Если говорить об аудитории конечного покупателя, то фармацевтические бренды выбирают посыл и тон информации, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда, решая тем самым следующие задачи:

- коммуникационные

- репутационные

Фармацевтическому бренду важно зарекомендовать себя как друга, наставника, помощника и иногда хорошего собеседника.

Репутационные риски у фармацевтических брендов достаточно высоки, поэтому использование социальных сетей, теневого маркетинга и агентов влияния помогают эффективно справиться с кризисными ситуациями.

При этом пользователи настороженно относятся к прямым упоминаниями фармацевтического бренда, считая это навязчивой рекламой - поэтому очень важно аккуратно и релевантно упоминать бренд.

Хорошим примеров является сообщество бренда Но-Шпа http://vk.com/no_spa - сам препарат нигде не упоминается, брендирование выполнено только на изображениях, оно запоминается и выделяется из новостной ленты.

Обратим внимание на основные ошибки, допускающиеся при ведении сообществ, коммуникации с аудиторией, продвижении.

Иван Красни считает, что главной ошибкой является неправильно выбранное позиционирование и, как следствие, неверный ton of voice коммуникации с пользователем.

Еще одной ошибкой по мнению Ивана является неправильно выбранная целевая аудитория - из-за этой ошибки контент-стратегия выстраивается некорректно, в последствии она «не цепляет» пользователя, и он не совершает никаких действий (подписки, «лайка», «репоста» и т.д.).

Екатерина Богомолец утверждает, что главной ошибкой ведения сообществ фармацевтических брендов является неправильная постановка задач:

«Большинство компаний заводят соцсети, потому что так делают все.

Зачастую задачи ставятся без понимания того, что они могут принести. К примеру, «увеличить продажи» - это не конкретная задача, особенно, для социальных сетей. «Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме N» - да, это уже похоже на конкретную задачу, которую можно проконтролировать».

Анастасия Ефимова выделяет такие ошибки, как:

1) Закрытые комментарии. Некоторые большие сообщества закрывают комментирование записей, очевидно, чтобы тратить меньше времени на модерацию. Этого точно не стоит делать, потому что аудитория мамочек очень активная, интересующаяся. Онлайн-мамы любят делиться мнениями. Это прекрасная возможность для бренда:

а) вступить в коммуникацию с самыми активными пользователями,

б) продемонстрировать открытость и готовность к диалогу,

в) выступить в качестве «эксперта» в теме.

2) Стремление набрать много «лайков». С этой целью сообщества часто размещают копии самых смешных картинок из больших тематических сообществ для мам. «Лайки» и «репосты» - это отлично. Но они мало служат конечной цели, они не формируют отношение к бренду. Безусловно, развлекательный контент должен присутствовать, но увлекаться им не стоит. Развлекательный контент необходимо связывать с брендом с помощью ключевых сообщений, брендирования.

3) Размещение неадаптированного контента. Копии рекламных материалов с сайтов, полиграфии и баннеров, информация о скидках и спец-предложениях и прочие материалы, которые не адаптируются для социальных сетей, выглядят неорганично. Это обязательно нужно учитывать. Социальные сети дают отличную возможность прокомментировать ту или иную акцию, рассказать о том, почему вы решили сделать такую скидку, рассказать, кому и почему она должна быть интересна, придумать историю. Этой возможностью нужно пользоваться.

Что нужно учитывать при разработке контент-стратегии фармацевтических брендов?

Екатерина Антошевская советует обратить внимание на:

· УТП бренда

· Психологический портрет своей аудитории - необходимо глубоко изучать ее интересы и мотивационную составляющую.

· Определение задачи: будет ли это охват, знание или, например, долгосрочная коммуникация

· Инструменты продвижения: они должны отвечать задачам кампании. При этом необходимо следить за балансом «цена за контакт/качество коммуникации».

Анастасия Ефимова комментирует это так:

«В социальных сетях необходимо быть открытыми, демонстрировать готовность к диалогу и всячески показывать свою уникальность. Лучший способ - выстраивать человечный образ компании. Главное, всегда придерживаться одного тона коммуникации.

Если говорить о контентной стратегии, то контент-план целесообразно делить 50/50 - на посты по интересам аудитории и посты по новостям бренда. При этом, нужно стараться связывать посты по интересам с брендом, таким образом вы решаете сразу две задачи:

а) делаете контент уникальным за счет выражения к нему некоторого личного отношения;

б) выражаете идентичность бренда.

Новости бренда, в свою очередь, нужно адаптировать под интересы аудитории. Формат сухих пресс-релизов - не для социальных сетей, и тем более не для аудитории мам.

Для данной аудитории сработают конкурсы с нестандартными механиками. Обычные конкурсы репостов в этой тематике работают слабо - мамы уже давно пользуются социальными сетями и, скорее всего, участвовали во множестве различных конкурсов, им нужно что-то новое. Если придумать что-то нестандартное, можно получить и хороший охват, и приличное вовлечение. Если речь об аудитории онлайн-мам, то хорошо подойдут фотоконкурсы».

Кроме того, при продвижении фармацевтических брендов стоит понимать, какие платформы нужно выбрать для наибольшей эффективности.

Екатерина Богомолец называет эффективными следующие платформы и площадки:

1. Форумы. Мамы - очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют - это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики.

2. Социальные сети. Страница бренда в социальных сетях - отличный способ заявить о своей открытости.

3. Википедия.

4. Порталы с отзывами.

Екатерина Антошевская утверждает, что выбор платформы зависит от целевой аудитории бренда. Для этого мы определяем объем целевой аудитории, к примеру, в конкретной социальной сети - нам нужна та сеть, где процент целевой аудитории больше.

Если мы говорим о родителях дошкольников, то самый больший объем этой аудитории находится во Вконтакте и Одноклассниках.

Очень важно осознавать следующий момент: лучше качественно присутствовать в одной социальной сети, чем некачественно - в нескольких. Нужно понимать разницу в психологическом портрете и интересах аудитории и в то же время то, что мотивация к покупке у них по сути схожа. Поэтому целесообразнее всего выбирать только одну социальную сеть для продвижения и смотреть на стоимость привлеченного участника.

2.2.2 Показатель Engagment Rate сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях

На сегодняшний день мы нашли 9 сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники и Facebook.

Чтобы понять, эффективны ли они, мы провели анализ их присутствия.

На основании нескольких сравнительных параметров можно сделать выводы, насколько качественно бренды из нашего сегмента присутствуют в соцсетях:

ь Период существования группы.

