте». За следующие 5 минут пост набрал более 6 тысяч лайков и 15 тысяч ретвитов. Маркетологи оценили охват в более чем 4 миллиона уникальных пользователей, а аккаунт OREO стал одним из самых быстрорастущих в сегменте FMCG.

Если говорить о российских реалиях, то мы предлагаем посмотреть, с какого времени функционируют одни из самых крупных сообществ брендов в сети Вконтакте:

1. Сообщество бренда Nutella (http://vk.com/nutella) - 31 октября 2011 года

2. Сообщество бренда Nestle (http://vk.com/nestle.baby.food) - 16 апреля 2012 года

3. Сообщество бренда Tic Tac (http://vk.com/tictac) - 26 сентября 2010 года

4. Сообщество брендов Тенотен и Анаферон (http://vk.com/all_mothers) - 25 февраля 2011 года

5. Сообщество бренда KitKat (http://vk.com/kitkat) - 30 декабря 2010

Мы можем сказать, что SMM в России стал развиваться изначально в самой популярной сети Вконтакте, и это произошло в начале в начале 10-х годов.

В первое время он представлял собой небрендированные посты по подходящей бренду тематике. Если это была фармацевтическая тематика, то сообщество занималось постингом статей о здоровье и об иммунитете, если группа детского питания - забавных картинок с детьми, если группа, посвященная шоколаду - развлекательный контент.

Чаще всего изначальный контент для брендов представлял собой то же самое, что и контент в обычных развлекательных тематических пабликах, брендирования или связи с территорией бренда не было никакого. Только через несколько лет бренды стали разрабатывать собственную контент-стратегию с уникальным контентом, узнаваемым дизайном, брендированием, вовлекающими механиками, конкурсами.

Кроме того, SMM развивается не только в плане контента - в социальных сетях появляются различные методы продвижения.

Операционный директор диджитал-агентства Clicknet Екатерина Антошевская выделяет следующие методы:

1. Посевы

2. Имиджевое размещение у лидеров мнений

3. Теневой маркетинг, работа с агентами влияния

4. Масс-фоллоуинг

5. Работа с блогерами

6. Спецпроекты

7. Сидинг видео

8. Промо-посты

Приведем пример удачного продвижения с помощью одного из этих методов - вирусного посева.

Зимой 2016 года почти всех коснулась эпидемия свиного гриппа, и фармацевтические бренды встроиться в эту тему с помощью вирусных посевов. Они позволили повысить знание о бренде и донести информацию о его актуальности для данной проблематики.

Тема для инфоповода была достаточно спорной - ведь риск получить негативную обратную связь был довольно высок. Поэтому Бренд N стал искать нестандартное решение, которое позволило бы по максимуму избежать этого.

В качестве площадок бренд выбрал релевантные сообщества в Одноклассниках и ВКонтакте, где сконцентрирована ЦА бренда.

В качестве креатива бренд разместил объемную статью с подборкой фактов о свином гриппе и его лечении. Заголовок, говоривший об актуальной теме, сразу привлекал внимание, а подборка фактов включала действительно полезную на тот момент информацию: как именно можно заразиться, почему именно этот вирус так опасен, что делать и чем лечить.

На первый взгляд простая идея, лежащая на поверхности, отлично сработала. На тот момент люди искали эту информацию, и бренд предоставил ее удобном формате и в удобной для среде потребления - в социальных сетях. В посте присутствовал product placement (на визуале находилась упаковка с лекарством), а в тексте была информация об эффективности препарата против гриппа H1N1.

Итоги этого посева были следующие:

Охват кампании составил около 4 млн пользователей - с учетом пересечения аудитории в группах. При этом прогнозируемый охват был превышен в Одноклассниках - на 60%, а во ВКонтакте - на 100%. Бренд хотел получить максимально виральный эффект, и ему это удалось.

Суммарно было сделано более 15 000 репостов - виральный шлейф от постов продолжался еще около месяца.

Посеянный креатив постили многие паблики, но не в формате репоста, а при помощи копирования и размещения у себя на стенах. При этом в большинстве случаев пост копировался с полным сохранением текста и визуала

Кроме того, «вирус» вышел за рамки социальных сетей, в которых он был посеян - пост активно разошелся по таким социальным сетям, как Мой Мир и ФотоСтрана, а также блогам и некоторым сайтам. Изначальный креатив при этом сохранялся.

Подробнее о методах продвижения мы поговорим в следующем параграфе.



