В теоретической части работы мы рассмотрели динамику появления инструментов SMM и систематизировали современные тренды этой отрасли, чтобы использовать эти знания в практической части работы.

Практическая часть состояла из самостоятельно проведенных исследований, типологизации методов анализа сообществ и экспертных мнений профессионалов в области SMM о специфике ведения брендированных сообществ, особенностях коммуникации с заявленной целевой аудиторией и выборе целесообразных инструментов продвижения.

Мы выделили особенности целевой аудитории онлайн-мам, которые необходимо учитывать при создании контента, выборе методов коммьюнити-билдинга, инструментов продвижения.

Методики анализа контента, ведения сообщества, инструменты продвижения, сервисы статистики, предложенные автором работы, дают возможность фармацевтическим брендам, аудиторией которых являются родители дошкольников, эффективно выстраивать коммуникацию с пользователем и качественно вести брендированное сообщество.

Благодаря разработанной нами методике анализа брендированных групп мы смогли выделить ключевые моменты ведения брендированного сообщества, обозначили плюсы и минусы, обосновали эффективные и неэффективные способы построения коммуникации с пользователем, а также определили важные аспекты создания контента.

Работая с фармацевтическими брендами, автор считает возможным апробировать данный исследовательский подход на практике, применяя разработанные методики и типологизацию.

Проведя наше исследование и анализ, мы достигли основных задач и поставленной в работе цели.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Дж. Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях; пер. с англ. Е. Милецкая - М. 2012.

2. Анализ рекламы - сравнительный анализ рекламного рынка в России [Электронный ресурс] http://www.tns-global.ru/ (Режим обращения - 12 марта 2016)

3. Биржа рекламы в группах Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм [Электронный ресурс] https://sociate.ru/ (Режим обращения - 12 марта 2016)

4. Блог Одноклассников [Электронный ресурс] insideok.ru (Режим обращения - 13 марта 2016)

5. Блохин, А. Реклама в межличностных социальных сетях [Электронный ресурс] //http://ablohin.ru/author/4eese/ (Режим обращения - 24 марта 2016)

6. Блохин, А. Реклама в соцсетях // [Электронный ресурс] seonews.ru (Режим обращения 14 марта 2016)

7. Броган, К. Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса; пер. с англ. Н. Фрейман - Спб. 2012.

8. Быков, И. Интернет-технологии в связях с общественностью/ Быков И., Мажоров Д., Слуцкий П., Филатова О. - Спб, 2010.

9. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интеренете; пер. с англ. Е. Лалаян. - М. 2010.

10. Википедия - свободная энциклопедия. [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki/RSS (Режим обращения: 15 марта 2016).

11. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. - М. 2012.

12. Гавра, Д.П. PR в сетевой среде: понятия и характеристики// Капитал страны [Электронный ресурс] http://kapital-rus.ru/articles/article/183187/ (Режим обращения - 1 апреля 2016)

13. Галкин С. Бизнес в Интернет. - М. 1998.

14. Герасименко, А. IT-байки: детки социальной сетки [Электронный ресурс] /http://www.3dnews.ru/editorial/it_baiki_sotsialnye_seti/ (Режим обращения - 20 марта 2016)

15. Гитомер, Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продать, лидировать и побеждать; пер. с англ. С. Силинский - Спб. 2012.

16. Глоссарий терминов интернет-маркетинга от digital-экспертов [Электронный ресурс] http://www.glossary-internet.ru/ (Режим обращения - 26 марта 2016)

17. Годин, С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. - Спб., 2008.

18. Далворт, М. Социальные сети: руководство по эксплуатации; пер. с англ. Н. Холгоморова / Майк Далворт - М. 2010.

19. Доля, С. Страница виртуальных путешествий [Электронный ресурс] http://sergeydolya.livejournal.com/ (Режим обращения - 27 марта 2016)

20. Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ - М. Альпина Паблишер, 2013.