ь Количество подписчиков.

ь Количество активностей аудитории за период.

ь Регулярность контент-вещания (количество постов в месяц).

ь Контент-стратегия (удачные и неудачные примеры активностей).

ь Ежемесячное количество публикаций.

ь ER (вовлеченность) за последний полный месяц. Это самая наглядная метрика, т.к. демонстрирует реальное взаимодействие аудитории с брендом.

Как считается ER?

ER считается по формуле (Количество активностей аудитории / Количество постов / Число участников) х 100%. Аналитиками компании Socialbakers выведены эталонные показатели для групп с разным количеством подписчиков, на которые можно ориентироваться:

Таблица 2.1 - Engagement Rate в сети Одноклассники

Одноклассники
Группа	Аудитория	Средний ER	Max ER
H	0 - 10к	0,68%	1,79%
G	10 - 20к	0,16%	0,37%
F	20 - 50к	0,12%	0,56%
E	50 - 100к	0,08%	0,35%
D	100 - 200к	0,07%	0,17%
C	200 - 500к	0,06%	0,16%
B	500-1000к	0,04%	0,06%
A	1000к +	0,02%	0,03%

Таблица 2.2 - Engagment Rate в сети Вконтакте

ВКонтакте
Группа	Аудитория	Средний ER	Max ER
H	0 - 10к	0,64%	1,77%
G	10 - 20к	0,15%	0,35%
F	20 - 50к	0,13%	0,58%
E	50 - 100к	0,08%	0,36%
D	100 - 200к	0,07%	0,18%
C	200 - 500к	0,06%	0,18%
B	500-1000к	0,04%	0,07%
A	1000к +	0,02%	0,03%

Рассмотрим сообщества брендов подробнее

· http://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica - сообщество брендов Тенотен детский и Анаферон детский

Участники ВК: 127,668

Участники ОК: 51 084

Создано: февраль 2011 (ВК), январь 2015 (ОК)

Среднее количество пользовательских активностей в месяц:

ВК- 4300, ОК - 4800

Среднее количество постов в месяц: 35, контент дублируется

ER ВК: 0,3% (намного выше нормы)

ER ОК: 0,36% (в рамках нормы)

· http://vk.com/vitamishki, http://ok.ru/vitamishki - сообщество бренда «Витамишки»

Участники ВК: 10,485

Участники ОК: 2 762

Создано: январь 2014 (ВК), май 2014 (ВК)

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК - 200, ОК - 70

Среднее количество постов в месяц: 20, контент дублируется

ER ВК: 0,095 (очень низкий)

ER ОК: 0, 126 (очень низкий)

· http://ok.ru/mamavteme, http://vk.com/no_spa - сообщество бренда «Но-Шпа»

Участники ВК: 114,474

Участники ОК: 11 423

Создано: январь 2014 (ВК)

Февраль 2015 (ОК)

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК- 12 475, ОК - 980

Среднее количество постов в месяц: 65, контент дублируется

ER ВК: 0,18% (в рамках нормы)

ER ОК: 0,25% (ниже нормы)

· http://ok.ru/cycloferon - сообщество бренда «Циклоферон»

Создано: август 2014

Участники: 45 578

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: 5 024

Среднее количество постов в месяц: 58

ER: 0,23% (в рамках нормы)

· http://vk.com/kagocel - сообщество бренда «Кагоцел»

Участники: 44,440 (ВК), 74 049 (FB)

Создано: декабрь 2010 (ВК)

март 2014 (ОК)

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК - 1003, ОК - 608

Среднее количество постов в месяц: ВК - 50; ОК - 40, контент дублируется

ER ВК: 0,04% (очень низкий)

ER ОК: 0,01% (очень низкий)

· https://vk.com/viferon, http://ok.ru/viferon - сообщества бренда «Виферон»

Создано: июнь 2012 (ВК)

июнь 2012 (ОК)

Участники ВК: 171

Участники ОК: 188

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ОК - 1-2, ВК - 4-5

Среднее количество постов в месяц: ОК - 25, ВК - 4

ER ВК и ОК: вся вовлеченность - это по 1 комментарию на пост от одного и того же человека, нет активного ядра аудитории, как такового, поэтому считать некорректно

· https://www.facebook.com/cytovir, https://vk.com/cytovir - сообщества бренда «Цитовир 3»

Создано: сентябрь 2014 (ВК)

Сентябрь 2014 (FB)

Участники ВК: 4,304

Участники FB: 3 403

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: 460 (ВК), 350 (FB)

Среднее количество постов в месяц: 52

ER ВК: 0,23% (намного ниже нормы)

ER FB: 0,19% (намного ниже нормы)

· https://vk.com/tenotenclub, http://ok.ru/tenoten - сообщества бренда «Тенотен»

Создано: март 2012 (ВК)

август 2013(ОК)

Участники ВК: 41,477

Участники ОК: 37 331

Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК - 1036,

ОК - 2283

Среднее количество постов в месяц: 65, контент дублируется

ER ВК: 0,04% (очень низкий)

ER ОК: 0,12% (низкий, но в рамках нормы)

· https://vk.com/rioflora - сообщество бренда «Риофлора»

Участники ВК: 4,389

Активность пользователей очень низкая. У большинства постов ни одного лайка. Это говорит о том, что группа не продвигается, а состоящие в ней на данный момент пользователи не просматривают контент группы.

Как правило, ER брендированной группы зависит от ее контент-стратегии, продвижения и регулярности постинга.

Группы брендов Тенотен детский и Анаферон детский, бренда Но-Шпа и бренда Циклоферон имеют нормальные или высокие показатели ER - именно в этих сообществах постинг ведется регулярно, коммьюнити-билдинг строится очень грамотно, а контент является уникальным, брендированным и вовлекающим.

Группы с неуникальным, небрендированным, скучным контентом, неправильным коммьюнити-билдингом и нерегулярным постингом не имеют высокой вовлеченности, поэтому об их эффективности говорить не приходится.

2.2.3 Инструменты аналитики продвижения сообществ

Продвижение сообщества подразумевает отчетность. Именно в этом его главный плюс - мы можем отследить эффективность или неэффективность проведенной кампании, контент-стратегии или посевов.

Это особенно важно для фармацевтической отрасли, где построение доверительной коммуникации играет первостепенную роль. Мы можем проверить эффективность выстроенной коммуникации с помощью инструментов, перечисленных ниже:

Publer - сервис мониторинга рекламных постов и аналитики сообществ.