1.3 Методы продвижения в социальных сетях, тренды и технологии SMM

продвижение социальный фармацевтический родитель

SMM - это целый комплекс различных мероприятий для создания разработки нужной стратегии, создания правильного контента и эффективного продвижения. Каждый бренд выбирает наиболее подходящий, отталкиваясь от своих целей, своей аудитории, желаемого результата и бюджета.

В прошлой главе мы уже перечислили методы продвижения, которые выделяет Екатерина Антошевская.

Как изменилось продвижение в SMM за последние несколько лет? В первую очередь, методики social media marketing стали гораздо более прозрачными, и если раньше преобладающими можно было считать скрытые технологии, то сейчас мы наблюдаем открытую работу с аудиторией. Социальные сети стали полноценными маркетинговыми инструментами - и если говорить про российские реалии, то такие социальные сети как Facebook и Twitter стали применяться гораздо более умело, чем те же несколько лет назад.

Основатель агентства GreenPR Дамир Халилов выделял 40 инструментов SMM-продвижения в 2008 году. В 2010 году их количество увеличилось до 100. Сейчас мы можем назвать более 180 инструментов.

На данный момент мы активно используем гораздо больше платформ, чем раньше - это не только популярные Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram и Twitter, это еще и социальный интернет-сервис и фотохостинг Pinterest, деловая социальная сеть LinkedIn, сервисы микроблогов Tumblr и Flickr, видеохостинги YouTube и Vimeo, новые форматы видеохостингов Coub и Vine, а также индивидуальные месседжеры WhatsUpp, Viber и Telegram.

Рассмотрим инструменты каждой социальной сети, основываясь на исследованиях аналитического портала рынка веб-разработок CMS Magazine и Дамира Халилова:

1. Вконтакте

· Метод создания сообщества включает в себя создание открытых и закрытых сообществ, создание общетематического или профессионального сообщества, создание и продвижение специального мероприятия, создание внутрикорпоративных сообществ.

· Продвижение сообщества с помощью таргетированной рекламы (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках)

· Использование такого инструмента, как вирусный посев в популярных сообществах (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках)

· Промо-посты (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках)

· Ретаргетинг по уникальным посетителям сайтов (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках)

· Распространение контента бесплатно с помощью функции «Предложить новость»

· Ретаргетинг по составленной базе заинтересованных сайтов или клиентов (используется также и в Facebook, и в Одноклассниках)

· Использование постинга у лидеров мнений и селебрити (используется также в Facebook, Одноклассниках, Instagram, YouTube)

· Приглашение пользователей в группу или на мероприятие

· Использование популярных хэштегов (используется также в Facebook, Одноклассниках, Instagram, YouTube, Twitter)

· Создание интернет-магазина внутри страницы или сообщества, его продвижение

· Создание и продвижение приложений на платформе Вконтакте

· Реклама сообщества или страницы внутри популярных приложений

· Продвижение группы в различных системах поиска: внутренний поиск Вконтакте и внешний поиск в системах Google и Яндекс

· Конкурсы, направленные на генерацию контента, на увеличение репостов и проведение мини-активаций (используется также в Facebook, Одноклассниках)

· Предложение пользователям брендирования аватаров (используется также в Facebook, Одноклассниках)

· Использование метода привлечения оферов (используется также в Facebook, Одноклассниках)

· Использование Call To Action (используется также в Facebook, Одноклассниках)

· Размещение нативных форматов видео и их продвижение (используется также в Facebook)

· Использование формата вики-разметки

2. Facebook

· Создание интерактивной инфографики

· Использование менеджера рекламы Social Ads

3. Одноклассники. Кроме всех перечисленных методов, это еще и:

· Использование рекламной платформе MyTarget

· Проведение опросов и тестов

4. YouTube (кроме всех перечисленных)

· Ведение видеоблога

· Встройка ссылки на сайт в размещенное видео

· Реклама с помощью AdWords - текстовая и графическая

· Взаимная подписка (используется также в Twitter)

5. Twitter (кроме перечисленных)

· Проведение конкурсов

6. Instagram (кроме всех перечисленных)

· Продвижение хэштега

· Интеграция с другими социальными сервисами и сетями

7. LinkedIn

· Публикация постов через сервис LinkedIt Pulse

· Прямые продажи

· Продвижение вакансий и публикаций

8. Pinterest

· Создание брендированной доски

· Использование системы Buyable Pins

9. Месседжеры

· Создание групповых чатов

В остальных сетях работают, по сути, одни и те же методы - создание собственных страниц и их продвижение.

Рассмотрим тренды, использующиеся при создании контента и продвижении брендов в социальных сетях.