21. Иванова, И. Скрытый маркетинг в Интернете как PR-инструмент продвижения компании/ Средства массовой информации в современном мире: молодые исследователи: материалы XI международной конференции студентов и аспирантов (Режим обращения - 7 апреля 2016)

22. Интернет PR. [Электронный ресурс] http://stanlykajurov.narod.ru /internetPR.htm (Режим обращения - 12 марта 2016)

23. Интернет-маркетинг - CMS Magazine [Электронный ресурс]http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/smm-100-41instruments-to-promote/ (Режим обращения - 20 марта 2016)

24. Каждый третий человек пользуется Интернетом. [Электронный ресурс] //rianom.ru (Режим обращения - 2 апреля 2016)

25. Как использовать скрытый маркетинг в социальных сетях. [Электронный ресурс] //http://blog.postlance.ru/2008/03/12/kak-ispolzovat-sk.. (Режим обращения - 3 марта 2016)

26. Как продвигать и делать PR в социальных сетях или 181 инструмент SMM-продвижения от Дамира Халилова [Электронный ресурс] http://911-seoweb.ru/novosti/101-smm-Halilov/ (Режим обращения - 19 марта 2016)

27. Калмыков, А.А., Коханова, Л.А. Интернет-журналистика. - М.: Юнити, 2005.

28. Колчанов, А. Возможности PR в социальных сетях [Электронный ресурс] // http://pr-club.com/PR_Lib/ (Режим обращения - 26 февраля 2016)

29. Лайкни - все про digital-маркетинг и SMM [Электронный ресурс] http://www.likeni.ru/ (Режим обращения - 12 марта 2016)

30. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.

31. Максимюк, К. С. Новый интернет для бизнеса - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2011.

32. Мониторинг рекламных постов, тизеров и аналитика сообществ [Электронный ресурс] / https://publer.wildo.ru/ (Режим обращения - 18 марта 2016)

33. Образовательный портал edu.jobsmarket.ru [Электронный ресурс] http://edu.jobsmarket.ru/glossary/marketing/1223/ (Режим обращения - 5 марта 2016)

34. Петрик, Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия - М., 2004.

35. Потапов, Е. PR и Интернет-форумы - мимикрия и симбиоз // Советник. - 2006, №11.

36. Прокудина, О.А, Малахова, Н.Л. Исследование понятийно-терминологического аппарата дифиниций «продвижение» и «коммуникации»// Молодой ученый. - 2002. - №1.

37. Пруцскова, К. Когда не работает social media marketing [Электронный ресурс] / http://i-business.ru/blogs/17499 (Режим обращения - 5 марта 2016)

38. Розен, Э. Анатомия сарафанного маркетинга - М., 2013.

39. Семенов, Н.А. Развитие социальных сетей [Электронный ресурс] // Advertology.Ru (Режим обращения - 6 марта 2016)

40. Система Ниппель. /http://nippelapp.com/ [Электронный ресурс] (Режим обращения - 21 марта 2016)

41. Социальные медиа. [Электронный ресурс] http://www.webeffector.ru/ wiki/ (Режим обращения - 6 марта 2016)

42. Спиридонов, М. Рунетология. Кто управляет русским Интернетом? - М. 2011

43. Статистика и аналитика сообществ в социальных сетях [Электронный ресурс] http://www.jagajam.com/ru (Режим обращения - 21 марта 2016)

44. Статистика сообществ Вконтакте [Электронный ресурс] / http://allsocial.ru/ (Режим обращения - 21 марта 2016)

45. Фатхутдинов , Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

46. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях - 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

47. Чумиков, А. PR в Интернете Web1.0, Web2.0, Web3.0/ А. Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова - М. 2010.

48. Шалак, В. Логический анализ сети Интернет - М. 2005.

49. Шарков, Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Трикста, 2006.

50. Ших, К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для вашего бизнеса; пер. с англ. Михаила Фербера - М. 2011.

51. Экслер, А. OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России. - М. 2012.

52. Электронный журнал для блоггеров и вебмастеров WestSeo [Электронный ресурс] http://westseo.ru/article/smm (Режим обращения - 4 апреля 2016) AdIndex.ru - сайт о рекламе и маркетинге в России и в мире [Электронный ресурс] http://adindex.ru/ (Режим обращения - 15 марта 2016)

53. Advertology.ru - все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] http://www.advertology.ru/http://www.alexa.com/ (Режим обращения - 6 марта 2016)

54. Cossa.ru - маркетинг в социальных медиа, digital-маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] http://www.cossa.ru/ (Режим обращения - 4 марта 2016)