Сервис позволяет отслеживать количество рекламных постов с упоминанием того или иного запроса, а также помесячно динамику появления поста с упоминанием.

Возможности Publer

Глубокая аналитика сообществ. Publer дает полную информацию по следующим показателям:

• % ботов в сообществе;

• Активность по дням недели, по часам, %;

• Цены на биржах (можно сравнить и выбрать наиболее выгодный вариант);

• ER за день/пост;

• Выгрузка всех постов сообщества в Excel за определенный период;

• Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, устройства и тд);

• Возможность сравнения групп, пересечения аудитории.

Sociate - биржа рекламы

Помимо того, что сервис позволяет автоматизировано проводить рекламные кампании на разных площадках, администрировать сообщества, он также предоставляет статистику по сообществам социальных сетей.

Возможности:

• Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, страны и тд);

• Возможность сравнения групп, пересечения аудитории.

• Бесплатно

Popsters - сервис для аналитики сообществ и страниц социальных сетей.

Сервис позволяет проводить мониторинг любого запроса по всем социальным сетям.

Popsters дает полную информацию по следующим показателям:

• % ботов в сообществе;

• Возможность сортировки постов по лайкам, репостам, ER, дате публикации, комментариям;

• ER поста;

• Выгрузка всех постов сообщества в Excel за определенный период;

• Возможность сравнения показателей групп;

• Активность по дням недели, по часам, %;

• 199 руб/мес за одну социальную сеть

Socialstats - инструмент аналитики администрируемых сообществ

Мощный сервис, позволяющий анализировать данные по:

• Стене сообщества;

• Фотоальбомам;

• Видеозаписям;

• Друзьям участников сообщества/моим друзьям;

Возможности Socialstats:

• Статистика стены сообщества

• Статистика фотоальбомов сообщества

• Статистика видеозаписей сообщества

• Другие сообщества участников

• Популярность пабликов

• Статистика друзей участников

• География подписчиков

• Общая статистика сообщества

• Бесплатно

Plibber - биржа рекламы

Через биржу можно размещать рекламу во многих социальных сетях. К сожалению, размещение не автоматизировано, поэтому данный ресурс лучше использовать для аналитики сообществ.

Plibber позволяет с помощью расширенного поиска по множеству настроек сортировать самые популярные сообщества, а также блогеров и селебрити.

Plibber дает информацию по следующим показателям:

• Показывает охваты поста во ВСЕХ соц сетях, включая Инстаграмм, Твиттер, Фейсбук и тд.

• Цены на рекламу в каждому паблике;

• ER сообщества/поста;

• Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, устройства и тд);

• Выгрузка в Excel сообществ со всеми данными.

• Бесплатно

Allsocial - база сообществ VK

Сервис дает информацию обо всех сообществах VK. Можно отсортировать группы по подписчикам, охвату, все группы разбиты под узкие категории, что упрощает процесс поиска узкотематических сообществ.

Так же можно следить за изменениями официальных сообществ (смена аватара, верификация, перевод из паблика в группу и обратно)

Jagajam - многофункциональный ресурс для аналитики сообществ.

Большое количество метрик для анализа активностей аудитории в группе. Помимо стандартных метрик типа «Динамика подписчиков по дням», можно посмотреть информацию по:

• Активность пользователей по времени суток;

• Динамика вовлеченности по дням;

• Ядро активных участников/пользователей;

• Статусы активных пользователей (например, кол-во подписчиков, которые вступили в группу и не взаимодействуют с контентом более 90 дней);

• Динамика возраста участников по дням;

• Динамика возраста мужчин/женщин, динамика стран/городов по дням;

• Сортировка подписчиков по активностям;

• Данные по контенту на текущий период (кол-во фото, видео, постов);

• Сравнение популярных публикаций по дням;

• Индекс одобрения/общения/вовлечения (среднее кол-во активностей на пост).

• 12 000 руб/мес (7 сообществ)

Nippelapp - статистика сообществ

Уникальные возможности:

• Когортный анализ (Количествово участников вышедших спустя сутки / неделю / месяц после вступления в сообщество);

• Выгрузка списка наиболее активных участников сообщества и активные ядра аудитории: 1+, 2+, 3+ … 10+

• Охват постов среди ЦА;

• Данные по активностям в разное время суток.



Таблица 2.3 - Сравнительная таблица возможностей сервисов статистики

Аналитика сообществ	Publer	Sociate	Popsters	Socialstats	Plibber	Allsocial	Jagajam	Nippelapp
аналитика своих сообществ			да	да		да	да	да
аналитика чужих сообществ	да	да	да		да			да
ER	да		да		да		да
пересечение аудитории	да	да					да	да
охват постов	да	да			да	да		да
% ботов в сообществе	да		да
данные по аудитории	да	да			да		да
сортировка постов по активностям			да				да
сортировка подписчиков по активностям				да			да
активность аудитории по часам							да	да

2.2.4 Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников

Продвижение в социальных сетях представляет собой целый комплекс различных мер.

Для начала следует разобраться, зачем же бренду необходим комплекс услуг по продвижению.

Активность и вовлеченность аудитории зависит от многих факторов, но один из ключевых - регулярный приток новой аудитории в сообщество.

Зачем нужно регулярно продвигать группу или сообщество:

· Даже если у группы есть наработанный пул аудитории, из-за не самой успешной контент-стратегии, отсутствия продвижения и мотивационных активаций большая часть этой аудитории «выпадает» из охвата, то есть им перестают транслироваться новости группы. Это влияет на алгоритм выдачи в ленту новостей - насколько часто аудитория заходит в группу, ставит «класс!» и т.д.

· Регулярное продвижение позволяет максимизировать охваченную аудиторию. А это, в свою очередь, влияет на формирование знания и запоминания, а также повышение цитируемости бренда и формирование лояльности к нему.

Мы выделили следующие методы, основываясь на прочитанной литературе и проведенном нами эмпирическом исследовании:

1. Дистрибуция контента (посевы в релевантные паблики/аккаунты)

Посев контента в релевантные паблики - это самый органичный формат рекламы.

При грамотном креативе он не воспринимается как навязчивая реклама, и, что особенно важно, приводит максимально заинтересованную аудиторию (т.к. эти люди не просто увидели рекламу - им понравился наш контент и они захотели вступить в сообщество).