Портал Cossa.ru выделяет 5 ключевых трендов:

1. Популярность визуальных социальных сетей

Сейчас Instagram и Pinterest являются очень востребованными и активно развиваются, это влияет на развитие SMM.

2. Падение популярности гео-сервисов.

Сейчас Foursquare (Swarm) все меньше используются брендами.

3. Поиск все больше становится социальным.

Сервисы Яндекс и Google пользуются этим трендом для ранжирования задачи. Они индексируют контент из социальных сетей и показывают ссылки на сообщества брендов.

4. SMM-кампании все больше автоматизируются

Какие функции уже могут выполняться автоматически?

- мониторинг

- оптимизация таргетированых рекламных кампаний

- оптимизация постинга и кросспостинга

- аналитика

5. Поиск SMM-специалистов также проводится через социальные сети, например, LinkedIn

Рассмотрим тренды, выделяемыми Наталией Ермоловой:

1. Уникальная контент-стратегия - самые крупные сообщества при формировании контент-стратегии опираются в первую очередь на уникальность, а также на визуальный контент

2. Популярность видео-контента

3. Уникальный контент «за кулисами» - одним из трендов при построении политики контент-маркетинга бренда является генерация контента, показывающего, как сделан продукт, какая компания его производит, какими принципами она руководствуется при создании продукта. Это могут быть фото- и видеоматериалы с производства, интервью с сотрудниками и т.д.

4. Мнение экспертов. Привлечение экспертов, интересных аудитории лидеров мнений, селебрити и всех тех, кто может генерировать уникальный контент, «играющий» на территории бренда.

5. Акцент на продукт. Создание уникального продуктового фото и видео контента.

6. Синергия оффлайн- и онлайн- коммуникаций. Digital-активности выходят в оффлайн

7. UGC - user generation content. Активная коммуникация с пользователями. Мотивирование на создание UGC с продуктом.

8. Нестандартные форматы контента. Wiki разметки, coub, gif - зацикленные короткие видео, нестандартные механики коммуникации (квесты и т.д.)

9. Персонализированная коммуникация

10. Событийный маркетинг

11. Длительные коммуникационные истории



ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ ДОШКОЛЬНИКОВ: ТИПОЛОГИЗАЦИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ, АНАЛИТИКА

2.1 Характеристика целевой аудитории родителей дошкольников: портрет, особенности коммуникации

У каждой целевой аудитории есть свои характерные черты и особенности, которые необходимо учитывать при взаимодействии. Родители дошкольников - не исключение.

Если мы говорим о целевой аудитории родителей дошкольников, то подразумеваем конкретно мам. Think With Google провело исследование «Digital-мамы», которое доказало, что мамы - очень активная (и полезная для работников digital-индустрии) аудитория.

Think With Google разработали специальный термин «цифровые мамы». Под ним подразумеваются «женщины с детьми, которые пользуются интернетом хотя бы раз в неделю (с любого устройства) для любых целей».

На 2016 год количество цифровых мам возросло до 4,5 миллиона человек.

Think With Google описывает аудиторию «цифровых мам» следующим образом:

1. Средний возраст - 30 лет

2. 86% мам - замужем

3. У 60% имеют 2 и более детей

4. 69% из них имеют высшее образование

5. 23% живут в городах миллионниках

6. Средний доход составляет 23 тыс. руб. на члена семьи

Каждая третья «цифровая мама» использует три устройства для того, чтобы выходить в интернет:

99% - персональный компьютер

71% - смартфон

44% - планшет

«Цифровая мама» проводит онлайн более 100 минут в день, из них примерно 90 минут мамы проводят за персональным компьютером или ноутбуком и 70 минут - за смартфоном или планшетом.

С каждым днем просмотр телевизора все больше уходит на второй план. 57% цифровых мам воспринимают телевидение как фон, 74% выходят в интернет во время просмотра телевизора.

При этом 47% выходят в интернет при просмотре телевизора с помощью смартфона, 18% ищут информацию, связанную с тем, что происходит на экране.

Интернет и социальные сети решают основные потребности мам - в первую очередь, информационные и коммуникационные.

90% опрошенных мам считают интернет «источником хорошего настроения, веселья и расслабления».

89% обращаются к интернету и социальным сетям за нужной информацией.

То есть мы можем сказать, что мамы считают интернет «комиком», «единомышленником», «наставником» и «правой рукой».

И все-таки для «цифровых мам» главной целью является поиск информации. 85% мам пользуются поиском на своем десктопе, 79% выбирают смартфон.