55. Dark side of marketing [Электронный ресурс] http://dark siteofmarketing.com (Режим обращения - 21 марта 2016)

56. Forbes - 20 лучших SMM-кейсов в истории веба [Электронный ресурс] http://www.slideshare.net/dahanavar/forbes-20-smm (Режим обращения - 7 марта 2016)

57. How Twitter can make you better (and happier) person [Электронный ресурс] http://www.zappos.com/blogs/how-twitter-can-make-you-a-better-and-happier-person/ (Режим обращения - 15 апреля 2016)

58. O'Reilly, Т. What Is Web 2.0 [Электронный ресурс] / Т. O'Reilly- http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html/ (Режим обращения - 20 апреля 2016)

59. Plibber - биржа рекламы Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter [Электронный ресурс] http://plibber.ru/ (Режим обращения - 21 марта 2016)

60. Popsters - аналитика и статистика контента социальных сетей [Электронный ресурс] https://popsters.ru/ (Режим обращения - 21 марта 2016)

61. SMM - что это такое? [Электронный ресурс] http://perfect-seo.ru/smm-what-is (Режим обращения - 15 марта 2016)

62. SMO и SMM - это что за «звери» [Электронный ресурс] http://advip.ru/social/smo-i-smm-chto-eto-za-zveri/ (Режим обращения - 4 марта 2016)

63. Social Media Marketing, Statistics and Monitoring Tools [Электронный ресурс] http://www.socialbakers.com (Режим обращения - 21 марта 2016)

64. Socialstats - универсальный инструмент для анализа сообществ и личных страниц Вконтакте [Электронный ресурс] http://socialstats.ru/ (Режим обращения - 21 марта 2016)

65. Trattner, C., Kappe, F. Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012.



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Глоссарий терминов, использующихся при работе в социальных сетях

Чтобы свободно ориентироваться в терминах, использующихся SMM-специалистами, мы составили глоссарий основных терминов, прибегая к помощи специализированного портала Cossa.ru и онлайн-словаря «Глоссарий интернет-маркетинга»

1. Сall to action - это заключительный этап в классической модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), которая основывается на алгоритме принятия решения о покупке. В smm это призыв к распространенным действиям в социальных сетях («лайк», «репост», комментарий).

2. Engagment Rate - коэффициент вовлеченности поста, считающийся по формуле (Количество активностей аудитории / Количество постов / Число участников) х 100%.

3. KPI (ключевой показатель эффективности) - «в рекламе одна из главных переменных в стратегии продвижения бренда. KPI -- это скорее количественный инструментарий, которым измеряются достижения поставленных целей и на основе показателя которого, корректируются стратегии»

4. UGC - user-generated content - различное информационно-значимое содержимое носителей информации, которое создается потребителями.

5. Вики-разметка - «язык разметки, который используется для оформления текста на веб-сайтах (в том числе, и в социальных сетях) и позволяет упростить доступ к возможностям языка HTML»

6. Вирусный маркетинг - «общее название различных методов распространения рекламы».

7. Коммьюнити-билдинг - «выстраивание коммуникации с пользователем в соответствии стратегии бренда»

8. Конверсия - «отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей»

9. Кросспостинг - «размещение одного и того же поста в нескольких блогах, сообществах в социальных сетях с целью увеличения ссылочной массы и привлечения трафика»

10. Лидеры мнений - «это человек, оказывающий влияние на мнение других людей. Им может стать любой человек. Лидера можно легко распознать по активной жизненной позиции, большому количеству друзей и контактов в интернете, они стремятся узнать первыми все самое важное и поделиться своим мнением на этот счет со всеми. Лидеры мнений обычно четко знают, чего хотят, определились с целями и идут к ним. Поэтому люди, которые находятся в поиске обычно прислушиваются к мнению лидера»

11. Массфолоуинг - «массовая подписка на страницы других пользователей социальной сети или микроблогов, с целью увеличения популярности собственной страницы».

12. Модерация - «процесс проверки рекламных материалов на соответствие требованиям законодательства, правилам рекламной площадки и пр.»

13. Оффер - «предложение пользователю участвовать в CPA - партнерской программе.». Как правило, офферная система используется для привлечения пользователей в группы и сообщества с малым количеством участников

14. Охват - «количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламным сообщением заданное количество раз.»

15. Скрытый маркетинг - «комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники)».