Механика достаточно проста:

Выбираем группу нужной нам тематики и релевантной целевой аудитории размешаем посты на стене от лица сообщества, либо делаем репост из нашей группы по ссылке пользователь переходит в группу и при желании вступает в нее

Плюсы:

Ш Высокая цитируемость и узнаваемость бренда

Ш Формирование знания о продукции

Ш Привлечение заинтересованной аудитории

Ш Большой охват

Ш Низкая стоимость 1 контакта

Минусы:

Ш KPI можно прогнозировать только после тестовой кампании

Ш Нельзя сделать 100% гео-таргетинг

2. Таргетированная реклама

Включает в себя:

• Тизерную рекламу

• Широкоформатный блок в ленте новостей

• Широкоформатный блок в мобильной ленте новостей

• Промо-пост (продвижение контентных публикаций)

Данный метод продвижения в ОК позволяет рекрутировать в группу максимально целевую и заинтересованную аудиторию. Возможности Таргета позволяют находить аудиторию не только по основным параметрам (соцдем, гео), но и по интересам, и по группам, на которые они подписаны.

3. Привлечение селебрити, посевы в популярных аккаунтах лидеров мнений

Лидер мнений, релевантный нашей целевой аудитории, выкладывает пост с интеграцией продукции нашего бренда.

Преимущества этого метода:

• Высокая цитируемость и узнаваемость бренда

• Формирование знания о продукции

• Привлечение заинтересованной аудитории

• Большой охват

• Во всех социальных сетях можно продвигаться не только в релевантных бренду сообществах, но и размещаться у лидеров мнений. Например, популярная в среде целевой аудитории онлайн-мама (селебрити либо просто популярный блоггер) размещает у себя пост с интеграцией бренда. Это повышает охват, «играет» на формирование знания и вызывает доверие за счет размещения у лидера мнений.

При использовании этого метода очень важно правильно выбрать площадку для размещения. Какие варианты подойдут для нашей целевой аудитории онлайн-мам?

1) Instagram - потребление преимущественно визуального контента, высокая вовлеченность аудитории.

2) YouTube - потребление видео-контента, формат видео-блоггинга, высокая вовлеченность аудитории, максимально глубокий и полный охват заинтересованной аудитории.

3) Вконтакте - самая охватная площадка среди российских соцсетей с большим процентом целевой аудитории.

4) Одноклассники - охватная площадка среди нашей целевой аудитории.

4. Медийная интеграция в игровые приложения

Эта практика получила распространение в сети Одноклассники. Целевая аудитория онлайн-мам любит проводить время, играя в простые и интересные приложения на базе Одноклассников - и бренд может ненавязчиво туда интегрироваться.

На данный момент в Одноклассниках существует более 3000 тысяч популярных игровых приложений с самыми разными механиками и графиками, с суммарной месячной аудиторией более 25 млн человек (это 65% от общего объёма аудитории Одноклассников)

У интеграции есть ряд существенных преимуществ:

1) Построение коммуникации в привычной для пользователя игровой среде.

2) Донесение УТП бренда, повышение знания бренда.

3) Формирование лояльности: часть лояльности людей к игре переносится на рекламируемые в ней бренды и продукты.

4) Длительная коммуникация

5) Рекрутинг участников в сообщество бренда, для последующей работы и коммуникации с пользователем.

Принципы выбора приложения:

1) Техническая возможность проведения интеграции

2) Возможность органичной интеграции с точки зрения игровой механики

3) Половозрастная аффинитивность

4) Популярность приложения

5) Надёжность разработчика

Для примера мы выбрали два приложения, которые подходят к заявленной целевой аудитории:

1) Приложение «Горячо-холодно» http://www.odnoklassniki.ru/games/hotcold

Социально-демографическая аффинитивность:

77% - женщины

79% - 25+

Игра-викторина, в ходе которой пользователю надо будет как можно точнее отвечать на вопросы, наводя курсор на один из вариантов ответа. Чем ближе ответ пользователя будет к правильному, тем краснее будет окрашиваться индикатор

Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?»

Пользователь может вступить в сообщество бренда и получить 2 специальных уровня - там мы продляем коммуникацию. В приложение можно интегрировать вопросы на тематику бренда, в нашем случае, вопросы о детском здоровье и воспитании. Кроме того, фон в этом приложении можно сделать брендированным.

2) Приложение «Открытки» - http://ok.ru/app/cards

Социально-демографическая аффинитивность:

82% - женщины

96% - 25+

Популярный сервис по отправке открыток.

Более 15 миллионов пользователей отправляют друг другу различные открытки, и большая часть отправляет их через приложение «Открытки».

Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?»

При вступлении в сообщество бренда пользователю становится доступна серия брендированных открыток.

2.3 Анализ брендированных сообществ с релевантной целевой аудиторией, а также брендированных фармацевтических сообществ

В этом параграфе мы рассмотрим сообщества брендов с целевой аудиторией родителей дошкольников, проанализируем их контент, рассмотрим их стратегию продвижения. Мы выделим их плюсы и минусы, отследим ведение коммьюнити-билдинга, а также обратим внимание на самые распространенные ошибки ведения этих сообществ.

Нами была предложена собственная методика анализа по следующим критериям:

1. Брендированные сообщества

2. Целевая аудитория группы - онлайн-мамы с детьми-дошкольниками

3. Количество участников - не менее 10 тысяч в сети Вконтакте, не менее 5 тысяч в сети Одноклассники и не менее 3 тысяч в сети Instagram

4. Регулярный постинг - не менее 4-5 раз в неделю.

5. «Живая группа» - наличие комменатариев, «лайков», участие пользователей в опросах.

На основе нашего анализа мы выявили, что брендированных фармацевтических сообществ, направленных на аудиторию родителей дошкольников, мало. Мы взяли брендированные сообщества со схожей целевой аудиторией и отдельно рассмотрели сообщества фармацевтических брендов.

Согласно нашей методике, мы рассматривали следующие пункты:

1. Количество участников

2. Активность в сообществе за последний месяц (ER)

3. Наличие брендирования

4. Визуальная составляющая сообщества

5. Наличие рубрик

6. Контент-стратегия

7. Способы подачи постов о продукции бренда

8. Наличие конкурсов и интерактивных механик

9. Методы коммьюнити-билдинга

При проведении исследования мы руководствовались мнением дизайнера агентства Traffic Isobar Анны Черкесовой о визуальной составляющей контента, а также специалиста по новым медиа агентства Traffic Isobar Юлии Фоминой об используемых методах коммьюнити-билдинга.

Исследование проходило в период с марта 2016 по май 2016.

1. http://vk.com/official_frutonyanya, https://www.instagram.com/frutonyanya_official/ - сообщества бренда «Фрутоняня».