«Цифровые мамы» часто пользуются интернетом не только для того, чтобы купить что-нибудь, но и прямо во время совершения покупки. 50% мам выходят в интернет в магазине, пользуясь смартфоном.

Какую методологию использовали Think With Google?

· Онлайн фокус-группы с 24 мамами детей до 12 лет в Москве и Екатеринбурге

· Онлайн опрос -- 2 359 мам с детьми до 12 лет. (вся Россия)

· Анализ кросс-медиа трекинга за весь 2015 г.

Источниками исследования являлись:

1. Росстат, GfK, 2015

2. GfK, Панель домохозяйств, женщины с детьми до 3 лет -- пользователи интернета, 2015

3. GfK/Google, Цифровые мамы в России, 2015

4. Google consumer barometer, женщины, Россия, 2014-2015

5. TNS M'Индекс, H1 2015, женщины с детьми до 3 лет

6. Google consumer barometer, 2014, женщины 25-44 с детьми

В 2011 году организация Direct Marketing Association и социальный сайт для молодых мам Mom365 провели исследование аудитории Facebook и выяснили, что самой активной аудиторией являются как раз молодые мамы.

По их данным, среди 1700 мам 84% из них сидят в Facebook. Из них 44% используют эту социальную платформу для того, чтобы просматривать предложения брендов и компаний.

Основываясь на данном исследовании, а также на личном опыте работы с этой целевой аудиторией, мы можем ответить на вопрос: как выглядит типичная представительница целевой аудитории родителей дошкольников?

Как правило, это женщина, любящая одновременно и получать новую информацию, и давать советы другим. Она гордится достижениями своих детей, и она любит рассказывать о них. Также эта женщина не против участия в интересных, но не сложных конкурсах с приятными призами, такими, как сертификат на покупки в интернет-магазине. Ей нравится узнавать в некоторых постах себя, смеяться над милыми шутками про детей, читать полезные советы и «лайфхаки». Ей хочется оперативно получать достоверную информацию о детском здоровье и воспитании, поэтому она часто обращается за советом к единомышленницам и любит онлайн-консультации. Она с интересом вовлекается в новые механики и новые форматы общения - за много лет активности в онлайн-пространстве она видела множество одних и тех же шуток и постов, поэтому ей хочется чего-то нового. Она любит разговаривать на «языке мамочек», употребляя уменьшительно-ласкательные слова и принятые в среде мам термины. Ее привлекает легкий развлекательный контент, который несет информационную пользу. Ей нравятся онлайн-игры, за которые можно получить бонусы. Она использует множество смайликов и стикеров в общении.

Чтобы выделить особенности коммуникации с данной целевой аудиторией, обратимся к экспертному мнению Екатерины Богомолец, бывшей руководительнице SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускнице магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистентке преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины.

«Во-первых, если говорить о социальных сетях, то основная активная аудитория - это активные интернет-мамы. Они довольно много времени проводят в интернете, они активно ищут и обсуждают информацию о продуктах и услугах, они эмоционально реагируют и на положительный, и на отрицательный опыт взаимодействия с брендами. Второй пункт напрямую связан с первым. Мамы дошкольников очень тщательно подходят к выбору товаров и услуг. Они внимательно изучают отзывы, они перерабатывают огромное количество порталов, форумов и социальных сетей, прежде чем что-то купить для своего ребенка. В этом заключается некоторая сложность взаимодействия с данным видом целевой аудитории, так как нужно продумать путь потенциального клиента от поисковой системы до вашего сайта/страницы в социальных сетях и везде отработать положительный имидж заказчика. В-третьих, мамы не экономят на своих детях, если они убеждены, что ваш товар действительно лучше аналогов.

Я могу выделить следующие особенности коммуникации:

· Мы должны коммуницировать с этой целевой аудиторией на их языке. Бренд не должен быть «выше» или «ниже» этой целевой аудитории - им важно чувствовать себя комфортно, так, как если бы они общались со своей приятельницей

· Как правило, онлайн-мамы не любят менторский тон, ведь они сами знают довольно много благодаря постоянному нахождению в сети. Но в то же время им необходимо чувствовать поддержку, возможность получения полезного совета.

· Общение должно быть максимально живым и напоминающим непринужденную беседу с подругой.

· Если говорить о коммуникации с помощью контента, то здесь главное - не дать ему надоесть. Для мам всегда нужна свежая и новая информация, интересные механики, новые рубрики и конкурсы.

· Что касается конкурсов, то онлайн-мамы действительно очень любят их. Они не должны быть слишком сложными - конкурсы фотографий, детских рисунков или забавные викторины подойдут отлично.