16. Таргетированная реклама - «вид интернет-рекламы, предоставляемый как правило социальными сетями, сайтами знакомств и другими интернет-ресурсами на которых собирается информация о социально-демографических, географических и иных данных пользователей по параметрам которых и происходит показ рекламы.»

17. Уникальный посетитель - «человек, который за некоторый промежуток времени (как правило, 1 сутки) посетил интернет-ресурс. Как правило, уникальный посетитель идентифицируется по уникальному IP-адресу».



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Экспертные интервью

Интервью с бывшей руководительницей SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускницей магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистенткой преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины Екатериной Богомолец

1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников?

О: Аудитория родителей дошкольников - весьма интересная и своеобразная. Во-первых, если говорить о соцсетях, то основная активная аудитория - это активные интернет-мамы. Они довольно много времени проводят в интернете, они активно ищут и обсуждают информацию о продуктах и услугах, они эмоционально реагируют и на положительный, и на отрицательный опыт взаимодействия с брендами. Второй пункт напрямую связан с первым. Мамы дошкольников очень тщательно подходят к выбору товаров и услуг. Они внимательно изучают отзывы, они перерабатывают огромное количество страниц википедий, форумов и соцсетей, прежде чем что-то купить для своего ребенка. В этом заключается некоторая сложность взаимодействия с данным видом ЦА, так как нужно продумать путь потенциального клиента от поисковой системы до вашего сайта/страницы в соцсетях и везде отработать положительный имидж заказчика. В-третьих, мамы не экономят на своих детях, если они убеждены, что ваш товар действительно лучше аналогов.

2. Выгодно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? Почему нет/почему да?

О: Ответ зависит от того, в чем измерять выгоду. Вопрос о том, влияют ли социальные сети напрямую на продажи, до сих пор является открытым. Главные выгоды в данном случае - репутационные. С помощью страниц в социальных сетях фармацевтический бренд показывает, что он открыт к диалогу с потребителем. Сегодня это важно. Особенно, если ваша аудитория - активные интернет-мамочки. По моему опыту, в области фармацевтики также делают какие-то активности, напрямую стимулирующие продажи тех или иных товаров. Здесь все зависит от уровня развития сообщества.

При этом я бы не идеализировала соцсети как инструмент продаж. Продвижение в них уже давно не является бесплатным или даже дешевым. Нередко та же контекстная реклама при одинаковых вложениях даст куда лучший результат в плане продаж.

3. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов?

О: Как я уже сказала, основная задача - репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса.

На моей памяти было несколько случаев интересного b2b-взаимодействия брендов. Например, мы в агентстве работали с клиникой, которая в свою очередь сотрудничала с фармацевтическим брендом. Кобрендинг пошел на пользу обоим сообществам в социальной сети.

4. Какие инструменты SMM эффективнее всего использовать для фармацевтических брендов и почему? (речь идет опять же о целевой аудитории родителей дошкольников)

О: В целом ответ зависит от конкретных брендов, но среди наиболее очевидных площадок и инструментов я бы назвала:

- форумы: мамы - очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют - это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики. На форумах для фармацевтических брендов подойдет теневое продвижение и официальный аккаунт компании.

- социальные сети: страница бренда в социальных сетях - отличный способ заявить о своей открытости. К тому же, сегодня наличие страниц в соцсетях положительно влияет на SEO-выдачу сайта.

- вики: это довольно неочевидный инструмент, но в моей практике были случаи, когда заказчики привозили в страну совершенно новые медицинские товары и услуги. В этом случае моей задачей было продвинуть не просто бренд заказчика, но и услугу или товар в целом. Википедия, как ни странно, вызывает у пользователей доверие. Если что-то есть в википедии - значит, оно существует.

- отзывные порталы: опять же, здесь, как и на форумах, необходима как работа официальных представителей, так и поддержка со стороны персонажей. Помимо этого, можно стимулировать настоящих покупателей к размещению отзывов с помощью специальных акций в оффлайне.

5. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться?

О: К сожалению, универсальной формулы нет. Написание любой стратегии начинается с брифа, постановки задач, анализа предыдущей деятельности компании и анализа действий конкурентов. Главным отправным пунктом, конечно, являются задачи. При этом, по моему опыту, чем конкретнее и реалистичнее задача, тем больше шансов ее достигнуть. «Увеличить продажи» - это не конкретная задача. «Привести 100 клиентов из соцсетей» - вроде бы конкретно, но заранее не просчитываемо, правда? «Получить 500 лайков» - но зачем?.. «Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме Х» - уже ближе к делу. Всегда думайте над тем, что вы можете проконтролировать, и отталкивайтесь от этого.