1) Количество участников - 133631 во Вконтакте, 3676 в Instagram

2) ER во Вконтакте: 0, 001, ER в Instagram: 0,44

3) Наличие брендирования - все посты брендированы

4) Качество визуальной составляющей контента - брендирование выполнено в узнаваемой приятной стилистике, все изображения тщательно подобраны, они светлые и яркие. Логотип интегрирован ненавязчиво, но его можно заметить. Изображения выделяются в ленте новостей благодаря узнаваемой рамке, брендирование выполнено в милом детском стиле, который нравится аудитории онлайн-мам.

5) Четких повторяющихся рубрик нет

6) Контент-стратегия представляет собой полезные советы для мам, много вовлекающих опросов, эмоциональных картинок, цитат, продуктовых постов. Также это ссылки на интересные статьи в брендированном интернет-ресурсе «Фрутоняни» школамам.рф, видео-блог этого ресурса.

7) Продуктовые посты присутствуют, они представляют собой краткую информацию о продуктах «Фрутоняни», сопровождаемую картинкой продукта. Частота продуктовых постов - несколько раз в месяц.

8) Интерактивные оригинальные механики, конкурсы, игры на вовлечение отсутствуют.

9) Коммьюнити-билдинг выстроен качественно, на все комментарии отвечают коммьюнити-менеджеры, тон коммуникации - вежливый, позитивный, именно такой, который требуется в коммуникации с онлайн-мамами. Коммьюнити-менеджеры используют «смайлики» и emoji, это позволяет найти с онлайн-мамами общий язык.

2. http://vk.com/kinder, http://ok.ru/kinder - сообщества бренда Kinder

1) Количество участников - 507842 во Вконтакте, 1259429 в Одноклассниках

2) ER во Вконтакте: 0,03, ER в Одноклассниках: 0,02

3) Наличие брендирования - некоторые посты брендированы, на некоторых присутствует непосредственно продукт, некоторые посты размещены без брендирования

4) Качество визуальной составляющей контента - авторские иллюстрации выделяются из ленты и привлекают внимание, они выполнены в подходящем для такой группы стиле: ярком, немного «детском». Продуктовые фотографии выполнены качественно, видно, что это именно фотосъемка, а не просто интеграция продукта в графических редакторах. Бренд использует уникальные фотографии - это безусловный плюс, поскольку чаще всего в брендированных сообществах мы можем видеть фотографии с фото-стоков, которые не являются уникальными.

5) Все рубрики разделены хэштегами #KinderМолочныйЛомтик, #KinderСюрприз, #KinderPingui, #KinderChocolate и #Kinder.

a) Рубрика #KinderМолочныйЛомтик посвящена утру, завтраку и подъему детей. В ней мы можем видеть полезные советы о том, как будить детей легко и приятно, рецепты вкусных завтраков и инструкции для утренней зарядки. В этой рубрике часто используется формат вики-разметки (для площадки Вконтакте).

b) Рубрика #KinderChocolate - это эмоциональные посты на семейную тематику: цитаты, картинки, направленные на то, чтобы вызвать у пользователя положительные эмоции и ассоциации бренда с семейными ценностями.

c) Рубрика #KinderСюрприз рассказывает об игрушках Kinder, дает новые идеи для игр и сообщает о новых коллекциях.

d) Рубрика #KinderPingui направлена на творческую составляющую - здесь мы видим мастер-классы по детскому творчеству (в том числе, и кулинарному), инструкции о том, как сделать какую-либо поделку. Эта рубрика побуждает пользователей ассоциировать бренд с творческой стороной детства.

e) Рубрика #Kinder - это полезная информация для родителей, подающаяся в графическом формате и формате вики-разметки (для площадки Вконтакте). В этой рубрике мы видим подборки мест, куда можно сходить с детьми (отображены, в основном, города-миллионеры), полезные советы и развлекательные посты (например, пост с предсказаниями). Также это разнообразные мини-конкурсы.

6) Контент этой группы качественный и уникальный. Здесь онлайн-мамы могут не только найти полезную информацию, но и эмоциональные вовлекающие посты, конкурсные механики и интересный авторский видео-блог с приглашенной знаменитостью (популярный блоггер АнтонИз Франции). Авторские фотосессии, качественная продуктовая съемка, интересный контент, использование интерактивных форматов - все это делает контент группы востребованным и релевантным целевой аудитории.

7) Продуктовые посты сделаны очень грамотно как с точки зрения визуальных решений, так и с точки зрения копирайта. УТП продукта подается интересно, нескучно и стильно.

8) Каждую неделю бренд проводит небольшие конкурсы с простыми механиками: написать историю в комментариях, прислать фото. Призы - продукция бренда. Интерактивные вовлекающие механики тоже присутствуют и имеют неплохой отклик.

9) Коммьюнити-билдинг ведется грамотно - пользователям не только отвечают на комментарии, но и вовлекают их в диалог. Коммьюнити-менеджеры общаются как с онлайн-мамами, так и с аудиторией детей, которая часто сидит в этой группе. Для общения с различными аудиториями выбирается разный ton of voice, для мам - вежливый, на «вы», для детей - открытый, дружелюбный, на «ты».

3. http://vk.com/pampersmamochki, http://ok.ru/pampersmamochki, https://www.instagram.com/pampers_mamochki/ - сообщества бренда Pampers

1) Количество участников - 407395 во Вконтакте, 190452 в Одноклассниках, 13 тысяч в Instagram

2) ER во Вконтакте: 0,2, ER в Одноклассниках: 0,01, ER в Instagram: 0,02

3) Наличие брендирования - 90% постов брендированы, некоторые из них непосредственно продуктовые.

4) Качество визуальной составляющей контента: среднее. Используются самые популярные картинки на фото-стоков - мы можем встретить их во множестве брендированных и небрендированных сообществ. Дизайн постов выполнен в единой стилистике, но он достаточно скучный - новых визуальных решений не предлагается уже почти год. Посты об акциях и скидках выбиваются из общего визуального контекста, выглядят разрозненно. Группа проводит множество конкурсов, но конкурсные посты не оформлены в стиле группы и выбиваются из общего контекста.

5) Рубрики разделены хэштегами: #Pampersмалыши, #Pampers_опрос, #Pampers_фотобатл, #Pampers_игра, периодически добавляются новые

6) Контент группы разный. Это шутки про материнство, полезные советы, конкурсы, игры, новости о продукции и об акциях.

7) Продуктовые посты не всегда выглядят приятно с точки зрения дизайна, не отличаются оригинальной подачей.