· Не стоит забывать про релевантные визуалы - красивые светлые картинки на родительскую тематику сделают контент гораздо привлекательнее для мам

· Мамы любят советовать и быть полезными. Вовлекающие механики, направленные на то, чтобы мамы давали советы, удовлетворяют эту потребность»

Выделим ключевые моменты создания контента для онлайн-мам.

Екатерина Антошевская считает, что это, прежде всего, ценный полезный контент о детях, их развитии, здоровье, воспитании:

«Главным образом контент должен быть уникальным и оригинальным - самые простые прописные истины уже множество раз описывались в различных группах и пабликах. Именно поэтому важно придумывать различные конкурсные механики с приятными призами, вводить новые рубрики, давать как можно больше полезной и свежей информации.

Кроме того, мамы охотно прислушиваются ко мнению экспертов. Им важно узнавать все от «первого лица», поэтому онлайн-консультации, горячие линии, записи вебинаров, возможность задавать вопросы и быстро получать на них актуальные ответы - это очень важно для брендированных групп с данной целевой аудиторией.

Еще одна важная особенность мам - они охотно вступают в диалог, как с брендом, так и с остальными пользователями. К примеру, если мы будем сравнивать общение более зрелой аудитории (как вариант - мам уже взрослых детей), то найти с ними контакт куда сложнее. Мамы дошкольников - благодатная аудитория для развития диалога, с ними можно обсуждать житейские проблемы, просить или давать советы, задавать вопросы о детях»

Какие особенности коммуникации выделяет Екатерина?

- мамы дошкольников - достаточно эмоциональные, они любят разговаривать на личные темы, обсуждать проблемы

- они с удовольствием делятся достижениями своих детей, поэтому конкурсы и посты на тему того, чего добился их ребенок, пользуются большим успехом. Мамы любят рассказывать о своих детях - поэтому мы часто просим их написать о каком-либо забавном случае, поделиться смешной цитатой или красивой фотографией ребенка.

- мамы - пожалуй, самые большие ценители интерактивных механик. Им не достаточно просто получать информацию в виде постов - им обязательно хочется чувствовать себя частью их создания. Поэтому мы спрашиваем у них совета, делаем посты, включающие в себя их вопросы, создаем контент коллективно вместе с аудиторией.

Руководительница SMM-отдела агентства СОТБИ Анастасия Ефимова выделяет следующие особенности целевой аудитории онлайн-мам:

1. Они доверяют друг другу. В среде онлайн-мам главными экспертами являются не опытные педиатры, воспитатели и психологи - самым авторитетным считается мнение «бывалых» мам с большим опытом и стажем. Если мнение бренда или экспертов бренда не совпадает с лидерами мнений среди онлайн-мам, то это может привести к конфликту. Как правило, у мам, которые любят рассказывать о своем опыте, множество поклонниц, которые с радостью их слушают.

2. Эта аудитория отличается высокой эмоциональностью. Это обязательно нужно учитывать фармацевтическим брендам - риск возникновения противоречий и негатива в этой отрасли очень велик. Коммьюнити-менеджеры и модераторы должны быть готовы отработать негатив оперативно и качественно.

3. Привязанность к форумам. Именно аудитория онлайн-мам дорожит форматом форумного общения. Санкт-Петербургский LittleOne, всероссийские BabyBlog и baby.ru - очень популярные площадки.

Анастасия добавляет:

«Мамы дошкольников - это относительно молодая аудитория в возрасте примерно от 20 до 30 лет. Они зарегистрировались и активно пользовались сетями еще до рождения ребенка, а, значит, на данный момент являются опытными пользователями.

Каждая мама волнительно относится к периоду материнства, учится принимать новую социальную роль, поэтому у нее возникает огромное количество вопросов, ответы на которые можно найти в тематических сообществах, спросив у «бывалых» мам, которые с радостью поделятся опытом.

У мам достаточно много времени, чтобы проводить его в сети - многие из них уходят в долгосрочный декрет и выходят из него только тогда, когда ребенок пойдет в школу. Сообщества в социальных сетях - это отличный способ найти единомышленниц и узнать ответы на самые актуальные вопросы в свободное время».

Автор работы выделила психологические аспекты аудитории в различных социальных сетях, исходя из своего опыта работы:

1. Сеть Вконтакте: пользователи данной сети привыкли потреблять и обрабатывать большое количество информации, и именно за ней приходят в эту социальную сеть. Требовательны к контенту, при этом нацелены на потребление полезного и\или развлекательного контента. На диалог с брендом идут охотно, но могут быстро потерять интерес.