6. Какие самые распространенные ошибки ведения и продвижения сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях вы можете назвать?

О: Я думаю, что главная ошибка - как раз таки неправильная постановка задач. Большинство компаний заводят соцсети, потому что вроде бы это модно и надо. Большинство компаний думает, что лайки - это показатель успеха. Меньшинство думает о своих личных целях и задачах.

7. Может ли теневой маркетинг являться эффективным инструментом продвижения фармацевтических брендов среди заявленной аудитории? Почему?

О: Да, конечно. Во-первых, аудитория активная и ищет отзывы. А это значит, что эти отзывы надо предоставить. Во-вторых, аудитория активная и пишет отзывы, в том числе и негативные. А это значит, что с негативом надо работать. В-третьих, у такой активной аудитории часто бывают вопросы - и в наши задачи должно входить на них ответить, официально и неофициально.

Интервью с руководительницей SMM-отдела агентства СОТБИ Анастасией Ефимовой

1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников?

О: Во-первых, они очень доверяют друг-другу. В этой среде главные эксперты - бывалые мамы, а не педиаторы, воспитатели и психологи. В сообщствах с такой аудиторией нужно быть готовым к общению с подобными экспертами и армией их поклонников.

Во-вторых, они очень волнительны. По каждому вопросу всегда возникают опасения, домыслы и слухи. Поэтому нужно быть готовым отрабатывать негатив по поводу и без.

В-третьих у них собственный ритм жизни. Моя любимая шутка на эту тему: «город засыпает, просыпаются декретницы». Они на самом деле часто он-лайн по ночам. Поэтому нужно быть готовым отрабатывать негатив в 3 часа ночи.

Есть еще занятная особенность - привязанность к форумам. Почему-то именно аудитория мам очень дорожит форматом форумного общения. Питерский LittleOne, всероссийские BabyBlog и baby.ru - очень популярные площадки. Разные специалисты называют форумы то соц сетями, то соц медиа то вообще относят в отдельную категорию. Так или иначе, если принято решение работать с соц сетями, формат присутствия на этих площадках обязательно нужно продумывать.

2. Выгодно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях? Почему нет/почему да?

О: Как показывает опыт работы с медицинскими организациями различных профилей, продвигаться в соц сетях можно и нужно. Другой вопрос в том, как это делать? Для всего, что связано с тематикой здоровья, наибольшую ценность имеет доверие. И социальные сети подходят для этого просто отлично. На этих площадках можно показать бренд не как далекую от конечного потребителя бизнес-машину, а как что-то живое, близкое и понятное. Выбрав правильный формат ведения сообщества, можно очень успешно решать имиджевые задачи и повышать лояльность к бренду.

Вообще, один из основных плюсов социальных сетей для любого бизнеса - возможность узкого таргетинга рекламы на нужную аудиторию. Отыскать, например, аудиторию молодых мам будет легко. Facebook, например, позволяет даже таргетироваться на мам с детьми определенного возраста. Чем не радость для фармацевтического бренда? Особенно если учесть, что рекламный кабинет Facebook и Instagram это одно и тоже.

Кроме того, социальные сети предоставляют огромные возможности для изучения своей аудитории. Здесь можно и просто наблюдать за поведением ЦА и напрямую вступать с ней в диалог, чтобы понять ценности, установки, боли и радости. Это понимание в дальнейшем очень упрощает разработку месседжей для рекламных кампаний.

3. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться?

О: Я всегда говорю своим клиентам, что в соц сетях нужно быть открытыми, демонстрировать готовность к диалогу и всячески показывать свою уникальность. Лучший способ - выстраивать человечный образ компании. Очень хороший метод - представить бренд как человека. Какой он? Что ему нравится, а что нет? Что для него главное в жизни? Это база, на которой строится стратегия для большей части компаний. Для аудитории мамочек будет хорошо принять позицию «опытной подруги». Она подскажет, научит, поболтает вечерком за чашкой чая. Главное, всегда придерживаться одного тона коммуникации.