8) В группе большое количество конкурсов - это и мини-игры с онлайн-призами, и «фото-баттлы», и крупные конкурсы. Конкурсы имеют неплохой отклик, в них участвует множество пользователей.

9) Главная ошибка коммьюнити-билдинга - открытая стена. Каждый может оставить любой комментарий прямо на стене сообщества, и очень часто мы можем наблюдать спам и рекламные объявления. Коммьюнити-менеджеры не развивают диалог с пользователями, отвечая лишь непосредственно на вопросы о бренде. С другой стороны, в группе и так отличная активность, большое количество комментариев и отметок «мне нравится», поэтому, возможно, у коммьюнити-менеджеров нет цели нагенерировать большее количество комментариев.

4. http://vk.com/temaplay - брендированное сообщество детского питания «Тема».

1) Количество участников - 132809

2) ER: 0,008

3) Наличие брендирования - с недавнего времени брендированы только продуктовые посты

4) Качество визуальной составляющей контента: нет единой визуальной концепции, фотографии подобраны некачественно, у изображений даже нет определенного размера - они выкладываются хаотически.

5) Хэштеги ставятся релевантно тематике, например #семья, #детскоепитание, #бабушка. Определенных установленных рубрик и хэштегов под них нет.

6) Контент группы не уникальный - это часто встречающиеся шутки и картинки, неоригинальные советы и достаточно сухие продуктовые посты.

7) Посты о продукции рассказывают о плюсах детского питания «Тема», форму подачи можно назвать неинтересной для пользователя - посты практически не имеют отклика.

8) Конкурсы устраиваются очень редко, последний конкурс проводился 6 октября. Интерактивных механик нет.

9) Коммьюнити-билдинг отсутствует.

5. http://vk.com/nestle.baby.food, http://ok.ru/nestle.baby.food - брендированные сообщества детского питания Nestle

1) Количество участников: 465617 во Вконтакте, 10922 в Одноклассниках

2) ER: 0,004 во Вконтакте, 0,001 в Одноклассниках

3) Наличие брендирования - все посты брендированы, узнаваемы, выделяются в ленте

4) Качество визуальной составляющей контента: все изображения подбираются в единой стилистике, подходящей целевой аудитории - светлые фото в «европейском стиле», ненавязчивое и стильное брендирование, один и тот же узнаваемый шрифт. Иллюстрации рисуются в одном стиле, визуально посты выделяются в ленте, в целом группа выглядит очень приятно.

5) Рубрики выделены хэштегами в соответствии с продукцией Nestle: #Nestogen3, #моякашанестле, #NAN3OPRIPRO. Также в группах ставятся хэштеги #Забота (в этой рубрике рассказывается о качестве продукции), #мамастеркласс (анонсирование конкурсов и мастер-классов), #развитиеребенка (полезные советы и интересные факты о детском развитии), #цитата (забавные детские цитаты), #100мамрекомендуют (советы от опытных мам), #питаниеиздоровье (факты о продукции Nestle).

6) Контент сообществ, в основном, продуктовый. Посты с интересными и полезными фактами о детском питании и развитии сопровождаются грамотной интеграцией продукта - как в текст, так и на визуал. Nestle использует распространенную, но эффективную для целевой аудитории онлайн-мам механику - просит у них совета. Самые интересные вопросы и ответы выносятся в отдельные посты.

7) Продуктовые посты составляют основную часть контента, но выглядят необычно, интересно, познавательно. Как правило, онлайн-мамы заходят в данную группу, чтобы пообщаться и узнать нужную информацию о детском питании, и бренд доступно предоставляет ее в социальных сетях.

8) В этих группах мы видим большое количество вовлекающих механик, конкурсов, игр. Практически в каждых постах стоит Call To Action - просьба написать комментарий, интересный вопрос. Например «Поделитесь мнением современной мамы в комментариях и обязательно ставьте тег #NAN3OPRIPRO». Чаще всего, это простые конкурсные механики: фото-конкурсы с хэштегами, приглашение друзей в клуб Nestle. Призы - продукция бренда и сертификаты в детские интернет-магазины.

9) В этой группе мы тоже видим открытую стену (на платформе Вконтакте). Однако, в отличие от предыдущей группы, стена качественно модерируется, реклама и спам удаляются в течение 10-15 минут. В этой группе открытая стена позволяет группе стать площадкой для общения множества мам, своеобразным форумом. При этом мамы узнают информацию о детском питании, участвуют в конкурсах - все это положительно сказывается на имидже бренда. Комментарии не остаются без ответа - коммьюнити-менеджеры оперативно и грамотно отвечают о продукции. Единственный минус коммьюнити-билдинга - пользователь не вовлекается в диалог.

6. https://vk.com/johnsonsbaby - сообщество бренда детской косметики Johnson's Baby

1) Количество участников - 20051

2) ER: 0,55

3) Наличие брендирования: все посты брендированы узнаваемым дизайном и иконкой.

4) Качество визуальной составляющей контента: картинки к постам оформлены в единой стилистике, которая эффективно вызывает отклик среди аудитории онлайн-мам. Стиль подобранных фотографий соответствует общей стилистике оформления бренда (продуктов, рекламных материалов) - они светлые, яркие, эмоциональные. Бренд выбрал палитру цветов, которая, как правило, нравится их целевой аудитории - это нежно-розовый, лиловый, голубой, белый. Узнаваемый шрифт, ненавязчивое, но стильное оформление выделяет брендированные посты Johnson's Baby из новостной ленты.

5) Рубрики разделены хэштегами, объединенные общей концепцией «больше, чем…». Это рубрики #больше_чем_прикосновения, #больше_чем_сон, #больше_чем_развитие, #больше_чем_отдых и так далее. Каждая рубрика дает полезные советы по заявленной тематике, вовлекающие мини-игры, а также содержит продуктовые посты. Кроме того, в группе есть рубрика «Самая активная мам», посты которой выходят каждый месяц. В ней самая активная пользовательница награждается продукцией бренда. Также в группе есть рубрика «Отзывы», где размещаются отзывы о продукции, красиво оформленные в стилистике сообщества.

6) Контент сообщества включает в себя как развлекательные и информационные посты, так и продуктовые. Контент не сильно отличается от других групп для онланй-мам - здесь тоже есть шутки, эмоциональные картинки, полезные советы и конкурсы. Практически 80% постов - продуктовые.

7) Посты о продукции поданы доступно, но интересно - интеграция продукта выполнена грамотно, ненавязчиво.