2. Сеть Одноклассники: приходят в социальную сеть в первую очередь для общения с другими пользователями. Нацелены на потребление эмоционального контента. Охотно идут на диалог с брендом, готовы к длительной коммуникации.

3. Сеть Facebook: нацелены на потребление интеллектуального контента. Традиционно показывают низкую пользовательскую активность. В сообщество вступают неохотно, однако подписавшись на паблик, практически никогда не отписываются.

4. Сеть Instagram: в этой сети мы можем видеть самую молодую аудиторию, которую интересует красивый и приятный визуальный контент. Пользователи Instagram нацелены на получение скорее эмоций, нежели информации

5. Сеть YouTube: полезный, информативный и в то же время визуально приятный и стильный контент - вот что ищут пользователи этой сети. Их не очень легко вывести на диалог, однако, кнопки «нравится» и «не нравится» могут легко сказать нам об отношении к контенту.

Исходя из этого, мы можем сказать, что самыми эффективными и полезными платформами для продвижения фармацевтических брендов с целевой аудиторией родителей дошкольников являются сети Вконтакте и Одноклассники.

Автор работы решила рассмотреть общение мам в нескольких крупных сообществах, посвященных детям и родителям, чтобы выделить характерные черты их онлайн-поведения.

Для анализа автор работы отталкивалась от следующих критериев:

1. Группы с количеством участников более 100 тысяч человек для небрендированного сообщества и более 10 тысяч человек для брендированного сообщества.

2. Группы для родителей о детском здоровье и воспитании.

3. Активные группы (с регулярным обновлением контента, большим количеством комментариев, отметок «мне нравится» и репостов)

4. «Живые» участники - то есть, реальные активные аккаунты. Мы проверяли это с помощью приложения «Поиск «мертвых» участников и подписчиков» (для сети Вконтакте)

Сообщества, которые мы рассматривали:

1. Группа http://vk.com/glad_parents

Количество участников: 354,897

Контент: полезные советы, развлекательные посты, посты, направленные на общение мам, рецепты, философские цитаты, забавные видео, рубрика с советами от мам.

2. Группа https://vk.com/love_mama

Количество участников: 1,495,201

Контент: конкурсы, мастер-классы, полезные статьи, подборки мультфильмов, советы от специалистов, шутки, жизненные истории.

3. Группа https://vk.com/mamkiclub

Количество участников: 305,287

Контент: экспертные статьи, забавные мастер-классы, полезные подборки, притчи и сказки, стихи, шутки.

4. Группа https://vk.com/maminara

Количество участников: 134,634

Контент: тематические подборки, полезные советы, сказки, шутки, философские цитаты - контент в больше степени развлекательный.

5. Группа https://vk.com/for_mother_club

Количество участников: 208,653

Контент: шутки, репосты из других тематических пабликов, рецепты, сказки, мастер-классы, подборки мультфильмов, песен и сказок.

6. Группы https://vk.com/pampersmamochki, http://ok.ru/pampersmamochki, https://www.facebook.com/PampersMamochki/ - брендированные сообщества Pampers.

Количество участников: 407756 и 190 128 - на Facebook количество участников не указано.

Контент: открытая стена позволяет мамам задавать любые интересующие их вопросы, общаться друг с другом. Посты группы по большей части направлены на вовлечение аудитории - это тематические игры, конкурсы, опросы и прочие активации. Также контент составляют шутки на актуальные для мам темы, экспертные посты от врачей.

7. Группы https://vk.com/nestle.baby.food, http://ok.ru/nestle.baby.food - брендированные сообщества Nestlй.

Количество участников: 467,680 и 10 144

Контент: это сообщество так же выбрало оставить стену открытой, чтобы мамы всегда могли задать любой вопрос и пообщаться с единомышленницами. Контент этого сообщества - это полезная информация о детском питании, ответы на самые популярные вопросы о детском здоровье. В контенте мы можем найти большое количество вовлекающих механик: викторин, конкурсов, опросов.

8. Группа https://vk.com/temaplay - брендированное сообщество Тёма

Количество участников: 133,072

Контент: мудрые цитаты, шутки, рецепты, подборки - контент напоминает посты небрендированных групп. Продуктовые посты тоже присутствуют.