Если говорить о контентной стратегии, то контент-план здорово делить 50/50 на посты по интересам аудитории и посты по новостям бренда. При этом, нужно стараться связывать посты по интересам с брендом, таким образом вы решаете сразу две задачи:

а) делаете контент уникальным за счет выражения к нему некоторого личного отношения;

б) выражаете идентичность бренда.

Новости бренда, в свою очередь, нужно адаптировать под интересы аудитории. Формат сухих пресс-релизов - не для соц сетей, и тем более не для аудитории мам.

4. Какие из популярных трендов в социальных сетях наиболее эффективно работают для фармацевтических брендов?

О: Я ни разу не работала с фармацевтическими брендами, но имею богатый опыт работы с частными медицинскими учреждениями. Могу предположить, что хорошо сработают конкурсы с нестандартными механиками. Обычные конкурсы репостов в этой тематике работают слабо по понятным причинам. А вот если придумать что-то нестандартное, можно получить и хороший охват, и приличное вовлечение. Если речь об аудитории мамочек, то хорошо подойдут фото-конкурсы.

Еще я бы рекомендовала поработать с блогерами, особенно в Instagram. Там высока концентрация молодых мам. Кстати и реклама на этой площадке тоже отлично подойдет для продвижения.

5. Почему родители дошкольников (а именно мамочки) - одна из самых активных аудиторий в социальных сетях?

О: Во-первых, мамочки дошкольников - это относительно молодая аудитория (примерно 20-35 лет). Сейчас именно эта возрастная категория составляет основную массу пользователей в социальных сетях. Они сидели в соц сетях еще до рождения ребенка, а значит на данный момент являются опытными пользователями.

Во-вторых, рождение и воспитание детей - очень важный вопрос в жизни женщины. Каждая молодая мама очень волнительно относится к этому периоду своей жизни, учится принимать новую социальную роль. Поэтому у нее куча вопросов, ответы на которые с легкостью можно найти в тематических сообществах, спросив у «бывалых», которые с радостью поделятся опытом.

Кроме того, у мамочек достаточно много времени, которое можно проводить в он-лайне, потому что многие уходят в долгосрочный декрет и выходят из него только тогда, когда ребенок пойдет в школу. При этом далеко не всегда в ближайшем окружении есть такие же мамочки. А группы в соц сетях - отличный способ найти единомышленниц, поговорить о наболевшем и актуальном в свободное время.

6. Какие вы можете назвать самые распространенные ошибки ведения сообществ в социальных сетях для мамочек?

О: Первое что приходит в голову - закрытые комментарии. Некоторые большие сообщества закрывают комментирование записей, очевидно, чтобы тратить меньше времени на модерацию. Этого точно не стоит делать, потому что, как было сказано выше - эта аудитрия очень активная, интересующаяся, они любят делиться мнениями. И это прекрасная возможность для бренда

а) вступить в коммуникацию с самыми активными пользователями,

б) продемонстрировать открытость и готовность к диалогу,

в) выступить в качестве «эксперта» в теме.

Если речь идет о тематических пабликах, то это, пожалуй, все.

Если речь о страницах брендов с аудиторией мамочек, то тут есть еще пара распространенных ошибок. Например, стремление набрать много лайков. С этой целью часто размещаются копии самых смешных картинок из больших тематических сообществ для мам. Но дело в том, что они мало служат конечной цели. Они не формируют отношение к бренду. Безусловно, развлекательный контент должен быть, но увлекаться им не стоит. А если уж и увлекаться, то связывать его с брендом. Грубо говоря, фото котика - плохо, фото котика в фирменном шарфике компании - отлично!

Есть еще такая ошибка - размещение неадаптированного контента. Очень плохо выглядят копии рекламных материалов с сайтов, полиграфии и баннеров. Информацию о скидках и спец-предложениях всегда нужно размещать органично. Социальные сети дают отличную возможность прокомментировать ту или иную акцию, рассказать о том, почему вы решили сделать такую скидку, кому и почему она должна быть интересна, придумать историю. Этой возможностью нужно пользоваться.

Интервью с операционным директором агентства Clicknet Екатериной Антошевской

1. У каждой целевой аудитории есть свои особенности, которые нужно учитывать при работе в социальных сетях. Какие особенности у целевой аудитории родителей дошкольников?