8) Группа предлагает пользователям лишь небольшие мини-игры на вовлечение и изредка - крупные масштабные конкурсы с ценными призами. Как правило, мини-игры не предполагают призов - мамы охотно участвуют в них просто для того, чтобы пообщаться с другими мамами.

9) Модерация группы Johnson's Baby достаточно качественная - коммьюнити-менеджеры группы вступают с пользователем в диалог, отвечают на все интересующие вопросы в течение часа и придерживаются самого оптимального ton of voice - вежливого и открытого. Также бренд использует emoji в коммуникации с пользователем. Стена закрыта.

Что касается сообществ фармацевтических брендов, то их плюсы и минусы в целом похожи на брендированные сообщества других брендов. На данный момент активно ведутся лишь два сообщества - бренд Анаферон детский и Тенотен детский и бренд Витамишки. Рассмотрим их по тем же критериям.

7. https://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica

1) Количество участников: 128636 во Вконтакте, 51773 в одноклассниках

2) ER: 0,3 во Вконтакте, 0,36 в Одноклассниках

3) Наличие брендирования - посты имеют оригинальное брендирование: продуктовые посты брендируются специальной плашкой, остальные посты - узнаваемыми иллюстрациями, значками и шрифтами в цветах бренда.

4) Качество визуальной составляющей контента: дизайн контента проработан детально и качественно. Контент отличается разнообразием иллюстраций, фотографий, интерактивных тестов, но все визуалы выполнены в едином стиле, похожим на стиль детских мультиков. Изображения подобраны грамотно, бренд использует только яркие, эмоциональные фото, отражающие суть поста.

5) Сообщества содержат несколько рубрик: это эмоциональные визуальные подборки, посты, посвященные праздникам, посты с полезными советами в виде подборки шести ярких фото, посты с механикой вики-разметки (как правило, это тесты, сонники, гороскопы и другие тематики, интересные молодым мамам). Также это продуктовые посты, содержащие в себе полезную информацию о детском здоровье, посты о детских эмоциях, вовлекающие игры для мам и конкурсы.

6) Контент уникальный и оригинальный - бренд предлагает неизбитые советы, нестандартную подачу постов, множество интерактивных конкурсов, интерактивное меню. Особенно хочется выделить годовую активность «Наша сказка», где пользователи принимают непосредственное участие в создании контента и с интересом следят за развитием событий.

7) Продуктовые посты отличаются интересной подачей, бренд интегрирован ненавязчиво.

8) В сообществах большое количество интерактивных механик, от мини-игр с обязательными призами до крупных кроссплатформенных конкурсов. Механика «Наша сказка», предложенная брендом, в будущем может позиционироваться как успешный SMM-кейс. Подробнее об этой механике: пользователи создают брендированную сказку вместе с известной детской писательницей Еленой Суховой - раз в неделю с помощью опросов пользователи выбирают развитие сюжета сказки. Кроме того, дети пользователей этой группы рисуют героев сказки - лучший рисунок выбирается компетентным жюри и интегрируется на иллюстрации сказки. В конце каждой недели появляется небольшой анимированный отрывок сказки с использованием иллюстраций детей, а под конец года бренд планирует выпустить полноценный мультик по мотивам этой сказки, который будет содержать отрывки, публикующиеся в течение всего года.

9) Коммьюнити-менеджеры всегда вовлекают пользователя в диалог, задавая интересные вопросы. Все негативные комментарии грамотно отрабатываются в течение часа, если между пользователями разжигается спор, то коммьюнити-менеджеры мягко переводят диалог в мирное русло. Бренд отвечает всем желающим и всегда готов выйти на связь.

8. https://vk.com/vitamishki - сообщества бренда Витамишки

1) Количество участников: 10464 во Вконтакте, 2848 в Одноклассниках

2) ER: 0,095 во Вконтакте, 0,126 в Одноклассниках

3) Наличие брендирования - не все посты брендированы. Если это фотоподборки, подборки мультфильмов или отвлеченные развлекательные факты, то брендирования нет.

4) Качество визуальной составляющей контента: изображения подобраны достаточно разрозненно, нет единой стилистики или общей идеи. Авторские иллюстрации отсутствуют. Брендирование выполнено с помощью цветной рамки с логотипом, которая выглядит достаточно однообразно. Зачастую используются самые популярные изображения с фото-стоков. Скорее всего, визуальным контентом занимается не профессиональный дизайнер, а контент-менеджер.

5) Четких рубрик в сообществе нет.

6) Контент сообществ скорее напоминает контент небрендированных групп для онлайн-мам - это неструктурированные подборки, смешные картинки, полезные советы, не объединенные общей идеей. Зачастую контент неуникальный, его можно встретить и в других сообществах - брендированных и небрендированных.

7) Продуктовых постов очень мало, они поданы сухо и неоригинально.

8) Конкурсы устраиваются очень редко, вовлекающих механик нет.

9) Коммьюнити-менеджеры отвечают только на негативные комментарии - в остальном никто не вовлекает пользователей в диалог.

2.4 Выводы и рекомендации

Показатели ER, вовлеченность пользователей, хороший отклик напрямую зависят от ведения группы. ER повышают: частый постинг (как минимум, раз в два дня), разнообразные, постоянно обновляющиеся рубрики, большое количество различных интерактивных механик, использование вики-разметки (если это платформа Вконтакте), большое количество различных конкурсов и игр. Бренду необходимо понимать, что контент важен не только с точки зрения информативности и пользы, но и с точки зрения эмоциональной вовлеченности, визуальной составляющей. Хороший качественный дизайн с единой визуальной стилистикой повышает заинтересованность пользователя в группе.

Продуктовые посты - необходимость брендированного сообщества, с их помощью возможно донести УТП и информировать пользователя о новинках, акциях и преимуществах продукта. Создавая продуктовые посты, нужно тщательно продумывать их подачу - они не должны быть навязчивыми, скучными, слишком частыми или, наоборот, слишком редкими. Пользователю должно быть интересно читать их и делиться такой информацией с друзьями.

Коммьюнити-билдинг - еще одна важная составляющая успешного ведения брендированного сообщества: когда пользователь может оперативно и достоверно получить ответы на все интересующие вопросы, пообщаться, рассказать о себе - это всегда плюс.

Конкурсы позволяют привлечь новую аудиторию, активизировать старую и повысить ER.

Вики-разметка на базе Вконтакте, как правило, имеет хороший отклик - кроме того, ее можно использовать для посевов в релевантных пабликах.