9. Группа https://vk.com/johnsonsbaby - брендированное сообщество Johnson's Baby

Количество участников: 20051

Контент: полезные советы об уходе за детьми, мифы и правда о детском здоровье, ответы на популярные вопросы мам, продуктовые посты

10. Группы https://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica - брендированные сообщества Анаферона детского и Тенотена детского

Количество участников: 127,737 и 51 060

Контент: разноплановые посты, полезные для мам, включающие в себя актуальные советы по воспитанию детей, статьи о детском здоровье, шутки, интерактивные форматы постов на базе вики-разметки, вовлекающие механики в виде конкурсов и опросов с призами, а также необычная вовлекающая активность в виде мультика-сказки, создаваемого вместе с пользователями.

Охарактеризуем онлайн-поведение мам, основываясь на коммуникациях в этих группах:

1. Мамы активно участвуют в обсуждениях тем, где их просят дать совет - например, группа «Счастливые родители» разработала специальную рубрику #мамы_советуют. Мамы делятся своим опытом (часто свой личный опыт выставляется как единственно правильный).

2. Мамы оживленно обсуждают семейную жизнь (свои взгляды на замужество, семейные проблемы), активно откликаются на посты о семье (бабушках, дедушках, сестрах, родителях).

3. Мамы не боятся высказывать свое мнение - если пост или его тема им не нравится, то они открыто об этом говорят.

4. Мамам свойственно эмоциональное общение с большим количеством знаков препинания, «смайликов», стикеров.

5. Мамы с радостью участвуют в несложных мини-играх с приятными призами - например, в игру в ассоциации или в съедобное-несъедобное

6. Мамы любят благодарить за действительно полезные посты.

7. Онлайн-мамы очень любят конкурсы и охотно в них участвуют.

Брендам необходимо учитывать данные особенности коммуникации с этой целевой аудиторией.

Охарактеризуем правильное построение коммьюнити-билдинга для создания наиболее доверительной коммуникации с онлайн-мамами.

Екатерина Антошевская советует следующие методы:

1. Главное правило - задавайте побольше вопросов. Мамы охотно делятся своим опытом и мнением, это позволяет вовлечь их в диалог.

2. Не оставляйте вопросы мам бренду без ответа дольше, чем на час. Именно это время считается самым оптимальным, чтобы пользователь получил необходимую информацию. Онлайн-мамы прекрасно помнят, где и какой вопрос они задали - поэтому не забывайте вовремя на них отвечать.

3. Не забывайте про приятные призы. Стикеры, голоса, онлайн-подарки стоят недорого, но они позволят сгенерировать большое количество комментариев, повысить Engagement Rate и наладить позитивные отношения с аудиторией.

4. Мотивируйте онлайн-мам на генерацию user-generated content (контент для социальных сетей, создаваемый самими пользователями). Это укрепит связь с брендом, разнообразить контент-план и настроить пользователей на сотрудничество.

Коммуникация с пользователем в брендированных и небрендированных сообществах значительно отличается. Предлагаем выделить различия построения коммьюнити-билдинга и разработки контент-стратегии в брендированных и небрендированных сообществах на примере рассмотренных ранее групп (5 брендированных и 5 небрендированных).

Контент-стратегия небрендированных сообществ для мам представляет собой распространенные шутки отношения детей и родителей, красивые тематические картинки, аудио- и видео-подборки, конкурсы с самыми простыми механиками (например, конкурс репостов). Также это цитаты о материнстве, секреты красоты, «женские хитрости», пошаговые инструкции для детских поделок, забавные стихи.

Небрендированные сообщества размещают посты без call to action, у них нет глобал-идеи, единой контент-стратегии, единых визуальных дизайнерских решений, необычных вовлекающих механик и конкурсов. Зачастую контент небрендированных сообществ повторяется, он не уникален и не оригинален. Контент-стратегия не разработана, и посты не объединены общей тематикой - в постинг ставится все, что могло бы быть интересно целевой аудитории. По этой причине небрендированные группы часто выглядят как неструктурированный сборник различной информации.

Контент-стратегия брендированных сообществ чаще всего объединена определенной идеей, специально разработанным визуальным стилем, имеет рубрики и структуру. Бренд старается выбирать единый стиль всех изображений и лаконично брендировать их - пользователь должен выделять посты бренда в ленте.

Например, в официальном сообществе Pampers все изображения оформлены узнаваемой бирюзовой рамкой, а рубрики выделяются специальными хэштегами. Группа «Мамина Забота» брендов Анаферон детский и Тенотен детский создает иллюстрации в едином стиле (милый рисованый стиль детских мультиков), выпускает серию узнаваемых онлайн-открыток «Быть мамой» и «Быть малышом», использует фирменные шрифты и плашки. Группа, посвященная детскому питанию Nestle делает все картинки узнаваемыми за счет шрифта Helvetica, который используется в логотипе, а также добавляет яркие цветные рамки, фирменные бабблы и брендированного персонажа. Еще один пример удачного узнаваемого брендирования - группа детского питания Фрутоняня (http://vk.com/official_frutonyanya). Дизайн яркий, броский, стильный и узнаваемый, брендирование позволяет выделять посты этого сообщества в ленте.