О: Они ценят полезный контент: советы по воспитанию (психология), развивающие игры и т.д. Они охотно прислушиваются к мнению экспертов. Они охотно идут на диалог с брендом и другими пользователями

2. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов?

О: Узнавание, знание, лояльность

3. Как, по вашему мнению, эффективнее всего взаимодействовать с аудиторией родителей дошкольников?

О: Создавать для них уникальный полезный контент, активно вовлекать в коммуникацию, мотивировать на UGC

4. Какие платформы лучше всего использовать для коммуникации с родителями дошкольников и почему?

О: Выбор платформы зависит от целевой аудитории бренда. Берётся социальная сеть и определяется объём ЦА бренда в этой социальной сети. Там, где целевая аудитория больше - именно та социальная сеть нам и нужна.

Родители дошкольников - это мужчины и женщины 25-40 лет. Очевидно, что самый больший объём этой аудитории во Вконтакте и Одноклассниках.

Вообще важно понимать, что лучше качественно присутствовать в одной социальной сети, чем кое как - во всех. Надо понимать, что, например, женщина 27 лет в Вк и женщина 27 лет в ОК - это на самом деле примерно один и тот же потребитель. У них могут быть разные психологические портреты и интересы, но мотивация к покупке у них по сути одинаковая. Поэтому, если допустим надо выбрать только одну социальную сеть для продвижения, то здесь необходимо смотреть на стоимость привлечённого участника. И данном случае, аудитория в ВК в рекрутинге дешевле чем аудитория ОК.

5. Назовите самые популярные тренды в социальных сетях. Какие из них наиболее эффективно работают для фармацевтических брендов?

О: Уникальный контент, UGC, привлечение экспертов и селебрити

6. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов аудитории родителей дошкольников? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться?

О: Разрабатывая стратегию надо:

1. Четко понимать УТП бренда. Понимать психологический портрет своей аудитории. Более глубоко изучать её интересы и мотивационную составляющую. И исходя из этих данных создать грамотное рекламное сообщение.

2. Определить задачу рекламной кампании: охват? знание? долгосрочная коммуникация?

3. Подбирать инструменты продвижения, которые отвечают задачам РК и при этом следить за балансом "цена за контакт\качество коммуникации". Допустим если контакт качественный, долгосрочный и пользователь долго коммуницирует с брендом, значит, стоимость контакта может быть оправданно высокой. Если это контакт, который дится 1-10 сек, то он не может по определению быть дорогим.

Интервью с диджитал- и медиа-менеджером компании LEO Pharma Иваном Красни

1. Целесообразно ли фармацевтическим брендам продвигаться в социальных сетях?

О: Продвижение в социальных сетях даёт дополнительный контакт с брендом, так что мы точно можем сказать, что это эффективно.

2. Какие задачи решает SMM именно для фармацевтических брендов?

О: Практически все. Посыл и тон информации зависит чаще всего от конкретной коммуникационной стратегии и позиционирования бренда. Пример - брендированное сообщество Но-Шпа. Нигде не упоминается сам препарат, посты в большинстве своем просто легко брендированны атрибутами торговой марки.

3. Какие ошибки допускают фармацевтические бренды при ведении сообществ, коммуникации с аудиторией и продвижении в социальных сетях?

О: Нечеткое позиционирование, неправильная коммуникация, неправильно выбранная целевая аудитория.

4. Какие платформы эффективнее всего работают для фармацевтических брендов?

О: К примеру, Instagram и имиджевые фото-сервисы типа Pinterest и Tumblr - не самый подходящий канал, однако иметь его точно стоит.

Большинство медицинских препаратов - это довольно сложные химические процессы, обладающие многими свойствами, и их не так просто донести 1-2 тэглайнами.

Однако Instagram можно использовать как дублирующую площадку - это сейчас в тренде. Но лучше выбирать площадки где можно “поговорить и объяснить” то есть стандартные ФБ, ВК и ОК.

5. Как выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения в социальных сетях для фармацевтических брендов? На что нужно смотреть и от чего отталкиваться?

О: В первую очередь, контент, в зависимости от позиционирования бренда в матрице и стратегического видения , какие ниши еще не заняты или какие стоит занять, сдвинув конкурента. Необходимо выбрать целевую аудиторию и то, о чем с ними общаться. выбрать ЦА и то, о чем с ними общаться.

Размещено на Allbest.ru

...