Фармацевтическое сообщество имеет гораздо большую степень недоверия, нежели другое брендированное сообщество, поэтому строить качественный коммьюнити-билдинг важно вдвойне. Необходимо также учитывать регламент оформления постов на фармацевтическую тематику - на изображениях, содержащих продукт, должен быть дисклеймер, занимающий не менее 10% пространства.

В результате исследования мы типологизировали самые оптимальные методы работы в социальных сетях для фармацевтических брендов.

Главным ориентиром для нас стала группа «Мамина Забота» - прежде всего, из-за высоких показателей ER и хорошей вовлеченности пользователей. Кроме того, автор работы занималась этим проектом в рамках своего места работы.



Таблица 2.4 - Типологизация оптимальных методов работы в социальных сетях для фармацевтических брендов

На что направлен метод	Описание метода	Пример в группе «Мамина Забота»
Методы вовлечения аудитории в коммуникацию	1. Простые механики конкурсов с креативными идеями. Виды самых эффективных механик: фото-конкурс, написание оригинального комментария. 2. Посты в формате ценных советов от подписчиков. Аудитория онлайн-мам любит давать советы. Сделав в группе отдельную рубрику с их советами, вы увеличите количество комментариев и позволите пользователям общаться друг с другом в группе бренда. 3. Мини-игры с приятными призами. Отличная возможность увеличить количество комментариев и показатели ER. Призами могут выступать стикеры, голоса и прочие онлайн-подарки.	1. Фото-конкурс «Детские смайлы» - мамы присылали фотографии детей, выражения лиц которых похожи на emogji. Результат - 211 работ за 21 день 2. Рубрика «Мамины Советы», пост с вопросом о том, как мамы справляются с капризами детей. 100 «лайков» и 25 комментариев за 2 дня. 3. Пост с игрой в ассоциации в комментариях. Результат - 800 комментариев за сутки.
Методы создания интересного контента	1. Использование формата вики-разметки для площадки Вконтакте. Интерактивная вики-разметка - не успевшая стать популярной механика. Ее исполнение достаточно простое и относительно незатратное, а отклик высок. 2. Вовлечение аудитории в создание контента. Аудитории онлайн-мам всегда приятно делиться творчеством своего ребенка, и если это используется в контенте, то посты имеют хороший отклик. 3. Полезные неизбитые советы в краткой сжатой форме. Практически все группы предлагают полезные советы о здоровье и воспитании детей, но большинство из них уже давно известны. Необходимо выбирать действительно актуальные и интересные темы, сопровождая их яркими изображениями. 4. Привлечение блоггеров. Онлайн-мамы - это та аудитория, которая охотно воспринимает контент от лидеров мнений. Блогеры создают авторский контент, рассказывая о своем опыте. 5. Оригинальные авторские рубрики о материнстве. Мамы дошкольников, пользующиеся социальными сетями, видят огромное количество контента, поэтому бренду необходимо делать контент уникальным.	1. Группа предлагает множество вариантов интерактивных вики-разметок: тесты, гороскопы (цветочный, звездный), сонник, развивающие игры, рецепты. У каждой из них - несколько тысяч просмотров и более 50 комментариев. 2. Интерактивная сказка - зимой бренд «Анаферон» запустил создание мультика по мотивам сказки детской писательницы Елены Суховой. Главным отличием является то, что мамы присылают иллюстрации своих детей, которые анимируются для мультика. Кроме того, мамы имеют возможность сами выбирать развитие сюжета сказки вместе со своими детьми. 3. Рубрика «Полезные советы» собирает более 80 «лайков» под каждым постом. Посты действительно полезные и оригинальные. 4. Бренд запустил рубрику с постами известных блоггеров-мам. Рубрика выделена специальными хэштегами, а пользователи всегда могут пообщаться с авторами постов в комментариях. Посты блоггеров собирают от 70 «лайков». 5. Рубрики «Быть мамой» и «Быть малышом» в виде автоских иллюстраций с забавными высказываниями собирают от 100 «лайков».
Визуальные решения	1. Единая стилистика фотографий. Визуальный контент группы должен выглядеть целостно и приятно. Лучше всего подойдут светлые яркие фотографии. 2. Фотографии, не популярные на фотостоках. Брендированные группы зачастую выбирают те фотографии, которые уже много раз использовались. Посколько онлайн-мамы часто сидят в социальных сетях, они наверняка уже видели эти изображения. 3. Большое количество иллюстративного контента. Чем интереснее выглядит визуальный контент, тем онлайн-мамы с большей вероятностью останутся в группе. 4. Ненавязчивое и органичное брендирование. Посты, носящие явный рекламный характер (в первую очередь это касается изображений) отталкивают пользователей. Интеграция продукта должна быть выполнена максимально аккуратно.	1. В группе мы видим только яркие фотографии на тему постов. 2. Бренд выбирает неизбитые свежие изображения. 3. Бренд создает мультфильм и посты в формате вики-разметки с нуля, привлекая профессиональных иллюстраторов. Даже на обычные фотографии бренд часто добавляет оригинальные «рисованные» детали. 4. Бренд интегрирует продукт лишь на «плашку», тем самым не раздражая пользователя.
Методы коммьюнити-билдинга	1. Использование «смайликов»-emoji и стикеров в общении с онлайн-мамами. Эта аудитория любит общаться с помощью этих идеограмм. 2. Вовлечения пользователя в диалог. Целевой аудитории мам нравятся вопросы о достижениях их детей и просьбы поделиться их творчеством, успехами, рассказать интересную историю из их жизни. 3. Поощрение активности пользователей призами - стикерами, обработкой фотографий, онлайн-подарками	1. Коммьюнити-менеджеры группы «Мамина Забота» часто используют emoji как в постах, так и в общении с пользователями - это помогает достичь понимания с аудиторией. 2. Коммьюнити-билдинг сообщества строится на вопросно-ответной форме, пользователь всегда вовлекается в диалог 3. Группа часто практикует поощрение аудитории - самые активные пользователи награждаются набором стикеров или оригинально оформленными фотографиями. Оформлением занимаются профессиональные дизайнеры.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования мы убедились в актуальности выбранной темы и данной работы: сейчас фармацевтическая отрасль только начинает развиваться на такой многообещающей нише, как социальные сети. Мы выяснили, что целевая аудитория онлайн-мам - это перспективная аудитория, с которой целесообразно выстраивать доверительную коммуникацию. Именно эта аудитория является одной из самых необходимых именно фармацевтическим брендам.

...