Постинг делается регулярно, в самое актуальное время - в будние дни с утра и часов в 7-8 вечера, а также по выходным в первой половине дня.

Брендированные сообщества предлагают пользователям игры и интерактивные механики гораздо чаще и награждают самых активных пользовательниц призами. Кроме того, брендированные сообщества регулярно вводят новые механики и рубрики, чтобы пользователям не надоедал однообразный контент. В таких сообществах гораздо больше постов на вовлечение и генерацию большего числа комментариев - администрация спрашивает у мам советы, вовлекает их в диалог, создает опросы. Практически на все комментарии сообщество старается отвечать, чтобы выстроить с пользователем диалог.

Сообщество «Мамина Забота» создало оригинальную вовлекающую механику: бренд привлек детскую писательницу Елену Сухову для создания брендированной сказки, сюжет которой мамы будут выбирать вместе со своими детьми. Помимо этого, дети участвуют в создании мультфильма на основе этой сказки, рисуя его персонажей. Самые удачные иллюстрации выбираются пользовательским голосованием и анимируются. В конце года бренд обещает полноценный мультфильм, а пока раз в неделю мы видим посты с небольшими мультипликационными кусочками.

Также в группах этого бренда присутствует рубрика «Мамы советуют», где самый оригинальный вопрос от мамы оформляют в отдельный пост, а автору вопроса вручают маленький приз - набор стикеров. Эта механика позволяет вовлечь пользователей в диалог, получить много комментариев и выстроить позитивную коммуникацию.

В этом сообществе есть интерактивные игры с призами в виде стикеров - как правило, это простые и понятные мамам механики, например, игры в ассоциации или игры, где нужно угадать песню по фразе.

На платформе «Вконтакте» эта группа часто запускает интересные тесты, гороскопы, сонники на базе верстки вики-разметки.

Сообщество бренда «Витамишки» (http://vk.com/vitamishki, http://ok.ru/vitamishki) регулярно устраивает опросы на актуальные для родителей темы, а также проводит интересные фотоконкурсы.

Группа Nestle создает интересную Энциклопедию Материнства вместе со своими пользовательницами - она состоит из самых популярных вопросов о детском здоровье и воспитании и мудрых ответов онлайн-мам.

В отличие от небрендированных сообществ, администрация брендированных групп старается отвечать на каждый комментарий пользователя.



2.2 Особенности продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях

2.2.1 Цели и задачи продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях

Сейчас практически все крупные бренды прибегают к услугам smm-специалистов и digital-агентств, создавая брендированные сообщества в социальных сетях.

Фармацевтические бренды - не исключение.

Руководительница SMM-отдела агентства «Сотби» Анастасия Ефимова комментирует этот вопрос так:

«Выбрав правильный формат ведения сообщества, можно очень успешно решать имиджевые задачи и повышать лояльность к бренду.

Одним из основных плюсов социальных сетей для любого бизнеса является возможность узкого таргетинга рекламы на нужную аудиторию.

Кроме того, в социальных сетях можно наблюдать за поведением целевой аудитории, и напрямую вступать с ней в диалог, чтобы понять ценности и установки. Это понимание в дальнейшем очень упрощает разработку месседжей для рекламных кампаний».

Екатерина Антошевская выделяет общие цели фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях:

· Узнавание

· Знание

· Лояльность

Екатерина Богомолец дает следующий комментарий:

«Основная задача - репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса.

Также существует b2b-взаимодействие брендов. К примеру, кобрендинг клиники и фармацевтического бренда, который идет на пользу обоим сообществам в социальной сети»

Фармацевтические бренды ориентируются не только на потребителя. Иван Красни, диджитал- и медиа-менеджер компании LEO Pharma говорит о том, что у фармацевтических брендов есть 3 потенциальные целевые аудитории:

· Врачи

· Фармацевты

· Конечные покупатели (если это не RX - рецептурный препарат).

В России существует множество специализированных социальных сетей, например, http://www.doktornarabote.ru/ с огромным количеством зарегистрированных специалистов - именно на них можно настраивать таргетированную рекламу, устраивать вебинары с лидерами мнений и key online influencer.

...